MEZCLA DE
COMUNICACION
Es la mezcla específica de las
herramientas de promoción
que utiliza una compañía para
lograr sus objetivos de
publicidad y mercadeo.
Publicidad: formas pagadas de presentación no personal y de
promoción de ideas, bienes o servicios a través de medios masivos o
semi-masivos.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para estimular la
compra o la venta de un producto o servicio.
Relaciones Públicas: crear relaciones positivas con diversos
públicos de la compañía.
Variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o
proteger a una compañía o la imagen del producto.
Venta Personal: presentación personal que hace la fuerza de
ventas para desarrollar relaciones y negocios.
Publicidad Promoción de Relaciones Venta Personal
Ventas Públicas
- Anuncios impresos. - Concursos, - Ruedas de - Presentaciones
- Envase. juegos, loterías. prensa. de ventas.
- Insertos en envase. - Premios, - Conferencias. - Juntas de
- Piezas postales. regalos. - Seminarios. ventas.
- Folletos. - Ferias y - Donativos. - Telemercadeo.
- Carteles y volantes. exposiciones. - Patrocinio de - Ferias y
- Vallas. - Rebajas. eventos. exposiciones
- Exhibiciones en el - Demostraciones. - Publicaciones. comerciales.
lugar de compra. - Financiamiento - Relaciones
- Material con intereses comunitarias.
audiovisual. bajos. - Antesalas.
- Revistas.
- Símbolos y logos.
Publicidad
• Presentación Pública: tiene legitimidad
sobre el producto o servicio, es masiva.
• Persuasividad: por su frecuencia, el
cliente compara con la competencia.
• Expresividad amplificada: se
dramatiza por uso artístico, color, sonido.
• Impersonalidad: es un monólogo, no es
cercana.
Promoción de ventas
• Comunicación: obtiene atención y da
información que atrae al cliente.
• Incentivo: incorpora alguna concesión o
contribución que da valor al consumidor.
• Invitación: a hacer una transacción de
inmediato.
• Duración: para que sea creíble .
Relaciones Públicas:
• Credibilidad: las historias y artículos son
más creíbles que los anuncios.
• Sorpresividad: el mensaje llega en
forma de noticias, no como venta dirigida.
• Dramatización: se puede dramatizar una
compañía o un producto.
Venta Personal:
• Confrontación personal: involucra una
relación interactiva e inmediata, se hacen
ajustes inmediatos.
• Cultivo: pueden surgir relaciones a largo
plazo.
• Respuesta: el comprador se siente
obligado a dar respuesta afirmativa o
negativa.
1. Tipo de Mercado del Producto
Mercado de Consumo Mercado Industrial
Publicidad Venta Personal
Promoción de Ventas Promoción de Ventas
Venta Personal Publicidad
Relaciones Relaciones
Publicas Publicas
Importancia Relativa Importancia Relativa
2. Estrategia de Impulso o de Atracción
Estrategia de empujar (impulsar - PUSH)
Productor Detallistas Consumidores
y
Mayoristas
Estrategia de jalar (atracción - PULL)
Detallistas Consumidores
Productor y
Mayorista
s
Actividades de mercadeo orientada al consumidor
3. Etapa de disposición del comprador:
• Conciencia.
• Entendimiento.
• Convicción.
• Pedido.
• Renovación de pedido.
4. Etapa del Ciclo de vida del producto:
Desarrollo.
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declinación
Método permisible:
• Se determina el presupuesto de promoción
en el nivel que creen que puede pagar la
empresa.
• La empresas pequeñas lo usan, ya que no
debe gastar más de lo que tienen.
• Este método ignora el efecto de la
promoción en las ventas.
• La publicidad es la última prioridad.
Porcentaje de Ventas:
• Se determina un porcentaje de las ventas
actuales o proyectadas.
• Se establece un porcentaje del precio de
venta por unidad.
• Considera las ventas como la causa de la
promoción y no como el resultado.
• Se basa en la disponibilidad de fondos, más
que en las oportunidades.
Paridad Competitiva:
• Se determina el presupuesto de
promoción para igualar los gastos
de la competencia.
• Vigilan la publicidad de los
competidores, la estiman y
determinan su presupuesto con
base en la industria.
El Objetivo y la tarea:
• La compañía se basa en lo que
quiere lograr con la promoción.
– Definir los objetivos.
– Determinar tareas específicas.
– Calcular costos del desempeño de
las tareas.
Formas no personales de
comunicación realizados a
través de medios masivos o
semimasivos previo pago.
“Advertising” - llevar la
mente hacia, mover
emociones.
Etapas:
• Empírica (17-39) sin
ordenamiento, ni
claridad, ni
disciplina.
• Racional(39-55) se
crea un
ordenamiento AIDA.
Motivacional (55- 69) con
método se busca atención,
tendencia froidiana, usa la
psicología.
Subliminal se explota el
subconsciente.
Comunicacional integra la
publicidad a la mezcla de
mercado.
INFORMATIVA PERSUASIVA
COMPARATIVA RECORDATORIA
Decisiones
del
mensaje
Decisiones Evaluación
Establecer del de la
Objetivos presupuesto campaña
Decisiones
de medios
Que se va a comunicar.
Identificar los beneficios para el cliente.
Posicionamiento que se quiere reforzar.
Concepto creativo, gran idea que guía la
elección de los atractivos publicitarios:
Significativos.
Creíbles.
Distintivos.
• Como se va a comunicar.
• La gran idea se concreta.
• Varios estilos de ejecución:
• Fragmento de la vida real.
• Estilo de vida.
• Fantasía.
• Musical.
• Símbolo de personalidad o animado.
• Conocimiento técnico o científico
(conocimiento y experiencia).
• Evidencia testimonial (Rama)
Periódicos:
• Flexibilidad, oportunidad, cobertura y selectividad
geográfica, alto nivel de credibilidad.
• Vida corta, baja calidad, rotación, masivo.
Revistas:
• Selectividad geográfica y demográfica,
credibilidad, prestigio, calidad, larga vida.
• Costo elevado.
Radio:
• Aceptación local, nivel elevado de selectividad
geográfica, bajo costo, audiencia fuera de casa,
recordación.
• Solo audio, exposición fugaz.
Televisión:
• Buena cobertura de mercado masivo, combina
audiovisual y movimiento, atrae los sentidos.
• Costo absoluto elevado, alto nivel de
saturación, exposición fugaz, menos
selectividad del auditorio, fenómeno
“zapping”.
Cine:
• Espectacularidad, selectividad geográfica.
• Concentración del auditorio relativa.
Vallas:
• Flexibilidad, nivel elevado de exposición
repetida, costo bajo.
• Poca selectividad del auditorio,
limitaciones creativas.
Internet:
• Flexibilidad, alto poder de diseño,
actualización rápida.
• Limitación de auditorio.
• Brief:
– Documento inicial que entrega un
anunciante como punto de partida.
– Historia de la compañía.
– Historia del producto.
– Descripción del producto.
– Estrategia.
– Objetivos perseguidos.
– Presupuesto.
• Briefing: (PEC)
– Documento realizado por la agencia.
– Propuesta de la agencia que incluye:
– Antecedentes.
– Análisis del producto.
– Posicionamiento.
– Objetivos de Comunicación.
– Público Objetivo.
– Promesa básica.
– Razón de soporte (reason why) -
Racional creativo.
– Argumentación de la campaña.
• Boceto:
– Diseño en borrador de una
pieza publicitaria.
• Story board:
– Gráfico con todo el material
de una campaña en forma, con
textos y diseños
• Director Creativo:
– Responsable del concepto
creativo, desmenuza el plan
estratégico y lo lleva a un
marco creativo.
• Copy Writter:
– Encargado del manejo de textos.
• Director de Arte:
– Maneja diseño, estética, artes finales.
• Ejecutivo de Cuenta:
– Asesor, estratega entre el creativo y el
anunciante.
– Profesional integral.
Factores que estimulan su empleo:
• Elemento de Corto Plazo
•Ajustar fluctuaciones de
la oferta y la demanda
• Atraer nuevos
consumidores.
1. Establecer objetivos:
• Para los consumidores :
– Estimular la compra de unidades de
mayor tamaño.
– Crear prueba entre no usuarios.
– Atraer usuarios de la competencia.
• Para los detallistas:
– Manejo de nuevos productos.
– Incentivar niveles de inventarios más
elevados.
2. Seleccionar herramientas:
Al consumidor:
– Muestras: una pequeña cantidad para
su prueba.
– Cupones: certificados de ahorro
– Ofertas de reembolso : la reducción de
precio se hace después de la compra.
Se reembolsa por correo parte del
precio de compra.
– Paquetes de precios o descuentos mínimos:
ahorro en el precio normal del producto a
través de dos por uno o productos
relacionados empaquetados.
– Premios: bienes que se ofrecen gratis o a
costo bajo como incentivo para comprar un
producto.
– Material P.O.P: artículos que tienen impreso el
nombre del anunciante o del producto y se
obsequian a los consumidores.
– Recompensa por patrocinio: premios en
efectivo o de otra clase, ofrecidas por el
empleo regular de ciertos productos o
servicios (comprador frecuente).
– Promoción en punto de compra:
exhibiciones y demostraciones en punto de
compra
– Concursos, loterías y juegos: ofrecen la
oportunidad de ganar efectivo, viajes, etc.
• Promoción Comercial :
– Descuento en el precio
por tiempo determinado.
– Rebaja: dinero
promocional (obsequios)
que los fabricantes
pagan a los detallistas
que ofrecen el producto.
Desarrollar el programa de promoción de
venta:
• Medida de incentivo a ofrecer.
• Condiciones para participar.
• Duración.
• Canal de distribución.
• Programación de la promoción.
• Capacitación interna.
Pruebas Previas.
Implantación
Control del programa.
Verificación de resultados vs. Objetivos .
Vendedor: representante de
una empresa que desempeña
actividades tales como la
búsqueda de clientes potenciales,
comunicación con el cliente, dar
servicio, recopilar información,
negociar.
Administración de la Fuerza
de Ventas: análisis,
planificación, puesta en marcha y
control de las actividades de la
fuerza de ventas
Decisiones de la Administración de
la Fuerza de Ventas
Diseño de Contratación y Capacitación de
estrategia y selección de los los vendedores
estructura de la vendedores
fuerza de ventas
Evaluación de Supervisión de
los vendedores los vendedores
Estructura por territorios : se
asigna un área geográfica para vender
toda la línea de productos o servicios a
todos los clientes de ese territorio.
Estructura por Producto: los
vendedores se especializan en vender
únicamente una parte de los productos o
ciertas líneas de la compañía.
• Se da en empresas con productos
numerosos y complejos.
Estructura por Tipos de
Cliente:
Los vendedores se especializan en
vender únicamente a ciertos
clientes o industrias.
Estructuras Complejas : combinación de
las estructuras anteriores.
Tamaño:
• Número de clientes por
segmento, requerimientos de
asesorías y visitas.
Fuerza de ventas
externa:
Fuerza de ventas interna:
• Negocios desde sus oficinas vía
teléfono, o visitan a sus
clientes potenciales.
• Incluyen personal de apoyo
técnico, asistentes de ventas,
telemercaderistas.
Venta en equipo:
• Productos más complejos y los
clientes más exigentes es
necesario tener equipos de
vendedores.
Definir el perfil y las características de la fuerza
de ventas:
• Competencias
• Implicaciones de logística
– Viajes frecuentes.
– Planificación.
– Nivel de los clientes.
Seleccionar los candidatos.
• Entrevistas, pruebas, verificar referencias.
Contratar.
Entrenamiento en producto o servicio.
Inducción sobre la compañía.
Características de los clientes.
Estrategias de la competencia.
Procedimientos de la venta y el trabajo de
campo.
Reportes de ventas, manejo de gastos.
Establecer los planes de
bonificación.
• Una cantidad fija, salario.
• Una parte variable, comisiones o
bonificaciones.
• Gastos que se reembolsan.
• Beneficios adicionales.
Búsqueda y calificación de clientes
potenciales (prospectos).
Acercamiento previo, investigación
exploratoria sobre el o los posibles
clientes.
Acercamiento.
Presentación y demostración.
Manejo de objeciones.
Cierre.
Seguimiento.
Relaciones con la prensa o con los
agentes de prensa
Asuntos públicos: desarrollar y mantener
buenas relaciones comunitarias a nivel nacional
y local.
Relaciones políticas
Relaciones con los inversionistas
Con los donantes o los miembros de
organizaciones no lucrativas, para
obtener apoyo financiero o de
voluntarios.
Noticias: favorables acerca de la compañía, de sus
productos o su personal.
Discursos: crean publicidad para los productos y la
compañía.
Eventos especiales: conferencias de prensa, grandes
inauguraciones, exhibiciones, presentaciones en
multimedia.
Materiales escritos: reportes anuales, folletos,
artículos, boletines y revistas de la compañía.
Materiales Audiovisuales.
Actividades de servicio público.
Establecer los objetivos.
Seleccionar los mensajes y
vehículos de relaciones
públicas.
• Integrados con la publicidad, la
venta personal, la mercadotecnia
directa y otras comunicaciones
de la organización.
Puesta en práctica del plan de relaciones
públicas.
Evaluación de los resultados de la relaciones
públicas.
• Número de exposiciones públicas.
• Cambio de conciencia y conocimiento del
producto.
• Actitud hacia el producto
• Medir niveles antes y después.
• Impacto en las ventas y utilidades, si se puede
obtener es una gran medida.
Sistema de venta y distribución
interactivo y directo, que
emplea uno o más medios
publicitarios para lograr una
respuesta mensurable y una
transacción en cualquier lugar.
Correo Directo: cartas, anuncios, muestras, folletos
dirigidos a los clientes potenciales de un listado de
prospectos.
Por Catálogo: se envían por correo a una lista de
clientes selectos o que están disponibles en las tiendas.
Telemercadeo.
Televisión:
• Publicidad de respuesta directa: ( 60 a 120 seg)
• Infocomerciales: (30 min. sobre un producto).
• Canales de compras:
Compras en línea: Conectan directamente a los
consumidores con los vendedores.
•Permite mayor selectividad
del mercado meta.
•Se puede personalizar.
•Es flexible y hace posible
una medición fácil de los
resultados.
•Es la clave para lograr un mercadeo
directo exitoso.
•Son los datos organizados acerca de los
clientes potenciales o actuales.
•La creación de base de datos requiere
tiempo, dinero y es un activo de la
empresa.
•Estrategia de carnetizar a los clientes.
Definir objetivos.
Definir el cliente meta.
Definir estrategia de la oferta.
Verificar los elementos:
• Elementos de oferta:
– Sobre (vendedor silencioso, empaque).
– Carta dirigida.
– Folleto.
• Elemento de respuesta:
– Cupón y sobre de pedido.
Medir y evaluar el resultado de la campaña.
Retener y activar clientes actuales.
Incrementar el volumen de
operaciones con los clientes actuales.
Reactivar clientes perdidos.
Efectuar ventas cruzadas con los
clientes actuales.
Conseguir nuevos clientes.
Dar a conocer un nuevo servicio o
reforzarlo.