MARCA, EMBLEMA SI SIGLA
STUDIU DE CAZ
Smaranda Maria Bica
Keywords: Design Label Marque
Abstract
The paper is an analysis of the means to use for a good marque for an entreprise, institution or
organisation. The qualities such a marque should have, the ways to obtain these qualities, the
elements that influence the characteristics and the way public needs change and influence the
graphic evolution of well known marques, are the treated subjects. At the end, the example of
the marque of the Technical University of Timisoara and its evolution is considered.
1. INTRODUCERE
Din vastul camp de actiune al designului grafic s-a ales ca subiect al acestei lucrari emblema,
semn grafic care si-a castigat un loc important in aproape toate domeniile de activitate. Marca,
emblema sau sigla pot fi vazute pe ecranele televizoarelor, atunci cand o firma isi face reclama,
in paginile de publicitate ale revistelor, pe panourile publicitare stradale, pe paginile cu antet sau
brosurile de prezentare ale unor intreprinderi sau institutii, pe cladirile acestora, pe ambalajele
produselor si chiar pe produse.
2. DEFINITII
Marca, conform Dictionarului Enciclopedic Roman este "semn distinctiv (inscriptie, cifra,
desen, etc.) aplicat pe un produs industrial pentru a-i indica provenienta si pentru a-l deosebi de
alte produse similare". Marca inregistrata este "marca depusa la organul competent, in vederea
protejarii dreptului titularului ei...".
In Nouveau Petit Larousse, marca este "semn servind la
recunoasterea unui obiect, la distingerea lui de un altul, la identificarea unei functii; marca de
fabrica este nume, cifra sau semn special al unui comerciant sau al unui fabricant".
"Label", cuvant provenit din limba engleza, inseamna "marca speciala creata de un sindicat
profesional si aplicata pe un produs destinat vanzarii pentru a-i certifica originea si conditiile de
fabricatie".
Sigla (din latinescul "siglum") este "litera initiala sau grup de initiale constituind prescurtarea
unor cuvinte folosite curent".
Logotipul este un "grup de litere, abreviere, etc. topite intr-un bloc pentru a accelera compozitia
tipografica" (definitii preluate din Petit Larousse).
3. SUBIECTE TRATATE
Subiectele tratate aici vor fi cu referire la o serie de probleme specifice legate de alcatuirea unei
marci, de evolutia ei si de utilizarea ei cat mai eficienta.
3.l. MARCA INREGISTRATA - O PROBLEMA DE LEGALITATE
Proprietatea asupra unei marci se obtine prin depunerea acesteia si inregistrarea ei in
documentele unor institutii competente. Inregistrarea marcii este valabila in limitele unui stat. O
firma cu activitate internationala trebuie sa-si inregistreze marca in toate statele in care
activeaza. O marca se inregistreaza pentru a o proteja de furtul intelectual.
In anumite limite specificate de lege, marca poate fi, din punct de vedere al oficialitatilor,
realizata oricum. Primii interesati in a o realiza cat mai potrivit scopurilor lor sunt insisi cei care,
prin conceperea si inregistrarea unei marci, doresc sa o foloseasca.
Exista un foarte mare numar de marci inregistrate si, pentru a face fata concurentei, ele trebuie
sa fie creatii la care participa estetica si psihologia.
3.2. ECONOMICITATE SI UTILITATE
- Marca este utila producatorilor, comerciantilor si prestatorilor de servicii pentru promovarea
produsului activitatii lor.
- Marca este utila consumatorilor in identificarea si distingerea unor produse din oferta globala.
Prezenta ei face sa scada timpul de achizitionare si reduce sentimentul de insecuritate a
consumatorului in fata unui produs nou.
- Marca individualizeaza un produs.
- Marca protejeaza piata castigata de un produs sau o firma. Ea mentine piata de desfacere a unui
produs sau a unui grup de produse mai mult sau mai putin stabila.
- Prin aceasta, marca permite elaborarea unor proiecte de dezvoltare economica in conditii
acceptabile de siguranta. Ea face posibila promovarea unor investitii si dezvoltarea unei anume
productii.
- Marca e mijloc eficace de patrundere a produselor pe noi piete.
- Marca asigura un contract intre producator si consumator. Produsul fara marca asigura doar o
relatie limitata intre vanzator si consumator.
Pentru a aduce toate aceste avantaje, marca trebuie sa posede anumite caracteristici specifice.
Daca nu demult, marca se nastea din imaginatia unui om sau din intamplare, in conditiile actuale
de concurenta acerba, ea devine obiectul unor cercetari pluridisciplinare. In ciuda faptului ca
procedeul oficial de apropriere a ramas o simpla depunere, cu verificarea unicitatii marcii
depuse, o marca buna trebuie sa indeplineasca o serie de conditii:
- Trebuie sa aiba identitate si specificitate pentru a evidentia un produs intr-o multime de
produse similare.
- Trebuie sa comunice informatii referitoare la nivelul de calitate si de incredere pe care il
asigura firma.
- Celebritatea unei firme e data de calitatea produselor ei. O marca buna nu garanteaza calitatea
prin ea insasi. Ea insa poate garanta continuitatea caracteristicilor.
- Marca trebuie sa fie pe gustul publicului, si eventual sa fie modificata daca se observa ca
decizia creatorului nu se potriveste cu acesta.
3.3. PREJUDICIILE CARE ATING MARCILE
Datorita deosebitei sale utilitati, o marca de renume este tentanta si trebuie protejata. Pentru
aceasta trebuie cunoscute modalitatile in care ea poate fi atacata si prejudiciata, si acestea trebuie
consemnate ca prejudicii in legislatia economica.
3.3.1. CONTRAFACEREA este reproducerea neautorizata a unei marci inregistrate complete
sau a unuia sau mai multor elemente esentiale sau caracteristice (grafism, grupaj de culori,
textura fondului, caracterul literelor, nume, etc.) pentru produse identice sau similare. In acest
sens se poate da un exemplu local: Petro Banat, cu initialele PB inscrise cu galben pe un scut
verde, imita din plin marca unei firme de prestigiu mondial, British Petroleum, cu initialele BP
inscrise tot cu galben pe scut verde.
3.3.2. IMITATIA FRAUDULOASA SAU ILICITA se limiteaza la utilizarea unuia sau a mai
multor elemente ale altei marci. In acest sens, in Romania unde, inainte de 1989, nu existau
concurenta si publicitate reale, apare o oarecare ambiguitate. Marci si sigle au fost deseori
realizate de neprofesionisti, prin obligatie de serviciu, asa ca deseori solutiile erau mai degraba
repetari ale unor forme conventionale decat inovatii pline de imaginatie, spirit si originalitate. Ca
o consecinta, de exemplu, aproape toate uzinele mecanice, ca de altfel si institutiile de proiectari
si de invatamant cu profil mecanic, cuprindeau in marca lor roata dintata.
3.3.3. OMONIMELE cu marci deja inregistrate sunt si ele un mijloc fraudulos de a folosi
beneficiile pe care le ofera o marca cunoscuta pe plan comercial. De exemplu, pentru a proteja
originalul, a fost necesar ca, in anii 70 cand Romania si-a lansat din produse pe piata
internationala, sa se inscrie pe etichetele romanesti "Vin Spumant realizat dupa metoda din
Champagne" in loc de traditionalul "Sampanie".
Folosirea frauduloasa a unor marci pe toate caile amintite aici e foarte raspandita astazi, cand
firme de prestigiu isi desfac produsele in intreaga lume. Acestea au cheltuit sume importante
pentru reclama si si-au asigurat un prestigiu prin calitatea produselor lor. Produsele pirat sunt
dificil de depistat in sistemul economic interconectat actual. Aceste produse nu numai ca
acopera un sector de piata castigat de firma proprietara a marcii, dar sunt si de calitate deseori
mai slaba, atingand prestigiul si increderea de care firma se bucura.
3.4. ALEGEREA UNUI NUME
Numele unei firme noi trebuie verificat astfel incat sa nu corespunda celui al unei marci
inregistrate anterior. Se pune problewma atat a asemanarii vizuale cat si fonetice.
Pentru a asigura succesul, numele e bine sa fie scurt, sonor si usor de pronuntat in diferite limbi
(ex. Kodak, Lego, Coca Cola, Esso, Shell, etc.)
El poate apare dintr-o intamplare oarecare, si atunci, daca firma in cauza este de succes,
povestea devine legenda si i se face toata publicitatea necesara.
Asa s-a intamplat cu celebrul om din pneuri, Bibendum, sau pe scurt Bib, a lui Michelin ("Nunc
est bibendum - le pneu Michelin boit l'obstacle" scria pe primele reclame ale firmei). Succesul
produselor firmei au consacrat personajul. George Eastman inventa si el cuvantul Kodak pornind
de la deosebita personalitate a literei K si de la asemanarea numelui propus cu sunetul unui
declansator. Din motive publicitare, firma Daimler - Benz foloseste pentru automobile numele
de Mercedes, propus in 1905 si consacrat pana astazi. Lego porneste din danezul "leg godt" care
inseamna "joaca buna". Potrivirea numelui dat de dulgherul Ole Kirk Christiansen cu latinul
"lego" (asamblare) a fost o intamplare fericita.
BMW, VW, etc. sunt sigle pornite de la denumiri pe cat banale, pe atat de putin comerciale prin
lungime si dificultati de pronuntie (Bayerische Motor Werke, VolksWagen). Alegerea numelui
poate fi deci o transpunere sau chiar o transformare a siglei (initialelor) obtinandu-se un logotip
pentru intreprinderi, institutii, organizatii sau chiar actiuni, ca de exemplu Bancorex (BANCa
ROmana de COmert EXterior), Best (Board of Europeans Students in Technology) sau ISwint
(International Students Workshop in Timisoara - logotip la care se speculeaza si asemanarea
fonetica cu East Wind - vant de est).
3.5. ALEGEREA GRAFISMULUI
Un nume poate sugera, prin aspectul literelor, o anume grafica. Tot asa aspectul unui element
grafic poate sugera un nume. Nenumarate caracteristici ale personalitatii firmei, lobby-ul ei, date
istorice, geografice, climatice, etc., locale, regionale sau nationale pot contribui la alegerea unei
anume expresivitati grafice. Asfel, prin intermediul vizualului, se poate transmite informatia
dorita, imprima impresia cautata. Cateva exemple pot mai bine explicita ideile enuntate.
Japonia are un steag national de un grafism simplu si puternic, realizat pe tema pozitiei sale
geografice: Tara Soarelui Rasare. Marcile a o serie de firme de renume japoneze pornesc de la
acest simbol. Firma SUN produce electronica de calcul. Numele, scurt si percutant, inseamna in
engleza soare. In alcatuirea marcii se profita de o anume grafica a literelor pentru a cuprinde
numele intr-un patrat, astfel incat sa poata fi citit din orice directie. O pozitie rotita a patratului
scoate in evidenta aceasta caracteristica, si da in plus patratului, forma simbolizand putere si
stabilitate, un anume dinamism. MINOLTA produce aparate de fotografiat, copiatoare, etc.
Marca firmei foloseste si ea tema soarelui la rasarit, de data asta scotand in evidenta litera O,
aflata "providential" la mijlocul cuvantului si tratata ca o sfera a perfectiunii. Se pot da
nenumarate alte exemple.
Dar nu numai literele pot contribui, prin grafismul lor, la nasterea personalitatii unei marci. O
imagine figurativa sau non figurativa poate fi tema in jurul careia se profileaza personalitatea pe
care o firma vrea sa o impuna pe piata ca fiindu-i proprie. Si aici pot fi amintite exemple celebre:
PUMA, felina care sare plina de elan, steaua de pe produsele KNEISSEL, trandafirul
LANCOME, etc.
Literele numelui (Siemens, Head,etc.), siglei sau logotipului (JOB de la Jean Bardou, R de la
Reusch, FB de la Belfe) sau semne grafice, figurative (scoica de la Shell, roata de la BMW) sau
nu (semnul plin de dinamism de la Nike, steaua de la Mercedes, etc.) tind sa se simplifice pentru
a fi mai usor de receptionat, identificat si memorat. Ele devin treptat simboluri, suporturi
publicitare prin care firma patrunde in intreaga lume.
3.6. EVOLUTIA MARCII
Marcile, ca toate produsele umane, si poate mai mult decat alte domenii, reflecta personalitatea
unei epoci. Actualitatea lor si acordarea cu gustul epocii reprezinta calitati incontestabile. Dar si
perenitatea poate fi de dorit. Cu alte cuvinte nu exista o reteta unica pentru a ramane continuu pe
primele locuri in atentia publica. Exista firme care nu si-au schimbat marca zeci de ani, altele
care si-o modifica comparativ des si eventual radical. Conservatorismul sugereaza traditie,
soliditate, temeinicie, trainicie. Chiar si folosirea materiilor prime naturale sau a tehnicilor
traditionale. Reinnoirea propune superioritatea tehnologiilor actuale, un dinamism lipsit de
oprelisti si o continua reinnoire a conceptiilor.
Dar o modificare radicala a marcii poate insemna pierderea terenului castigat pe piata prin
comunicatie vizuala. Noua marca trebuie sa se bizuie pe alte mijloace pentru a reinnoda cu o
traditie de prestigiu. Momentul in care o astfel de decizie se ia trebuie bine ales si fundamentat
economic.
In general insa nu se recurge la o astfel de modificare radicala brusca, ci ea se realizeaza treptat,
lasand suficiente elemente din marca anterioara pentru a asigura recunoasterea.
3.7. MOD DE UTILIZARE
Imaginea grafica a unei marci simbolizeaza pentru multi firma insasi. Daca posibilitatile acestei
imagini sunt analizate atent si obiectiv, daca valorile intrinseci sunt cunoscute, marca poate
deveni un instrument eficace pentru promovarea unei firme. Alegerea unei imagini pentru o
marca este deci o problema de durata, necesitand perseverenta si elasticitate. Nu este suficient sa
existe un nume, un logotip sau sigla, o grafica a literelor sau o forma, o culoare sau o armonie de
culori. Toate acestea sa fie realizate cu gust si rafinament. Marca trebuie sa fie bine folosita pe
carti de vizita, foi cu antet, brosuri, panouri, ambalaje, produse, vehicule, uniforme, ecusoane,
constructii.
Trebuie ca imaginea firmei sa fie urmarite cu perseverenta si consecventa, avand continuu in
minte pe de o parte optiunea de reinnoire sau consevare si pe de alta costurile solutiei alese.
Costurile trebuie deci evaluate din doua puncte de vedere: cheltuieli materiale propriu-zise si
ponderea justa intre vechi si nou.
4. ANALIZA UNUI CAZ
Cazul ales este cel al emblemelor succesive ale institutiei de invatamant superior tehnic din
Timisoara. Aceasta a purtat, in cursul istoriei sale de acum venerabile, mai multe denumiri:
Scoala Politehnica, Institutul Politehnic Timisoara, Institutul Politehnic "Traian Vuia"
Timisoara, Universitatea Tehnica din Timisoara si Universitatea "Politehnica" din Timisoara.
Primelor denumiri nu li s-a atasat vreun semn grafic si nu li s-a atribuit vreun caracter de litere
specific. Astfel de procedee erau, la vremea respectiva, destinate doar domeniului economic.
Abia celei de-a treia denumiri i se ataseaza si o emblema. Aceasta este conventionala,
consevatoare, descriptiva si cu tinuta. Lipsita de imaginatie, eleganta si spirit creator, realizata
insa indubitabil dupa o traditie profesionala impamantenita, ea a raspuns probabil cu
minutiozitate cererii si gustului factorilor de decizie ai perioadei.
O data cu transformarile din toate domeniile de dupa 1989, se pune problema unei noi embleme
in care sa apara noua denumire a institutiei, acordata celor uzitate in lumea contemporana, si un
semn grafic adecvat.
Trei embleme succesive sunt adoptate si apoi abandonate din motive diverse. Alte doua
propuneri supuse rectoratului, aduc intr-un sfarsit o anume stabilitate. Ca autor, coautor sau
participant la elaborarea a patru din aceste embleme, trebuie sa spun ca, din pacate, multitudinea
de principii enuntate aici nu a fost intotdeauna in atentia autorilor si nu au fost aduse la
cunostiinta celor care s-au simtit in drept de a face o selectie, prin materiale sistematice de
informare (materiale care, de altfel, lipsesc in literatura publicata in Romania).
Pentru fiecare dintre exemplele propuse ca embleme si prezentate in figurile de la sfarsitul
lucrarii, ar trebui sa se faca o analiza atenta din diferite puncte de vedere: caracteristicile
institutiei a carei personalitate trebuie comunicata; expresia dorita; alegerea grafismului;
motivatiile pentru a prelua elemente din traditie sau a rupe traditia; etc.
Nu se propune intreprinderea acestui studiu pentru a provoca o noua schimbare, ci pentru a avea
toate datele de evaluare a ceea ce avem. In cazul unei institutii de invatamant superior,
schimbarea emblemei nu reprezinta o grea decizie cu efecte financiare, ea este legata doar de
prestanta deja obtinuta, de traditie si de lobby, calitati pe care dorim sa le aiba asezamantul de
invatamant in care lucram.
BIBLIOGRAFIE
1. de Besombes, Marie, "la Marque", Ed. Centre de Creation Industrielle, Centre Georges
Pompidou, Paris 1977
2. Bica, Smaranda Maria, "Design Industrial", Universitatea Tehnica din Timisoara, 1992
3. Kroehl, Heinz, "Communication Design 2000", Ed. ABC Zuerich 1987
4. Masek, Victor Ernest, "Designul si Calitatea Vietii", Ed. Stiintifica, Bucuresti 1988