COMUNICACI�N

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					COMUNICACIÓN




           Plan de Marketing
El “mix” de comunicación en la empresa
  Publicidad                                      COMUNICACIÓN

             Promoción
             de Ventas
                                 MK Directo          Relaciones
                                                      Públicas            Fuerza de
                                                                           Ventas
  • Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos

  • Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rápido de las ventas

  • Proposición directa de venta al consumidor potencial a través de un medio de comunicación.
    Suele tratarse de una comunicación individualizada mediante el uso de bases de datos, pero
    incluye también la inserción de cupones respuesta en medios de comunicación impresa y
    anuncios en TV o radio en los que se facilita la dirección postal o el teléfono de contacto
    para realizar el pedido u obtener información sobre el producto

  • Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad
    hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos

  • Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con
    un cliente
            Herramientas de comunicación

                 PROMOCIÓN                            RELACIONES           FUERZA
PUBLICIDAD                         MK - DIRECTO
                  DE VENTAS                            PÚBLICAS           DE VENTAS

                                                    Noticias de prensa
  Diarios
                Dism. de precio                    (relac. con medios)
  Revistas
                Aum. de cantid.                        Acciones de
   Vallas                                                                 Vendedores
                Facilid. de pago      Mailing        buena vecindad
 Televisión                                                              Comerciales
               Concurs./Sorteos    Telemarketing    Obras de caridad
    Cine                                                                  Visitadores
               Muestras gratuit.    Datamining          Patrocinio
   Radio                                                                 Negociadores
                Vales descuento     Call center      Confer / Semin
 Banners
                    Regalos                           Publicaciones
 Folletos
              Ferias de muestras                    Informes anuales
 Displays
                                                     Labor de pasillo
Decisión del mix de comunicación
                     Publicidad
     Publica, Penetrante, Expresiva, Impersonal

              Promoción de ventas
         Comunicación, Incentivo, Invitación

               Relaciones públicas
       Alta credibilidad, Habilidad para captar
              otros clientes, Exageración

                  Venta personal
   Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta


                Marketing directo
   No público, A la medida, Actualizado, Interactivo
Principales decisiones en publicidad: 5 “m”

            Establecimiento de objetivos      mission



              Decisión del presupuesto     money

message                                         media

   Decisión del mensaje      Decisión de los medios



              Evaluación de resultados     measurement
              Objetivos de la publicidad
                     Características socio-económico-demográficas
   “TARGET”
(Público Objetivo)   Características psicográficas

    OBJETIVO              Provocar el comportamiento deseado
  FUNDAMENTAL           (Aumento de ventas, conducta adecuada)
                      Informar
      FINES           Persuadir
                      Recordar
                             Notoriedad
   OBJETIVOS
    SEGÚN LA                 Conocimiento
   ETAPA DEL
                             Apreciación
  PROCESO DE
  DECISIÓN DE                Preferencia
  COMPRA DEL                 Convicción
  CONSUMIDOR
                             Compra
        Modelos de jerarquía de respuesta

   MODELOS   Modelo       Modelo           Modelo        Modelo
              AIDA       Jerarquía       Innovación   comunicación
FASES                    de efectos       adopción

                                                       Exposición
                          Toma de
  Fase                   conciencia
 cognos-     Atención                     Toma de      Recepción
  citiva                                 conciencia
                        Conocimiento
                                                       Respuesta
                                                       cognitiva

             Interés    Gusto evaluac.    Interés       Actitud
  Fase
 afectiva                Preferencia
              Deseo      Convicción      Evaluación    Intención

 Fase de                                  Prueba
comporta-    Acción        Compra                      Conducta
 miento                                  Adopción
Presupuesto publicitario
                Producción
    COSTES      Inserción (emisión)
                Investigación


              % de ventas

              Paridad competitiva
MÉTODOS
DE DETER       Cantidad sobrante
MINACIÓN
               OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

               OBJETIVOS DE MARKETING
           Mensaje publicitario
                    Acorde al posicionamiento del producto
                    Deseable, exclusividad, credibilidad
CONTENIDO
                    Atractivos racionales, emocionales, morales
                    No confundir creatividad con efectividad

                    Diseño de conclusiones
                    Argumentaciones en 1 o 2 direcciones
 FORMA              Colocación de los mejores argumentos
                    Lenguaje (adaptación, “slogan”)
                    Fuente

                    Reunión con agencia (“briefing”)
                    Desarrollo creativo (“story board”, …)
CREACIÓN
                    Presentación, tests y aprobación
                    Producción
      Medios de comunicación impresos
  PERIÓDICOS (DIARIOS)
  Ventajas:       Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del
  mercado local, amplia aceptación, alta credibilidad
  Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre,
  pequeña audiencia pasiva

REVISTAS
Ventajas:         Alta selectividad geográfica y demográfica,
Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproducción de alta
calidad, larga vida, exposición que perdura
Limitaciones:     La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo,
muchas vesces no existe garantía de posición en el soporte
   PUBLICIDAD EXTERIOR
   Ventajas:        Flexibilidad, exposición de repetición elevada,
   bajo coste, baja competencia
   Limitaciones:    Selectividad de audiencia limitada,
   limitaciones creativas

  PUBLICIDAD DIRECTA
  Ventajas:       Selectividad de audiencia, flexibilidad,
  sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización
  Limitaciones:   Coste relativamente elevado, imagen pobre
  Medios de comunicación audiovisuales
 TELEVISIÓN
 Ventajas:        Combina la imagen con el sonido y el movimiento,
 atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance
 Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principio
 menor selectividad de la audiencia

RADIO
Ventajas:       Medio masivo, alta selectividad geográfica y
demográfica, bajo coste
Limitaciones:    Sólo sonido, menor atención que la televisión,
exposición fugaz

 CINE
 Ventajas:       Calidad técnica imagen, bajo coste de exhibición,
 Audiencia cautiva
 Limitaciones:   tiempo de cortesía, coste de producción

 INTERNET
 Ventajas:        Selectividad audiencia, coste reducido, expansión
 del medio, interactividad, información y venta, flexibilidad formatos
 Limitaciones:    Competencia múltiples portales, población adulta
 (alcance todavía limitado)
Planificación de medios: Conceptos clave
Público objetivo


    Impacto        OTS / OTH

                     Neto      Cobertura
    Alcance

                    Bruto       GRPs

  Frecuencia


     CPM
           Investigación de audiencias

Medio de comunicación - soportes

Audiencia: Número de personas expuestas

AIMC - EGM
Taylor Nelson Sofres
OJD
Difusión y tirada
Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios
               Investigación de audiencias
  Universo (EGM) = 33.576.000
                                              Audiencia “Marca” = 2.476.000




                                            Público objetivo (empresa, hombres
                                            mayores de 18 años) = 15.091.000



                   Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share
                  Investigación de audiencias
  Universo (EGM) = 33.576.000
                                                  Audiencia “Marca” = 2.476.000

                      AS
                                                       MARCA




                                                Público objetivo (empresa, hombres
                                                mayores de 18 años) = 15.091.000


                             Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
Conceptos:             Audiencia Útil “As” = 425.000
Audiencia neta
                           Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110
Audiencia bruta
  Frecuencia y alcance efectivos
% Población




                             Nº de Impactos
                Modelos de reparto de la
           inversión publicitaria en el tiempo
            Uniforme   Creciente   Decreciente   Alternante

Concen-
 trada



  Conti-
   nua


           (9)                                                Nº de
Intermi-                                                      mensa-
  tente                                                       Jes al
                                                              mes

                                                  Mes
                 Valoración de un anuncio
               (Atención) ¿En qué medida el
               anuncio capta la atención?           __20
              (Lectura) ¿En qué medida el anuncio
              induce a leer más?                  __20
              (Cognición) ¿Es suficientemente claro
              el mensaje principal?                     __20
              (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz
              su llamamiento?                          __20
              (Comportamiento) ¿En qué medida
              Induce el anuncio a actuar?         __20

                                                            ____TOTAL
0        20          40        60       80       100
    Anuncio      Anuncio    Anuncio   Anuncio   Anuncio
     pobre       mediocre    medio     bueno    excelente
           Medición de la publicidad
                 Valoración de la eficacia
                     de la publicidad



    Efectos sobre los
         objetivos                  Efecto sobre las ventas:
                                      ¿Se han incrementado
   de la comunicación:                     las ventas?
¿Comunica bien el anuncio?

                                  Dificultad (aislamiento y retardo efecto)
“Pre” y “pos” test
                                  Índice de eficacia publicitaria:
“Test de recuerdo a las 24 h.     Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.
Técnicas cualitativas             Serie temporales
Test de recuerdo espontáneo       Diseño experimental
y sugerido                        (test de alta y baja inversión)
OTRAS FORMAS DE
 COMUNICACIÓN




             Plan de Marketing
       Canales de Promoción de Ventas

         FABRICANTE                        Al distribuidor

                  Promociones
Push              comerciales              Al consumidor

          VENDEDOR                     Promociones
          (Distribuidor)               directas
                  Promociones              Pull
Push
                  de establecimiento

         CONSUMIDOR
            Promoción al consumidor
       Objetivos                     Herramientas
   Incitar a probar         Reducciones       Reembolso
   nuevos productos          de precio        en metálico

Alejar a los consumidores     Aumentos
                                             Cupones Dcto.
     de productos de         de cantidad
     los competidores
                              Muestras
Conseguir consumidores                          Regalos
                              gratuitas
 de fuera de temporada
Mantener y recompensar                         Premios /
                               Sorteos
      a los leales                             Concursos

                              Precios          Garantías
  Dar salida a stocks         paquete        sobre producto

  Construir relaciones       Pruebas /       Demostraciones
                            Degustaciones     de producto
             Promociones comerciales
                                     Herramientas
         Objetivos
                                                   Mayor
                               Descuentos
 Persuadir al mayorista o                         cantidad
minorista a llevar esa marca
                               Productos           Regalos   Al
                                                             Ddor.
 Aumentar la cantidad al       gratuitos           empresa
  matorista o minorista
                               Displays             Ferias
  Promoción de la marca
   mediante publicidad
                                                             Al
                                    Vendedor del año         Vdor.

Presionar sobre el producto
                                                             Al
                                   Muestras, obsequios,      Pres-
                                 Congresos, document. téc.   crip.
       Ventajas e Inconvenientes
       de la promoción de ventas

            Diferenciación
VENTAJAS    Flexibilidad (rapidez de actuación)
            Arma competitiva para Pymes

           Dificultad de mantener aumento de ventas
           (productos diferenciados vs. no diferenciados)
INCONVE-
NIENTES    Puede deteriorar imagen de marca
           Costes (administrativos, incentivo, comunic.)
     Promoción de ventas: Efectividad
Ventas




                                   tiempo
               PROMOCIÓN
      Instrumentos de RRPP
Relaciones con
 los medios
                      Acciones de
                    buena vecindad

Publicaciones

                        Patrocinio

 Contactos
 personales
                   Material corporativo
         Tipos de marketing directo

                   Telemarketing



Marketing online
                                   Marketing de catálogo




     Mailing                         Televenta
       Ventajas del marketing directo
       Para clientes                  Para compañías
Cómoda, no tienen que cargar        Ofertas personalizadas
      con la compra

                                    Crear una relación que
      Ahorro de tiempo           perdure en el tiempo con cada
                                            cliente
Mayor posibilidad de selección
       de mercancias
                                      Medios alternativos
      Divertida, amena
                                          Discreción
  Realizar pedidos que sean
 enviados directamente a las
   personas homenajeadas              Medir su respuesta
   Crecimiento del marketing directo

       Cambios
    Socio-culturales               Desarrollo de las
     (trabajo, hábitos                nuevas TI
       de consumo)


                          MK
                         Directo

     Desarrollo                         Elementos
      de los                         de identificación
Operadores logísticos              de los consumidores
              Bases de datos

1. Identificar clientes potenciales

2. Decidir qué clientes
deberían recibir una oferta especial
3. Profundizar en la fidelidad
del cliente
4. Reactivar las compras del cliente

				
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posted:12/8/2011
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