Dimensiones demográficas de los mercados globales
Las empresas orientadas a un segmento específico se centran en el cliente.
Las empresas de este tipo están convencidas de que el cliente debe ser el centro de todas las actividades corporativas y de marketing.
Los expertos de marketing deben contestar 3 preguntas fundamentales sobre cualquier mercado potencial. 1.¿Cuáles son las dimensiones relevantes de la segmentación? 2.¿Qué tamaño tiene el mercado? 3.¿Dónde está situado?
Para contestar esas preguntas utilizan la población, el ingreso y otras dimensiones demográficas. La densidad demográfica es otra característica importante para los expertos del marketing.
NO puede haber un mercado rentable sin ingresos y sin consumidores. La cantidad de dinero que la gente gasta influye en el tipo de productos que acostumbran a comprar. Cuando se proyecta incursionar en los mercados internacionales, el ingreso es a menudo la característica más importante. Para cuantificar el ingreso nacional, una medida utilizada es el Producto Nacional Bruto (PNB).
Producto Nacional Bruto: Valor total del mercado de los bienes y servicios que produce la economía de un país en un año. Producto Interno Bruto: es una medida similar con la cual frecuentemente se describe una economía.
La diferencia entre el PNB y el PIB consiste en que el PNB no incluye los ingresos de recibidos por los extranjeros que poseen recursos en el país. El PIB sí los incluye. El PNB por persona es un parámetro útil, pues da una idea aproximada del nivel de ingresos de los habitantes de un país. Para muchos gerentes los países con PNB per cápita bajo ofrecen un gran potencial y menos competencia.
La gran cantidad de países con bajo PNB per cápita nos recuerda que gran parte de la población mundial vive en pobreza extrema. En India el ingreso por persona apenas llega a 340 dólares anuales. En Mozambique el ingreso anual por persona apenas alcanza los 80 dólares estadounidenses.
El hecho de que los habitantes de un país sepan leer y escribir influye directamente en el desarrollo de su economía y, también, en la planeación estratégica de marketing.
Dos terceras partes de la población mundial sabe leer y escribir. UN bajo índice de alfabetismo causa problemas en las etiquetas e instrucciones de los productos donde normalmente se usan palabras. Costa Rica tiene uno de los más bajos índices de analfabetismo de América Latina ,estimado en 7 por ciento. La educación primaria y secundaria es gratis, y la asistencia es obligatoria entre las edades de 6 y 13.
Ejemplo de las fórmulas para lactantes.
Las empresas se ven obligadas a usar símbolos, colores y otros medios no verbales en la comunicación para evitar confusiones y malos entendidos a las personas.
Datos demográficos y consumo:
Se esta comenzando a ver que no es solo cuantas personas habiten en un área, sino las proyecciones de crecimiento que se tienen por zonas. Los índices diferentes de crecimiento demográfico son una herramienta sumamente importante para ayudar a tomar decisiones sobre la inversión que se debe de realizar y las proyecciones a nivel de ventas que se tendrán en las diferentes áreas.
¿Y en Costa Rica? En Costa Rica, es importante denotar por ejemplo que los cantones con mas población son San José (309, 672) y Desamparados(193478) . En este caso estos cantones también son los de mayor crecimiento en el país, según datos del INEC (5502 y 3375).
Natalidad.
Actualmente hay una tendencia en general en el mundo, a una disminución en el grado de crecimiento, e inclusive a disminución en ciertas áreas y países. (Principalmente los muy desarrollados).
Factores de la baja en natalidad: El mejoramiento de la atención médica y la salud que ha alargado la vida de las personas La entrada de la mujer al mercado laboral. Aspectos socioculturales Educación sexual de las personas ¿Y en costa rica? Las mujeres del Valle Central son quienes tienen menos hijos en el país. Las más fecundas, en todos los grupos de edades, viven en las provincias de Puntarenas, Guanacaste y Limón.
Costa Rica, el ritmo de crecimiento de población se redujo de 5% a 1,9% entre la década de 1970 y el año 2005.Para 2030 la población crecerá 0,7% anual. Actualmente, una tica en edad fértil tiene solo dos bebés.
La migración a zonas urbanas y suburbanas:
A los investigadores, les interesa más áreas homogéneas de marketing, el U.S. Census: “Área estadística metropolitana” una unidad económica social integrada, por lo general una población de un millón de personas, con centros de mas de 50mil. Competencia es mas dura.
Ejemplo: Servicios y productos Premium por el área de Escazú y Santa Ana, en donde un sector significativo de la población tiene ingresos económicos altos, representando un área homogénea de marketing.
Poblaciones móviles:
Son poblaciones que cambian de residencia constantemente, pero que tienen ingresos económicos considerables. En Costa Rica, las personas que se van a vivir a Guanacaste a trabajar en Bienes Raíces o construcción, así como los extranjeros que se vive ahí, los cuales tienen ingresos altos, por lo que es necesario brindar una oferta que aproveche estos recursos.
Características del ingreso en el mercado norteamericano
Los ingresos de las familias norteamericanas generalmente aumentaron con el producto nacional bruto. Hace cincuenta años, la distribución del ingreso de Estados Unidos parecía una pirámide. Un número mayor de personas se encuentran en los niveles medio y superior de los ingresos.
En la década de los 70´s, el ingreso real (poder adquisitivo) creció en un nivel significativo. Esta revolución ha venido a ampliar los mercados y a modificar radicalmente el sistema de marketing en Estados Unidos.
esto favorece las economías de escala , que elevan mucho mas el nivel de vida. Las tendencias del ingreso medio de las familias estadounidenses entre 1960 y 1996 reflejan un aumento en la distribución y también un mayor número de familias con más dinero para gastar.
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Los grupos con mejores percepciones reciben una parte muy grande del ingreso total, lo cual divide a las familiar en cinco grupos de igual tamaño, desde las de mayores ingresos hasta las de más bajos.
Los grupos en mejor situación económica obtienen una parte considerable del ingreso global.
Y en Costa Rica
En los últimos 16 años los costarricenses han logrado aumentar sus ingresos y capacidad de adquisición de bienes para el hogar La Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de Hogares 20042005, presentada por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), reveló que el 52 por ciento del ingreso corriente de las familias costarricenses está concentrado en el 20 por ciento de hogares con ingresos más altos, mientras que sólo el 4,6 por ciento de los ingresos se distribuye entre el 20 por ciento de hogares con menos recursos. Las familias que se ubican en el medio de la distribución acumulan el 43,2 por ciento de los ingresos.
La distribución del ingreso es bastante importante. Muchas empresas comenten graves errores en su estrategia de marketing, porque sobreestiman el ingreso en varios mercados. Los gerentes de marketing incurren fácilmente en estas equivocaciones por la tendencia natural del ser humano de asociarse con personas semejantes a él y suponer que la mayoría de la gente tiene su nivel de vida.
Ejemplo:
Un gerente de marketing que percibe 100 000 dólares anuales quizá no tenga ni más remota idea de cómo vive una familia que recibe 200 000 dólares al año.
En las economías de mercado, los consumidores pueden tomar decisiones en el mercado. Pero cuando tienen un bajo nivel de ingresos, de escolaridad y de oportunidades de informarse, disponen de pocas opciones reales.
Ejemplo: Algunos gerentes de marketing dudan si deben o no atenderlos debido la desigualdad entre ingresos familiares.
El gasto varía con el ingreso y con otras dimensiones demográficas
Las familias no gastan la totalidad de su ingreso. El ingreso disponible es lo que queda después de pagar los impuestos.
La adquisición de artículos de lujo se realiza con el ingreso discrecional, es decir lo que queda del ingreso disponible después de pagar los bienes necesarios. concepto escurridizo
El ingreso influye de manera directa en los patrones de gasto, pero muchas otras variables demográficas también son útiles para comprender el comportamiento del consumidor. El estado civil, la edad y la edad de los hijos afectan profundamente la forma de gastar el ingreso. En conjunto, nos indican la etapa del ciclo de vida de una familia.
Ejemplo del flujo tradicional:
Solteros jóvenes Casados Jóvenes sin hijos Casados Jóvenes con hijos Casados de edad madura con hijos Casados de edad madura sin hijos dependientes Casados ancianos Solteros ancianos
Algunas características de las variables demográficas
Los solteros y los matrimonios jóvenes parecen más dispuestos a probar productos y marcas nuevas; son además compradores muy exigentes que buscan los mejores precios. Los jóvenes a menudo ganan más que los consumidores de mayor edad.
El divorcio, fenómeno social que cada aumenta mas, altera el ciclo de vida de la familia. Al llegar los hijos a la adolescencia, se producen otros cambios en el gasto familiar. Además éstos representan un mercado importante que atrae a muchas compañías. Ya que gastan mucho dinero.
Otra categoría importante la constituyen las personas que viven en nidos vacíos, es decir, aquellas cuyos hijos crecieron y pueden invertir su dinero en otras cosas . Finalmente, las empresas no deben olvidarse de los ancianos. Su número ha crecido rápidamente en Estados Unidos.
Dimensiones étnicas del mercado norteamericano
A Estados Unidos se le conoce como el crisol de las razas, pero los grupos étnicos merecen atención especial cuando se analizan los mercados.
El gerente de marketing debe estudiar las dimensiones o características étnicas con sumo cuidado, ya que son sutiles y pueden cambiar rápidamente. Son un área donde el pensamiento estereotipado es muy frecuente y engañoso.
En el momento actual, un número creciente de compañías atiende a los mercados étnicos porque crecen con mayor rapidez que el grueso de la sociedad norteamericana. En gran parte su crecimiento proviene de la inmigración.
Y en Costa Rica
En las últimas dos décadas la migración de nicaragüenses a Costa Rica ha aumentado significativamente; esto ha provocado un fuerte debate sobre el impacto que este fenómeno puede tener sobre la realidad costarricense, tanto en el corto como en el largo plazo.
Cabe destacar también la migración de colombianos, entre otros.
Es posible que las compañías necesiten estrategias para estos mercados definidos por su formación étnica o racial. Sólo cambios en la plaza y en la promoción. Significa que los gerentes de marketing han de conocer a fondo las necesidades básicas que motivan a esas personas a pensar y obrar en una forma determinada.
Capítulo 6
Dimensiones conductuales del mercado de consumidores
Comportamiento del consumidor: ¿por qué compra determinados productos?
Las
condiciones específicas del consumidor varían mucho según los productos y los mercados
Las ciencias del comportamiento nos ayudan a entender los procesos de compra
Las necesidades económicas influyen en casi todas las decisiones de compra
Las necesidades económicas son las que rigen la mayor parte del comportamiento del consumidor, esto, se refiere a la forma de usar su tiempo y su dinero.
Algunas necesidades económicas:
Economía de compra o de uso. Comodidad. Eficiencia de operación o de uso. Confiabilidad del uso. Aumento de las utilidades.
El “valor económico” que ofrece un producto o servicio constituye un factor importante en muchas decisiones de compra.
¿Cómo veremos el comportamiento del consumidor?
Muchos
aspectos del comportamiento influyen en el consumidor como las variables psicológicas, las influencias sociales y la situación de compra.
Influencias psicológicas internas del individuo
Algunas variables que tienen interés especial para el profesional del marketing: motivación, percepción, aprendizaje, actitudes y estilo de vida.
Las necesidades motivan al consumidor
Las necesidades constituyen la fuerza básica que nos impulsa a hacer algo. Los deseos son “necesidades” que hemos aprendido durante la vida.
El impulso es un estímulo fuerte que nos hace actuar para atenuar la necesidad.
Los consumidores buscan beneficios para satisfacer sus necesidades
Si entendemos las necesidades entenderemos mejor los beneficios que los consumidores podrían buscar en una mezcla de marketing.
Varias necesidades atendidas al mismo tiempo
Necesidades fisiológicas: son las necesidades biológicas. Necesidades de seguridad: protección y bienestar físico. Necesidades sociales: como el amor, la amistad, el estatus, etc.
Necesidades personales: buscar la satisfacción propia.
Lo que el consumidor ve y siente depende de su percepción
Los consumidores seleccionados diversos medios para satisfacer sus necesidades a veces por las diferencias de su percepción. Algunos procesos selectivos son:
Exposición selectiva:
los ojos y la mente sólo buscan y captan la información. Percepción selectiva: excluimos o modificamos selectivamente las ideas. Retención selectiva: recordamos sólo lo que queremos recordar.
La naturaleza de la respuesta depende del aprendizaje
Algunas veces el aprendizaje del consumidor proviene de las cosas que hacen los expertos de marketing; otros, de estímulos que nada tienen que ver con esta área, los expertos describen varias etapas del proceso de aprendizaje.
Las señales positivas mejoran la eficacia de una mezcla de marketing
Tratar de identificar las señales positivas con otra situación y de relacionarlas con su mezcla de marketing
Muchas necesidades provienen de la cultura
Las actitudes de marketing estimulan a la gente a invertir su dinero para satisfacer gustos adquiridos sin relación alguna con una necesidad básica.
Las actitudes se relacionan con la compra
Las
actitudes constituyen un tema importantísimo, porque inciden en los procesos selectivos, en el aprendizaje y, finalmente, en las decisiones de compra. creencias contribuyen a moldear las actitudes del consumidor.
Las
La investigación dedicada a las actitudes y creencias del consumidor ayudan a tener una idea más completa del mercado. Por ejemplo, los consumidores con actitudes positivas hacia un producto ofrecen una excelente oportunidad.
Las creencias del consumidor, correctas o no, influyen en el éxito de una estrategia. Las actitudes tienden a persistir por mucho tiempo y se hace necesario modificar las negativas.
En parte el marketing tiene por objeto informar a la gente y percudirla de los beneficios de un producto. A veces surge un problema ético si los consumidores tienen creencias erróneas.
Ejemplo: Muchas personas no saben que son alimentos realmente sanos. Si en el empaque y la promoción de unas donas se utilizan las frases “bajo en grasa” o “Light”, la empresa se está aprovechando del desconocimiento de los consumidores. Las donas talvez tienen menos calorías que las de la competencia, pero no son Light.
Los expertos en marketing también deben evitar la publicidad que parezca alentar a creencias falsas, aún cuando no sea engañosa de manera explícita. Ejemplo: Los anuncios de Utra Slim Fast no aseguran que tomándose el batido se va a volver flaco, pero los modelos que aparecen en el anuncio son esbeltos y da esa impresión.
Es importante cumplir expectativas
En ocasiones, las creencias y las actitudes se combinan para crear expectativas. La expectativa es un resultado que queremos que se realice, con frecuencia las expectativas del consumidor se centran en los beneficios o el valor que se desea de una mezcla de marketing. Es muy importante porque el consumidor queda insatisfecho si no se cumplen sus expectativas.
La personalidad influye en nuestra percepción de las cosas
La personalidad influye en el comportamiento, no obstante, los resultados aplicados al área de marketing han sido decepcionantes. No se ha encontrado la forma de usar la personalidad en la planeación estratégica de marketing, por ello, el análisis se ha concentrado en los estilos de vida.
La psicografía o los el análisis de los estilos de vida estudia los patrones diarios de la vida de una persona tal y como se expresa en sus actividades, intereses y opiniones. Algunas variables de cada dimensión del análisis de estilo de vida combinadas con estadísticas demográficas dan un panorama detallado de los estilos de vida de un mercado meta. Mediante este análisis, se puede conocer más al mercado meta y por lo tanto crear estrategias más eficaces.
Investigación sobre estilos de vida en la adolescencia VARIABLES hábitos alimenticios ejercicio físico deporte, el consumo de tabaco y el consumo de alcohol, el consumo de drogas ilegales, de medicamentos, la incidencia de accidentes de tráfico la edad de inicio de las relaciones sexuales la higiene dental, la prevención de embarazos y de enfermedades de transmisión sexual, los hábitos de descanso y las actividades de tiempo libre
Las influencias sociales afectan el comportamiento del consumidor
¿Quién toma realmente las decisiones de las compras de la familia?
Cuando se hace una estrategia de marketing es preciso conocer quiénes son los participantes de las decisiones de qué se compra y quiénes son los usuarios del producto.
Las consideraciones familiares a veces son más importantes que las personales
Las preferencias pueden cambiar si no coinciden con las prioridades del otro.
La responsabilidad y la influencia en las compras varían enormemente según el producto y la familia en cuestión.
La clase social influye en las actitudes, en los valores y en la compra
La clase social es un grupo de personas que tienen más o menos la misma posición social a los ojos de otros integrantes de la comunidad.
Pero no siempre tienen los mismos sentimientos y creencias.
¿Qué significan estas clases sociales?
Cada clase realiza sus compras en diferentes tiendas, y lo hacen porque prefieren un trato especial de los dependientes.
Y muestran actitudes también diferentes en el gasto y en el ahorro.
Los grupos de referencia también son importantes
La influencia es mayor tratándose de productos que se relacionan con nuestro estatus en el grupo. El grupo de referencia lo componen las personas cuya opinión buscan que un individuo se forma actitudes ante un tema en particular.
Necesidad de legar a los líderes de opinión que son compradores
Si un líder de opinión no está satisfecho, es probable que lo externe e influya en otros.
La cultura rodea al resto de las influencias
La cultura es el conjunto total de creencias, de actitudes y formas de hacer las cosas de un grupo bastante homogéneo de individuos.
Las culturas varían en los mercados internacionales
Es posible que cada mercado extranjero necesite ser tratado como un mercado aparte, con sus propios submercados.
Los profesionales de marketing pueden generalmente obtener una buena ayuda de quién tenga un buen entendimiento de la cultura del consumidor meta.
La situación de compra influye en los individuos
Los motivos de la compra pueden variar
La razón por la cual una persona adquiere algo puede influir en el comportamiento de compra.
El tiempo influye en la compra
El momento de efectuarla y el tiempo disponible para ello influirá en su comportamiento.
También el ambiente afecta
Según la situación de compra varían las necesidades, los beneficios buscados, las actitudes la motivación e incluso la forma en que seleccionamos ciertos productos.
Los consumidores aplican los procesos se solución de problemas
Cinco pasos en la solución de problemas:
Se percatan del problema o se interesan en él Recuerda y recaban información sobre las soluciones posibles. Evalúan las soluciones alternas, probando quizá algunas. Escogen la solución apropiada. Evalúan su decisión.
La rejilla de los criterios evaluativos es muy útil
Los investigadores aconsejan a los gerentes de marketing utilizar una rejilla evaluativo que incluya las características comunes de varios productos (o mezclas de marketing).
La rejilla estimula a los ejecutivos a concebir cada producto como un conjunto de características o atributos.
Los tres niveles de solución de problemas son útiles
Comportamiento rutinario nuevo)
(Producto
Solución limitada de un problema (Experiencia del cliente no le ayuda a decidir) Solución extensiva de un problema (Mucha experiencia para satisfacer una necesidad)
La solución de problemas es un proceso de aprendizaje
Una vez que una persona inicia este proceso, trae consigo actitudes adquiridas a través de experiencias pasadas y de su experiencia social.
Los nuevos conceptos requieren un proceso de adopción
El aprendizaje influye más directamente en él y también es más visible la aportación que hace la promoción a la mezcla de marketing.
Se recorren varios pasos bien definidos:
Reconocimiento Interés Evaluación Prueba Decisión Confirmación
Luego de la decisión de compra es posible que se produzca disonancia
La disonancia puede impulsar a buscar más información para confirmar lo correcto de la decisión y atenuar así la tensión. Sin esta confirmación, el cliente podría comprar otra marca la próxima vez o no hablar bien del producto con los demás.
Varios procesos se relacionan con la planeación estratégica y son importantes para ella
Es importante observar la interrelación y entender que la promoción puede modificarla o acelerarla. Obsérvese además que el comportamiento de solución de problemas debería influir en cómo las empresas diseñan sus sistemas de distribución física. Las actitudes del consumidor también permiten determinar qué precio cobrar.
Comportamiento del consumidor en los mercados internacionales
Todas las influencias interactúan y a menudo lo hacen en formas sutiles
El cliente tiende a explicar lo que no sabe generalizando a partir de lo que sabe. Se trata del comportamiento del consumidor, muchos de los detalles no pueden generalizarse de una cultura a otra.
Hay que estar alertas ante los estereotipos y el cambio
Para diseñar una mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de un mercado meta se requiere conocer bien el comportamiento del consumidor, lo mismo que las fuerzas que lo moldean.
Cuando se planeen estrategias para estos últimos, deben cooperar personas del país que conocen mejor la experiencia , las actitudes y los intereses de los consumidores.