ECONOMIE D'ENTREPRISE
ANALYSE CONCURRENTIELLE
La réflexion stratégique reste avant tout une affaire d'intuition et de logique mais il n'en demeure pas moins qu'il
existe des outils d'aide à la décision très efficaces dans ce domaine.
L'analyse
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_____________________________________ constitue, avec l'analyse
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_____________________________________ et l'analyse
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_____________________________________ un de ces outils.
L'analyse concurrentielle constitue un élément essentiel de l'analyse stratégique. Centrée sur les rapports entre
l'entreprise et ses marchés, ses concurrents et ses clients, l'analyse concurrentielle consiste à
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Pour Michael Porter la stratégie a pour objet de déceler les voies et les moyens que l'entreprise doit mettre en
oeuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable sur longue période. Il est donc nécessaire d'étudier
l'univers concurrentiel de chaque secteur d'activité intéressant l'entreprise.
Certains modèles d'analyse sont très connus. Un cabinet de consultants américains a élaboré une méthode
d'analyse de ces domaines d'activités fondée sur une représentation graphique. Il s'agit du modèle du
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_____________________________________ : analyse des activités de l'entreprise en termes de
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Le portefeuille d'activités est
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Les
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_____________________________________ : il s'agit des secteurs dont la croissance est forte. Cette croissance
est, toutefois, conditionnée à des
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_____________________________________ très importants, notamment en marketing, recherche-
développement et production.
Les
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_____________________________________ : les produits "vedettes" connaissent une forte
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_____________________________________ ; ce sont donc également des domaines à croissance forte qui
permettent de dégager d'importantes liquidités (permettant ainsi de pratiquer une politique d'autofinancement
pour les nombreux investissements encore nécessaires au développement de ces produits).
Les
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_____________________________________ : les "vaches à lait " correspondent aux domaines d'activités qui
sont parvenus à un stade de
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_____________________________________. La
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_____________________________________ des produits "vaches à lait" est très forte mais, peu à peu la
croissance de la demande ralentit et les investissements deviennent faibles. Par ailleurs, un domaine d'activité ne
peut rester éternellement "vache à lait", à plus ou moins long terme, l'entrée d'un domaine dans cette catégorie
laisse présager la phase de
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Les
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_____________________________________ : ce sont souvent d'anciens produits
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_____________________________________. On désigne sous cette appellation les activités condamnées à
disparaître car devenues inutiles pour l'avenir de l'entreprise. Leur contribution à la croissance est, bien entendu,
totalement nulle.
Après examen du
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_____________________________________, il sera donc possible de formuler un
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_____________________________________ sur la situation de l'entreprise en termes de forces et de faiblesses.
C'est l'analyse des déséquilibres qui révélera les faiblesses de l'entreprise.
Autre modèle : le modèle du
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_____________________________________ qui est devenu un véritable classique.
A partir du moment où l'on part de l'hypothèse qu'un produit vit, cette vie sera différente pour chaque produit.
Les différentes phases que l'on distingue, à savoir le lancement, le développement (ou croissance, ou expansion),
la maturité et le déclin doivent être adaptées pour chaque type de produit analysé.
La
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_____________________________________ se caractérise par des investissements très importants en
recherche-développement, une concurrence nulle ou quasiment nulle, la stratégie adoptée est donc une
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La
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_____________________________________ se caractérise, au contraire, par la nécessité de procéder à des
investissements en communication et par une stratégie
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_____________________________________. L'avantage concurrentiel est ici obtenu par l'innovation.
La
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_____________________________________ nécessite des investissements
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_____________________________________ dans la mesure où la concurrence s'exacerbe, il s'agit alors
d'adopter une stratégie
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La
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_____________________________________ impose des investissements
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_____________________________________ en raison des innovations possibles de la concurrence et de
manière à maintenir un avantage concurrentiel par rapport à des produits innovants nouvellement apparus sur le
marché. Il s'agit ici d'une stratégie
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_____________________________________.
La
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_____________________________________ implique la mise en oeuvre d'une politique de désinvestissement
dans la mesure où la concurrence s'exerce sur des produits de substitution. Il s'agit donc d'une stratégie de
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_____________________________________.
Un bref rappel : on parle de
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_____________________________________ lorsque l'on évoque l'ensemble des compétences qu'elle met en
oeuvre et qu'elle combine pour servir des marchés.
"dilemmes" "métier d'une entreprise" "poids morts" "portefeuille d'activités" "vaches à lait" "vaches à
lait" "vedettes" appréhender les activités stratégiques de l'entreprise de manière à faciliter la formulation des
options stratégiques possibles BCG (Boston Consulting Group) concurrentielle cycle de vie des produits
d'adaptation de croissance déclin désengagement diagnostic d'implantation en capacité en productivité
investissements l'ensemble des domaines d'activités sur lesquels agit l'entreprise maturité organisationnelle
part de marché phase de déclin phase de lancement phase de maturité phase d'études phase d'expansion
portefeuille de domaines d'activités rentabilité stratégie de développement technologique
----------Key----------
ECONOMIE D'ENTREPRISE
ANALYSE CONCURRENTIELLE
La réflexion stratégique reste avant tout une affaire d'intuition et de logique mais il n'en demeure pas moins qu'il
existe des outils d'aide à la décision très efficaces dans ce domaine.
L'analyse concurrentielle constitue, avec l'analyse technologique et l'analyse organisationnelle un de ces outils.
L'analyse concurrentielle constitue un élément essentiel de l'analyse stratégique. Centrée sur les rapports entre
l'entreprise et ses marchés, ses concurrents et ses clients, l'analyse concurrentielle consiste à appréhender les
activités stratégiques de l'entreprise de manière à faciliter la formulation des options stratégiques possibles.
Pour Michael Porter la stratégie a pour objet de déceler les voies et les moyens que l'entreprise doit mettre en
oeuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable sur longue période. Il est donc nécessaire d'étudier
l'univers concurrentiel de chaque secteur d'activité intéressant l'entreprise.
Certains modèles d'analyse sont très connus. Un cabinet de consultants américains a élaboré une méthode
d'analyse de ces domaines d'activités fondée sur une représentation graphique. Il s'agit du modèle du BCG
(Boston Consulting Group) : analyse des activités de l'entreprise en termes de "portefeuille d'activités".
Le portefeuille d'activités est l'ensemble des domaines d'activités sur lesquels agit l'entreprise.
Les "dilemmes" : il s'agit des secteurs dont la croissance est forte. Cette croissance est, toutefois, conditionnée à
des investissements très importants, notamment en marketing, recherche-développement et production.
Les "vedettes" : les produits "vedettes" connaissent une forte part de marché ; ce sont donc également des
domaines à croissance forte qui permettent de dégager d'importantes liquidités (permettant ainsi de pratiquer une
politique d'autofinancement pour les nombreux investissements encore nécessaires au développement de ces
produits).
Les "vaches à lait" : les "vaches à lait " correspondent aux domaines d'activités qui sont parvenus à un stade de
maturité. La rentabilité des produits "vaches à lait" est très forte mais, peu à peu la croissance de la demande
ralentit et les investissements deviennent faibles. Par ailleurs, un domaine d'activité ne peut rester éternellement
"vache à lait", à plus ou moins long terme, l'entrée d'un domaine dans cette catégorie laisse présager la phase de
déclin.
Les "poids morts" : ce sont souvent d'anciens produits "vaches à lait". On désigne sous cette appellation les
activités condamnées à disparaître car devenues inutiles pour l'avenir de l'entreprise. Leur contribution à la
croissance est, bien entendu, totalement nulle.
Après examen du portefeuille de domaines d'activités, il sera donc possible de formuler un diagnostic sur la
situation de l'entreprise en termes de forces et de faiblesses. C'est l'analyse des déséquilibres qui révélera les
faiblesses de l'entreprise.
Autre modèle : le modèle du cycle de vie des produits qui est devenu un véritable classique.
A partir du moment où l'on part de l'hypothèse qu'un produit vit, cette vie sera différente pour chaque produit.
Les différentes phases que l'on distingue, à savoir le lancement, le développement (ou croissance, ou expansion),
la maturité et le déclin doivent être adaptées pour chaque type de produit analysé.
La phase d'études se caractérise par des investissements très importants en recherche-développement, une
concurrence nulle ou quasiment nulle, la stratégie adoptée est donc une stratégie de développement.
La phase de lancement se caractérise, au contraire, par la nécessité de procéder à des investissements en
communication et par une stratégie d'implantation. L'avantage concurrentiel est ici obtenu par l'innovation.
La phase d'expansion nécessite des investissements en capacité dans la mesure où la concurrence s'exacerbe, il
s'agit alors d'adopter une stratégie de croissance.
La phase de maturité impose des investissements en productivité en raison des innovations possibles de la
concurrence et de manière à maintenir un avantage concurrentiel par rapport à des produits innovants
nouvellement apparus sur le marché. Il s'agit ici d'une stratégie d'adaptation.
La phase de déclin implique la mise en oeuvre d'une politique de désinvestissement dans la mesure où la
concurrence s'exerce sur des produits de substitution. Il s'agit donc d'une stratégie de désengagement.
Un bref rappel : on parle de "métier d'une entreprise" lorsque l'on évoque l'ensemble des compétences qu'elle
met en oeuvre et qu'elle combine pour servir des marchés.