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									            Marketing Estratégico


                      Prof. Paulo Vicente

Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                               Sumário

• Estratégia empresarial
• Marketing estratégico
• Plano de marketing




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                      Estratégia empresarial




Prof. Paulo Vicente         Marketing Estratégico
           Escolas de Pensamento Estratégico
• Prescritivas: preocupadas em
  como as estratégias devem ser
  formuladas.
• Descritivas: preocupadas em
  como as estratégias são
  formuladas.

Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                                   Escolas de Pensamento Estratégico
                           Escola de Pensamento              Lógica Estratégica           Principal Ciência
  Escolas Prescritivas




                                                     Formulação de estratégia como um   Engenharia e
                         Escola do Design
                                                     processo de concepção              Arquitetura
                                                     Formulação de estratégia como um
                         Escola do Planejamento                                         Teoria dos Sistemas
                                                     processo formal
                                                     Formulação de estratégia como um
                         Escola do Posicionamento                                       Economia
                                                     processo analítico
                                                     Formulação de estratégia como um
                         Escola Empreendedora                                           Economia
                                                     processo visionário
                                                     Formulação de estratégia como um
                         Escola Cognitiva                                               Psicologia
  Escolas Descritivas




                                                     processo mental
                                                     Formulação de estratégia como um
                         Escola de Aprendizado                                          Teoria do Caos
                                                     processo emergente
                                                     Formulação de estratégia como um
                         Escola de Poder                                                Ciência Política
                                                     processo de negociação
                                                     Formulação de estratégia como um   Antropologia e
                         Escola Cultural
                                                     processo coletivo                  Sociologia
                                                     Formulação de estratégia como um
                         Escola Ambiental                                               Biologia
                                                     processo reativo
               ?                                     Formulação de estratégia como um
                         Escola de Configuração                                         História
                                                     processo transformação


Prof. Paulo Vicente                                 Marketing Estratégico
                                             Evolução



                       Escola
                      do Design



                       Planej.                        Planej.     Antítese
       Tese           Estratégico                   Incremental



                      Síntese         Adm.
                                    Estratégica

Prof. Paulo Vicente                 Marketing Estratégico
                                                Evolução


                   Escola
                  do Design



                   Planej.                  Planej.
     Tese         Estratégico             Incremental    Antítese


                                  Adm.                   Escolas
               Sín(tese)                                Descritivas
                                                                      Antítese
                                Estratégica



                          Síntese         Configuração

Prof. Paulo Vicente                    Marketing Estratégico
                      Escolas Prescritivas




Prof. Paulo Vicente        Marketing Estratégico
                      Escola do Design




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                      Escola do Design

•   Análise externa e Análise interna
•   Estratégia gerada no topo (top-down)
•   Estrutura organizacional é importante
•   “Structure Follows Strategy” Chandler




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                                      Metodologia

                      Análise               Análise
                      Externa               Interna



                            Concepção
                            estratégica

                             Estrutura
                           Organizacional


                          Implementação


Prof. Paulo Vicente              Marketing Estratégico
                                   SWOT

• Técnica SWOT
    –   Strenghs
    –   Weakness
    –   Opportunities
    –   Threats
• Exemplo de sucesso - Singer
• Exemplo de fracasso - Xerox



Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                         SWOT Cruzada

                      Força                     Fraqueza



  Oportunidade        Crescimento               Reforço



  Ameaça              Defesa                    Vulnerabilidade




Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                        Escola do
                      Planejamento
                       Estratégico




Prof. Paulo Vicente    Marketing Estratégico
                        Pragmazitação do processo




       Situação atual                               Objetivo




Prof. Paulo Vicente         Marketing Estratégico
                          Sequência de planejamento


                •     Análise do ambiente
                •     Identificação dos objetivos
                •     Análise dos resultados
                •     Avaliação dos custos
                •     Levantamento de alternativas




Prof. Paulo Vicente            Marketing Estratégico
                      Análise do Ambiente

•   Mudança tecnológica
•   Mudança social
•   Mudança econômica
•   Para onde vai a sociedade?




Prof. Paulo Vicente    Marketing Estratégico
                      Identificação dos Objetivos

• Para onde vai sua organização?
   –   O mito do lucro
   –   Market share
   –   Sobrevivência
   –   Monopólio
   –   Cartelização
   –   Fusões e aquisições
   –   Mudança organizacional




Prof. Paulo Vicente       Marketing Estratégico
                      Identificação de objetivos

• Qual a maior/melhor
  empresa?
    –   Market Value
    –   Lucro anual
    –   Assets (bens)
    –   Número de empregados
    –   ROI
    –   ROA




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                       Análise dos outputs

• Quais são as opções?
   – Viabilidade            Posso fazer?
   – Rentabilidade          Vale a pena fazer?
   – Vulnerabilidade        Quais os riscos?




Prof. Paulo Vicente    Marketing Estratégico
                        Avaliação dos custos

• “Dentro de uma organização só
  existem custos”
      Peter F. Drucker
   – Custos diretos
   – Custos indiretos




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                      Levantamento das alternativas

• “Nunca coloque todos os ovos na mesma cesta “
     Dito popular
   – Teoria de Markowitz
   – Problema do Portfolio



                                               A


                                               B


                                               C
Prof. Paulo Vicente         Marketing Estratégico
                      Crítica
      (Escola do Aprendizado ou Incremental)




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                      Planejamento Incremental

• “Todo planejamento militar começa a dar errado
  ao primeiro contato com o inimigo”
     Helmut Von Moltke (1800-1891)




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                        Muddling through




       Situação atual                           Objetivo
                        Pressão política




Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                                   Aprendendo
                                                      MEIO-OESTE



                                   OESTE
                                                                   LESTE




                                                             SUL




                      Estratégia ou adaptação?




Prof. Paulo Vicente           Marketing Estratégico
                      Paradoxo de Condorcet

• “A escolha social não é
  transitiva”
   – X é preferido a Y                           P1   P2   P3
   – Y é preferido a Z
                                                 x    z    y
   – Z é preferido a X
                                                 y    x    z
• “A escolha social não é
                                                 z    y    x
  racional”




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                                 Objetivos conflitantes

• Ciclo Econômico


                                         Taxa de
                                       Crescimento
                                 (-)
                                                            (-)

                      Inflação                             Desemprego
                                    (-)



Prof. Paulo Vicente                Marketing Estratégico
                          Objetivos conflitantes

                                     Tx cresc.           -
                                            -            Desemprego


                                     Inflação
                                                                  -
                                    -         +
                        Oferta                           Demanda

                            +                                 +

                      Tecnologia                         População
                                     +               -

                                         Educação

Prof. Paulo Vicente          Marketing Estratégico
                                Objetivos conflitantes
                                        -                                       -
                      Tx cresc.             -                       Impostos

                            -               Desemprego
                                                                          +
                                                                    Economia
                       Inflação                                      informal
                                                      -         +
                      -         +                           -            +
     Oferta                                 Demanda
                                                                    Corrupção
            +                                     +                  e Crime

 Tecnologia                                 População                   -
                      +             -
                                                                    Compet.
                          Educação                                   Gov.

Prof. Paulo Vicente                 Marketing Estratégico
                      Objetivos Conflitantes

• O mito do lucro
   – A curto prazo nenhum investimento se paga
   – A longo prazo toda firma fale
• O verdadeiro objetivo
   – Integral intertemporal do lucro




Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                      A Espiral do conhecimento (Nonaka)
      Para
Do                         Tácito                      Explícito

                 Socialização                   Externalização

  Tácito


                 Internalização                 Combinação
Explícito




Prof. Paulo Vicente            Marketing Estratégico
                        Teoria do Caos

• Sistemas complexos se auto-organizam
• Autopoiese
• Não é possível controlar o sistema no nível
  macroscópico.
• “Você tem livre arbítrio?”
• “Você é vítima ou ator?”




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                       Escola do Posicionamento
                      (Administração Estratégica)




Prof. Paulo Vicente           Marketing Estratégico
                      Administração estratégica

• Planejamento estratégico
• Planejamento não é camisa de força
• Manter a mente aberta à mudanças




Prof. Paulo Vicente       Marketing Estratégico
                      Técnicas de Predição

•   Estatística
•   Modelo de gravidade
•   Matriz de Impacto
•   Cenários
•   Delphi
•   Teoria dos jogos
•   Jogos de estratégia



Prof. Paulo Vicente    Marketing Estratégico
                                         Técnicas de predição


                                                Técnicas de Simulação
                                  Análise em         Conselho      Sala de
                                  computador         de Guerra     Guerra

                                           Jogos de Guerra
             Informação




                                                                 Cenários
                            Projeções

                                                Brainstorming



                          Linhas de tendência


                                            Criatividade




                                                                             Chussil e Reibstein
Prof. Paulo Vicente                         Marketing Estratégico
                              Projeções




                                              Fonte FMI, 2003
Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                            Matriz de Impacto

                      Produto 1     Produto 2        Mercado 1   Mercado 2

        Mudança 1


        Mudança 2

        Mudança 3


        Mudança 4




Prof. Paulo Vicente          Marketing Estratégico
                           Eventos

                       Tendências
                       e Padrões


                      Estrutura Causal



Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                       Técnicas de cenários

• Conjunto de futuros logicamente plausíveis mas
  estruturalmente diferentes
   – Choque do petróleo
   – Fim da URSS
                                                 Gama de possibilidades

                                 Cenários

                      Presente




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                               Busca o inesperado




                      Delphi                           Cenários




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                               Futuro da internet


                                               Real - Time

                         Nano-
                                                        Web World
                      segmentation

 Low interactivity                                           High Interactivity

                       Wild Wild                        Crumbling
                         Web                              Walls

                                               Non real-time
Prof. Paulo Vicente             Marketing Estratégico
                               Futuro da internet


                                               Real - Time

                         Nano-
                                                        Web World
                      segmentation

 Low interactivity                                           High Interactivity

                       Wild Wild                        Crumbling
                         Web                              Walls

                                               Non real-time
Prof. Paulo Vicente             Marketing Estratégico
                        Futuro das telecomunicações


                      Convergência
                                      integrada Meio
                                                  Rádio


                                                          Concorrência

         Fraca                                            Forte




                Fio/Cabo                Fragmentada

Prof. Paulo Vicente            Marketing Estratégico
                       Futuro das Telecomunicações



                       Do-it yourself                 1998


                        Global giants                 2002


                      Blurred boundaries              2005


                         Wireless world               2010

Prof. Paulo Vicente           Marketing Estratégico
                      Futuro das telecomunicações

• Do it Yourself
   – Concorrência forte, convergência fragmentada e Meio
     fio/cabo
• Global Giants
   – Concorrência fraca, convergência fragmentada e Meio
     fio/cabo
• Blurred boundaries
   – Concorrência forte, convergência integrada e Meio fio/cabo
• Wireless world
   – Concorrência forte, convergência integrada e Meio rádio


Prof. Paulo Vicente        Marketing Estratégico
                      Blurred boundaries

• Bancos, Telecomunicações, Mídia, Internet,
  Finanças e Cartões se fundindo
• AOL-Time-Warner
• Microsoft-Globocabo-Unibanco-IG
• Celular-cartão de crédito
• Dinheiro como informação




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                      Mercado de bancos

• US e Europa – 80% tem conta bancária
• Brasil – 20% tem conta bancária
• Unibanco –IG – circa 1998
   – Operação na agência – R$ 1,20
   – Operação na internet – R$ 0,19




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                            Matriz BCG

• Boston consulting group
   –   Estrela
   –   Vaca
   –   Criança ou problema
   –   Abacaxi, bomba ou cachorro
• Ferramenta de análise simples
• Uma Foto do mercado



Prof. Paulo Vicente    Marketing Estratégico
                                          Matriz BCG

Investimento

                        Estrela                        Criança-Problema



                                    Prod 1
                                                    Prod 2     ?    Prod 3


               Vaca leiteira (Cash Cow)            Cachorro, Bomba ou abacaxi

              Prod 4
                                                             
                                                             Geração de Caixa


Prof. Paulo Vicente                  Marketing Estratégico
                                           Matriz BCG
                                          e Ciclo de vida

Investimento

                        Estrela                        Criança-Problema



                                                              ?
               Vaca leiteira (Cash Cow)            Cachorro, Bomba ou abacaxi



                                                             
                                                             Geração de Caixa


Prof. Paulo Vicente                  Marketing Estratégico
                                    Ciclo de Vida


         Demanda




                                                                   t
           Intr.      Crescimento          Maturidade   Declínio
Prof. Paulo Vicente            Marketing Estratégico
                          “Ecosistema”


                                                 Retorno
                                                Inovação
                           Serviços

                      Bens de Consumo
                      Regional brands
                      Bens de Duráveis
                       Bens Industriais
$
t                    Matérias primas


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                          Modelo de Porter


                               Novos
                              entrantes



           Fornecedores    Concorrência           Clientes




                              Produtos
                             substitutos

Prof. Paulo Vicente       Marketing Estratégico
                          Modelo de Porter


                               Novos
                              entrantes



           Fornecedores    Concorrência           Clientes




                Governo
                Governo       Produtos
                             substitutos

Prof. Paulo Vicente       Marketing Estratégico
                          Modelo de Porter


                               Novos
                              entrantes



           Fornecedores    Concorrência           Clientes




                Governo       Produtos             Comple-
                             substitutos          mentadores

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                             Cadeia de suprimento


              Fornecedores                            Clientes




                         Cadeia de suprimento

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                                Syndication Model




             Originators Syndicators    Distributors     Consumers



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                                     B2B

• Níveis de desenvolvimento de compras
    –   Compra alavancada (comprar por menos)
    –   Compra vinculada (Comprar melhor)
    –   Compra de valor (Consumir melhor)
    –   Venda integrada (Vender melhor)




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                                 Curva ABC




      %custo




                                                  C

                             B
                      A



                                                      % itens
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                           Lucratividade e clientes
            % Lucro
   100
   90
   80




                                                           % clientes

                      20                              90    100

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                        Nível de Competição




Competição                Coopetição                  Cooperacão

         Estado            Estado                  Estado
         Liberal          Regulador              Centralizado



  Smith(1776)            Nash (1947)                  Marx (1848)




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                               Estratégias genéricas


                                       Vantagem competitiva

                               Baixo custo               Diferenciação


                  Alvo      Liderança em custo           Diferenciação
  Escopo          Amplo
Competitivo
                  Alvo                                      Foco em
                              Foco em custo Foco
                 Estreito                                 diferenciação



   Prof. Paulo Vicente           Marketing Estratégico
                                      Barreiras


                                     Barreiras de Entrada

                              Baixas                         Altas


                 Baixas        Varejo                 Capital intelectual
Barreiras
de Saída
                  Altas                               Telecom, Petróleo
                          Hotéis, Indústria
                                                          Regulação



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                            Gerência de riscos


                                       Temporalidade

                           Imediato                 Não-Imediato


                Grande    Sair/Fechar                 Adaptar
Potência

                 Baixa                              Ignorar/Eliminar
                         Resistir/ Lutar




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                              Cadeia de valor - Porter


        Infra-estrutura da empresa
       Gerência de Recursos Humanos
       Desenvolvimento de Tecnologia
       Aquisição


Logística Operações Logística          Marketing          Serviço
Interna              Externa              &
                                        Vendas




                      Atividades principais
Prof. Paulo Vicente               Marketing Estratégico
                      Teoria dos Jogos




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                         Teoria dos jogos

• Interações são jogos
• Tipos de jogos
    –   Jogos estratégicos x extensivos
    –   Jogo de informação completa x incompleta
    –   Jogo de soma positiva, negativa ou zero
    –   Jogo ganha-ganha x perde-perde




Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                       Teoria dos Jogos

• Equilíbrio de Nash
    – Solução para a qual um jogador não pode melhorar
      seu resultado sem depender do outro.
• Ótimo de pareto
    – Solução para a qual um jogador não pode melhorara
      sua jogada sem piorar a de outro.




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                         Jogo do prisioneiro


                                          Jogador 2

                         Não confessa                 Confessa


                Não
              confessa
                          -2,-2                       -5,-1
Jogador 1

              Confessa    -1,-5                       -4,-4

 Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                         Jogo do prisioneiro


                                          Jogador 2

                         Não confessa                 Confessa


                Não
              confessa
                          3,3                         0,4
Jogador 1

              Confessa    4,0                         1,1

 Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                                   Jogo do prisioneiro


                                                    Jogador 2

                                   Não confessa                 Confessa


                Não
              confessa
                                    3,3                         0,4
Jogador 1

              Confessa              4,0                         1,1

                 Ótimo de pareto        Equilíbrio de Nash
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                         Jogo do Inovação


                                         Jogador 2

                        Não Inova                    Inova


                 Não
                inova
                         3,3                         0,4
Jogador 1

              Inova      4,0                         1,1

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                          Jogo do Evolução


                                          Jogador 2

                         Não Evolui                   Evolui


                 Não
                evolui
                          3,3                         0,4
Jogador 1

              Evolui      4,0                         1,1

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                      Red Queen Effect

• Efeito da dama de copas
    – Co-evolução
    – “Quanto mais você corre, mais você fica no mesmo
      lugar”.
    – Espécies co-evoluem para manter o “fitness” com o
      eco-sistema no qual estão inseridos
    – Espécies isoladas não tem a mesma pressão
      evolutiva e quando deixam de estarem isoladas são
      extintas ou forçadas a se adaptar.



Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                      Escolas Descritivas


                                   Prof. Paulo Vicente

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                               Sumário

•   Escola empreendedora
•   Escola do aprendizado (incremental)
•   Escola cognitiva
•   Escola do Poder
•   Escola Cultural
•   Escola ambiental
•   Escola da configuração



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                      Comportamento Humano



                                                 Psicológico



                                                    Sociológico



                                                          Biológico




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                         Escola Empreendedora

• O homem caçador-coletor
   – O lobo
       •    Organização hierárquica
       •    A é Caça liderada
       •    Caçador tem símbolos de poder
       •    Líder Alfa ≈ Messias
   – O esquilo
       • Pensamento de longo prazo
       • Coleta impulsiva e ritualística



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                                                Evolução


                   Escola
                  do Design



                   Planej.                  Planej.
     Tese         Estratégico             Incremental    Antítese


                                  Adm.                   Escolas
               Sín(tese)                                Descritivas
                                                                      Antítese
                                Estratégica



                          Síntese         Configuração

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                      Escola Empreendedora




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                      Quem move a economia?

• Grandes empresas com nomes de pessoas
   –   Siemens
   –   Ford
   –   Michelin
   –   Sendas




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                      Exemplos de empreendedor

•   Self-made Man
•   O homem que se fez sozinho
•   O mito do “Tio patinhas”
•   Fez sua companhia “a sua imagem e
    semelhança”.




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                      Quem é o empreendedor?

•   Pessoa dinâmica
•   Gosta de desafios
•   Gosta de mudança
•   Não gosta de ser mandada
•   Tem muita iniciativa
•   Tem pouca disciplina




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                         Escola empreendedora

• O problema da segunda geração
   –   O clube dos insubstituíveis – o cemitério
   –   Filhos nascidos em berço de ouro
   –   Filhos criados isolados da realidade
   –   Soluções
       •    Vender
       •    Profissionalizar
       •    Preparar um herdeiro
       •    Abrir capital



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                      Escola Empreendedora

• Missão e Visão
• Liderança e messianismo
   –   Líder carismático
   –   Líder democrático
   –   Líder Técnico
   –   Líder Contingencial




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                      Escola Cognitiva




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                      Racionalidade Limitada

•   Aversão ao risco
•   Memória seletiva
•   Otimismo (wishfull thinking)
•   Subestimação da incerteza
•   Reflexividade
•   “Flock Behavior”




Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                        Paradoxo de Allais

• Jogo A
    – 100%            $ 9.900
• Jogo B
    – 99%             $10.000
    – 1%              $0




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                        Paradoxo de Allais

• Jogo A
    – 100%            $ 100
• Jogo B
    – 99%             $0
    – 1%              $ 10.000




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                        Paradoxo de Allais

• Jogo A
    – 100%            $ - 9.900
• Jogo B
    – 99%             $ -10.000
    – 1%              $0




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                      Memória Humana



                                  Memória sensorial



       Adrenalina
       Endorfina               Memória de curto prazo




                               Memória de longo prazo




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                      Escola do Poder




Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                      Escola do poder (Pluralismo)

• Organizações = Sistemas políticos
• Organizações = Arenas de conflito
• Objetivo formal é “fachada”




Prof. Paulo Vicente        Marketing Estratégico
                       Escola do Poder

•   Paradoxo de Condorcet
•   Voto de Minerva (Swing Vote)
•   Coopetição = Competição + Cooperação
•   Alianças estratégicas
•   Teoria dos jogos
•   Conflito tem uma função construtiva




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                            Voto de minerva




                      4%



                                                   Partido A
                                          48%      Partido B
            48%                                    Partido C




Prof. Paulo Vicente        Marketing Estratégico
                      Escola Cultural




Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                        Escola Cultural

• Cultura e Comportamento
• Antropologia

                                              Agricultura
                                              0,012 My



    Australopitecus                             Suméria
       2,5 My                                   0,006 My




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                        Escola Cultural

• Grandes Culturas
   –   Ocidental
   –   Árabe
   –   Hindu
   –   Oriental
• Multinacionais
• Capital intelectual e Funcionalismo
• A empresa é livre para escolher sua estratégia?


Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                         Teoria resource-based

• Recursos –
    – Finitos e esgotáveis
• Capacidades –
    – “Knowledge-based”
    – Cultura, rotinas, aprendizado e inovação
    – “Core competencies” se
          • Valiosa, Rara, Imperfeitamente imitável e Insubstituível




Prof. Paulo Vicente          Marketing Estratégico
                      Escola Ambiental




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                          Ecosistema


                                                 Retorno
                                                Inovação
                           Serviços

                      Bens de consumo
                      Regional brands
                      Bens de Duráveis
                       Bens Industriais
$
t                    Matérias primas


Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                       Escola ambiental

•   Evolução das espécies
•   Darwinismo e Mendelismo
•   Diversidade é a base da evolução
•   Teoria dos Jogos
•   Mudança de ambiente
    – Extinção
    – Diversificação




Prof. Paulo Vicente    Marketing Estratégico
                      História do varejo

•   1ª Disrupção - Loja de departamento
•   2ª Disrupção - Venda por catálogo
•   3ª Disrupção - Shopping center
•   4ª Disrupção - Internet- E-business




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                                 Inovação

• Schumpeter (1912)
   –   Novo bem
   –   Nova forma de produção
   –   Novo Mercado
   –   Nova forma de organização
   –   Nova fonte de matéria prima




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                                Kondratieffs


•       Schumpeter (1912)
•       Ciclos de 54 -60 anos
    –      1º –Mecanização inicial – 1770´s a 1830´s
    –      2º - Vapor e Ferrovias – 1830´s a 1880´s
    –      3º - Eletricidade e eng. pesada – 1880´s a 1930´s
    –      4º – Prod. massa e Fordismo – 1930´s a 1980´s
    –      5º - Telemática – 1980´s em diante



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                               Ciclos de Kondratieff




                                                Fase B
                      Fase A




                                                               t
             1980              2005                     2030

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                      Escola da configuração




Prof. Paulo Vicente         Marketing Estratégico
                      Escola da Configuração

•   Empreendedora
•   Máquina
•   Profissional
•   Diversificada                           Ciclo de vida?
•   Adhocracia
•   Missionária
•   Política



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                         Síntese




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                                     Síntese


•    Escola do design                             - Arquitetura
•    Escola do Planejamento estratégico           - Teoria dos sistemas
•    Escola do Posicionamento                     - Economia
•    Escola Empreendedora                         - Economia
•    Escola Cognitiva                             - Psicologia
•    Escola do Aprendizado                        - Teoria do Caos
•    Escola do Poder                              - Ciência Política
•    Escola Cultural                              - Antropologia
•    Escola Ambiental                             - Biologia
•    Escola da Configuração                       - História


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                      Marketing Estratégico




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                             Plano de Marketing

                                Sumário
                                executivo


                               Análise da
                                situação



               Estratégia      Resultados
                                                     Riscos
              de marketing     financeiros


                                          Fonte: www.mplans.com
Prof. Paulo Vicente          Marketing Estratégico
                        Plano de Negócios

                      Sumário Executivo



                        Oportunidade




         Plano de           Plano de                   Plano
         Marketing          Operações                Financeiro


                                         Fonte: www.businessplans.org
Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                      Perguntas a serem respondidas

•   Qual é a situação atual?
•   O que estou propondo?
•   Quanto vai custar?
•   Como vai ser executado?
•   Quais os ganhos?
•   Quais os riscos?




Prof. Paulo Vicente         Marketing Estratégico
                      Categorias e segmentos




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                                        Segmentação
       Norte      Nordeste    Sudeste   Sul    Centro Oeste


                             7%    8%
                      15%

                                              28%




                        42%
                                                            Norte   14 269 915
                                                       Nordeste     50 522 700

                                                        Sudeste     75 818 612

                                                             Sul    26 255 282

                                                     Centro Oeste   12 710 416


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                                Fonte: Atlas do IDH, IBGE
Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                               Distribuição de renda

   Classe             %    Pop (M)     Renda anual          Renda anual      País
                                          (R$)              (US$ PPP)     equivalente

     A1               1      1,8          39324,7             47,442         EUA
     A2               4      7,2          24973,3             30,128      Bélgica/RU
     B1               7     12,6          16306,4             19,672      Eslovênia
     B2               12    21,6          10768,6             12,991       Estônia
      C               31    55,8          5631,2              6,793       Bielorússia
      D               33    59,4          2902,3              3,501       Indonésia
      E               12    21,6          1527,9              1,843       Mauritânia

                                                           Fonte: IBGE e CIA

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                            Mercado B2B


             Tamanho      Número                    Empregados
             Grandes      4700                      500+
             Média        24500                     100-499
             Pequenas     313000                    11-99
             Micro        3500000                   1-10

                                                Fonte IBGE


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                                               Brand maps         Styling




Trabalho                                                                    Segmento

                           Rigorosos                                         Produto
                  4




                                                                      Criativos
                       2                               3
                           Conformistas
                  1

                                                  6        7      5
Lazer                                              Epicuristas        8

             Clássico                                                  Inovador
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                                            Brand maps                 Automóveis




Conforto                                                                           Segmento
                                   5            Luxuosos                           Produto


                                                               4


                                                                            Esportivos
                                                                   3
                                            6                          8
                  1                             Familiares
                        7
                       Populares
                            2                                              Carga

                                                                             Potência
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                       Modelo VALS 2




                                       Fonte:www.sric-bi.com/VALS/types.shtml
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                                 Teoria da Difusão
                                 (funil de consumo)




Awareness        Consideration    Trial          Repertoire   Regular   Loyal




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Awareness        Consideration        Trial          Repertoire   Regular   Loyal



                      Brand exposure

                 Word Of Mouth
                Public relations
                  Sponsorship
                                          Big Events
                                Pack Collection

                          Promotions Instant Win

                                                            New SKU

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Awareness        Consideration     Trial          Repertoire    Regular     Loyal


                                     Instant Value
                                             Delayed value
                                                    Price
                                                 Sampling
                                                  Contest
                                           Promotions Collectables
                                                    Promotions - raffles
                                                               Collection
                                                                 CRM

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                      Brand maps




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                                   Troca (Negociação)

          Qualidade


                      A




               Linha de contrato

                                                  B




                                                           Preço
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                          Troca (Negociação)

          Qualidade


                      A


                                 C




                                         B




                                                  Preço
Prof. Paulo Vicente       Marketing Estratégico
                         Escala Semântica

          Qualidade
                      Consumidores




                                                 Preço
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                      Escala Semântica

          Qualidade




                                              Preço
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                          Escala Semântica

                                                   Segmento
          Qualidade
                                                    Produto
                      Segmentos




                                                  Preço
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                       Escala Semântica

                                                Segmento
          Qualidade
                                                 Produto




            Produtos




                                               Preço
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                      Escala Semântica

                                                    Segmento
          Qualidade
                                                     Produto




                                              “Stuck in the middle”




                                                  Preço
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                                     Gravidade

• Modelo de Gravidade
    – “Peso” do Produto
          • Marca
          • Consumidores (Tecn.)
          • Tamanho (Com Ext.)




                                                         
                         GM m k  A B
                      F     2
                                      2
                           r         d

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                      Escala Semântica

                                                   Segmento
          Qualidade
                                                    Produto




                                    “Gravidade”




                                                  Preço
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                                  Cinco arquétipos

                                                                      Segmento
          Qualidade
                                                                          Produto


                            Exigentes                     Profissionais




                                                            Alta-classe
                                    Classe Média




                      Baixo envolvimento



                                                                   Preço
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                               Estratégias genéricas


                                       Vantagem competitiva

                               Baixo custo               Diferenciação


                  Alvo      Liderança em custo           Diferenciação
  Escopo          Amplo
Competitivo
                  Alvo                                      Foco em
                              Foco em custo
                 Estreito                                 diferenciação



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                        Estratégias genéricas e arquétipos

                                                                      Segmento
          Qualidade
                                                                          Produto


                            Exigentes                     Profissionais




                                                            Alta-classe
                                    Classe Média




                      Baixo envolvimento



                                                                   Preço
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                       Cleaner look
 Sensuality
                                                 Warm feeling
                          Simple
       Well-being
                                                   Easier
                       Skin smoother
Good looking

                       Pleasure                    Relaxing
 Perfect result

                                      Natural       Efficient
    Positive sensation

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                                                     Simple
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                                Well-being                        Independence


                                                                       Control
                         Identity
        Rush                                           Time



                                                                  Appearance
                             Cleaner Look
      Modern

                                                                Anywhere
                         Life Style

L´ORÉAL
   Prof. Paulo Vicente                Marketing Estratégico
                      Teoria da decisão




Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
                      Teoria da decisão

• Decisão sob certeza
• Decisão sob estrita incerteza
    –   Wald
    –   Hurwicz
    –   Savage
    –   Laplace
• Decisão sob risco



Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                             Teoria da decisão


• Estados da natureza – θi
• Decisões – ai
• Tabela de decisão – L(ai,θi)

                      θ1             θ2              θ3

    a1                L(a1, θ1)      L(a1, θ2)       L(a1, θ3)

    a2                L(a2, θ1)      L(a2, θ2)       L(a2, θ3)


Prof. Paulo Vicente          Marketing Estratégico
                           Teoria da decisão - Exemplo

                       Decisão de Investimentos

                      θ1        θ2               θ3     θ4   θ5

     a1               0          8               8      8    7

     a2               9          1               4      3    2

     a3               7          6               5      8    3

     a4               4          4               4      4    4

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                           Teoria da decisão - Exemplo

Investimentos possíveis

                      θ1        θ2               θ3     θ4   θ5

     a1               0          8               8      8    7

     a2               9          1               4      3    2

     a3               7          6               5      8    3

     a4               4          4               4      4    4

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                           Teoria da decisão - Exemplo

                       Possíveis futuros da economia

                      θ1        θ2               θ3     θ4   θ5

     a1               0          8               8      8    7

     a2               9          1               4      3    2

     a3               7          6               5      8    3

     a4               4          4               4      4    4

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                           Teoria da decisão - Exemplo

                      θ1        θ2               θ3     θ4   θ5

      a1              0          8               8      8    7

      a2              9          1               4      3    2

      a3              7          6               5      8    3

      a4              4          4               4      4    4

 Critério de decisão sob certeza = θv é “conhecido”
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                           Teoria da decisão - Exemplo

                      θ1        θ2               θ3     θ4   θ5

      a1              0          8               8      8    7

      a2              9          1               4      3    2

      a3              7          6               5      8    3

      a4              4          4               4      4    4

 Critério de Wald = Pessimismo = Max(Min (L(ai,θi)))
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                           Teoria da decisão - Exemplo

                      θ1        θ2               θ3     θ4   θ5

      a1              0          8               8      8    7

      a2              9          1               4      3    2

      a3              7          6               5      8    3

      a4              4          4               4      4    4

 Critério de Hurwicz = Otimismo = Max(Max(L(ai,θi)))
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                              Teoria da decisão - Exemplo

                         θ1        θ2               θ3      θ4      θ5

        a1              0 (9)     8 (0)          8 (0)     8 (0)   7 (0)

        a2              9 (0)     1 (7)          4 (4)     3 (5)   2 (5)

        a3              7 (2)     6 (2)          5 (3)     8 (0)   3 (4)

        a4              4 (5)     4 (4)          4 (4)     4 (4)   4 (3)

Critério de Savage = Arrependimento= Min(Max(A(ai,θi)))
       A(ai,θi) = Max (L(ai,θi)) - L(ai,θi)) para cada θi
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                           Teoria da decisão - Exemplo

                      θ1      θ2            θ3            θ4   θ5   Média


        a1            0       8              8            8    7    31/5

        a2            9       1              4            3    2    19/5

        a3            7       6              5            8    3    29/5

        a4            4       4              4            4    4    20/5

 Critério de Laplace = Média = Max(Σ(L(ai,θi))/n)
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                            Teoria da decisão - Exemplo

                       θ1        θ2               θ3      θ4      θ5
                      P=0,4     P=0,3           P=0,1    P=0,1   P=0,1


      a1               0          8               8       8       7

      a2               9          1               4       3       2

      a3               7          6               5       8       3

      a4               4          4               4       4       4

 Critério de Decisão sob risco 
             probabilidades conhecidas
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                      Teoria da Decisão

• a1= (0,4 x 0) + (0,3 x 8) + (0,1 x 8) + (0,1 x 8) +
  (0,1 x 7) = 4,7
• a2= (0,4 x 9) + (0,3 x 1) + (0,1 x 4) + (0,1 x 3) +
  (0,1 x 2) = 4,8
• a3= (0,4 x 7) + (0,3 x 6) + (0,1 x 5) + (0,1 x 8) +
  (0,1 x 3) = 6,2
• a4= (0,4 x 4) + (0,3 x 4) + (0,1 x 4) + (0,1 x 4) +
  (0,1 x 4) = 4


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                           Teoria da decisão - Exemplo

                      θ1     θ2           θ3              θ4   θ5     Média
                                                                    ponderada

       a1             0       8            8              8    7      4,7

       a2             9       1            4              3    2      4,8

       a3             7       6            5              8    3      6,2

       a4             4       4            4              4    4       4

 Critério de decisão sob risco = Média ponderada =
             Max(Σ(L(ai,θi))x pi)
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                      Árvore de decisão




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                                                   %      )
                                              ( 70
                                         e sso
                                      uc
                                     S I                                   Baixa demanda (30%)
                                 r
                            ol ve         ns
                                             uc
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                es en                               ss
                                                         o(
              D                                               30
                                                                   %
                                                                       )
              Co
                 m    pr                                  Alta demanda (70%)
                           ar


                                                              Baixa demanda (30%)


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                                                  Resultado = 12,8 –(2+5) = 5,8




                                              Resultado = 0 -2 = -2



                            Resultado = 12,8 – (5+5) = 2,8




Prof. Paulo Vicente   Marketing Estratégico
                            Resultado = 3,46




                            Resultado = 2,8




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                               Árvore de decisão - Exemplo



                                                                                        Grande reserva (60%) +80 milhões
                                                                   Exploração própria   Pequena reserva (40%) +30 milhões
                               Encontra petróleo (80%)


                                                                    Vender concessão    Grande procura (30%) +60 milhões
                          e
                  o   lot
           rar                  Não encontra petróleo (20%) –10 Milhões                 Média procura (70%) +30 milhões
        plo
     Ex

     Le
        iloa
             r   ol           Grande procura (30%) +50 milhões
                   ote
                              Média procura (30%) + 30 Milhões

                              Baixa procura (40%) +20 Milhões




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                                     Árvore de decisão - Exemplo



                                                                            Ganha a causa (20%) +0 milhões
                                                                                                              Grande Dano (30%) - 60 milhões
                                                            Recorre         Perde a causa (80%)
                                                                                                              Médio Dano (30%) - 40 Milhões
                           Perde a Causa (80%)
                                                                                                               Baixa Dano (40%) - 30 Milhões
                                                                             Grande Dano (30%) - 55 milhões
                                                            Não recorre
                                                                             Médio Dano (30%) - 35 Milhões
             ar
         ess               Ganha a causa (20%) + 0                            Baixa Dano (40%) - 25 Milhões
   P roc

  Nã
     o   pr
           oc            Grande Dano (30%) - 50 milhões
              ess
                 a   r   Médio Dano (30%) - 30 Milhões
                          Baixa Dano (40%) - 20 Milhões




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                               Árvore de decisão - Exemplo

                                            Demanda para 4 (40%) + R$ 4.000/mês

                                            Demanda para 3 (30%) + R$ 2.000/mês

                                            Demanda para 2 (20%) + R$ 0/mês

                                            Demanda para 1 (10%) - R$ 2.000/mês

                                            Demanda para 3 ou mais (70%) + R$ 3.000/mês
                       Contrata 4

                                            Demanda para 2 (20%) + R$ 1.000/mês

                      Contrata 3            Demanda para 1 (10%) - R$ 1.000/mês

                                            Demanda para 2ou mais (90%) + R$ 2.000/mês
                  Contrata 2
                                            Demanda para 1 (10%) + R$ 0/mês


             Contrata 1

                                            Demanda para 1ou mais (100%) + R$ 1.000/mês


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                      Previsão de demanda




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                            Previsão de demanda
• Técnicas de predição
• Curto Prazo
    – Produto Velho
          • Mesma fase do Ciclo de vida
          • Nova fase do Ciclo de vida
    – Produto Novo
          • Ainda não existe demanda
          • Existe demanda
          • Existe demanda reprimida
    – Modelo de gravidade
• Longo Prazo
    – Cenários
    – Ciclos econômicos (Kondratieff)
• Efeito de Promoção
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                      Curto Prazo




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                      Previsão de demanda

• Curto Prazo – Produto velho – Mesma fase
    – Solução – Regressão Linear


Demanda




                                                 t

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                      Previsão de demanda

• Curto Prazo – Produto velho – Nova Fase
    – Solução – Regressão Não - Linear


Demanda




                                                 t

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                      Previsão de demanda

• Ciclo de Vida e Regressões




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                       Previsão de demanda

• Curto Prazo- Produto Novo – Não há demanda
    – Solução – Integral da Normal – Curva em “S”


             Demanda




                                                    t
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                      Previsão de demanda

• Hipótese – O tempo para adoção do produto é
  explicado por uma distribuição normal.

             p




                       σ




                           X
Prof. Paulo Vicente    Marketing Estratégico    t
                         Previsão de demanda


             Classe      Total (%)        Posição na curva normal

          Inovadores       2,5%                     Abaixo de -2s

       Adoção inicial     13,4%                     Entre -1s e -2s

       Maioria inicial    34,1%                    Entre média e -1s

        Maioria final     34,1%                    Entre média e +1s

        Retardatários     15,9%                     Acima de +1s




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                          Previsão de demanda


 • Curto Prazo – Produto Novo – Existe demanda
      – Solução – Equação diferencial - “Curva de aprendizado”
Demanda

        Ms




                                   y
                                x
                                      k  Ms  xt 
                                   x

                                                                 t
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                      Previsão de demanda

• Hipótese – A probabilidade de compra de um
  bem demandado num período de tempo é
  conhecida.
• Corolário - Pode-se prever a demanda devido a
  “Lei dos grandes Números”




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                        Previsão de demanda


• Curto Prazo – produto Novo – Demanda Reprimida
  – Solução – Equação diferencial – Curva sub-amortecida




  Prof. Paulo Vicente     Marketing Estratégico
                             Previsão de demanda

 • Hipótese – A demanda se comporta como um mola
   comprimida.
                                                               Teto



                                                      Mola-Amortecedor

Mx ' ' Dx ' Kx  KF (t )
                                                      Tração

                                                         Massa

                                                       Peso


Massa        Amortecimento    Constante de Hooke


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                            Três curvas

           Demanda




                                              Tempo

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                      Efeito de Promoção




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                        Previsão de demanda

• Efeito de propaganda
    – Solução – Curva em triângulo


              Demanda




                                                 Patamar atual

                                                                 Delta

                                                 Patamar anterior


                                                           Tempo
Prof. Paulo Vicente      Marketing Estratégico
            Vendas




                                              Tempo




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                      Previsão de Demanda

• Hipótese – A estrutura da memória é descrita
  pela figura abaixo.


                                        Memória sensorial



                                      Memória de curto prazo




                                     Memória de longo prazo


Prof. Paulo Vicente    Marketing Estratégico
                           Previsão de Demanda

• Hipótese – A estrutura da memória é descrita
  pela figura abaixo.


                                               Memória sensorial


                      Adrenalina
                      Endorfina              Memória de curto prazo




                                            Memória de longo prazo


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                      Orientação ao mercado




Prof. Paulo Vicente         Marketing Estratégico
      Alta gerência                                        Empregados

        •Ênfase                                          •Comprometimento
    •Aversão ao risco                                     •Espírito de corpo


       Dinâmica
  Interdepartamental     Orientação ao Mercado               Ambiente

         •Conflito        •Geração de inteligência      •Turbulência do mercado
      •Conectividade      •Disseminação de intelig.   •Intensidade de competição
                          •Capacidade de resposta       •Turbulência tecnológica
      Sistemas
    Organizacionais

      •Formalização                                        Performance
      •Centralização                                        do Negócio
 •Departamentalização
•Sistema de recompensa

                         Jaworski e Kholi
Prof. Paulo Vicente         Marketing Estratégico
                      Market orientated capabilities




                                          Day
Prof. Paulo Vicente         Marketing Estratégico
                      Capability – Order Fulfillment




Prof. Paulo Vicente         Marketing Estratégico
                      Capability – Market Sensing




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                                      Ciclos de vida

                                                               Ciclo não integrado
            P&D

                          Produção

                                                   Marketing


            P&D

                                                                  Ciclo altamente
                      Produção                                    Integrado
                                                                  (Engenharia
                                                                  simultânea)
                      Marketing


                                                                               Tempo

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                             Trust Commitment Model

                        Custo de
                        deixar a                          Aquiescência
                         relação
                                       +                 +
Benefício                                                            -
                                                                           Tendência
 Mútuo                        + Comprome-                                  de deixar
                                  timento                                   a relação

                                +                                +
          Valores
          comuns                                                 + Cooperação
                                   +
                                       Confiança                         + Resolução de
Comunicação                        +
                                       -                                     conflitos
                      Comportamento                       -
                        Oportunista                            Incerteza


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                      Análises financeiras




Prof. Paulo Vicente        Marketing Estratégico
                           Custos de Promoção
Tipo                  CPM efetivo (US$)              Qualidade
TV                    6                              Boa
Rádio                 8                              Boa
Ponto de venda        40                             Ruim
Embalagem             40                             Regular
Revista               80                             Boa
Outdoor               100                            Ruim
Journal               100                            Regular
Patrocínio            1100                           Alta
Evento                1100                           Alta
Promoter              1100                           Boa
E-mail                1500                           Ruim
Correio               2500                           Ruim
Internet              5500                           Regular
Telefone              6500                           Regular

Prof. Paulo Vicente          Marketing Estratégico
                            CPM efetivo

         10000                                 TV
                                               Rádio
                                               Ponto de Venda
           1000                                Embalagem
                                               Revista
                                               Outdoor
            100                                Journal
                                               Patrocínio
                                               Evento
              10                               Promoter
                                               E-mail
                                               Correio
                1                              Internet
                      CPM
                                               Telefone
Prof. Paulo Vicente    Marketing Estratégico
                           Obtenção de dados



Método                Respostas                  Custo por resposta
                                                 (US$)
Call center           100%                       2,5
Embalagem             6%                         1
Web site              4%                         0,5
Censo                 3%                         5



Prof. Paulo Vicente          Marketing Estratégico
                                                      Canais
Tipo genérico         Tipo                         Número de pontos   Custo por ponto
                      Postos de gasolina
Conveniência          Padaria
                      Banca de jornal
                      Farmácia                            54.000
                      Fast Food
                      Locadora
                      Quiosque
                      Hotel
                      Restaurante
HORECA
                      Bar
                      Lanchonete
                      Cafeteria
                      Nightclubs
                      Mini-mercado
Mercearia             Supermercado
                      Hipermercado
                      Lojas de departamento

Prof. Paulo Vicente                        Marketing Estratégico

								
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