POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE by c4KO9e

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									POTERE CONTRATTUALE NEGLI
  ACQUISTI E NEGOZIAZIONE

           CAP 1I
   MARKETING DISTRIBUTIVO
   Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA TESI DELL‟OLIGOPSONIO COLLUSIVO
 CRITICA DEL MODELLO OLIGOPSONISTICO :
    CONCENTRAZIONE RELATIVA
    PERCEZIONE DI INTERDIPENDENZA ALL‟ACQUISTO
    BILATERALITA‟ E CONSEGUENTE RIDOTTA TRASPARENZA DELLA
     TRATTATIVA
    RIVALITA‟ AL RIBASSO E NON AL RIALZO
    LA COLLABORAZIONE NEGLI ACQUISTI E‟ DIFFICILE IN PRESENZA DI
     RIVALITA‟ NELLE VENDITE
 LA COLLUSIONE ASSOCIATIVA NON E‟ OLIGOPSONIO :
    LA COLLABORAZIONE TRA SOCI NEGLI ACQUISTI E‟ FUNZIO -NALE
     ALLA COMPETIZIONE NELE VENDITE (CO-OPETITION )
    COOP E CONAD COLLABORANO NEGLI ACQUISTI ( ID ) PER
     REALIZZARE ECONOMIE DI SCALA DA SPENDERE SUL MERCATO
     DELLE VENDITE DOVE RESTANO INDIPENDENTI
 LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE METTE IN
  DUBBIO CHE SI TRATTI SOLO DI COLLUSIONE AGLI ACQUISTI E
  PONE PER LA PRIMA VOLTA IL PROBLEMA DEL CONTROLLO DEL
  POTERE CONTRATTUALE
    Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE :
     SI INTERVIENE PER CONTENERE IL POTERE CONTRATTUALE IN UN
      PAESE IN CUI LA CONCENTRAZIONE E‟ BASSA ( F11.1/1)
     SI AUTORIZZA IN DEROGA FINO AL 2004 SOSPETTANDO CHE LA
      COLLUSIONE NEGLI ACQUISTI SFOCI NELLA COLLUSIONE A VALLE
      NELLE VENDITE IN AREE DOVE ESISTE DOMINANZA
     IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI PUO‟ NON ESSERE UN
      CONTERWALING POWER SE REALIZZATO ATTRAVERSO UNA
      COLLUSIONE CHE SI ESTENDE DAGLI ACQUISTI ALLE VENDITE
 I sospetti dell‟Antitrust si fondano sul principio che, per massimizzare il
  potere contrattuale negli acquisti di un gruppo commerciale è
  necessario coordinare anche alcune politiche di vendita e, in
  particolare, l’assortimento.
 IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIONE PER L’ANTITRUST
     NON SI RICONOSCE IL LIVELLO INTERNAZIONALE E LA NECESSITA‟
      PER COOP/CONAD DI COORDINARSI SUL PIANO NAZIONALE
     SI LIMITA L‟ANALISI DELLA CONCENTRAZIONE A IPER/SUPER
     SI SOSTIENE LA MAGGIOR CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE
      CONFRONTANDO IL PESO RELATIVO SENZA RICONOSCERE I DIVERSI
      CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE
     IL POTERE NON DISCENDE DALLA CONCENTRAZIONE RELATIVA MA
      DALL‟ASIMMETRIA NEL RAPPORTO DI DIPENDENZA
   Economia del potere contrattuale negli acquisti

 IL CONTRIBUTO ID ALL‟AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE
  DI COOP E CONAD NON E‟ ELEVATO :
    LA SUPERCENTRALE NON E‟ UN INTERLOCUTORE UNICO PER IDM ,
     CHE NEGOZIA ANCHE AI DUE LIVELLI SUCCESSIVI
    IMPOSSIBILITA‟ DI TRATTARE CORRISPETTIVI DI SERVIZIO
    ESCLUSIONE DELLA NEGOZIAZIONE CENTRALIZZATA PER FORNITORI
     PICCOLI (>4m ) E DIPENDENTI (+25% )
 GLI EFFETTI POSITIVI DELLA CENTRALE ID :
    RESISTENZA ALLA MANOVRA DEL LISTINO PER FINANZIARE
     INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING
    ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI IN FATTURA CHE, A DIFFERENZA
     DELLE CONDIZIONI FUORI FATTURA HANNO UNA VALENZA
     DISCRIMINATORIA
 L‟ANTITRUST RITIENE CHE, ALLA LUCE DELLA CONCENTRAZIONE
  DEI MERCATI LOCALI E DELLE BARRIERE ALL‟ENTRATA,
  L‟INTENSITA‟ DELLA CONCORRENZA SIA ALQUANTO BASSA
   Economia del potere contrattuale negli acquisti

 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
  DIMENSIONE ATTRAVERSO IL PREZZO LIMITE
 CARENZE DELLA TEORIA DEL PREZZO LIMITE
   IL POTERE CONTRATTUALE SI ESERCITA ANCHE NEI CONFRONTI
    DELLE IMPRESE ORIENTATE AL BREVE
   I MINORI COSTI LOGISTICI SONO COMPENSATI DAI MAGGIORI COSTI
    COMMERCIALI
   MINORI BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL‟ENTRATA NEI PICCOLI
    ACQUIRENTI E CONSEGUENTE CANALIZZAZIONE
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
  DIMENSIONE ATTRAVERSO L‟INSTABILITA‟ DELL‟INDUSTRIA
   COLLUSIONE OLIGOPOLISTICA E OMOGENEITA‟ DELLA CLIENTELA
    SUL PIANO DELLA DIMENSIONE
   BILATERALITA‟ DELLA TRATTATIVA E DISCRIMINAZIONE
   DIVERSA INTENSITA‟ DELLA INTERBRANDCOMPETITON NEL
    MERCATO INTERMEDIO DEI PICCOLI E GRANDI ACQUIRENTI
   Economia del potere contrattuale negli acquisti

 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
  DIMENSIONE ATTRAVERSO LA DIVERSA ELASTICITA‟ DELLA
  DOMANDA INTERMEDIA
   PIU‟ ALTERNATIVE D‟ACQUISTO DEI GRANDI ACQUIRENTI E MINOR
    DIPENDENZA NEI CONFRONTI DEI FORNITORI
     • marca commerciale
     • Sfruttamento delle imperfezioni del mercato attraverso la internazionalizzazione degli
       acquisti ( tab 11.1/1 )
   AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ( ampiezza dell‟assortimento
   di categoria )
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
  DIMENSIONE DEGLI ACQUISTI RAPPORTATA :
   ALLA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP)
   ALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE
   ALLA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE
   ALLA INTENSITA‟ DELLA CONCORRENZA NELL‟ AREA IN CUI OPERA IL
    CLIENTE
    Economia del potere contrattuale negli acquisti


 In definitiva, riteniamo che il potere contrattuale negli acquisti dei
  distributori grocery non sia solo legato alla dimensione, ma anche e
  soprattutto all’efficacia del marketing distributivo , oltre che
  all’efficacia dell’organizzazione dei rapporti di canale
 POTERE CONTRATTUALE E POSIZIONE COMPETITIVA DEL
  FORNITORE :
    QUOTA DI VENDITA NELL‟AREA / INSEGNA
    GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA
    FOCALIZZAZIONE SULLA CONCORRENZA NON DI PREZZO E PROFITTI
     IN CALO DELL‟INDUSTRIA
 LA RIPRODUZIONE CONTINUA DELLE OCCASIONI PER
  DISCRIMINARE MINACCIA :
    LA RIGIDITA‟ DEI PREZZI OLIGOPOLISTICI
    LA STABILITA‟ DELL‟INDUSTRIA
 DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE
  COMPETITIVA
                 QUESITI PER LA VERIFICA
                  DELL‟APPRENDIMENTO

    Qual è la differenza tra potere contrattuale e potere di mercato ?

     Per quali motivi il potere contrattuale negli acquisti non può essere
    spiegato col modello dell’oligopsonio collusivo ?

      La collaborazione negli acquisti dei gruppi commerciali si estende
    anche alle vendite e, quindi, lo sviluppo di un potere contrattuale
    finisce per dar vita ad un potere di mercato ?

         Come si può commentare la sentenza dell’Antitrust su Italia
    Distribuzione ?

      Quali sono i confini geografici e di prodotto del mercato degli
    acquisti?

         Come si misura la concentrazione relativa del mercato degli
    acquisti?
                QUESITI PER LA VERIFICA
                 DELL‟APPRENDIMENTO

         Il potere contrattuale è univocamente riconducibile al peso
    relativo dei due attori del canale ?

    Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è simmetrico ?

     Gli sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura hanno la
    stessa valenza economica degli sconti e contributi condizionati
    regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore ?

    Se il potere contrattuale negli acquisti non è un potere di mercato,
    quali altre spiegazioni teoriche sono state offerte?

       In che modo il marketing distributivo e l’organizzazione delle
    relazioni di canale impattano sul potere contrattuale negli acquisti ?


                QUESITI PER LA VERIFICA
                 DELL‟APPRENDIMENTO
     Quali delle seguenti circostanze industriali influiscono
    positivamente / negativamente sul potere contrattuale dei clienti :

-     quota di vendita nell’area inferiore / superiore alla quota di
    mercato nazionale ?

-      quota di vendita nell’insegna inferiore / superiore alla quota di
    mercato nazionale ?

-     capacità produttiva libera / satura ?

-     alti costi di consumer marketing e bassi profitti ?
FIG 11.1/1 Concentrazione del giro d'affari dei primi
        tre retailers nei diversi paesi
         Svezia

       Norvegia

        Olanda

       Finlandia

       Svizzera

        Francia

     Danimarca

         Belgio

        Austria

     Portogallo

            Eire

     Germania

  Gran Bretagna

        Spagna

           Italia

         Grecia

                    0   10   20   30   40   50   60   70   80   90   100
 TAB. 11.1/1   Indice prezzi 25 referenze in Europa




       Local Currency         Media 5 France Germany Holland Italy Spain Greece UK
Mars Bar 50 gr                   100   110     104      91   97     99   99    99
Coca Cola standard Can 33 cl     100    89     89      118   117    87   109    -
Pringles Original 200 gr         100    87      -      124   96     93   88    110
Spaghetti Barilla 500 gr         100    97     121     115   66    100   85    112
Magnum Ice Cream 3 ct            100   102      -       95   99    105   130   128
Heineken Beer Can 33 cl          100   103      -       95   108    94   116    -
Chivas 700 ml (12 Years)         100    90     113       -   89    107   115    -
Philadelpia (Ciassic) 200 grs
                                 100    -      83       -    127   91    131   130
(Kraft)
Nutella 400 gr                   100     -      -      98    99    104   95    120
Total UHT Milk Market            100   109     80       -    120    91   167   120
Corn Flakes Kelloggs 500 grs     100    99     105     93    112    90   155   66
Rice Uncle Bens 500 gr           100    99     104     80    119    98   105   102
Fonte: Information Resources, 2001
 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti

 LE DIVERSE FORME IN CUI PUO‟ ESSERE DECLINATA LA
  DIMENSIONE AI FINI DEL POTERE CONTRATTUALE
    NELLA D.O., LA PROLIFERAZIONE DEI LIVELI NEGOZIALI SENZA
     COORDINAMENTO NON HA AUMENTATO IL VALORE NEGOZIALE
        sostituzione di centrali leggere a centrali pesanti ;
      • > nascita, chiusura e riattivazione di supercentrali nazionali;
      • > difficoltà di centralizzazione degli acquisti in mancanza di un coordinamento
        nelle vendite e in caso di sovrapposizione d’area
    ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. E
     ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D. PER
        linearizzare la negoziazione
        differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia ,
            separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali
        comuni , assegnano per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e
        contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi
        definiti in periferia ;
        differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali
            riportare la trattativa nel suo ambito naturale che è la categoria , vale a
        dire respingendo gli istituti trasversali che si giustificano solo in una logica di
        portafoglio del fornitore.
    ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO
     PER AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE ( T11.2/2 )
Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti


LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE E LA CRESCITA DEL
 FATTURATO AUMENTANO IL POTERE CONTRATTUALE
LA QUALITA‟ DELLA DIMENSIONE ( numerica / ponderata ; quota di
 superficie / quota di vendite ) INCIDE SUL POTERE CONTRATTUALE
L‟INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA PUO‟
 AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE SE :
   • L‟INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE
     L‟INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE
   • VI E‟ ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO
   • VI SONO DIFFERENZE NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI
LE POSSIBILI SPIEGAZIONI DEI DIVERSI PREZZI AL CONSUMO
   • DIVERSA QUALITA‟, DIVERSI COSTI DI PRODUZIONE E
     DISTRIBUZIONE, DIVERSI VOLUMI ( differenziazione )
   • DIVERSA ELASTICITA‟ DELLA DOMANDA E DIVERSA INTENSITA‟
     DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE
   • DIVERSO TRADE OFF TRA OBIETTIVI DI PENETRAZIONE / PROFITTO
  Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti

 LA VARIANZA DEI PREZZI AL CONSUMO E‟ INFERIORE ALLA
  VARIANZA DEI PREZZI DI LISTINO PER LA DIVERSA INCIDENZA
  DEL FUORI FATTURA
 LA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE PER FAR
  CONVERGERE I PREZZI DI LISTINO
 I LIMITI ALLA CONVERGENZA DEI PREZZI DI LISTINO
    COSTI LOGISTICI
    REAZIONE DEI FORNITORI :
       • DIFFERENZIAZIONE DI MARCHE, PRODOTTO , FORMATO, PACKAGING ,
         COMUNICAZIONE E PROMOZIONE
       • FINANZIAMENTO DELLA CONVERGENZA RIDUCENDO IL FUORI FATTURA
         INCONDIZIONATO E , QUINDI, MANTENENDO INTATTO IL COSTO DEL
         VENDUTO PER IL CLIENTE
 Il risultato di questa prima modalità di negoziazione internazionale è
 incerto e, soprattutto , riteniamo non sia tale da determinare una
 significativa convergenza dei prezzi al consumo
  Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti

 GLI ALTRI STRUMENTI DELLA CREAZIONE DI VALORE NELLA
  TRATTATIVA INTERNAZIONALE :
   MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE
   ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE
   GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA
 ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE
   L‟ORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI
   LA DIMENSIONE E L‟OGGETTO DELLA TRATTATIVA
     • Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole
     • Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese
   INSTABILITA‟ DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI
    CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG
 GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA :
   CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE (stessa quota di risorse sul
    venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata )
   LA VALORIZZAZIONE DELLE ASIMMETRIE PAESE ( T 11.2/5 )
   LIMITI ALL‟APPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL
    PAESE IN CUI LA MARCA E‟ DEBOLE E L‟INSEGNA E‟ FORTE
     • DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING
     • SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE
QUESITI PER VERIFICARE L‟APPRENDIMENTO

       Come può essere declinata la dimensione degli acquisti ai fini
    dello sviluppo del potere contrattuale ?

       La lunghezza del canale , dal punto di vista dei livelli di
    negoziazione , aumenta o riduce il potere contrattuale negli acquisti
    ?

     Come mai la D.O. sta passando da più livelli ad un solo livello di
    negoziazione mentre la GD sta andando nella direzione opposta ?

       In che modo è possibile creare valore aumentando i livelli
    negoziali ?

         L’allineamento delle condizioni di acquisto all’interno di un
    gruppo commerciale riguarda il totale dell’investimento o i singoli
    istituti negoziali ?

    Cosa si intende per qualità della dimensione ?
    QUESITI PER VERIFICARE L‟APPRENDIMENTO
        L’internazionalizzazione degli acquisti può essere efficacemente
    realizzata in assenza di una internazionalizzazione delle vendite ?

        Quali sono le tre circostanze che permettono di creare valore
    internazionalizzando la negoziazione ?

     Da cosa dipende la differenza dei prezzi al consumo nei vari paesi e
    come può essere utilizzata per creare valore internazionalizzando la
    negoziazione ?

      La convergenza dei prezzi di listino nazionali avverrà senza intaccare
    il fuori fattura ?

         Quali sono le tre successive modalità in cui si può esprimere
    l’internazionalizzazione della negoziazione ?

        Quali condizioni devono sussistere per creare valore attraverso
    l’estensione in verticale e in orizzontale della trattativa internazionale ?
TAB. 11.2/2   Negoziazione per canale (dalla differenziazione
              all'appiattimento)



                              Cash and Carry Ipermercato Supermercato
    Sconti in fattura            Alti (6)     Medi (4)     Bassi (2)
    Fine anno                   Medi (4)      Bassi (2)     Alti (6)
    Contributi promozionali     Bassi (2)      Alti (6)    Medi (4)
TAB. 11.2/5   Convergenza delle condizioni paese praticate dalla
              multinazionale industriale alla multinazionale distributiva



                            Italia    Francia         UK         Germania
                            Marca      Marca        Marca          Marca
                             forte      forte       debole         debole
                           Insegna    Insegna      Insegna        Insegna
                            debole      forte       debole          forte
    Quota di mercato
    relativa della
                            4/2%       4/20%        0,5/2%        0,5/20%
    marca/ponderata
    dell'insegna
    Valore complessivo
    dei trasferimenti
                             6%          8%           8%           16%
    della multinazionale
    industriale
  Il contributo della new economy allo sviluppo del
   potere contrattuale negli acquisti dei distributori
 FORTE REINTERMEDIAZIONE DEL B2B PER :
    CONSOLIDARE MERCATI FRAMMENTATI
    GARANTIRE INFORMAZIONI ACCURATE IMPARZIALI
    CONSEGUIRE ECONOMIE DI RETE CONDIVIDENDO LA PIATTAFORMA,
     I PROTOCOLLI E I FORMATI
    SUPERARE LA BILATERALITA‟ DELLA RELAZIONE CAMBIANDO
     QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE

 L’ approvvigionamento dell’industria e della distribuzione può essere
  grandemente migliorato passando da contatti personali e
  comunicazioni telefoniche – cartacee alla comunicazione elettronica e
  all’automazione consentita dalla tecnologia internet

 L‟EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE :
   L‟ORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni „80 )
   L‟ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni „90 )
  L‟ORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo )
 Il contributo della new economy allo sviluppo del
  potere contrattuale negli acquisti dei distributori

MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di
 acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del
 servizio ) PORTANDO ON LINE :
   IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing)
   NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (e-
    procurement )
   CONFERIMENTO E EVASIONE DELL‟ORDINE (e-supply )
I RAPPORTI DI CANALE ON LINE POSSONO ESSERE
 SEGMENTATI IN FUNZIONE :
   DELLA TIPOLOGIA DI PRODOTTI ( diretti/specifici , indiretti ) E
    FORNITORI ( spot, sistematici ) ( F.2)
   DEL NUMERO DI ATTORI ( F.3)
   DELLA TIPOLOGIA DI PORTALE ( F.4 )
  Il contributo della new economy allo sviluppo del
   potere contrattuale negli acquisti dei distributori
 I PORTALI PRIVATI
 PORTALI VERTICALI NEUTRALI :
    RUOLO DI AGGREGATORE DI MERCATI FRAMMENTATI CON UN
     MODELLO A CLESSIDRA E GESTIONE INDIPENDENTE
    IL VALORE E‟ CREATO CON L‟AMPLIAMENTO DEL MERCATO DI
     ACQUISTO / VENDITA
    PREZZO FISSO E RELAZIONI BILATERALI
 PORTALI VERTICALI PER L‟e-PROCUREMENT :
    RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE E DI ACQUISTO PER I
     PORTALI PUBBLICI E PRIVATI ( F.5 )
    LO SVILUPPO PREVISTO ( F.6 )
 I PRODOTTI DIRETTI FOOD E NON FOOD ACQUISTABILI ON LINE
  CON L‟ASTA INVERSA , SINGOLARMENTE O COLLETTIVAMENTE
    prodotti non di marca
    marchi collettivi
    prodotti per la marca commerciale
Il contributo della new economy allo sviluppo del
 potere contrattuale negli acquisti dei distributori

 ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO:
    AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA
     TRASPARENZA DELL‟OFFERTA
    RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE
    ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL
     RIBASSO SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR
     QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL )
    MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I
     PREZZI SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI
     VENDITORI
 ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE :
    RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI
    VELOCIZZAZIONE DELL‟ANALISI DELLE ALTERNATIVE
    TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELL‟ONERE INFORMATIVO E
     DELL‟INIZIATIVA DEL CONTATTO
  Il contributo della new economy allo sviluppo del
   potere contrattuale negli acquisti dei distributori
Per comprendere l’evoluzione del mercato digitale nel
 comparto B2B, bisogna considerare la struttura dei costi :
   COSTI FISSI ELEVATI E IRRECUPERABILI
   COSTI VARIABILI MOLTO CONTENUTI E COSTANTI
   ECONOMIE DI RETE ( demand side economy of scale ) CHE SI
    RAFFORZANO ALL’AUMENTARE DELLA PRODUZIONE
A DIFFERENZA DELL’ECONOMIA FORDISTA DOVE
 PREVALE L’OLIGOPOLIO, NELL’ECONOMIA DELLA
 INFORMAZIONE PREVARRA’ IL MONOPOLIO
IL TRASFERIMENTO IN RETE DEI RAPPORTI DI CANALE
 SARA’ CARATTERIZZATO DA UN PROGRESSIVO
 CONSOLIDAMENTO DEGLI INFOMEDIARIES
 Il contributo della new economy allo sviluppo del
  potere contrattuale negli acquisti dei distributori

E‟ POSSIBILE AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE
 DELLA GDO ANCHE NEI CONFRONTI DELL‟IDM :
   TRASFERENDO AI FORNITORI IL COMPITO DI COMPILARE ON
   LINE LE INFORMAZIONI UTILI ALLA GESTIONE DEL
   RAPPORTO VERTICALE (decontestualizzazione del rapporto di canale )
  PASSANDO DA RAPPORTI BILATERALI DIFFICILMENTE
   COMPARABILI A RAPPORTI MULTILATERALI FACILMENTE
   COMPARABILI PER L‟OMOGENEITA‟ REALIZZATA ON LINE
  AUTOMATIZZANDO ACCREDITAMENTO - SELEZIONE E UNA
   PARTE DELLA NEGOZIAZIONE
 Il contributo della new economy allo sviluppo del
  potere contrattuale negli acquisti dei distributori

ESEMPIO DI NEGOZIAZIONE ON LINE :
  DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL RINNOVO DEL
   CONTRATTO PER CATEGORIA
  LE INFORMAZIONI CHE I FORNITORI DOVREBBERO
   DEPOSITARE SUL SITO DEL CLIENTE (T.1)
  SEGMENTAZIONE AUTOMATICA DEI FORNITORI E
   SUCCESSIONE OTTIMALE DEGLI INCONTRI
L‟UTILIZZO DI AGENTI ( BOT ) NELLE RELAZIONI DI
 CANALE ( R. 1 ) :
  VELOCIZZAZIONE DEL LAVORO DEI BUYERS
  APPLICAZIONE UNIFORME DELLE BEST PRACTICES
   RIGIDITA‟ E SPERSONALIZZAZIONE DEL RAPPORTO
 Il contributo della new economy allo sviluppo del
  potere contrattuale negli acquisti dei distributori

IN DEFINITIVA, E‟ POSSIBILE CAMBIARE IL MODELLO
 NEGOZIALE PASSANDO DA RELAZIONI BILATERALI A
 RELAZIONI MULTILATERALI ANCHE PER LE MARCHE
 INDUSTRIALI , SEPPUR CON DIVERSA EFFICACIA IN
 RAPPORTO ALLA CONCENTRAZIONE DELL‟INDUSTRIA
 L‟INDUSTRIA ITALIANA NON E‟ ANCORA DISPOSTA A
 TRASFERIRE ON LINE PARTE DELLA NEGOZIAZIONE
  CHIARA PERCEZIONE DELLO SVANTAGGIO NEGOZIALE PER IL
   VENDITORE
  INSOSTITUIBILI LE RELAZIONI PERSONALI
  IMPROBABILE LO SVILUPPO DI PORTALI PRIVATI DA PARTE DEI
   DISTRIBUTORI EUROPEI SULLA SCIA DI WALL MART
  Il contributo della new economy allo sviluppo del
   potere contrattuale negli acquisti dei distributori

 IL CONTRIBUTO DI INTERNET ALLO SVILUPPO DI RELAZIONI
  ELETTRONICHE TRA IMPRESE ( R. 2-3 ) :
   DRASTICA RIDUZIONE DEI COSTI RISPETTO EDI-VAN
   ELIMINAZIONE DELLA NECESSITA‟ DI CONCORDARE
     PROTOCOLLI DI COMUNICAZIONE
   PRONTE SOLUZIONI PER I FORMATI ( EURITMO )
 INTERNET HA INFERTO IL COLPO DI GRAZIA ALLA CONCEZIONE
  FORDISTA DELL‟IMPRESA
 SUPERAMENTO DELL‟ IMPRESA COME ENTITA‟ A SE STANTE CHE
  PROTEGGE LA SUA POSIZIONE ALZANDO UN MURO DI
  RISERVATEZZA
 NUOVE OPPORTUNITA‟ PER LA D.O. ATTRAVERSO LA
  INTEGRAZIONE DELLA FILIERA INTERNA
 Il contributo della new economy allo sviluppo del
  potere contrattuale negli acquisti dei distributori

 LE IMPRESE CHE INTEGRERANNO I FLUSSI
 INFORMATIVI DI FILIERA COI PROCESSI INFORMATIVI
 E PRODUTTIVI INTERNI AVRANNO TEMPI DI RISPOSTA
 E COSTI DI TRANSAZIONE PIU‟ BASSI
LE TAPPE DA PERCORRERE PER LO SVILUPPO DI
 TRASPARENZA E FIDUCIA NELLE RELAZIONI ESTERNE :
  CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO ATTRAVERSO
   UNA COMUNICAZIONE ASINCRONA, SENZA SUPPORTI FISICI E
   VINCOLI SPAZIO TEMPORALI
   INTEGRAZIONE DEI SISTEMI INFORMATIVI DI CANALE
  INTEGRAZIONE DEI SISTEMI LOGISTICI ( F.7 )
OPPORTUNITA‟ TECNOLOGICHE DI MIGLIORAMENTO
 DELLE RELAZIONI E LIMITI COMMERCIALI
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

       In che modo internet contribuisce alla reintermediazione dei rapporti
     tra imprese ?

            Quali sono le tre attività in cui può essere segmentato
     l’approvvigionamento ?

      In che modo internet contribuisce a ridurre i costi di transazione e di
     acquisto migliorando nel contempo la qualità del servizio ?

        Come possono essere segmentati i prodotti e i fornitori ai fini dello
     sviluppo di una relazione nel market space ?

     Quali sono le tipologie di portali in cui si articola il B2B ?

     Come possono essere segmentati i portali verticali ?
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
      Quali sono le tre tappe in cui si può suddividere l’evoluzione dei rapporti
    di canale ?

        Quali sono le principali caratteristiche della struttura dei costi di
    un’impresa che produce informazione / conoscenza rispetto ad una
    impresa che produce beni fisici ?

     Com’è possibile ridurre i costi di transazione e il prezzo di acquisto con o
    strumento dell’asta inversa ?

    I portali verticali pubblici sono una nuova forma di associazionismo ?

       I prodotti industriali di marca possono essere acquistati on line con lo
    strumento dell’asta inversa ?

          In che modo è possibile migliorare il potere contrattuale della
    distribuzione portando on line una parte della negoziazione con l’industria
    di marca ?
F.2 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN
  FUNZIONE DEI PRODOTTI E DEL TIPO DI FORNITORE

                   COSA COMPRANO LE IMPRESE
 C
 O                 Imput indiretti   Imput diretti
 M                  MRO Hubs
 E                                    Catalog Hubs
                       Ariba
      Fornitori                          Chemdex
                   W.W. Crainger
 C   sistematici                      SciQuest.com
                    MRO.com
 O                                    PlasticNet.com
                   BizBuyer.com
 M
 P
                 Yield Managers      Exchanges
 R
                   Employease          e-Steel
 A    Fornitori
                 Audaction.com  PaperExchange.com
 N    spot
                CapacityWeb.com     Altrs <energy
 O
                                   IMX Exchange
F.3 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN
FUNZIONE DELLA NUMERICA NUMERICA DEGLI ATTORI



               PUBBLIC      AGGREGATION
       MANY                      &
               TENDERS
                             EXCHANGE


BUYERS

         ONE   EXTRANET     AUCTIONS


                   ONE          MANY
                      SELLERS
F.4 - LA STRUTTURA DEL COMMERCIO ELETTRONICO TRA IMPRESE


                                   B2B




    Portali
                         PORTALI VERTICALI              Portali privati
    orizzontali




      Dominati dagli                             Dominati dai
                              Neutrali
      acquirenti IDM-                            venditori
      GDO                                        industriali

                           Molti venditori che
       Uno o pochi         interfacciano molti   Uno o pochi venditori
       compratori che      compratori            interfacciano molti
       interfacciano       ( Exchange )
       molti venditori                           acquirenti ( Pubblic tender)
        ( Auction )
F.5 - LE ECONOMIE DELL‟e-PROCUREMENT



                                 % DI RISPOSTE
  ECONOMIE DI
  COSTO IN %




                 15+%

                10-14%

                 5-9%

                  <5%

                         0   5     10   15   20   25   30   35


Fonte : Deloitte Consulting, 2000
      F.6 - LO SVILUPPO DEGLI ACQUISTI ON
               LINE DELLE IMPRESE

      90
      80
      70
      60
      50                                      SCAMBI DIRETTI
      40                                      ASTE VIRTUALI
      30
      20
      10
      0
           2000   2004

Fonte, Forrester research, The Economist, 4th 2000, p.68
  T.1 - INFORMAZIONI PER IL RINNOVO DEL
  CONTRATTO DI FORNITURA DI UNA CATEGORIA

Prezzo di listino      100
                       Insegna X 2000   Insegna X 2001
Sconto canale          %                %
Altri sconti           %                %
TOTALE SCONTI       IN %                %
FATTURA
Sconti fuori fattura %                  %
COSTO DEL VENDUTO %                     %
Variazione del costo
del venduto proposto
per il rinnovo del
contratto
F. 7 - INTEGRAZIONE INFORMATIVA E
       INTEGRAZIONE LOGISTICA



PRODUTTORE
 LISTINO     PROPOSTA     AVVISO DI    FATTURA
              D’ORDINE    SPEDIZIONE




       DATI SUL     CONFERMA     CONFERMA    PIANO DEI
       VENDUTO      ORDINE     RICEZIONE    PAGAMENTI

DISTRIBUTORE
     R. 2               L'impatto di Internet sulle forme di comunicazione
                       tra industria e distribuzione per tipologia di prodotto
                                                (frequenza % di risposte dei distributori)



                                                                                                                              87,50%
                 Comunicazione per fax      0


                                                                                                                         81,30%
         Comunicazione faccia a faccia                                     33,30%

                                                                                                         68,80%
           Comunicazione per telefono
                                                                      26,70%

                                                                                               56,30%
                 Comunicazione scritta
                                                       13,30%

                                                                                37,50%
Comunicazione elettronica (file transfer,
             EDI, EFT)                                                                                                        86,70%

                                                            18,80%
             Comunicazione per E-mail                                                                                   80%


                                        0%       10%      20%        30%       40%       50%   60%      70%       80%          90%




                                                                Domani         Oggi




          Fonte : ricerca CERMES 2000
                          L'impatto di Internet sulle forme di comunicazione
                                     tra industria e distribuzione
   R. 3                             (frequenza percentuale di risposte dei produttori)



                                           5
    Comunicazione elettronica                                 16

                                      3
    Comunicazione per e-mail                                                  22

                                                         14
       Comunicazione per fax
                                      3

                                                                                    25
  Comunicazione per telefono
                                                                        20

                                               7
        Comunicazione scritta
                                      3

                                                                                                                  46
Comunicazione faccia a faccia
                                                                                                   35

                                0      5           10   15         20          25        30   35        40   45        50




                                                        Domani               Oggi

        Fonte : ricerca CERMES 2000
R. 1 Percentuale di imprese che ritengono che gli agenti
elettronici possano utilmente interfacciare industria e
distribuzione nella prima parte della negoziazione


     distribuzione                  industria
NO       NON SO
          12%
                              NO
6%                            33%


                                                    SI
                       SI                          67%
                      82%
Fonte : ricerca CERMES 2000
Differenziazione e discriminazione delle condizioni
     di vendita praticate dall’industria di marca
 ASIMMETRIA DEL RAPPORTO DI DIPENDENZA
DEFINIZIONE E QUANTIFICAZIONE DELLA
 IMPORTANZA DEI CLIENTI COME PREMESSA
 PER LA GESTIONE DELLE CONDIZIONI DI
 VENDITA :
  PESO DEL CLIENTE NEL FATTURATO DEL FORNITORE, E
   VICEVERSA
  QUOTA DI VENDITA E QUOTA DI MERCATO
  DINAMICA DEL PESO E DELLA QUOTA DI VENDITA
  CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL FATTURATO
  AMPIEZZA / PROFONDITA‟ DELL‟ASSORTIMENTO
  QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA COMMERCIALE
  NUMERO DI PUNTI DECISIONALI
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
    di vendita praticate dall’industria di marca
 PER AUMENTARE IL POTERE ALLUNGANDO LA CATENA
 NEGOZIALE OCCORRE UN COORDINAMENTO TRA DIVERSI
 LIVELLI :
   SEQUENZIALITA‟ DELLA TRATTATIVA
   ISTITUTI SPECIFICI NON SOVRAPPOSTI
   DIVERSI INTERLOCUTORI E DIVERSA DURATA DEI CONTRATTI
 LA TENDENZA VERSO UN ACCORCIAMENTO DELLA CATENA
  NEGOZIALE NELLA D.O. E UN ALLUNGAMENTO NELLA G.D.
 LA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI E‟ GESTITA
  DISCRIMINANDO LE CONDIZIONI DI VENDITA
 NATURA E MISURA DELLA DISCRIMINAZIONE
   DIVERSO MARGINE DI CONTRIBUZIONE
   CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER VALORIZZARE IL RAPPORTO DI
    FORNITURA COMPLESSIVO
   NECESSITA‟ DI MANTENERE UN APPROCCIO FLESSIBILE SUI SINGOLI
    ISTITUTI
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
    di vendita praticate dall’industria di marca

 LA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA NEL GROCERY
   E‟ VOLUTA DAL FORNITORE CHE PUNTA A REALIZZARE UN
    VANTAGGIO COMPETITIVO SUL MERCATO DEL CONSUMO
   E‟ SISTEMATICA E TRASPARENTE
   SI BASA SULLA FORNITURA AL TRADE DI SERVIZI GRATUITI
   NON CREA PROBLEMI DI CANALE PERCHE‟ LE MIGLIORI CONDIZIONI SONO
    OFFERTE A TUTTI I CLIENTI
   RISPONDE AD OBIETTIVI DI MARKETING DEL FORNITORE E NON ALLA DIVERSA
    IMPORTANZA DEI CLIENTI
 LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA :
   E‟ SUBITA DAL FORNITORE
   NON E‟ SISTEMATICA
   NON E‟ TRASPARENTE
   E‟ UNO STRUMENTO DI GESTIONE DELLA DIVERSA IMPORTANZA DEI
    CLIENTI
 FORME DI DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
    di vendita praticate dall’industria di marca
QUOTA DI MERCATO RELATIVA E PROPENSIONE ALLA
 DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA DELLE CONDIZIONI
CONSISTENZA E STABILITA‟ DEL VANTAGGIO COMPE-
 TITIVO OTTENUTO DAL FORNITORE DISCRIMINANDO
  TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO
  TRASPARENZA GENERATA DAL TRASFERIMENTO E
   CONSEGUENTE ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI
  RIPRODUZIONE DELLA DISCRIMINAZIONE IN RAPPORTO ALLA
   DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI
LA CHIMERA DELLA SEGRETEZZA :
  ACQUISTO DI INFORMAZIONI E MOBILITA‟ BUYERS
  ACQUISIZIONI, FUSIONI, MOBILITA‟ ASSOCIATIVA
LA SPINTA AD IMITARE AL RIALZO LE CONDIZIONI
 FATTE DAI RIVALI AI MIGLIORI CLIENTI
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
    di vendita praticate dall’industria di marca

 CONSISTENZA E STABILITA‟ DEL VANTAGGIO COMPETITIVO
 NEGLI ACQUISTI DELLA GDO
   EFFETTI DELLA NON SISTEMATICITA‟
   EFFETTI DEL TRASFERIMENTO OBBLIGATORIO
   LA CONNESSIONE TRA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO
    INTERMEDIO E FINALE
   DISCRIMINAZIONE E CONFLITTUALITA‟ VERTICALE
 AL DISTRIBUTORE NON INTERESSA TANTO AVERE UN VANTAGGIO
  NEL COSTO DEL VENDUTO, QUANTO NON AVERE UNO
  SVANTAGGIO
 ELEMENTI CHE CONSENTONO AL FORNITORE DI EVITARE LA
  DISCRIMINAZIONE :
   SOLIDA LEADERSHIP DI CATEGORIA
   PORTAFOGLIO RISTRETTO ED EQUILIBRATO
   DIFUSIONE TERRITORIALE UNIFORME DEL BRAND
   PENETRAZIONE UNIFORME NEI CLIENTI GDO
   SOLIDA CAPACITA‟ DI VENDITA E LOGISTICA
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
    di vendita praticate dall’industria di marca
LA DIVERSIFICAZIONE PER CONTRASTARE LA
 CRESCITA DEL POTERE CONTRATTUALE :
  DIMENSIONE ASSOLUTA E DIMENSIONE RELATIVA
  CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E ADOZIONE DI ISTITUTI
   NEGOZIALI TRASVERSALI
  PER AUMENTARE DI UN PUNTO LA PONDERATA DI UNA MARCA
   DEBOLE , SPENDE MENO IL FORNITORE DIVERSIFICATO E
   GRANDE IN TERMINI ASSOLUTI
I CONTRASTANTI RISCONTRI EMPIRICI IN MATERIA DI
 CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E DI ISTITUTI
 TRASVERSALI :
  NESTLE‟ - BARILLA
  DANONE
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
    di vendita praticate dall’industria di marca
RISERVE E DUBBI SULLA DIVERSIFICAZIONE COME
 SOLUZIONE PER AUMENTARE IL POTERE NEGOZIALE
 DELL‟INDUSTRIA :
   LA TRASVERSALITA‟ E‟ POSSIBILE SOLO PER GLI ISTITUTI
   NON LEGATI A CORRISPETTIVI DI SERVIZIO
  IL SERVIZIO INDUSTRIALE AL TRADE PUO‟ VARIARE MOLTO
   TRA LE DIVERSE CATEGORIE
  IL GUADAGNO SUI MARCHI DEBOLI PUO‟ ESSERE PIU‟ CHE
   COMPENSATO DA PERDITE SUI MARCHI FORTI
  FACENDO PREVALERE UNA LOGICA FINAZIARIA , SI PERDE LA
   POSSIBILITA‟ DI CONTROLLO ( Danone )
 Discriminazione e differenziazione delle condizioni
     di vendita praticate dall’industria di marca
 I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO OLTRE CHE PER L’IMPORTANZA,
  ANCHE PER I SERVIZI RICEVUTI :
    I CLIENTI PIU’ IMPORTANTI RICEVONO UN MAGGIOR SERVIZIO
     DALL’INDUSTRIA (frequenza di rifornimento, il lead time , le modalità e il
     punto di consegna , i servizi a punto vendita )
    La dispersione per cliente del margine di contribuzione dell’industria è la
     somma della dispersione dei prezzi di cessione e dei costi del servizio
     industriale.
    LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME
     UNA DIVERSA CONSISTENZA NELL’INDUSTRIA
    E’ NECESSARIO TENERE UN CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER
     CONTROLLARE LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE,
     QUALUNQUE SIA LA SUA CONSISTENZA
 I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO INFINE PER I SEVIZI FORNITI AL
  BRAND E PER LA LORO DISPONIBILITA’ A COLLABORARE NELLO
  SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE
 Differenziazione e discriminazione delle condizioni
      di vendita praticate dall’industria di marca
LA VALORIZZAZIONE DEI TRE ELEMENTI SU CUI SI
 BASA LA DIFFERENZIAZIONE DELLE INSEGNE :
   IMPORTANZA ( sconti incondizionati liquidati in fattura )
  SERVIZI INDUSTRIALI ( nessuna valorizzazione )
  SERVIZI COMMERCIALI ( sconti e contributi condizionati
    a prestazioni e a target con liquidazione fuori fattura )
LA DIVERSA IMPORTANZA DELLE INSEGNE E IL
 DIVERSO SERVIZO INDUSTRIALE RICEVUTO PORTANO
 ALLA DISCRIMINAZIONE DELLE CONDIZIONI
IL DIVERSO SERVIZIO COMMERCIALE RICONOSCIUTO
 AL BRAND E‟ DI NORMA GESTITO CON LA
 DIFFERENZIAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA
 IL DIVERSO UTILIZZO DEL CONTO ECONOMICO DI
 CLIENTE / FORNITORE NEL CONTROLLO DEGLI
 INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING
 Differenziazione e discriminazione delle condizioni
      di vendita praticate dall’industria di marca
 LE TENDENZE IN ATTO :
  ALLUNAGMENTO DELLA DURATA DEI CONTRATTI
  ANNO MOBILE PER FAR FRONTE AL PROTRARSI DELLA
   TRATTATIVA DI RINNOVO DEL CONTRATTO
  AUMENTO DELL‟INCIDENZA DEGLI SCONTI CONDIZIONATI
     • TRASFORMANDO SCONTI INCONDIZIONAT
     • PORTANDO IN FATTURA ALCUNI SCONTI INCONDIZIONATI
  RIDUZIONE DEL NUMERO DI ISTITUTI
  ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O.
  ALLUINGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D.
                QUESITI PER LA VERIFICA
                 DELL‟APPRENDIMENTO
    Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è equilibrato ?

    Da cosa dipende il diverso potere contrattuale delle insegne ?

      Come può essere declinata la dimensione dei clienti al fine della
    valutazione del potere contrattuale ?

      L’applicazione di sconti e contributi trasversali in una logica di
    portafoglio è una strada efficace per contrastare il potere
    contrattuale dei clienti ?

     La lunghezza del canale espressa dal numero di livelli negoziali è
    un elemento positivo o negativo ai fini del potere contrattuale ?

      La discriminazione delle condizioni di vendita a favore dei clienti
    più importanti è una politica praticata nella stessa misura da tutte le
    aziende industriali ?
                 QUESITI PER LA VERIFICA
                  DELL‟APPRENDIMENTO
            Cosa si intende per discriminazione monopolistica e
    discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ?

     In quali casi la dimensione dei clienti, comunque declinata, non è un
    elemento di segmentazione su cui basare la politica di vendita ?

     La concorrenza di prezzo sul mercato intermedio può portare ad un
    vantaggio competitivo consistente e stabile ?

    Oltre che per l’importanza, in cosa si differenziano i clienti GDO ?

       Esiste una relazione tra prezzi di vendita e costi di gestione dei
    clienti GDO ?

     La negoziazione è un’attività in cui si può creare stabilmente valore
    per industria e distribuzione ?
      Potere contrattuale negli acquisti e
         performance dell‟industria
IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI NON E‟
 ESERCITABILE IN MODO UNIFORME
  CONCORRENZA PERFETTA
  MONOPOLIO
  OLIGOPOLIO
 POTERE CONTRATTUALE E STABILITA‟ DELLE
 INDUSTRIE OLIGOPOLISTICHE
LA MISURA DEL POTERE CONTRATTUALE (F11.5/1)
DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA E MONOPOLISTICA :
  POLITICA DECISA / SUBITA DAL FORNITORE
  SEGMENTAZIONE
   SISTEMATICITA‟
   PROFITTI
   POTERE CONTRATTUALE E PERFORMANCE
             DELL‟INDUSTRIA
GLI ACCORDI DEI FORNITORI PER ELIMINARE LA
 CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO
 CONFERMANO LA NATURA COMPETITIVA DELLA
 DISCRIMINAZIONE
ESEMPI DI LA CATELLIZZAZIONE DELLE CONDIZIONI
 DI VENDITA PER CONTRASTARE IL POTERE DEL TRADE
  ACCORDO INTERPROFESSIONALE SUL CONTENUTO DELLA
   FATTURA PER RIDURRE L‟INTENSITA‟ DELLA CONCORRENZA
   SUL MERCATO INTERMEDIO (Francia )
  IL CARTELLO AGF E LA SENTENZA CHE LO AUTORIZZO‟ COME
   DIFESA LEGITTIMA
    • POSSIBILITA‟ DI UNO SQUILIBRIO ECCESSIVO E DIRITTO DI
      AUTODIFESA DELLA PARTE DEBOLE
    • NECESSITA‟ DI CONTROLLO PUBBLICO PER EVITARE LA
      FORMAZIONE DI UN MERCATO DEL COMPRATORE O DEL
      VENDITORE
               QUESITI PER LA VERIFICA
                DELL‟APPRENDIMENTO

       Il potere contrattuale negli acquisti si esercita nei
    confronti di tutti i fornitori e nella stessa misura ?

         Quali sono i caratteri che contraddistinguono la
    discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ?

     In che senso il potere contrattuale della distribuzione è
    necessario per equilibrare il potere di mercato
    dell’industria di marca ?

         La concorrenza di prezzo nel mercato intermedio
    sostiene la concorrenza di prezzo nel mercato finale ?
        Potere contrattuale negli acquisti e
         performance della distribuzione

 LA TESI CHE INDIVIDUA UNA RELAZIONE TRA
 CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA :
  LE ECONOMIE DI SCALA ESTERNE STIMOLANO LA CRESCITA
   DIMENSIONALE DELLE IMPRESE
  LA CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE PUO‟ ARRIVARE
   AL PUNTO DA RIDURRE LA RIVALITA‟ E IL CONNESSO
   TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO NEL PREZZO AL
   CONSUMO
  OCCORRE UN INTERVENTO PUBBLICO DI CONTROLLO DEL
   POTERE CONTRATTUALE
NELLA DISTRIBUZIONE, LA RELAZIONE TRA
 CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA E‟ MOLTO TENUE
 PER UNA SERIE DI MOTIVI :
      Potere contrattuale negli acquisti e
       performance della distribuzione
LA STRUTTURA DISCENDE DALLA SPAZIALITA‟ DEL MERCATO
 E NON DALLA CONCENTRAZIONE
LO SVILUPPO E LA CONNESSA CONCENTRAZIONE ATTIVANO
 UNA RIVALITA‟ NAZIONALE CHE SI AGGIUNGE A QUELLA
 LOCALE
LA STRUTTURA OLIGOPOLISTICA NON OSTACOLA IL
 FUNZIONAMENTO DELLA CONCORRENZA :
  • NON ESISTONO BARRIERE ALL‟ENTRATA
  • IL PRODOTTO E‟ DIFFERENZIATO
  • L‟INNOVAZIONE DI PRODOTTO E‟ ACCESSIBILE A TUTTI E SI
    DIFFONDE RAPIDAMENTE SOSTENENDO LA RIVALITA‟
  • L‟INNOVAZIONE TECNOLOGICA E‟ ACCESSILE
  • I COSTI SONO ESSENZIALMENTE FISSI
  • LA COLLUSIONE E‟ ESTREMAMENTE DIFFICILE
        Potere contrattuale negli acquisti e
         performance della distribuzione
SUPERAMENTO DIMENSIONE OTTIMALE :
  CURVA DI COSTO MEDIO DI LUNGO PERIDO A “U”
  ECONOMIE DI SCALA ESTERNE E AUMENTO DEL COSTO DI
   PRODUZIONE DEL SERVIZIO
  NESSUN VANTAGGIO PER IL CONSUMATORE E CONSEGUENTE
   OPPORTUNITA‟ DI UN CONTROLLO
CONTESTAZIONE DELLA TESI DEL SUPERAMENTO
 DELLA DIMENSIONE OTTIMALE
  NESSUNA GARANZIA CHE LA DIMENSIONE SAREBBE “OTTIMA “
   IN ASSENZA DI POTERE CONTRATTUALE
  TRA LE DUE DIMENSIONI SUBOTTIMALI E‟ MEGLIO QUELLA
   CHE SCONTA UN POTERE CONTRATTUALE
  LA CURVA DI COSTO MEDIO E‟ DI NORMA AD “L”
         Potere contrattuale negli acquisti e
          performance della distribuzione
L‟IPOTESI DI CONCORRENZA SLEALE :
  FINANZIAMENTO DELLA DISCRIMINAZIONE ALZANDO IL
   PREZZO AGLI ALTRI CLIENTI
  DISTORSIONE DELLA CONCORRENZA E NEUTRALITA‟ SUL
   LIVELLO DEI PREZZI IN QUANTO AUMENTEREBBE SOLO LA
   VARIANZA
RIFIUTO DELL‟IPOTESI DI COMPENSAZIONE :
  LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA IMPLICA UNA CESSIONE
   DI VALORE AL DISTRIBUTORE
  LA COMPENSAZIONE SAREBBE POSSIBILE SOLO IN CASO DI DI
   PREZZI NON OTTIMALI AI PICCOLI DISTRIBUTORI
                  QUESITI PER LA VERIFICA
                   DELL‟APPRENDIMENTO

    Esiste un rapporto tra economie di scala esterne e concentrazione
    della distribuzione ?

    La concentrazione della distribuzione può ridurre l’intensità della
    concorrenza e la necessità di trasferire a valle le economie di scala
    esterne ?

     Per quali motivi la struttura oligopolistica non ostacola il
    funzionamento della concorrenza nel mercato distributivo ?

    Per quali motivi nella distribuzione non esistono diseconomie di
    scala?

L’assenza di diseconomie di scala incide sul funzionamento della
   concorrenza nella distribuzione ?

								
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