¿CÓMO CENTRAR LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO?
Valores Principios ANÁLISIS DEL SECTOR VALORES yY PRINCIPIOS
IMAGEN
( = Valores hacia el externo: ¿En qué creemos?)
INNOVACION
CALIDAD DE
VIDA
EJE DEL
DESARROLLO NACIONAL
CONFIANZA EN LA MARCA ICE
INTEGRIDAD
COMPROMISO
Aprob.Consejo Directivo 2005
EXCELENCIA
IDENTIDAD
( = Principios hacia el interno: ¿Quiénes somos?)
¿Qué son oportunidades atractivas?
Las oportunidades de innovar son las mejores.
Se necesita por lo menos una ventaja competitiva.
Con un proceso lógico, el marketing ganará y evitará perder.
APERTURA DE AGENCIAS
Nuevos Edificios: Calle Tercera, Jacó , Playa Dominical (Total de agencias: 67 ) Se abrieron 11 nuevas microagencias (20 en total)
ESTRATEGIA SECTORIAL
Incursión Nuevos Mercados
Paquetes/Oferta/Planes
Fijo
Oferta 1
Oferta 2
FMC
Paquete 3
Móvil
P l a n 2
Paquete 4
P l a n 1
Diversificación
Conocimiento del cliente / Necesidades y usos /Productos específicos
Internacionalización
Personalización
RENDICION DE CUENTAS
LIDERAZGO Y CULTURA
• Innovación
• Convergencia
ALINEAMIENTO
Organización Alto Rendimiento
SOBREVIVENCIA CRECIMIENTO SOSTENIBILIDAD
Las oportunidades se ponen de relieve con el proceso de la planeación estratégica de marketing.
Transforman las oportunidades generales en una estrategia específica. La segmentación facilita descubrir el mercado meta. Obtención de una mezcla de marketing mediante la segmentación. Los criterios de selección indican claramente porqué se escogió una estrategia. El análisis FODA destaca las ventajas y desventajas.
ANÁLISIS DEL SECTOR
Análisis situacional en apertura
FORTALEZAS
Grado de conectividad. Base de clientes existente. Presencia =>Red de distribución Potencial de redes actuales y nuevas. Potencial de operadores virtuales. Imagen ICE. Razón social => costo de capital. Credibilidad mercado capitales. Capital humano
Actitud tomada ante la liberación del sector
100.0
80.0
60.0
44.3 41.1 39.9 40.3 23.9 19.9 19.2 17.6 9.0 10.2 9.1 7.6
40.0
20.0
17.4 15.214.6 11.4
7.9 8.1 7.4 8.7
6.9
9.2 7.0 4.2
0.0 Permanecerá con el ICE Esperará a ver Dependerá de los Esperará a ver Es un tema sobre que ofrecen las precios de las como evoluciona el que no ha otras compañías otras compañías el mercado pensado todavía Pioneros Sociable tradicional Cambiará a otra con mucha probabilidad
Total
Buscadores de estatus
ANÁLISIS DEL SECTOR
Análisis situacional en apertura DEBILIDADES / DESAFIOS
Mercado Enfoque al mercado: Mercadeo. Protección Mercado cautivo. Velocidad de respuesta. Análisis de precios.
Mejora Procesos Cadena de aprovisionamiento. Consolidación estructura de costos. Optimización de redes. Tecnología estándar. Seguridad de la Información. Cultura Organizacional: Rendición de cuentas. Adaptación al cambio. Dualidad Institución – Empresa. Alineamiento estratégico RH. Capacidad de negociación. Mejora relaciones públicas. Manejo estrategias competitivas.
ANÁLISIS DEL SECTOR
Análisis situacional en apertura
OPORTUNIDADES
Participación relativa de mercado. Marca / Imagen ICE. Diversificación de Ingresos. Alianzas. Manejo marco regulatorio / legislación. Incursión mercados internacionales.
ANÁLISIS DEL SECTOR
Análisis situacional en apertura AMENAZAS
Disminución participación relativa mercado. Adquisición participación mercado: Negocio móvil. Marco regulatorio actual. Liberalización del espectro. Políticas del gobierno. Alcance / manejo TLC.
Tipos de oportunidades por cultivar.
Penetración en el mercado. Desarrollo de mercados.
Desarrollo de productos.
Diversificación.
¿A qué oportunidades conviene dar prioridad?
PROYECTOS DE CLIENTES
Satisfacción Fidelización Protección de mercado
Procesos certificados Terminales
Crear valor a la Marca
RETENCION
Ubicación
Perfiles de Clientes
Precios Atractivos
Ampliar Portafolio Ubicuidad / Acceso
PENETRACION DE MERCADOS
SEGMENTACION Y PERSONALIZACION
Valor Agregado
Diseño de la Oferta
Posicionamiento / Presencia Incremento Ventas
META DESARROLLO DE SERVICIOS
CARTERA DE SERVICIOS DEL SECTOR 2007 - 2010
MOVILES
Es necesario estudiar las oportunidades internacionales.
El mundo es cada vez más pequeño. Obtenga una ventaja competitiva en su país y en el extranjero.
Tome la iniciativa en un mercado nuevo.
Identifique tendencias más prometedoras en las variables.
PRINCIPALES COMPETIDORES EN AMÉRICA LATINA
PRINCIPALES COMPETIDORES EN AMÉRICA LATINA
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS COMPETITIVAS DE TELEFÓNICA Y TELMEX/AMÉRICA MOVIL
Empresa Telefónica de España Compra del operador incumbente Telefonía fija Servicios Móviles Internet Comunicaciones Globales Páginas Amarillas Desarrollo de Contenidos Telefonía fija Internet Banda Ancha Unificación de marcas a nivel global Creación de sus propios canales de distribución (tiendas y locutorios) + alianzas comerciales Envidiable portafolio de servicios América Móvil/Telmex Compra de empresas con problemas financieros Telefonía fija Servicios Móviles Internet Comunicaciones Globales Páginas Amarillas Servicios móviles Comunicaciones Globales Poseen distintas marcas para el mismo servicio según el país donde opera Creación de sus propios canales de distribución (tiendas y locutorios) + alianzas comerciales + propias empresas del Grupo Carso Portafolio limitado de servicios
Tema Principal estrategia incursión a los mercados
Líneas de Negocio
Negocios en los que son líderes en Latinoamérica
Estrategias en Servicios
PRINCIPALES COMPETIDORES EN AMÉRICA LATINA
PRINCIPALES COMPETIDORES EN AMÉRICA LATINA
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS COMPETITIVAS DE TELEFÓNICA Y TELMEX/AMÉRICA MOVIL (continúa)
Tema
Empresa Telefónica de España Se concentra en los clientes de alto ARPU Tiene su propia área especialista para contenidos móviles Establece alianzas con terceros América Móvil/Telmex América Móvil se concentra en Prepago (87% de clientes en América Latina son prepago), sin descuidar a los clientes de alto ARPU Alianzas con terceros Compra de participación en Televisa y Univisión Organización no estructurada. Giran alrededor de Carlos Slim Polémicos y agresivos. Su cabeza visible dice y hace lo que quiere sin tapujos. El práctico monopolio que gozan en México les permite dispones de más de US$2000 millones anuales, que Carlos Slim dispone sin restricciones
Ataque inicial al mercado
Desarrollo de Contenidos
Organización Manejo de Relaciones Públicas
Empresa estructurada y jerárquica Excelente gestión de relaciones públicas. Como representantes y voceros de la empresa tienen hasta expresidentes Menor que el de América Móvil/Telmex. A nivel de casa matriz, le ha afectado mucho el tipo de cambio del euro en América Latina
Flujo de caja
METAS 2008 - 2009
ALIANZAS
200 7
2008
2009
PRESENCIA
2007
INTERNACIONALIZACION
2008
2009
NUEVOS MERCADOS
PROYECTO: INTERNACIONALIZACION
PUNTO DE INTERCAMBIO INTERNET (IXP)
CENTRO DE DATOS DE INTERNET ICE (IDC)
Excelencia
CoLocation
PVA
Calidad Precio
Valor Agregado
Negocio CDI
Dedicated Hosting
Innovación Atención al cliente
Share Hosting
El primer paso en la búsqueda de oportunidades, puede ser conocer los mercados.
Oportunidades de innovar cuando se conocen los mercados meta. ¿Qué es el mercado de una compañía? No se centre tan sólo en el producto. De los mercados de productos genéricos a los mercados de productos de marca. Amplíe las definiciones de mercado para descubrir oportunidades.
PROTECCIÓN DEL MERCADO CAUTIVO
RETENCION
Relaciones de largo plazo con los clientes
VENTA / POSVENTA
Relaciones de largo plazo / Procesos exitosos de venta/posventa
Cadena de valor
Redes de Transporte Redes de Acceso Aplicaciones Básicas Servicio de Valor Agregado Contenido Atención al Cliente y Facturación Terminales Gestión de CRM / POS
• • • • •
Atención personalizada Calidad Contratos de largo plazo Facturación Unificada Paquetes / Ofertas / planes
CONVERGENCIA DE TERMINALES
TAREA Recibir tareas de su profesor APRENDIZAJE Recibir lecciones de inglés por videoconferencia ELECTRODOMÉSTICOS Encender electrodomésticos tales como aire acondicionado o luces antes entrar en casa SEGURIDAD Controlar sistemas de seguridad y leer medidores a distancia CÁMARA DE VIGILANCIA Ver otros aposentos por enlace de videocámara VIDEO Ver peículas y programas de TV KARAOKE Descargar canciones y letras para practicar canto JUEGOS Jugar en línea con otros usuarios VIDEOCONFERENCIA Ver en una pantalla de video a alguien que llama
Satisfacción del cliente
EXÁMENES Hacer trampa en los exámenes (no es en serio)
CORREO ELECTRÓNICO Mensajes instantáneos de texto y video
PENETRACION
Expansión de los servicios actuales: Móviles, Internet BA, Acceso fijo
Ampliac ión G S M Móvil + ED GE
Proteger la base de clientes actual mediante su fidelización y retención en forma oportuna, incrementando la participación relativa de mercado.
TRÁFICO Verificar condiciones de tráfico en tiempo real
BANCA Realizar transacciones bancarias y negociar valores en línea JUEGOS DE AZAR Comprar boletos de lotería y practicar juegos de azar en línea RASTREO Servicios basados en ubicación rastrean su posición
Simbología Adiciones
Comunicación y Movilidad
COMPRAS Comprar bienes oprimiendo botones, pagar por teléfono
NAVEGAR Navegar por la Internet
FOTOS Tomar y enviar al Instante fotos y video
Paquete Premium
Auto-Admin Teléfonos tematicos
Paquete B ásico
Personalización e Individualización
Tarjetas de presentación
Paquetes Tarifarios
Video Telefonía Hot Spots Buzón de correo
Logos c/ Sonido Fondos de Tonos pantalla de Timbre Libro de direcciones
Blog
Teléfono Dual
Conferencia Multimedia Lista de amigos
Libro de Invitados
Voz
Almacenbaje en Línea SMS/ MMS Correo E. Push-to-talk Centro De Noticias Descarga Mapas de de MP3 Calles Tarjetas de presentación Videos cortos
Acceso Fijo Inalámbrico Alámbrico
Inte rnet xDSL
PIM
Ampliación
Mensajería y Comunidad
Mensajes Resultados de Instantáneos deportes Foros Comunidad Juegos
Info-entretenimiento y Placer
Cobertura
Nota Sobre Segmentación de Mercado
“Los segmentos no necesitan ser entidades físicas que naturalmente ocurren en el mercado, pero son definidas por los investigadores y gerentes para mejorar sus capacidades para servir mejor a sus clientes....La segmentación de mercado es un concepto teórico de mercadeo que implican agrupaciones artificiales de clientes construidos para ayudar en los diseños de los gerentes y sus objetivos estratégicos. “La identificación de segmentos de mercado y sus elementos dependen altamente de las variables y los métodos con que se esta acostumbrado a definirlos”.
Kamakura & Wedel, Market Segmentation (1998)
La segmentación del mercado define los posibles mercados meta.
La segmentación es un proceso de dos etapas. Se desagrega cuando designamos los mercados globales de productos. La rejilla de mercado es una ayuda visual para segmentar el mercado. La segmentación es un proceso de agregación. ¿Hasta qué punto debe llegar la agregación? Criterios para segmentar un mercado global de productos. Los profesionales orientados a mercados meta se centran en segmentos específicos.
La segmentación del mercado define los posibles mercados meta.
Los combinadores tratan de satisfacer “muy bien” a los consumidores. Una combinación excesiva es riesgosa. Los segmentadores tratan de satisfacer “muy bien”. Con la segmentación pueden obtenerse mayores ventas. ¿Conviene segmentar o combinar? Las utilidades son el punto de equilibrio.
MERCADO
SEGMENTO PERSONAS
ADOLES-CENTES
JOVENES
ADULTOS JOVENES
ADULTOS
ADULTOS MAYORES
MERCADO TOTAL
Edad
10-19
20-24
25-44
44-64
+65
Número de personas 566.404 2005 Proyección al 2010 851.438
677.592
695.069
768.234
824.149
3.531.448
453.567
1.422.407
886.844
298.748
3.913.004
Población Total al 2010 4 691 584
Fuente: INEC, CCP
MERCADO
SEGMENTO HOGARES
A
B
C
D
E
MERCADO TOTAL
Número de 207.911 hogares
Personas por hogar
209.912
193.870
214.364
215.856
1 039.913
3.0
3.5
¢358.839
4.0
¢246.479
4.1
¢166.510
4.2
¢79.657
3.8
¢318.309
Ingresos por ¢749.038 hogar Proyección hogares 242.734 2010
243.295
243.003
243.003
243.310
1 215.345
Fuente: Encuesta Hogares 2005, INEC
MERCADO
SEGMENTO EMPRESAS
MUY GRANDE GRANDE
MEDIANA
PEQUEÑA
MICRO
MERCADO TOTAL
Empresas 2005
209
615
1.822
13.561
78.261
118.468
Empleados Sucursales
Prom / empresa
> 90 10
> 90 5
50-90 4
10-49 2
< 10 1
Empresas 2010
209
731
2.084
15.512
89.521
135.057
Estimación PMT, basada en datos: CCSS, 2003
¿Con qué dimensiones se segmentan los mercados?
Las dimensiones de la segmentación dirigen la planeación de la mezcla de marketing. A veces hay que considerar muchas dimensiones de la segmentación. ¿Qué son las dimensiones clasificadoras y determinantes? Las dimensiones determinantes pueden ser muy específicas. Las dimensiones determinantes pueden cambiar. Las dimensiones calificadoras son importantes.
¿Con qué dimensiones se segmentan los mercados?
Internet. Cada submercado requiere dimensiones especiales. Problemas éticos en la selección de las dimensiones de segmentación. El marketing internacional requiere una segmentación aún más completa. En el mercado internacional hay más dimensiones, pero esto puede resolverse.
En la diferenciación y en el posicionamiento se adopta el punto de vista del consumidor.
Diferencie la mezcla de marketing para dar un mejor servicio al cliente. El posicionamiento se basa en los puntos de vista del consumidor. Cada segmento puede tener sus propias preferencias. El posicionamiento forma parte de un análisis más extenso.
Segmentación del Mercado de Celulares: Análisis Cluster: Actitudes hacia el celular
Buscadores de Estatus 24.0%
Pioneros 26.8%
Sociable Tradicional 49.2%
“PIONEROS”
QUIEN
Actitudes Clave
PIONEROS
• Es importante tener tecnología de punta • Compro el celular fashion que me quede a la moda • Me gusta tener el celular que me distinga entre los demás • Me gusta tener rigntones o sonidos en mi celular • Estoy dispuesto a pagar mas por un celular mejor • Me gusta utilizar el Internet del celular • Me gusta utilizar los juegos en el celular • Comprar productos nuevos que salen al mercado
Demográficos • • • • • Hombres 15 a 25 años Secundaria Completa En su mayoría Estudiantes Nivel alto
26.8% de los entrevistados
Es importante comprar productos nuevos que salen al mercado para tener tecnología de punta que me distinga de los demás. Me gusta utilizar ringtones, juegos e Internet en su celular.
QUE QUIERE
Marca y Características que deseada para su próximo celular • Marca: Motorola y Sony Ericsson • Características: Cámara, bluetooth, Internet, sin antena, MP3, a la moda, ultima tecnología, video e infrarrojo. • Tipo de celular deseado: FULL EXTRAS
USOS Y HÁBITOS
Roaming, Pago y Entretenimiento • Paga generalmente en el supermercado. • Posee su teléfono celular hace menos de 1 año • La marca mas frecuente que utiliza es: Motorola
ENTRETENIMIENTO
OPINION DE ICE
Tiene conocimiento de apertura del nuevo servicio de celular Aspecto importante de cambio: Que el precio fuese más barato. En los próximos 6 meses piensa continuar con el servicio. • Para cambiarse de proveedor esperara a ver que le ofrecen las otras compañías.
• • Música favorita: Reggaeton, Plena, / Rock • • Visita con frecuencia El cine, Restaurantes de comida y la playa. •
“SOCIABLE TRADICIONAL”
QUIEN
Actitudes Clave
SOCIABLE TRADICIONAL
49.2% de los entrevistados
El celular me acerca a mi familia. El celular lo uso para comunicarme, no para chatear o jugar. El celular me ayuda constantemente en mi vida profesional. El celular me ayuda en mi vida social. La mejor cualidad del celular es la seguridad que me ofrece.
Demográficos • • • • • • Hombres y Mujeres 30 a 39 años Con hijos Secundaria Completa Dueños de negocios y profesionales técnicos Todos los NSE
El celular es básicamente para realizar llamadas, permitiéndoles comunicarse con amigos y familiares a la vez que les ayuda en su vida profesional. Desean un celular básico que les permita estar comunicados y sentirse seguros.
QUE QUIERE
Marca y Características que deseada para su próximo celular • Marca: Nokia • Características: Económico con Batería extra durable • Tipo de celular deseado: BASICO
USOS Y HÁBITOS
Roaming, Pago y Entretenimiento • Acostumbra a pagar el recibo de supermercados • Posee su teléfono celular hace 2 años • La marca mas frecuente que utiliza es: Motorola seguido de Nokia
ENTRETENIMIENTO
• Escucha música romántica y salsa • Visita restaurantes con camarero.
OPINION DE ICE
• Tiene conocimiento de apertura del nuevo servicio de celular (70% de la muestra) • Aspecto importante de cambio: Precio más barato. • En los próximos 6 meses piensa continuar con el servicio. • Para cambiarse de proveedor esperara a ver que le ofrecen las otras compañías.
“BUSCADORES DE ESTATUS”
QUIEN
Actitudes Clave
BUSCADORES DE ESTATUS
24% de los entrevistados
Estoy dispuesto a pagar por un celular mejor. Me gusta tener un celular que me distinga entre los demás. Existen pocas diferencias entre los distintos modelos de celular. El celular me acerca a mi familia. La mejor cualidad del celular es la seguridad que me ofrece. Me gusta utilizar los juegos del celular.
Demográficos • • • • • • Hombres y Mujeres 18 a 29 años. Con hijos Secundaria Incompleta y Completa Comerciantes, Amas de Casa y estudiantes NSE Alto
Este grupo considera que hay pocas diferencias entre los modelos actuales ya que busca distinguirse de los demás a través de celular. Se encuentran dispuestos a pagar mas por un celular mejor de buen diseño sin necesariamente la mayor tecnología.
USOS Y HÁBITOS
Roaming, Pago y Entretenimiento • Acostumbra a pagar el recibo de supermercados • Posee su teléfono celular mas de 6 meses • La marca mas frecuente que utiliza es: Motorola (%) y Samsung (INDEX)
QUE QUIERE
Marca y Características que deseada para su próximo celular
• Marca: Motorola (%) y Samsung (INDEX) • Características: Que sea pequeño, con tapa y sin antena. • Tipo de celular deseado: INTERMEDIO
ENTRETENIMIENTO
• Escucha música reggaeton y romántica • Visita con frecuencia Centros Comerciales y Alquilar Películas.
OPINION DE ICE
• Tiene conocimiento de apertura del nuevo servicio de celular • Aspecto importante de cambio: Precio más barato. • En los próximos 6 meses piensa continuar con el servicio.
Costa Rica: Densidad telefónica móvil 2002-2007
40,00% 35,00%
Servicios Moviles Activados c/100 habitantes
Crecimiento 195%
32,8%
33,8%
30,00% 25,5% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 18,7% 21,7%
11,4%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Datos a noviembre 2007
Fuente: Informe Estadístico 2002-2006
¿Preguntas?
Muchas gracias.