個案公司
台灣諾基亞股份有限公司
組員：E93421120 盧貞如
E93421121 蔡雨潔
E93421141 蕭雲方
E93421152 留靖雯
目 錄
臺、廣告分析 …………………………………………1
貳、個案公司
一、簡介 …………………………………………2
二、分析工具
(一)STP 分析…………………………………4
(二)4P 分析 …………………………………6
(三)SWOT 分析 ………………………………9
三、策略建議……………………………………11
(一)SO 策略
(二)WO 策略
(三)ST 策略
(四)WT 策略
四、結論 ………………………………………12
參、心得 ……………………………………………13
參考文獻 ………………………………………16
壹、廣告分析
(一)手機廣告的重點不斷在變，在古早以前手機廣告大多是以大小
換機殼冷光為主題，一般來講 NOKIA 手機是我們絕大多數人最找擁有
的第一支手機。
而我們對 NOKIA 的廣告印象就是 fashion。只要一拿在手上你馬上
就是引領風潮流行的先驅，而且其操作模式也是非常的簡單易懂。
NOKIA 有一句廣告詞：『科技始終來自於人性。』
這也說明了在手機剛風行的時候會看到人手一支 NOKIA 手機了。例
如 NOKIA 8250 就是前代的代表作，當時 8250 就是以嬌小以及可換機
殼為主打，裡面並沒有幾款遊戲，螢幕也只有單色的，可是卻是當時最
頂級的機種。
(二)NOKIA 8310 廣告內容
影片的一開始，畫面出現在茫茫人群中，有一位遊民走在街上尋找
食物，因為他奇怪的穿著，大家都用異樣眼光看他。當他翻著垃圾桶找
尋食物時，手上的塑膠袋被風吹走了，掉落在一張長椅上，而被塑膠袋
覆蓋著的就是 NOKIA 8310 手機，他好奇撿起那隻手機看著，這時路
旁的人不經意的將視線瞥過他身上。
第二段畫面開始，街上的每個行人都穿著跟遊民一樣打扮的衣服，
因為他拿了 NOKIA 8310，每個人都覺得那是一種流行，每個人都覺得
他很時髦。
貳、個案公司：台灣諾基亞股份有限公司
一、公司簡介
公司成立於 83 年 6 月 29 日
資本額：伍仟萬元整
1、公司沿革
身為全球行動通訊產業的領導廠商，諾基亞致力於帶動整體產
業的成長與永續發展。針對影像、遊戲、媒體與企業解決方案等領
域，諾基亞透過提供手機、行動通訊裝置、解決方案、系統設備及
服務等人性化的創新產品，讓人與人關係更緊密，並讓所有重要資
訊隨手可得，體驗行動化生活的便利。
2、經營理念
， ，
諾基亞始終著重於設計 也不斷創新產品 因為諾基亞相信「科
，而行動電話屬於一種個人化的科技，因此在
技始終來自於人性」
功能與美學方面必須符合其使用者的品味。
自諾基亞進入通訊產業以來，面臨了許多國際性的戰爭，但諾
基亞卻能秉持著一貫的經營信念，在短時間內從許多競爭對手中脫
穎而出，成為國際通訊市場上的佼佼者。所謂的諾基亞經營理念，
簡單來說，便是：重視個性、自由、創新科技、耐用品質與人類特
色的理念。所以 NOKIA 所有人員的每日目標也就是從此經營理念
而延伸出去 ，除此之外，了解人類的需求，
「讓人與人的聯繫更緊密」
並創造簡單又無所不至的通訊聯絡方式，也是諾基亞精神所在。
3、公司部門
(1)、 行動電話事業部
諾基亞行動電話因過去幾年間台灣發展快速的電信市場，及市場衝
勁與消費者的影響，目前已居台灣市場的領導地位。這也激勵了台灣諾
基亞行動電話經營團隊的成長，在市場行銷與銷售方面皆贏得許多項獎
項與殊榮。
(2)、 通訊系統事業部
通訊系統事業部是全方位的系統供應商，提供與開發網路基礎建設
系統及相關的客戶服務，以滿足全球在行動通訊、固網、IP 與 3G、及
整合環境的多元化市場需求。台灣諾基亞通訊系統事業部以成長中的
ADSL 市場為目標，並且已經取得中華電信的 ADSL 合約。
台灣諾基亞成立一完整的消費者服務系統：包括「諾基亞行動電話
、
館」 、
「諾基亞客戶服務中心」 、
「諾基亞特約經銷店」「諾基亞客服專線」
及「諾基亞特約服務中心」，共同建構出各具銷售、維修、諮詢功能的
全面性消費者服務網絡，在全省提供專業完善的服務保證。
二、分析工具
(一)、目標市場行銷分析(STP)
1、市場區隔(Market Segmentation)
諾基亞的目的是要去滿足不同區隔消費者心中對於靈感的
渴求，而不止是從技術的角度來看消費者。諾基亞將台灣市場分
成四個區隔：年輕族群、上班族群、商務族群、以及雅痞族群，
分別用不同產品訴求。這幾個族群電行動電話的使用需求、品味
喜好各不相同，為了滿足涵蓋不同族群、及最大多數用戶的需
要，諾基亞由低階往高階，使用不同產品系列。
2、目標市場選擇(Market targeting)
台灣諾基亞市場暨客戶營運總經理 Loren Shuster 表示，為了因
應華人地區日益蓬勃的手機市場，諾基亞將亞洲區大中華總部獨立
出來，其中的台灣地區更屬於特別市場。另外由於台灣地區的手機
消費者，對品牌的忠誠度不高，讓原本就混亂的手機市場増添更多
變數。而為了贏回台灣手機市場的龍頭寶座，諾基亞現階段改變行
銷策略，除了手機外型、功能的持續加強外，最重要的便是朝「台
灣本土化」的方向努力。
3、市場定位(Market positioning)
與系統業者共推優惠 異業結盟年輕化
除了手機本土化外，諾基亞也將持續與中華、遠傳、台哥大等系統業者，
積極合作推出各項優惠方案而諾基亞與通路商的合作也是重登龍頭寶
座的計畫之ㄧ，例如在新竹燦坤設立店中店就是明顯有效的手法。此外
諾基亞也積極與異業結盟，最近諾基亞就與日本知名卡通娃娃 PINKY
合作，讓消費者對諾基亞的印象年輕化。
(二)、4P 分析
1、產品(Product)
(1)核心產品
顧客想買的手機不是買手機本身，而是買溝通，可隨時、
隨地、想打電話就打電話。
(2)有形產品
NOKIA 獲美國《商業周刊》評比為全球百大品牌第六名。
消費者用過的人都會知道 NOKIA 手機耐用、耐摔、功能簡單
容易懂，設計風格改變。
(3)期望產品
顧客期望手機功能增加和好看的機型以及不容易降價，有
MP3、GPRS、3G 視訊、PDA、記憶功能擴大、照相、攝影、
藍芽
等功能。
(4)延伸產品
提供保固服務。Lifeblog (寫 e 生活) 是 NOKIA 的註冊商
標，目前與國內提供 Blog 服務的知名業者—中華電信、蕃
薯藤、無名小站合作，只要使用 NOKIA 可照相 的 智慧型手
機，從網路上下載"寫 e 生活"應用程式至電腦中再安裝至手機
後，隨時隨地可發佈更新在中華電信、蕃薯藤、無名小站中申
請的 Blog 的內容喔!
(5)潛在產品
第三代行動電話陸續開台，3G 手機標榜的高速頻寬、影
音
動態服務等功能，成為 3G 手機促銷的重點項目，因此 3G 手
機既然可以觀看影片，廠商靈機一動，決定推出第一屆亞太區
手機影展活動，讓影片創作的舞台，可以延伸到當代每個人幾
乎時時刻刻隨身攜帶的手機上，也可藉此推廣 3G 手機優良的
影音動態服務，吸引廣大的消費者群。
2、價格(Price)
NOKIA 向來主打低階及高階市場，但近來為了搶回市場占有
率，從競爭對手上奪回流失的市場增加中階市場佔有率。今後
除了強化＜市場佔有率＞外，還要加強打一場＜低價位＞的行
銷戰。」諾機亞的營業利益會比去年減半。「加速降價策略」，
以確保市場霸主地位。
3、通路(Place)
(1)經銷
連鎖通信業者，如：遠傳、台灣大哥大、中華電信、聯強、震
旦行、全虹、神腦國際連鎖資訊
家電業者，如：燦坤、泰一電器、全國家電、上新聯晴
非連鎖資訊通信業者，如：光華商場、西門町商場、台中第一
廣場、高雄新堀江商圈、其他小型通訊行
(2)專賣店、經銷店與服務中心
諾基亞行動電話館
諾基亞和神腦國際成立的諾基亞行動電話館，館內不但展售
諾基亞全系手機，也提供維修和升級服務，還提供兩台可上
網的電腦由消費者自己動手下載，編輯新鈴聲等功能。
諾基亞特約經銷店
，
為諾基亞與通訊產品經銷商共同合作 規劃有諾基亞產品陳
列專區，並展示販賣諾基亞全系列產品及配件，店上的專業
銷售人員都定期接受諾基亞公司的專業訓練，目前全省有
119 家特約經銷店。
諾基亞特約服務中心
4、促銷(Promotion)
(1)NOKIA 和遠傳合作促銷兩款手機，NOKIA7360 與 NOKIA7370。
(2)NOKIA 與台灣大哥大共同推廣 3G 手機大優惠!!
(3)父親節、母親節、情人節、、、等節日促銷優惠。
(三)、SWOT 分析
1.外部環境分析
(1)機會
時下年輕人喜歡新奇，手機淘汰率高。
社會消費型態趨向重質不重價，捨得花錢買好東西。
(2)威脅
強敵 Motorola 及 Samsung 瞄準市場趨勢，適時推出彩色
照相掀蓋式手機，折疊式手機的市場被競爭對手侵蝕。
台灣有低價代工手機，如：BenQ。
現代趨勢「玩手機」, NOKIA 手機較無類似功能。
2.內部環境分析
(1)優勢
企業進行 M&A（企業合併和收購）和事業統合的策略，
導致生產規模擴大
零件穩定的支援市場能有效降低成本。
核心技術發達。
(2)劣勢
未能適時推出廣受市場歡迎的掀蓋式手機
獨霸市場僅從事生產手機，而販賣行銷卻委託通信公司
和小型販賣店執行。
三、建議策略
本報告由上述 SWOT 分析整理如表,接著進行可能之策略建議分
析如下：
優勢(S) 劣勢(W)
內部
企業進行 M&A（企業合併和收購） 獨霸市場僅從事生產手機，而販賣行銷卻委
和事業統合的策略，導致生產規模擴 託通信公司和小型販賣店執行。
外部
大
零件穩定的支援市場能有效降低成
本。 未能適時推出廣受市場歡迎的掀蓋式手機
核心技術發達。
機會(O) SO 策略 WO 策略
時下年輕人喜歡新 推出多功能的 3G 手機，提高市場佔 推出非主流唇膏機，與廣受市場歡迎的掀蓋
奇，手機淘汰率 有率，搶攻年輕族群市場。 式手機作市場區隔。
高。
社會消費型態趨向 製造高價位手機因應社會需求，有時 以時尚元素吸引高消費能力之消費者。
重質不重價，捨得 尚感，受時尚新貴歡迎。
花錢買好東西。
威脅(T) ST 策略 WT 策略
強敵 Motorola 及 運用＜高知名度品牌＞、加上擁有兩 推出一系列掀蓋式手機，並以其時髦外觀吸
Samsung 瞄準市 種規格和＜多樣化的商品群＞，來對 引消費者，期能自 Motorola、Samsung 等
場趨勢，適時推出 應世界市場的需求 競爭對手上奪回流失的市場佔有率 。
彩色照相掀蓋式手
機，折疊式手機的
市場被競爭對手侵
蝕。
台灣有低價代工手 推出平價國民機，提高市場佔有率。 犧牲獲利，不惜削價與增加行銷成本
機，如：BenQ。
現代趨勢「玩手 面對日系手機的彩色多功能，推出高 推出全球最小 3G 手機，是對應 PDA 型手
機」, NOKIA 手機 畫素手機並結合台灣手機產業推出 機，該款手機具備影像和音樂編輯的功能，
較無類似功能。 行動條碼。 同時，能享有 3G 高速數據通信的服務功
能，其功能即使日本的手機廠商也無法望其
項背，藉提供手機的終端服務來重新奪回市
場的主導權。
(一)SO 策略
1.推出多功能的 3G 手機，提高市場佔有率，搶攻年輕族群市場。
2.製造高價位手機因應社會需求，有時尚感，受時尚新貴歡迎。
(二)WO 策略
1.推出非主流唇膏機，與廣受市場歡迎的掀蓋式手機作市場區隔。
2.以時尚元素吸引高消費能力之消費者。
(三)ST 策略
1.推出平價國民機，提高市場佔有率。
2.運用＜高知名度品牌＞、加上擁有兩種規格和＜多樣化的商品群＞，
來對應世界市場的需求。
3.面對日系手機的彩色多功能， NOKIA 推高畫素手機並結合台灣手機
產業推出行動條碼。
(四)WT 策略
1. 推出一系列掀蓋式手機，並以其時髦外觀吸引消費者，期能自
Motorola、Samsung 等競爭對手上奪回流失的市場佔有率 。
2.推出全球最小 3G 手機，是對應 PDA 型手機，該款手機具備影像和音
樂編輯的功能，同時，能享有 3G 高速數據通信的服務功能，其功能
即使日本的手機廠商也無法望其項背，藉提供手機的終端服務來重新
奪回市場的主導權。
3.犧牲獲利，不惜削價與增加行銷成本
四、結論
NOKIA 挽救市佔率的長遠方法應在於推出創新、有代表性的主力商品，
而非削價競爭、盲目推出新產品。
參、心得
貞如： 學習行銷學這本課程，對於商業科系的學生來說是一門很有幫
助的專業課程，無論畢業後是要開店作生意或者是將來找工作面試，
都可以為市場或自己進行分析，找到最適合自己的工作。
在之前的管理學課程我學會了 SWOT 分析，可以運用在很多方面。
也了解公司在開發新產品或者是新產品要上市前， 「分析」這個動作
是相當重要的一個環節，只有謹慎嚴密的分析，才能找到最適合的銷
售方法或者是行銷市場，幫助我們將風險及成本降低。
這次的報告主題是要找廣告來分析公司，所以本來看電視都不注
意看廣告，廣告一來就馬上轉台的這個習慣藉由這次做報告也改正不
少，反而是挑著在播廣告的頻道看，一方面也觀察到，好的廣告真的
會製造出很大的商機，難怪有人說好的廣告是會比電視節目還精采
的。NOKIA 8310 現在雖然已經沒有在電視上播出了，但隔了這麼久
大家卻依然對它印象深刻，可見廣告行銷這一環 NOKIA 做得很成功，
以時尚為主題吸引社會大眾的注意，也讓 NOKIA 8310 這隻手機銷告
數字告捷。而經過這次報告的機會，我也更了解手機市場的趨勢與變
化。
我覺得行銷學是一門滿活潑的課程，因為老師上課的內容並不侷
限於死板的課文中，而是結合電視、廣告及許多時事來發揮，也會讓
我們備感興趣。上課氣氛也較有精神的感覺。希望在未來國際行銷的
課程上能學習到更多相關的專業知識，也期待能了解各國不同的行銷
手法及創意。
雨潔： 行銷真是一門很深澳的東西，必須要有創新的設計和製造產品之
前就要進行尋找顧客評估需求，分析競爭情勢，決定產品訴求，並有
完善得售後服務，以及知道自己公司自己內部有什麼比別人優勢及劣
勢，這都是要很仔細的去了解。
諾基亞的市場非常的廣，行銷手法隨市場在改變，手機功能也越
出越好，使用方法也越來越簡單，諾基亞的手機已經推出 3G，但目
前來說使用 3G 的人不多，大家覺得視訊費用貴，如果情侶要用視訊
的話必須要兩個人的手機都是 3G，現在 3G 手機貴、視訊費又貴，
很像有點重本喔!!而且如果身邊的人沒拿 3G 你也不能跟他視訊對
話，所以有點不方便，除非手機普遍都有此功能，要不然的話大家購
買意願應該不會很大，現在我使用諾基亞手機覺得沒有以前這麼好
用，不曉得是不是我用的這一款 7370 比較不好還是怎樣，我記得以
前用 8310 的手機還不錯，既省電又耐用，現在這支電池超容易沒電
容量也不大，儲存電話又不能存在記憶卡裡面，所以用了這支之後下
次要買諾基亞的話，就會多比較。
上行銷課很輕鬆，因為上課時老師說的都是舉身邊週遭的事情，
不像課本那樣單一些的，雖然聽的時候也都很了解，但是考試的時候
寫申論題時很像就有點想不出來，雖然懂但是要用自己的話寫出來又
怪怪的，我覺得有可能是我沒仔細去了解分析吧。。
雲方： Nokia 的手機都很耐摔，而且也很好用，裡面的功能看一下就
會了，連在哪一就知了，就連圖案，字都很大顆，很適合大人，小孩，
老人用。它們的手機的鈴聲又很大聲，振動又很大，換殼的種類又很
多。
不過，很容易沾到灰塵和指紋，建議可以買保護貼，從電池後的
外殼、鏡頭和螢幕保護貼都要買比較好，另外現在支援的軟體非常
少，最好過一陣子在買。除此他的喇叭真的很讚，但相機部份有點差
就是了。
另一個缺點就是..他旁邊的那個 USB 孔的黑蓋子不是連在主體上的..
這樣不小心就會弄丟..照相還不錯可以連拍..但有的手機還沒有連拍
的功能，線控耳機也不錯。
老師上的風格我們都很喜歡，因為很幽默，雖然下課時間有時會
超過 9 點 40 分，但是我們都上的很愉快，因為很多的課都沒有這樣
子，況且老師的課程又很生活化，現實生活中又會常常用到，甚至有
的還是基本常識，老師謝謝你，我們也很希望三年級時能在給你教，
我們也很期待。這些都是我們的真心話哦
還有老師我真的覺得你上課時真的很認真耶，該說的都會說出來
讓我們知道，也不會因為時間接近了下課時間而就亂上課，我很少看
到這麼細心的老師，但國際系的老師也真的上課都蠻認真的，除了不
會遲到早退，也更不會都只是隨便上一上課就好了，老師告訴你哦~
你的嘴巴好小哦，我想要這麼小都沒辦法，我妹妹的嘴也是和你一樣
小小的，真羨幕耶
靖雯： 一個好的公司，成功的產品，都是會透過行銷這個手法，來達
成目的的。行銷的範圍很廣，不管什麼都會扯到他，因為它真的是
所有的東西，成功的與否，最重要的一環，而我們透過著這個報告，
來讓我們更了解，怎麼去做行銷的分析，也可以把自己當作是行銷
的產品，把自己如何推薦到公司裡面，讓自己更了解自己，分析自
己，知道自己的優點缺點在哪裡。我們是做手機的行銷，一個手機
會賣的好，不外是本身手機的外型、功能、及其他優點外，最重要
的當然是如何行銷，在做行銷之前，當然就是先好好的分析所有的
功能，優點缺點，分析什麼樣的人會買這產品，怎麼去做廣告，用
什麼樣的銷售手法，讓自己的產品吸引更多的人來購買，主打的自
己產品最好的優點在哪，讓客戶不只是要需要手機而買手機，是因
為想要這個手機而買它的。
NOKIA 這個品牌，很早就在台灣打出響亮的名號了，是個有信
譽，有保障的品牌。這也是當初 NOKIA 的行銷做的非常好，所以才
會打出這麼響亮的名號，讓客戶想要買手機時，第一個想到的品牌，
就會想要買 NOKIA，這也是他成功的地方，雖然現在手機的市場，
越來越的不同的品牌來加入戰局，但 NOKIA 還是有他鞏固的地位，
更是日益月新的，發展出更多更優秀的產品，他們最經典的廣告台
詞是{科技始終來自於人性}，這也是為什麼他們會成功的原因，他
們會傾聽客戶的心聲，設計出更適合於人們使用的手機。
這一學期以來，老師所講的課程，對於我們在未來進入公司，
或是對於自己創業，都是有非常大的幫助，老師講的課程都是比較
生活化的，有時候也會融入自己發生的經驗，來告訴同學們，也會
用比較輕鬆的語氣來講課，這樣讓我們反而可以比較輕鬆的來聽老
師講的課，有時候講比較深入或專業的東西，會比較需要專注的來
聽老師講課，但如果老師用比較輕鬆的語氣來講課的話，這樣能吸
收的效果應該會更好。
參考文獻
電子商務時報
http://www.sogi.com.tw/news/print.asp?newsno=3051
http://www.ectimes.org.tw/readnews.asp?id=7567
Taiwan.CNET.com
http://taiwan.cnet.com/computer/news/0,2000068663,20104910,00.htm
台灣日本綜合研究所
http://www.japanresearch.org.tw/takeo-22.asp