Pona�anje potro�aca by GqQo952K

VIEWS: 0 PAGES: 166

									Ponašanje potrošača

Doc. dr Radmila Janičić
    janicic@fon.rs
                  Ponašanje potrošača
                u marketing istraživanjima



   Osnovni cilj marketing aktivnosti kompanije je zadovoljavanje
    potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje
    prodaje i profita na dugi rok;
"The secret of marketing lies in the ability
of understanding what drives customers
and in translating it into competitively
superior products and services.“

                   Professor Kamel Jedidi
                  Ponašanje potrošača
                u marketing istraživanjima



   Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće
    potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode
    ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne
    samo zadovoljni, nego i ushićeni.
                 Ponašanje potrošača
               u marketing istraživanjima

   Poslovni rezultati kompanije neposredno zavise od stepena
    satisfakcije potrošača;

   Ponovna kupovina iste robne marke pokazuje da je kompanija
    uspela na tržištu;

   Uspešne marketing strategije zasnovane su na poznavanju
    potrošačkih potreba, želja i ponašanja;
                  Ponašanje potrošača
                u marketing istraživanjima



   Potrošači donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga,
    opredeljuju prodaju i profit kompanije;

   Vrednost i očekivani prodaja i profit neposredno su kreirani i
    povezani sa stepenom zadovoljstva potrošača koji imaju
    poverenje u proizvode i usluge kompanije;
                  Ponašanje potrošača
                u marketing istraživanjima



   Koliko kompanije ovu jednostavnu formulu primenjuju u praksi?

   Šta je uzrok visokom stepenu gašenja proizvoda na tržištu?

   U kojoj meri su proizvodi i usluge u skladu sa zahtevima tražnje
    na tržištu?
                  Ponašanje potrošača
                u marketing istraživanjima



   Potrošači bi trebalo da budu u fokusu marketing istraživanja;

   Poznavanje potreba i želja potrošača predstavlja osnovni ulazni
    element za donošenje marketing odluka;

   Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u
    kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing
    strategija u kompanija;
                    Ponašanje potrošača
                  u marketing istraživanjima


   Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u
    kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing
    strategija u kompanija, kao što su:
        Diferenciranje proizvoda;
        Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda;
        Segmentacija tržišta;
        Strategija diferentne prednosti;
        Strategija ekspanzije;
        Strategija rasta i razvoja.
                  Ponašanje potrošača
                u marketing istraživanjima


   Saznanja o ponašanju potrošača stalno se unapređuju, što
    zahteva postavljanje novih i modifikovanih postojećih marketing
    strategija i taktika kompanija;

   Potrebe potrošača postaju sve sofisticiranije, pa tako i
    istraživanja moraju biti prilagođena razvoju potreba;
                            Potrebe


   Nemaju strast i usmerene su na maksimizaciju korisnosti, a
    počivaju na racionalnom izboru;

   Ispunjavanje svake pojedinačne potrebe je racionalni proces;
                         Želje i potrebe


   Želje i potreba potrošača su ključ, ali i mač!
                         Želje i potrebe


   Koja je razlika između želje i potrebe?
Želja   Potreba
                  Želja je usmerena ka:


   Hedonističkim iskustvima;
   Kontemplaciji;
   Igri;
   Izazovu;
   Avanturističkom duhu;
   Obećanju;
   Misteriji;
   Magiji;
   Samoostvarenju;
   Fantaziji;
   Snovima;
Deda Mraz
Odrastao muškarac zamolio je Deda mraza za
porše


Šta će se dogoditi?

   Šta odraslom muškarcu predstavlja i znači Porsche?

   Šta će učiniti Deda Mraz?
    PORSCHE       predstavlja
   strast

    “Ja želim ta kola toliko snažno da mogu da osetim želju!”

    “Želja nije nešto o čemu možete da maštate hladne glave, to je nešto
    što Vas čini budnim i pažljivim – oseća se čak fizička želja!”
      PORSCHE         predstavlja



   Želja za socijalizacijom (Odnosi/Pripadnost/Prestiž)

    Odnosi: čini odnose bližim u specifičnim grupama ljudi, proširuje krug
    poznanstava itd.

    Pripadnost i prestiž: Osećaj da Vaše kolege i prijatelji imaju ista
    kola.....
    PORSCHE        predstavlja




   Želja da postanemo neko drugi

    Čovek kroz Porsche želi da oseti novo iskustvo, avanturu koja će
    ga učiniti novim čovekom, uvesti ga u željeni klub i dati mu
    osećaj pripadnosti određenoj grupi....
PORSCHE         predstavlja




Izvan balansa i izvan kontrole: kupovina PORSCHE-a je racionalni
izbor ili ljudska unutrašnja potreba?

Rušenje pravila: prekoračenje limita

Zavisnost: brza vožnja....
Apple
                           Apple korisnici
   Ovo je za lude;
   Neprilagođene;
   Buntovnike;
   One koji prave probleme;
   One koji stvare vide drugačije;
   Ne vole pravila;
   Nemaju poštovanje prema mirnim vodama;
   Možete ih citirati, ne slagati se sa njima, veličati ih, proglašavati ih
    lošim;
   Jedino što ne možete je da ih ignorišete;
   Oni menjaju stvari;
   Oni vuku ljudsku rasu napred;
   I dok ih neki vide kao lude, mi vidimo genije;
   Oni ljudi koji su dovoljno ludi da pomisle da mogu da promene svet su
    upravo oni koji to urade;
Apple dizajn
                            Potrošač


   Potrošač je kompleksno biće čije ponašanje je stimulisano i
    motivisano brojnim ekonomskim, sociološkim, psihološkim i
    drugim faktorima i razlozima;

   To su nekontrolisane promenljive i nemoguće je računati sa tim
    da kompanija sagleda sve aspekte ponašanja stvarnih i
    potencijalnih potrošača;

   Potrebo je da kompanija spozna i utvrdi glavne motive i snage
    koji utiču na ponašanje potrošača i da tome prilagodi marketing
    strategije i akcije;
                            Potrošač


   Ključni način na koji kompanije uče o potrošačima je utvrđivanje
    činjenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prošlim i
    sadašnjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom
    i kvalitetom proizvoda i usluga;
www.amazon.com
                              Potrošač

   Istraživanje ponašanja potrošača trebalo bi da bude stalna
    aktivnost, s obzirom na dimanimičnost ljudskih potreba, želja,
    kao i faktora koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihološku
    ličnosti potrošača i njihove interpersonalne odnose i
    komunikacije;

   Ponašanje potrošača je nekontrolisana komponenta, ali se na
    neke elemente može uticati, kao na stavove, navike i
    preferencije potrošača;
                            Potrošač

   Sa povećanjem broja informacija o potrošačima, jača uticaj
    marketing aktivnosti kompanije na upravljanje njihovim
    ponašanjem;

   Kumulirana znanja o potrošačima, glavna su osnova za
    donošenje marketing odluka;

   Marketing istraživanja ponašanja potrošača su demografska i
    motivaciona;
           Definisanje ponašanja potrošača

   Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji,
    pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre
    samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem
    proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;
            Definisanje ponašanja potrošača

   Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi
    preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da
    bi zadovoljili potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne
    i emocionalne procese i konačnu akciju;
           Definisanje ponašanja potrošača


   Američko udruženje za marketing AMA definiše ponašanje
    potrošača kao dimaničku interakciju afekta i razmišljanja,
    ponašanja i okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju
    aspektima razmene u njihovom životu;
            Definisanje ponašanja potrošača

   Ponašanje potrošača sadrži istraživanja šta ljudi kupuju, zašto
    kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju
    proizvode i usluge;

   Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle
    kupovine, korišćenjem i konzumiranje proizvoda i usluga;

   Potrebno je prikupiti iskustva potrošača;
      Interdisciplinarnost ponašanja potrošača

   Ponašanje potrošača je multidisciplinarno i dinamično polje
    istraživanja i upravo je to izazov ove naučne discipline;

   Ponašanje potrošača nastoji da integriše znanja iz drugih
    naučnih oblasti i na osnovu raspoloživih informacija stvori sliku
    o specifičnom vidu ljudskog ponašanja prilikom kupovine;

   Ponašanje potrošača je mlada naučna disciplina, ali ona se
    oslanja na na znanja i rezultate drugih naučnih disciplina,
    verifikovanih u praksi;
      Interdisciplinarnost ponašanja potrošača



   Nauka o ponašanju potrošača oslanja se na ekonomske nauke,
    psihologiju, sociologiju, antropologiju, istoriju;
                   Solomonova piramida

   Kulturna antropologija;
   Demografija;
   Makroekonomija;
   Sociologija;
   Socijalna psihologija;
   Mikroekonomija;
   Ekologija;
   Psihologija;
   Klinička psihologija;
   Eksperimentalna psihologija;
               Motivacioni proces potrošača

   Ljudi se različito ponašaju u procesu kupovine;

   Rezultati psiholoških istraživanja pokazuju da se u ponašanju
    potrošača u osnovi nalaze iste ili slične potrebe i motivi, ali da ih
    oni ispoljavaju na različite načine u procesu kupovine proizvoda
    i usluga;

   Potrošači raznolike potrebe zadovoljavaju kupovinom proizvoda i
    usluga;
              Motivacioni proces potrošača

   Kompanije koje se u poslovanju rukovode zadovoljstvom
    potrošača fokusiraju se na potrebe;

   Objašnjenje šta ljude motiviše da se ponašaju karakteristično u
    procesu kupovine bitno je za planiranje marketing aktivnosti
    kompanije;

   U motivaciji se nalaze razlozi ponašanja potrošača;

   Motivisan potrošač je spreman na kupovinu?
              Motivacioni proces potrošača

   Razumeti motive potrošača je pola puta do prodaje proizvoda i
    usluga;

   Ako se pravilno utvrde motivi, stvarne potrebe potrošača i ako
    je kompanija u stanju da ponudi očekivanu satisfakciju putem
    proizvoda i usluga, time kompanija počinje da upravlja
    ponašanjem potrošača;

   Ali, ipak, ponašanje potrošača je nepredvidivo!
              Motivacioni proces potrošača

   Motivacija je mentalno stanje ličnosti, nevidiljiva unutrašnja
    snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka
    izabranom cilju;

   Potrebe i ciljevi su nerazdvojni deo procesa motivacije;

   Motivacija je dinamičan proces koji se neprekidno odvija u
    čoveku pod uticajme eksternih i internih faktora;

   Reč motivacija je latinskog porekla “movere”, što označava
    pokretanje ili kretanje pod uticajem određenih faktora;
               Motivacioni proces potrošača

   Nezadovoljene potrebe, želje, zahtevi uzrokuju tenziju koja u
    potrošaču stvara poriv na akciju (ponašanje), kojom očekuje da
    će zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju;

   Potrebe i ciljevi su međuzavisni i ne mogu se odvojiti;

   Ipak, između potreba i ciljeva nalaze se manje ili veće prepreke
    koje se savladavaju jačinom motivacije;

   Razlikuju se generički i specifični ciljevi;
              Motivacioni proces potrošača

   Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi;
   Tenzija;
   Poriv;
   Ponašanje;
   Cilj ili zadovoljenje potrebe;

   Sve to prate: učenje, iskustvo, razmišljanje;

   Rezultat: smanjenje tenzije;
              Motivacioni proces potrošača

   Potreba je cikličan proces;

   Izbor ciljeva potrošača zavisi od ličnog iskustva, kulturnih
    okvira, normi, socioloških okvira itd.

   Prepoznajem pozitivnu i negativnu motivaciju, koja se može
    pojačati marketing aktivnostima;
              Motivacioni proces potrošača

   Neostvarivanje ciljeva nekad može dovesti do frustracije
    (blokirane motivacije) potrošača;

   Potrošači u takvim situacijama najčešće pribegavaju agresivnom
    ponašanju (kritikuju, prigovaraju) ili racionalizaciji (eliminišu
    proizvod ili uslugu iz sistema potrošnje).

   Drugi odmbrambeni mehanizmi su povlačenje iz situacije,
    potiskivanje iz svesti;
               Motivacioni proces potrošača

   Potrošači su prilikom kupovine pod pritiskom ograničenog
    vremena i sredstava, pa stoga može doći do motivacionih
    konflikta;

       Situacija kada potrošač razmatra pozitivne i negativne
        karakteristike određenog proizvoda;
       Izbor između dve robne marke, koji razultira naknadnim
        ispitivanjem;
       Izbor između dva negativna rešenja!
              Maslovljeva teorija motivacije

   Osnovne potrebe;

   Potreba za sigurnošću;

   Potreba za pripadanjem;

   Potreba za ljubavlju;

   Samoaktuelizacija;
           Karl Alderferova teorija motivacije

   Hijerarhijska, trofaktorska teorija potreba (ERG):

   Existence – postojanje;

   Relatedness – druženje;

   Growth – razvoj;
          Karl Alderferova teorija motivacije

   Potreba je važnija ako je zadovoljena u manjem stepenu;

   Zadovoljenje niže potrebe čini važnijim zadovoljenje više
    potrebe;

   Što je potreba višeg reda manje zadovoljena, potreba nižeg
    reda postaje važnija;

   Ako pojedinac ne može da dobije ono što želi, onda će tražiti
    više onoga što može da dobije;
              Teorija motivacije Mekguara

   Interni (nedruštveni) motivi odražavaju lične potrebe pojedinaca
    nezavisno od motiva drugih osoba. Osnovni interni motivi
    zasnivaju se na potrebama pojedinaca za konzistentnošću, da
    shvati uzroke pojava, da kategorizuje predmete i ponašanja, da
    nagovesti, da bude nezavistan;

   Eksterni (društveni) motivi odnose se na motive pojedinaca, ali
    u neposrednoj komunikaciji sa drugim osobama. U osnovi ovih
    motiva leže potrebe da se pojedinac izrazi ili predstavi u
    društvu, da brani svoje stavove i mišljenja, da se potvrđuje u
    oblastima za koje smatra da mu odgovaraju, da se druži;
                              Primeri

   Orlando, Florida. Kompanija Busch Entertainment Corporation
    ponudio je turističku sezonu zasnovanu na druženju sa
    delfinima.

   Posetioci su provodili dan družeći se sa delfinima.

   Na iznenađenje kompanije ovaj vid turizma je dobio zamah.
                         Primeri

   Automobilska industrija;
               Primeri

   Parfemi;
                      Potrebe potrošača

   Ljudske potrebe predstavljaju unutrašnju tenziju ili
    nezadovoljstvo koje osoba želi da ublaži ili otkloni;

   Potreba je nedostatak nečega što se smatra neophodnim i
    korisnim;

   Koreni potreba su u fizičkoj i emocionalnoj tenziji i
    nezadovoljstvu. Ispoljavaju se kroz verbalne komentare,
    kretanje, gestove i druge vrste aktivnosti i manifestacije.

   Neke potrebe, međutim, ne proizvode spoljne manifestacije kao
    npr. Podsvesne, neartikulisane itd.
                     Potrebe potrošača

   Svaki čovek izražava potrebe. One su neograničene i uvek
    prisutne;

   Posle zadovoljenja osnovnih potreba kroz proizvode i usluge,
    težište se pomera ka onome što se naziva kvalitet života. Tada
    je u fokusu ukupna satisfakcija čoveka kao društvenog bića, a
    ne samo kao potrošača;

   U osnovi motivacije potrošača nalaze se potrebe. Potreba mora
    biti dovoljno jaka da bi proizvela motiv;
                    Odnos potreba - želja

   Da bi se potrebe zadovoljile, one moraju biti prevedene u želju.
    Želja je jedna od manifestacija potreba;

   Težnja da se ostvari želja je namerna i voljna i podrazumeva
    postizanje određenog cilja;

   Veza između želje i cilja nije linearna. Neostvarene želje ne
    znače nezodovoljenu potrebu, ali sigurno dovode do nižeg
    stepena satisfakcije potrošača;

   Brojni faktori utiču na to da se potreba pretvori u želju;
                    Odnos potreba - želja

   Potreba označava ono što osoba mora da zadovolji, dok želja
    implicira nešto što osoba preferira između jasno definisanih
    potreba;

   Sloboda izbora stavlja potrošača u poziciju da kupuje smo
    proizvode i usluge koji su predmet njegovih želja;

   Želje se oblikuju pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Sa
    razvojem društva širi se i povećava broj ljudskih želja. Neke
    želje nestaju, stare želje zamenjuju nove;
                               Želje

   Želje mogu biti postojane i iznenadne;

   Postojane želje odražavaju stalne ciljeve koje potrošač ispoljava
    u kupovini proizvoda i usluga;

   Iznenadne želje se one koje rezultiraju iz postojećeg spleta
    okolnosti u kojima se nalazi potrošač i koje opredeljuju njegov
    izbor proizvoda i usluga na tržištu;
                                Želje

   Želje mogu biti racionalne i iracionalne;

   Racionalne želje obezbeđuju potpunu satisfakciju i korisnost za
    potrošača;

   Iracionalne želje najčešće su rezultat suprotnosti dva ili više
    zahteva potrošača;

   Želje mogu biti latentne i pasivne;
                              Potrebe

   Potrebe, kao društvena kategorija, podložne su promenama i
    teško ih je u potpunosti zadovoljiti. Čim zadovoljite jednu
    potrebu, javlja se druga;

   Potrebe se razlikuju po značaju i intenzitetu;

   Zadovoljenje potreba ponekad vodi ka kompulzivnom
    zadovoljenju;
                             Potrebe

   Osnovna podela potreba je na urođene i stečene potrebe;

   Sa stanovišta motivacije potrebe se dele na korisne i
    hedonističke;

   Sa aspekta upravljanja markom proizvoda razlikujemo
    funkcionalne, simboličke i iskustvene potrebe. Primer industrije
    električnih uređaja;

   Definisane i nedefinisane potrebe. Primer zdravstvene zaštite;
                   Motivi

   Ispoljeni;
   Latentni;
   Pozitivni;
   Negativni;
   Racionalni;
   Emocionalni;
   Iskustveni;
   Svesni;
   Podsvesni;
                     Afektivno ponašanje

   Afekt se definiše kao vrsta mentalnog fenomena jedinstveno
    okarakterisanog svesnim iskustvom, stanjem subjektivnih
    osećanja, kojem se pridružuju emocije i raspoloženja;

   Primeri afektivnog ponašanja su osećanja besa, straha, sreće,
    zbunjenosti, iznenađenja;

   Afektivni odgovori mogu biti pozitivni i negativni;
                         Vrste potrošača


   Kupci potrošnih dobara mogu se svrstati u sledeće grupe:
       Grupa determinisana navikom (lojalnost proizvodu);
       Grupa determinisana saznanjem (racionalno motivisana);
       Grupa determinisana cenom proizvoda;
       Impulsivna grupa, determinisana fizičkim i estetskim svojstvima
        proizvoda;
       Grupa koja se rukovodi emocionalnim motivima;
                          Vrste potrošača


   Potrošači prema ispoljenom ponašanju u procesu kupovine
    mogu se podeliti u sledeće grupe:
       Potencijalni potrošači;
       Probni potrošači;
       Kupci;
       Redovni kupci;
       Patroni;
       Kupci – advokati;
                          Vrste potrošača


   Po kriterijumu objekta u kome se kupuje, razlikujemo:
       Ekonomične potrošače koji se u kupovini rukovode cenom,
        kvalitetom i asortimanom proizvoda;
       Personalizovani potrošači koji se rukovode dobrim odnosom sa
        prodavcima;
       Etički potrošači koji više vole male radnje od lanca supermarketa;
       Apatični, kojima je važno da kupe proizvod bez obzira gde;
       Rekreativci, koji kupovinu doživljavaju kao zabavu;
                        Vrste potrošača


   Po kriterijumu aktivnosti prilikom kupovine, razlikujemo:
        Aktivne;
        Lokalne;
        Nevoljne;
                        Vrste potrošača


   Po kriterijumu plana prilikom kupovine, razlikujemo:
        Planiranje;
        Impulsivne;
        Kompulzivne;
             Uticaji na ponašanje potrošača

   Geografski;
   Demografski;
   Ekonomski;
   Sociološki (društvene grupe, socijalni status, porodica);
   Kulturološki (kultura i podkultura);
   Psihološki;
   Stil života;
   Politički;
Faktori koji određuju psihološki profil potrošača


   Ličnost;
   Stavovi i mišljenja;
   Klasna svest;
   Stil života;
   Motivacija;
   Sagledavanje rizika;
   Inovativnost;
   Očekivanja;
   Mašta;
                                  Ličnost


   Frojdova teorija (id, ego, superego, odbrambeni mehanizmi);

   Jungova teorija:
        Čula – intuicija;
        Razmišljanje – osećanja;
        Ekstravertnost – introvertnost;
        Procenjivanje – primanje;
                              Ličnost

   Adlerova teorija (indivudualna psihologija);

   Hornejeva teorija (predusretljivi, agresivni, povučeni);
             Proces informisanja potrošača


   Stimulansi;
   Izloženost stimulansima;
   Pažnja;
   Razumevanje;
   Prihvatanje;
   Pamćenje;
   Memorija;
             Zagledajte se u Vaše potrošače

   Kolikom je naša propaganda efikasna?

   Koje ciljeve smo dostigli?

   Koji je nivo prodaje?

   Da li je postignut očekivani profit?
                              Pitanja

   Na koji način intervjui, fokus grupe i ankete utiču na saznavanje
    o ponašanju potrošača?

   Na koji način eksperimentišete sa proizvodnim programom i
    adaptirate ga u skladu sa zahtevima potrošača?

   Koje su dobre i loše strane istraživanja ponašanja potrošača?
                  Elementi sistema ličnosti

   Celovitost je primarna datos ličnosti, čak i kad se susretnemo
    sa rascepkanim, neuređenim, haotičnim osobama;

   “Pa to uopšte ne liči na njega!”

   “Ponaša se samopouzdano i oprezno!”

   Čovek teži celovitosti, pa ne bi trebalo ishitreno suditi o
    njihovom ponašanju;
                 Elementi sistema ličnosti

   Izolovanost . Da bi ličnost nastala, opstala i dalje se razvijala
    mora postojati određeni stepen izolovanosti irazličitosti od
    okoline koja je okružuje;

   U svakodnevnoj praksi, zaposlenom je potrebno omogućiti
    povremenu realizaciju prava na samoću, povlačenje, ćutanje i
    čuvanje tajni;
                  Elementi sistema ličnosti

   Uređenost . Ličnost je sklop različitih delova i ta različitost nas
    krasi od detinjstva;

   Kod ljudi je različita struktura ida, ega i superega;

   U internoj komunikaciji važno je poštovati različitosti,
    prilagođavati poslove specifičnostima ličnosti;
                 Elementi sistema ličnosti

   Stabilnost. Individulna stabilnost se definiše kao odnos
    organizacije i dezoorganizacije, koje se smenjuju u vremenskim
    razmacima, balansirajući se uzajamno, ali ne remeteći ni
    celovitost, ni funkcionalnost ličnosti;

   Tako ličnost održava otpimalnu uređenost svojih subsistema
    koja toleriše faze neodređenosti, konflikta i haosa;
                  Elementi sistema ličnosti

   Promenljivi i nestabilni uslovi rada decentriraju individuu, i tada
    primećujemo dva suprotna stila ponašanja;

   Prvi je sebičnost. Boreći se za sospstveno preživljavanje, ona
    zanemaruje ciljeve organizacije u kojoj je zaposlen i sabotira
    timski rad.

   Drugi je samožrtvovanje. Osoba zaboravlja na sebe, želi samo
    da spase opšti interes, pa se često nađe u ulozi žrtve,
    profesionalno sagoreva.

   Postoje i nekreativni uslovi rada;
                 Elementi sistema ličnosti

   Otvorenost. Jasno je da ličnost mora da bude dovoljno
    otvorena kako bi mogla da sa okolinom da uspostavi razmenu.

   Preterana otvorenost;

   Preterana zatvorenost;
                 Elementi sistema ličnosti

   Integritet. Postizanje određenog stepena integriteta
    predstavlja jedan od osnovnih ciljeva razvoja;

   Ako jedinstvenost kao datost ne postoji, izvesni stepeni
    funkcionalne jedinstvenosti su i dalje mogući;

   U analizi verbalne i neverbalne komunikacije, kada primetimo
    nedoslednost spoljašnjeg izraza, možemo zaključiti da se ličnost
    ponaša nedosledno, što proističe iz unutrašnjeg konflikta;
                 Elementi sistema ličnosti



   Evolutivnost. Individualni razvoj, kao osnova stabilne ličnosti;
                 Elementi sistema ličnosti



   Autonomnost. U apsolutno smislu i individualna i
    organizaciona autonomija su nemoguće. Cilj ljudi je da slobodno
    misle, osećaju, i ponašaju se u odnosu na svoju trenutnu
    realnost;
                  Elementi sistema ličnosti


   Svesnost.

   Uvid unutar spostvene ličnosti;

   Uvid u spoljni svet;

   Komunikacija sa kolegama;
              Modeli ponašanja potrošača


   Modeli ponašanja potrošača;

   Društvena odgovornost prema potrošačima;
                  Komunikacija


   Verbalna;

   Neverbalna;
                            Stavovi



   Koliko je David spreman da upiše kurs ronjenja?
                  Stavovi – TORA model

   Komponente TORA modela:

   Ponašanje (b) – šta činimo;
   Namere u ponašanju (bi) – Šta nameravamo da učinimo;
   Stav povodom akcije (Aact) – Kako se osećamo povodom našeg
    ponašanja;
   Subjektivne norme (SN) – Kako drugi ocenjuju naše ponašanje;
                   Stavovi – TORA model

   Aact

   Časovi ronjenja su:                bi     ei      bi x ei

        a) Zabavni                     +3     +3     +9
        b) Obrazovni                   +2     +2     +4
        c) Opasni                      +2     -3     -6
        d) Skupi                       +1     -1     -1
        _________________________________________________
        Aact                                         +6
                   Stavovi – TORA model

   bi – naznačite ocenu na skali

   Časovi ronjenja će biti (zabavni, obrazovni, opasni, skupi):



    ________________________________________________
       -3      -2    -1     0      +1    +2     +3
     Jako loši                                             Jako dobri
                   Stavovi – TORA model

   ei – naznačite ocenu na skali

   Časovi ronjenja su (zabavni, obrazovni, opasni, skupi):



    ________________________________________________
       -3      -2    -1     0      +1    +2     +3
     Jako loši                                            Jako dobri
                  Stavovi – TORA model

   SN;
   NBj – šta drugi misle o mojim sposobnostima; MCj – koliko je
    meni stalo do njihovog mišljenja;
   Drugi i ja:                       NBj       MCj     NBj x MCj

       a) Majka                       -3     +2     -6
       b) Otac                        -1     +2     -2
       c) Partner                     +1     +3     +3
       d) Najbolji prijatelji         +3     +2     +6
       _________________________________________________
       SN                                           +1
                  Stavovi – TORA model

   NBj – naznačite ocenu na skali

   Kako drugi ocenjuju moje sposobnosti da se uključim na časove
    ronjenja:

    ________________________________________________
       -3      -2    -1     0      +1    +2     +3
     Nikako                                            Obavezno
                  Stavovi – TORA model

   MCj – naznačite ocenu na skali

   Koliko vodim računa o stavovima drugih:

    ________________________________________________
       -3      -2    -1     0      +1    +2     +3
    Nimalo                                     Potpuno
                  Komunikacija


   Verbalna;

   Neverbalna;
                                 Konflikti

   Konflikt u grupi;

   Interpersonalni konflikti;

   Intrapersonalni konflikti;
             Reakcije na frustracije i konflikte

   Konstruktivni ishodi rešavanja konflikata:

        Svesnost, pojačan napor i borbenost;
        Opredeljenje i promena sredstava;
        Kompromis;
        Odustajanje i redefinisanje situacije;
        Integracija, promena, rast i razvoj;
        Sinteza;
            Reakcije na frustracije i konflikte

   Osnovni mehanizmi odbrane su:
       Forkluzija (nedozvoljavanje da nas stres dotakne, ne primećujemo
        konflikt, ignorišemo ga);
       Cepanje ličnosti;
       Izolacija;
       Agiranje (impulsivnost bez kontrole);
       Regresija (vraćanje na ranije životne faze);
       Konverzija (deformisana slika potreba);
       Poništenje i negacija;
       Idealizacija;
            Reakcije na frustracije i konflikte

   Osnovni mehanizmi odbrane su:
       Forkluzija (nedozvoljavanje da nas stres dotakne, ne primećujemo
        konflikt, ignorišemo ga);
       Cepanje ličnosti;
       Izolacija;
       Agiranje (impulsivnost bez kontrole);
       Regresija (vraćanje na ranije životne faze);
       Konverzija (deformisana slika potreba);
       Poništenje i negacija;
       Idealizacija;
                   Emocionalna pismenost

   Daniel Goleman definiše emocionalnu inteligenciju kao:

       Svest o sopstvenim osećanjima;
       Emocionalni menadžment (upravljanje sopstvenim emocijama ili
        emotivnim životom, za razliku od robovanja tom životu);
       Samomotivisanje;
       Prepoznavanje emotivnosti kod drugih;
       Održavanje odnosa;
                         Osnovne emocije

   STRAH
       Biološki: zaštita;
       Psihološki: zaštita i razumevanje;
       Spiritualno: prihvatanje ljudskih granica;


   RADOST
       Biološki: prilaženje i povezivanje;
       Psihološki: participacija u zadovoljenju potreba;
       Spiritualno: otkrivanje pozitivnog u ljudima i svetu;
                       Osnovne emocije

   LJUTNJA
      Biološki: napad i borba;

      Psihološki: menjanje negativnog;

      Spiritualno: prihvatanje nesavršenstva ljudi i sveta;




   TUGA
      Biološki: povlačenje od nekog ili nečega;

      Psihološki: uteha i prekidanje povezanosti;

      Spiritualno: prihvatanje ljudske situacije, krhkosti,

       povredljivosti, prolaznosti i smrtnosti;
                Emocionalni profil ličnosti

1.    Zadovoljstvo;
2.    Smirenost;
3.    Sigurnost;
4.    Poverenje;
5.    Zahvalnost;
6.    Ponos;
7.    Nada;
8.    Čežnja;
9.    Saosećanje;
10.   Poštovanje;
11.   Divljenje;
               Emocionalni profil ličnosti

12.   Radost;
13.   Sreća;
14.   Ljubav;
15.   Ekstaza;
16.   Nezadovoljstvo;
17.   Trema;
18.   Anksioznost;
19.   Zabrinutost;
20.   Dosada;
21.   Sumnja;
22.   Ljubomora;
23.   Krivica;
                 Emocionalni profil ličnosti
24.   Stid;
25.   Prezir;
26.   Prkos;
27.   Zavist;
28.   Razočaranost;
29.   Gađenje;
30.   Strah;
31.   Odbačenost;
32.   Osećanje napuštenosti;
33.   Ljutnja;
34.   Tuga;
35.   Očaj i osećaj beznađa;
36.   Osećanje koje nismo naveli, a Vama je veoma važno;
                              Vežba


   Sagledajte navedene emocije, razmislite koliko ih intenzivno
    doživljavate;

   Zatim na skali od 1 (najslabije osećam) do 10 (maksimalno,
    intenzivno doživljavam), obeležite kružićem svaku emociju;

   Zatim te kružiće povežite linijama i dobićete grafikon;
                               Vežba

   Razmislite o svojim osećanjima. Koje biste voleli da smanjite, a
    koje da povećate?

   Tri najniže i tri najviše tačke su izuzetno važne;

   To znači da ih veoma snažno ili slabo osećate. Tih šest emocija
    su nam važne zato što su to mesta gde sa nama mogu
    manipulisati. To su naše Ahilove pete;
                  Psihologija pregovaranja

   Tokom procesa pregovaranja izbegavajte:
       Pasivnost u dijalogu;
       Otpisivanje;
       Redefinisanje;
       Hiperemotivnost;
       Hiperracionalnost;
       Preterano detaljisanje;
       Preterane generalizacije;
       Preterane apstrakcije;
       Gubitak direkcije;
       Manipulacije;
                  Psihologija pregovaranja

   Tokom procesa pregovaranja koristite:
       Personalizujte sebe i drugu osobu;
       Stvorite komunikacijsku vezu;
       Budite aktivni u dijalogu;
       Mislite;
       Osećajte;
       Pripadajte;
       Markirajte stvari koje su Vam važne;
       Budite uspešni i poštujte prirodne razlike da biste obogatili
        sopstveno iskustvo;
       Negujte zdravu komunikaciju;
       Koristite kreativnost za rešavanje problema;
                Komunikacija sa klijentima


   Tretirajte klijenta sa poštovanjem;

   Sagledajte problem i sa aspekta klijenta – identifikujte se sa
    njim i koristite empatiju;

   Komunicirajte iskreno i jasno;
                             Tipovi klijenata

   Agresivni tip;
   Klijenti koji se žale;
   Nesigurni klijenti;
   ......................
                  Vežba rešenja situacije


   Identifikujte u koju vrstu klijenata spada Vaš klijent?
   Opišite koju vrstu problema imate sa klijentom?
   Opišite svoju spontanu reakciju?
   Šta mislite da je pogrešan pristup takvom klijentu?
   Šta mislite da je optimalan pristup takvom klijentu?
   Kreirajte akcioni plan za takvog klijenta?
   Provera.....
                              Timski rad


   Pet tipova lidera:

       Veliki diktator;
       Veliki tata;
       Hodajući kompjuter;
       Vlasnik;
       Kreator;
                            Timski rad


   Šest tipova članova tima:

       Dobar saradnik;
       Izazivač;
       Istraživač;
       Dobra vila;
       Buntovnik bez razloga;
       Žrtva;
                                Esej



   Moj stil života i njegov uticaj na mene kao potrošača;
          Determinante ponašanja potrošača
   Porodica
   Stil života
   Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača
   Proces informisanja potrošača
   Proces učenja
   Ličnost
   Stavovi potrošača
   Motivaciona istraživanja
   Proces odlučivanja potrošača
   Faze procesa odlučivanja
   Vrste procesa odlučivanja
   Uloge u procesu kupovine
          Determinante ponašanja potrošača
   Uticaji na ponašanje potrošača;

 Klasifikacija faktora koji utiču na ponašanje potrošača;

 Geografske determinante ponašanja potrošača;

 Demografski faktori;

 Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača;
      Evolucija ekonomskog objašnjenja ponašanja potrošača;
      Analiza uticaja ekonomskih faktora na ponašanje potrošača;
               Uticaji na ponašanje potrošača
   Svakodnevna odluka o kupovini proizvoda i usluga;

   Uticaji na ponašanje potrošača mogu biti brojni:
        Eksterni faktori iz okruženja;
        Interni faktori, faktori mentalne (psihičke) motivacije i
         karakteristika ličnosti;

   Ne može se odrediti prava mera uticaja zavisnosti na ponašanje
    potrošača;
             Uticaji na ponašanje potrošača

   Psiholog Kurt Levin, u teoriji polja (1951), razvio je najopštiju
    formulu kojom se može objasniti ponašanje potrošača:

   B=f(P<E)

   B – ponašanje potrošača determinisano je ili je funkcija
    interakcije ličnih uticaja (P) i stimulansa koji na potrošača deluju
    iz okruženja (E).
               Uticaji na ponašanje potrošača
   Levinova formula u skladu je sa environmentalističkim pristupom u
    istraživanju potrošača, prema kojem je ponašanje ljudi rezultat odnosa
    između osobe i njenog okruženja.

   Levinova formula može se redefinisati za potrebe istraživanja potrošača
    i marketinga:

   B=f(I,P)

   B – potrošač je u funkciji interakcije interpersonalnih uticaja (I), kao
    što su na primer referentne grupe, lideri i kultura i ličnih (internih,
    psiholoških) determinanti (P), kao što su stavovi osobe.
              Uticaji na ponašanje potrošača

   Potrošači su pod uticajem različitih marketing stimulansa;
        Propaganda;
        Odnosi s javnošću;
        Unapređenje prodaje; itd.


   Interpersonalne karakteristike potrošača (stavovi, mišljenje)
    čine intervenišuće promenljive tzv. unutrašnji mehanizam koji
    “prevodi” spoljne stimulanse (kulturu, ekonomske uslove i dr.)
    preko procesa motivacije, u konkretno ponašanje potrošača;
             Uticaji na ponašanje potrošača

   Potrošač prima spoljne uticaje u skladu sa svojim sistemom
    vrednosti i to direktno utiče na njegov proces kupovine;

   Model stimulans, potrošač, reakcija, str. 152.

   Model (Stimulans, Person, Response) se koristi da bi se
    analitički objasnilo i razumelo ponašanje potrošača pod uticajem
    eksternih i internih faktora.
              Uticaji na ponašanje potrošača

   Stimulansi:
        Kultura;
        Referentne i društvene grupe;
        Faktori situacije;
        Marketing stimulansi;
        Proganda;
        Preporuka;
        Želja;
        Status;
        Snovi itd.
              Uticaji na ponašanje potrošača

   Potrošač:
       Mentalno stanje – percepcija, stavovi, motivi;
       Karakteristike – demografske, stil života, ličnost itd.
              Uticaji na ponašanje potrošača

   Reakcija:
        Kupovina;
        Nameravana kupovina;
        Izbor marke proizvoda;
        Korišćenje proizvoda;
             Uticaji na ponašanje potrošača

   Međuzavisnost stimulansa i reakcije je vrlo složena, s obzirom
    da se između nalazi potrošač, sa svojim kulturnim nasleđem,
    stavovima, verovanjima itd.

   Teško je predvideti reakciju potrošača na stimulanse;

   Teško je u analizi biti objektivan, vodeći računa da su potrošači
    skloni da preferiraju proizvode prema kojima imaju pozitivno
    iskustvo;
                 Klasifikacija faktora koji utiču
                    na ponašanje potrošača

   Eksterni;
        Geografski, demografski, sociološki, politički, kulturni, podkulturni,
         ekonomski....


   Interni;
        Motivi, stavovi, karakteristike ličnosti......
                       Geografski faktori

   Geografske determinante ponašanja potrošača;

   Fenomeni velikih gradova, NYC, Sidney, Paris, Barselona....

   Podneblje i klima utiču na zadovoljavanje tri vrste bazičnih
    ljudskih potreba:
        Ishrana;
        Odevanje;
        Stanovanje.
                     Geografski faktori

   Marketing aktivnosti bi trebalo da budu prilagođene geografskim
    faktorima koji utiču na ponašanje potrošača;

   Reljef;

   Urbane i seoske sredine;

   Ekološki aspekti ponašanja potrošača;
                     Demografski faktori

   Broj stanovnika, starosna struktura,

   Efekat kohorte: Pojam je zasnovan na činjenici da mlađa
    starosna grupa ne mora u potpunosti da sledi i primenjuje
    navike i stil ponašanja aktuelne starosne grupe kada po
    godinama dostigne njihovu starosnu dob.
                     Demografski faktori

   Potrošači su danas bolje informisani;

   Primer kompanije Mura;

   Primer kompanije Gorenje;

   Trend istraživači;
                     Demografski faktori

   Populacioni mementum prepoznaje budući rast stanovništva
    na osnovu sadašnje starosne strukture stanovništva.

   Promene u obrazovanosti stanovništva;

       London Business School;
       Manchester Business School;
       Bled Business School;
     Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

   Glavne pretpostavke od kojih se polazi su:
        Racionalno ponašanje, preferencije, informisanost, budžetska
         ograničenja i potrebe;


   Paretov zakon:
        20% potrošača određuje 80% prodaje određenog proizvoda ili
         usluge. To je petina na koju kompanija računa u smislu opstanka i
         razvoja na tržištu;
     Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

   Homo oeconomicus ili ekonomski čovek Adama Smita
    predstavlja oličenje racionalnog ponašanja u procesu kupovine;

   Maršalov model ekonomskog ponašanja posmatra potrošača
    kao osobu koja rešavanjem problema zadovoljava svoje
    potrebe;
     Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

   Teorija marginalne koristi zasniva se na tome da su ljudske
    potrebe i subjektivno ocenjivanje korisnosti dobara glavni faktori
    koji opredeljuju kupovinu proizvoda i usluga na tržištu;

   Teorija indiferentnosti polazi od pretpostavke da se korisnost
    ne može meriti, potrošač postaje indiferentan prema supstitutu
    kada mu nova kombinacija proizvoda ne pruža veću korisnost
    od prethodne;
     Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

   Ekonomski optimizam i pesimizam, sklonost ka proceni
    ekonomskih kretanja ka dobrom ili lošem;

   Opšta ekonomska situacija, psihološki faktori, potrošačka
    osećanja, ekonomsko ponašanje;

   Ukazuju na optimizam prilikom trošenje ili štednju;
     Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

   Ciklična, konjukturna kretanja;

   Sklonost potrošnji ili štednji;

   Kupovna moć i potrošačka korpa;

   Diskusija;
     Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

   Potrošački krediti;

   1950. godine na hranu, piće i duvan se trošilo 70% prihoda, dok
    se 2006. godine na isto trošilo 41,2%, dok je 58,8% išlo na
    kategoriju ostalo.

   Bankarsko poslovanje;
     Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

   Snabdevenost;

   Realna kupovna moć;

   Indeks kupovne moći;

   Indeks mišljenja potrošača;

   Društva za zaštitu mišljenja potrošača;
     Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

   Kako se ispituje mišljenje potrošača?

   Necenovni faktori koji utiču na ponašanje potrošača;

   Uticaj marketinga na želje i potrebe potrošača;
           Sociološka istraživanja potrošača

   Sociološka istraživanja istražuju potrošače kao pojedince i
    članove grupe;

   Sociološke determinante su: društvena klasa, društvena uloga i
    status, stil života, porodica, relevantne grupe, referentne grupe,
    kultura i podkultura;

   Normativna tradicija;
           Sociološka istraživanja potrošača

   Veblenov sociopsihološki model naglašava da je većina
    ponašanja u potrošnji društvena u karakteru, odnosno da
    socijalni faktori utiču na ukus i preferencije potrošača.

   Poseban uticaj imaju društvene grupe na ponašanje potrošača.

   Potrošnjom osoba želi da ostavi utisak ili da se poistoveti sa
    određenim grupama.
           Sociološka istraživanja potrošača

   Gofmanov model igranja uloga pretpostavlja da se pozorišna
    terminologija može primeniti i na svakodnevne situacije u
    kojima se ljudi mogu naći kada kupuju raznovrsne proizvode i
    usluge.

   Gofmanova “Lična prezentacija u svakodnevnom životu”
    objašnjava da proizvodi i usluge pomažu ljudima da igraju ulogu
    koju su sebi namenili.

   Diskusija???
           Sociološka istraživanja potrošača

   Rajsmanov model društvenog karaktera analizira ljudsko
    ponašanje pod uticajem dominantnih faktora kao što su
    ekonomski, demografski i socio-kulturni.

   U knjizi “Usamljena gomila” Rajsman je identifikovao tri modela
    društvenog karaktera ponašanja osoba u kupovini.

   Prvi model su osobe koje se u potrošnji rukovode tradicijom. U
    ovoj grupi vrlo su spore promene, jak je uticaj porodice na svoje
    članove, vrednosti su stabilne i slaba je društvena mobilnost.
           Sociološka istraživanja potrošača

   Drugi model opisuje osobe koje su zatvorene, okrenute
    unutrašnjim vrednostima, gde je društvena mobilnost nešto
    veća, ali je većina društva pod snažnim uticajem porodice,
    društvenih i kulturnih normi.

   Treći model analizira ponašanje osoba koje su komunikativne i
    otvorene za prihvatanje raznih uticaja, uz izraženu društvenu
    mobilnost i proverene vrednosti i verovanja.
            Sociološka istraživanja potrošača

   Moć, konflikti, društvena razmena, saradnja...

   Društvene klase, porodica, stil života, interpersonalne osobine,
    psihološki faktori.....

   Brojni psiholozi analizirali su ponašanje potrošača....
             Sociološka istraživanja potrošača

   Kultura, običaji i rituali:
        Jezik;
        Stvaralaštvo;
        Obrazovanje;
        Politika;
        Religija;
        Vrednosti;
        Verovanja;
        Organizacija društva;
        Pravo;
        Tehnologije;
        Mediji;
             Sociološka istraživanja potrošača

   Kultura, običaji i rituali:
        Pojava;
        Odevanje;
        Uloga polova;
        Ishrana i stav prema hrani;
        Društvene uloge;
        Međuljudski odnosi;
        Društvene uloge;
        Učenje;
        Upotreba i pojam vremena;
        Rad i odgovornost;
             Sociološka istraživanja potrošača

   Vrednosti i verovanja:
        Mentalni imidž;
        Individualnost;
        Iskazivanje osećanja;
        Religioznost;
        Međuljudske interakcije;
        Doživljaj stvarnosti;
        Praznoverje;
        Znatiželja;
        Osećaj zadovoljstva;
        Porodica;
           Sociološka istraživanja potrošača

   Opšte vrednosti;
   Specifične vrednosti;
   Suštinske vrednosti;
   Društvene vrednosti;
   Lične vrednosti;
   Vrednosti orijentisane ka drugima;
   Vrednosti orijentisane prema okruženju;
   Vrednosti orijentisane prema samom sebi;
           Sociološka istraživanja potrošača

   Krajnje vrednosti su: udoban život, uzbudljiv život, ostvarenje,
    mir, sigurnost, sreća, unutrašnji sklad, ljubav, druženje,
    mudrost....

   Instrumentalne vrednosti su: ambicija, prostodušnost,
    sposobnost, veselost, radost, hrabrost, poštenje, pomaganje,
    kreativnost, nezavisnost, integritet ličnosti, učtivost,
    odmerenost, samokontrola....
                  Švarcova skala vrednosti

   Švarcova skala vrednosti zasniva se na univerzalnom sadržaju i
    strukturi vrednosti i potvrdi hipoteze da su vrednosti
    transinstitucionalni ciljevi koje koriste pojedincima i kolektivima i
    odražavaju jednu od deset univerzalnih motivacija ili tipova
    vrednosti.

   Globalisti smatraju da se na univerzalnim vrednostima zasniva
    uspešna saradnja u svetu.
                   Tok kretanja značenja

   Tok kretanja značenja polazi od kulturnih vrednosti i simbola,
    preko potrošnih dobara i stiže do potrošača, pod uticajem
    privredne propagande i rituala potrošnje.
                  VALS tehnika

   Utvrđuje kako se interne vrednosti i stavovi
    ljudi ispoljavaju na njihov stil života.

   Nedostaci VALS tehnike:
       Tehnika meri individualna ponašanja, a
        poznato je da se mnoge odluke o kupovini
        proizvida i usluga donose u porodici.
       Većini potrošača se pripisuju iste
        karakteristike.
       Tehnika nije multidisciplinarno istraživana.
                     LOV tehnika

   Ili tehnika „liste vrednosti“ nastoji da razvije kraću listu
    kulturnih vrednosti kojom je moguće na realniji način
    meriti aktuelno ponašanje potrošača.

   Koje su na najvažnije liste vrednosti prilikom kupovine?

   Navedite primere nekih vrednosti presudnih za proces
    kupovine.
                 Geo analiza stila života

   Zasniva se na pretpostavci da geografski, demografski i
    sociološki faktori utiču na potrošnju i ponašanje stanovništva.

   Diskusija i primeri iz prakse.

   Na koji način geografski faktori utiču na stil života?

   Na koji način sociološki faktori utiču na stil života?
Ponašanje potrošača

Doc. dr Radmila Janičić
    janicic@fon.rs

								
To top