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									Fedagri Confcooperative – Seminario
     di studio per Presidenti e
   Amministratori di Cooperative
          olivicole-olearie
  “GESTIRE I CAMBIAMENTI DEL MERCATO COME
  OPPORTUNITA’ PER LE COOPERATIVE ITALIANE”




                                Orvieto 10 febbraio 2009
Il mercato dell’olio di oliva:
   prospettive e tendenze


            Tiziana Sarnari
           t.sarnari@ismea.it
                     L’INTERVENTO



• Lo stato del settore nazionale: alcuni dati strutturali
• L’Italia nel contesto internazionale
• La Spagna leader mondiale del settore
• Analisi della competitività
• Il mercato in Italia e all’estero
• Le tendenze recenti
1   Dati strutturali
LA STRUTTURA DELLE AZIENDE OLIVICOLE
              IN ITALIA
                                      35


N°. Aziende                           30

totali: 775 mila                      25
Con olive da
                          % aziende




                                      20
olio: 768 mila
Con olive da                          15

tavola: 10 mila                       10
Superficie
                                       5
totale:
1.100.000 ha                           0
                                           <1     1- 2        2-5       5-10        10-20      20-50   >50
Superficie
                                                                    Classi di Sau
media
                                                   Totali   olive da tavola    olive da olio
aziendale: 1,4
ha ISMEA su dati ISTAT (indagine strutturale 2007)
 Fonte:
TREND DELLA PRODUZIONE DI OLIO DI OLIVA IN
          ITALIA (000 tonnellate)
      800

      700

      600

      500

      400

      300

      200

      100

         0
             1998      1999     2000 2001   2002   2003   2004 2005   2006   2007 2008*

  Fonte: ISTAT; * Stima ISMEA/ UNIONE DEI
  PRODUTTORI
RIPARTIZIONE DELLA PRODUZIONE
     ITLAIANA PER REGIONE
                               (ultime quattro campagne)

                              Liguria      Altre
                    Umbria 2%   1%          4%

 Abruzzo 3% Toscana3%

  Lazio                                                    Calabria
   4%                                                        34%


Campania
   6%




  Sicilia
    8%


                                         Puglia
                                          36%




            Fonte: ISMEA su dati ISTAT
   I PRINCIPALI ATTORI DELLA FILIERA
                                                                                      Autoconsumo
                                                   Olivicoltori                           olive




                                                   Frantoi


         Olio
     extravergin         Olio vergine      Olio lampante     Sanse                         Sansifici




 Autoconsumo e                                                            Raffinerie
  vendita diretta


                                                    Sfuso                                  Importazioni




                             Imbottigliatori
                                                  Industria conserviera



       Mercato                                                                               Esportazioni


                                                                             Dettaglio

                                                                           tradizionale
              e-commerce e altri
Ho.Re.Ca.                                            Dettaglio
                    canali
                                                                               D.M.



                                                   Consumatori finali
          I FLUSSI NELLA FILIERA NAZIONALE
                                     (.000 t - valori medi 2004-07)
                                 PRODUZIONE AGRICOLA                                L’ITALIA non è un Paese
                                         687
                                                                                   autosufficiente
          IMPORT                                           VAR. SCORTE
            508                                                 4%                  Il consumo interno è più elevato
                                                                                   della produzione nazionale
                               DISPONIBILITA' NAZIONALE                             L’Italia è un Paese importatore
                                     1.243.(100%)
                                                                                   netto
                     8%                65%                                   27%    Il fatturato dell’industria (3.690
                                                                                   mln €) è il 3,3% dell’industria
          Usi industriali             CONSUMO                            EXPORT    agroalimentare
                100                     803                                331
                                                                                    Il Consumo è prevalentemente
                                                                                   domestico

                               15%                  85%
                                                                                    Gli acquisti di confezionato delle
                                                                                   famiglie vengono effettuati
                                                                                   prevalentemente nei canali della
                    EXTRADOMESTICO
                                                       DOMESTICO                   GD (65% degli extravergini)

Fonte: Elaborazioni e stime Ismea
I FATTURATI DELLE PRINCIPALI INDUSTRIE
           OLEARIE (mln €)
                                     2005    2006    2007
     Sos (consolidato)                782     968     887
     Carapelli Firenze                434      nd     492
     Bertolli                         346     355     380
     Salov                            288     330     323
     Castel del Chianti Spa           223     218     186
     Olitalia Srl                     105     136     134
     Monini Spa                       108     132     133
     Azienda Olearia Valpesana Spa    177     166     129
     Fratelli Carli Spa.              111     118      94
     Farchioni                         68      76      77
     Coricelli                         46      52      73
     Colavita                          38      52      42
     Olma Scarl                         7       9      10
     Totale                          3.200   3.816   3.690
    L’INDUSTRIA OLEARIA ITALIANA


        La fase industriale, nel comparto dell’olio di oliva, comprende una prima
trasformazione, afferente ai frantoi (circa 5.000), e una seconda trasformazione, svolta
                             dall’industria di imbottigliamento.
Le strutture industriali di dimensioni medio-piccole, che sono la maggior parte,
vedono solitamente l’integrazione verticale dei frantoi con gli impianti di
imbottigliamento.
Le imprese industriali sono circa 200. Hanno un profilo più simile a quello di
un’impresa industriale in senso stretto: acquistano olio sul mercato, per poi
eventualmente miscelarlo, lo imbottigliano, di norma lontano dai luoghi dove viene
prodotto, e poi lo commercializzano.


L’industria olearia si caratterizza per lo spiccato dualismo dimensionale, con molte
aziende di piccole dimensioni, più strettamente agricole e situate in prevalenza nel
Meridione, nelle aree vocate all’olivicoltura, e poche aziende di grandi dimensioni,
concentrate nell’Italia Centro-settentrionale.
2   L’ITALIA NEL CONTESTO
    INTERNAZIONALE
TREND DELLA PRODUZIONE DI OLIO
DI OLIVA NEL MONDO (.000 tonnellate)

3.500


3.000


2.500


2.000


1.500


1.000


 500


     0
         1998         1999   2000 2001   2002   2003   2004 2005   2006   2007 2008*

 Fonte: COI; *stima
RIPARTIZIONE DELLA PRODUZIONE PER
               PAESE
                                  (ultime quattro campagne)

          100%
                           20                              23            26
                                        28
            80%
                           16                              11
                                        13                               13
            60%
                                                           21
                           25           21                               22
            40%                                                                 Il ruolo degli
                                                                                “altri” Paesi
            20%                                            45            39
                           38           39


             0%
                           2005        2006               2007          2008*

                                   Spagna    Italia   Grecia    Altri



Fonte: ISMEA su dati COI
    IL NORD AFRICA E IL MEDIO ORIENTE




Nel medio periodo di stima una costante crescita delle produzioni degli olio vergini.
Negli ultimi anni i Paesi del Mediterraneo si sono adoperati per migliorare la qualità:
investimenti ingenti nei frantoi ed ora anche nella fase più strettamente agricola.
LA NUOVA GEOGRAFIA PRODUTTIVA

                   Altri Paesi si affacciano
                  nel panorama produttivo:
                  Argentina, Cile, Australia,
                  ecc.
                   Varietà spagnole
                   Meno vincoli tecnologici
                   Qualità elevata
                   Riduzione importazioni
                  per consumo interno
                   Aumento export;
                   Produzione anche in
                  controstagione
                  Attrazione capitali esteri
            I NUOVI COMPETITORS

 I Paesi del Mediterraneo si sono adoperati per migliorare la
qualità: investimenti ingenti nei frantoi ed ora anche nella fase più
strettamente agricola.
Nel corso degli ultimi anni, pur confermando la leadership
indiscussa del bacino del Mediterraneo, il mercato dell’olio di oliva
è cresciuto a livello mondiale e si sono affacciati nuovi acquirenti
ma anche nuovi offerenti.

Ad imporsi all’attenzione, a livello produttivo, sono i Paesi
dell’Emisfero Sud quali Argentina, Cile e Australia, le cui condizioni
pedoclimatiche sono molto simili a quelle mediterranee. La loro
rilevanza in termini produttivi resta marginale, ma non deve essere
comunque trascurata in un’ottica di lungo periodo.
     RIPARTIZIONE DELLE ESPORTAZIONI
           MONDIALI PER PAESE
                                    (ultime quattro campagne)

                                                                                1,5 milioni
     100%                                                                       di tonnellate
      90%             19              15                 18              15     di export
      80%                              9                                  8     mondiali
                       4                                 10
                       7               8                                 10
      70%
                                                         13                     Domina la
      60%             24                                                        Spagna
                                      27                                 22
      50%                                                23                     Perde
      40%                                                                       quota l’Italia
      30%                                                                       (export medio
                      47                                                 46     340 mila
      20%                             40                 36                     tonnellate)
      10%
        0%
                                                                                Guadagna
                    2004             2005               2006             2007   la Tunisia

                           Spagna    Italia   Tunisia   Grecia   Altri



Fonte: ISMEA su dati COI
    RIPARTIZIONE DELLE IMPORTAZIONI
          MONDIALI PER PAESE
                                     (ultime quattro campagne)


     100%                                                                            Primo
      90%                                                                           Paese cliente
                      28                  31                32                      è l’Italia con
      80%                                                                    35
                                                                                    516 mila
      70%              6                                                            tonnellate
                       7                   8                 9                5
      60%                                  7                 7                7     Si affacciano
      50%             16
                                          17                                 17     sui mercati
      40%                                                   18                      sempre nuovi
      30%                                                                           clienti:
                      43
                                                                                    Estremo
      20%                                 36                                 35     Oriente,
                                                            33
      10%                                                                           Russia,
        0%
                                                                                    Australia, ecc.
                    2004                 2005               2006             2007

                           Italia   Stati Uniti   Francia   Spagna   Altri



Fonte: ISMEA su dati COI
             IMPORTAZIONI ITALIANE DI OLIO DI
                   PRESSIONE (.000 t)
                                          2004   2005   2006   2007

        Olio d'oliva e di sansa            584    495    462    523

        Olio di oliva                      562    468    442    495

        Olio extravergine e                398    349    333    376
        vergine
        Olio di oliva lampante             110     79     59     63

        Olio raffinato di oliva             54     41     50     56

        Olio di sansa                       22     27     20     28

        Olio di sansa greggio               15     22     11     15

        Olio di sansa raffinato              7      5      9     12

Fonte: Elaborazioni ISMEA su dati ISTAT
  RIPARTIZIONE % dei FORNITORI ITALIANI
                NEL 2007



                                               Altri 4
                                   Turchia 2
                  Tunisia 20




               Francia 0                                 Spagna 57


                       Grecia 17




Fonte: ISTAT
           ESPORTAZIONI ITALIANE DI OLIO DI
                 PRESSIONE (.000 t)
                                          2004   2005   2006   2007

        Olio d'oliva e di sansa            338    366    325    325

        Olio di oliva                      307    327    290    291

        Olio extravergine e                197    221    201    200
        vergine
        Olio di oliva lampante              12     18      8      7

        Olio raffinato di oliva             98     95     81     85

        Olio di sansa                       31     38     35     33

        Olio di sansa greggio                2      4      2      2

        Olio di sansa raffinato             29     34     33     32

Fonte: Elaborazioni ISMEA su dati ISTAT
               RIPARTIZIONE % dei CLIENTI
                   ITALIANI NEL 2007


                          Giappone 5
                                       Germania 11
               Canada 5
                                              Francia 6

                                              Regno Unito
                                                  6
                 Stati Uniti 37




Fonte: ISTAT
3   La Spagna: leader del settore
LA SPAGNA: LE RAGIONI DEL SUCCESSO


   Il successo della Spagna nel settore olivicolo è
                   riconducibile a:
 Consolidamento di un modello di olivicoltura di tipo
 industriale:
  Consolidamento e sviluppo dell’offerta di un prodotto
 di massa e di qualità standard
  Acquisizione di marchi internazionali (italiani in primo
 luogo)
LA SPAGNA: IL MODELLO INDUSTRIALE

 Forte aggregazione dell’offerta
 Buone capacità finanziarie
 Possibilità di intervenire sulle dinamiche di mercato
 “modulando l’offerta”
 Capacità di perseguire una politica di contenimento
 dei costi di produzione e dei prezzi al consumo
  Produzione poco differenziata e legata a poche
 cultivar (una ventina contro le oltre 300 italiane)
 Sistemi di allevamento atti alla meccanizzazione
LA SPAGNA: I NUMERI DEL SETTORE


L’olivicoltura rappresenta per la Spagna uno dei principali
settori dell’agroalimentare, il secondo per importanza, in
termini di superficie investita, dopo i cereali

Gli oliveti coprono circa 2,5 milioni di ettari, dei quali meno
di 100 mila destinati all’olivicoltura da mensa

I frantoi presenti nel 2008 erano 1.707 frantoi, per il 47%
localizzati in Andalusia, principale bacino produttivo

 Le industrie imbottigliatrici risultano pari a 1.644 e 23 le
raffinerie.
3   Il mercato italiano ed estero
I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO
   EXTRAVERGINE ITALIANO (€/KG)
                 2005   2006   2007   2008
Gennaio          2,60   4,20   2,96   3,22
Febbraio         2,72   4,13   3,04   3,11
Marzo            2,98   4,05   3,16   3,09
Aprile           3,04   4,00   3,17   3,02
Maggio           3,06   3,93   3,09   2,95
Giugno           3,07   3,75   3,02   2,89
Luglio           3,17   3,77   3,00   2,88
Agosto           3,26   3,76   3,05   2,87
Settembre        3,46   3,62   3,28   2,84
Ottobre          4,01   3,40   3,31   2,79
Novembre         3,88   3,05   3,49   2,69
Dicembre         3,94   2,77   3,25   2,47
Media annuale    3,27   3,70   3,15   2,90
  Fonte: Ismea
I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO
     LAMPANTE ITALIANO (€/KG)
                 2005   2006   2007   2008
Gennaio          1,91   3,62   2,03   2,27
Febbraio         2,18   3,70   2,25   2,24
Marzo            2,43   3,45   2,36   2,26
Aprile           2,52   3,05   2,35   2,20
Maggio           2,47   2,84   2,20   2,08
Giugno           2,42   2,46   2,09   2,07
Luglio           2,50   2,68   2,04   2,10
Agosto           2,64   2,63   2,05   2,11
Settembre        2,10   2,38   2,13    2,1
Ottobre          3,29   2,19   2,11   2,02
Novembre         3,21   2,20   2,21   1,92
Dicembre         3,34   2,02   2,19   1,78
Media annuale    2,66   2,77   2,17   2,10
  Fonte: Ismea
I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO
          SPAGNOLO (€/KG)

           3,5

           3,3
           3,1

           2,9
           2,7

           2,5

           2,3
           2,1
           1,9
           1,7
           1,5
                 2003   2004      2005        2006     2007   2008

                               Extravergine      Lampante
 Fonte: Ismea
I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO
           GRECO (€/KG)

           3,5

           3,3
           3,1

           2,9
           2,7

           2,5

           2,3
           2,1
           1,9
           1,7
           1,5
                 2003   2004      2005        2006     2007   2008

                               Extravergine      Lampante
 Fonte: Ismea
4   Analisi della competitività del
    settore oleario italiano
SCENARIO COMPETITIVO DELL’INDUSTRIA
         OLEARIA ITALIANA
PUNTI DI FORZA DEL SETTORE OLEARIO

  Tradizione consolidata e riconosciuta nel settore
  Vasta gamma ampelografica (circa 300 varietà contro le poche
    decine della Spagna)
  Elevata potenzialità mostrata dall’industria nell’offerta di profondità
    di gamma produttiva.
  Forte capacità di penetrazione nei mercati esteri anche grazie
    all’immagine del “made in Italy”.
  Ampia base di approvvigionamento della materia prima in Italia e
    nei paesi mediterranei.
  Penetrazione molto elevata nei paesi tradizionalmente
    consumatori
  Forte legame con i territori e tipicità
PUNTI DI DEBOLEZZA DEL SETTORE
            OLEARIO

Forte frammentazione dell’offerta produttiva nella fase agricola e nella prima
trasformazione
Basso livello di integrazione dell’industria olearia con le fasi a monte e a
valle della filiera nazionale e scarsa capacità di attuare politiche di aggregazione
per raggiungere “massa critica”
Eccessivo “nanismo” delle industrie del settore e conseguente struttura
finanziaria poco adeguata ad affrontare la competizione sempre più allargata
Prezzo elevato rispetto ai succedanei della categoria grassi e condimenti nei
mercati non tradizionali
Alta pressione promozionale nei punti di vendita e conseguente
banalizzazione del prodotto e mancanza di insegne italiane nella distribuzione
estera
Disponibilità ridotta del consumatore a pagare un sovrapprezzo per maggiori
e più dettagliate informazioni presenti in confezione.
Scarsa percezione del surplus qualitativo delle produzioni DOP e IGP
       MINACCE PER IL SETTORE OLEARIO


Rischio di abbandono di oliveti
 Competizione internazionale crescente sui costi di produzione e sulla
qualità
Diffusione dell’olivicoltura in nuovi Paesi
Crescente quota di mercato della Spagna che punta ai grandi volumi con
qualità standard
Scarsa capacità di fare sistema da parte delle imprese italiane, con ampi spazi
di ingresso di altro capitale straniero
Progressiva perdita di quote di mercato dovuta al prepotente ingresso di
capitale spagnolo nell’assetto proprietario di importanti industrie italiane
I marchi italiani, in mano a importanti gruppi straneri potrebbero servire solo
come biglietto da visita per inserire sui mercati esteri anche prodotti non made
in Italy”
OPPORTUNITA’ PER IL SETTORE OLEARIO

  Ampi margini di stabilizzazione delle produzioni, riducendo il fenomeno
  dell’”alternanza”
  Sensibilità del consumatore verso le produzioni di qualità
  Possibilità di basare la competitività sempre meno sul prezzo e sempre più
  sulla qualità delle produzioni, attraverso una migliore organizzazione logistica e
  strategie di marketing sia d’impresa, sia collettive
  Consumo pro capite con ampi margini di crescita in molti Paesi
  Elevata considerazione salutistica del prodotto per le sue proprietà
  Crescente segmentazione dell’offerta
  Promozione spinta dell’olio di oliva come parte caratterizzante della dieta
  mediterranea e del “made in Italy”
STRATEGIE PER UN PRODOTTO DI NICCHIA

   QUALITA’
   TIPICITA’
   PRESIDIO DEI MERCATI
    Attuare politiche promozionale che rendano l’olio riconoscibile
    come parte integrante della storia e della cultura di un territorio
    Creare una cultura dell’olio
    Promuovere la specificità degli oli: ogni olio deve poter
    raccontare una storia
    Giustificare il differenziale di prezzo tra un olio extravergine
    “senza storia” ed uno tipico
    Estendere gli abbinamenti gastronomici anche con gli oli
    Promuovere gli oli locali nella ristorazione
    Creare la carta degli oli
STRATEGIE PER UN PRODOTTO DI MASSA

  MASSA CRITICA
  ABBATTIMENTO DEI COSTI
  OFFERTA STRUTTURATA
  CAPACITA’ COMMERCIALE
 Attuare politiche promozionale che mettano in
 evidenza gli effetti salutistici del prodotto
  Puntare sui volumi con una qualità standard e
 riconosciuta
  Puntare sulle capacità commerciali
  Aggregare l’offerta facendo “sistema”
 Ristrutturare gli oliveti
5   Tendenze recenti
Le recenti tendenze del mercato dell’olio di oliva

Il contesto internazionale
    Secondo le ultime stime fornite dal COI la produzione 2008/2009 dovrebbe superare del 7%
quella dell’anno prima attestandosi a 3 milioni di tonnellate, con la Spagna in flessione. Battuta
d’arresto, invece, negli scambi internazionali di olio di oliva. Frena, infatti la domanda degli Stati
Uniti e della Ue.

 Il mercato in Italia
      La buona performance produttiva stimata per il 2008 (+10%) non allenta le tensioni degli
operatori all’origine, preoccupati per i bassi livelli raggiunti dai listini mentre continuano a crescere
i prezzi dei mezzi di produzione. Gli ordinativi dell’industria non sono all’altezza delle aspettative e
questo fa scivolare verso il basso l’indice del clima di fiducia. Intanto i consumi di olio di oliva nel
2008 si stimano in linea con quelli dell’anno prima in volume, ma con prezzi in lieve calo (-2%).
All’interno dei consumi domestici cresce l ruolo dell’extravergine.

Gli scambi con l’estero
    Nota positiva sul fronte degli scambi con l’estero: nei primi nove mesi del 2008 l’import in
volume scende (-5%) e tiene l’export. Inoltre, l’aumento del valore delle esportazioni (+1%)
congiuntamente alla flessione della spesa (-3%) ha ridotto il deficit della bilancia commerciale del
settore. I dati complessivi del 2008, secondo stime Ismea, dovrebbero consolidare tali
tendenze.
GRAZIE DELL’ATTENZIONE


                    Tiziana Sarnari
 Istituto per i servizi ai mercati agricoli e alimentari
                    +39068556855
                  t.sarnari@ismea.it

								
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