Língua Portuguesa II
Segundo semestre de Publicidade e Propaganda - matutino
Professora: Mônica Prado
Alunos: Lucas Fujarra Beraldo RA: 2075499/7
Yuri Saboya Ferreira Gomes RA: 2075502/6
Livro: A evolução do texto publicitário
Capítulo: A rede semântica e a evolução do texto publicitário no Brasil – pág. 72
A | Qual o assunto abordado no texto?
O autor trabalha no capitulo a rede semântica e a evolução do texto publicitário no
Brasil, ele mostra um pouco da história, suas fases, características de cada década, textos e
imagens. A parte do capitulo estudada pelo grupo começa no Brasil colonial (1808) até a
década de 60. Veremos a seguir a evolução do texto publicitário, imagens / ilustrações,
layouts, diagramação e a mentalidade de cada época para se fazer propaganda.
B | Que conceitos o autor apresenta?
O autor mostra as características de cada época do período pré-colonial ate os anos
60 da publicidade brasileira:
Período colonial (1808) até a década 10:
Os primeiros anúncios de que se tem registros possuíam textos curtos, informativos e
sem ilustrações, eram os chamados 'classificados', as vezes escritos em Francês por causa
da vinda dos imigrantes para o Brasil. Geralmente serviam para anunciar ofertas de escravos,
vendas de casas e ate aulas de língua francesa e inglesa:
"Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e
cozinhar, na rua do Ouvidor n.35 1 andar"
"Negrinha, compra-se uma de 12 anos para fora. Informe-se com Francisco Guedes, rua da
Imperatriz"
"Ama de leite, oferece-se uma sem filho, na rua Aurora, n.10"
"Uma casa nova de sobrado, cm seu porão de cocheira, que ainda está por acabar, defronte
da igreja da Freguesia do Engenho Velho"
Conforme os anos se passam e a medida em que novos jornais aparecem em 1875
começam a surgir os primeiros anúncios com ilustrações, desenhos, litogravuras e tipografias
mais atrativas. É possível notar mais adiante uma consciência de critérios na elaboração das
mensagens, os textos possuem um caráter mais persuasivo, seguem os exemplos:
"O bom anunciante não pede que o publico acredite nas suas palavras. Pede que o publico
lhes verifique a veracidade, visitando a sua casa."
"A leitura de um anuncio é sugestão. A vista do artigo anunciado é um argumento."
Apesar dos pequenos classificados continuarem a existir, a cena da propaganda
brasileira entra em uma nova fase, cada vez mais surgem anúncios maiores e com
ilustrações em duas cores. A partir de 1900 é a vez de artistas e poetas de fazerem
publicidade. Os primeiros free-lancers da historia da propaganda são os escritores que eram
chamados para escreverem anúncios por encomenda e desta forma inserirem figuras
retóricas, principalmente a rima para fácil memorização do público:
"Ah! Venha fregueses! / E venham depressa! / Que aqui não se prega / Nem logro, nem
peça." - Casimiro de Abreu para o Café Fama.
"Pátria independente exulta / temos a vela brasileira" - Olavo Bilac.
Principais meios para comunicação: anúncios / classificados, panfletos, jornais e o
começo de revistas.
Década de 20:
É nesse período que encontramos um dos primeiros merchandising de nossa
publicidade, Monteiro Lobato sem recursos para custear seu livro 'O Sacy Pererê' recorre a
patrocinadores que colocam na capa de seu livro 4 anúncios de objetos diferentes. O padrão
retórico com uso freqüente da rima nos títulos:
"Usai, para banhos gerais ou parciais - Sabão Aristolino".
Acompanhando as informações sobre o produto:
"Toda a pessoa previdente e cauta / Que a vida pauta com muita atenção, / Seja do povo ou
da nobreza o escol, / Usa Dermol e sempre o tem a mão”
Eufemismo - o emprego de termos mais agradáveis para suavizar uma expressão:
"Ao belo sexo - Aspirina"
"O coração não envelhece! Os olhos também não! Só os cabelos ficam brancos... - Victory"
Aliteração - repetição de consoantes, vogais, ou silabas em um verso ou frase:
"O Parc Royal tem de tudo e para todos"
Enumeração – consiste em organizar uma seqüência de idéias.
"Fly-tox, o maior destruidor de mosquitos, moscas, baratas, percevejos e demais insetos"
A função conativa da linguagem começa a ser mais respeitosa ("V.Exa. já ouviu tocar
um piano Gordon? Visitai a Financial a rua G. Dias, 80. Ficareis deslumbrado") ou imperativa
("Ide!...e dizei a toda gente que os doces e bebidas da minha usina são feitos por mão de
mestre - Usina São Gonçalo") ou atem mesmo coloquial para a época ("Sim, é verdade. Eu
mesmo tingi isto com Sunset"). O inicio tímido do rádio.
Década de 30:
Os layouts ostentam mais ilustrações e fotos. O rádio começava a fascinar o público
com os programas e se tornando um importante veiculo para a propaganda, com o
surgimento de spots e jingles. Surgimento de revistas especializadas em publicidade.
Prosseguem os títulos em versos rimados ("Dentes que enfeitam o riso / com brilhos claros
de sol.../ Pouco, para isto, é preciso: / a pasta e o liquido Odol")
Antítese - consiste na exposição de idéias opostas:
"O governo é provisório, mas o preço é fixo”
Aliteração:
"Casa do Bastos - A casa que calça a elite carioca"
"Porto Adriano torna os fracos fortes"
Ênfase - destaque de certas palavras, expressões ou idéias em uma determinada frase:
"A melhor entre as melhores - Goiabada Peixe"
Citação – transcrição de idéias, temas ou qualquer outro assunto existente:
"Recorde com atenção a fabula 'A cigarra e a formiga' - Caixa Econômica"
Metonímia - consiste no emprego de um termo por outro, dada a relação de semelhança ou
a possibilidade de associação entre eles:
"Vestindo o Brasil - Brim Laçador"
Porém a principal novidade desta época é a extensão dos textos que ainda superadjetivados
apresentam argumentos subjetivos a venda.
Década de 40:
A produção de anúncios nessa época abaixou muito devido a Segunda Grande
Guerra. O rádio ganhava mais corpo, como por exemplo novelas e programas de auditório e
jornalísticos. Os jingles e spots para radio se multiplicavam cada vez mais: "Melhoral é
melhor e não faz mal". Contudo quem mais aproveitou as veiculações massivas nas radio
foram os slogans. Criados para sintetizar as qualidades dos produtos eram repetidos
inúmeras vezes e ouvidos por milhões de brasileiros. Figuras retóricas encontradas em títulos
e slogans.
Eufemismo:
"20, 30, 40 primaveras...e sempre conquistando corações - graças a um só creme! - Rugol"
Rimas:
"Dura lex sed lex, no cabelo só Gumex"
"É mais fácil um burro voar que a Esquina da Sorte falhar"
Antítese:
"Repórter Esso, o primeiro a dar as ultimas"
Repetição e aliteração:
"Colírio Moura Brasil - duas gotas, dois minutos, dois olhos claros e bonitos"
Prosopopéia (personificação) - atribui a objetos inanimados sentimentos ou ações próprias
dos seres humanos:
"Eu não estou racionada! - Sardinhas Netuno"
Outra característica dessa época é o tema da guerra, é possível notar palavras do
universo bélico presentes nas propagandas:
"Os comandos preparam-se para atacar - Texaco"
"Nas trincheiras ou no lar - Leite Condençado Moça"
Os anúncios seguem compridos e cheios de adjetivos, argumentos subjetivos, o
emprego da função conativa e alguns já eram finalizados com o apelo ao consumo.
Década de 50:
Essa década é marcada principalmente pela chegada da televisão no Brasil com a
inauguração da TV Tupi em São Paulo em 1950. Surgem os comerciais ao vivo, eram textos
lidos por apresentadores ou garotas-propaganda, que demonstravam o produto e realçavam
suas qualidades. Os textos dos anúncios se alongaram mais para mostrar as qualidades e
características detalhadas dos produtos, alguns anúncios traziam um texto principal
acompanhado de imagens. Os layouts de anúncios se modernizaram porem os títulos
continuavam a trazer figuras de linguagem:
Homofonia – semelhança entre sons de palavras distintas:
"Brasso é o braço para limpar metais!"
Metonímia:
"Pernambuco falando para o mundo! - Radio Jornal do Commercio"
Acoplamento:
"Melhor aparência, melhor distinção - Brilhantina Coty"
Rima:
"Refrigeração mesmo no sertão - Gelomatic 700"
Metáfora - consiste numa comparação entre dois elementos por meio de seus significados
imagístico:
"Um mar de alegria para a garotada na revisa 'O Pato Donald'"
Os títulos se encompridam recebendo a classificação de "Transamazônicos":
"Pela primeira vez na historia da Industria Nacional...Carro de passageiros (4 portas) - DKW-
Vemag"
"Juventude e beleza na espuma cremosa do sabonete Palmolive!"
"Todas as qualidades naturais do fruto maduro na bananada marca Peixe"
É nessa década que o titulo, o texto central e o slogan abaixo são agrupados de forma
coerente.
Década de 60:
A principal característica dessa época é a ênfase na criatividade, que se manifestou
na propaganda com conceito, ou seja, as propagandas agora traziam idéias que agregavam
diferenciais a mais no produto, acontece a eliminação dos boxes, splash e rodapés que
chamavam a atenção para as peculiaridades do produto e que poluíam o anuncio.
Fusão entre a redação e a arte publicitária, integração entre o verbal (texto) e os
códigos visuais (imagens, fotos), com a linguagem principalmente persuasiva.
O emprego de fotos produzidas especialmente para os anúncios, substituindo em
grande parte as ilustrações.
Sofisticação das técnicas de marketing.
As funções conativa e fática que já eram presentes em alguns textos publicitários da
década anterior passam a ser obrigatórias na impressa brasileira.
C | Quais aspectos que mais chamaram a atenção?
Durante as pesquisas para o trabalho, podemos perceber elementos da origem da
publicidade brasileira, que por algum tempo foram deixados de lado, mas hoje voltaram com
cara nova, através das novas mídias e tem se mostrado bastante eficiente.
D | Quais aspectos que mais chamaram a atenção?
Fazendo um paralelo entre as propagandas de hoje e as primeiras propagandas
brasileiras logo após o período colonial, vemos o importante papel que a animação e o
desenho desempenharam na nossa sociedade, muitas marcas são mais conhecidas pelo
seus mascotes do que pela própria qualidade do produto. Entretanto alem da imagem possuir
um papel de suma importância na propaganda, o texto publicitário também precisou evoluir,
encontrando o seu molde atual, e ainda sim continua em constante mudança. Os primeiros
anúncios sem imagens – com o tempo chamados de “All Type” – vinham com textos
enormes, e agora passam a uma nova forma de conciliar texto e imagem. Os textos ficaram
menores e mais diretos, acabou a época em que o imperativo era usado sem ponderação, a
palavra COMPRE estava sempre sendo utilizada, o que atualmente já é considerada que não
é um meio eficaz para atingir o cliente.