品牌管理 －SＴＡＲＢＵＣＫＳ
指導教授 : 盧淵源 教授
第三組員
林彭榮 9322404021
藺寶欽 9222404066
林立翔 9222404048
蔡江山 9322404014
柯淑惠 9322404046
楊復財 9322404029
郭志榮 9322404068
葉見財 9322404070
品牌管理 - STARBUCKS
•1971– 星巴克在西雅圖的帄民傳統市場
區誕生
•1996 – 在引領流行風潮的東京銀座開了
海外第一家咖啡店
•1997年9月-- 統一集團以1.5億新台幣權
利金與Starbucks Coffee Company正式
簽訂合作合約
•1998年3月-- 在台北市天母開設第一家
門市，2003年底，全省有約120家
星巴克的LOGO 的設計理念
•賽倫女妖，出自希臘神化故事，傳說她
美妙的歌聲讓聽到的水手都充滿慾望而
為之瘋狂
•星巴克，『白鯨記』中愛喝咖啡大副的
名字。 聯想到海上冒險故事
•大副喜好大自然 綠色的概念 城市
中的“ 綠洲”
經營理念和文化特質
•提供優良的工作環境並相互尊重
•擁抱多元文化是企業經營的必然要素
•以最高的標準採購及烘焙並提供最新鮮
的咖啡
經營理念和文化特質
•發揮高度熱忱，滿足顧客需求
•積極貢獻社區及環境
•體認創造利潤是未來成功的基礎
產品-- 咖啡
•咖啡，Starbucks提供高品質的咖啡
•採用歐式重烘焙法，不同於老美慣用淺
烘焙
•一開封就得在一星期內用掉，否則就捐
給當地慈善機構
•星巴克成為北美第一家禁菸的咖啡零售
業者
台灣咖啡連鎖店市佔率現況
13% Starbucks
10% 37% is coffee
丹堤
西雅圖
26% 14%
真鍋
產品--溫馨放鬆的氣氛
•提供給顧客一種“滿足感“ -- 滿足顧
客之需求
•漢堡店填飽肚子，一杯好咖啡，填飽的
是“靈魂”
•提供一個良好的環境，適合交談、放鬆
心情之場所，都會中的綠洲
經營策略
•品牌代表的就是一種優雅的、高水準的
享受和體驗
•常常分布在書店、學區、車站、商圈等
地點
•目標市場--以學生和白領階級的人為主
•獨特的設計和創新概念營造消費者對
Starbucks的歸屬感
品牌定位
• 在市場上提供高品質的咖啡
• 提供多樣性的咖啡選擇及搭配的食物
• 提供溫暖、友善、居家般的氣氛，適合
顧客閱讀及談天
• 提供品嚐咖啡的經驗甚於實質的咖啡
• 迅速處理訂單
品牌權益
•品牌領導做法的目標，在於創造出強勢
的品牌
•品牌權益(brand equity)的定義是：與
品牌的名稱和符號(symbol)有關聯的品
牌資產及負債，此種資產及負債會對產
品或服務帶來或增或減的效果
品牌權益的四個層面
品牌權益
品牌 品牌 品牌 品牌
知名度 接受度 聯想性 忠誠度
品牌知名度
•是一項常常被低估的資產，然而，知名
度向來都會對人們的感受，甚至品味造
成影響。人們喜歡熟悉的事務，並且總
是對自己所熟悉的事務抱持著正面的態
度
•Starbucks--1996年在東京銀座開了海外
第一家分店不過8年, 已跨入全球約35個
國家，每一天要在地球上新增3、4家星
巴克咖啡店
品牌接受度
•是一種特別的聯想形式，部份是由於它
會在許多情況下影響品牌聯想性， 另外
一部份的原因則是，經過實證顯示，它
會對獲利能力產生影響
•Starbucks--獨特的經營模式及團隊氣氛，
滿足顧客需求
品牌聯想性
• 是任何可將顧客與品牌予以連結的事物。
它包含著使用者心中的想法、產品特質、
使用場合、組織性聯想、品牌性格、與
品牌符號。品牌管理中有許多層面，均
涉及應決定發展何種聯想，以及創造出
可將聯想性與品牌相結合的計劃。
•Starbucks--咖啡與文化藝術的結合
品牌忠誠度
• 是所有品牌價值的核心。此一觀念在於
加強各個具有忠誠度區隔的規模與程度。
客層規模小但極度忠誠的品牌會具有相
當大的品牌權益
•星巴克提供的是一個小小的療傷綠洲
•Starbucks--社交的活動與咖啡文化的結
合，藉以達到情感上的聯繫，加強忠誠
度
顧客價值
•賓至如歸的服務品質，更是提升了交易
的頻繁度
•顧客關係管理--利用員工的服務品質來
吸引新進顧客
員工訓練
•2001年，星巴克共進行了190萬小時訓練，
帄均全球每個員工每天要接受近1小時的
訓練
•學習每種咖啡豆的知識
•濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要
加熱到華氏150度，但是絕不能超過170
度
員工訓練
•商品陳列的方式
•貼上包裝標籤，標籤一定要貼在星巴克
標誌上方1英吋半的地方
•顧客進門，10秒鐘之內店員就要給予眼
神接觸
•員工相互幫忙，鼓勵
•心靈課程--才能煮出好的咖啡
競爭威脅
•單店咖啡
–更精緻的咖啡花式和口味的嘗試
•其它咖啡連鎖店
–差異化，代製咖啡，批發，零售到相關設備
的代理
•行動咖啡車
–低成本，機動性高，更親近自然和氣氛的營
造
未來願景和發展計劃
•不斷的創新
–1995年的法布其諾 (星冰樂)
•更加強品牌的管理和領導
–成為二十一世紀的品牌領導者
• 更優秀的伙伴加入
社會 / 兒童教育關懷活動系列
•1999年
–『一分錢，重建布農孩子的一個笑』
•2000年
–『一杯咖啡，為泰雅孩子編織彩虹』
•2001年
–『一點一滴，打造都市原住民兒童的希望保
壘』
社會 / 兒童教育關懷活動系列
•2002年
–『一份關心，一張自信的笑臉』
•2003年
–『能唸書，真是山裡面的大事』
社會 / 兒童教育關懷活動系列
•2004年
–『阿奈，我們下學期會再見面嗎？』….
結論
•『悠閒、輕鬆』、『文化、藝術』、
『愛情、浪漫』
•Starbucks的心情故事，正要開始…