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PUBLICIDAD COMPARATIVA
Se define la publicidad comparativa como: “aquella en la que el empresario anunciante, compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos”(Tato ,1996) 1. La publicidad comparativa está caracterizada básicamente por dos elementos. Primeramente, se hace referencia no solo a los productos o servicios propios de la empresa que anuncia, sino también a los productos o servicios ajenos. Y segundo, la referencia entre los dos tiene como finalidad primordial el entablar una comparación entre estos, la cual produzca un efecto directo o indirecto en el consumidor. Tipos de Publicidad Comparativa * * * * Comparación Directa (se muestran claramente ambos anunciantes Pepsi vs Coca Cola) Comparación Indirecta (BK vs McDonald: ¿y la cosita qué?) Comparaciones con una marca identificada con el símbolo “X” Una marca contra las demás
Legislación En Costa Rica la publicidad comparativa se encuentra regulada por el artículo 37, párrafo 3, de la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, ley #7472. Se puede decir sobre este artículo que la publicidad comparativa está permitida en Costa Rica. Por lo que tiene como requisitos para su licitud: A. Los requisitos relativos a los objetos de la comparación. Los productos o servicios comparados, deberán tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
1
Tato Plaza. La Publicidad Comparativa. Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y Sociales S.A., Madrid, España, 1996.
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B.
Requisitos relativos a los parámetros de la comparación. • • • Tienen que ser datos afines Tienen que ser datos esenciales y objetivamente demostrables La comparación se realizará de modo objetivo. El contenido del mensaje debe ser veraz El contenido de la comparación publicitaria no debe inducir al error El contenido del mensaje comparativo no debe ser denigratorio
C.
Requisitos relativos al contenido de la comparación. • • •
Entidad La Comisión Nacional del Consumidor (CNC) es la entidad que le corresponde velar por el cumplimiento de las normas que garanticen la defensa efectiva del Consumidor. Está adscrito al Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC). Prohibiciones La comparación no es admisible cuando se limite a la proclamación, general e indiscriminada, de la superioridad de los productos propios. Art. 37 Procedimientos Cualquier consumidor o persona puede presentar la denuncia ante el CNC. No están sujetas a ninguna formalidad, pueden presentarse personalmente por algún medio de comunicación escrita. Para hacer valer sus derechos el consumidor puede acudir a la vía Administrativa o la Judicial, sin que estas se excluyan entre sí, excepto si se opta por la vía Judicial. Art 46. Sanciones • • Dar rectificación o respuesta, según lo establecido en el art. 37 Infracciones Administrativas Art. 57