KPMG On-Screen Basic - Futura

Document Sample
KPMG On-Screen Basic - Futura Powered By Docstoc
					GLOBAL SERVICE/ INDUSTRY




                      Deel 2 Case KPMG
Marjolein van Noppen
Futura Kennisplatform Personeel & Organisatie
Thema Arbeidsmarkt: imago en communicatie
16 April 2009
AUDIT / TAX / ADVISORY / LINE OF BUSINESS
         Doelstelling projectgroep

Een gezamenlijk gedragen en gestructureerde aanpak
van de arbeidsmarkt. Aansprekende communicatie,
effectief en efficiënt , om gestelde targets te behalen
en een bijdrage te leveren aan de groeiambitie van
Sensei.




                                                          2
         Arbeidsmarktcommunicatiestrategie
Fase 1 Het uitvoeren van interne- en externe analyses
        Stap 1: het in kaart brengen wervingsbehoefte (interne analyse)
        Stap 2: het in kaart brengen concurrentie (externe analyse)
        Stap 3: het in kaart brengen doelgroep (externe analyse)
        Stap 4: het vaststellen van de actuele identiteit en het actuele recruitmentimago

Fase 2 Het vaststellen van gewenste positionering
        Stap 5: het vaststellen van gewenste identiteit en het gewenste recruitmentimago
        Stap 6: het ontwikkelen van een propositie, waarden en benefits
        Stap 7: het kiezen van een onderscheidende positionering

Fase 3 Het ontwikkelen van benodigde middelen
        Stap 8: het alloceren van budget
        Stap 9: het ontwikkelen van amc middelen (campagnes, carrièresites, etc.)

Fase 4 Monitoring, communicatie en evaluatie
        Stap 10: het monitoren en communiceren van behaalde resultaten




                                                                                            3
Stap 1     Vaststelling wervingsbehoefte


         Groeiambitie Sensei 2009 - 2012

     Instroom Doorstroom  Uitstroom




         Werving                  Retentie




                                             4
               Bevindingen boekjaar 2008


BEHAALDE WERVINGSRESULTATEN:

• 200 instroom = 80% van de target
• 30% van instroom komt via het interne netwerk
• € x.000,- besteed aan bureaus en advertenties,

Geconstateerd probleem:
• Geen heldere eenduidige positionering en propositie
• Geen duidelijke doelgroepformulering
• Geen gebruik meest actuele middelen

• Te veel ad hoc, re-actief en niet vanuit een integrale
  gemeenschappelijkheid.




                                                           5
                                    Targets 2009



                             DIV1       DIV2       DIV3       DIV4       DIV5       DIV6       TOTAAL

Director                            1          6      10             5          5          -       27
Senior Manager                      2          7          9          4          9          -       31
Manager                             3          8          3          4          -          3       21
Adviseur/ Associate                 4          9          7          4          -          7       31
Junior Adviseur/ Executive          5      10             2          6          2      10          35
TOTAAL                          15         40         31         23         16         20        145




                                                                                                        6
Stap 2   De concurrentie




                           7
1. De werkgever centraal

 Benadrukken cultuur en
 company pride

 Laag onderscheidend
 vermogen

 Doelgroep is generiek

 Websites: kennismaking,
 registratie gegevens,
 afspraken maken



                           8
2. De professional centraal

 Inhoudelijke insteek

 Maatschappelijke relevantie

 Uitgewerkt
 communicatieconcept

 Crossmediale inzet




                               9
10
3. Het individu centraal

 Eigen regie op werk en leven

 Ontwikkeling

 Uitgewerkt
 communicatieconcept

 Crossmediale inzet




                                11
12
Ernst & Young




                13
PWC




      14
Deloitte




           15
KPMG




       16
De concurrentie – wat valt op?


 Overwegend crossmediale inzet: verhaal met meerdere
 dimensies en lagen

 Belangrijke rol voor internet als platform voor contact,
 gegevens, kennismaking, fun


 Look and feel weinig onderscheidend


 Geen uitgesproken positie KPMG



                                                            17
Conclusies concurrentie onderzoek


 Relevant onderscheidend vermogen nodig, dat
 tastbaar en zichtbaar is

 Verbind aan de rationele waarden een menselijk
 gezicht met warme en emotionele waarden


 Creëer ontmoetingen en verbind potentials met
 (recent) hires, creëer een community




                                                  18
Stap 3   De doelgroep




                        19
Segmentatiemodel Young & Rubicam




                                   20
7 archetypen




               21
22
Succeeder communicatie


 Gericht op onderscheidend zijn van de massa


 Boodschap mag complex zijn, presentatie is geordend
 en netjes


 Wil bewijsvoering zien en is bereid die te bestuderen

 Toekomst is niet te managen maar is bron van
 mogelijkheden en verlangens



                                                         23
Erik Blankensteijn

             Erik Blankensteijn is 30      Vrije tijd Erik en Maaike houden van klasse en
             jaar en woont samen met       stijl. Hun appartement is mooi ingericht, ze gaan
             Maaike. Hij werkt fulltime    wekelijks uit eten met vrienden, houden van een
                                           goed glas wijn en gaan in ieder geval 2 keer per
             als consultant bij Philips.
                                           jaar op vakantie. In het weekend golft Erik met oud
             Zijn vriendin werkt als
                                           studie- genoten. Mediagebruik Erik laat zich
             marketingcoördinator bij      vooral via het web informeren over het laatste
             een groot bedrijf. Het        financiële nieuws: fd.nl, nrc.nl en nu.nl zijn zijn
             ambitieuze stel woont in      favoriete nieuwssites. s’Avonds bladert hij NRC
             Amsterdam Zuid en heeft       door, in het weekend leest hij de vakbladen, FEM,
             een druk sociaal leven.       Elsevier. Daarnaast bezoekt hij weblogs waar hij
                                           actief deelneemt aan de verschillende discussie.
                                           Werk Erik rondde 5 jaar geleden zijn studie
                                           Bedrijfseconomie af aan de UvA.Hij wilde graag
                                           kennis maken met een corporate omgeving en
                                           koos voor Philips. Doelen Erik wil
                                           doorgroeien als consultant en is toe aan een
                                           complexer en meer divers klantenpakket. Ook
                                           internationale mogelijkheden spreken hem aan.
                                           Informatiebehoefte Erik oriënteert zich op de
                                           grotere consultancies, hij wil vooral weten welke
                                           klanten en vraagstukken er liggen, hoe teams
                                           werken en wat zijn groeimogelijkheden zijn.



                                                                                           24
25
Reformer communicatie


 Eerste reactie is men het niet eens met een propositie


 Wil zelf beslissen, is nieuwsgierig en houdt van
 concepten en ideeën


 Bied informatie met verschillende lagen van
 complexiteit aan


 Vrij en open in bijvoorbeeld gebruik van de ruimte of
 een onverwacht perspectief

                                                          26
Liesbeth Achterberg

             Liesbeth Achterberg is           Vrije tijd Liesbeth fotografeert graag en
             32 jaar en getrouwd met          doet naast haar werk een cursus fotografie.
             Mark. Zij hebben samen 1         De weekends worden veelal in
             kind van 1 jaar en willen er     gezinsverband doorgebracht met bezoekjes
             zeker nog 1 of 2 bij. Liesbeth   aan speeltuin of kinderboerderij. Daarnaast
             werkt 4 dagen per week als IT    nemen Mark en Liesbeth de tijd voor elkaar
             project manager bij Accenture.   en vrienden met etentjes, film- en
             Mark werkt ook 4 dagen per       theaterbezoek Mediagebruik In de
             week, samen delen ze de          ochtend scant Liesbeth NRC Next. Voor
             zorg voor kind en huishouden.    verder nieuws bezoekt ze de Nu.nl en voor
                                              haar werk houdt ze de vakbladen en blogs bij
                                              zoals Frankwatching.com. Ze is actief in
                                              discussiegroepen op haar vakgebied, maar
                                              ook voor besluiten tav vakanties bijv,
                                              waardeert ze het oordeel van haar peers
                                              hoog. Doelen Liesbeth wil zich graag als
                                              consultant ontwikkelen en zoekt
                                              vraagstukken op strategisch niveau. Zij
                                              oriënteert zich op de grotere consultancies
                                              met grote klanten. Informatiebehoefte
                                              Belangrijke zaken voor haar in een nieuwe
                                              baan zijn eigen regie, de menselijke maat en
                                              een actieve betrokkenheid bij maatschappij
                                              en omgeving (CSR).


                                                                                             27
De doelgroep – welke waarden belangrijk

 Prestatie / Vooruitgang
 Vooruitgang boeken door inzet, is ambitieus, succesvol zijn en sterke wil
 resultaten te leveren

 Vaardig / Talent
 Goed in je vak zijn, het onder de knie hebben , talentvol, vaardig zijn

 Individueel / Uniek
 Onderscheidend zijn van anderen, eigen stijl en persoonlijkheid,
 zelfexpressie en uniek

 Ontdekken / Nieuwsgierig
 Begrip, conceptueel, avontuur van het ontdekken, leren, intelligentie,
 inzichten verwerven, willen begrijpen en bevatten, zoekt grenzen op


                                                                             33
Fase 2 KPMG Sensei: Positionering




                                    34
Positionering KPMG
het onderscheidend vermogen

KPMG overall positionering
 Community of choice voor professionals en cliënten.
 Nummer één door één te zijn.


 Arbeidsmarktcommunicatie draagt daar aan bij door
 meer gevoel, herkenbaarheid en onderscheidend
 vermogen te geven aan Sensei als werkgever.




                                                       35
Positionering: het onderscheidend vermogen


  KPMG Sensei is een consultancy die haar
  medewerkers de ruimte geeft zich te verdiepen in
  klanten en hen in staat stelt deze oprechte interesse
  om te zetten in resultaatgerichte adviezen, waardoor
  de medewerker zich ontwikkelt tot een succesvol en
  gewaardeerd mens.


                     ruimte tot verdieping



Bron: Positioneringsdocument BVH, 2008

                                                          36
Fase 3     Inzet van media en middelen

 Online en offline media gecombineerd in campagne
 aanpak

 Social media: eerste focus op LinkedIn en maak
 gebruik van alle mogelijkheden, vertaal door naar
 vakmedia

 Medewerker werft medewerker programma met inzet
 alumni

 HR instrumenten: W&S bureaus, jobboards, cv
 databases


                                                     37
Uitwerking voorbeeld social media




                                    38
Op deze manier


 Werken we aan de community of choice


 Bereiken we mensen in verschillende stadia van
 oriëntatie


 Maken we kennis met potentiële kandidaten/genereren
 we cv’s




                                                       39
Randvoorwaarden


 Resources
 Social media vragen een actieve betrokkenheid van
 adviseurs en recruiters.
 Huidige internet omgeving
 KPMG.nl is niet optimaal als landingsplaats. Creëer
 eigen landingspagina’s tot het wel optimaal is.
 Budgettair
 ontwikkeling concept x K




                                                       40
Next steps


 Korte termijn
 Start de mogelijkheden op LinkedIn
 Media advies op overige social media
 Inzet gangbare HR instrumenten


 Langere termijn
 Sensei arbeidsmarktcampagne
 Alumni werft medewerker




                                        41
Next steps


 Korte termijn
 Start de mogelijkheden op LinkedIn
 Media advies op overige social media
 Inzet gangbare HR instrumenten


 Langere termijn
 Sensei arbeidsmarktcampagne
 Alumni werft medewerker




                                        42
Next steps


 Korte termijn
 Start de mogelijkheden op LinkedIn
 Media advies op overige social media
 Inzet gangbare HR instrumenten


 Langere termijn
 Sensei arbeidsmarktcampagne
 Alumni werft medewerker




                                        43
Vragen?




    ‘Every individual employee should be treated as a customer and
    every customer as a member of the company.’

    Tim Ambler & Simon Barrow in The Journal of Brand
    Management,Vol. 4 No. 3 (1996)

                                                                     44
Bedankt & wel
   thuis!
    Marjolein van Noppen
Vannoppen.marjolein@kpmg.nl   45

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:11
posted:12/19/2011
language:
pages:40