shivukcourseppt by n4GqM6

VIEWS: 163 PAGES: 144

									‫קורס ניהול השיווק‬
   ‫ד"ר כלנית אפרת‬
‫ניהול השיווק - מבוא‬
                            ‫• מושגים‬
                       ‫• גישות בשיווק‬
              ‫• תהליך התכנון השיווקי‬


      ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬     ‫2‬
       ‫מושגי יסוד בשיווק‬

           ‫שיווק (‪)Marketing‬‬
    ‫תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו משיגים‬
‫יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על‬
 ‫ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך‬
                  ‫עם יחידים וקבוצות אחרים.‬



                ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫3‬
        ‫מושגי יסוד בשיווק‬




                ‫ביקוש‬
‫צרכים‬         ‫שיווק‬                           ‫רצונות‬
                ‫תועלות‬




              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬            ‫4‬
‫מושגי יסוד בשיווק‬

                                ‫• סוגי ביקושים:‬
                                ‫ביקוש שלילי‬    ‫–‬
                                  ‫ביקוש חבוי‬   ‫–‬
                                  ‫ביקוש מלא‬    ‫–‬
                                   ‫ביקוש יתר‬   ‫–‬




      ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫5‬
‫מושגי יסוד בשיווק‬

                                 ‫• סוגי תועלות:‬
                                       ‫צורה‬    ‫–‬
                                         ‫זמן‬   ‫–‬
                                       ‫מקום‬    ‫–‬
                                      ‫בעלות‬    ‫–‬
                                       ‫מידע‬    ‫–‬



      ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫6‬
                 ‫תרגיל כיתה‬
      ‫עם השנים ומתוך תהליכי המודרניזציה שעברו על‬
    ‫החברה הישראלית, החלו נשים לצאת לעבודה יותר‬
                                              ‫ויותר.‬
                  ‫תהליך היציאה לעבודה לווה לא פעם‬
    ‫בהתלבטות לגבי אופן גידול הילדים הרצוי ומתוך כך‬
        ‫צמחה הדילמה לגבי סוג המזון הרצוי לתינוקות.‬
‫חברת מטרנה זיהתה חלון הזדמנויות ופיתחה עבור שוק‬
               ‫חדש זה את תחליף מזון התינוקות שלה.‬

                     ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬     ‫7‬
    ‫מושגי יסוד בשיווק‬
           ‫מוצרים‬



‫רעיונות‬    ‫שירותים‬                        ‫סחורות‬




          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬            ‫8‬
        ‫מושגי יסוד בשיווק‬

‫ניהול השיווק (‪)Marketing Management‬‬
     ‫תהליך התכנון וההוצאה לפועל של פיתוח,‬
‫המחרה, קידום מכירות והפצת רעיונות, סחורות‬
     ‫ושירותים, ליצירת חליפין העונים על יעדים‬
                            ‫פרטיים וארגוניים‬



                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫9‬
‫מושגי יסוד בשיווק‬
           ‫גישות בשיווק‬
                                                 ‫גישת הייצור‬


                      ‫מכוונות‬                   ‫גישת המוצר‬
                       ‫מוצר‬

                                                ‫גישת המכירות‬
‫הגישה השיווקית המודרנית‬

                                      ‫מכוונות‬
      ‫גישת הלקוח‬
                                       ‫לקוח‬


‫הגישה השיווקית החברתית‬


               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                   ‫01‬
        ‫מושגי יסוד בשיווק‬

                ‫גישת הייצור‬
         ‫• צרכנים יעדיפו מוצרים זמינים וזולים‬
‫• מנהלים מתרכזים בהשגת יעילות ייצור גבוהה‬
                    ‫והפצה רחבה של מוצרים‬
‫• משמשת בעיקר במדינות מתפתחות או כאשר‬
  ‫עלות המוצר גבוהה וניתן להורידה על מנת‬
                               ‫להרחיב שוק‬


                  ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫11‬
       ‫מושגי יסוד בשיווק‬

               ‫גישת המוצר‬
‫• צרכנים יעדיפו מוצרים איכותיים, חדשניים או‬
    ‫ברמת ביצועים הגבוהה ביותר, ומסוגלים‬
                            ‫להעריך איכות.‬
‫• המנהלים משקיעים בעיקר בשיפור המוצרים‬
                           ‫ותהליכי הייצור.‬


                ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫21‬
      ‫מושגי יסוד בשיווק‬

              ‫גישת המכירות‬
‫הצרכנים יעדיפו שלא לקנות כלל, או לקנות‬          ‫•‬
                 ‫מעט מאוד ממוצרי הארגון.‬
‫הארגון נוקט באמצעים ומאמצים אגרסיביים‬           ‫•‬
                      ‫לקידום מכירות מוצריו.‬
‫משמשת גם בתחומים שאינם לכוונות רווח.‬            ‫•‬
 ‫משמשת גם במקרים של כושר ייצור עודף.‬            ‫•‬


                ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫31‬
         ‫מושגי יסוד בשיווק‬

           ‫הגישה השיווקית המודרנית‬
   ‫• המפתח להשגת יעדי הארגון הוא להיות יעיל‬
‫יותר מהמתחרים בשילוב פעילויות השיווק, תוך‬
    ‫זיהוי צרכים ורצונות של שווקי המטרה ומתן‬
                                ‫מענה עליהם.‬
  ‫• נשענת על ארבעה יסודות – שוק מטרה, צרכי‬
                 ‫לקוח, שיווק משולב, ורווחיות.‬


                  ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫41‬
   ‫מושגי יסוד בשיווק‬

    ‫הגישה השיווקית החברתית‬
‫• תפקיד הארגון הוא לזהות צרכים, רצונות‬
 ‫ואינטרסים של שוקי מטרה ולספקם תוך‬
       ‫שמירה על רווחת הצרכן והחברה.‬
   ‫• מתייחסת לשיקולים חברתיים ואתיים.‬




            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫51‬
      ‫מושגי יסוד בשיווק‬

              ‫גישת הלקוח‬
   ‫• פונה ללקוח בודד או קבוצה מצומצמת של‬
                                ‫לקוחות.‬
‫• מתאימה את המוצר ותהליך השיווק בכללותו‬
          ‫לצרכים ולדרישות של אותו לקוח.‬




               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫61‬
                    ‫תרגיל כיתה‬
      ‫חברת נייקי החלה את דרכה בשנת 2791 כחברה לייצור נעלי ספורט‬
      ‫מקצועיות עבור אצנים אמריקאים. הנעליים יוצרו מחומרים איכותיים‬
        ‫בשיטות חדשניות. בהמשך זיהתה נייקי כי לקוחות אחרים העוסקים‬
    ‫בספורט כתחביב, מעוניינים גם הם לרכוש נעליים מתוצרתה וכך בעצם‬
      ‫פנתה לספק ביקוש של פלחי אוכלוסיה שונים העוסקים בענפי ספורט‬
     ‫שונים (כדורסל, גולף וכו'). עם השנים, עקב ביקורת קשה מצד גופים‬
‫ואנשים באוכלוסיה לגבי אופן התנהלותה במפעלי הייצור שלה באינדונזיה,‬
  ‫החלה החברה במהלכים הומניטריים שמטרתם לתמוך באוכלוסית האיזור‬
       ‫בו נמצאים מפעלי הייצור, תוך שימת דגש על תנאי העסקה הולמים,‬
‫תגמול מתאים ומתן אפשרויות לימודים לבני נוער העובדים במפעליה. כיום‬
     ‫כל אדם ברחבי העולם יכול להיכנס דרך אתר נייקי ולצפות בזמן אמת‬
 ‫בתנאי ההעסקה במפעלי החברה, כמו גם לקרוא על הפעילויות החברתיות‬
                         ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬ ‫71 אותן מבצעת החברה.‬
    ‫תהליך התכנון השיווקי‬

         ‫"יש חמישה סוגי חברות:‬
      ‫אלה הגורמות לדברים לקרות,‬
‫אלה החושבות שהן גורמות לדברים לקרות,‬
     ‫אלה שצופות בדברים הקורים,‬
          ‫אלה התוהות מה קרה,‬
    ‫ואלה שלא ידעו שמשהו התרחש"‬

               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫81‬
             ‫תהליך התכנון השיווקי‬
                 ‫ניתוח סביבה‬                          ‫ניתוח סביבה‬
                   ‫פנימית‬                               ‫חיצונית‬



  ‫מחקר שיווקי‬
‫התנהגות צרכנים‬
                                ‫ניתוח ‪SWOT‬‬


                                 ‫מטרות ויעדים‬


                               ‫אסטרטגיה שיווקית‬


                                 ‫משוב ובקרה‬
                                    ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫91‬
          ‫תהליך התכנון השיווקי‬
‫סביבה כלכלית‬                                       ‫סביבה פוליטית‬


                       ‫תמהיל‬


           ‫השוק‬          ‫לקוח‬                      ‫סביבת‬

                       ‫השיווק‬


‫סביבה חברתית‬                                       ‫סביבה תרבותית‬



                   ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                   ‫02‬
‫ניתוח סביבות‬

 ‫• סביבה חיצונית – ניתוח ‪PEST‬‬
                       ‫סביבה פוליטית‬    ‫–‬
                        ‫סביבה כלכלית‬    ‫–‬
                       ‫סביבה חברתית‬     ‫–‬
                      ‫סביבה טכנולוגית‬   ‫–‬




    ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬           ‫12‬
      ‫מודל ‪– PEST‬‬
‫ניתוח סביבה שיווקית רחוקה‬
             ‫סביבה פוליטית (‪)Political‬‬
                        ‫‪ ‬הגבלים עסקיים‬
    ‫‪ ‬בעלות/פיקוח על עסקים (מונופולים)‬
                         ‫‪ ‬הגנת הסביבה‬
                              ‫‪ ‬סחר חוץ‬
                        ‫‪ ‬יציבות שלטונית‬
                     ‫‪ ‬קבוצות בעלי עניין‬
            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫22‬
      ‫מודל ‪– PEST‬‬
‫ניתוח סביבה שיווקית רחוקה‬
          ‫סביבה כלכלית (‪)Economic‬‬
                      ‫‪ ‬תעסוקה בשוק‬
                         ‫‪ ‬מבנה שוק‬
                          ‫‪ ‬אינפלציה‬
           ‫‪ ‬משאבים טבעיים ואנושיים‬
                          ‫‪ ‬רמת חיים‬
                      ‫‪ ‬זמינות אשראי‬
           ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫32‬
      ‫מודל ‪– PEST‬‬
‫ניתוח סביבה שיווקית רחוקה‬
             ‫סביבה חברתית (‪)Social‬‬
                ‫‪ ‬ערכי תרבות בסיסיים‬
       ‫‪ ‬תרבויות משנה (עדות, מגזרים)‬
                       ‫‪ ‬מעמד חברתי‬
                              ‫‪ ‬עמדות‬
                         ‫‪ ‬אידיאולוגיה‬
                 ‫‪ ‬עניין (השקפת חיים)‬
           ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫42‬
      ‫מודל ‪– PEST‬‬
‫ניתוח סביבה שיווקית רחוקה‬
      ‫סביבה טכנולוגית (‪)Technology‬‬
              ‫‪ ‬קצב השינוי הטכנולוגי‬
                            ‫‪ ‬חדשנות‬
                       ‫‪ ‬מחקר ופיתוח‬
                           ‫‪ ‬הון אנושי‬
                  ‫‪ ‬יבוא ויצוא של ידע‬
                    ‫‪ ‬תגליות, המצאות‬
           ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫52‬
         ‫תרגיל כיתה‬
‫בשנים האחרונות אנו עדים לצמיחה בענף בתי‬
  ‫הקפה בישראל. תופעה זו הולכת המתחזקת‬
  ‫והרשתות השונות (ארומה, קפה ג'ו, ארקפה,‬
‫לחם ארז ואחרות), מודיעות על תוכניתן לפתוח‬
           ‫סניפים רבים נוספים ברחבי הארץ.‬

‫אפיינו את השפעת הסביבות השונות במודל‬
          ‫‪ ,PEST‬על התופעה‬
               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫62‬
          ‫ניתוח סביבות‬
   ‫סביבת הענף – ניתוח ‪Porter‬‬
                  ‫מתחרים‬
            ‫חדשים (פוטנציאליים)‬




‫ספקים /‬           ‫עוצמת‬
 ‫מפיצים‬          ‫התחרות‬                        ‫לקוחות‬




                   ‫מוצרים‬
            ‫משלימים / תחליפיים‬



               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬            ‫72‬
              ‫מודל ‪– Porter‬‬
         ‫ניתוח סביבה שיווקית קרובה‬
           ‫(מודל חמשת הכוחות)‬
                             ‫עוצמת התחרות בענף:‬
                                   ‫‪ ‬מבנה החברה‬
                            ‫‪ ‬גישת החברה לעסקים‬
                           ‫‪ ‬וותק וניסיון של החברה‬
                    ‫‪ ‬טיב יחסי עובד-מעביד בחברה‬
                       ‫‪ ‬יכולות כלכליות של החברה‬
‫‪ ‬הון אנושי ואמצעים טכנולוגיים העומדים לרשות החברה‬

                    ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫82‬
        ‫מודל ‪– Porter‬‬
  ‫ניתוח סביבה שיווקית קרובה‬
    ‫(מודל חמשת הכוחות)‬

                         ‫מספר המתחרים‬         ‫•‬
     ‫נתח השוק של המתחרים המובילים /‬           ‫•‬
‫אופי התחרות (מונופול, אוליגופול, תחרות,‬       ‫•‬
                   ‫תחרות מונופוליסטית)‬
       ‫רמת הבידול בין המתחרים השונים‬          ‫•‬


              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫92‬
       ‫מודל ‪– Porter‬‬
 ‫ניתוח סביבה שיווקית קרובה‬
   ‫(מודל חמשת הכוחות)‬

‫תחרות פוטנציאלית / מתחרים פוטנציאליים‬
                    ‫• חסמי כניסה לענף‬
                  ‫• חסמי יציאה מהענף‬

           ‫תחרות ישירה ותחרות עקיפה‬


            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫03‬
      ‫מודל ‪– Porter‬‬
‫ניתוח סביבה שיווקית קרובה‬
  ‫(מודל חמשת הכוחות)‬
                            ‫ספקים:‬
 ‫‪ ‬מספר הספקים שהחברה עובדת אתם‬
   ‫‪ ‬התלות של החברה בספקים השונים‬
  ‫‪ ‬מערכות היחסים בין החברה לספקים‬
            ‫‪ ‬יכולות כלכליות של הספק‬
           ‫‪ ‬מידת התמחותו של הספק‬


           ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫13‬
      ‫מודל ‪– Porter‬‬
‫ניתוח סביבה שיווקית קרובה‬
  ‫(מודל חמשת הכוחות)‬
                            ‫מפיצים:‬
‫‪ ‬מספר המפיצים שהחברה עובדת אתם‬
  ‫‪ ‬התלות של החברה במפיצים השונים‬
 ‫‪ ‬מערכות היחסים בין החברה למפיצים‬
           ‫‪ ‬יכולות כלכליות של המפיץ‬
          ‫‪ ‬מידת התמחותו של המפיץ‬


          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫23‬
          ‫מודל ‪– Porter‬‬
    ‫ניתוח סביבה שיווקית קרובה‬
      ‫(מודל חמשת הכוחות)‬

                                  ‫לקוחות:‬
                          ‫‪ ‬מספר הלקוחות‬
        ‫‪ ‬עוצמת הלקוחות (חשיבותם לחברה)‬
‫‪ ‬סוג הלקוחות: לקוח פרטי, לקוח מוסדי, לקוח‬
   ‫תעשייתי, לקוח ממשלתי, לקוח בינלאומי‬
                   ‫‪ ‬צורכי ודרישות הלקוחות‬

               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫33‬
‫תרגיל כיתה- חברת יוניליוור‬
 ‫"יוניליוור ישראל מחפשת את הדרך אל מקרר‬
      ‫החלב – בוחנת אפשרות לייצר בישראל‬
  ‫משקה פרו-אקטיב, המתחרה באקטימל של‬
                     ‫דנונה" (דה מרקר 01/13)‬

‫חברת יוניליוור מייצרת ומשווקת מוצרים מתחום המזון ומתחום‬
   ‫הטיפוח האישי והביתי ביניהם: תלמה, קנור, קליק ועוד.‬



                     ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬        ‫43‬
  ‫תרגיל כיתה- חברת יוניליוור‬
       ‫בישראל שולטת חברת שטראוס בשוק משקאות‬         ‫•‬
                                        ‫הבריאות.‬
   ‫השוק נמצא בצמיחה והיקפו כ-82 מליון ₪ ברבעון.‬     ‫•‬
             ‫פרו-אקטיב פעיל בעולם (כ-02 מדינות).‬    ‫•‬
  ‫שוק נוסף אליו מכוון פרו-אקטיב הוא תחום משקאות‬     ‫•‬
  ‫היוגורט בטעמים (משקאות בוקר). בשוק זה שולטת‬
              ‫שטראוס וטרה מחזיקה כ-%13 ממנו).‬
‫טרה מחפשת שותף בינלאומי ותנובה מוצעת למכירה.‬        ‫•‬


                    ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫53‬
               ‫מודל ‪– Porter‬‬
       ‫ניתוח סביבה שיווקית קרובה‬

‫מערך הכוחות בין החברה (ספק) למפיץ‬

                   ‫(+)יצרן(-)‬




                ‫(+) מותג (-)‬


  ‫(-)מפיץ(+)‬                              ‫(+) צרכן (-)‬
                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬           ‫63‬
‫תהליך התכנון השיווקי‬
‫ניתוח סביבה‬                          ‫ניתוח סביבה‬
  ‫פנימית‬                               ‫חיצונית‬




               ‫ניתוח ‪SWOT‬‬


                ‫מטרות ויעדים‬


              ‫אסטרטגיה שיווקית‬


                ‫משוב ובקרה‬
                   ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫73‬
        ‫מחקר שיווקי‬
‫"הדרך הטובה ביותר לחזות את העתיד‬
        ‫היא להמציא אותו"‬

                                     ‫• מושגים‬
                        ‫• תהליך המחקר השיווקי‬


            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫83‬
                   ‫מושגים‬
              ‫מערכת מודיעין שיווקי‬
    ‫מערך תהליכים ומקורות המשמשים מנהלים‬
            ‫לצורך קבלת מידע יום-יומי‬
        ‫על התפתחויות בסביבה השיווקית‬


               ‫מערכת מחקר שיווקי‬
‫תכנון, איסוף, ניתוח ודיווח שיטתי של נתונים וממצאים‬
  ‫מתאימים למצב שיווקי ייחודי שלפניו ניצב הארגון‬



                       ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫93‬
‫תהליך המחקר השיווקי‬
       ‫הגדרת הבעיה‬
       ‫ויעדי המחקר‬


       ‫פיתוח תוכנית‬
          ‫המחקר‬


        ‫איסוף המידע‬



        ‫ניתוח המידע‬



       ‫הצגת הממצאים‬

         ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫04‬
    ‫תהליך המחקר השיווקי‬
       ‫הגדרת הבעיה ויעדי המחקר‬

                      ‫שלב 1‬

          ‫הגדרת שאלת המחקר הכוללת –‬
‫הגדרה מדויקת עד כמה שניתן (לא צר מדי ולא רחב מדי)‬

                       ‫שלב 2‬

               ‫הגדרת יעדי המחקר –‬
‫שאלות מחקר ממוקדות, השערות מחקר, גבולות המחקר‬

                   ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬    ‫14‬
    ‫תהליך המחקר השיווקי‬
      ‫הגדרת הבעיה ויעדי המחקר‬
               ‫דוגמא‬

                             ‫שאלות מחקר‬
‫• "איסוף כל המידע על צרכי הנוסעים בטיסות"‬
  ‫• "כמה נוסעים בטיסות בואינג מוכנים לשלם‬
                  ‫52$ עבור שיחת טלפון"‬


               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫24‬
    ‫תהליך המחקר השיווקי‬
      ‫הגדרת הבעיה ויעדי המחקר‬
               ‫דוגמא‬
                             ‫שאלות ממוקדות‬       ‫•‬
     ‫"מה הסיבות לביצוע שיחות טלפון בטיסות?"‬      ‫•‬
‫"מה הם מאפייני הנוסעים שיבצעו שיחות טלפון?"‬      ‫•‬
‫"כמה נוסעים עשויים לבקש את השירות החדש?"‬         ‫•‬




                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫34‬
 ‫תהליך המחקר השיווקי‬
           ‫פיתוח תוכנית המחקר‬
      ‫שלב מקדים – הערכת עלות מול תועלת‬

                         ‫שלב 1‬
                   ‫בחירת מקור נתונים‬
               ‫מקורות חיצוניים:‬                           ‫מקורות פנימיים:‬
‫‪ ‬הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה‬                              ‫‪ ‬מנהלים בארגון‬
                  ‫‪ ‬בנק ישראל‬                ‫‪ ‬מחלקת הנהלת חשבונות‬
                       ‫‪ ‬בנקים‬                  ‫‪ ‬מחלקת מחקר ובקרה‬
                  ‫‪ ‬מכון הייצוא‬
                                                      ‫‪ ‬מחלקה משפטית‬
        ‫‪ ‬עיתונות מקומית וזרה‬
                                                    ‫‪ ‬מחלקה חשבונאית‬
            ‫‪ ‬עיתונות מקצועית‬
     ‫‪ ‬מאגרי מידע (ממוחשבים)‬                              ‫‪ ‬מחלקת שיווק‬
                ‫‪ ‬מודיעין עסקי‬                         ‫‪ ‬מחלקת מכירות‬
                       ‫‪ ‬מחלקת יבוא-ייצוא ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬
                        ‫‪ ‬מחקר‬                                              ‫44‬
‫תהליך המחקר השיווקי‬
    ‫פיתוח תוכנית המחקר‬
            ‫שלב 2‬
      ‫בחירת הגישה המחקרית‬

                             ‫גישות מחקריות:‬

        ‫מחקר‬             ‫•קבוצת מיקוד‬
        ‫גישוש‬            ‫•ראיון מומחים‬
                         ‫•ראיונות עומק‬

        ‫מחקר‬                     ‫•תצפיות‬
        ‫עומק‬                        ‫•ניסוי‬
                                    ‫•סקר‬
          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫54‬
‫תהליך המחקר השיווקי‬
    ‫פיתוח תוכנית המחקר‬
            ‫שלב 3‬
        ‫בחירת כלי המחקר‬

                                       ‫שאלונים‬
                            ‫•שאלות פתוחות‬
                            ‫•שאלות סגורות‬

                                          ‫ציוד ממוכן‬




          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫64‬
‫תהליך המחקר השיווקי‬
     ‫פיתוח תוכנית המחקר‬
                 ‫שלב 4‬
             ‫תוכנית הדגימה‬

              ‫יחידת הדגימה – מי ייכלל במדגם?‬
        ‫גודל המדגם – כמה נדגמים ייכללו במדגם?‬
    ‫תהליך הדגימה – כיצד יש לבחור את הנדגמים?‬



  ‫•נוחות‬        ‫מדגם‬                               ‫•פשוט‬
                                      ‫מדגם‬
  ‫•שיפוט‬          ‫לא‬
                                    ‫הסתברותי‬
                                                 ‫•שכבות‬
  ‫•מכסה‬       ‫הסתברותי‬                          ‫•אשכולות‬

               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬               ‫74‬
‫תהליך המחקר השיווקי‬
            ‫תרגיל כיתה –‬
‫פוטנציאל השיווק לשירות אינטרנט בטיסות‬



                          ‫•מה היא שאלת המחקר?‬
                         ‫•השערות / שאלות נגזרות?‬
                                   ‫• מקורות המידע‬
                            ‫• מחקר גישוש / עומק?‬
                                 ‫• תוכנית הדגימה?‬




              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬         ‫84‬
         ‫התנהגות צרכנים‬
‫"כדי להיות לוחם שוורים עליך תחילה ללמוד להיות שור"‬


                ‫מודלים ותיאוריות בהתנהגות צרכנים‬
           ‫– גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים‬
                     ‫– תהליך הקניה ומאפייני הקניה‬
                         ‫– השפעת גירויים שיווקיים‬
                    ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬    ‫94‬
               ‫התנהגות צרכנים‬
         ‫גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים‬

                 ‫מודל התנהגות הצרכן‬
  ‫תגובת‬              ‫קופסה‬
                                                            ‫גירויים‬
  ‫הצרכן‬              ‫שחורה‬

                  ‫תהליך‬
 ‫בחירת מוצר‬      ‫ההחלטה‬          ‫מאפייני‬            ‫גירויים‬            ‫גירויים‬
 ‫בחירת מותג‬         ‫של‬            ‫הקונה‬            ‫שיווקיים:‬          ‫חיצוניים:‬
 ‫בחירת סוחר‬       ‫הצרכן‬
‫תזמון הרכישה‬                                         ‫מוצר‬          ‫פוליטיים‬
‫היקף הרכישה‬                                          ‫מחיר‬          ‫כלכליים‬
                                                     ‫מקום‬         ‫תרבותיים‬
                                                    ‫מסחור‬         ‫טכנולוגיים‬
                          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                           ‫05‬
          ‫התנהגות צרכנים‬
       ‫גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים‬

                                                                   ‫תרבותיים:‬
                                                      ‫חברתיים:‬
                                ‫אישיים:‬
           ‫פסיכולוגיים:‬      ‫‪‬קבוצות התייחסות ‪‬גיל ושלב‬
                 ‫במחזור החיים ‪‬הנעה‬
                                ‫‪‬עיסוק‬                               ‫‪‬תרבות‬
‫קונה‬            ‫‪‬תפיסה‬
                           ‫‪‬מצב כלכלי‬
                                                ‫‪‬משפחה‬
                ‫‪‬למידה‬      ‫‪‬תפקידים ומעמד ‪‬סגנון חיים‬           ‫‪‬תרבות משנה‬
        ‫‪‬אישיות ותפיסה ‪‬אמונות ועמדות‬
                                   ‫עצמית‬                         ‫‪‬מעמד חברתי‬



                          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                  ‫15‬
   ‫התנהגות צרכנים‬
‫גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים‬

              ‫מודל מאסלו‬


            ‫צורכי מימוש‬
               ‫עצמי‬
            ‫צורכי הערכה‬
           ‫צרכים חברתיים‬
            ‫צורכי ביטחון‬
            ‫צרכים בסיסיים‬

              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫25‬
      ‫התנהגות צרכנים‬
   ‫גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים‬

                 ‫מודל מאסלו‬



                ‫שלוש שאלות ליישום המודל בשיווק:‬

                  ‫•איזה צורך הצרכן מבקש לספק?‬
                 ‫•כמה חשוב לצרכן לספק צורך זה?‬
‫•כמה מוכן יהיה הצרכן לשלם על מנת לספק את הצורך?‬



                  ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫35‬
‫התנהגות צרכנים‬
‫תהליך הקניה ומאפייני הקניה‬

            ‫זיהוי הבעיה‬


            ‫חיפוש מידע‬


          ‫הערכת חלופות‬


           ‫החלטת קניה‬


             ‫התנהגות‬
            ‫לאחר קניה‬

          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫45‬
          ‫התנהגות צרכנים‬
           ‫תהליך הקניה ומאפייני הקניה‬

‫תמהיל השיווק במוצרים של מעורבות נמוכה / גבוהה‬

 ‫מעורבות גבוהה‬      ‫מעורבות נמוכה‬                    ‫תמהילי השיווק‬
   ‫השקעה במוצר‬       ‫השקעה באריזה‬                            ‫מוצר‬
  ‫מחירים גבוהים‬       ‫מחירים נמוכים‬                          ‫מחיר‬
   ‫הפצה בלעדית‬           ‫הפצה רחבה‬                           ‫הפצה‬
   ‫-פרסום תדמיתי‬     ‫-פרסום המונים‬                          ‫מסחור‬
‫-מתן תקופת ניסיון‬   ‫-דוגמיות, פרסים‬

                     ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                   ‫55‬
             ‫התנהגות צרכנים‬
               ‫תהליך הקניה ומאפייני הקניה‬

  ‫• צרכן סופי (‪ - )final consumer‬רוכש מוצרים לשימושו האישי או לצורכי בני‬
                                                                  ‫ביתו‬

‫• צרכן מוסדי (‪ -)organizational consumer‬חברות תעשייתיות, או מסחריות,‬
                                     ‫ממשלתיות ומוסדות ללא כוונת רווח‬

                 ‫• היחידה הצרכנית המחליטה (‪:)decision-making unit‬‬
                             ‫‪‬יוזם הקנייה: ילד יוזם קניית מחשב ביתי‬
                      ‫‪‬המשפיע: חבר מומחה עשוי לייעץ למשפחת הילד‬
               ‫‪‬המחליט: הורי הילד יקבלו את ההחלטה הסופית במשותף‬
                               ‫‪‬הקונה בפועל: האבא יבצע את הקנייה‬
               ‫‪‬המשתמש: הילדים המבוגרים יהיו המשתמשים העיקריים‬
                            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬           ‫65‬
‫התנהגות צרכנים‬
‫תהליך הקניה ומאפייני הקניה‬


     ‫מודל תפיסת הסיכון – שישה סיכונים:‬

                ‫1. סיכון בטיחותי / בריאותי‬
                    ‫2. סיכון של ביצוע ירוד‬
                             ‫3. סיכון כלכלי‬
                         ‫4. משך מחוייבות‬
                            ‫5. סיכון חברתי‬
                         ‫6. סיכון פסיכולוגי‬


          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫75‬
                 ‫התנהגות צרכנים‬
                       ‫השפעת גירויים שיווקיים‬




   ‫המאמצים המקדימים‬


                      ‫הרוב המקדים‬                   ‫הרוב המאחר‬



‫החדשנים‬                             ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫המאמצים המאחרים‬
                                                                                 ‫85‬
              ‫התנהגות צרכנים‬
                  ‫השפעת גירויים שיווקיים‬

    ‫אופן השיווק‬           ‫מאפיינים‬                        ‫קבוצת הצרכנים‬
   ‫דיוור ישיר, עיתונות‬       ‫הרפתקנים,‬                       ‫חדשניים (%5.2)‬
    ‫מקצועית, הזמנות‬             ‫'פריקים'‬
  ‫לאירועים, תערוכות,‬
             ‫אינטרנט‬
‫מנהיגי דעה, אנשי פרסום תדמיתי הזמנות‬                        ‫מסגלים מקדימים‬
       ‫לאירועי השקה‬      ‫'סגנון החיים'‬                            ‫(%5.31)‬
         ‫פרסום המוני‬                ‫שקולים‬                 ‫רוב מקדים (%43)‬
     ‫פרסום בטלוויזיה‬               ‫ספקנים‬                   ‫רוב מאחר (%43)‬
            ‫דיוור ישיר‬            ‫שמרנים‬
                          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫מאחרים (%61)‬
                                                                         ‫95‬
       ‫התנהגות צרכנים‬
          ‫השפעת גירויים שיווקיים‬
        ‫תיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי‬
    ‫לאחר קנייה‬      ‫בזמן קנייה‬                ‫לפני קנייה‬
‫קונסוננס דיסוננס‬

  ‫מוצרים בעלי‬   ‫מוצרים בעלי‬                     ‫שלבי תהליך‬
‫מעורבות נמוכה מעורבות גבוהה‬                         ‫הקנייה‬
   ‫חשיבות רבה‬      ‫חשיבות פחותה‬                     ‫לפני קנייה‬
   ‫חשיבות רבה‬         ‫חשיבות רבה‬                   ‫בזמן קנייה‬
 ‫חשיבות מכרעת‬                 ‫חשיבות‬
                   ‫ניהול השיווק - ד"ר פחותה‬
                   ‫כלנית אפרת‬
                                                  ‫לאחר קנייה‬     ‫06‬
  ‫התנהגות צרכנים‬


        ‫נתחו את ההבדלים בין מסך פלאזמה‬
‫לבין חבילת דפי צילום, על פי המודלים הבאים:‬

                                ‫• רמת המעורבות‬
       ‫• היחידה הצרכנית המחליטה (מודל אדיג'ס)‬
                           ‫• מודל תפיסת הסיכון‬




             ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫16‬
‫אסטרטגיה שיווקית‬


 ‫מודלים אסטרטגיים – ‪SWOT, BCG‬‬           ‫•‬
    ‫זיהוי פלחי מטרה – פילוח שוק‬         ‫•‬
                      ‫כיסוי שוק‬         ‫•‬
                   ‫בידול ומיצוב‬         ‫•‬

        ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫26‬
‫אסטרטגיה שיווקית‬
           ‫מודל ‪SWOT‬‬

                                                ‫נקודות חוזק‬
 ‫מגדירות את החברה, נמצאות‬
‫בשליטתה ומהוות בסיס ליצירת‬
        ‫יתרון תחרותי‬
                                                ‫נקודות חולשה‬



                                                 ‫הזדמנויות‬
   ‫נובעות מסביבת החברה,‬
 ‫משפיעות על כלל המתחרים,‬
    ‫אינם בשליטת החברה‬
                                                   ‫איומים‬
                ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                  ‫36‬
     ‫מודל ‪ - SWOT‬יישום‬
     ‫• השפעת כניסת מפעיל סלולארי נוסף לשוק‬
     ‫הישראלי, על חברות הסלולאר ועל חברות‬
                           ‫התקשורת בכלל.‬
‫• איחוד שלוש חברות הכבלים המקוריות לחברה‬
           ‫אחת – ‪ ,HOT‬וכניסת חברת ‪YES‬‬
    ‫• הגידול בביקוש למכשירי סלולאר מתקדמים‬
‫המותאמים לסגנון חיים ופיתוח ‪ MODU‬על ידי‬
                   ‫סנדיסק (‪)M-SYSTEMS‬‬

                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫46‬
    ‫מודל ‪ - SWOT‬יישום‬
  ‫• השפעת משבר השוק האמריקאי על חברות‬
                ‫ישראליות (ירידת ערך ה-$)‬
   ‫• העליה במודעות להנעלה "בריאה" וכניסת‬
                    ‫חיקויים לנעלי "קרוקס"‬
‫• הצעת הרכש של חברת מיקרוסופט את חברת‬
                                     ‫יאהו‬


                ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫56‬
         ‫אסטרטגיה שיווקית‬

    ‫מודל ‪)Boston Consulting Group( BCG‬‬
    ‫מודל תיק המוצרים (‪)Product Portfolio‬‬
                                                            ‫מטרת המודל:‬
        ‫מודל זה מספק כלים למשווק לטובת הקצאת משאבים נכונה בין‬
                                  ‫כל המוצרים של פירמה מסוימת.‬

                                                        ‫אופן ניתוח המודל:‬
                ‫זיהוי מיקומם של המוצרים השונים על פני המודל‬             ‫1.‬
    ‫איתור הבעיות השיווקיות של המוצרים בהתאם למיקומם במודל‬              ‫2.‬
‫בניית אסטרטגיה שיווקית מתאימה לכל מוצר ומוצר בהתאם למקומו‬              ‫3.‬
                                                    ‫במודל‬


                        ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                 ‫66‬
                       ‫אסטרטגיה שיווקית‬

                 ‫מודל ‪)Boston Consulting Group( BCG‬‬
                  ‫מודל תיק המוצרים (‪)Product Portfolio‬‬


         ‫גבוה‬            ‫כוכבים‬                            ‫סימני שאלה‬
                   ‫4‬      ‫(‪)Stars‬‬                  ‫2‬      ‫(‪)Question Marks‬‬
                                     ‫3‬
       ‫שיעור‬                                                                 ‫1‬
      ‫צמיחת‬
       ‫השוק‬        ‫פרות חולבות 5‬                   ‫7‬            ‫כלבים‬
         ‫נמוך‬           ‫)‪(Cash Cow‬‬                              ‫)‪(Dogs‬‬
                   ‫6‬                        ‫8‬                                ‫9‬
‫(צרכן = ביקוש)‬
                          ‫גבוה‬       ‫נתח שוק יחסי‬                  ‫נמוך‬
                                          ‫(יצרן = היצע)‬
                                         ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬           ‫76‬
            ‫אסטרטגיה שיווקית‬
       ‫מודל ‪)Boston Consulting Group( BCG‬‬
        ‫מודל תיק המוצרים (‪)Product Portfolio‬‬
 ‫אסטרטגיה שיווקית‬            ‫בעיה שיווקית‬                     ‫מאפייני המיקום‬    ‫מיקום‬
‫הקצאת משאבים לטובת‬     ‫דורש השקעה רבה כדי‬          ‫מוצרים הפועלים בשווקים‬       ‫סימני‬
 ‫הפצה ומסחור נאותים‬        ‫להביאו לשלב הבא‬          ‫עתירי צמיחה ובעלי נתח‬       ‫שאלה‬
                                                             ‫שוק יחסי נמוך‬
‫הקצאת משאבים לטובת‬          ‫מחייב הוצאה של‬           ‫מוצרים המובילים בשוק‬      ‫כוכבים‬
        ‫הפיכתו למותג‬   ‫סכומים גדולים במיוחד‬                   ‫עתיר צמיחה‬
                            ‫כדי לבססו בשוק‬
 ‫אסטרטגיית הרחבת קו‬    ‫מחייב שמירת מעמדו‬           ‫מוצרים בעלי שיעור גידול‬       ‫פרות‬
        ‫של המותג כמותג מוביל והרחבת מותג‬           ‫נמוך ובעלי נתח שוק גדול‬
                                                                               ‫חולבות‬
                                    ‫בשוק‬
  ‫הקטנת הפעילות של‬     ‫נדרש לאזן את הפסדיו‬           ‫מוצרים בעלי נתח שוק‬       ‫כלבים‬
‫המותג או חיסול המותג‬       ‫של המותג הכושל‬          ‫נמוך בשווקים דלי צמיחה‬
                              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                      ‫86‬
    ‫אסטרטגיה שיווקית‬
      ‫אסטרטגיה שיווקית מגדירה ששה‬
                       ‫משתנים:‬
          ‫1. קהל מטרה (‪)Target Market‬‬
                                 ‫2. מוצר (‪)Product‬‬
                                       ‫3. מחיר (‪)Price‬‬
                                       ‫4. מקום (‪)Place‬‬
                         ‫5. מסחור (‪)Promotion‬‬
‫6. תדמית/זהות חברה (‪)Corporate Identity‬‬
              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬          ‫96‬
                  ‫אסטרטגיה שיווקית‬

     ‫מיצוב בשוק‬                    ‫כיסוי שוק‬                           ‫פילוח שוק‬
    ‫5. זיהוי תפיסות מיצוב‬
     ‫אפשריות לכל פלח‬
                            ‫3. הערכת האטרקטיביות‬                  ‫1. זיהוי משתנים לפילוח‬
                ‫מטרה‬
                                      ‫של כל פלח‬                           ‫ופילוח השוק‬
        ‫6 . בחירה, פיתוח‬
                                    ‫4. בחירת פלח/י‬                     ‫2. פיתוח דיוקנאות‬
‫ותקשור תפיסת המיצוב‬
                                          ‫מטרה‬                                ‫הפלחים‬
             ‫שנבחרה‬




                                  ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                       ‫07‬
     ‫אסטרטגיה שיווקית‬
             ‫פילוח שוק‬
          ‫דרישות לפילוח יעיל‬

‫על מנת שהפילוח יהיה יעיל, פלח השוק צריך‬
   ‫להיות מדיד, גדול, נגיש וניתן לבידול‬




                ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫17‬
         ‫אסטרטגיה שיווקית‬
                     ‫פילוח שוק‬

                 ‫מאפייני פילוח:‬                              ‫בסיסי‬
                                                            ‫פילוח:‬
 ‫גבולות פוליטיים, אזורי סחר, צורת התיישבות, אזורי‬          ‫גיאוגרפי‬
                     ‫אקלים‬
              ‫צרכני, תעשייתי, מוסדי‬                        ‫סוג לקוח‬
‫גיל, מין, השכלה, מקצוע, דת, שלב במחזור החיים של‬            ‫דמוגרפי‬
                   ‫הפרט‬
       ‫אישיות, ערכים, עמדות, עניין, פעולות‬                ‫פסיכוגרפי‬
‫הרגלי רכישה, הרגלי השימוש במוצר, נאמנות למותגים‬           ‫התנהגותי‬
       ‫תועלת מעשית, פסיכולוגית וחברתית‬                      ‫תועלתי‬
                          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬               ‫27‬
‫אסטרטגיה שיווקית‬
       ‫כיסוי שוק‬
‫שלוש אסטרטגיות כיסוי שוק‬
                   ‫‪ ‬כיסוי שוק אחיד‬
                  ‫‪ ‬כיסוי שוק מרוכז‬
                 ‫‪ ‬כיסוי שוק מבודל‬
              ‫‪‬פניה זהה לכל הפלחים‬
‫‪‬התאמת תמהיל השיווק לפלחים השונים‬


          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫37‬
         ‫אסטרטגיה שיווקית‬
              ‫כיסוי שוק‬


‫שיווק‬             ‫שיווק‬                          ‫שיווק אחיד‬
‫מרוכז‬             ‫מבודל‬

                  ‫1‬
 ‫1‬
                               ‫3‬
     ‫2‬              ‫2‬



                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫47‬
    ‫אסטרטגיה שיווקית‬
            ‫כיסוי שוק‬
‫גישות ליישום שיווק מבודל‬



        ‫3‬                                              ‫3‬
‫1‬                                              ‫1‬


    ‫2‬                                              ‫2‬



               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬               ‫57‬
       ‫אסטרטגיה שיווקית‬
                 ‫בידול ומיצוב‬


  ‫בידול – הוא הפעולה של תכנון מערך של הבדלים משמעותיים‬
‫המייחדים את הצעת החברה ומבדילים בינה לבין הצעות המתחרים‬



     ‫מיצוב – הוא עיצוב הצעת החברה ותדמיתה כך שיתפסו‬
   ‫עמדה תחרותית משמעותית וברורה בתודעת צרכני המטרה‬




                      ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫67‬
                ‫אסטרטגיה שיווקית‬
                       ‫בידול ומיצוב‬
‫במפה תפיסתית נדרש:‬             ‫איכות‬
                                                           ‫‪T‬‬
      ‫1. למקם את כל‬
   ‫המותגים המתחרים‬                                     ‫1‪X‬‬
   ‫2. למקם את מיצובו‬                             ‫0‪X‬‬
                                       ‫‪Z‬‬
‫הנוכחי של המותג (0‪)x‬‬                  ‫‪Y‬‬                        ‫מחיר‬
   ‫3. למקם את מיצובו‬
‫העתידי של המותג (1‪)x‬‬




                           ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬              ‫77‬
    ‫תמהיל השיווק‬
         ‫‪4P’S‬‬
   ‫"כל אחד יכול לראות את הטקטיקות‬
        ‫שבאמצעותן אני מנצח,‬
‫אבל איש אינו יכול לראות את האסטרטגיה‬
          ‫המביאה לניצחון"‬

                        ‫מדיניות מוצרים‬       ‫•‬
                        ‫מדיניות מחירים‬       ‫•‬
                          ‫מדיניות הפצה‬       ‫•‬
        ‫מדיניות מסחור (תקשורת שיווקית)‬       ‫•‬
             ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫87‬
          ‫אסטרטגיה שיווקית‬
               ‫ארבעת ה-‪ P‬בתמהיל השיווק‬
      ‫מקום‬                                                  ‫מוצר‬
 ‫ערוצי הפצה‬                                          ‫מגוון מוצרים‬
      ‫מיקום‬                                                 ‫איכות‬
       ‫מלאי‬                                          ‫עיצוב ואריזה‬
      ‫שינוע‬                                                 ‫מיתוג‬
                                                         ‫שירותים‬
                   ‫תמהיל השיווק‬
                  ‫(‪)Marketing Mix‬‬
     ‫מסחור‬                                                  ‫מחיר‬
      ‫פרסום‬                                           ‫מחיר מחירון‬
‫קידום מכירות‬                                                ‫הנחות‬
  ‫יחסי ציבור‬                                           ‫תנאי אשראי‬
‫מכירה אישית‬                                          ‫תקופת תשלום‬

                     ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                  ‫97‬
        ‫מדיניות מוצרים‬

‫מוצר – כל דבר שאפשר להציע לשוק כדי לספק‬
               ‫רצון או צורך‬
                                                     ‫סוגי מוצרים:‬

             ‫•סחורות פיזיות – מכוניות, בגדים, ספרים‬
                   ‫•שירותים – מספרה, תוכנות מחשב‬
      ‫•בני אדם – בריטני ספירס, סטיבן הוקינג, אל גור‬
                 ‫•מקומות – ים המלח, הוואי, איי סיישל‬
                  ‫•ארגונים – האגודה למלחמה בסרטן‬
                            ‫•רעיונות – המגמה הירוקה‬
                     ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                  ‫08‬
  ‫מדיניות מוצרים‬
    ‫שלושת ממדי מוצרי צריכה‬

                               ‫1. תכונות:‬
‫מבנה, הרכב, עיצוב, ממדים, תפעול, אריזה‬

                               ‫2. תועלות:‬
‫תפעוליות, פסיכולוגיות, כלכליות, חברתיות‬

                        ‫3. מערכת תומכת:‬
   ‫מידע, פרסום, חלפים, אחריות, תיקונים‬
            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫18‬
‫מדיניות מוצרים‬
    ‫חמש רמות המוצר‬


       ‫מוצר בכוח‬
      ‫מוצר מועשר‬
       ‫מוצר צפוי‬
       ‫מוצר בסיסי‬
        ‫תועלת‬
        ‫מרכזית‬




       ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫28‬
   ‫מדיניות מוצרים‬
            ‫סיווגי מוצרים‬

                     ‫מוצרים‬


‫שירותים‬           ‫מוצרי צריכה‬                      ‫מוצרי תעשיה‬


  ‫מוצרי ייחוד‬     ‫מוצרי חיפוש‬                   ‫מוצרי נוחות‬



                ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                    ‫38‬
              ‫מדיניות מוצרים‬
    ‫מוצרי תעשיה – מוצרים הנרכשים בידי יחידים וארגונים, לצורך‬
                            ‫עיבוד נוסף או לשימוש בניהול העסק.‬
                                 ‫נחלקים לשלושה סוגים עיקריים:‬
                                                   ‫– חומרים וחלקים‬
                                                            ‫– רכוש‬
                                          ‫– מצרכים ושירותים עסקיים‬

        ‫שירותים – אינם מוחשיים, אינם ניתנים להפרדה, משתנים‬
‫ומתכלים. לכן מחייבים בדרך כלל , יותר בקרת איכות, אמינות ספק,‬
                                                   ‫והסתגלות‬
                                                   ‫מורכבות ניהול השירות:‬
                 ‫‪ ‬עמידה בלחצים המופעלים מצד גורמים שונים (זמני המתנה)‬
                                          ‫‪ ‬ידע ומקצועיות של נותני השירות‬
                                                      ‫‪ ‬אדיבות ויחס אנושי‬
                           ‫‪ ‬יכולות הטמעה של ערכים קיימים ובעיקר חדשים‬
                            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                   ‫48‬
                  ‫מדיניות מוצרים‬

  ‫מוצרי ייחוד‬            ‫מוצרי חיפוש‬               ‫מוצרי נוחות‬             ‫מוצרי‬
  ‫( ‪Specialized‬‬        ‫(‪)Shopping Goods‬‬           ‫( ‪Convenience‬‬           ‫צריכה:‬
    ‫‪)Goods‬‬                                            ‫‪)Goods‬‬
     ‫• בעלי הזדהות‬        ‫• מחייב השוואה‬       ‫• תדירות רכישה‬            ‫מאפיינים‬
     ‫מותג מיוחדת‬         ‫בין המוצרים על‬                 ‫גבוהה‬
    ‫• מחייב השקעת‬          ‫פי תכונותיהם‬  ‫• השקעת מאמץ מזערי‬
  ‫מאמץ מיוחד כדי‬                          ‫בהשוואתם ובקנייתם‬
          ‫לרוכשם‬
‫מכוניות יוקרה, פריטי‬       ‫בגדים, רהיטים,‬      ‫עיתון, משחת שיניים,‬        ‫דוגמאות‬
   ‫אספנות, מטוסים,‬           ‫מוצרי חשמל,‬         ‫לחם, סוללות, בירה‬
             ‫יאכטות‬         ‫מכוניות, דירות‬
  ‫• מחיר גבוה ביותר‬           ‫• מחיר גבוה‬                 ‫• מחיר נמוך‬   ‫אסטרטגיה‬
            ‫• הפצה‬       ‫• הפצה סלקטיבית‬         ‫• הפצה רחבה ביותר‬         ‫שיווקית‬
       ‫אקסקלוסיבית‬        ‫• פרסום תדמיתי‬               ‫• פרסום המוני‬
     ‫• פרסום יוקרתי‬
          ‫מצומצם‬                  ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                      ‫58‬
                ‫מדיניות מוצרים‬
                           ‫תמהיל מוצרים‬
                                     ‫חברת נביעות‬


           ‫בר מעוצב‬           ‫כד 91 ל'‬               ‫בקבוק 5.0 ל'‬

          ‫בר קומפקטי‬          ‫כד 01 ל'‬               ‫בקבוק 5.1 ל'‬
  ‫קו‬
‫מוצרים‬   ‫נביעות ארט בר‬
                                                    ‫בקבוק 57.0 ל'‬         ‫עומק‬
         ‫נביעות בר עגול‬                                              ‫תפוח – 5.1,5.0‬
                                                                    ‫אפרסק – 5.1,5.0‬
                                                   ‫נביעות בטעמים‬    ‫ענבים – 5.1,5.0‬
         ‫נביעות בר קרמי‬                                              ‫לימון – 5.1,5.0‬


                               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                 ‫68‬
                          ‫רוחב התמהיל = סך הקווים‬
           ‫מדיניות מוצרים‬
‫מודל מחזור חיי המוצר – ‪Product Life Cycle - PLC‬‬


‫מכירות‬




         ‫הצגה‬      ‫בגרות צמיחה‬                        ‫דעיכה‬
                       ‫זמן‬
                      ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬           ‫78‬
                ‫מחזור חיי מוצר –‬
        ‫שלב ההצגה (‪)Introduction Stage‬‬

                        ‫מאפיינים:‬
‫תחרות‬       ‫לקוחות‬       ‫רווחים‬               ‫עלויות‬    ‫מכירות‬
‫מצומצמת‬    ‫חדשניים‬     ‫שלילי/קטן‬             ‫גבוהות‬     ‫נמוכות‬

                ‫מטרות אסטרטגיית השיווק:‬
                                     ‫יצירת מודעות מוצר וניסוי ראשוני‬

                    ‫אסטרטגיה שיווקית:‬
           ‫עיצוב דגם לא סופי, שכלול המוצר‬                   ‫1. מוצר‬
                  ‫מחירים גבוהים על פי רוב‬                  ‫2. מחיר‬
                       ‫סלקטיבית (בררנית)‬                   ‫3. הפצה‬
          ‫פרסום מיידע וקידום מכירות מסיבי‬                 ‫4. מסחור‬
                        ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬              ‫88‬
             ‫מחזור חיי מוצר –‬
        ‫(‪)Growth Stage‬‬      ‫שלב הצמיחה‬
                          ‫מאפיינים:‬
‫תחרות‬       ‫לקוחות‬         ‫רווחים‬   ‫עלויות‬               ‫מכירות‬
‫בעליה‬       ‫מסגלים‬         ‫בשיאם‬          ‫גדלות במהירות ממוצעות‬
            ‫מקדימים‬

                ‫מטרות אסטרטגיית השיווק:‬
                                              ‫הבטחת נתח שוק מקסימלי‬

                      ‫אסטרטגיה שיווקית:‬
    ‫הוספת דגמים, שיפור המערכת התומכת‬                          ‫1. מוצר‬
                       ‫מחירים גבוהים‬                         ‫2. מחיר‬
                           ‫אינטנסיבית‬                        ‫3. הפצה‬
                        ‫פרסום משכנע‬                         ‫4. מסחור‬
                         ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬              ‫98‬
               ‫מחזור חיי מוצר –‬
         ‫שלב הבגרות (‪)Maturity Stage‬‬
                               ‫מאפיינים:‬
‫תחרות‬          ‫לקוחות‬                 ‫רווחים‬            ‫עלויות‬    ‫מכירות‬
‫בירידה‬      ‫הרוב המקדים‬             ‫גבוהים אך‬           ‫נמוכות‬   ‫מתייצבות‬
              ‫והמאחר‬                 ‫בירידה‬
                    ‫מטרות אסטרטגיית השיווק:‬

                  ‫הבטחת רווחים מקסימליים תוך שמירה על נתח שוק‬


                         ‫אסטרטגיה שיווקית:‬
    ‫עיצוב מותג סופי ויישום אסטרטגיית הרחבת‬                        ‫1. מוצר‬
                                        ‫קו/מותג‬
                                ‫מחירי תחרות‬                       ‫2. מחיר‬
      ‫אינטנסיבית תוך תמיכה מיוחדת במפיצים‬                         ‫3. הפצה‬
                        ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬
                               ‫פרסום מאזכר‬                       ‫09 4. מסחור‬
              ‫מחזור חיי מוצר –‬
        ‫שלב הדעיכה (‪)Decline Stage‬‬
                         ‫מאפיינים:‬
‫תחרות‬       ‫לקוחות‬                ‫רווחים‬                ‫עלויות‬   ‫מכירות‬
‫נמוכה‬      ‫המאחרים‬                ‫נמוכים‬                ‫נמוכות‬   ‫בירידה‬


               ‫מטרות אסטרטגיית השיווק:‬
                                        ‫צמצום בהוצאות וחליבת המותג‬

                     ‫אסטרטגיה שיווקית:‬
                  ‫צמצום הדגמים החלשים‬                               ‫1. מוצר‬
                           ‫מחירים נמוכים‬                           ‫2. מחיר‬
                             ‫מוגבלת מאד‬                            ‫3. הפצה‬
             ‫פרסום הפונה ללקוחות נאמנים‬                           ‫4. מסחור‬
                        ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                     ‫19‬
    ‫מדיניות מוצרים – מחזור חיי מוצר‬
        ‫(‪)Product Life Cycle‬‬



‫צמיחה לאורך זמן‬   ‫"שגעון חולף"‬                      ‫עונתי‬




                    ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬           ‫29‬
‫מדיניות מוצרים – מחזור חיי מוצר‬
    ‫(‪)Product Life Cycle‬‬



                                               ‫מוצר (רכב)‬


                                              ‫תת-מוצר (4‪)4X‬‬


                                                ‫מותג (ג'יפ)‬


              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                   ‫39‬
     ‫מדיניות מוצרים – מיתוג‬
               ‫(‪)Branding‬‬
                                           ‫מהו מותג?‬
   ‫מותג הוא שם, מונח, סמל או עיצוב, או צירוף שלהם,‬
 ‫המיועד לזהות את הסחורות או את השירותים של מוכר‬
      ‫אחד או של קבוצת מוכרים ולבדל אותם מאלה של‬
                                            ‫המתחרים.‬
                                ‫היבטים נחוצים במותג:‬
      ‫• שם מותג (‪" :)Brand Name‬לואי ויטון", "פנינה‬
                                          ‫רוזנבלום"‬
‫• סמל מותג (‪' :)Brand Mark‬יגואר', 'תינוק של במבה'‬
                 ‫• סימן מותג (‪® , ™ :)Trade Mark‬‬
                     ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫49‬
         ‫מדיניות מוצרים – מיתוג‬
                     ‫(‪)Branding‬‬
                    ‫אסטרטגיות מיתוג:‬
                                   ‫1. אסטרטגיות פטרון המותג:‬
                      ‫1.1 מותג יצרן: "קלוגס", "סוני", "י.ב.מ."‬
     ‫2.1 מותג מפיץ: "לייף" של 'סופרפארם', "מרקס אנד ספנסר"‬
      ‫3.1 מותג מעורב: "סנו" – הן מותגים תחת שמה והן מותגים‬
                                                 ‫ל'קלאבמרקט'‬

                                          ‫אסטרטגיות שם המותג:‬       ‫2.‬
‫1.2 שם מותג אינדיבידואלי: פרוקטר וגמבל" – 'טייד', 'בולד', 'סולו'‬
    ‫2.2 שם מותג משפחתי: "פנינה רוזנבלום", "סוני", "ראלף לורן"‬
         ‫3.2 שם מותג מעורב: "סנו זאוול", "סנו מקסימה", "סנו בון"‬

                            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬          ‫59‬
        ‫מדיניות מחירים‬
                      ‫שיקולי המחרה‬
‫מחירים ממוצעים-‬        ‫מחירים נמוכים-‬                    ‫שיקולי המחרה‬
     ‫גבוהים‬               ‫ממוצעים‬
 ‫שוק במצב סוציו-‬         ‫שוק במצב סוציו-‬                   ‫מאפייני השוק‬
      ‫אקונומי גבוה‬            ‫אקונומי נמוך‬

    ‫חברה מובילה‬               ‫חברה מובלת‬              ‫מעמדה של החברה‬
                                                                ‫בשוק‬
‫מונופול, אוליגופול,‬        ‫תחרות חופשית‬           ‫מבנה הענף מבחינה‬
             ‫קרטל‬                                          ‫תחרותית‬
  ‫תמהיל לא עקבי‬                ‫תמהיל עקבי‬             ‫תמהיל המוצרים של‬
                                                                ‫החברה‬
 ‫ההצגה, הצמיחה,‬                        ‫השלב על עקומת חיי דעיכה‬
         ‫הבגרות‬                                           ‫המוצר‬
              ‫ארוך‬                        ‫קצר‬          ‫אורך צינור השיווק‬
                      ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                        ‫69‬
‫מדיניות מחירים‬
           ‫כלל יסוד להמחרה‬

                        ‫מחיר מקסימלי‬


                              ‫טווח‬
                            ‫המחירים‬
                             ‫בענף‬


                          ‫מחיר עלות‬
     ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬     ‫79‬
‫מדיניות מחירים‬
  ‫תהליך ההמחרה‬

   ‫אוריינטציות‬
     ‫המחרה‬

     ‫שיטות‬
     ‫המחרה‬

     ‫מדיניות‬
     ‫המחרה‬

     ‫טקטיקות‬
     ‫המחרה‬
    ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫89‬
                  ‫מדיניות מחירים‬
                      ‫אוריינטציות המחרה‬
  ‫אוריינטצית‬        ‫אוריינטצית‬            ‫אוריינטצית‬              ‫אוריינטציות‬
  ‫ההישרדות‬           ‫המכירות‬               ‫הרווחים‬                     ‫מאפיינים‬

           ‫קצר‬              ‫בינוני‬                         ‫ארוך‬        ‫טווח זמן‬
           ‫קטן‬              ‫בינוני‬                         ‫ענק‬      ‫גודל פירמה‬
  ‫חברה מובלת‬             ‫אוליגופול‬        ‫מונופול/דואופול‬          ‫תחרות בענף‬
‫להימנע מתחרות‬     ‫להשיג שטחי מדף‬        ‫לבסס את המותג‬                    ‫מטרה‬
       ‫עתידית‬      ‫במטרה להחדיר‬             ‫שלך כמוביל‬
  ‫ומתנודות שוק‬      ‫בעתיד מוצרים‬       ‫בקטגוריית המוצר‬
                           ‫אחרים‬

‫מחירים הגיוניים‬            ‫מחירים‬        ‫מחירים מותאמי‬                    ‫מחיר‬
                      ‫אטרקטיביים‬                   ‫שוק‬

                           ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                          ‫99‬
      ‫מדיניות מחירים‬
           ‫שיטות המחרה‬

‫1. המחרה על בסיס עלויות ( ‪cost-oriented‬‬
                                   ‫‪)pricing‬‬
 ‫מחשבים את שיעור הרווח הנדרש ליחידת מוצר‬
    ‫אחת (מוסיפים אחוז מסוים על עלות המוצר)‬


             ‫חסרונות:‬                         ‫יתרונות:‬

‫- ניתן לדרוש מחיר גבוה‬               ‫-שיטה מהירה‬
       ‫מדי או נמוך מדי‬            ‫-מתאים לכל חברה‬



              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬              ‫001‬
             ‫מדיניות מחירים‬
                  ‫שיטות המחרה‬


‫2. המחרה על בסיס ניתוח הביקוש ( ‪demand-oriented‬‬
                                         ‫‪)pricing‬‬
   ‫מחשבים את המחיר הריאלי למוצר (מחשבים את נקודת‬
 ‫האיזון בין המחיר של המוצר למספר הצרכנים שעשוי לשלם‬
                                           ‫בעבורו)‬
              ‫חסרונות:‬                              ‫יתרונות:‬

            ‫-שיטה יקרה‬                     ‫-שיטה בטוחה‬
      ‫-שיטה הדורשת זמן‬               ‫-מתאים לחברות ענק‬
                    ‫רב‬                         ‫ותאגידים‬

                    ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬              ‫101‬
        ‫מדיניות מחירים‬
             ‫שיטות המחרה‬


           ‫3. המחרת חיקוי (‪)imitative pricing‬‬
‫מחשבים את המחיר המקובל בשוק מצד המתחרים של‬
                                       ‫החברה‬

          ‫חסרונות:‬                             ‫יתרונות:‬
       ‫-החברה עשויה‬    ‫-שיטה זולה לחישוב‬
‫-מאפשרת תגובה מהירה להיתפס כחסרת ייחוד‬
                    ‫-מתאים לחברות קטנות‬




               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬              ‫201‬
       ‫מדיניות מחירים‬
           ‫מדיניות המחרה‬

       ‫‪ ‬מדיניות של מחיר אחיד/מחיר משתנה:‬

 ‫- מחיר גיאוגרפי: מדיניות של מחירים משתנים‬
                             ‫לאזורים שונים‬

‫- הנחות ומחירי מבצע: הנחות מזומנים, הנחות‬
                       ‫כמות, הנחות עונתיות‬

‫- אפליית מחירים: מחירים שונים לשווקים שונים‬
    ‫תוך ניצול הבדלי הביקוש שבין השווקים הללו‬
    ‫(שוק מגדלי הפרחים לעומת צרכנים פרטיים)‬
              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬    ‫301‬
        ‫מדיניות מחירים‬
            ‫מדיניות המחרה‬



                   ‫‪ ‬מדיניות המחרת קו מוצרים:‬
‫מדיניות המחרה זו הנה פונקציה של גודל המוצר‬
             ‫ומושפעת מעלויות המוצר לפירמה:‬
               ‫- קביעת מחיר על פי עלות המוצר‬
     ‫- קביעת מחיר על פי כמות המוצר או גודלו‬
             ‫- מיקסום רווחים מקו המוצרים כולו‬




               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬    ‫401‬
   ‫מדיניות מחירים‬
      ‫טקטיקות המחרה‬
                              ‫‪ ‬המחרה פסיכולוגית:‬
                        ‫א. המחרה כביטוי לאיכות‬
                 ‫ב. המחרה במספרים לא מעוגלים‬

                         ‫‪ ‬המחרת קידום מכירות:‬
    ‫א. המחרת מנהיג – במטרה להיפטר מהמלאי‬
‫ב. המחרת פיתיון - במטרה לרכוש מותגים אחרים‬

                             ‫‪ ‬המחרת טור מחירים:‬
    ‫מחירי המוצרים של קו מוצרים או של תמהיל‬
  ‫מוצרים נקבעים בלי קשר לעלותם אלא כדי לתת‬
                      ‫לצרכן "אשליית מבחר"‬
         ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬        ‫501‬
    ‫מדיניות מחירים‬
      ‫המחרת מוצר חדש‬

                                  ‫המחרת גריפה‬
‫קביעת מחיר גבוה למוצר מעל למקובל בשוק תוך‬
       ‫הקצאת משאבים לקידום מכירות במטרה‬
        ‫להבטיח כניסה מהירה של המוצר לשוק‬

                                    ‫יתרונות:‬
   ‫• אסטרטגיה לטווח ארוך – בעתיד ניתן יהיה‬
               ‫להוריד את המחיר של המוצר‬

                                              ‫חסרונות:‬
                             ‫תחרות‬                    ‫•‬
          ‫601 גריפה מזמינה ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬
‫מדיניות מחירים‬
  ‫המחרת מוצר חדש‬

                               ‫המחרת חדירה‬
‫קביעת מחיר נמוך מן המקובל בענף במטרה‬
    ‫להבטיח לפירמה להגיע לשוק רחב ככל‬
‫האפשר כבר בשלבים המוקדמים של המוצר‬

                                ‫יתרונות:‬
            ‫• השגת מדפים מצד הקמעונאים‬

                                         ‫חסרונות:‬
‫• אסטרטגיה לטווח קצר – בעתיד יקשה על‬
                       ‫מחירים‬
     ‫701 פירמה להעלות ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬
‫מדיניות מחירים – הקשר בין מוצר‬
            ‫למחיר‬
      ‫מחיר (‪)Price‬‬                    ‫מוצר (‪)Product‬‬

         ‫חדירה‬                                   ‫נוחות‬


         ‫חדירה‬                    ‫הומוגני‬
                                                 ‫חיפוש‬
         ‫גריפה‬                   ‫הטרוגני‬



         ‫גריפה‬                                   ‫ייחוד‬

                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬           ‫801‬
        ‫מדיניות הפצה‬
    ‫מהו צינור הפצה (‪?)marketing channel‬‬
 ‫מערכת המורכבת מגורמי הפצה כגון: סיטונאים, קמעונאים‬
‫וסוכנים הקשורים זה בזה בקשרי מסחר, ותפקידם לגשר על‬
                   ‫פערים הקיימים בין היצרנים והצרכנים.‬

                                                 ‫פערי תיווך:‬
                               ‫פער גיאוגרפי (מקום)‬        ‫1.‬
                                           ‫פער זמן‬       ‫2.‬
                                         ‫פער מידע‬        ‫3.‬
                                         ‫פער מגוון‬       ‫4.‬
                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬          ‫901‬
      ‫מדיניות הפצה‬

‫הגורמים המשפיעים על מבנה נתיב ההפצה‬
              ‫כמות ממוצעת בכל רכישה‬            ‫‪‬‬
                           ‫זמן המתנה‬           ‫‪‬‬
                        ‫נוחות / נגישות‬         ‫‪‬‬
                                  ‫מגוון‬        ‫‪‬‬
                         ‫תמיכת שירות‬           ‫‪‬‬


              ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫011‬
                ‫מדיניות הפצה‬
        ‫מהות גורמי הביניים – חיסכון בעלויות‬


‫יצרן‬     ‫יצרן‬    ‫יצרן‬                            ‫יצרן‬      ‫יצרן‬   ‫יצרן‬


        ‫מפיץ‬


‫צרכן‬     ‫צרכן‬    ‫צרכן‬                            ‫צרכן‬      ‫צרכן‬   ‫צרכן‬

       ‫מספר קשרים = 6‬                                   ‫מספר קשרים = 9‬

                        ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫111‬
      ‫מדיניות הפצה‬
            :‫סוגי נתיבי הפצה‬
  )direct-marketing channel( ‫1. נתיב הפצה ישיר‬

:)indirect-marketing channel( ‫2. נתיב הפצה עקיף‬
              )one-level channel( ‫1.2 חד-שלבי‬
               )two-level channel( ‫2.2 דו-שלבי‬
          )three-level channel( ‫3.2 תלת-שלבי‬

          )backward channel( ‫3. נתיב הפצה הפוך‬

   )multichannel marketing( ‫4. נתיב הפצה מקביל‬
                ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   112
       ‫מדיניות הפצה‬
          ‫נתיב הפצה ישיר‬

‫יצרן‬           ‫מהות: יצרן המוכר ישירות ללקוח הסופי‬

        ‫דוגמאות: מכירות מדלת לדלת, הזמנות בדואר,‬
              ‫מכירה טלפונית, ערוצי הקניות בטלוויזיה,‬
          ‫חנויות מפעל בבעלות היצרן, אנשי מכירות של‬
                                        ‫מוצרי תעשייה‬

                                       ‫מוצרי תעשייה:‬
              ‫1. מוצר – מורכב, טכנולוגי, דורש מיומנות‬
                                   ‫2. מחיר – יקר מאד‬
‫צרכן‬                                ‫3. הפצה – ישירה‬
                            ‫4. מסחור – מכירה אישית‬
               ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫311‬
           ‫מדיניות הפצה‬
              ‫נתיב הפצה עקיף‬
‫תלת-שלבי‬           ‫דו-שלבי‬          ‫חד-שלבי‬
  ‫יצרן‬              ‫יצרן‬               ‫יצרן‬
  ‫מפיץ‬
 ‫סיטונאי‬           ‫סיטונאי‬

 ‫קמעונאי‬           ‫קמעונאי‬            ‫קמעונאי‬

  ‫צרכן‬              ‫צרכן‬               ‫צרכן‬

‫דוגמאות: אופנה דוגמאות: מזון ולא- דוגמאות: ייצוא‬
                       ‫מזון‬
                   ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫411‬
       ‫מדיניות הפצה‬
             ‫נתיב הפצה הפוך‬
‫יצרן‬
                                            ‫מהות:‬
        ‫תנועה לאחור של מוצרים (זרימה מהצרכן ליצרן)‬

                                        ‫דוגמאות:‬
         ‫חברות המבקשות לבצע תהליך מחזור, חברות‬
        ‫המבקשות לעודד ‪ ,trade-in‬חברות המבקשות‬
       ‫לקבל מידע חשוב מלקוחותיהן, חברות המספקות‬
                         ‫שירותים, חברות תעשייתיות‬
‫צרכן‬


                ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫511‬
                ‫מדיניות הפצה‬
     ‫נתיב הפצה מקביל (י.ב.מ. – מחשבים אישיים)‬

                             ‫י.ב.מ‬


                                                          ‫מפיצים‬

‫חנויות מחשבים‬   ‫חנויות מחשבים‬
   ‫גדולות‬          ‫קטנות‬


   ‫צרכן‬            ‫צרכן‬                    ‫צרכן –‬           ‫צרכן –‬
   ‫פרטי‬            ‫פרטי‬                  ‫קניין מוסדי‬      ‫קניין מוסדי‬

                          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                 ‫611‬
 ‫מדיניות הפצה‬
   ‫סיטונאות (‪)wholesaling‬‬
‫סיטונאות היא כל הפעילויות הכרוכות במכירת‬
 ‫סחורות או שירותים למי שקונים אותם לצורך‬
        ‫מכירה מחדש או לשימושים עסקיים.‬

                               ‫תפקידם של הסיטונאים:‬
                                ‫• מכירה וקידום מכירות‬
                                 ‫• קניינות ובניית מבחר‬
                                                  ‫• אחסון‬
                                                  ‫• הובלה‬
                                                   ‫• מימון‬
                                            ‫• מידע שיווקי‬
                                                         ‫•‬
                                    ‫711 שירותי ניהול וייעוץ‬
          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬
                  ‫מדיניות הפצה‬
                             ‫סוגי סיטונאים:‬
      ‫סיטונאי‬            ‫ברוקרים וסוכנים‬                         ‫סיטונאי‬
   ‫בבעלות היצרן‬                                                   ‫סוחר‬
   ‫הפעילות הסיטונאית‬        ‫הברוקר מפגיש בין‬                ‫עסקים בבעלות‬      ‫הגדרה‬
‫מתנהלת בידי המוכרים‬     ‫קונים למוכרים, ומסייע‬            ‫עצמאית, המקבלים‬
   ‫והקונים בעצמם ולא‬       ‫בניהול המשא ומתן‬                ‫קניין על הסחורה‬
‫בידי סיטונאים עצמאיים‬                                     ‫העוברת תחת ידם‬
   ‫מאפיין חברות ענק,‬      ‫אינם מחזיקים מלאי,‬               ‫מאפייני בעלי צי משאיות,‬
            ‫מונופולים‬   ‫אינם מעורבים במימון‬                 ‫מחסנים גדולים,‬       ‫ם‬
                             ‫ואינם נוטלים סיכון‬               ‫מערכת הפצה‬
                                                          ‫ממוחשבת, הון רב‬
     ‫"תנובה", "עלית",‬   ‫משרדי תיווך, סוכנויות‬            ‫"גורי", "שסטוביץ",‬   ‫דוגמא‬
               ‫"אסם"‬                     ‫ביטוח‬         ‫"נטו", "ליימן שליסל"‬


                                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                  ‫811‬
           ‫מדיניות הפצה‬
              ‫קמעונאות (‪)retailing‬‬

‫קמעונאות היא כל הפעילויות הכרוכות במכירת סחורות ושירותים‬
    ‫ישירות לצרכנים הסופיים לשימושים אישיים שאינם עסקיים.‬

                               ‫מהו קמעונאי (‪?)retailer‬‬
‫קמעונאי או חנות קמעונאית הם כל עסק שעיקר מכירותיו מתרכז‬
                                         ‫בסחר קמעונאי.‬




                      ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬    ‫911‬
                ‫מדיניות הפצה‬
                        ‫סוגי קמעונאים:‬

 ‫קמעונאות שלא בחנות‬                                     ‫קמעונאות חנות‬
‫(‪)nonstore retailing‬‬                                  ‫(‪)store retailing‬‬

         ‫מכירה אישית‬                                       ‫חנויות מתמחות‬
      ‫שיווק רב-שכבתי‬                                         ‫חנויות כל-בו‬
           ‫שיווק ישיר‬                                        ‫סופרמרקטים‬
     ‫מכונות אוטומטיות‬                                             ‫מכולות‬
      ‫מכירה אחד לאחד‬                                        ‫רשתות הוזלה‬
                                                             ‫חנויות מפעל‬
                                                                  ‫קניונים‬

                          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                     ‫021‬
               ‫מדיניות הפצה‬
                                     ‫זכיינות (‪)freanchise‬‬
‫קשר חוזי בין המזכה (‪ )franchisor‬לזכיין (‪ ,)franchisee‬שלפיו‬
     ‫מציע המזכה או מתחייב לקיים התעניינות נמשכת בעסקו של‬
                                                     ‫הזכיין.‬

                                         ‫מה מקבל המזכה:‬
              ‫- פריסה גיאוגרפית רחבה (בינלאומית, גלובלית)‬
                                                ‫- דמי זיכיון‬
                                           ‫- אחוז מהפדיון‬
              ‫- התחייבות הזכיין לרכוש סחורה מהמזכה בלבד‬

                                                      ‫מה מקבל הזכיין:‬
                                ‫- שם/מוניטין שמבטיח לקוחות‬
                                                              ‫- הדרכה‬
                          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫- פרסום‬   ‫121‬
        ‫מדיניות הפצה‬
              ‫אסטרטגיות היקף הפצה‬
‫סוגי מוצרים‬        ‫מהות האסטרטגיה‬                    ‫סוג אסטרטגיית‬
                                                         ‫ההפצה‬
 ‫מוצרי נוחות‬       ‫היצרן מציב את המוצרים‬                 ‫הפצה מרבית‬
                  ‫בנקודות מכירה רבות ככל‬                  ‫( ‪intensive‬‬
                                 ‫האפשר‬                  ‫‪)distribution‬‬
 ‫מוצרי חיפוש‬    ‫היצרן בוחר להפיץ את מוצריו‬               ‫הפצה בררנית‬
                   ‫באמצעות מספר מוגבל של‬                  ‫( ‪selective‬‬
               ‫מפיצים המתחייבים להפיץ על‬                ‫‪)distribution‬‬
                        ‫פי סטנדרטים ברורים‬
                                  ‫ומוסכמים‬
  ‫היצרן מציב את מוצריו במספר מותגי ייחוד‬                ‫הפצה בלעדית‬
                 ‫מצומצם ביותר של מפיצים‬                   ‫( ‪exclusive‬‬
                                                        ‫‪)distribution‬‬
                     ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                   ‫221‬
            ‫מדיניות הפצה‬
 ‫אסטרטגיית דחיפה לעומת אסטרטגיית משיכה‬

‫אסטרטגיית משיכה‬                             ‫אסטרטגיית דחיפה‬
     ‫יצרן‬                                          ‫יצרן‬

    ‫סיטונאי‬                                       ‫סיטונאי‬

   ‫קמעונאי‬                                        ‫קמעונאי‬

     ‫צרכן‬                                          ‫צרכן‬

                  ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬               ‫321‬
  ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                           ‫פרסום‬
                      ‫(‪)advertising‬‬




 ‫מכירה אישית‬              ‫תמהיל‬                         ‫קידום מכירות‬
                         ‫תקשורת‬
‫(‪)personal selling‬‬       ‫שיווקית‬                    ‫(‪)sales promotion‬‬




                        ‫יחסי ציבור‬
                     ‫(‪)public relations‬‬

                        ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                   ‫421‬
       ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                             ‫פרסום‬

                        ‫תהליך התקשורת‬
                                ‫מסר‬
‫מקבל‬            ‫פענוח‬                                  ‫הצפנה‬          ‫שולח‬
                              ‫ערוץ‬
                             ‫תקשורת‬

                               ‫רעש‬
        ‫תגובה‬                                                  ‫משוב‬




                           ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫521‬
‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
              ‫פרסום‬


        ‫מצבי נכונות הקונה‬

‫אהדה‬                ‫ידע‬                     ‫מודעות‬




‫רכישה‬              ‫שכנוע‬                    ‫העדפה‬




            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬            ‫621‬
    ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                         ‫פרסום‬
                                                       ‫מהו פרסום?‬
‫פרסום (‪ ,)advertising‬הוא כל צורה של הצגה וקידום לא אישיים‬
   ‫של רעיונות, סחורות או שירותים שמממן מוגדר משלם עבורה.‬
          ‫מגבלות הפרסום:‬                        ‫יתרונות הפרסום:‬
              ‫• עלות גבוהה‬                          ‫• יוצר מודעות‬
               ‫• אי אמינות‬                        ‫• מבטיח חשיפה‬
                                                          ‫רחבה‬
        ‫• רעשים תקשורתיים‬
              ‫• אי-מוחשיות‬
                       ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫721‬
‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
               ‫פרסום‬
    ‫כיצד בונים קמפיין פרסומי?‬


     ‫הגדרת מטרות הקמפיין הפרסומי‬             ‫שלב 1:‬


      ‫בנייה ועיצוב המסר הפרסומי‬              ‫שלב 2:‬


         ‫קביעת ערוצי המדיה‬                   ‫שלב 3:‬



             ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬            ‫821‬
 ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                   ‫פרסום‬

‫שלב 1 - הגדרת מטרות הקמפיין הפרסומי‬
          ‫שלב המוצר‬                                  ‫מטרת הפרסום‬


              ‫ההצגה‬                                ‫ליידע (מסר מיידע)‬

             ‫הצמיחה‬                              ‫לשכנע (מסר משכנע)‬

             ‫הבגרות‬                              ‫להזכיר (מסר מאזכר)‬

       ‫ההצגה והצמיחה‬                  ‫ליצור תדמית (מסר תדמיתי)‬



                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                         ‫921‬
‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
‫שלב 2 - בנייה ועיצוב המסר הפרסומי‬

                 ‫תוכן המסר‬


                ‫פניית המסר‬


                ‫מבנה המסר‬

            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬   ‫031‬
‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                    ‫פרסום‬

                ‫תוכן המסר‬

                      ‫מסר ישיר – מסר קל ומהיר להבנה‬
                         ‫"זה טוב זה אסם"‬
     ‫מתאים למוצרי נוחות וחיפוש הומוגניים‬

                          ‫מסר עקיף – מסר בעייתי להבנה‬
          ‫"רכב לאנשים עם דם כחול" ('רובר')‬
 ‫מתאים למוצרי חיפוש הטרוגניים ומוצרי ייחוד‬



                  ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬    ‫131‬
  ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                      ‫פרסום‬

                 ‫פניית המסר‬
         ‫גישה חד-צדדית – הצגת יתרונות המוצר בלבד‬

         ‫הצגת חולשות המוצר כיתרון‬              ‫גישה דו-צדדית –‬

‫הצגת תכונות המוצר בהשוואה לתכונות‬                   ‫גישה משווה –‬
                         ‫המתחרים‬

                     ‫- מסר מפחיד‬                     ‫גישת הרגש:‬
                  ‫- מסר הומוריסטי‬
                        ‫- מסר מיני‬
                     ‫- מסר חברתי‬
                    ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                  ‫231‬
       ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                             ‫פרסום‬

                       ‫מבנה המסר‬
        ‫מסר בעל רעש רב, צבע רב, צפיפות‬                      ‫מסר עמוס –‬
                       ‫פרסומות לבני נוער‬
     ‫מתאים למוצרי נוחות וחיפוש הומוגניים‬

                   ‫מסר נטול צפיפות כל שהיא‬                    ‫מסר דל –‬
                         ‫פרסומות תדמיתיות‬
‫מתאים למוצרי חיפוש הטרוגניים ומוצרי ייחוד‬



                            ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫331‬
‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
       ‫3. קביעת ערוצי המדיה‬
  ‫פרסומות משודרות ומודפסות: רדיו, טלוויזיה‬
                                                   ‫ועיתונות‬
                                                     ‫אריזות‬
                    ‫פתקי פרסום בתוך האריזות‬
                                                 ‫דיוור ישיר‬
                                                   ‫קטלוגים‬
                                                     ‫קולנוע‬
                         ‫תקופונים חוזרים ועלונים‬
                                                      ‫כרזות‬
                                       ‫מדריכים מסווגים‬
                                               ‫שילוט חוצות‬
                                               ‫שלטי תצוגה‬
                           ‫פרסום בנקודת המכירה‬
                                               ‫קלטות וידאו‬
                                       ‫סמלים וסיסמאות‬
                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫431‬
‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
          ‫קידום מכירות – קד"מ‬

                             ‫מהו קידום מכירות?‬
     ‫קידום מכירות (‪ )sales promotion‬הוא מכלול‬
      ‫שיטות, המיועד להציע הצעה מפתה ללקוחות‬
                              ‫במסגרת זמן קצרה.‬
                  ‫הוא מעין תמריץ – "קנה עכשיו".‬
  ‫במקרים רבים מלווה תהליך קידום המכירות במסע‬
                 ‫פרסומי ובפעילות של יחסי ציבור.‬




                 ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬    ‫531‬
      ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                  ‫קידום מכירות – קד"מ‬
                       ‫כלים עיקריים לקידום מכירות לצרכנים:‬
         ‫- דוגמיות (‪ – )samples‬בעיקר בעת השקת מוצר חדש‬
          ‫- תלושים (‪ – )coupons‬יעיל בגירוי מכירות מוצר בוגר‬
‫- זיכוי (‪ – )cash refund offers‬שליחת כסף לבית הלקוח בתם‬
                                                           ‫קנייה‬
    ‫- אריזות מחיר (‪ – )price packs‬אריזה במחיר מוזל או צמד‬
                                                     ‫מוצרים ארוז‬
  ‫- מתנות (‪ – )premiums‬מתנה צמודה לאריזה, מתנה לבחירה‬
                                   ‫- התנסות חינם – נסיעת מבחן‬
 ‫- תצוגות והדגמות בנקודת המכירה (‪ – )POP displays‬טעימות‬
                                                        ‫בסופרים‬
                    ‫- אחריות למוצר – "פגו": אחריות ל-4 שנים‬
                        ‫631 פרסים - תחרויות, הגרלותד,"רמשחקים‬
                         ‫כלנית אפרת‬   ‫ניהול השיווק -‬             ‫-‬
      ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                 ‫קידום מכירות – קד"מ‬
  ‫טכניקות, אמצעים ושיטות‬             ‫מטרות ויעדים‬
‫מעמדים ופרסום בנקודות המכירה,‬          ‫לשמור על ערנות הלקוח ולהגביר‬
    ‫קישוט חלונות ראווה, דוגמיות,‬                   ‫את הידע על המוצר‬
                          ‫טעימות‬
     ‫שוברי קנייה, הנחות, מתנות,‬                            ‫הגדלת נפח קניות‬
                        ‫תשלומים‬
         ‫הנחות, דוגמיות, טעימות‬              ‫להביא לידי התנסות ראשונית‬
                                                                 ‫גבוהה‬
‫שוברי קנייה, מבצעי הנחות, מתנות‬                         ‫להיפטר מהמלאי‬
      ‫בולי זהב, משחק בהמשכים‬                         ‫להביא לידי קנייה חוזרת‬
                ‫משחק בהמשכים‬                             ‫ליצור נאמנות למוצר‬
                         ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬                ‫731‬
   ‫פרסים ושוברי קנייה למרואיינים‬                           ‫כלי מחקרי שיווקי‬
     ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                   ‫יחסי ציבור – יח"צ‬
                                           ‫מהם יחסי ציבור?‬
‫יחסי ציבור (‪ )public relations - PR‬הם מכלול פעילויות תקשורת,‬
        ‫המיועדות לשפר את תדמיתה של הפירמה או של מוצריה.‬

                                              ‫מטרות יחסי ציבור:‬
                                               ‫בניית מודעות‬   ‫•‬
                                               ‫בניית אמינות‬   ‫•‬
                                ‫גירוי אנשי המכירות והסוכנים‬   ‫•‬
                                         ‫צמצום עלויות קידום‬   ‫•‬


                        ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬       ‫831‬
  ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                ‫יחסי ציבור – יח"צ‬

                 ‫פעילויות של מחלקת יחסי ציבור:‬
‫1. קשרי עיתונות: הצגת חדשות ומידע על החברה ומוצריה‬
                                      ‫באור חיובי‬
‫2. קידום למוצר: מתן חסות לאירועים שונים לפרסום מוצרי‬
                                          ‫החברה‬
   ‫3. תקשורת ארגונית: קידום תדמית החברה באמצעות‬
                       ‫תקשורת פנימית וחיצונית‬
   ‫4. שתדלנות: טיפוח קשרים עם מחוקקים ואנשי מפתח‬
                                ‫בעלי כוח פוליטי‬
  ‫5. ייעוץ: להבטיח תגובות הולמות בעת משברים ותקלות‬
                     ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬     ‫931‬
      ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                      ‫יחסי ציבור – יח"צ‬
                                       ‫כלים עיקריים ליחסי ציבור:‬
     ‫‪ ‬פרסומים: דוח שנתי, חוברות, מאמרים, ביטאונים וכתבי עת‬
‫‪ ‬אירועים: מסיבות עיתונאים, ימי עיון, טיולים, תערוכות, תחרויות,‬
              ‫ימי שנה, חסויות לאירועים תרבותיים וספורטיביים‬
 ‫‪ ‬חדשות: הוצאת סיפורים חיוביים על החברה ומוצריה לתקשורת‬
      ‫‪ ‬נאומים: דוברי החברה ונציגיה מבטאים את הלך הרוח של‬
                                                       ‫החברה‬
   ‫‪ ‬פעילויות לשירות הציבור: תרומת כסף וזמן למטרות חיוביות‬
‫‪ ‬בניית זהות תאגידית: שינוי הלוגו, המתקנים, המשאיות, הניירת‬
                                                       ‫והלבוש‬

                           ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬      ‫041‬
    ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                     ‫מכירה אישית‬

                                        ‫מהי מכירה אישית?‬
‫מכירה אישית (‪ )personal selling‬הנה צורת תקשורת המבוססת‬
     ‫על מגע אישי "פנים-אל-פנים" בין נציגי החברה ללקוחותיה.‬

                             ‫מיהו איש מכירות (מוכרן)?‬
 ‫איש מכירות (‪ ,)salesman‬הוא אדם הפועל בשם החברה ומבצע‬
    ‫אחת, או יותר, מן הפעילויות המבטיחות תקשורת אישית עם‬
                                              ‫הלקוחות.‬



                       ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬    ‫141‬
‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
        ‫מכירה אישית‬

         ‫פעילויות/מטלות של אנשי המכירות:‬
                     ‫- מכירת המוצר/שירות‬
                    ‫- איתור לקוחות חדשים‬
                ‫- שמירה על לקוחות קיימים‬
                                 ‫- הדרכה‬
                                  ‫- גבייה‬
                             ‫- מתן שירות‬
                             ‫- איסוף מידע‬
                                ‫- תיקשור‬

          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬     ‫241‬
  ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
                       ‫מכירה אישית‬
            ‫אסטרטגיות מכירה אישית:‬
                                                  ‫1. גישת המומחיות:‬
                 ‫מהות הגישה: איתור צרכים קיימים וניסיון למלאם‬
‫אופן המכירה: מסירת מידע על מוצרים חדשים או על ביצועים חדשים‬
              ‫סוג מוצר: מוצרים טכנולוגיים, מורכבים טכנית, יקרים‬


                                                  ‫2. גישת האמפתיה:‬
                ‫מהות הגישה: הדגשת הדמיון בין המוכרן לבין הלקוח‬
‫אופן המכירה: שינויים בתפיסת הלקוח לגבי היחסים בינו לבין המוכרן‬
                ‫סוג מוצר: מוצרים אישיים (ביגוד, בשמים, תכשיטים)‬


                          ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬           ‫341‬
          ‫מדיניות תקשורת שיווקית‬
 ‫תגמול‬       ‫גודל‬     ‫מבנה‬            ‫אסט'‬              ‫יעדי‬         ‫תכנון‬
  ‫סגל‬        ‫סגל‬       ‫סגל‬             ‫סגל‬              ‫סגל‬            ‫סגל‬
‫המכירות‬    ‫המכירות‬   ‫המכירות‬        ‫המכירות‬           ‫המכירות‬     ‫המכירות‬



 ‫הערכת‬      ‫הנעת‬     ‫פיקוח על‬       ‫הכשרת‬            ‫גיוס ומיון‬      ‫ניהול‬
  ‫אנשי‬       ‫אנשי‬      ‫אנשי‬           ‫אנשי‬              ‫אנשי‬           ‫סגל‬
‫המכירות‬    ‫המכירות‬   ‫המכירות‬        ‫המכירות‬           ‫המכירות‬     ‫המכירות‬



                     ‫מיומנויות‬     ‫מיומנויות‬           ‫הדרכה‬        ‫שיפור‬
                      ‫בבניית‬         ‫בניהול‬           ‫בטכניקות‬      ‫יעילות‬
                      ‫יחסים‬          ‫מו"מ‬              ‫מכירה‬           ‫סגל‬
                                                                  ‫המכירות‬
                           ‫ניהול השיווק - ד"ר כלנית אפרת‬               ‫441‬

								
To top