MERCADEO

FORMACIÓN

BÁSICA EN

MERCADEO



Por: Wilson Alejandro Garzón M.

Consultor

MERCADEO





“El mejor

amante es

quien conoce

a su pareja y

se diseña para

ella”



Israel Seers

Definición

• Proceso de planeación de un sistema de

precio, promoción y distribución de un

producto o servicio, con el fin de facilitar

un intercambio, que satisface a los

consumidores y a las organizaciones.

• Es el conjunto de acciones y decisiones

que buscan la satisfacción de

necesidades y deseos de un consumidor.

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE

LA MERCADOTECNIA.



Teoría de las cuatro ps. Muy orientada a la

parte de la investigación. Según algunos, es

una torería día a día revaluada.



Por los mercados cambiantes, hoy se

manejan conceptos adicionales más

dirigidos sin perder de vista la base teórica

de las 4ps.

• El punto de partida es el consumidor

hacia quien concentramos todos los

esfuerzos y por el que se justifica

toda inversión investigativa. Sin

embargo en el caso muy Colombiano

“Lanzamos un producto para un

mercado y no preparamos un

mercado para ese producto”.

• Con esta premisa entramos a dar

una mirada en lo concerniente a las

bases de la mercadotecnia.

• Diferencia entre Mercadeo y

Ventas.

• Información de Mercados.

• Inteligencia de Mercadeo

• Fuerzas externas.

• Producto.

• Precio.

• Promoción y Plaza o distribución.

Los aspectos Claves en

Mercadeo

• 1. La función del marketing

• 2. El entorno del marketing

• 3. El consumidor

• 4. Los sistemas de información

• 5. El mix de mercados

• 6. Las Ventas y sus implicaciones

El Marketing y su Evolución

• Orientación de producción (El fin de siglo)

=>Producir

• Orientación de ventas (Los 30´s y 40´s)

=>Vender lo que se produjo de mas

• Orientación de marketing (Los 60´s y 70´s)

=>El que mas venda

• El cliente (Hoy) => El que mejor venda:

Lealtad

Implicaciones del

marketing de hoy

• 1. Una necesidad y un Deseo específico

• 2. Un nivel de deseo de tener que

satisfacer

• 3. La capacidad de producir esa solución

• 4. Un proceso de contacto real

• 5. Un resultado con ganancia para las

partes

• 6. Mecanismo de continuidad. Lealtad y

crecimiento

Áreas de Acción del

mercadeo

• Mercados de Consumo (B TO P) Y (P TO P)

• Mercados de Business to Business (B TO B)

– Productos

– Servicios

• Mercados de organizaciones sin animo de

lucro

– Productos

– Servicios

• Mercados internos a las organizaciones

La estrategia en marketing

• Análisis de la situación

• Estrategia

• Targeting (Plan)

• Posicionamiento

• Desarrollo del marketing mix (Tácticas)

• Control

• Retroalimentación

Las fuerzas del marketing al

Siglo XXI en conexión con

los consumidores

• 1. Las fuerzas de relaciones

• 2. Las fuerzas de la tecnología

• 3. Las fuerzas de la diversidad

• 4. Las fuerzas de la globabilidad

• 5. Las fuerzas de la ética

VARIABLES DE MERCADEO.



Variables controlables.

Mixtura de mercados.

Variables incontrolables.

Fuerzas políticas, fuerzas sociales.

El consumidor.

La Empresa comercializadora (Misión y

Visión).

Producto hacia un mercado específico.

SEGMENTACION DE MERCADOS.



• Estrategias de segmentación.

• Selección y análisis del mercado.

• Mercadeo, Producción y Ventas,









CÓMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS



• Diseño de la investigación.

• Muestreo, muestreo al azar, por selección y por áreas.

Información,

interpretación

de resultados,

informe de

resultados.





Introducción.

Crecimiento.

CICLO DE Consolidación.

VIDA DEL Muerte.

PRODUCTO Administración del

ciclo de vida.

APOYO Y ESTRATEGIAS DEL

PRODUCTO EN EL MERCADO.



• Los medios y promoción de ventas.

• Las nuevas tendencias del mercado

en exigencia de nuevos productos.

• Las tendencias de los productos

hacia los mercados cambiantes.



¿Cuando adquirimos un

producto, en qué nos fijamos?

MIXTURA DE LA

MERCADOTECNIA PRODUCCIÓN









DISTRIBUCIÓN

PROMOCIÓN Y VENTAS





INVESTIGACIÓN PRECIO CLIENTES







PUBLICIDAD

El Consumidor

• El compromiso y la toma de

decisiones

• Nivel de compromiso (*)

• La motivación (*)

• Percepción (*)

• Aprendizaje (*)

• Actitud (*)

• Las influencias sociales - Cultura

(*) Factores Psicológicos

Premisa

El consumidor frente a la actividad promocional

no es fiel al producto o marca de su preferencia.







TAREAS DEL MERCADEO

• Estudiar minuciosa y detalladamente a los

posibles clientes. Estos están regidos por un

aspecto demográfico como; edad, sexo,

capacidad adquisitivo, y otros. Por un aspecto

psicólogo como; personalidad y clase social, y

por factores geográficos como; clima, la parte

rural o urbana.

TAREAS DEL MERCADEO

• Definir y encontrar las tendencias o factores que

inciden frente al motivo de compra como por

ejemplo; moda, confabulación en un mercado.

• La regulación de precios (como en el caso de

algunos alimentos)

• Elegir el mejor medio publicitario .

• Desarrollar el concepto del “Servicio integral”

• Darle mantenimiento a los consumidores y clientes.

• Tener claro en qué negocio se está o estamos.

• Vigilar la competencia con un punto de vista de

mejorar y ganar.

• Ser competitivo en todo y tener gente competente.

PRODUCTOS:



Estrategias  PURIFICAR LA MEZCLA

Comerciales: DE PRODUCTOS O EL

PORTAFOLIO

 ELIMINAR , MODIFICAR,

INTRODUCIR



MERCADOS



 PENETRACIÓN

 APERTURA DE NUEVOS MERCADOS

 VENTAS A MERCADOS NO ASOCIADOS

 PLAN DE PUBLICIDAD

Marketing de Consumo

• Es el Marketing orientado a

promover la venta de productos

/servicios a consumidores

individuales, familias, hogares.





Cosas Simples para Personas Simples

J. Lane - U.S.Consultant

Marketing para Empresas

(Business to Business)



• En el Marketing orientado a promover la

venta de productos /servicios entre

empresas, industrias, grupos,

instituciones y también para la actividad

profesional de consumidores finales

individuales.

Marketing Industrial

Es el Marketing orientado a promover la

venta de productos /servicios

fundamentalmente a técnicos,

ingenieros u otros compradores que

trabajan en “industrias” tradicionales.



(Es una especialidad del “Business to Business)

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA

DE MERCADOTECNIA

Las cuatro P´s (Las Tácticas)





Producto Precio









Promoción Plaza

Diferenciación por producto



El mismo producto.

Adaptación del producto.

Retraso.

Evolución.

• Las ideas en Producto

• La línea y la extensión de marca y

productos

• El ciclo de Vida

• El portafolio

• La ética

• Brand & Brand Equity

• El empaque

Cinco Dimensiones

del Producto

Producto Potencial





Producto Aumentado





Producto Esperado





Producto Genérico



Beneficio

Básico

Producto

Bien Tangible

Exclusivamente

Bien Tangible con

Algunos Servicios



Servicio Fundamental

Acompañado de

Bienes y Servicios



Servicio Puro





Servicio

La Gestión del Producto

El enfoque es diferente según:

El Productor Los Clientes



Piensa que hace “Productos”. Compran “Servicios”.



Se preocupa por Se van como consecuencia de

errores visibles. errores invisibles.



Cree que sus tecnologías Creen que son sus necesidades y

crean los productos. sus gustos los que crean

productos.

Se organiza según sus Quieren que sus conveniencias

conveniencias de gestión. sean “lo primero”.



Busca un alto standard Quieren un alto

en prestaciones. “standard de la vida”.



Debemos dejar de pensar como productor y

aprender a pensar como los clientes

Ciclo de vida de producto

• Desarrollo de la idea

• Introducción

– No competencia

– Ventas poco rentables

– Altos costos

• Desarrollo

– Ventas altas y aparece competencia

– Punto de equilibrio o ganancia

– Costos controlados

• Madurez

– Se deteriora la competencia

– Costos bajos

– Ventas estables y decrecientes

• Declinación

– Cosechar

Portafolio de productos

• Estrellas: • Interrogantes

– Con altas ventas – Bajas ventas

– Con altos costos – Costos altos

– Punto de equilibrio – Perdidas

– Futuro – Expectativa



• Flujos de Caja • Perros

– Altas ventas estables – Sin ventas

– Bajos costos – Sin futuro

– Utilidad – costosos

– Poco futuro – Perdidas muy grandes

Producto Vs. Servicio

Servicio Producto

• Intangible • Tangible

• La Relación con el • El inventario como eje

proveedor es política de trabajo con el

proveedor

• Necesidad de atención de

funcionario muy crítica • Funcionario como una

fase del proceso

• Producción y consumo

• Procesos y tiempos de

simultánea producción

• No inventario físico • Control de calidad

• Control de Calidad física

Marca y Empaque

• Marca

– Hasta donde cubre el nombre

– Que implicaciones tiene la marca

– Extensión y profundidad de línea

• Empaque

– Como protección

– Como elemento funcional

– Promoción

La marca tiene múltiples dimensiones :







Marca como producto

Marca como servicio

Marca como organización

Marca como persona

Marca como símbolo

LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR

La marca es el vínculo más concreto entre los

productos o servicios y el consumidor. Es una

asociación de ideas en su mente, una promesa de

beneficios y servicios. La relación con el cliente se

construye sobre la marca.

La gente no siempre es capaz de distinguir entre

tiendas o productos similares, pero en cuanto se

agrega la marca, éstos adquieren un valor

diferente.

... Entonces, la gente no compra productos,

compra marcas.

Una marca es mucho más que un nombre: es

la promesa de entregar, constantemente, un

conjunto de características y beneficios.



La identidad de marca da al consumidor

seguridad, confianza y estilo.

Los clientes no tienen tiempo para andar

“investigando”, por lo que comprar su marca

es una gran ventaja: ya la conoce, no

necesita arriesgarse.

Las empresas que consiguen lealtad hacia su

marca transforman a los clientes en socios.

Las marcas hacen que las personas se

pongan un anteojo distinto para mirar el

producto. Las marcas permiten al

consumidor una mejor lectura, mejor

interpretación y mejor procesamiento de la

información. Le dan confianza para elegir y

satisfacción de usar un nombre. Las marcas

simplifican la elección y reducen el riesgo de

compra. Entonces la persona está dispuesta

a pagar por esas garantías.

El producto puede ser copiado, el servicio imitado,

la marca, en cambio, es única. La marca es un

conjunto de atributos que diferencian la oferta de las

de su competencia en la mente del consumidor. La

Marca, entonces, es el mejor activo que puede

“construir” su empresa. Una vez definida, patentada

y lanzada, todo lo que se haga en la empresa debe

protegerla y potenciarla. Se puede cambiar

absolutamente todo en la empresa, excepto la marca

El Consumidor ante las marcas



•Proliferación de productos de idénticas características,

por lo que es la marca lo que nos diferencia.



•Para asegurar su compra, adquirirá productos de marca

y/o en tiendas con marca. La marca elegida será la que

le dé garantía y/o coincida con sus expectativas.



•Ya lo material es secundario si el producto está

respaldado por marca.



•El consumidor mismo se identifica y comunica a los

demás su estilo de vida, nivel cultural, social, económico,

etc... por las marcas que usa.

¿La imagen de marca es universal?

•No, depende de quien la opera.

•Los clientes están dispuestos a pagar diferencias de

precio por un nombre, sin embargo algunos operadores

está mucho más preocupados de hacer ofertas que de

construir ese activo.

•La gente quiere marcas inteligentes que la interpreten y

le enriquezcan su personalidad. La marca cada vez es

más valorica y emocional (las ventajas prácticas son

sólo un dato).

•A los clientes no les agradan las constantes

promociones de marca. Ellos esperan otras cosas, más

originales, para que tampoco les liquiden su “stock

personal”.

La marca me marca

Las marcas de valor fueron construidas por equipos

humanos de valor. Se valorizó la marca, el equipo y

consecuentemente cada miembro del equipo.



En el mundo laboral las personas se valoran humana

y profesionalmente según las marcas que lo hayan

escogido a él para formar parte de su equipo.



Ya sea que Usted esté en el primer o segundo caso

una cosa es clara : todo lo que usted haga a favor o

en contra de su marca será a favor o en contra de su

desarrollo personal.

Diferenciación por precio



El mismo para todos...

Criterio dual...

Precio específico...

Observación: El precio

como arma táctica, el

precio como estrategia..

Precio

• Objetivo del precio

• Aspectos económicos

• El precio y la competencia

• El precio y los Costos

• Factores internacionales

en precios

• Factores éticos de precios

El precio y los descuentos





• Promociones

• Descuentos

• Rebajas

• Cupones

• Dos por uno

Valor en el mercadeo de hoy

• Fuentes de valor en la cadena

comercial

• El impacto de los descuentos y las

promociones

• El valor y la cultura

• El valor y el posicionamiento

• Valor y Servicio (Valor agregado)

Valor

• Todo aquello que procesado por el

cliente es percibido como adicional y

Útil para él.

• Es algo que está dispuesto a pagar y lo

reconoce

–Tangible

–Intangible

¿Cómo Determinar el

Precio de Mercado?

Averiguando el presupuesto disponible

¿Cuánto quieren/pueden dedicar a esto?

Proponiendo un presupuesto estimado.

Averiguando el grado de autonomía

presupuestaria de nuestro interlocutor.

Ofreciendo alternativas (Es una forma de

descubrir cuanto está dispuesto a pagar).

Con una pregunta directa.

Otros Aspectos

1. Gasto versus Inversión

2. Demanda Elástica o Inelástica

3. Entorno Rico / Entorno Pobre

4. Competencia: Estructura / Mix

5. Otras Compensaciones del

Producto



6. Nuevas Formas de Pago

Reflexiones sobre Precios

1. Muchas Empresas trabajan con precios

demasiados bajos. Otras con precios demasiado

altos.

2. El precio es una variable que requiere la atención

del máximo nivel.

3. El cálculo de los precios es demasiado

mecanicista, y el departamento financiero tiene

más influencia que el de marketing.

4. Los precios deberían basarse, siempre que sea

posible, en lo que el mercado está dispuesto a

pagar, más que en el costo.

5. Son necesarias nuevas actitudes y comportamientos

(patrones) en lo que se refiere a precios.

Especialmente cuando las empresas trabajan en

mercados no tradicionales.

6. En entornos de mercado libre el cliente no sabe o no se

interesa en nuestros costos.

7. Hay que evitar una situación de “commodity”, en la que

todos los productos parecen iguales y los clientes

compran el más barato.

8. Hay diferentes aspectos del negocio que suelen tener

beneficios diferentes.

9. La Política de precios puede ser usada tanto

tácticamente como estratégicamente.

10. Los precios Internos pueden anular oportunidades de

negocios si no se manejan con inteligencia.

Los Siete Mandamientos

de los Descuentos

1. No hacer descuentos porque los demás los estén

haciendo.

2. Ser creativo con los descuentos.

3. Usar los descuentos para reducir existencias o

generar negocio adicional.

4. Poner un límite temporal a la oferta.

5. Asegurarse de que el cliente final se beneficie con

la oferta.

6. Debería hacer descuentos sólo para sobrevivir en

un mercado maduro.

7. Dejar de hacer descuentos en cuanto se pueda.

Un Resumen Sencillo

Un producto vale lo que

el comprador pagará por ello.

¡Y lo que su competencia

permitirá que cobre!

Diferenciación por distribución





Desde la base...

A través de canales

internacionales...

A través de canales

locales...

Canal de Distribución:

Es el recorrido que el “producto”

sigue desde el centro de

producción hasta que llega a

manos del cliente final.

Canales

• Fabricante • Consumidor

• Mayorista • Cliente

• Minorista • Informales

• Detallista • Cajas de

• Cliente Compensación

• Consumidor • Gran minorista

• Fabricante

Logística

• Transporte

– Terrestres, aéreos, ferrocarriles, marítimos y

fluviales

– Oleoductos

– Electromagnéticos

• Manipulación

• Equipos de soporte

• Empaques

• Puertos

Reflexiones sobre Distribución

1. Muchas Empresas se ocupan demasiado de la

distribución. Otras demasiado poco.

2. La distribución debe planificarse y controlarse

desde la empresa.

3. El proceso de distribución no aporta nada si el

producto no llega al cliente en el tiempo más

conveniente.

4. La empresa debe mantener el control del canal.

5. Hay que asegurarse que los beneficios

incorporados al “producto” llegan al cliente.

6. La accesibilidad del cliente debe privar sobre la

conveniencia de la empresa.

7. Cuando sea necesario hay que establecer un

sistemas de logística inversa.

Retiling

Punto de Venta:

• La Localización

• Cadenas

• Áreas de circulación

• Dimensiones

• Requisitos mínimos por negocio

LA GUERRA DE LOS FORMATOS





Supermercados v/s Almacenes



Tdas. por Departamento v/s Tdas. Menores



Homecenters v/s Ferreterías



Malls v/s Calles Comerciales



Internet v/s Sala de Ventas

Diferenciación por Publicidad

1. El mismo producto la misma comunicación.

2. El mismo producto diferente comunicación.

3. Diferente producto la misma comunicación.

4. Diferente producto diferente comunicación.

5. “Reinvención”.

No se Trata de

Conocer a su Cliente





se trata de que su

Cliente le

Conozca a Ud..

Targeting



• La selección de un grupo especifico.

– Seleccionar un grupo específico

– Localizar nuevos segmentos

– Definir una estrategia

– Aspectos éticos y....

– Utilización masiva (Coca Cola o ISS)

Segmentación

• Aglutinar el mercado en un grupo con

características similares en uno o mas

aspectos.

– Segmentación masiva

– Segmentación por diferenciación de

producto

– Segmentación demográfica

Clasificación por segmentos

•Razones: Compran para producir otros

bienes.

1. Producción

•Objetivo: Mantener la actividad

generando un beneficio.



•Razones: Reventa para garantizar su

actividad.

2. Reventa

•Objetivo: Mantener la actividad

generando un beneficio.



•Razones: Desarrollo del mandato de sus

funciones.

3. Institucional

•Objetivo: Uso del presupuesto.



4. Consumidor •Razones: suplir sus deseos

Promoción

• El proceso de comunicar

– Medios

– Niveles de promoción

– tipos de mensaje

– Presupuestos

• Una vez determinado el presupuesto, la

compañía debe asignar el presupuesto

total de la promoción entre los principales

instrumentos de promoción, es decir,

publicidad, venta personal, promoción de

ventas y relaciones públicas.

• Los instrumentos de la promoción son:

Publicidad,

Promoción de ventas

Venta Personal

Relaciones públicas

Mercadeo Directo

Posicionamiento

• Mapas perceptuales

• Posicionamiento de productos industriales

• Pasos de posicionamiento

– Por beneficio

– Por precio o calidad

– Por tiempo o aplicación

– Por tipo de usuario

– Por comparación

– Por clase de producto

– Por país de origen

Posicionamiento de marca y

motivación de compra

Estrategias de Mercadeo

Posicionamiento es el puesto que nuestra

marca ocupa en al mente del cliente.



Estrategias de Ventas

Motivación de Compra

Recordació Reputación de Atributos Beneficios Value for

n de Marca la empresa del producto percibidos money

20% 20% 20% 20% 20%

Ajustado a las características individuales

del cliente

Publicidad

• Características de la Publicidad:

– Presentación Pública

– Capacidad de Penetración

– Mayor capacidad de expresión

– Impersonalidad

• Desventajas de la Publicidad:

- Es impersonal y no puede ser persuasiva como los

vendedores de una compañía.

- Puede transmitir una comunicación en un sentido con la

audiencia y ésta no siente que debe prestar atención o

responder.

- Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad

a través de las redes de televisión.

Relaciones Públicas

- Ofrecen varias cualidades únicas.



- Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las

características y los acontecimientos parecen a los

lectores más reales y más creíbles que los anuncios.



- Además pueden llegar a muchos clientes potenciales

que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a

que el mensaje llega a los compradores como una

“noticia”, más que como una comunicación orientada a

la venta.



- Ponen de relieve un producto o una compañía.

Promoción de Ventas

• Los instrumentos de la promoción de ventas son

muy diversos entre ellos podemos encontrar:

cupones, concursos, premios, rebajas, etc.



• Características:

– Comunicación: captan la atención y

proporcionan información acerca del producto.

– Incentivo: incorporan algún incentivo o

contribución al consumidor.

– Invitación: incluyen una invitación para realizar

la transacción inmediatamente.

Venta Personal

- Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del

proceso de compra, en particular en la creación de

preferencias, convicciones y acciones del comprador.

Implica una interacción personal entre dos o más

personas, de manera que cada persona pueda observar

las necesidades y características de la otra y pueda

hacer ajustes rápidos.

- Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían

desde relaciones de venta práctica, hasta una profunda

amistad personal.

- El vendedor efectivo piensa en los intereses de los

clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.

Mercadeo Directo

• Formas:

– Correo Directo

– Telemercadeo

– Mercadeo Electrónico

• Características Distintivas:

– No público: el mensaje se dirige a una persona

específica.

– Diseño según especificaciones: se diseña el

mensaje según especificaciones.

– Actualizado: se puede generar un mensaje con

gran rapidez para entregarlo al individuo.

Merchandising

• Objetivo: Atraer al cliente al punto de venta

– Vitrinismo

– Áreas de circulación

– Exhibición

– El producto o áreas de servicio

– Ventilación

– Iluminación

Marketing de relación



• Proceso de crear, mantener e

intensificar relaciones firmes, valiosas,

con los clientes y otros interesados.



• Se basa en la idea de que las cuentas

importantes requieren atención

concentrada y continua.

Consideraciones

• Empresas orientadas al marketing de

clientes

• Lealtad como pieza clave del éxito

• Globalización

• Servicios integrados a los productos en

cadena de valor

• Eficiencia y Calidad

• Dinámica de los mercados

Marketing B2B

¿Quienes son los clientes?

Clientes de Productos

no Ofrecidos





Clientes no

Mercado Cubiertos

Potencial



Clientes Potenciales

Perdidos



Clientes Potenciales

Cuota de Ganados

Mercado

Clientes por los que

no se compite

Tipo de Clientes

1º Empresas

• Miembros de Canales Indirectos.

Se trata de empresas comerciales que se ocupan principalmente

de la reventa de productos, básicamente en el mismo estado que

los reciben.

• Fabricantes.

Empresas “integradoras” que incorporan los productos que

compran a los suyos; para luego venderlos a otros (empresas o

consumidores finales).

• Usuarios Finales.

• Empresas que compran los productos para facilitar la

fabricación de los suyos propios; pero que no los integran en

ellos.

• Superposición de Categorías.

2º Organismos Públicos



• Contratación Directa

• Prescriptores

(Tradings, Ingenierías, Consultores)

• Participación de organismos de

financiación internacional

3º Instituciones

• Universidades

• Museos

• Hospitales

• Sindicatos

• Iglesias

• Fundaciones/ONG

• Eventos Deportivos

Tipo de Productos

Por tipo de Productos

•Ofertas/Anteproyectos

•Agrupaciones empresariales

Llave •Vendedor y comprador indirectos

•Identificación suministradores

en Mano •Ideas comerciales para el comprador

•Ingeniería financiera





•Maquinaria, grandes ordenadores, sistemas de

automatización, equipos de proceso, etc.

•Complementación entre el vendedor y el

Grandes comprador

•Precio menos importante

Equipos •Ingeniería financiera

•Gran dedicación técnico-comercial

•Servicio pre/post-venta

Por tipo de Productos

•Utilizados para facilitar el proceso y/o la

gestión empresarial

•La mayor standarización



Equipos •Menor coste

•Demanda algo más elástica

Auxiliares •Gestión de compra más rutinaria

•A través de canales de distribución

•Menor necesidad de servicio



•Para integrar en equipos mayores

(instrumentación, microprocesadores, etc.) que

pueden identificarse fácilmente.

Componentes •Transacción que tiende a ser dirigida por el

comprador

•Relativamente difíciles de reemplazar

•Niveles de calidad acordes con el conjunto

•Precio y servicio son importantes

•Negociaciones a largo

Por tipo de Productos

•Para integrar en conjuntos o subconjuntos;

Materiales pero que no pueden identificarse una vez que

se han integrado (plásticos, piezas metálicas,

cemento, etc.)

de •Deben cumplir especificaciones básicas

•Muy condicionado por el precio y servicio

proceso •Relativamente fáciles de reemplazar





•No forman parte integrante del producto final;

pero se utilizan en el proceso productivo

(desde lubricantes, hasta papel para

Suministros de fotocopiadoras)

Mantenimiento, •Representan un costo marginal

Reparación y •Son productos standarizados, con poca imagen

de marca

Proceso

•Condicionados por el precio (demanda más

elástica)

•Canales de distribución con muchas etapas

Por tipo de Productos

•Consideradas la base de la actividad

industrial. Provienen de la agricultura ,

minería, etc.

•Compras en grandes cantidades (a granel) ,

Materias tienen una demanda muy poco elástica.

•Especificaciones de “mínima”Gestión de

Primas compra internacional, con esfuerzos de

“ingeniería financiera”

•El inicio es complicado, el mantenimiento más

fácil.

•Se trata de los servicios de bancos, compañías

de seguros, auditorías, consultoras, agencias

de publicidad, abogados, etc.

•Son servicios caros que no forman parte del

producto; pero que influyen en su

Servicios competitividad

•Conceptualmente la compra se decide por

resultar más económicos que tener empleados

para realizarlos

•Influencia del “nombre”

Por tipo de Productos





•Incluye básicamente “tecnología pura”, es

decir, un “producto” concreto de aplicación

clara (patentes, marcas, modelos, etc.)

•Debe aportar mejoras cuantificables

Tecnología •El “prescriptor” es fundamental

•Negociación muy complicada

•Precio difícil de cuantificar

Comparación

Marketing Para



Características “Negocio” Consumo



Volumen de Operaciones Grande Pequeño



Volumen de Compra Grande Pequeño



Número de Compradores Pocos Muchos

Tamaño de los Compradores Grande “Pequeño”



Localización de los compradores Concentrada Dispersa



Relación Comprador-Vendedor Cercana Impersonal

Comparación

Marketing Para



Características “Negocio” Consumo



Naturaleza del Canal Más Directo Más Indirecto

Naturaleza de la Compra Profesional Personal

Influencias en la Decisión

Múltiple Individual

de Compra

Negociación Compleja Simple

Reciprocidad Si No

Financiación de Compra Muy Frecuente Poco Frecuente

Método de Promoción Trato personal Sin Trato Pers.

Publicidad/ - RR.PP.

- Mk. Directo

- Promociones

Comunicación - Mk. Relacional - Mk Directo

Fidelización ¡Difícil! ¡Muy difícil!

7 Diferencias

Básicas

Diferencia Nº 1

El Comprador

quiere/tiene

que comprar

El Marketing puede ser

mucho más “pragmático”.

Diferencia Nº 2

El Comprador

de Empresa

es Sofisticado

El comprador tiene interés y sabe

cuál es el problema a resolver

Para el vendedor es más difícil

pensar como un cliente

Los mensajes deben ser claros,

pero no simplistas

Diferencia Nº 3



El Comprador

lee mucha

información

Debe leer, está acostumbrado;

pero le falta tiempo

Diferencia Nº 4

La Compra en Empresas

es un Proceso de

Varios Pasos

Presentación

Precalificación

Oferta

Negociación

Orden de Compra

Cierre

Diferencia Nº 5

La compra en una

Empresa implica

múltiples influencias

·Compra por impulso y decisión individual

·Compra meditada y decisión en grupo

·Un mensaje único para toda la audiencia

·Distintos mensajes, con distintos criterios para

“misma” audiencia



En Business to Business es más

complicado que en empresas de consumo

Múltiples Influencias

¡Preguntas Básicas!



¿Cuántas personas intervienen

en la decisión?

¿Quiénes son exactamente?

¿Quiénes son los “Influyentes”?

¿Quiénes son los “Prescriptores”?

¿Quién es el “Jefe”?

Clasificación de Participantes

Economistas Usuarios

• Sueltan el dinero •¡Se impacta en su trabajo!

• Participan en la aprobación •Juzgan en función de lo que

Final les afecte personalmente

• Tienen poder de veto. •Tienen poder de veto







Influyentes Prescriptores

•Opinan y asesoran en base a: •Deciden quien participa

Conocimientos/ Experiencia •No pueden decir “si”

Su posición en la Compañía •Pueden decir “no”

(Tienen poder de veto)

•Pueden tener poder de veto. •Se orientan básicamente a :

-Especificaciones

-Condiciones

Diferencia Nº 6

Los Productos

para Empresas

son más complejos

Primero el uso y/o la aplicación,

luego la descripción del producto

Si el producto es complejo y difícil de

entender el buen marketing debe simplificarlo y

hacerlo comprensible

Conviene ser claros y directos,

hay que ir al grano

Diferencia Nº 7

Los compradores de

Empresa compran

para su Empresa

-Y para ellos mismos

Un punto que se pasa por alto demasiado a menudo.

Se hace énfasis en las ventajas del producto para la empresa,

pero no para los compradores y usuarios.

Cuando hay conflicto de intereses

Corporativos vs. Personales,

prevalecen los personales.

Siempre hay forma de sabotear una

compra, es más fácil que decidirla

Diferencia Nº 7



 Seguridad.

Menos riesgo es mejor que

mejor producto

 Evitar preocupaciones y

RAZONES

lamentos.

No nos compliquemos la vida.

 Miedo a lo desconocido.

 Miedo a perder.

MARKETING

internacional.

Algunos Datos Estadísticos:

 De las 100 economías más grandes del

mundo 51 son empresas y 49 son países.

 Las 200 Corporaciones empresariales

representan el 28% del total de la actividad

económica mundial.

 Las 500 Corporaciones empresariales

representan el 70% del total del comercio

mundial.

¡Advertencia!



Quien no forme parte de la

Economía Global, no “existe”.



(Cualquiera que sea el sector y/o

ámbito geográfico de su

actividad)

Algunas características de la

“Economía Global”:

 La Economía Global no tiene religión.

 La Economía Global no tiene ideología.

 La Economía Global se refiere a

mercados libres (¿?).

 La Economía Global es “Competencia”.

 La Economía Global requiere un

Management Nuevo y muy Profesional.

La Globalización:

 Es la principal característica del

Postcapitalismo.

 Es el proceso por el que las economías

nacionales se integran progresivamente en

una (nueva) Economía Internacional.

 Cada vez más la evolución de la economía

de un país dependerá de “unos mercados

internacionales” y menos de las políticas

económicas de sus gobiernos.

 Es posible que haya mayor bienestar; pero

también hay una cesión de “poder” propio.

Las Paradojas de la Globalización:

 Las transacciones financieras diarias

son del orden de 1,5 Billones de U$S,

es decir la producción de bienes y

servicios de Francia en 1 año.

 El Monto de de las transacciones de los

mercados monetarios y financieros

representa alrededor de 50 veces el

valor de los intercambios comerciales

internacionales.

Las Paradojas de la Globalización:



 El Lavado de Dinero negro en el mundo

equivale al doble del producto bruto

Colombiano.

 Según el Fondo Monetario:El dinero

negro de origen criminal (droga,

terrorismo o extorsión) Se sitúa entre el

2 y el 5% del PIB mundial.

La Base de

Globalización Económica

Su base tecnológica está en la

característica cada vez más inmaterial de

la producción, en el desarrollo informático

de los medios de comunicación, en el

compartir el conocimiento disponible, la

gestión adecuada del tiempo, la facilidad

de los movimientos financieros y en la

estandarización de los mercados.

El Entorno está Cambiando

Innovación Tecnológica



Nuevos Actores Creciente Sofisticación

Estratégicos de los clientes





Turbulencias Globalización

Políticas





Nuevos Acuerdos

Privatización

Comerciales



Desregulación

Algunos Cambios Empresariales

1º Fusiones y Adquisiciones.

(“Centros de Poder”/Efecto Sede)

2º Globalización (outputs /inputs).

3º Nuevos Métodos de Negociación.

4º Intercambios Compensados.

5º Etc…

Algunos Cambios Personales

1º Cambios demográficos y en los

estilos de vida.

2º La “aceleración” del tiempo

personal.

3º Saturación /Sobreoferta.

(Exceso de nuevos productos,

de servicios, canales).

Algunos Cambios Personales

4º Debilitamiento de la Comunicación

masiva.

 Ocaso de la lealtad de marcas.

 Desorden, saturación y

desaprovechamiento publicitario.

 Alimentación del monstruo de las

promociones.

Situación Actual

Exceso de Oferta.

Alto Nivel Económico.

Economías Productivas de Escala.

Medios de Comunicación de Masas.

Exceso de Información.

Desarrollo de Técnicas de Investigación.

Gran Profesionalismo.

Generación de Nuevas Necesidades y

Deseos.

Entorno en el Siglo XXI



Nuevas formas de contratación.

Desregulación.

Privatizaciones.

La inversión como parte del

acuerdo de venta.

Homogeneización Internacional.

¡Más Ofertas!

Tendencias

• Entorno Socioeconómico muy turbulento. Es

a la vez, necesario y difícil predecir el futuro.

• Economía actuando como límite, con

características de saturación y crisis en

algunos sectores.



• Importancia creciente de la responsabilidad

social de la empresa.

• Influencia creciente de la responsad local

donde la industria se desarrolla.

• Se inicia la era post-industrial.

• Nuevos problemas de origen indirecto, cada

vez meno previsibles.

• El valor “consumo” cede ante nuevos

valores emergentes:



Ecología.

Libertad.

Tiempo Libre.

Auto-realización.

¡Lo que Hay que Aprender!



• Enfrentarse a la competencia.

• Pensar “globalmente”.

• Explotar la tecnología.

• Implementar el cambio.

Se producen dos fenómenos:



Globalización de los Mercados





Internacionalización de La Empresas

¿Qué no es una empresa

internacional?

No es Internacional:

Una empresa dedicada exclusivamente a la producción de

bienes y servicios para una economía nacional.

Es decir, para un Sistema Económico que posee una

moneda y una frontera bien definidas, junto con unas

reglas de juego industriales y comerciales válidas

dentro de esas fronteras.

Una Empresa así NO es concebida como una “empresa

internacional”; por grande que sean sus importaciones

o por lo importante que sea la diversificación

internacional de sus compras.

Es Internacional

La empresa cuya posición

competitiva en un país se ve

afectada, de forma

significativa, por lo que hace

en otros países

y viceversa.

¿Cómo Internacionalizarse?

¶ Por la vía del Mercado

La Empresa que fabrica en un

país y vende en otros.

Puede hacerlo con una red

propia o a través de terceros.

· Por la vía de la

Producción

Son multinacionales con la base de

propiedad anclada firmemente en

un país determinado y que

extienden su actividad de

producción y/o integración en un

gran número de países.

Las famosas Multinacionales.

¸ Por la vía de la

Identidad

No tiene “nacionalidad” clara, opera

industrial y comercialmente en muchos

países; y su base accionarial y equipos

directivos son internacionales.

Son las Empresas Globales.

Modelos de

Internacionalización

El Mercader



Es el “Comerciante” instalado

en determinados países

o nómada.

La Multinacional



Con fábricas en distintos países;

pero con el control en uno solo.

La Global



Realiza en cada país aquella

parte del valor añadido

que más conviene.

El Network



Es el modelo “reticular”.

El más adecuado para Pymes.

Colaboran en ciertos aspectos;

aunque pueden competir en otros.

Etapas de

Internacionalización

1. Servicio Postventa.

2. Venta Directa.

3. Distribución propia.

4. Montaje local.

5. Fabricación de

componentes.

6. Desarrollo de productos.

Estrategias Básicas

de Internacionalización

¶ El Equipo Humano.

Primero la base...

Después las delegaciones...

· Aproximación al

Mercado.

Investigación Secundaria.

Elaboración de un ranking.

Elección y acción.

Aprovechar los contactos.

¡El Mercado!

• Demanda actual o potencial de un producto

o un conjunto de productos relacionados.

El tamaño depende del número de personas

que tienen necesidad del producto,

recursos suficientes y disposición para

intercambiar sus recursos por ese producto

a determinados precios.



Diccionario Empresarial Stanford

Los Mercados Internacionales

 Ser internacional se está volviendo algo

obligatorio en los negocios.

 Pero ser internacional no es una simple

extensión de lo nacional.

 Una estrategia de “paso a paso” es la

mejor manera de ser internacional.

 Para ser internacional hay que hacer un

ranking de los mercados más

interesantes:

Fijar preferencias y decidir prioridades.

¿Qué Mercados?

 Determinación del mercado potencial.

i.-Análisis Cualitativo.

ii.-Estimación Cuantitativa.

 Evaluación de la competencia.

i.-Local/Internacional.

ii.-Cuotas de Mercado.

iii.-Posicionamiento.

 Análisis a Medio y Largo Plazo.

i.-Evolución interna.

ii.-Expansión Regional.

¿Qué Mercados?

 ¿Hay empresa del mismo país?

i.-Concurrencia.

ii.-Competencia.

 Primera estimación de las ventas.

 Estudio de costes beneficios.

 Cálculo de la Tasa Interna de Retorno

de la Inversión.

i.-Tangible.

ii.-Intangible.

¿Qué Mercados?

 Entorno Legal y Político.

i.-Actitud hacia las empresas internacionales.

ii.-Estabilidad Política (¿?).

iii.-Regulaciones.(Monetaria,

sectorial,etc.).

iv.-Burocracia.

v.-Integración Internacional.

vi.-”Lobbies”

2º Asumir Riesgos

 Los éxitos más revolucionarios son

consecuencia de “creer” y asumir

riesgos.

XEROX / SONY (Walkman)

 El poder “destructivo” de criterios

convencionales es la limitación mayor.

3º Sintonizar las tendencias.



 Entusiasmo vs. Realidad.

 ¡Cuidado con las modas! El marketing

funciona a largo plazo.

 Ayudar a que las cosas ocurran.

¡Crear el futuro!

 Tendencias vs. Novedades.

¸ Proyecto de

Posicionamiento.

Análisis del entorno.

Identificación de “la idea”.

Elaboración de las credenciales.

Una campaña adecuada.

¹ Descentralización.



“Centros de beneficio”.

Línea jerárquica.

Libertad de acción.

Capacidad de acción.

º Comercio vs. Inversión.



Acción coyuntural.

Acción a largo plazo.

» Systems Selling.

Soluciones globales.

Ayuda de terceros.

Coordinación,

negociación, flexibilidad.

¼Disponibilidad de

Recursos.

RR.HH..

Infraestructuras.

Materias primas/prefabricados.

Etc..

½Complementación.

Alianzas estratégicas:

Mercados.

Canales de distribución.

Tecnología.

Producción.

Suministros.

Financiación.

AMIGOS

GRACIAS