ESTRATEGIA
1.-CONSTRUCCIÓN HISTÓRICA DE LA
ESTRATEGIA
Antecedentes Orientales
JUEGOS ORIENTALES DE ESTRATEGIA
ISLAM
ANTECEDENTES OCCIDENTALES
ANTECEDENTES OCCIDENTALES (cont.)
ROMANTICISMO:
-CLAUSEWITZ, DE LA GUERRA. La estrategia es concepción
-JOMINI: La estrategia es conducción
POSITIVISMO:
? VON MOLTKE: “La estrategia es la evolución de la idea original de acuerdo a
las circunstancias continuamente cambiantes”
2.-EXTENSIÓN ANALÓGICA DE LA ESTRATEGIA
Finales XIX:
? las dos concepciones convergen
? Salen del ámbito castrense para aplicarse a áreas de la actividad social.
Se ubica en el dominio de la inteligencia
FACTORES
La persecución de objetivos en situaciones competitivas
Participación de personas que puedan influir
Posibilidad de elección entre diferentes alternativas de acción
3.- El GIRO SEMÁNTICO
Se bifurca en dos caminos:
? Evolución de la teoría militar
? Revolución científica de la estrategia
Estrategia como disciplina científica
La teoría de los juegos de estrategia (Von Neumann y Morgenstern, 1944)
Estrategia y Teoría de la decisión
Teoría de los juegos A
Visión unificada de la estrategia para situaciones conflictivas
Por primera vez, se introduce una concepción científica de la estrategia
Estrategia y Teoría de la decisión
El nuevo enfoque permite la entrada de la estrategia por la puerta grande
Estrategias empresariales, de márketing , de comunicación.
4.- El paradigma militar en la comunicación pública
MÁRKETING
PUBLICIDAD
MÁRKETING
Estrategia como palabra, concepto y práctica profesional
Estrategias subordinadas a los componentes del márketing mix
Estrategia de marca, producto... Publicitaria
PUBLICIDAD
Años 20
Jerga militar: planes, campañas, targets...
Años 60:
? ruptura con paradigma militar
? Ligada a la teoría de la probabilidad
Vectores de la ruptura
VECTORES DE LA RUPTURA
Definición de objetivos mensurables
Filosofías de agencia
Aplicación del cálculo de probabilidades al estudio de las audiencias
DEFINICIÓN OBJETIVOS MENSURABLES
Definición
Requisitos de un objetivo publicitario. Se deben fijar:
? Parámetros comunicativos
? Público objetivo
? Grado que se desea alcanzar
? Momento de medición
FILOSOFÍAS DE AGENCIAS
Años 60. Guías metodológicas
Preocupación por aplicar:
? Objetivos mensurables
? Metodología
? Investigación
Ejemplos:
? Lintas, 4-D
? JWT, T-Plan
CÁLCULO PROBABILIDADES
Años 60:
? Se aplica al estudio de audiencias EGM
Años 70: cisma entre arte y ciencia:
? Toma de los creativos por la práctica profesional
? Acceso a la universidad de la estrategia publicitaria
FUTURO, AZAR: CÁLCULO DE PROBABILIDADES
Bases culturales del futuro y el riesgo
4 FASES:
1. Orden natural permanente que no se puede modificar
2. Bases analíticas de la probabilidad
3. Probabilismo determinista
4. Reino de la incertidumbre
1ª FASE
Cuevas, magia
Creencias no se pueden modificar
Futuro en manos de los dioses
Guerra de valores
Grecia, mundo medieval
2ª FASE
Bases analíticas de la probabilidad
Los sujetos son el centro de su existencia
El futuro depende del hombre
Se admiran los cambios y lo nuevo
Se sientan las bases analíticas del cálculo de probabilidad
3ª Fase: Probabilismo determinista
El entorno inmaterial es externo, susceptible de ser modificado
Normas y culturas son herramientas
Unión cálculo probabilidades con estadística
4ª Fase: Reino de la incertidumbre
Ningún intangible es un logro definitivo
Se relativizan los valores
Futuro incierto que se deja en manos de la estrategia
La estrategia ya no es una disciplina exclusivamente militar, sino un sistema de
ayuda
TEORÍA DE LOS JUEGOS (B)
XVII, XVIII: Kepler, Galileo, Pascal
Origen: juegos, análisis de permutaciones, teoría de la probabilidad, la estadística
Inspirada por el póquer
Un análisis matemático
Concepto de juego
Teoría de los juegos (cont.)
Intenta abstraer elementos comunes y esenciales a diferentes situaciones competitivas
y estudiarlas con métodos científicos.
Esquematiza los conflictos.
CONCEPTO DE JUEGO
Noción común: actividad recreativa
Noción neumanniana de juego: situación
En la Teoría de juegos, todos los jugadores persiguen los mismos objetivos
entran en conflicto
La esencia es la interdependencia de las decisiones de los jugadores.
Concepto general de estrategia
Actuación (Táctica)
Suma de las tácticas (suma de las decisiones singulares).
Tener una estrategia: adoptar un conjunto de tácticas para la resolución de un
problema en función de la estrategia que el otro emplee.
Juegos
Actuar
1º: Establecer preferencias y objetivos
2º: Información de los contrarios
3º: Posibles actuaciones
4º Posibles actuaciones del contrario
5º Posibles reacciones de los otros
6º Considerar las suyas
7º Elegir alternativa
Juegos
Consecutivos: se respeta el turno
? Árboles de decisiones (1)
? Árboles de juego (Varios)
Simultáneos (Pensar circularmente)
Juegos de suma cero
Juegos de suma distinta de cero
Resumen
Estrategia: resultado de 2 líneas:
? Militar. 2 puntos de partida:
≫Occidental
≫Oriental
? La Teoría de los juegos de estrategia
Estrategia publicitaria (I)
Elección de métodos adecuados para transformar la oferta básica e inicial del
anunciante en una comunicación atractiva y persuasiva para sus clientes potenciales.
1: Estr de la empresa. 2: estr de márketing. 3: Estrategia Pub.
Estrategia Publicitaria (II)
Comprende:
1. Estrategia del mensaje (copy strategy)
2. Estrategia creativa
3. Estrategia medios
Responde a 3 preguntas:
1.¿Qué, a quién) (Elección eje mensaje)
2. ¿Cómo decirlo) (Técnicas de com.)
3. ¿A través de qué? (Vehículos de trans.)
EL PLANNER
El account planner AP
Definición
F ormación
F unciones
El planner en el organigrama de la empresa
Dentro del sistema de trabajo de la agencia de comunicación publicitaria
F ijación de objetivos
M étodo de trabajo
1.-El planner: definición
En comunicaci , es el estratega
Elabora: La estrategia de comunicaci
La estrategia de comunicaci : conocer profundamente y representar al consumidor
en todas las actividades de la agencia.
Objetivo: la direcci del esfuerzo creativo
2.-FORMACIÓN
M疵 ica.
keting: Mec疣 An疝 isis. Estudios
Experiencia: Conocer lo que funciona
Conducta del consumidor: tendencia, h畸 itos, estilos de vidaestilos de vida
Instinto/Olfato: Detectar oportunidades del mercado
Visi en comunicaci : Trasladarlo al campo de la publicidad o de las relaciones
p炻 licas.
3.-FUNCIONES
Conocer producto y mercado.
Saber todo del consumidor
Aprovechar la investigación
Discutir Contrabriefing
Interrelación con dpto. cuentas y creativo
Dirigir la estrategia creativa
Fijación de objetivos
4.-El AP en el organigrama de la empresa
ORGANIGRAMA
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Consejo Administraci
Director general
Planner
Cuent. Planner.
Equipo de cuentas
5.- Sistema de trabajo de la empresa
6 etapas:
? Centrar objetivos comunicación.
? Evaluar información y contrabriefing
? Presentar estrategia de comunicación.
? Textos definitivos y bocetos de todos los medios
? Materiales definitivos
? Participar en análisis de resultados
6.-Fijación de objetivos
Cambiar actitudes
Educar hábitos
Apoyar al equipo de ventas
Introducir nuevos productos
Crear confianza en la marca
Rejuvenecer marca
Destacar ventajas
Diferenciar marca
Acciones de prestigio
7.-Método de trabajo
Transparencia y fotocopia
Resumen
Definición de los objetivos de comunicación
Análisis briefing y presentación contrabriefing
Análisis de los datos del cliente
Análisis de estudios mercado-consumidor
Definición posicionamiento
Definición de estrtegia de comunicación
BRIEF
ISBA
ANA
Moliné / M. García
1º: Situación producto
2º: Ciclo de vida producto
3º: Demanda del producto
Clasificación de productos (Kotler)
Otras consideraciones
1º SITUACIÓN DEL PRODUCTO
Fuerzas que actúan:
? Convergentes
? Dinámicas
Futuras actuaciones: concretarán la estrategia de márketing
2º Ciclo vida del producto
Producto en introducción
Producto en etapa de crecimiento
Producto en su madurez
Etapa de declive
3º Demanda del producto
Negativa
Ausente
Latente
Declinante
Irregular
Completa
Excesiva
Indeseable
Satisfecha por competencia
3 TIPOS DE PRODUCTOS
Kotler
Bienes de uso común
? Básicos
? Impulso
? Urgencia
Bienes de comparación
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Otras consideraciones
Ferré Trenzano
Notoriedad
Necesidad
Hábito de compra
Motivación
Actitud
Comportamiento
Imagen
Estilo de vida
Ventaja diferencial
Ciclo de vida
Atributos
Posicionamiento
ESTRATEGIA DE MÁRKETING
Ajustar oferta con demanda y características del mercado sintonizar producto con
público
Extensión penetración: investigar clientes
Intensidad de la penetración: en cada lugar
Extensión de posicionamiento: descubrir usos diversificados
Elaborar mix de comunicación
Briefing
Creativos: Lorente y Bassat (Brand reviews)
Definición: G. Uceda, C. Hdez.
Moliné-Jeremy Bullmore
Funciones Actitud
Redacción: sencilla, clara, breve, concreta.
Desarrollo del briefing
Tipos de briefing
Desarrollo del briefing
Background
? La empresa
? El producto
? El mercado y la competencia
? El consumidor
Conclusiones:
? Objetivos de marketing
? Estrategia de marketing
-Objetivos de publicidad
? Target group
? Presupuesto
? Estrategia publicitaria
El consumidor
Características culturales
Características personales
Características sociales
Características psicológicas
Del briefing a la estrategia
Presentación de la información
Elaboración del contrabriefing
Análisis y revisión de la información
Establecimiento de los hechos claves
Localización de problemas y oportunidades
Realización de la estrategia publicitaria
Estrategia publicitaria
Joannis
Definición
Función
Fases
Tipos
Objetivos publicitarios
Público objetivo
Promesa Limitaciones
Joannis
Tres niveles:
1.- Las necesidades mercado y en productos y marcas que hay en él.
2.- Para obtener un resultado
3.- Por medio de producto o marca presentados con un ángulo motivador
Definición
“Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en
diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a
fin de dar solución del problema del cliente, con el máximo de eficacia”
Función
Establecer objetivos publicitarios
Identificar y definir público objetivo
Analizar características de productos
Determinar posicionamiento
Concretar presupuesto
Fijar el calendario
Fases de la estrategia publicitaria
Copy strategy o plataforma de comunicación
Estrategia creativa
Estrategia medios
Tipos estrategias publicitarias
Estrategias competitivas:
? Comparativas
? Financieras
? Promocionales
? Imitación
Estrategias de desarrollo:
? Extensivas
? Intensivas
Estrategias fidelización
Objetivos publicitarios
Qué se quiere comunicar. Punto de partida y clave.
Características: breves, claros, mensurables.
Elementos: finalidad, intención sobre P.O., proporción y plazos.
Clases
Del briefing a la estrategia
Presentación de la información
Elaboración del contrabriefing
Análisis y revisión de la información
Establecimiento de los hechos claves
Localización de problemas y oportunidades
Realización de la estrategia publicitaria
Estrategia publicitaria
Joannis
Definición
Función
Fases
Tipos
Objetivos publicitarios
Público objetivo
Promesa Limitaciones
Joannis
Tres niveles:
1.- Las necesidades mercado y en productos y marcas que hay en él.
2.- Para obtener un resultado
3.- Por medio de producto o marca presentados con un ángulo motivador
Definición
“Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en
diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a
fin de dar solución del problema del cliente, con el máximo de eficacia”
Función
Establecer objetivos publicitarios
Identificar y definir público objetivo
Analizar características de productos
Determinar posicionamiento
Concretar presupuesto
Fijar el calendario
Fases de la estrategia publicitaria
Copy strategy o plataforma de comunicación
Estrategia creativa
Estrategia medios
Tipos estrategias publicitarias
Estrategias competitivas:
Comparativas
Financieras
Promocionales
Imitación
Estrategias de desarrollo:
Extensivas
Intensivas
Estrategias fidelización
Objetivos publicitarios
Qué se quiere comunicar. Punto de partida y clave.
Características: breves, claros, mensurables.
Elementos: finalidad, intención sobre P.O., proporción y plazos.
Clases
Objetivos publicitarios
De las empresas
De las asociaciones
De las administraciones públicas
1.- Objetivos de las empresas
Dar a conocer producto o marca
Probar un nuevo producto o marca
Dar a conocer determinadas características
Dar a conocer nuevos usos
Incrementar notoriedad
Imagen de marca
Imagen corporativa
Atraer público a establecimientos
Modificar hábitos o costumbres
Mantener fidelidad
2.- Objetivos de las asociaciones
Dar a conocerse
Dar a conocer características
Imagen de la asociación
Nuevos miembros
Obtener fondos
Obtener donaciones no económicas
Modificar hábitos y costumbres sociales
Sensibilizar a la población
3.- Objetivos publ. de las administraciones públicas
Informar
Modificar comportamientos
Modificar actitudes
Imagen
Existencia o notoriedad
Favorecer actividad de algunos sectores
Conseguir dinero
Promocionar servicios
Fijación de objetivos (Joannis)
La creación publicitaria desde la estrategia de marketing, Deusto, Bilbao, 1996.(44-
50).
1.- Efectos directos sobre las ventas
2.- Efectos indirectos sobre las ventas
3.- Efectos de transfiguración de oferta
4.-Dinamización de la cadena comercial
2.-Público objetivo
Identificar y definir sector de audiencia a quien va dirigido el mensaje
Se incluye en el briefing, pero la agencia lo delimita y describe.
Selección (clasificación) (G. Lobo): antes de definir, y definición.
Público Objetivo (selección)
A.- Consumidores actuales:
A.1.- Regulares: grandes,medianos, pequeños
A.2.- Esporádicos
B.- Potenciales
C.- No consumidores
Definición público objetivo
Criterios socio-demográficos: sexo, edad, clase social, hábitat, ingresos.
Criterios psicográficos: estilos de vida, tiempo libre, ideología.
Público objetivo (Joannis)
73-77
Criterios cuantitativos: sociodemográficos de G. Lobo.
Criterios cualitativos: Socioestilos, fuentes a la medida.
Comportamiento ante los productos: primerizos, regalos, urgencia.
3.- LA PROMESA
Reason why
La satisfacción que se quiere comunicar
Lo que el mensaje ofrece al consumidor.
Lo que ha de quedar en la cabeza del cliente potencial después de haber visto la
creación.
Clases: -ventaja del producto
-beneficio para el consumidor.
-promesa abierta
La promesa (cont.)
Unicidad: 1 sola promesa
Simplicidad: nivel de conocimiento del público
Abstracción: libertad al creativo.
Ventaja del producto
En relación con alguna característica material (física, uso del funcionamiento) o
cualidad poseída por el producto: componentes de un aparato, tamaño, ingredientes.
Relevante, propia, distintiva.
No: desagradables, poco distintivas.
Beneficio para el consumidor
Consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del consumidor.
2 clases:
identificable en términos concretos: “Usted tendrá más, será más”.
beneficio inmaterial: “usted formará parte del mundo de...”
Promesa abierta
Elegida a posteriori, producto de la investigación creativa.
Inmaterial y sutil
Relación entre objetivos publicitarios y promesa (Joannis)
-A “dar a conocer”, corresponde una ventaja del producto.
-A “asegurar la presencia mental”, una ventaja del producto.
-A “construir la imagen”, una promesa material o inmaterial, que da a la marca
una individualidad motivadora.
Cont.
-A “modificar la imagen”, una promesa material o inmaterial. Cambiar un rasgo
defectuoso de la imagen.
-A “cambiar comportamiento de consumo”, promesa que suele ser una sugerencia de
empleo que desemboca en un beneficio nuevo para el consumidor.
Cont.
-A “desencadenar reacción” (compra, envío del cupón, visita), suele
corresponder promesa de facilitar la satisfacción de un deseo de compra ya existente.
Se provoca por medio de una ventaja específica (económica) limitada en el tiempo.
Caridad Hdez
“La promesa constituye el eje central del mensaje pues, en ella, se contiene la
satisfacción que el producto puede ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el
tipo de promesa –ventaja del producto o beneficio para el consumidor- ha de ser
única, clara, relevante y distintiva.”
“Consejillos”
Cuidado con vuestro cliente
La satisfacción se busca preguntando a la gente, a los vendedores, a la competencia,
usando el producto...
Nuevos argumentos: ahorro, energías renovables, solidaridad.
Sobre datos y estadísticas: “Los datos seguros terminan hoy “ (Moliné).
4.- LIMITACIONES
Naturaleza del producto
Gama
Legislación
Formatos
Logotipos
Números tfno.
Lingüísticas
Religiosas
Económicas
Ámbito geográfico
Consejos
-3 líneas para público objetivo
-2 líneas para objetivo publicitario
-2 para promesa (4 ó 5 líneas apoyo)
-3, tono
???Imperativos.
Documento análisis de publicidad
1.- ¿A quién se dirige el mensaje?
2.- Breve descripción del consumidor
3.- ¿Qué beneficios presenta la comunicación para el consumidor?
-Racionales
-Emocionales
4.- ¿Por qué razón?
DAP (cont.)
5.- Propuesta de venta
6.- Carácter de la marca
7.- Oportunidad
8.- ¿Qué es lo más importante que se perpetúa a la largo del tiempo?
9.- Tono
DAP (cont.)
10.-¿Existe alguna motivación básica? ¿Cuál?
11.- ¿Existen cambios de actitud?
12.- ¿Existen cambios de hábitos?
13.- Estilos de vida