PLANEACION CREATIVA
TODO LO QUE NECESITA UNA MARCA
Mauricio Gonzáles
Director de planeación estratégica Ted Bates Colombia
Mi misión es cerrar este ciclo de planeación con un poco de acción. Si bien hemos visto
en las diferentes conferencias partes claves de lo que es la planeación estratégica, en la
primera de Marta vimos un poco de definiciones de lo que es la planeación y principios
básicos importantes, posteriormente vimos en la presentación de cómo se podía planear y
valuar una marca global y finalmente vimos unos ejemplos interesantes. Vamos a ver
ahora cómo creativamente la planeación se resuelve.
El reto entonces es darles una luz, una nueva forma de pensamiento propio, que
considero novedoso e interesante para todas las compañías. Cuando empecé la carrera
publicitaria, lo hice sumamente excitado en el área creativa, fui copy, visualizador, director
creativo, pero cuando me pasé al área de cuentas en Bates, tuve una gran frustración,
sentía que el área de cuentas era una excelente área administrativa, pero que no
contribuía con la parte básica de nuestra profesión que es la creatividad. Esa frustración
tal vez fue la que me llevó después de un período creativo y un período de cuentas a
terminar en una dirección de planeación, la cual estamos tratando de darle un toque
bastante más creativo a nivel mundial.
Les voy a presentar un esquema de pensamiento de nuestra compañía que le hemos
llamado “Escalera al Cielo”. Esto no es un cuento nuevo, es un cuento viejo, lo nuevo es
la forma en que lo vamos a presentar. Así por ejemplo, tenemos a nuestros amigos de
Burneo con la mano y las estrellas que dice que debemos de alcanzar las estrellas,
porque aún cuando no las alcancemos, llegaremos tan alto que no nos caerá barro en la
cara.
Veamos entonces, cuál es nuestro planteamiento y el interés que tiene para ustedes.
Nuestra escalera al cielo tiene como principal propósito desmantelar el mito creativo.
Nosotros en Bates somos conscientes de que si bien los talentos creativos son
absolutamente fundamentales en todo el mundo, una organización con siete, ocho diez o
veinte mil empleados como muchas de las que estamos acá, no puede basar su talento y
su éxito solamente en la suerte de que a la marca asignada le toque el mejor creativo. De
ahí hemos elaborado el siguiente pensamiento.
La mayoría de métodos de planeación estratégica parecieran que pasan de un mensaje a
un estímulo con un tremendo alto. Se le entrega un brief al creativo sin ninguna
potenciación creativa y a buena suerte del creativo que le toque, este le lanza un
tremendo estímulo. Nosotros creemos que ese proceso, como la mayoría de cosas que
uno quiere dominar en la vida, hay que subdividirlo. Hemos diseñado un proceso
subdividido en una escalera que obviamente parte desde el mensaje para llegar al
estímulo, pero que permite crear pasos intermedios manejables por todo el mundo. No se
necesita ser un genio creativo para ascender por esta escalera. La ventaja es obvia, es
igual que el deporte, mientras que fácilmente hay atletas que saltan un metro, la mayoría
de nosotros tenemos cierta dificultad y tenemos que subir un poco más pausada y
lentamente. Quiero ilustrar según nuestro criterio cuál es la diferencia entre un mensaje y
un estímulo, para que, antes de subdividirlo en pasos sintamos este gran salto. He
escogido unos clásicos de la publicidad para que veamos unas frases publicitarias
excitantes y famosas en el mundo.
Esta gráfica explica muy bien la diferencia entre un mensaje y un estímulo:
Voy a Jacksonville Mensaje
Voy a visitar a mi mamá en Navidad Estímulo
Esto pasa generalmente en publicidad, en la primera frase encontramos lo que queremos
decir del producto, mientras que en la segunda encontramos el resultado de una buena
campaña publicitaria. ¿Qué es lo que pasa? Lo mismo que estamos viendo en estas dos
frases. Lo que pasa al final es que el consumidor ve estas dos frases junto a las
imágenes. Esto es lo que queremos que pase con nuestras marcas: Que el consumidor
nos recoja, nos monte en su carro y nos lleve.
Veamos cómo funciona esto en publicidad.
En el primero tenemos un mensaje clásico de cualquier sociedad protectora de animales:
cuida a tu perro, cuida a tus mascotas, defiende los derechos de los animales, como lo
queramos plantear, seguramente sería el objetivo principal de comunicación y
encontramos una famosa campaña española cuyo concepto estratégico es “NO LO
ABANDONES, EL NUNCA LO HARIA”.
Por otra parte en Colombia rompimos la clásica publicidad en las Ferias del Libro con
mucho éxito creativo y afortunadamente con mucho éxito en ventas y en vez de promover
la clásica lectura del libro, utilizamos un mono rompiendo un libro bajo el concepto “YA
SABES PORQUE TU HAZ LLEGADO MAS LEJOS QUE EL.”
“POR El caso de Verdino Bates en Argentina en donde se hizo una investigación de
consumidor interesante para posicionar unos pañales súper absorbentes como los que
tenemos en todos estos países. El resultado fue que había una oportunidad muy
importante en papás primerizos. La razón: pareciera que los papás primerizos desarrollan
un instinto de protección sentimental tan grande hacia sus bebés que se olvidan de las
cosas importantes como realmente protegerlos. En este caso lo que se quería hacer era
un clic en la mente de los nuevos papás y tratar de decirles que la única absorción que
necesita un bebé no es la suya sino es la de su pañal.
En este ejemplo el objetivo es el de promover el buen trato a los niños, “Cuida a tus hijos”.
Salen con un comercial: PRIMERA VEZ EN LA VIDA TE PEDIMOS QUE TE COMPORTES
COMO UN ANIMAL”. Este es un clásico de la publicidad.
Veremos 5 ejemplos sin comerciales para que veamos el valor tan grande que tienen las
palabras cuando se conceptualizan con poder creativo. A mi criterio es la mejor frase
publicitaria que he visto creativamente. El mensaje es perder unos kilos, cualquier
producto dietético. El concepto es: “SI TE QUITAS LO QUE TE SOBRA LO QUE QUEDA
ERES TU”. Veamos el salto. Aquí el reto está en que cuando entrego esto “X” me tienen
que salir con esto “Y”. Esa es la planeación estratégica actual. Lo cual es prácticamente
imposible.
El clásico banco que quiere ofrecer su buen servicio y se le investiga al cliente y todos
tienen un excelente servicio y todos lo quieren promover. Lo dijimos de esta forma: “AQUÍ
EN EL BANCO NO HAY LUGAR PARA SUPLENTES, TODOS SOMOS TITULARES”. Mensaje
y estímulo.
Vamos a ver algunos de nuestra agencia local, en donde necesitábamos vender golosinas
con vitaminas, conceptualizamos estratégicamente algo como: “DEJALOS SER NIÑOS,
AYUDALOS A SER GRANDES”. Vean el salto, ya lo recorremos por etapas.
El producto más exitoso que manejamos a nivel de resultados publicitarios es un
bronceador. Nos tocaba vender duración de bronceado, que después de llegar del sol te
queda por un mes versus la competencia que se te queda una semana, concepto que
utilizamos: “AUNQUE TE QUITES TU TANBA, EL COLOR DE TANGA SE QUEDA EN TU
PIEL”. Mensaje y Estímulo.
Manejamos también la cuenta de Revlon, actualmente estamos tratando de hacer
creatividad para el mundo desde Latinoamérica. Nos tocó posicionar los nuevos colores
llamativos de Revlon, y dijimos: “DEJA QUE REVLON TE BESE LOS LABIOS PARA QUE
LUEGO TE BESEN A TI”. De la misma marca nos tocó posicionar un nuevo delineador de
punta fina en donde su beneficio fundamental era un bello decorado y nuestra frase
conceptual la definimos como: “UNA LINEA MUY DELGADA ENTRE EL AMOR Y EL ODIO”.
Una vez que sentimos esa diferencia, que es lo que nos proponemos, aplicable por
supuesto a todas las culturas de cualquier organización. Esto más que un pensamiento
corporativo es una filosofía profesional.
La creatividad se subdivide en 4 etapas que llamamos:
1. USP que fue propuesto por Bates en los años cuarenta (Unit Selling Proposition)
2. La esencia de la Marca
3. La posición estratégica o conceptual
4. El estímulo creativo
Eso quiere decir que lo que vimos como mensajes son los USP’s y lo que vimos como
comerciales son los estímulos. Vamos a analizar que son estos dos escalones que están
en el intermedio. Generalmente el USP es la parte más sencilla, la comunicación de
cualquier cliente. La mayoría de clientes y buenos ejecutivos tiene una claridad de qué es
aquello que su producto puede ofrecer y la competencia no. Es suficiente un buen análisis
de mercado, un buen conocimiento de producto, y se puede extractar aquella clave
racional. Creo que es una buena oportunidad de posicionamiento. Vamos a hacer una
analogía con la publicidad y vamos a entender qué es sentir una esencia. Qué es el USP
en la actuación, qué es el saber en la actuación. El saber es leer el libreto. El director
entrega un libreto de x páginas así como a nosotros nos entregan un brief. El libreto hay
que aprendérselo, pero, ¿basta saber un libreto para actuar bien? No.
Viene el segundo paso: la esencia. ¿Cuál es la esencia de la actuación? Esta es algo
como el alma que los protagonistas le meten al personaje. Cuando Al Paccino filmó
perfumes de mujer, no lograba sentir la esencia, ese factor emocional del ciego. Entonces
se cubrió por dos meses los ojos, y así logró realmente sentir el personaje y poderlo
actuar como lo vimos en la película.
Cuando estábamos publicitando “No lo abandones, él nunca lo haría; cómo encuentras
una esencia emocional.
¿Qué pasa con esta escalera? El problema que hemos encontrado cuando lo vemos
como método teórico, es que cuando se observa esa secuencia lógica, la única silla
ergonométrica que te evita el dolor de espalda, clásico USP, uno se inspira si se le
encuentra una esencia, se inspira si se le encuentra una proposición. El problema que
hemos encontrado es el problema de la educación mundial. Una cosa es saber y otra
entender o sentir. El primer escalón del USP es un factor racional, es algo que se sabe.
Simplemente cuando se lee un buen “brief” reconoce qué es lo más importante que tiene
el producto. Sin embargo esta fractura que vemos aquí, es una línea que divide el saber y
el sentir. Pareciera que estamos entrenados en nuestro negocio, como clientes, como
agencia, como ejecutivos, a saber, a buscar factores racionales, pero nos olvidamos de
sentir. Sentir es un aspecto que viene con la esencia, la proposición y el estímulo. No se
puede saber las esencias de los productos, hay que sentirlas.
Cuál es la proposición en la actuación. Es la caracterización. Un buen actor se caracteriza
porque es un buen improvisador. Generalmente a él le entregan un libreto, él se encarga,
como él pueda, de sentir la esencia, transportarse al sitio donde se narró la historia, siente
la esencia y viene el momento de la actuación. Muchas veces el guión o libreto dice algo
pero él espontáneamente le surgen otras palabras y el director no detiene la filmación, no
lo hace porque pareciera que el mensaje está perfectamente transmitido pero con un
espíritu de sentimiento. Esa caracterización es la pronunciación del libreto con un alma,
con un carácter propio. Como cuando pronunciamos buenas frases creativas.
Finalmente viene la puesta en escena, que por supuesto sería la realización del
comercial, y vemos que otra de las claves de la puesta en escena, es la sinergia que
tengan con esta parte emocional de la esencia. Si nos vamos a una película de Rambo,
seguramente lo que sentimos es que a qué hora filmamos? A las cuatro de la tarde, no. A
las siete de la noche que tiene misterio y oscuridad. Qué tipo de fusil le ponemos? Uno de
dos metros, que no lo pueda ni cargar. Porque la esencia que están transmitiendo es
rudeza y él lo manifiesta en cada acto. El no puede moverse sin rudeza. Nosotros no nos
podemos mover a publicitar un producto sin sentirlo. Cuando sintamos los productos,
radicalmente va a cambiar nuestro futuro en publicidad.
Otro ejemplo. ¿Cuántos actores hay en Guatemala?, ¿Cuántos están capacitados para
hacer una actuación en Hollywood? Uno, o tal vez ninguno. No es que no conozcan la
conceptualización de las ideas. Conocerlas es fácil, pero no es cuestión de conocerlas
sino de sentirlas. Si se siente, sube la raya, si no se siente, se seguirán haciendo frases
poco vendedoras.
Me atreví a ampliar el ejemplo a otra faceta, porque es dramático: La vida en pareja.
Piensen ustedes, después de la conferencia, en su vida de trabajo, en su relación con sus
amigos, etc. y se van a dar cuenta que la razón y la emoción siempre son la sustentación
de pronunciar una u otra frase. En la vida en pareja, ¿cuál sería el saber? Son los actos
cotidianos. Siempre sabemos qué hacer con la pareja que tenemos. Hay que llevarla a
comer, ayudarla a hacer cosas en la casa, hay que tener mucha confianza, hay que
dormir con ella, eso es el saber y todos sabemos qué hay que hacer en una relación de
pareja. Pero qué pasa. Para aquellos que han tenido más de una pareja se dan cuenta
que no todas son iguales. A pesar de que con todas salimos a comer, a todas se les
mandan unas flores, no son iguales. Porque la esencia no es igual. Porque lo que se
siente en el corazón no es lo mismo.
Y en una relación no se trata de saber qué hacer, se trata de sentir qué hacer. De esa
forma viene lo que nosotros llamamos la espontaneidad en las relaciones. La
espontaneidad en las relaciones es la facilidad creativa en la creatividad. El saber
pronunciar frases interesantes, a punta de un método de planeación que las construya. En
este caso, vemos que a veces el día del amor y la amistad se envían flores, a veces no se
envía nada, a veces las flores se mandan con una nota y el resultado de espontaneidad
es diferente. Pero no es porque se sabe o no sabe es porque se siente o no se siente.
Fíjense que todos tenemos el sentimiento desarrollado, pero que cuando trabajamos
profesionalmente nos metemos en un mundo lleno de razón.
Finalmente, viene la energía positiva, que ser5ía la puesta en escena, pues el tratar de
mirar en un cine, lo que se vería es una cantidad de actos expresados espontáneamente
que al final revelan algo importante. Es importante decir que para percibir una esencia en
una proposición, no se trata de decirla, se trata de actuar. Las esencias no se dicen, las
esencias se sienten; es sentarse al lado de la pareja y decirle “¿Tal vez esta silla esté
más cómoda, quieres cambiar?” Qué siente ella, le hablaste de una silla, a nivel de razón,
pero se la expresaste con amor, a nivel de emoción, y lo que se construye en una marca o
en una relación es la emoción. Los consumidores compran las marcas por emoción, hay
quienes dicen que un 80% de los casos, nosotros creemos que un 1005 de los casos; a
veces acompañadas de razones, por supuesto. Pero se compra por emoción.
Por otra parte, quiero exponer en estos acetatos un juego que hemos implementado en
nuestra compañía, los invito a hacerlo, que es lo que llamamos el juego de la esencia, se
trata de que todos los bolos deben ser tumbados con la misma bola. De qué se trata esto.
Los bolos serían como las necesidades de comunicación, todos los clientes tienen miles
de necesidades de comunicación, Pepsi quiere decir que lanza su envase 3-50, que lanza
su envase litro, que es bueno con hamburguesas, que es delicioso con platos típicos;
tienen objetivos de comunicación continuos. Pareciera que los clientes cada año nos dan
nuevas oportunidades de comunicación racionales.
Se trata de que la agencia los tumbe con la misma bola. Esa bola se llama esencia de
marca. Cada vez que les entreguen un brief, lo toman con la mano izquierda, la razón; lo
ponen en la mano derecha, la emoción; y lo pronuncian con esa mixtura, que es lo que no
hacemos generalmente.
Quiero presentar un caso histórico importante que les comentaba de nuestro bronceador,
“Trecamier” que es una compañía nacional, líder absoluto en el mercado, compitiendo con
Jonson, etc. Les quiero comentar como hemos publicitado esta marca. Recibimos esta
marca hace cuatro años, no era líder en el mercado, y los comerciales de esta marca eran
como los de los vestidos de baño, tal vez aquí en Guatemala, es igual, eran comerciales
muy divertidos, pareciera que tenían una esencia de diversión, en donde la diversión era
la esencia. Como lo sentimos, recuerdan esa época, cómo pensamos junto con el
departamento creativo tratando de buscar estos factores emocionales. Hicimos una serie
de sesiones de grupo, el soporte por supuesto es el conocimiento del producto, el
conocimiento del mercado y el conocimiento del consumidor. Lo que estoy tratando de
expresar es como agarrar esas tres factores y ponerlas rápidamente en función de la
creatividad. Hicimos unas sesiones de grupo, donde la gente tomaba el producto, tiene
una textura y un color hermoso y la gente se lo untaba en la mano y ellos expresaban que
provocaba acariciarlo. Realmente era acariciable. Se hablaban de cosas interesantes. Por
ejemplo la visión de ver a una mujer en una playa o piscina bonita, donde tal vez no es tu
compañera, pero se corre un poco su brassiere y se unta, y realmente se empieza a sentir
algo, eso que se siente cuidado que es la esencia. A partir de allí, la compañera que está
al lado se voltea de espaldas y dice: “Será que me untas para que no me quede la rayita?”
Y uno se lo unta, serio, pero por dentro se está sintiendo algo.
Esa es la esencia de marca. Eso es vivir un producto. También hemos llegado después
de unas vacaciones a la oficina, bien bronceados, y todos nos dicen que buen bronceado!
Qué sienten ahí? Quiero que nos volvamos sensibles, porque eso que sientes es la
esencia de marca, nosotros la llamamos sensualidad. Parece que el producto, cada vez
que se toca con el consumidor, desde el momento en que se lo quiere untar, desde la
pasada por el cuerpo, desde lo que produce cuando la gente le mira a uno, la esencia la
definimos como sensualidad.
Vamos a ver para qué sirve sentir una esencia concretamente, y aquí vemos un ejemplo,
ya no de frases hechas, a tratar de descubrir la esencia que podría sonar como truco, sino
ver objetivos de comunicación con una esencia que les acabo de narrar.
Resulta que nuestro cliente durante los tres últimos años ha tenido tres oportunidades de
comunicación concretas. Una táctica, anunciar protección de insectos, dos estrategias
desde el punto de vista de lo que queríamos, posicionar el producto, que era mayor
duración y mejor color de bronceado. Así nos pasa con todos los productos, si tenemos
suerte, a veces la campaña dura veinte años, pero muchas veces traemos como nuevos
aspectos racionales que decimos, en este caso vendimos el mejor color, después
descubrimos por qué vendíamos el mejor color. Me quiero meter desde la parte racional
porque es muy importante conocer los productos. Pareciera que para poder sentir hay que
saber. Aunque les digo que con el tiempo, primero se siente, que se sabe.
Color, por qué prometíamos color, este era el único bronceador del mercado que tenía
unos activadores de melanina de manera que en el momento de que se aplicaba, aún
cuando la persona no se asoleara mucho tiempo, hacía que el color viniera a la piel. Los
otros bronceadores no lo tenían. Con el tiempo cubrimos el concepto de la duración. Al
investigar descubrimos que nosotros teníamos 12 factores de protección en el bronceador
mientras la competencia tenía solo cuatro. Finalmente hubo una invasión de mosquitos en
la Costa Atlántica de Colombia, y la oportunidad de que nuestro bronceador tenía
protector de mosquitos.
Veamos como lo resolvimos. Teníamos los tres primeros escalones perfectamente
definidos, esto en la etapa del tiempo, habíamos sentido la esencia de sensualidad y
ahora nos basta que el cliente nos diga, véndame el mejor color con esta razón, véndame
la mejor duración con esta sustentación y véndame protector pronunciémoslo con
sensualidad.
Empezamos de la siguiente forma: La primera campaña que lanzamos al aire para vender
el mejor color la conceptualizamos bajo la idea de: “No hay nada más excitante bajo el
sol, que tu piel color tanga”. Aquí se está vendiendo un color hermoso, pero la frase se
envuelve en sensualidad. Para la segunda oportunidad: duración.
Logramos hacer algo como esto que dice: “Aunque te quites tu tanga, el color de tanga se
queda en tu piel.” Cuando se lee “se queda en tu piel” estoy prometiendo duración. La
sensualidad está en la frase excitante “Aunque te quites tu tanga” se debe hacer sentir al
consumidor lo que realmente es su vivencia con el producto.
Luego vinieron los mosquitos y esto con sensualidad se nos complicó un poco. Cuando se
sienten las esencias no hay acciones tácticas. Nunca hagamos acciones tácticas, es
como con el amor, nunca se da un beso táctico, es absolutamente estratégico cualquier
movimiento.
La protección de insectos la vendimos así: “Con tanga los únicos que no querrán morderte
serán los mosquitos”. En este momento la marca tiene más del 67% de participación del
mercado compitiendo con marcas multinacionales. Y es un orgullo decir que lo que uno
necesita para construir una marca, aparte de saber, qué es planeación, aparte de conocer
al consumidor, aparte de conocer la marca, a nuestro criterio es saber esta mixtura de
emoción y saber para poder construir fuerte la marca.
Vinieron los estímulos que los dejo a su imaginación: “Aunque te quites tu tanga, el color
de tanga se queda en tu piel”, etc.
Venimos a presentar un concepto importante, la ley de la estrategia, se acuerdan de esa
famosa frase, “Dadme una palanca y os moveré el mundo”, eso es lo que los
departamentos creativos de todas las compañías debieran de exigir al departamento de
cuentas y planeación, una palanca para mover el mundo. Porque aquí está el consumidor,
desprevenido; acá está el departamento creativo, pero en la mitad tiene que haber una
palanca.
Si yo le digo a un creativo que “Contac-c” quita la guipa por su fórmula espansum, hay
palanca? No, no hay. Dejemos de dar estrategias creativas que suenen frías. Pasemos a
dar estrategias creativas que suenen excitantes, a partir de sentir los productos. Cuando
le pongo esta cuña o punto de apoyo, cuando le digo a un creativo que quiero vender
cuidado de los animales, pero quisiera narrar con alma esa lealtad y esa devoción que un
animalito le tiene a su amo, inmediatamente se para y nos produce un comercial como
estos. Si le dices un comercial para cuidar los perros del viernes, creo que nos va a
responder lo que generalmente nos responden. Qué es lo que pasa con la ley de la
estrategia, que el 90% de los casos esto es lo que pasa con una estrategia creativa. Sin
palanca, simplemente tu orden de trabajo, tu objetivo racional, y dale con la campaña. El
mensaje es tan sencillo como: Sintamos el producto, sintamos las marcas y cambiaremos
la publicidad.
Quiero finalizar con algo muy importante. Todo esto tiene una comprobación lógica.
Estamos acostumbrados en las academias, colegios, universidades, a saber. Nos evalúan
el saber. Nos preguntan cuál ese el caudal del río Amazonas, cuántos metros cúbicos por
segundo, etc. Pero no nos preguntan qué entendemos. Siempre evalúan en el saber.
Somos un mundo al revés.
En este caso lo que quiero proponerles es que los tres primeros escalones de nuestra
escalera al cielo, que proponemos como idea de pensamiento, tienen una relación lógica,
como las matemáticas. Esto quiere decir que si tengo un USP y una esencia, puedo
deducir la proposición. Si tengo el resultado puedo sacar mis hipótesis respecto a qué
componentes racionales y qué componentes emocionales tiene la comunicación.
Quiero mostrar ocho ejemplos de nuestra compañía de cómo de un factor racional lo
elevamos a un factor emocional de una manera mínima les explico cómo lo sentimos y
vemos la frase resultante.
Vamos a ver frases que si no son la gloria de la publicidad al menos son interesantes. Y
es lo que creemos que se tiene que hacer para hacer una planeación creativa. Me
atrevería a decir que la ventaja de conceptuar de esta forma es la siguiente:
Si pasamos nuestros conceptos al departamento creativo después de haber hecho una
planificación con un factor racional, a ellos les va a costar dar un brinco gigante, o sea que
no se tiene ninguna garantía de la publicidad que se produce y segundo encontrar la
excelencia creativa va a ser algo subjetivo. Si se toma este camino bajo la idea de
pensamiento de cualquier compañía, y te revelas y te subes al sentimiento de la marca y
tratas de pronunciar algo, no una frase de copy, pero si una frase conceptual vas a estar a
este nivel. Y la campaña por mala que salga va a salir a este nivel. Con un poco de suerte
y talento creativo, no sé hasta donde van a llegar.
Ejemplos:
1) Este es Certz, una marca de Warner Lambert, su USP o factor racional es que es el
único dulce en el mercado con unas chispitas de sabor. Por razones de
posicionamiento queríamos vendérselo a jóvenes, gente de 14 a 17 años, tenía un
nicho muy importante, tenía buen sabor, además la relación emocional, vuelvo a la
esencia aquí, la relación emocional realmente que necesitaba ese joven, pareciera
que el dulce era como un rompehielo. Hicimos investigaciones y lo que sentíamos es
que el ofrecer un dulce era como una manera de acercarse a la persona que podías
querer. Como una primera entrada, decidimos meterle al producto una esencia de
coquetería que está estampada en todo el mundo que dice: “Certs, la manera más
dulce de besar”. Obviamente contiene el dulce, la coquetería, pero lo que es un todo
que hace que el consumidor sepa que es el producto y sienta lo que nosotros
queremos.
2) En otro ejemplo hablamos de pierde unos kilos. La esencia que definimos es
identidad, el concepto creativo: “Si te quitas lo que te sobra, lo que queda eres tú”.
3) Para nuestros amigos de Revlon la esencia que tenemos es una esencia de belleza,
comenté las frases para vender el delineador de trazo ultra fino:
“Una línea muy delgada entre el amor y el odio”. Y para vender nuevos labiales de
colores llamativos: “Deja que Revlon te bese los labios, para que luego te besen a
ti”.
4) EPS son entidades promotoras de salud que se están formando en Colombia para
reemplazar al seguro social. Después de investigar el marco competitivo, nos dimos
cuenta que había una gran oportunidad, y ese que todas las EPS del país habían sido
fundadas por grupos financieros, que se metían al negocio por el dinero. Nuestro
producto era el único que estaba fundado por una asociación de médicos. Lo que
veíamos era una insatisfacción por la medicina. En ese momento decidimos que era
“Profundidad ética, la esencia; el primer concepto de la estrategia creativa decía:
“Comeva EPS cuerpo médico, espíritu ético”. Cuando se pasa al creativo de todas
maneras con valor conceptual, resultamos con algo como médicos en cuerpo y alma.
5) Quiero presentar un ejemplo espectacular, que resume nuestra misión de publicistas,
y es la hostia. Varias veces he leído el chiste de que la religión es el producto mejor
publicitado. Aquí presentamos el caso de el único pan consagrado que es la hostia.
Masa redonda de pan que se consagra, el padre le da su bendición. Pero resulta que
el estratega, que ya sabemos quién fue, le puso una esencia de divinidad y la forma
como él lo pronuncia es el cuerpo de Cristo. Si se han fijado, todas las cosas de la
religión, la sangre de Cristo, palabra de Dios, son tan estrategias que todo nos lo traen
a la misma esencia. Y han visto lo que el consumidor siente cuando se come la hostia.
Salen arrepentidos, etc. En el momento el producto te transmite una emoción mortal.
Eso es lo que tenemos que hacer con los productos. Me atrevo a decir que nuestra
misión como publicistas, como estrategas es una, que nos entreguen harina de trigo y
la consagremos para volverla al cuerpo de Cristo. Todos los días te entregan harina
de trigo y tienes que volverla al cuerpo de Cristo. Actualmente, tristemente la dejamos
como harina de trigo con un buen diseño gráfico.
6) Este es otro caso muy interesante. Mayor poder de aceleración. El sueño de todos los
productores de autos en los años 80’s. Vieron tal vez aquí en Guatemala, varios
anuncios publicitarios, “Mi carro va de 0 a 100 en 8 segundos”, “mi carro va de 0 a
100 en 7 segundos”, etc. No había diferencias técnicas. Todos los carros trataban de
tener mejores motores, carburadores, etc. Sin embargo es importante hacer esencias
fuertes. Por ejemplo, Volvo, una marca que manejamos en algunos países,
obviamente quiso lanzar su carro con mayor poder de aceleración, mano derecha,
pero la agencia sabe que Volvo en el alma del consumidor es seguridad. Para esto
hicimos una campaña que dice: “Más seguro cuando ella va adelantando”.
El comercial es una mamá con tres monitos lindos detrás, una tracto mula a su lado
izquierdo, una tracto mula de frente, música clásica, ella simplemente acelera, no se
dio cuenta del peligro y el comercial dice nuevo Volvo motor 550 etc. más seguro
cuando ella va adelantando. Pero que hizo Mercedes Benz. Mercedes Benz en
muchos mercados tienen una esencia de clase o de lujo, lo que el consumidor
finalmente compra es eso. Como hicieron para vender este auto con mayor poder de
aceleración como factor racional. Dijeron: Con el nuevo mercedes Benz, todos se
quedarán atrás de usted. Esto quiere decir que al acelerar todos quedarán atrás de
usted, pero a la vez usted va a tener más status que ellos. Eso es saber redactar con
esencia. Los amigos de BMW, tienen placer de conducción, como esencia, todos la
conocemos. Sacaron una frase como: “Con el nuevo BMW se siente volar sin levantar
los pies del piso”. Acá termino la charla, espero que haya sido interesante.