CH6 顧客價值的指標：觀念與實務
常見的顧客價值指標
策略性顧客價值指標
常見的顧客選擇策略
推力圖
顧客關係管理 Chapter 6 6-1
顧客價值的指標
顧客
價值
指標
策略性
常見的
的
品類 過去的
錢包的 錢包的 轉換矩 LTV 顧客資
需求 RFM 顧客
大小 佔有率 陣 指標 產
佔有率 價值
顧客關係管理 Chapter 6 6-2
錢包的大小(1)
J
某顧客在某一品類的錢包大小 = Sj
j 1
Sj =企業j的核心顧客之銷售金額
j =企業
J
j 1
=代表所有企業在某一品類產品賣給核心顧客的銷
售金額之加總
顧客關係管理 Chapter 6 6-3
錢包的大小(2)
資訊來源
資訊主要可以透過市場研究(如問卷調查)取得
評估
錢包大小堪稱是顧客導向組織的一個重要衡量
指標。企業在此處所做的假設是，大型顧客會
帶來較多的收入與獲利
顧客關係管理 Chapter 6 6-4
品類需求的佔有率(SCR)
I I J
品類需求的佔有率(SCR) = Vij / Vij
i 1 i 1 j 1
j = 企業, V = 採購量, i =購買某品牌的顧客
I
i 1
=代表在企業j中所有的i顧客之採購量總合
I J
i 1 j 1
=代表j個企業中所有的i個顧客之採購量
總合
顧客關係管理 Chapter 6 6-5
品類需求的佔有率(SCR)
資訊來源
分子﹕企業的銷售量可以從內部記錄中取得
分母﹕企業的購買者庫之總購買量可以從市
場或配銷通路取得，在某些產業中這是很常見
的
評估
是衡量顧客忠誠度最常被接受的指標，至尐
在FMCG產業是如此。它掌握了市場區塊/個人
的品類需求總量
顧客關係管理 Chapter 6 6-6
錢包的佔有率(SW)
個人的錢包佔有率(ISW)
某企業在某位顧客身上的個人錢包佔有率(%) =
J
Sj / Sj
j 1
S =某位顧客的銷售量
j =某企業
J
Sj=代表所有企業在某品類的產品中賣給某位顧客的銷售總金額
j 1
顧客關係管理 Chapter 6 6-7
錢包的佔有率(SW)
資訊來源:
分子﹕銷售金額可得自內部記錄
分母﹕所有企業的銷售金額主要來自於市場研究(問卷
調查)，可以管理到個別顧客的資料。因為這樣的資訊
搜集所費不貲，通常是採集具代表性的樣本資本，再
類推到整個購買者庫。
評估:
是顧客忠誠度的衡量，但是，對於未來的收益與每位
顧客可望獲得的利潤，SW無法提供清楚的說明
顧客關係管理 Chapter 6 6-8
錢包綜合佔有率(ASW)
錢包綜合佔有率(ASW)(品牌或企業層級)
I
= i 1
個別錢包佔有率ji / 顧客數目
J I
Si / Sij
I
=
i 1 j 1
i 1
S =某顧客的銷售額
j =企業
i =購買某品牌的顧客
顧客關係管理 Chapter 6 6-9
錢包綜合佔有率(ASW)
資訊來源
分子﹕這項資訊可自內部記錄中取得
分母﹕所有企業的銷售金額主要來自於市場研
究(問卷調查)，可以管理到個別顧客的資料。
因為這樣的資訊搜集所費不貲，通常是採集具
代表性的樣本資本，再類推到整個購買者庫
評估
ASW是顧客忠誠度的衡量
顧客關係管理 Chapter 6 6-10
使用SCR與SW的時機
SCR是較受喜愛的指標。特別是顧客開支變動相
對較小的品類
那怕兩名採購者的錢包佔有率是一樣的，企業還
是可以判別這兩位顧客的吸引力是不同的
顧客關係管理 Chapter 6 6-11
依照錢包占有率與錢包大小區隔顧客
高
錢 繼續努力 維護並捍衛
包
占
有
率
無作為 鎖定額外的銷售
低
小 大
錢包大小
顧客關係管理 Chapter 6 6-12
轉換矩陣
下一次可能購買的品牌
A B C
目前所
購買的 A 70% 20% 10%
品牌
B 10% 80% 10%
C 25% 15% 60%
顧客關係管理 Chapter 6 6-13
策略性顧客價值指標
RFM
過去的顧客價值
LTV指標
顧客資產
顧客關係管理 Chapter 6 6-14
RFM
RFM代表近期性(Recency)，頻率(Frequency)，以及金額
(Monetary Value)。
近期性(Recency)衡量顧客從上一次對公司下訂單後所間
隔的時間長度
頻率(Frequency)衡量顧客在特定期間內對公司下訂單有多
麼頻繁
金額(Monetary value)是指平均每次交易顧客所花的金額
以狀態來追踪長時間的顧客行為
顧客關係管理 Chapter 6 6-15
RFM的計算
計算的兩種方法
第一種方法包含將顧客資料庫中的顧客資料排
序，以及分析最後的資料
包含利用迴歸技術來賦予R、F與M等相對的權
重，以及利用權重來計算RFM的整合效應
顧客關係管理 Chapter 6 6-16
RFM的計算
計算的兩種方法
第二種方法利用迴歸技術來計算R、F與M的相關權重
這些權重就被用來計算每位顧客的累積得分
根據測試樣本事先算出R、F與M的權重，被用來指派
RFM得分給每位顧客。
所算出來的分數愈高，這位顧客在未來愈有可能獲利
愈高
這個方法有彈性，且能針對每種商業情境量身訂做
顧客關係管理 Chapter 6 6-17
過去的顧客價值
顧客獲利能力的計算
n
某位顧客的過去顧客價值 GC in * (1 r ) n
n 1
I =顧客的代表號碼
r =折扣率(例如年利率
n =在採購當期之前的時間期數
GCin =第i個顧客在第n期中，所進行之交易的毛利
顧客關係管理 Chapter 6 6-18
LTV指標(NPV模式)
LTV計算的原理
重覆產生
的收益
貢獻的毛利
重覆產生
的成本
顧客的生
終身利潤
命長度
LTV
折扣率 取得成本
顧客關係管理 Chapter 6 6-19
常見的顧客選擇策略
決策樹
決策樹是從0/1的自變數中找出最佳預測值的一種方法
當模式中有一大堆預測變數時，決策樹特別有用
決策樹的演算法可用於遞迴式的資料搜尋，以找出那
一個預測變數能對二元的目標變數做出最好的區分。
三分之二的資料量用來進行這樣的搜尋，剩下的三分
之一資料量是留待最後模式被開發出來之後，用來進
行測試
決策樹法的問題：很容易會流於過度貼近小區塊；發
展出來的模式有時不能套用到其他的資料集
顧客關係管理 Chapter 6 6-20
常見的顧客選擇策略
羅吉斯迴歸(Logistic Regression)
當因變數是二元的，而且是兩個離散值之時
對每位新顧客的預測變數輸入數值，羅吉斯迴
歸 就會產生預測機率
有較高預測機率的顧客比較有可能對於產品有
正面的回應
顧客關係管理 Chapter 6 6-21
羅吉斯迴歸的例子（1）
例子 1:擁有住宅
用1代表有自有住宅，而0代表沒有
此模式所獲得的預測值就被解釋為個人擁有自有住宅的
機率
而收入遞增，擁有住宅的機率也遞增，這兩者是成比例
我們會看到某人收入是$35,000，其擁有自有住宅的機率
是0.22
而另一個人的收入是$250,000，其擁有住宅的機率是
0.95
顧客關係管理 Chapter 6 6-22
羅吉斯迴歸的例子（2）
例子 2:信用卡產品
因變數------顧客是否會申請金卡
預測變數----銀行為了服務顧客所使用的顧客財
務與人口分佈資料
當為每一位新顧客輸入預測變數的值之後，羅
吉斯模式就會產生預測的機率。
高機率值的顧客可能被選上，因為他們比較有
可能有正面的回應
顧客關係管理 Chapter 6 6-23
線性迴歸與羅吉斯迴歸
一般線性迴歸，自變數
改變一單位對因變數所
產生的效應被假設為常
數，這即代表是一條直
線的斜率
在羅吉斯迴歸中，自變
數增加一單位所產生的
效應是一種S型的曲線。
這意謂著，在最大與最
小兩端的值所產生的效
應是很小的，而落在中
間的值所產生的效應相
當大。
顧客關係管理 Chapter 6 6-24
評估顧客選擇策略的技術
推力圖(Lift Charts)
相較於沒有模式可用或是平均績效，推力(lift)
可以指出模式可以在績效上提升多尐。
可以用來追踪模式長期的績效，或是比較不同
樣本中模式的績效
推力=(每一區塊的回應率)/(整體的回應率)X100
累積的推力=(累積回應率)/(整體的回應率)X100
累積回應率=累積購買人數/顧客的累積人數
顧客關係管理 Chapter 6 6-25
推力與累積推力
顧客關係管理 Chapter 6 6-26
區塊(十分位)分析
Decile Analysis
40.00%
35.18%
35.00%
30.00%
Response Rate
25.00% 22.52%
19.96%
20.00%
15.00%
11.08%
8.98%
10.00%
6.74%
4.42%
5.00% 2.26% 1.78% 0.90%
0.00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Deciles
區塊分析讓我們把顧客分為十等份
如果模式執行地不錯，在第一個區塊中的顧客有較高的回應率
顧客關係管理 Chapter 6 6-27
推力分析
Lift Analysis
3.50
3.09
3.00
2.50
1.98
2.00 1.75
Lift
1.50
0.97
1.00 0.79
0.59
0.39
0.50 0.20 0.16 0.08
0.00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Deciles
當推力值大於1，代表比平均績效好
而推力值少於1，代表比平均績效差
顧客關係管理 Chapter 6 6-28
累積推力分析
Cumulative Lift Analysis
10
9
8
7
Cumulative Lift
6
5
4
3
2
1
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Decile
累積推力說明了我們透過模式想從鎖定的顧客區塊中，所得到的回應率
如果我們從前三個區塊中挑選前30%的顧客，我們就會得到總回應人數
的百分比
顧客關係管理 Chapter 6 6-29
推力績效的比較
Comparison of Models
10
9
8
7
Cumulative Lift
6 Logistic
Past Customer Value
5
RFM
4 No Model
3
2
1
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Deciles
羅吉斯模式易於得到最好的推力績效
顧客的過去價值法之績效是次佳的
而傳統的RFM法雖然還稱不上是多此一舉，但其績效卻是最差的
顧客關係管理 Chapter 6 6-30
CH7 資料庫的使用
資料庫的類型
資料庫行銷的好處
行銷資料庫的使用
顧客關係管理 Chapter 6 6-31
資料庫的類型
依企業的主要機能來分類
管理企業運作的資料庫
支援決策的資料庫
顧客關係管理 Chapter 6 6-32
資料庫的類型
其他分類類型 :
資料庫中所包含的資訊
行銷活動的本質
資料庫技術
顧客關係管理 Chapter 6 6-33
根據資料庫所含的資訊所做的分類
資料庫的類型
顧客資料庫
潛在顧客資料庫
群體資料庫
增強型資料庫
顧客關係管理 Chapter 6 6-34
顧客資料庫（1）
它收集了企業之顧客的資訊，含活動型與不活動型的顧客
基本資訊﹕姓名、地址、郵遞區號，以及電話號碼
人口分佈資訊﹕年齡、性別、婚姻狀態、教育程度、家庭
中的人口數、收入
心理認知類資訊﹕價值觀、活動、興趣、偏好
交易的歷史﹕購買頻率、花費多尐錢？
其他相關資訊﹕包含查詢、推薦，滿意度與忠誠度
顧客關係管理 Chapter 6 6-35
顧客資料庫（2）
來自不活動型顧客的資料 :
顧客變成不活躍已經多久了？
他們過去曾經活躍的時間有多久？
當他們還保持活躍時，他們的採購型態為何？
他們花了多尐錢？
企業在剛開始時是如何取得他們這些顧客？
為何他們變得不活躍？
顧客關係管理 Chapter 6 6-36
顧客資料庫的例子
D&B的美國行銷檔案。這份顧客資料庫包含了電
話行銷、直效行銷、競爭者分析，以及其他類的
資料，這些資料是來自於1,850萬家公私立的中小
型與大型企業
InfoBase(英弗貝斯)的eProduct – 提供使用的企
業有關顧客的電子郵件地址
電子郵件行銷 - 是最便宜且能獲利的行銷工具
顧客關係管理 Chapter 6 6-37
顧客資料庫 – CRM實務 :
百事達(Blockbuster)的電子郵件行銷
電子郵件行銷 :
鎖定個人化的供給
降低直效郵件的成本，增加淨行銷貢獻
額外的顧客接觸點
大量的顧客拜訪公司的網站
顧客關係管理 Chapter 6 6-38
顧客資料庫 – CRM實務 :
百事達(Blockbuster)的電子郵件行銷
個案: Quris協助百事達建立電子郵件通訊
這份新聞通訊透過電子郵件，向顧客促銷新電
影(是DVD/VHS版)與電動玩具。在電子郵件中，
顧客會收到有條碼的折價券，只要將它印出來，
稍後就可以拿到店裡去使用
這個計劃的總投資報酬率(ROI)是96%，比直
效郵件的ROI更高 ;顧客收到電子折價券的比
例，高達144%
顧客關係管理 Chapter 6 6-39
潛在顧客的資料庫(1)
潛在顧客還不能算是顧客，但是他們的外在行為
與現有顧客類似
行銷人員也許對潛在顧客做區隔，如同在區隔顧
客，所以，他們可以設定公司不同的產品來滿足
潛在顧客的特定需求
顧客關係管理 Chapter 6 6-40
潛在顧客的資料庫(2)
產業界所使用的潛在顧客資料庫茲如下所列 :
The InfoBaseR list: 以單一來源的方式，提供美國消費
者資料的出租，其中包含1億1,100萬的家庭與1億7,600
萬的個人資料
哈瑞斯線上精選資料庫(Harris Selectory Online)。這是
D&B的潛在顧客資料庫，能協助企業找出新顧客。這
樣的資料庫能讓企業進行﹕
使開發中的前置活動合格
告知決策者最適合他們的銷售水位
研究潛在的商機
顧客關係管理 Chapter 6 6-41
群體資料庫(1)
群體可以根據地理資訊(如郵遞區號)、關係屬性
(如俱樂部與協會)，以及生活型態來區隔分群
根據每一個群體中現有顧客的比例，企業能找出
潛在顧客分別屬於那些群體。還有，根據潛在顧
客在特定群體中的成員人數，企業可以將其行銷
溝通客製化
顧客關係管理 Chapter 6 6-42
群體資料庫(2)
例子：Prizm的資料庫
將整個美國區分成62個地理區域
Prizm的資料庫都被分成幾大類，每一類底下還分好幾群
S1 (市郊的精英)–這一類中有五個群體，是全國最富有的
社會人士
U1 (都會的上流人士)–這一類的群體大部份是經理人和
專業人士
C1 (一般城市的居民)–這一類中有三個群體，包含了美
國次要與衛星城市的前半段
T1 (有田產的人士)–這一類的群體包含了各種收入的家
庭，這些家庭有還在上學的小孩，而且是被教育程度較
高的經理人與專業人士所領導
顧客關係管理 Chapter 6 6-43
CRM實務 :全球郵報
- 群體資料庫的例子
全球郵報是加拿大很受歡迎的全國性報紙
建立潛在訂戶的行銷資料庫
它在現有的顧客資料中加上由康帕搜尋(Compusearch)
提供之加拿大的區域碼與地理分佈類資料。
利用這些群體的資料，它能從潛在顧客資料庫中找出
顧客，因為它知道可能購買全球郵報之顧客的地理分
佈組合。將供給寄送給潛在顧客，這些潛在顧客的人
口分佈狀況與現有顧客吻合。
全球郵報使用預測性撥號法，每小時與潛在顧客連絡兩
次。
顧客關係管理 Chapter 6 6-44
增強型的資料庫(1)
用來傳遞與顧客和潛在顧客相關的額外資訊。
它會不斷地重覆能刪減重複資訊的流程。
需要增強的部份可能包含人口分佈與心理分佈的
資料，交易歷史資料，地址的改變、收入水準的
改變、私人狀態，以及最近被購買的新產品品類。
顧客關係管理 Chapter 6 6-45
增強型的資料庫(2)
例：InfoBase的增強型InfoBase
增強型InfoBase收錄了大量美國顧客的資訊，於單一的
資料來源，例如，電話、地址，包含熱線檔案的郵寄
清單、電子郵件等
增強型InfoBase有能力去增添最新近的人口分佈、社交
經濟與生活型態的資料到你內部的顧客資料庫
一家賣消費品的公司可以利用這種資料，而做到廣告
或行銷活動更為精準、擴大品牌接觸層面、提升顧客
取得率與保留率，以及增加獲利能力
顧客關係管理 Chapter 6 6-46
根據重複性行銷活動的特質來分類（1）
被動型行銷資料庫
資料庫只是一份郵寄清單、被動地將有關顧客
取得的資訊儲存
未來的行銷努力就鎖定在清單上的顧客
活動1 資料庫 活動2
顧客清單 顧客清單
顧客關係管理 Chapter 6 6-47
根據重複性行銷活動的特質來分類（2）
主動式行銷資料庫
資料庫 策略性行銷計畫 行銷計畫
資料更新 結果 執行
顧客關係管理 Chapter 6 6-48
根據資料庫技術來分類
階層式資料庫
轉換式資料庫
關連式資料庫
顧客關係管理 Chapter 6 6-49
階層式資料庫
顧客所有的資訊都放在一個主要的記錄中
當面對標準化與例行性的查詢，且要求高速度地
處理，那麼階層式資料庫就派上用場
頗受銀行業、航空業，以及旅館業的喜愛
顧客關係管理 Chapter 6 6-50
轉換式資料庫
適用於直效行銷
有階層式資料庫的速度，且兼具因應意外性問題
的彈性
當需要更新資訊時，若要增添新元素到轉換式資
料庫也相當容易
顧客關係管理 Chapter 6 6-51
關連式資料庫
彈性大，但速度較慢
像Oracle、SQL Server以及微軟的Access都是關
連式資料庫，每一種關連式資料庫都有不同的介
面與能力。
使用者可以創造出查詢任務來從這些表單中萃取
資料，並將資料再整合
顧客關係管理 Chapter 6 6-52
資料庫行銷的好處
進入可獲利之市場區塊的能力
保留顧客與重複交易
點出可能獲利之顧客的能力
顧客關係管理 Chapter 6 6-53
行銷資料庫的使用
策略性行銷計畫
直接影響顧客關係的使用 直接影響其他作業的使用
顧客關係管理 Chapter 6 6-54
行銷資料庫的使用（1）
直接影響顧客關係的使用
找出並剖析最佳顧客
新顧客開發
傳遞與產品/服務使用一致的客製化訊息
寄發跟催的訊息的顧客，以進行採購後的補強
產品/服務的跨界銷售
確保與顧客的溝通符合成本效益
藉由鎖定最有可能回應的顧客群，改善促銷的成果
個人化的顧客服務
與顧客秘密溝通
顧客關係管理 Chapter 6 6-55
行銷資料庫的使用（2）
直接影響其他作業的使用
評估並改善現有的行銷實務
維護品牌權益
增加配送管道的有效性
進行產品與市場研究
整合行銷計劃
創造新的且寶貴的管理資源
顧客關係管理 Chapter 6 6-56