MARKETING
MARKETING
É a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e
mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica os mercados-alvo,
decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir aos setores
selecionados e convoca a todos na organização para pensar e atender o cliente,
uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o
bem- estar do consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e
às responsabilidades da organização.
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Enquanto mercado, a função de Marketing é gerar satisfação para o cliente, em
contrapartida é também promover bem estar a longo prazo. Sendo assim:
entender, comunicar, criar e proporcionar valor e satisfação ao cliente constitui-se a
essência do pensamento e práticas de marketing do momento.
Marketing tem a responsabilidade de fabricar clientes para a empresa.
O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo o consumidor tão
bem que o produto sirva e venda-se por si mesmo.” (Peter Drucker).
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Função de marketing em uma empresa:
desenvolvimento de produtos;
manutenção de marcas;
criação de estratégias de marketing;
análise de pesquisas e demandas;
acompanhamento do desempenho da concorrência;
precificação de itens;
definição de mercado-alvo (target);
logística;
distribuição;
cadeia de suprimentos;
elaboração de planos de comunicação;
avaliação de retorno sobre vendas.
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Necessidades, Produtos
desejos e demandas
Valor e satisfação
Mercado
Troca, transações e
relacionamentos
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Um fabricante de calçados em busca de um novo mercado enviou para
a África um tomador de pedidos.
Resultado: após uma inspeção minuciosa enviou um telegrama: “as pessoas aqui
não usam sapatos. Não há mercado.”
Mais tarde enviou um vendedor.
Resultado: recebeu um tele-grama: “as pessoas aqui não usam sapatos. É um
mercado e tanto!”
Não convencido, enviou um profissional de marketing, que entrevistou os chefes de
tribos e vários nativos.
Resultado: recebeu um telegrama: “as pessoas aqui não usam sapatos. Entretanto
têm problemas nos pés. Mostrei aos chefes como os sapatos ajudariam seus povos a
evitar esses problemas e eles ficaram entusiasmados.
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Necessidades: é o estado em que se sente privado de algo, seja orgânico, material,
psicológico.
Desejos: são descritos em função de produtos que podem satisfazer a necessidade
percebida.
Demandas: desejo aliado a poder de compra.
Produto: é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Exemplo: mercadorias, serviços, pessoas, lugares, organizações,
atividades, idéias.
Valor ao cliente: é a relação custo x benefício de um produto.
Satisfação: é determinada pela expectativa do cliente e pelo nível de qualidade
entregue efetivamente pelo produto.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
É a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a
criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores alvo, a fim de
atingir os objetivos das empresas.
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O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças
externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de
desenvolver relacionamentos bons com seus clientes-alvo.
O ambiente oferece tanto oportunidades como ameaças às organizações. Empresas
bem sucedidas sabem da importância de estarem sempre observando e se
adaptando ao ambiente em mutação.
O ambiente de marketing é composto pelo microambiente e o macroambiente.
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O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de atender seus clientes (empresa, fornecedores, empresas do canal
de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos).
A Tarefa da Administração de Marketing é atrair clientes e construir
relacionamentos por meio da criação de Valor e da Satisfação desses clientes.
Entretanto o sucesso dos Gerentes de Marketing não dependem de si, e sim de
outros participantes do Microambiente da empresa como: Departamentos da
empresa, fornecedores, intermediários de Marketing, Concorrentes e vários públicos
que se unem para constituir o sistema.
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Fornecedores são o elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente
da empresa. Os fornecedores podem causar sérios problemas ao marketing. Por
isso nós devemos observar: a Disponibilidade de Suprimentos, escassez ou demora
da matéria-prima , greves e outros eventos que podem prejudicar as vendas em
curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Devemos também monitorar
as tendências de Preço dos principais insumos.
Intermediários de marketing são aqueles que ajudam a empresa a promover,
vender, distribuir seus bens, para os compradores finais. Ex: Revendedores,
empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários
financeiros.
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Hoje os Intermediários de Marketing se constituem em um importante componente
do Sistema de entrega e Valor da empresa. É importante firmarmos parceria com
eles.
A Coca Cola firmou parceria com a Wendy’s por 10 anos. Esta é uma rede de 700
franquias de fast food, que antecipadamente só comercializava produtos da pepsi.
A Coca Cola Prometeu a Wendy’s muito mais que refrigerantes, prometeu apoio
de Marketing, colocando uma equipe de funcionários dentro da Wendy’s. A Coca
ofereceu também uma grande quantidade de pesquisa sobre os consumidores.
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Os Profissionais de Marketing devem “estudar detalhadamente o mercado” onde
se encontram os Clientes das empresas. Existe atualmente cinco tipos de mercado
dos clientes:
1º MERCADOS CONSUMIDORES: É aquele que consiste de indivíduos e famílias
que compram bens e serviços para seu consumo pessoal.
2º MERCADOS DE NEGÓCIOS : São aqueles consumidores que compram bens e
serviços para processamento posterior ou utiliza-los no processo de produção.
3º MERCADOS REVENDEDORES: Compram bens e serviços para revende-los com
uma margem de lucro.
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4º MERCADOS GOVERNAMENTAIS: São órgãos do governo que compram bens ou
serviços para produzir serviços públicos ou transferi-los a outros.
5º MERCADOS INTERNACIONAIS: São os compradores de outros países incluindo
consumidores, revendedores, produtores e governo.
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CONCORRENTES
No Marketing, para a empresa ser bem sucedida deve oferecer sempre mais
Valor ao Cliente do que os seus concorrentes. Para isso nós devemos fazer mais do
que adaptar às necessidades dos Consumidores-Alvo, devemos ganhar Vantagem
Estratégica, tais como: Posicionamento agressivo às ofertas em relação aos
concorrentes na mente dos consumidores.
Não Existe uma estratégia ideal para todas as empresas, dependerá do seu
tamanho e a sua posição no mercado, sempre os comparando ao concorrente.
Empresas menores podem desenvolver estratégias que lhe darão melhor retorno do
que empresas grandes.
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O ambiente de Marketing inclui diversos tipos de públicos. Público: É um grupo que
tem interesse atual ou Potencial na Organização que possa causar impactos em sua
capacidade de atingir seus objetivos. Existe sete tipos de Públicos:
1º PÚBLICO FINANCEIRO: São aqueles que influenciam a capacidade da empresa
de obter fundos. Ex: Bancos, casas de investimentos, acionistas,...
2º PÚBLICOS LIGADOS A MÍDIA: São aqueles que publicam noticias, artigos e
editoriais. Ex: Jornais, revistas, rádio e televisão.
3º PUBLICOS GOVERNAMENTAIS: São aqueles ligados ao governo, deve-se estar
atento as medidas tomadas pelo governo.
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4º GRUPOS DE INTERESSE: São aqueles que realmente podem questionar as
decisões de Marketing da empresa, como as associações, grupos ambientais, e
grupos minoritários.
5º PÚBLICOS LOCAIS: São realmente as associações comunitárias e moradores da
região da empresa. Normalmente nomeia-se um funcionário para lidar com esse
público.
6º PÚBLICO GERAL: É o público geral e sua postura em relação aos produtos e
atividades da empresa. A imagem da empresa afeta as vendas.
7º PÚBLICO INTERNO: São os funcionários, gerentes, voluntários e diretores.
Quando os funcionários se sentem bem isso é percebido pelo público externo.
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Todas as empresas operam em um Macroambiente maior de forças que lhes
oferecem oportunidades e ameaças.
PRINCIPAIS FORÇAS NO MACROAMBIENTE DA EMPRESA
1º FORÇAS DEMOGRÁFICAS:
Envolve o ambiente demográfico. DEMOGRAFIA: É o estudo da população humana
em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça. O crescimento
da população é muito rápido hoje. Atualmente são mais de 6 bilhões de ressoas e
até 2025 se chegará à casa dos 7,9 bilhões . População em crescimento significa
mais necessidades humanas a satisfazer e também mais oportunidades de
crescimento. Ex: A China
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O Marketing no macroambiente deve estar atento às mudanças na estrutura etária
da população, mudanças nas famílias (estilos), estar atento ao nível de instrução
dos consumidores, na diversidade da população (raça, ética).
2º FORÇAS ECONÔMICAS:
Envolve o ambiente econômico do mercado atuante. Ambiente Econômico: Consiste
em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. O
profissional de Marketing deve estar bastante atento as principais tendências e
padrões de consumo dos seus mercados nacionais e internacionais. Outro fator
importante é a Mudança na renda do consumidor, ela afeta a venda direta dos
produtos ou serviços. A Mudança nos padrões de gastos dos consumidores é
fundamental para os profissionais de marketing atualmente, pois interferem nas
vendas dos produtos.
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3º FORÇAS NATURAIS:
Envolve o ambiente físico natural. FISICO NATURAL: São os recursos naturais
utilizados como insumos pelos profissionais de marketing. Este ambiente é a
principal questão que envolve as empresas e o público no mundo. Nós devemos ter
consciência das muitas tendências do ambiente físico-natural. Vejamos algumas
tendências naturais:
1º TENDÊNCIA: A escassez da matéria prima, falta d’água e ata do ar (poluição).
2º TENDÊNCIA: É o aumento da poluição. Ex:Lixo Químico e nuclear, níveis
perigosos de mercúrio nos oceanos, ...
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3º TENDÊNCIA: É o aumento da intervenção do Governo na administração dos
recursos naturais. As preocupações e os esforços do governo para promover um
ambiente limpo, varia de país para país.
4º FORÇAS TÉCNOLÓGICAS
São aquelas forças que constitui a força mais significativa que molda o nosso
destino. Ex: antibióticos, transplantes de órgãos, notebook, e internet. Novas
tecnologias são desenvolvidas atualmente, o que gera grandes oportunidades de
mercado. Esta tecnologia também apresenta horrores como os mísseis nucleares,
gás dos nervos (gás que afeta o sistema nervoso) e a metralhadora. Deve-se estar
como empresa atenta às novas tecnologias para que os nossos negócios não
declinem no mercado. Toda a tecnologia nova substitui a antiga.
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Ex: O Xerox prejudicou o papel carbono, Os CDS prejudicaram os discos de vinil, ...
As empresas que não se manterem atualizadas quanto às mudanças tecnológicas,
vêem em breve seus produtos tornarem-se obsoletos e perderem novas
oportunidades de negócios.
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5ºFORÇAS POLITICAS
São aquelas constituídas de leis, agências governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma sociedade. Todo o
sistema para funcionar melhor precisa de uma regulamentação e esta
regulamentação bem sucedida, pode estimular a concorrência e assegurar os
mercados justos de bens e serviços. Os governos desenvolvem uma política pública
para orientar o comércio (conjunto de leis que limitam os negócios). E a atividade
de Marketing está sujeita ao raio de ação destas leis e regulamentos. A Legislação
que afeta os negócios do mundo inteiro aumentou ao longo dos anos. Hoje a
Legislação dos negócios expandiu-se por várias razões ou propósitos que veremos
a seguir:
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1º Para Proteger as empresas uma das outras: Criou-se leis para evitar uma
competição desleal.
2º Para Proteger os Consumidores: É proteger os consumidores das práticas
desleais dos empresários.
3º Para proteger os interesses da sociedade: Proteger a sociedade contra um
comportamento comercial sem restrições.
Os profissionais de Marketing devem conhecer as principais leis relativas à
proteção da concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis local, estadual,
nacional e internacional.
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6º FORÇAS CULTURAIS
É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as
percepções, preferências e os comportamentos da sociedade. Algumas
características que podem afetar as decisões em Marketing:
1º Persistência de Valores Culturais: As pessoas englobem atualmente muitas
crenças e valores com um alto grau de persistência. Ex: Alguns brasileiros acreditam
em casamento, trabalho, honestidade e caridade. Isso são valores básicos que
englobam e moldam a vida cotidiana e afetam as decisões em Marketing. Podemos
alterar valores secundários, mas valores básicos o marketing não consegue mudar.
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2º Mudanças dos valores Culturais Secundários: Devemos considerar o impacto dos
grupos de musica popular, celebridades, ... Devemos prever estas mudanças
culturais para podermos identificar novas oportunidades ou ameaças no mercado e
fazer as organizações crescerem.
3º Visão das pessoas sobre si mesmas: Algumas pessoas procuram servir a si
mesmas e não aos outros. Buscam prazer pessoal, querem divertir-se, mudar e fugir
um pouco da realidade. Outras procuram realizar tarefas através da religião,
lazer ou carreira profissional. Em uma sociedade do “EU” As pessoas compram o
“Carro dos seus sonhos” e tiram as férias dos seus sonhos . O Marketing deve estar
atento ao tipo de cliente ou consumidor que freqüenta a sua empresa e procurar
identificar o seu tipo de força ambiente que ele tem com perfil.
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4º Visão das pessoas sobre os outros: Atualmente notamos uma mudança da
sociedade do “EU” para a do “NOS”, onde muitas pessoas desejam estar com os
outros e servi-los. Nessa sociedade a poupança, a preocupação com a família e a
ajuda aos outros estão em alta. Essas mudanças sugerem um futuro brilhante para
produtos e serviços que trabalham com a ajuda social.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Os mercados consistem em compradores e estes diferem uns dos outros de várias
maneiras como em seus desejos, recursos, localidades, atitudes e praticas de
compra. É através da segmentação que as empresas dividem mercados grandes e
heterogêneos em segmentos menores, para trabalhar de uma maneira mais
eficiente e efetiva com os seus produtos.
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IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO
As empresas após a segmentação devem avaliar os vários segmentos e decidir em
quantos e em quais se concentrará.
As empresas devem avaliar três fatores: Tamanho e crescimento do segmento,
atratividade estrutural e recursos e objetivos da empresa.
Primeiro devemos coletar dados atuais sobre as vendas dos segmentos, índices de
crescimento e a lucratividade esperada de vários segmentos. Os segmentos maiores
e de mais rápido crescimento nem sempre serão os mais atraentes. Devemos
analisar também importantes fatores estruturais que irão afetar a atratividade. Ex:
Concorrentes, Muitos produtos substitutos, o poder dos compradores.
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Depois de se avaliar diferentes segmentos, a empresa precisa decidir quais e
quantos atender. Isso se chama seleção do mercado-alvo.
Mercado-alvo: É um conjunto de compradores que possuem necessidades e
características comuns, às quais a empresa decide atender.
POSICIONAMENTO
Posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos
consumidores em relação aos seus atributos importantes. O lugar que ele ocupa na
mente dos consumidores em relação aos produtos dos concorrentes.O
posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos e a diferenciação na
mente dos consumidores.
Ex: Omo é posicionado como o melhor sabão em pó do mercado.
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Devido a um grande número de informações sobre produtos ou serviços que os
consumidores recebem eles acabam organizando os produtos em categorias,
posicionando “produtos, serviços e empresas em sua mente” para assim realizarem
o processo de decisão de compra. A posição do produto é um complexo de
percepções, impressões e sensações que os consumidores tem de um produto em
relação aos produtos dos concorrentes.
As empresas devem tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição
aos consumidores-alvo.
Todos os esforços de mix de Marketing da empresa devem apoiar a estratégia de
posicionamento. Devemos desenvolver o mix de marketing( produto, preço,
promoção e distribuição) elaborando detalhes táticos da estratégia de
posicionamento.