企業經營管理專題─第九組
IBM台灣經銷業務管理與策略
指導教授 : 陳主任 得發 、 胡教授 國強
陳冠華 蔡淑芬 許正沂 汪雅惠 崔成賢
9042312 9141304 9042306 9149313 9042324
參數科技 遠傳電信 台灣IBM 海軍技術學校 燁興鋼鐵
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簡報大綱
一. 經銷管理的發展與重要性…………崔成賢
二. 經銷商的運作策略與管理…………陳冠華
三. 經銷通路的招募、更新與終止……蔡淑芬
四. 經銷商的衝突管理…………………汪雅惠
五. 結論與建議…………………………許正沂
經銷管理的發展與重要性
由數字看經銷管理的重要性
經銷業務的發展背景
• 由行銷通路定義看經銷管理發展趨勢
• 企業發展與經銷管理發展關聯
IBM的整合性經銷服務
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由數字看經銷管理的重要性
根據Meta Group的研究顯示，一項產品的原廠
從產品的研發，生產製造完成後有70%均會透
過經銷通路來銷售。
專業市場調查公司AMR Research指出，在高科
技產業中，有70%的公司其銷售量是透過間接
通路產生。
思科(Cisco)在營收結構中，直接銷售僅約佔
12%而高達約88%來自通路夥伴。
IBM在營收結構中，約40%來自通路夥伴。
資料來源: eBusiness Executive Report 2002.5 4
由行銷通路定義看經銷管理發展趨勢
研究學者 定 義
行銷通路乃是由一組機構所組成，此機構乃是執行將所有
1 Bucklin (1966)
產品及所有權，由生產者轉移至消費者手中的一切活動。
在交易的過程之中，會有許多機構參與，以利於實體分配、
所有權移轉、交易付款、訊息溝通及風險負擔等五種流程
2 Fisk (1967 )
之順利完成而使產品由生產者移轉至使用者的機構，便謂
之行銷通路。
Bowersox and 認為行銷通路是產品與服務交易過程中，所有參與買賣的
3
Coopper (1990) 企業關係體系。
Stern & El- 行銷通路為一群相互依賴的組織所構成之集合，其皆參與
4
Ansary (1992) 了促使產品或服務能夠順利被使用或消費的過程。
企業發展與通路發展關聯
第一代 第二代 第三代 第四代
專業分工與
企業發展 生產導向 產品導向 行銷導向
整合性服務
產品及所有權 訊息溝通及 相互依賴的組織
經銷管理發展 夥伴關係
的轉移 風險負擔 所構成之集合
全球整合性
IBM企業發展 硬體製造商 科技的IBM 行銷的IBM
服務公司
IBM經銷管理
直接人員銷售 直接人員銷售 建立經銷網絡 企業夥伴
發展
經銷管理配合企業的發展由單純買賣關係發展到夥伴關係
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IBM整合性經銷服務
PC Unix AS NHD ATM ……Dept.
經 銷 通 路 (Channel)
主要客戶業務(Cluster)
電話及網路(Tele & Web)
多重通路行銷 (Multi-Channel Sales)
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研究構面
蔡淑芬
IBM如何將
經銷商變成事
業夥伴(BP)?
IBM的事業
汪雅惠 夥伴管理策略 陳冠華
IBM如何面 IBM如何與
對事業夥伴 事業夥伴
的衝突? 共榮?
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IBM 經銷通路管理
簡報組員：陳冠華
Agenda
事業夥伴在市場上的定位
IBM如何建立經銷通路(Routes-to-Market)
IBM經銷通路(事業夥伴)管理
事業夥伴發展計劃
事業夥伴的訓練
事業夥伴的支援
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事業夥伴在市場上的定位
Alliance and Development PDU / CSI /
Competitive BP Win Back
NIU Global ISV
Alliancing
Solution Provider
Industry Focus Value i , P , IGS , SW
Solution Development
Selling
Distribution Mgrment Distributor / Local ISV
Local ISV Alliance Volume L/E P , X , SSG , SW
Value-Net
Distributing
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IBM如何建立經銷通路(Routes-to-Market)
ESG SWG IGS
Business Partner Operations
BPM Processes
Core BP Team PDU Team CSI Team
Low-End High-End Full Product Line Full Product Line
products
products
SP1 Gold C&I ISV Big-5
Distributor Group Group Group
Group
+
Product integration +
Product integration
Tier-1/2
Group
ISV SP1 Influencer
Group Group Group Sell through Focus
Sell with focus
By Industry/Segmentation down-stream alignment
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IBM 事業夥伴管理
顧 客
提供服務 滿意與抱怨
事 業 夥 伴
調 調 合
計 支 查 查 約
劃 援 回 狀
客戶滿 饋 態
意管理
Contract
Status
夥伴關係發展 最終使用者 評估 更新/終止/重議
提供支援 合作關係
計劃(PRP) 滿意度管理 合作關係
調 BP 更新//終止
客 技 查
戶 調
術 結 查 事 更
計 果 業 新
劃 結 事
果 夥 事 業
伴 業 夥
(
關係管理 技術管理 資 參 夥 伴
料 考 伴 狀
)
(
資 狀 態
料 態
)
市場管理
事業夥伴資料庫
資料管理
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事業夥伴發展計劃 (PRP)
選擇事業夥伴的標準
認證與專業認證 Certification & eBP
經銷學園之教育課程 Channel Academy
業務發展獎勵金 BDF
事業夥伴天地 Partner World
事業夥伴滿意度訪談
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IBM Channel Support Structure
Influencer CSI
Distributor SP
Value Partner
T OP 6
ISV
Relation Coverage
Performance
CHANNEL REP / MANAGER
Opp Management PARTNER WORLD PROGRAM
Market
Development
Market Finance Public Communication GMB Distribution Industrial
Management
RTM Design pSeries iSeries SSD Total
Partner AIX 5L Club iSeries ISV Storage Club SW & Dev
Enablement
Demand
Generation
IGS T SC ibm.com
Infrastructure
SUpport S ales and
Marketing Growth, Integration, Ease of Doing Business
Growth, Integration, Ease of Doing Business
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Channel Support Structure
CRC
IBM
Channel / Customer
Brand / Sell To BP Sell Out
Cluster
事業夥伴支援熱線
- BPA recuriting & renew - Technical Support
- BP sales plan & Discount - Responsiveness
- Mktg Pgm - Service Quality
- PartnerPlan BDF - Customer sat.
- Technical support center
- Channel Academy
- eBP
- BP certifications
- BP SET/MET
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經銷通路的招募、更新與終止
簡報組員：蔡淑芬
Agenda
事業夥伴通路的重要性
IBM事業夥伴主要類型說明
IBM事業夥伴的招募
事業夥伴招募重點
事業夥伴選擇標準
IBM事業夥伴更新與終止
事業夥伴評估重點
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事業夥伴通路的重要性
就IBM從事高科技產品與服務而言，運用BP可帶來
下列好處：
擴展在重要客戶區隔的觸角(例如：中小企業市場)。
引發商機，包括硬體、軟體、儲存設備及服務銷售。
使得直接銷售業務更能專注在較高盈餘/高成長的市場
和產品/服務上。
提供互補的服務 (例如：在大筆交易案中，BP 成為價
值網路的一員) 。
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IBM BP 主要類型說明
Distributors Systems
Resellers Integrator ISV
Solution Service
Provider Provider
"Distributor" "Solution Provider" "Reseller"
說明 說明 說明
銷售硬體和軟體給SPs & Resellers 整合自己的服務或技術以提供顧 從IBM的配銷商直接購買產品
備有來自不同製造商的多樣產品 客完整的解決方案 再直接銷售給顧客
訂貨周轉率高 提供產業特有的應用解決方案 大宗數量銷售
提供行銷和技術支援給第二層 (SW,PC,networking,printer,etc.)
remarketers 主要考量 專注於快速的交貨、具競爭力的
主要考量 產品可得性(availability) 價格與一些結合性服務
產品功能和性能 業務機會的品質 主要考量
技術發展 與 IGS 的衝突 產品功能和性能
結合 SP & ISVs 以增加價值 做生意的容易度 技術發展
產品可得性(availability) 結合 SP & ISVs 以增加價值
做生意的容易度
具競爭力的價格 20
IBM事業夥伴的招募流程
事 業 夥 伴
合 公 進 提 簽
作 司 行 出 約
需 資 訪 期 締
求 料 談 許 結
合
作 BP招募
夥
新
伴 公司 公司 決定 進行 事
需
求 初步確認 資格審核 合作關係 簽約事宜 業
合 夥
合約
約 伴
事 客戶支援 市場管理
市場管理 業 (非CRM)
夥
•區隔分析與計劃 伴 條件說明
申 BP背景資料 附加價值
請
事業夥伴資料庫 提供資料(解決方案)
資料管理
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IBM事業夥伴招募過程重點
根 據 產 業 / 產 品 市 場 管 理 需 求 ( 由 Segment
Business Plan提供)來確認有機會成為合作對象
的公司。
資格審核和評估有機會成為合作對象的公司。
以在市場上的成果誘使預期的BP願意與IBM形成
合作關係。
發展/提出最有效率進入市場的整合性支援計劃。
簡介IBM 提供資源、支援架構和合約條款。
確保過程的順利，以持續維持BP的關係管理。
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事業夥伴選擇標準
已成立且聲譽良好公司
至少成立一年以上且/或擁有可參考客戶
公司資金背景
具備提供附加價值能力
應用解決方案
跨產業解決方案
客戶成長/Coverage解決方案
必頇有穩健的財務狀況
需通過信用審核
必頇能承諾投資於行銷IBM產品
業務人力、技術人力、行政/內勤人員、管理團隊、
展示系統及客戶服務支援
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IBM 事業夥伴更新、終止
顧 客
提供服務 滿意與抱怨
事 業 夥 伴
調 調 合
計 支 查 查 約
劃 援 回 狀
客戶滿 饋 態
意管理
Contract
Status
夥伴關係發展 最終使用者 評估 更新/終止/重議
提供支援 合作關係
計劃(PRP) 滿意度管理 合作關係
調 BP 更新//終止
客 技 查
戶 調
術 結 查 事 更
計 果 業 新
劃 結 事
果 夥 事 業
伴 業 夥
(
關係管理 技術管理 資 參 夥 伴
料 考 伴 狀
)
(
資 狀 態
料 態
)
市場管理
事業夥伴資料庫
資料管理
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IBM事業夥伴評估重點
(一)績效表現
實際銷售業績 vs 年度最少達成標準
應收帳款情況 vs 固定信用額度
一年一次信用評估
過期應收帳款金額與比率
付款情形
客戶滿意度記錄
客戶滿意度調查記錄
重覆出現的客戶抱怨書面資料
支援IBM可取得的必要性技術/資源
實際人數 vs 可證明的最少業務人員人數
實際人數 vs 可證明的最少技術專員人數
(二)承諾度
合約條款與條件
事業夥伴策略目標 vs IBM 經銷策略
對 IBM 是互補的/支援性的或是衝突的
對區域管理方針的依從度 25
通路衝突的管理
簡報組員：汪雅惠
IBM銷售通路的演變
Broker
Broker
IBM→消費者 IBM→消費者 IBM →經銷商→消費者
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IBM 的通路區隔策略
傳統事業夥伴涵蓋範圍 新興(Emerging)事業夥伴涵蓋範圍
產品類型 交易複雜度
定製產品 可裝配產品 客製化產品 低複雜度 中複雜度 高複雜度
客戶
最大 客戶業務代表 業務代表 最高
客戶 電話 機會
(
(
典 根 根 修
型 據 據 訂
的 目 中等 未 的
前 中型 網路 來
客 每 客戶 機會 潛 客
戶 事業夥伴 戶
月 在
區 營 營 區
隔 收 事業夥伴 隔
最小 最小 收
)
)
客戶 機會
在新興模式中，事業夥伴與電話網路行銷及客戶業務代表
資源的界限與連接必頇進一步闡明，才能成功運作。
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關於通路衝突
通路衝突(Channel Conflict)
兩個通路(或以上)在同一品牌下，相互競爭同一業務。
商業競爭下的摩擦，是難以避免的，某種程度
的通路衝突反而具有建設性，能更有彈性的適
應變動中的環境。
通路的衝突，關鍵不在消除衝突，而在如何管
理衝突。
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通路衝突發生的原因
通路衝突(Channel Conflict)發生的原因：
認知的差異
利益的衝突
相同的目標客群
IBM可能發生的三種通路衝突
全國性客戶經理與地區業務代表的衝突
地區業務代表與電話行銷人員的衝突
經銷商與經銷商間的衝突
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通路衝突的管理(一)
超然目標 (建立共識)
生存
市場佔有率
高品質
顧客滿意度
成員互調
瞭解彼此的觀點
合作(相互得利)
參與彼此的同業公會
外交、疏通或仲裁
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通路衝突的管理(二)
若通路衝突是起因於兩個以上的通路目標
同一顧客群，有下列三種作法：
1. 區隔通路(例如區隔他們所能提供的服務、
販售的產品)
2. 劃分專屬的勢力範圍
3. 強化或改變通路的價值主張
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通路衝突的策略矩陣
Forward
Cooperate
市 Integrate
Market Power
場 向前整合 合作
影
響
力 Compete Lead
量
競爭 引導
通路商的附加價值
Channel Value Added
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IBM通路衝突的管理
有效率的管理、服務與支援
充分溝通
互信、合作
產品的配銷價格、擴大銷售
達到績效、交易增加、獲利成長
雙贏 win-win
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IBM事業夥伴的支援管理
行銷及銷售
經銷學園之教育訓練
專業認證
技術支援
業務發展獎勵金
事業夥伴天地
事業夥伴滿意度訪談
衝突管理
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IBM事業夥伴支援管理
事業夥伴
免付費專線:0800-000-006
事業夥伴支援熱線服務人員
客戶服務專員負責處理/
追蹤確認事業夥伴滿意
隨時待命-星期一至星期五 9:00-17:00
夜間語音信箱或轉接24小時硬體維修專線
銷售前
銷售後 行政業務 事業夥伴
行銷協助 其他支援
技術支援 支援 活動方案
及諮詢服務
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結論
簡報組員：許正沂
Sell In’s Stories
彙總經銷策略
台灣IBM願景
市場調查：客戶行為分析，競爭友商
管理:健全的招募、評效制度、客戶滿意度
支援:
商機、教育訓練、認證、CRC、technical..etc
整合:(BP’s Solution，本土化)
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IBM & 事業夥伴面臨問題
IBM矩陣式組織內部
網路行銷、電話行銷人員、產業業務人員、產品
業務人員，….etc.
IBM與事業夥伴之間
事業夥伴之間
業務,上市
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解決衝突&成功因素
解決方法
預防、協調、比較
成功因素
有健全的事業夥伴招募機制
健全事業夥伴的績效考核
主事者與事業夥伴彼很此清楚的自已責任及義務
配合矩陣式組織，員工專業程度必頇要高
有足夠的支援資源及資訊科技系統
隨時做企業改造
41
Q&A
第九組全體組員