marketing

GENEZA MARKETINGU



FILOZOFIA MARKETINGU Jest to myślenie według marketingowych reguł i zasad przenikające cały proces

zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.



TEORIA MARKETINGU Stanowi zasób wiedzy częściowo o charakterze pozytywnym (starającej się objaśnić naturę

zjawisk i procesów "rozgrywających się" na styku pomiędzy przedsiębiorstwem, a rynkiem), częściowo o charakterze

normatywnym (zbiór praktycznych zaleceń dotyczących uprawniania skutecznego marketingu).



ORIENTACJA PRODUKCYJNA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem

nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu

nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności

wykonania produktu.



ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem

nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.



ORIENTACJA MARKETINGOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem

nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek

zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.



MARKETING STRATEGICZNY Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem

nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć (ewentualnie

stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do

jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych





POJĘCIE MARKETINGU



MARKETING - INTERPRETACJA TRADYCYJNA Polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej

nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów,

wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę.



MARKETING - INTERPRETACJA WSPÓŁCZESNA Przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do

usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelną zasadą

marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.



MARKETING - UJĘCIE KLASYCZNE Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich

działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Jest ściśle związany z

przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:





 zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego

działania (aspekt fizjologiczny)

 systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym,

skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo - instrumentalny)

 system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie

przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny)





MARKETING - UJĘCIE SZEROKIE Kotler określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu

jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną. Amerykańskie

Stowarzyszenie Marketingu określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz

dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.



ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM (MARKETINGOWE) W przedsiębiorstwie nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe,

techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie włączone w zakres

problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi

sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu

personelem). Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym,

zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie pośrednio wiąże się z marketingiem uprawianym na rynku stanowiącym

główny obszar działania przedsiębiorstwa. Poszczególne zagadnienia omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z

ciągu zdarzeń składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w

odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i

kontroli.





OGÓLNE ZASADY MARKETINGU



ZASADY MARKETINGU









1

 Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku

przedsiębiorstwa

 Zasada badania rynku

 Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek

(marketing-mix)

 Zasada planowania działań rynkowych

 Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych





MARKETING-MIX Jest to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four

Ps" (kompozycja instrumentów marketingowych): produkt, cena,

miejsce (sprzedaży) i promocja. Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech

podkompozycji:





 podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących

daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.)

 podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.)

 podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)

 podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu

public relations)





Pozwala ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie

konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dążeniu do autonomizacji celów i działań osób,

którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.



ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA Wybór i zdefiniowanie rynku z

którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję strategiczną firmy,

obliczoną wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans

(okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwłaściwszej w

konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowanie zupełnie nowego

rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym

źródłem dochodów przedsiębiorstwa.









FUNKCJE MARKETINGOWE



FUNKCJE MARKETINGU





 a) Funkcje przygotowawcze

 gromadzenie informacji rynkowej

 badanie rynku

 planowanie produktu i programu asortymentowego

 kalkulacja i stanowienie cen

 organizowanie systemu dystrybucji

 planowanie działań promocyjnych

 kontrola i analiza wyników marketingu

 b) Funkcje wykonawcze

 reklama

 aktywizacja sprzedaży

 bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje

klientów itp.)

 ekspedycja towarów

 transport i spedycja

 gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)

 obsługa serwisowa nabywców

 fakturowanie i kontrola realizacji umów

 c) Funkcje wspomagające

 finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)

 partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków









2

SEKTOROWE UWARUNKOWANIA

MARKETINGU



MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH

(MATERIALNYCH) Jest zorientowany na końcowe ogniwo

procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra

będącego przedmiotem fizycznym. Rozróżnia się dobra zużywane i dobra użytkowane. Dobra zużywane są zużywane w

całości lub w ilościowo wymiernych porcjach w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia np. chleb, mleko, benzyna

przez co ich zapas u konsumenta wymaga ciągłego odnawiania. Dobra użytkowane konsument używa przez pewien

okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na

nowe dopiero wtedy gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył np. odzież, wieczne

pióro, samochód osobowy. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:





 pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi)

 duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

 wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

 wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

 znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media)





W marketingu dóbr konsumpcyjnych dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie

właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem oraz komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu

(reklama) oparta na wnikliwym rozeznaniu psychologii nabywcy.



MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (MARKETING PRZEMYSŁOWY) Cechy wyróżniające marketing dóbr

produkcyjnych:





 wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)

 zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu

 ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

 dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu

 duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów marketingowych (np. kredytowanie

dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)

 silne powiązania z rynkami międzynarodowymi





Marketing dóbr produkcyjnych musi orientować się na rozwiązywanie technologicznych, logistycznych i finansowych

problemów klienta. Podejmując decyzję zakupu kierujemy się przede wszystkim kryteriami racjonalnymi i

szczegółowym rozeznaniem sytuacji na interesującym nas rynku.



MARKETING USŁUG Obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez

instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne). Specyfika marketingu

usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług jako podstawowego

elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych. Cechy usług:





 niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go)

 usługi nie mogą być wytwarzane "na skład", konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem

usługi

 nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których

istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym)

 usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji

 często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy





Kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego

klienta. W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności

usługowej (materializacja usług). W szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty

do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców. Starannie planuje się lokalizacje placówek usługowych jako

miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji.









POJĘCIE SEGMENTACJI RYNKU



SEGMENTACJA RYNKU Jest to podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się

między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.









3

SEGMENT RYNKU Segment oznacza człon rynku (subrynek). Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu

odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem

poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp. Z

punktu widzenia przedsiębiorstwa, o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów

w nabywców.





KRYTERIA SEGMENTACJI



W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:





 Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować

potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki:

geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i

inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"

 Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu

(wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria

te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci

reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?"





KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW





 Kryteria geograficzne

 miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieście, wieś

 klimat

 typografia

 wielkość miasta (liczba mieszkańców)

 gleba

 ustrój polityczny

 Kryteria demograficzne

 wiek

 płeć

 rasa

 wyznanie

 pochodzenie etniczne

 wykształcenie

 stan cywilny

 zdrowie

 budowa ciał, np. krępa, drobna, normalna

 Kryteria ekonomiczne

 zawód

 dochód na osobę

 dochód gospodarstwa domowego

 źródła dochodów

 majątek

 Kryteria społeczne

 klasa społeczna

 grupa odniesienia

 styl życia

 stadium życia rodzinnego

 osobowość





KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW Sprowadzają się do wyodrębnienia jednorodnych grup

nabywców na podstawie motywów zakupu.





 podział nabywców na podstawie kryterium lojalności wobec firmy

 podział nabywców na podstawie kryterium częstotliwości zakupów





Użytkowników dzieli się na "systematycznych", "przeciętnych" i "doraźnych"









4

 podział nabywców na podstawie kryterium opartym na

prostych metodach zbierania informacji Odróżnia się grupy

zainteresowane głównie niskimi cenami od grup

zwracających uwagę na wysoką jakość produktu i obsługi.









WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH



RYNEK DOCELOWY Ustalenie czy grupy konsumentów, których

potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone nie zadawalająco mogą

stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu

aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub

selekcją docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców

winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom

sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy mogą okazać się

nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne,

niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej

rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią

dróg, banków, łączności.



MARKETING NIEZRÓŻNICOWANY (MASOWY) Zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w

każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa

promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.



MARKETING SELEKTYWNY Zmierza do oferowania odmiennych produktów i odmiennej mieszanki marketingowej dla

różnych obszarów rynku (segmentów). Stosuje go większość dużych i średnich firm. Koncentruje się zwykle na kilku

segmentach, a w przypadku większych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy.



NICHE MARKETING Polega na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku. Jest

uprawiany przez drobne przedsiębiorstwa, które muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności.



POZYCJONOWANIE PRODUKTU To proces polegający na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu

na rynku oraz podjęcia decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kształtować w świadomości konsumentów. Jest więc

projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na "mapie preferencji konsumenta" oraz w procesie

zaspokajania jego popytu.









POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU



PRODUKTJest to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być

dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa czy kurtka, lecz także

rozmowa telefoniczna, lekarska porada, strzyżenie u fryzjera i inne. Wiele produktów jest kompozycją elementów

materialnych i niematerialnych np. obiad w stołówce, wymiana zużytych części w maszynie.



RDZEŃ KORZYŚCI Jedna lub kilka cech produktu, którymi kierujący kierują się przy dokonywaniu wyboru danego

produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych,

natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury.



PRODUKT RZECZYWISTY Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami

takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi

są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne.



PRODUKT POSZERZONY To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy

udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość

zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach

konsumenckich z losowaniem nagród itd.



PRODUKT POTENCJALNY Obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać

nabywcę.



WARTOŚĆ UŻYTKOWA Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Wyróżniamy

cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz

grupę cech decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na

psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju).





KLASYFIKACJA PRODUKTÓW







5

PRODUKT KONSUMPCYJNY Zaspokaja potrzeby jednostek, grup nabywców i gospodarstw domowych.



PRODUKT ZAOPATRZENIOWY Nabywany przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług.



KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH Klasyfikujemy na podstawie kryteriów:





 materialności i sposobu konsumpcji

 zachowań konsumentów w procesie zakupu





Ze względu na kryterium materialności i sposobu konsumpcji dzielimy produkty na:





 dobra nietrwałe

 dobra trwałe

 usługi





Ze względu na kryterium zachowań konsumenta w procesie planowania i dokonywania zakupu wyróżniamy:





 dobra wygodnego zakupu

 dobra wybieralne

 produkty specjalne

 dobra nie spostrzegane









DOBRA NIETRWAŁE To artykuły żywnościowe i nie żywnościowe zużywane w jednym czy kilkunastu aktach

konsumpcji. Wyróżniamy:





 dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczają się małą elastycznością popytu (np. mleko,

chleb, proszki do prania)

 dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na

ogół wysokie.









DOBRA TRWAŁE Tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Obejmują ruchomy

sprzęt fabryczny i biurowy, a są wykorzystywane w procesie jego produkcji. Zużywają się stopniowo w wielu aktach

konsumpcji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu (np. telewizory, lodówki, samochody)



USŁUGI Działalność nie mająca charakteru materialnego, dostarczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są

związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług mogą, ale nie muszą, być wykorzystane dobra

materialne. Usług nie można kupować na własność.



DOBRA WYGODNEGO ZAKUPU To produkty nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich

cechy użytkowe i ceny są znane już wcześniej (np. pieczywo, nabiał, prasa). Dzielimy je na:





 podstawowe

Są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych dóbr odznacza się masowością, konkurencyjnością

cenową, niskimi marżami jednostkowymi i dużą lojalnością konsumentów wobec marek (np. herbaty, kawy,

napojów bezalkoholowych, popularnych kosmetyków)

 nabywane pod wpływem impulsu

Kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły drobne i tanie (np. gazety,

cukierki, guma do żucia). Umieszcza się je najczęściej przy sklepowych kasach, aby nabywca łatwo je

zauważył.

 nabywane pod wpływem nagłej potrzeby

Są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń. Lokalizuje się je w wielu punktach

sprzedaży (np. parasole na wypadek deszczu, łopaty po obfitych opadach śniegu)









DOBRA WYBIERALNE Są przy podejmowaniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji

głównie właściwości użytkowych, jakości, ceny, kształtu. Ich zakupy wymagają częstego udziału sprzedawcy, którego

zadaniem jest udzielenie informacji i porad. Obrót tymi towarami jest wolniejszy i stosuje się wysokie marże. Dzielimy

je na:









6

 homogeniczne, postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące się ceną (np.

radioodbiorniki, rowery) Sprzedawca musi uzasadniać ich ceny

 heterogeniczne, postrzegane jako różniące się

fasonem, kolorem, materiałem itp. Oferent musi

zapewniać bogaty asortyment.









PRODUKTY SPECJALNE To produkty odznaczające się

pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które nabywców są

ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich

pozyskanie, a nawet czasu wejścia w posiadanie. Zakupy tych

produktów są planowane z czasowym wyprzedzeniem,

właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki za

przodujące i prestiżowe.



DOBRA NIE SPOSTRZEGANE Są nieznane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w

szczególnych okolicznościach (np. zakup ślubnej sukni, części potrzebnych do naprawy telewizora)



KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ZAOPATRZENIOWYCH Ze względu na przeznaczenie wyodrębniamy:





 surowce i materiały

 wyposażenie

 materiały pomocnicze

 usługi









SUROWCE I MATERIAŁY Zostają całkowicie wykorzystane w procesie wytwórcy. Dzielimy je na:





 surowce To produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego.

 półfabrykaty i akcesoria To komponenty materialne (np. cement, żelazo, przędza) lub gotowe wyroby, które

służą jako zespoły czy podzespoły finalnego produktu). Materialne komponenty podlegają dalszemu

przetworzeniu (np. przędza służy do wyrobu tkanin, skóry - do wyrobu obuwia), natomiast akcesoria są

montowane bez zmian jako części produktu (np. silnik elektryczny w odkurzaczu, termostat w pralce).









WYPOSAŻENIE GŁÓWNE Tworzą dóbr, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Wyróżniamy

wyposażenie:





 stacjonarne

Są to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i inne)

używane bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u

wytwórców, którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich.

 pomocnicze

Obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery).

Przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy producenci sprzedają je finalnym nabywcom.









MATERIAŁY POMOCNICZE Są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (np. paliwa, smary, farby i

inne). Kupuje się je często w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku.



USŁUGI DLA WYTWÓRCÓW To usługi produkcyjne obejmujące:





 usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja)

 usługi usprawniające działalność producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie)

 usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr)









CYKL ŻYCIA PRODUKTU



CYKL ŻYCIA PRODUKTU Na cykl życia produktu składają się cztery fazy przez które każdy produkt przechodzi. Są to:









7

 faza wprowadzania na rynek

Sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest

dopiero rozwijana.

 faza wzrostu

Konsumenci znają już produkt i jego sprzedaż nabiera tempa.

 faza dojrzałości

Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych

produktów, zaspokajających te same potrzeby.

 faza spadku

Sprzedaż gwałtownie spada wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez

firmę nowych, doskonalszych produktów





RECYKL Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu

intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne.









ANALIZA PORTFOLIO



ANALIZA PORTFOLIO W WERSJI BCG To narzędzie pozwalające określić w układzie dwóch kryteriów: udział w

rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa. Umożliwia

kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób

gwarantującą długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie.



MACIEŻ SPRZEDAŻY I UDZIAŁÓW Można określić przy pomocy dwóch kryteriów:





 udziału w rynku

 dynamiki sprzedaży





Oba kryteria tworzą układ współrzędnych:





 charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów

 informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiębiorstwa





"Zagadkowe dzieci" charakteryzują zestaw produktów, znajdujących się w fazie wprowadzania na rynek. Ich udział w

rynku i sprzedaży jest niewielki, ale uzyskiwany utarg na ogół ujawnia tendencję wzrostową. "Gwiazdy" to produkty

wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajdują się one w fazie rozwoju.

"Dojne krowy" określają produkty, które znajdują się w fazie dojrzałości. Następuje spowolnienie sprzedaży związane z

nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby. "Psy"

określają produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje, a

udział w rynku się zmniejsza.





FORMOWANIE ASORTYMENTÓW PRODUKTÓW



ASORTYMENT To celowo dobrany zestaw produktów oferowany na rynek przez dane przedsiębiorstwo.



ASORTYMENTACJA Polega na dokonywaniu wyboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać.



KLASYFIKACJA ASORTYMENTÓW: Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich

występowania rozróżnia się:





 asortyment produkcyjny

Jest to zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. Jest on zwykle

przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Tworzy się go na podstawie surowcowego lub technologicznego

pokrewieństwa produktów (np. wyroby gumowe, wyroby hutnicze).

 asortyment handlowy

Jest to zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w

wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem

przygotowania go do finalnej sprzedaży. Tworzy się go na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów.

Placówki handlowe skupiają towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu (np.

warzywa i owoce, artykuły związane z ubiorem, sprzęt do majsterkowania, środki do produkcji rolnej).





Ze względu na jego złożoność





 w układzie poziomym







8

 asortyment szeroki

 asortyment wąski

 w układzie pionowym

 asortyment głęboki

 asortyment płytki









RODZINA PRODUKTÓW Obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspakajać jakąś

szeroko pojmowaną potrzebę. (np. potrzebę zaspokojenia głodu)



KLASA PRODUKTU (KATEGORIA PRODUKTU) To grupa produktów, między którymi istnieją silne związki

funkcjonalne (np. mikrokomputery, papierosy).



LINIA PRODUKTU To grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców,

sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji lub podobnego poziomu cen (np. linia sportowego obuwia,

szamponów, zegarków przeznaczonych dla różnych grup konsumentów, sprzedawanych za pośrednictwem różnych

punktów sprzedaży, konsumentom o różnych możliwościach płatniczych).



POZYCJA PRODUKTU To artykuł lub rodzaj usługi stanowiący najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego.

Określają ją: surowiec, technologia i przeznaczenie przy uwzględnieniu takich kryteriów wyodrębnienia jak rozmiar,

waga, kolor, model, cena i inne.



ASORTYMENT SZEROKI Jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktów.



ASORTYMENT WĄSKI Jest to zestaw , który składa się z wielu linii produktu, ale w niewielkim stopniu.



ASORTYMENT GŁĘBOKI Jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii

stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi.



ASORTYMENT PŁYTKI Jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii

stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi,

ale w niewielkim stopniu.



NARASTANIE ASORTYMENTU Wyróżniamy:





 Narastanie "w dół"

To zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców drogich produktów

wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą,

poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, maszyn o mniejszej wydajności, mniej luksusowych

artykułów

 Narastanie w "górę"

To zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców tanich produktów

wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących wyższą siłą nabywczą









NASYCANIE ASORTYMENTU To zmiana asortymentu polegająca na zwiększeniu liczby linii produktów w ramach

rodzin lub pozycji asortymentowych w ramach linii.



HARMONICZNOŚĆ ASORTYMENTU To stopień pokrewieństwa produktów wchodzących w skład różnych grup

asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i

dystrybucji.









ZNAK TOWAROWY



ZNAK TOWAROWY (MARKA) To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna,

melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od

produktów konkurencyjnych.



NAZWA HANDLOWA To nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego

sprzedażą.



MARKA HANDLOWA To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w charakterystyczny

sposób.



LOGO ZNAKU TOWAROWEGO To niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury

geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.









9

ZNAK HANDLOWY To znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.



MARKA INDYWIDUALNA Polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.



MARKA RODZINNA Polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin

produktów.









RODZAJE CEN



CENA ZWYCZAJOWA To cena ustalona na długi okres czasu.



CENA JEDNOLITA Zakłada jednakową cenę dla wszystkich

nabywców dokonujących zakupu w podobnych warunkach, tj.

zbliżonej wielkości zakupu, tego samego czasu zakupu,

podobnego zakresu usług.



CENA ELASTYCZNA Zakłada dostosowywanie poziomu cen do

zdolności negocjowania i siły nabywczej partnerów wymiany.



CENA WIODĄCA Ma zastosowanie w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową, przy czym kluczowe

asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej. Najczęściej postępują tak detaliści, wybierając

towary o wysokiej częstotliwości zakupu. Ustalają na nie cenę przynoszącą stratę na sprzedaży, lub cenę wyższą od

kosztu sprzedaży, lecz niższą od ceny zwykle oferowanej przez innych detalistów.



CENY W ZESTAWACH WIELOSZTUKOWYCH Oferuje się niższą cenę jednostkową przy wyborze zestawu

składającego się z wielu sztuk danego towaru.



CENY LINII PRODUKTÓW Opierają się na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych cenach.



CENY ZWIĄZANA (SKŁADANA) Ustalane jest dla produktu podstawowego łącznie z możliwością wyboru

dodatkowego wyposażenia i usług według określonych zestawów. Stosują je zwykle detaliści, wyznaczając cenę na

dany produkt obejmującą również szereg usług dodatkowych (np. cenę lodówki obejmującą transport i instalację w

domu klienta oraz usługi posprzedażowe).





KIERUNKI POLITYKI CEN



POLITYKA CEN Jest to całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego

produktu.



CELE POLTYKI CEN





 sprzedaż

 zysk

 zachowanie istniejącej pozycji (status quo) na rynku









UKIERUNKOWANIE POLITYKI CEN To wyznaczenie szerokiej polityki cen w przedsiębiorstwie wiążące się z

wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Należy sobie odpowiedzieć na pytania: "czy dany produkt winien być

sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?" oraz "czy cena ma być utrzymana na określonym poziomie czy

też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych do niższych lub przeciwnie?". Należy wskazać segmenty rynku,

na których będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonaniu analizy wykorzystania pozostałych elementów

marketingu-mix i wyznaczeniu kierunku polityki cen.



MODELE WYZNACZENIA KIERUNKU POLITYKI CEN - polityka niskich cen (dyskontowa) - polityka wysokich cen -

polityka przenikania - polityka zgarniania



POLITYKA NISKICH CEN (DYSKONTOWA) Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez

szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.



POLITYKA WYSOKICH CEN Minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie

atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości,

luksusowych i ekskluzywnych.



POLITYKA PRZENIKANIA Polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu

poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca konkurentów zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a

jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny.









10

POLITYKA ZGARNIANIA Polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich

cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką

cenę. Nabywcy ci przyczyniają się do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny.



KONKURENCJA CENOWA Sprzedający wpływają na popyt nabywców głównie poprzez zmiany w poziomie cen.

Przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę, że sposoby oddziaływania za pomocą cen są łatwe do naśladowania przez

konkurentów.



KONKURENCJA NIECENOWA Ma na celu osiągnięcie przez przedsiębiorstwo jak największej sprzedaży lub

zaoferowaniu takiego oryginalnego produktu, aby osiągnąć jak najwyższą cenę



PRZEWODNICTWO CENOWE Polega na osiągnięciu pozycji lidera narzucającego konkurentom taką cenę, przy której

nie dojdzie do utraty nabywców w wyniku wzrostu ceny względnie do wojny cenowej z konkurentami z powodu zbyt

głębokiej obniżki. Liderami zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i

występujące ze zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny.



CENA PSYCHOLOGICZNA Ustalenie tej ceny polega na obserwacji zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej

akceptują:





 tzw. "ceny łamane", uznawane przez nabywców za precyzyjnie skalkulowane

 ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy, które optycznie wydają się bardziej korzystne

 ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują









KONKURENCJA OFERTOWA Stosowana jest najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu na zamówienia rządowe,

w których uczestniczy kilku dużych dostawców. Do ustalenia ceny wykorzystuje się matematyczne metody wyznaczania

zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie wygrania przetargu.



POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA KOSZTY





 polityka cen według kosztów przeciętnych

 polityka cen ze względu na pilność pokrycia kosztów

 polityka cen opartych na kosztach krańcowych

 polityka cen według progu rentowności





POLITYKA CEN WEDŁUG KOSZTÓW PRZECIĘTNYCH Zależy od przebiegu zmian tych kosztów wraz ze zmianą

rozmiarów fizycznych produkcji i zbytu. Cena nie może być niższa od całkowitego kosztu przeciętnego, a jej górną

granicę wyznaczają warunki konkurencji i elastyczność cenowa popytu.



POLITYKA CEN ZE WZGLĘDU NA PILNOŚĆ POKRYCIA KOSZTÓW Dokonuje się podziału kosztów według pilności

ich pokrycia, uwzględniając przewidywany czasokres trwania sytuacji kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie

kosztów wymagających pokrycia, odniesionych do ilości produktów wytworzonych przy danym, możliwym

zaangażowaniu kosztów.



POLITYKA CEN OPARTYCH NA KOSZTACH KRAŃCOWYCH Ma miejsce gdy przedsiębiorstwo otrzymując zysk ze

sprzedaży produktów podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności

produkcyjnych.



POLITYKA CEN WEDŁUG PROGU RENTOWNOŚCI Jest stosowana, gdy zdolności produkcyjne przedsiębiorstwa nie

są w pełni wykorzystane. Polega na wyznaczeniu takiej ceny jednostkowej produktu, która pokryje jednostkowy koszt

zmiennych jego wytworzenia oraz spełni warunek, że pewna ilość produktu, wytworzona w przedziale dysponowanej

zdolności produkcyjnej, zapewni przychód ze sprzedaży pokrywającej także koszt stały. Ilość (wartość) wytworzonego i

sprzedanego po danej cenie produktu spełniającego ten warunek określa się jako próg rentowności (BEP). Każda ilość

produkcji, którą można wytworzyć i sprzedać ponad wielkość progową przynosi przedsiębiorstwu dochód netto.





ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU



ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU To reakcja popytu konsumpcyjnego na zmianę ceny.



WSKAŹNIK ELASTYCZNOŚCI POPYTU NA DANY PRODUKT Gdzie: Ep - wskaźnik elastyczności Określa iloraz

wyrażonej procentowo różnicy między ilością popytu przy danej cenie, a ilością popytu po zmianie ceny M[%] i

podobnie określonej różnicy - zmiany ceny danego produktu P[%]









11

TECHNIKI WYZNACZANIA CEN



TECHNIKI WYZNACZANIA CEN OPARTYCH NA WYNIKACH ANALIZ POPYTU





 technika "popyt - minus"

 technika łańcucha marżowego

 technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności

 technika różnicowania cen





TECHNIKA "POPYT - MINUS" Polega na ustalani, na podstawie oszacowania popytu, ceny finalnej, a następnie

procentu marży pokrywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego

produkcji (lub zakupu).









TECHNIKA ŁAŃUCHA MARŻOWEGO To rozszerzona kalkulacja typu "popyt - minus", stosowana z uwzględnieniem

warunków działania wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej,

przechodząc następnie do cen kolejnych ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta. Maksymalna cena

sprzedaży produktu detaliście = cena finalna * ((100 - marża detaliczna (%)) : 100) Maksymalna cena sprzedaży

hurtownikowi = cena sprzedaży detaliście * ((100 - marża hurtowa (%)) : 100) Maksymalny koszt produktu = cena

sprzedaży hurtownikowi * ((100 - zysk producenta (%)) : 100)



TECHNIKA ZMODYFIKOWANEJ ANALIZY PROGU RENTOWNOŚCI Polega na badaniu różnych poziomów ceny w

celu wyboru takiej jej wysokości, która maksymalizowałaby zysk. Wychodzi się od oszacowania ceny finalnej

(detalicznej) oraz ilości sprzedanej przy każdym jej wariancie. Następnie szacuje się cenę, którą otrzyma producent w

każdym wariancie ceny finalnej i określa się warianty możliwego do osiągnięcia zysku.



TECHNIKA RÓZNICOWANIA CEN Pobiera na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to

przede wszystkim ustalenia cen usług, wraz z ich świadczeniem. Ze względu na czas sprzedaży, ceny różnicuje się, np.

według pory dnia (opłaty za rozmowy telefoniczne, za seanse filmowe itp.) i według sezonu sprzedaży (miejsca

hotelowe). Ceny różnicuje się również ze względu na miejsce, np. w zależności od położenia miejsc (miejsce w teatrze,

piętro w hotelu) lub położenia geograficznego (ceny w uzdrowiskach). Popularne jest również różnicowanie cen ze

względu na rozmaite cechy produktu (np. ceny modelu samochodu ze względu na pojemność silnika).



TECHNIKI KALKULACJI STOSOWANE PRZY WYZNACZANIU CEN NA PODSTAWIE KOSZTÓW WYTWARZANIA





 technika "koszt - plus"

 kalkulacje według marży

 technika ceny celowej

 technika ceny progowej

 technika progu rentowności





TECHNIKA "KOSZT - PLUS" Stosując tą metodę należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty

stałe i zmienne oraz kwotę zysku, jaką przedsiębiorstwo chce osiągnąć.









Technika ta jest efektywna jedynie w warunkach , w których cena ma niewielki wpływ na wielkość sprzedaży, a

planowanie wielkości produkcji wiąże się z założeniem, że posiadana zdolność produkcyjna będzie wykorzystana w

wysokim stopniu.



KALKULACJA WEDŁUG MARŻY Określa się cenę w drodze kalkulacji ceny jednostkowej produkcji lub zakupu dobra, a

następnie wyznacza procent marży niezbędnej dla pokrycia kosztów sprzedaży i zysku.









Technikę tę stosują zwykle hurtownicy i detaliści.









12

TECHNIKA CENY CELOWEJ Polega na kalkulacji ceny pod

kątem osiągnięcia stopy zwrotu do wyłożonego kapitału przy

założonych rozmiarach produkcji, które planuje się osiągnąć.









Technikę te wykorzystują firmy o wysokim zainwestowaniu kapitałowym.



TECHNIKA CENY PROGOWEJ Stosowana jest przez przedsiębiorstwa nie wykorzystujących zdolności produkcyjnych i

planujące zwiększenie sprzedaży w drodze ustalenia najniższej ceny, przy której opłaca się zwiększyć dodatkowo

ilościowe rozmiary produkcji i sprzedaży.





PRÓG RENTOWNOŚCI



TECHNIKA PROGU RENTOWNOŚCI Określa się wielkość sprzedaży (ilościowo lub wartościowo), tak aby całkowity

dochód (cena * ilość sprzedana) był co najmniej równy kosztom całkowitym (stałym i zmiennym) przy danej cenie.









Jeżeli bierzemy pod uwagę zysk, który przedsiębiorstwo chce osiągnąć to:









Zakłada się w tej metodzie, że dana progowa ilość produktu zostanie w całości sprzedana po założonej cenie, czyli nie

bierzemy bezpośrednio pod uwagę elastyczności cenowej popytu na dany produkt.









ISTOTA DYSTRYBUCJI



DYSTRYBUCJA Obejmuje wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu

nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). Jej zadaniem jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób

umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu

i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie. W celu realizacji celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa trzeba

podjąć wiele działań koordynacyjnych i organizacyjnych. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji

kupna - sprzedaży. Obejmują: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm,

poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie,

przenoszenie produktów i prawa własności produktu. Działania organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna -

sprzedaży. Obejmują: transport, magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przekształcanie

asortymentu produkcyjnego w handlowy, sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom i inne. Działania

te realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystrybucję produktów.

Wszystkie czynności dystrybucyjne mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów bądź zlecane

wyspecjalizowanym pośrednikom.





FUNKCJE I RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI



KANAŁ DYSTRYBUCJI (UJĘCIE PODMIOTOWE) To struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych









13

instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w

procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.



KANAŁ DYSTRYBUCJI (UJĘCIE PRZEDMIOTOWE) To zespół kolejnych ogniw, za pośrednictwem których dokonuje

się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową. Do najważniejszych z nich

można zaliczyć: przepływ informacji, prawa własności towaru, fizyczny przepływ towaru, należności, promocji, ryzyka.

Strumienie te przepływają w różnych kierunkach. To także łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub

pomagają w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy,

konsumenta lub firmy.



PRZEKRÓJ PIONOWY KANAŁU Obrazuje liczbę i powiązania występujące miedzy kolejnymi szczeblami (ogniwami)

kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.



PRZEKRÓJ POZIOMY KANAŁU Odzwierciedla liczbę uczestników na każdym ze szczebli (ogniw) kanału na drodze od

producenta do ostatecznego nabywcy.



KANAŁ BEZPOŚREDNI Producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych

produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych placówkach

(sklepach, magazynach) bądź też sprzedaż z automatów. Producent sam nawiązuje kontakty z finalnymi nabywcami za

pośrednictwem poczty, telefonu, telewizji, własnych pracowników (agentów, sprzedawców). Organizacja

bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch różnych form działalności: produkcji i handlu. Zalety:





 szybki przepływ informacji

 pełna , bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen marż

 możliwość realizacji marży handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen

 możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu









KANAŁ POŚREDNI Wytwórca w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnych nabywców korzysta z pośredników

zewnętrznych instytucji (osób). Pośrednik za swoje usługi pobiera marże, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia.

Każdy pośrednik posiada określoną liczbę swoich odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obsługiwanych

wytwórców. W pośrednich kanałach dystrybucji między producentem, a konsumentem może występować jeden

pośrednik (np. hurtownik lub detalista), bądź większa ich liczba.



KANAŁ KORPORACYJNY Charakteryzuje się najsilniejszą formą integracji ogniw dystrybucji, np. producent jest

równocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu, detalista sam uruchamia własną produkcję

sprzedawanych towarów.



KANAŁ KONTRAKTOWY Niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów współdziałają na

podstawie zawartych kontraktów, szczegółowo określających jak każda z nich będzie starała się zwiększyć wydajność i

efektywność kanału. Ustalenia kontraktów dotyczą np. znakowania produktów, wspólnych przedsięwzięć promocyjnych,

standaryzacji form sprzedaży, działania na określonym obszarze itp. Wyróżniamy trzy typy kanałów kontraktowych:





 zrzeszenia hurtowników z niezależnymi, drobnymi detalistami

 spółdzielnie drobnych detalistów

 umowy kontraktowe między firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami (franchising)









KANAŁ ADMINISTROWANY Charakteryzuje się tym, że pomimo braku formalnych umów o współdziałaniu pomiędzy

uczestnikami kanału, uznają oni za celowe podporządkowanie swoich działań koordynacji i kontroli jednej z firm

(liderowi). Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku i wpływowy uczestnik kanału. Może nim być

producent, hurtownik, detalista.





POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI



HURT Spełnia rolę pośrednika między producentami, a detalistami.



PODZIAŁ HURTOWNIKÓW





 kupcy hurtowi

 agenci hurtowi nie przejmujący produktów na własność









KUPIEC HURTOWY To hurtownik nabywający produkty u wytwórcy, stający się ich właścicielem ponoszącym ryzyko

związane z ich obrotem, realizujący pełny, względnie ograniczony zakres funkcji. Do pośredników hurtowych

realizujących pełny zakres funkcji zalicza się:







14

 hurtowników działających na rynku artykułów konsumpcyjnych

 hurtowników działających na rynku dóbr inwestycyjnych

 hurtowników działających na rynku płodów rolnych





Do pośredników hurtowych realizujących ograniczony zakres funkcji zalicza się:





 hurtowników organizujący dostawy tranzytowe





Nie gromadzą i nie przechowują produktów. Producent sam przesyła je bezpośrednio do nabywcy w uzgodnionym z nim

terminie i czasie dostawy.





 hurtowników sprzedający towary wyłącznie za gotówkę





Gromadzą zapasy produktów i oferują je do sprzedaży nabywcom prowadzącym działalność detaliczną (np.

właścicielom sklepów, kiosków, placówek gastronomicznych) oraz firmom dokonującym zakupów na własne potrzeby.

Nabywcy zobowiązani są do samodzielnego odbioru towarów z magazynu hurtownika i natychmiastowej zapłaty

gotówką.





 hurtowników zaopatrujących detalistów w formie sprzedaży objazdowej





Gromadzą ograniczony asortyment zbliżonych produktów, przechowują i sprzedają za gotówkę z dostarczeniem do

miejsca odbioru własnym transportem. Najczęściej zaopatrują oni małe sklepy, szpitale, restauracje, hotele w artykuły

szybko psujące się.





 hurtowników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu





Zakupują produkty na własność, nie magazynują ich, ale organizują dostawy wprost od producenta do detalisty, w

żądanych przez niego partiach i terminach. Rozliczenie hurtownika z detalistą następuje dopiero po sprzedaży

dostarczonej partii towarów.





 hurtowników sprzedających towary za zamówieniem pocztowym





Przesyłają katalogi z ofertami sprzedaży produktów do detalistów i innych instytucji działających na niewielkich

obszarach rynku. Za pośrednictwem poczty otrzymują zamówienia i realizują dostawy korzystając z usług poczty lub

własnego transportu.





 spółdzielnie producentów rolnych





Stanowią one własność członków - rolników. Zajmują się skupem i sprzedażą ich produktów na lokalnych rynkach

zbytu, a zyski dzielą raz w roku pomiędzy zrzeszonych członków.



AGENT HURTOWY To pośrednik hurtowy nie stający się właścicielem produktu, realizujący funkcje służące głównie

nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się oraz uwzględnianiu warunków transakcji miedzy

wytwórcami, a detalistami, otrzymujący wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu (np. producenta). Wśród nich

wyróżniamy: brokerów, agentów przemysłowych, przedstawicieli handlowych, producentów, komisantów i innych.



BROKER To hurtownik, którego podstawowym zadaniem jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie

w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich pośrednictwie.



AGENT PRZEMYSŁOWY To hurtownik reprezentujący na ogół albo producentów albo kupujących na podstawie

długoterminowych umów, specjalizujący się w prowadzeniu transakcji kilku nie konkurujących ze sobą firm, na

podstawie zawartych umów. Zajmują się oni zbieraniem informacji rynkowych, przygotowywaniem ofert,

negocjowaniem cen, organizacją dostaw. Wyróżniamy wśród nich:





 agentów generalnych, posiadających prawo wyłączności sprzedaży produktów danej branży

 agentów zwykłych, nie posiadających tego prawa









PRZEDSTAWICIEL HANDLOWY Pojawia się kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w

rozwijaniu funkcji sprzedaży lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców.



AGENT HANDLOWY Jego celem jest rozmieszczenie wszystkich swoich produktów na rynku. Za swoje usługi pobierają

prowizje zróżnicowane w zależności od wielkości transakcji oraz fazy wprowadzania nowych produktów na rynek.









15

AGENT REPREZENTUJĄCY KUPUJĄCE FIRMY Angażują ich

zazwyczaj detaliści zlokalizowani w małych miastach. Agenci w

ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów. Często także

zajmują się organizacją dostaw, wysyłką, przechowywaniem

towarów oraz ich transportem.



HANDEL DETALICZNY Stanowi ostatnie ogniwo w kanale

dystrybucji, za pośrednictwem którego produkty docierają do

ostatecznego nabywcy.



KLASYFIKACJA DETALISTÓW

w zależności od formy własności





 detaliści niezależni

 detaliści zorganizowani

w zależności od asortymentu

 detaliści wielobranżowi (uniwersalni)

 detaliści branżowi

 detaliści wyspecjalizowani

w zależności od miejsca oferowania produktów

do sprzedaży

 detaliści sprzedający produkty w stałych punktach sprzedaży

 detaliści sprzedający produkty z pominięciem sieci stałych punktów sprzedaży detalicznej

w zależności od lokalizacji sieci detalicznej

 detaliści prowadzący działalność w sieci skoncentrowanej (w centrach handlowych, śródmiejskich)

 detaliści prowadzący działalność w sieci rozproszonej

w zależności od formy sprzedaży

 detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży tradycyjnej

 detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży preselekcyjnej

 detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży samoobsługowej

 detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży wysyłkowej

 detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży kombinowanej







SKLEPY DETALICZNE Rozróżnia się:





 sklepy specjalistyczne

 powszechne sklepy samoobsługowe

 wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe (supermarket)

 domy towarowe i wysyłkowe







SPRZEDAŻ WYSYŁKOWA Jest prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe,

supersamy. Produkty oferowane są nabywcom za pośrednictwem:





 drukowanych katalogów

 katalogów nagranych na wideokasety i ofert prezentowanych w telewizji

 katalogi nagrywane na dyskietki domowych komputerów

 drukowanych w prasie lub przesyłanych pocztą listów, prospektów, folderów itp. informacji o produktach i

usługach wraz z formularzem zamówień

 innych rodzajów mediów np. kina, radio





Asortyment firm wysyłkowych jest bardzo szeroki. Sprzedawane są także usługi turystyczne, ubezpieczeniowe,

gastronomiczne (np. pizza na zamówienie), przewozowe i inne. Zamówienie na towary można składać za pomocą

telefonu, teletekstu, komputera. Zamawiane towary dostarczane są do domu.



DYSTRYBUCJA WIELOKANAŁOWA Jej stosowanie zwiększa udział w rynku, lepiej dostosowuje dystrybucję do

wymogów rynku heterogenicznego, stwarza konkurencję miedzy pośrednikami, zmniejsza ryzyko zależności wyników

finansowych producenta od współpracy z jednym pośrednikiem.



DYSTRYBUCJA INTENSYWNA Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy

minimalnym wysiłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty

codziennego użytku, często nie wybieralne (podstawowe artykuły spożywcze, gazety, środki higieny).



DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i

sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest stosowana

przy sprzedaży produktów wybieralnych. Producent oczekuje od pośredników określonych czynności dystrybucyjnych







16

(np. pokazów użycia danego produktu, serwisu instalacyjnego, naprawczego

itp.) Selektywna dystrybucja jest dla pośrednika, gdyż przyczynia się do

ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz

zwiększa pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.



DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA Polega na wyborze przez producenta jednego

(lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym

obszarze. Stosowana jest przy sprzedaży produktów luksusowych, specjalnych

lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie mają substytutów (np.

fortepiany, samochody, droższe meble). Przy ich zakupie nabywcy zwracają

uwagę głównie na markę, jakość produktu.





PROJEKTOWANIE I WYBÓR KANAŁÓW

DYSTRYBUCJI



ETAPY PROJEKTOWANIA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI





 sformułowanie celów dystrybucji

 identyfikacja alternatywnych kanałów

 ocena kanałów alternatywnych

 wybór kanałów dystrybucji

 ocena i wybór konkretnych pośredników









WYMAGANIA NABYWCÓW WYWIERAJĄ WPŁYW NA RODZAJ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI





 uzyskanie pożądanych informacji o produkcie

 umożliwienie zakupu produktów dobrej jakości w partiach dostosowanych do zamówień

 skrócenie czasu poszukiwania produktów i kosztów ich transportu do miejsc konsumpcji.









CECHY PRODUKTU WYWIERAJĄ WPLYW NA RODZAJ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI Te cechy to : rodzaj, cena,

wybieralność, częstotliwość zakupu, sezonowość występowania, stopień złożoności, faza cyklu życia. Cechy te:





 przesądzają o sposobie zachowania się nabywców przy zakupie określonych produktów

 decydują o wymaganiach stwarzanych przez produkty odnośnie do warunków transportowania,

magazynowania, zabezpieczania ciągu chłodniczego, sposobu udostępniania nabywcom









METODY OCENY EKONOMICZNEJ EFEKTYWNOSCI KANAŁU





 jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji

 metoda oceny punktowej

 analiza portfolio

 analiza punktu krytycznego









LOGISTYKA DYSTRYBUCJI





LOGISTYKA DYSTRYBUCJI Obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczeniem i dostarczeniem

wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem

produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem, sprzedażą. Jej celem jest dostarczenie odpowiedniego

produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i po możliwie najniższych kosztach.



KOSZTY FIZYCZNEJ DYSTRYBUCJI Całkowite koszty fizycznej dystrybucji (logistyki dystrybucji) można wyrazić za

pomocą wzoru:

KD = KS + KT +KMS +KMZ + KU









17

Gdzie:

KD - całkowity koszt fizycznej dystrybucji

KS - koszt sterowania fizyczną dystrybucją (informacji, opracowywania zamówień,

administracji)

KT - koszty transportu (łącznie z kosztami opakowań i ubezpieczeń)

KMS - stałe koszty utrzymania magazynów

KMZ - zmienne koszty przechowywania zapasów

KU - korzyści utracone z powodu braku lub opóźnień dostaw, wadliwej ich jakości





"JUST IN TIME" Jest to metoda współpracy miedzy dostawcą i nabywcą. Jej celem

jest całkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasów przez nabywcę

produktów. Eliminacja ta nie powoduje przy tym zwiększenia zapasów u dostawców.

Metoda ta zakłada wysoką jakość dostarczanych produktów, częste i niezawodne

dostawy, bliską lokalizację dostawcy i odbiorcy, wyłączność dostaw i ścisłą

współpracę.









PROMOCJA-ELEMENT MARKETINGU-MIX



FUNKCJE PROMOCJI





 funkcja informacyjna

Polega na komunikowaniu się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii

marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Służy przekazywaniu przez przedsiębiorstwo zestawu

informacji, przedstawiających powstawanie czy działalność firmy, wprowadzenie nowego produktu na rynek,

jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia domu towarowego.

 funkcja pobudzająca

Sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza

do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno

racjonalnych jak i emocjonalnych, umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie

wyboru "właściwego" z punktu widzenia potrzeb i preferencji.

 funkcja konkurencyjna

Tworzy zestaw pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.





PROMOTION MIX

To złożona kompozycja środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej strukturze wewnętrznej wykorzystywana

w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery

grupy instrumentów:





 reklama,

To instrument promocji będący bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą

przekazywania informacji rynkowych przez określonego nadawcę.

 sprzedaż osobista,

To instrument promocji polegający na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za

pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.

 promocja dodatkowa,

To instrument promocji obejmujący zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla

nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu.

 public relation (propaganda marketingowa),





STRATEGIA PUSH Polega na wykorzystaniu personelu sprzedażowego i polityki promocji do oddziaływania na

poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Jej celem jest "pchanie" produktu przez wybrany kanał dystrybucji

(dealer promotion, sprzedaż osobista, akwizycja). Jest stosowana głównie w dystrybucji produktów powszechnego

użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny.

STRATEGIA PULL Polega na wykorzystaniu personelu sprzedażowego i polityki promocji do oddziaływania na

poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Jej celem jest "pchanie" produktu przez wybrany kanał dystrybucji

(dealer promotion, sprzedaż osobista, akwizycja). Jest stosowana głównie w dystrybucji produktów powszechnego

użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny.





ZAKRES I UWARUNKOWANIA DECYZJI PROMOCYJNYCH



CELE POLITYKI PROMOCJI









18

Cele ekonomiczne promocji:

Wyrażone są poprzez wielkości takie jak: sprzedaż, koszty, zysk oraz

ich wzajemne kombinacje. Tworzą dwie podstawowe gałęzie:





 cele związane ze wzrostem dochodów

 cele nastawione na oszczędność kosztów

Cele związane ze wzrostem dochodów obejmują:

 wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym

 utrzymanie sprzedaży na rynku dotychczasowym

 ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym

 zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy

międzynarodowych

 przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost

ceny produktu itp.

Cele nastawione na oszczędność kosztów obejmują:

 kierowanie popytem w czasie (np. osłabienie czy eliminacja okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie

popytu do rytmu produkcji)

 racjonalizację sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, propagowanie określonych technik

zakupu i form zapłaty - np. bezgotówkowej itp.)

Cele psychograficzne (społeczne)

Obejmują zadania związane z:

 z przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej

wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstwa itp.)

 konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie

informacji o preferencjach nabywców itp.)

 produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości, informowanie

o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia znajomości produktu itp.) Ujmowane w rożnych horyzontach

czasowych:

 cele strategiczne, długookresowe (np. stabilizacja lub ekspansja sprzedaży, wejście na rynki międzynarodowe

w perspektywie 3-5 lat)

 taktyczne, średniookresowe (np. podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu w określonych

segmentach rynku w ciągu najbliższego roku)

 operacyjne, krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej, nawiązanie kontaktów z 15

nowymi agentami handlowymi)





POLITYKA WĄSKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów mniej licznej w stosunku do

kręgu potencjalnych nabywców.



POLITYKA SZEROKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów liczniejszej w stosunku do

docelowego segmentu rynku (np. reklama telewizyjna najnowszego modelu samochodu czy wózków akumulatorowych,

emitowana w porze największej oglądalności programu TV.



USTALANIE BUDŻETU PROMOCJI

Metody ustalania funduszu promocyjnego





 metody pragmatyczne (procentowy udział w sprzedaży, realizacji do zysku, możliwości finansowych parytetu,

konkurencji, odchylenia od średniej w danej branży i inne)

 metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu

 metody analityczne i eksperymentalne





Metoda określania budżetu w relacji do wielkości obrotów, opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i określonym

wskaźniku procentowym Do tej metody zbliżona jest w swym charakterze, wraz ze wszystkimi wadami i zaletami,

metoda ustalania budżetu w określonej relacji do osiągniętego zysku. Metoda określania budżetu promocyjnego w

oparciu o możliwości finansowe - przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle, na ile go stać. Metoda ta nie uwzględnia

długookresowych tendencji rozwoju rynku.

Metoda określania budżetu promocyjnego w oparciu o fundusz promocji konkurentów.

Metoda odchylenia od średniego poziomu budżetu promocyjnego - ma charakter szacunkowy, orientacyjny i jest

szczególnie przydatna dla przedsiębiorstw, które dopiero wchodzą na rynek.

Metody zorientowane na osiągnięcie zamierzonego celu - marketer przeznacza na promocje tyle środków, ile wynika z

przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji. Zapewniają ścisłą koordynacje celów, zadań i środków ich

realizacji.

Metody analityczne i eksperymentalne polegają na budowie modeli zależności marketingowych, w których budżet

promocji wiąże się z relatywnymi zmianami w poziomie sprzedaży, zysku, udziału w rynku itp.



ZAKRES DECYZJI PROMOCYJNYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Obejmują:





 sformułowanie celów promocji









19

 określenie docelowych segmentów rynku

 utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix)

 wyznaczenie budżetu promocji

 ocena skutków (efektów promocji)









EFEKTY POLITYKI PROMOCJI

Wykorzystuje się następujące grupy metod:





 testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki

zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej)

 testy odtworzeniowe, pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek

komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

 badania panelowe sklepów i konsumentów, prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające

prowadzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych

środków i ich społecznej percepcji.









REKLAMA



REKLAMA

Jest podstawowa formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masową, odpłatną i bezosobową

formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę.



MODEL KOMUNIKACJI JEDNOSTOPNIOWEJ

To układ obejmujący trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło).

Jego cechą jest bezpośredni związek pomiędzy nadawcą, a odbiorcą informacji. Nadawcą reklamy może być

przedsiębiorstwo bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta

koncepcja dotyczy: celów reklamy, docelowych grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu

reklamy itp.`` W jednostopniowym modelu reklamy występuje także sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą, a

nadawcą informacji.



MODEL KOMUNIKACJI DWUSTOPNIOWEJ

To układ, w którym pomiędzy nadawcę, a odbiorcę informacji zostają włączone pośrednie elementy przekazu. Hasła

reklamowe docierają do potencjalnych odbiorców nie wprost lecz drogą pośrednia poprzez liderów opinii, dyrektorów

mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, konsumentów

charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych, pośredników handlowych.



PODZIAŁ REKLAMY

Reklamę dzielimy wg różnych kryteriów:

Cel (funkcje) reklamy





 reklama informująca

Informuje o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i o potencjalnych klientach.

 reklama zachęcająca

Przekonuje odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikające z faktu nabycia określonego

produktu lub dokonaniu zakupu w określonej firmie

 reklama przypominająca

Zmierza do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i produkcie.

 podmiot reklamy (nadawca i odbiorca)

Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie

komunikowania się z rynkiem (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiębiorstwo usługowe,

agencja reklamowa itp.). Odbiorcą reklamy może być konsument, producent, handlowiec, agent

pośredniczący,

 przedmiot reklamy

 reklama produktu

Ukazuje cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie (zastosowanie), jakość i niezawodność, potencjalną

przewagę nad produktami konkurencyjnymi itp.

 reklama firmy

Lansuje nazwę, znak firmowy i "osobowość" przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia

identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy.

Sposób finansowania

 reklama indywidualna (koszty obciążają w całości nabywcę reklamy)









20

 reklama wspólna (grupowa, zespołowa), charakteryzuje się partycypacją grupy przedsiębiorstw w kosztach



Środki reklamy (przekazu)

 reklama prasowa

Jako środki przekazu informacji wykorzystuje

zarówno gazety (prasę codzienną) jak i

czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym

okresie wydawniczym (tygodniki,

dwutygodniki, miesięczniki itp.)

 reklama telewizyjna Ma niezwykłą siłę

ekspresji, zdolną do tworzenia określonego

image firmy lub produktu. Nadawana w

porach największej oglądalności, może

stanowić bardzo skuteczny środek reklamy.

 reklama radiowa Posiada zróżnicowany zasięg. Może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne,

ogólnokrajowe jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są zazwyczaj adresowane do wybranych segmentów

rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców. Zaletą jej jest prostota,

łatwość i szybkość przygotowania haseł oraz koszty produkcji i emisji.

 reklama kinowa Posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, lecz ma mniejszy zasięg społecznego

odbioru.

 reklama pocztowa Za pomocą poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy reklamowe, katalogi, informatory,

ulotki, broszury, prospekty, bezpłatne próbki konsumenckie. Jej zaletą jest możliwość dotarcia do ściśle

określonego segmentu rynku.

 plakaty reklamowe Umieszcza się je zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach, jak tablice,

słupy ogłoszeniowe lokalizowane na dworcach, przystankach, domach towarowych, ciągach handlowych,

instytucjach życia publicznego). Mogą zawierać obszerną treść, są trwałe i tanie.









SPRZEDAŻ OSOBISTA



SPRZEDAŻ OSOBISTA

Polega na prezentowaniu przez sprzedawcę ofertę firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu

doprowadzenia do zawarcia transakcji. Ma charakter bezpośredni i elastyczny.

Spełnia następujące funkcje:





 przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.

 pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

 zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów)

 przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i

minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.

 formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl

kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.)

 organizowanie działalności logistycznej - magazynowanie, transport









PROCES SPRZEDAŻY Składa się z trzech etapów:

Celem etapu przygotowawczego jest identyfikacja potencjalnych nabywców produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i

sposobów zaspokojenia i inne dane. (wizyty u nowych potencjalnych klientów, udział w targach i wystawach, analiza

aktualnych katalogów adresowych, określenie najlepszej w danych warunkach formy kontaktów z potencjalnym

nabywcą: list, telefon, wizyta osobista oraz opracowanie scenariusza realizacji). Drugi etap oparty o negocjacje

handlowe obejmuje zazwyczaj cztery fazy: spotkanie z nabywcą, prezent6acja oferty sprzedażowej firmy, pokonywanie

oporów nabywcy i zawarcie transakcji. Etap trzeci obejmuje zadania wynikające z udzielonej gwarancji i rękojmi, serwis

naprawczy, transport i instalacje produktu u klienta, zgłoszenie gotowości dalszej współpracy itp.



PROCES ZARZĄDZANIA PERSONELEM

Składa się z takich elementów jak:





 ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów

 nabór i rekrutacja sprzedawców, tworzących wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe

 szkolenie służb handlowych

 kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy

 kontrola i ocena sprawności działania









21

PROMOCJA DODATKOWA



PROMOCJA DODATKOWA Obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce

zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu.

Wyróżnia się:

 promocje nastawioną na konsumenta

 promocję nastawioną na własny personel sprzedażowy

 promocję nastawioną na agentów i pośredników przedsiębiorstwa

Instrumenty promocji nastawionej na konsumenta:

 obnizki cen

 bezplatne próbki towarów

 kupony

 oferty refundowane

 premie od zakupu

 konkursy, loterie, gry

 ekspozycje w punkcie sprzedaży

Instrumenty promocji nastawionej na własny personel sprzedażowy:

 system wynagrodzeń stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy

 premie (bony) dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy

 spotkania z personelem sprzedażowym (przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców z

przedsiębiorstwem)

 kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców (poprzez ciągłe dostarczanie poradników, instrukcji, informacji

charakteryzujących produkty, firmę itp.)

Instrumenty promocji nastawionej na agentów i pośredników przedsiębiorstwa:

 cena zmienna

 rabaty i premie z tytułu sprzedaży



OBNIŻKI CEN Głębokość jej musi być atrakcyjna dla nabywców (min. rzędu 15-20%), nie może jednak przekraczać

psychologicznych barier hamujących sprzedaż. Dotyczą zwłaszcza produktów o dużej elastyczności cenowej popytu

(np. czekolada, ekspres do kawy, samochód) w stosunku do których redukcja może przynieść ponadproporcjonalne

efekty sprzedażowe.



BEZPŁATNE PRÓBKI TOWARÓW Mają za zadanie przezwyciężyć bariery nieufności, jakie zazwyczaj wykazują

nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych oraz zachęcenie poprzez bezpośredni i bezpłatny kontakt do

pierwszego zakupu. Podobną rolę spełniają także degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy.



KUPON To instrument promocji dodatkowej upoważniającej jego posiadacza do zakupu towaru po cenie obniżonej o

wartość uwidocznioną na stosownym kuponie. Ich emitentami są przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe. Mogą być

zamieszczane w prasie, dostarczane do mieszkań oraz dołączone do innych towarów.



OFERTA REFUNDOWANA To instrument promocji dodatkowej polegający na zwrocie części ceny po przedłożeniu

dowodu zakupu. Jej celem jest odwrócenie uwagi klientów od oferty firm konkurencyjnych.



PREMIA OD ZAKUPU To instrument promocji dodatkowej stanowiący bezpłatny upominek rzeczowy, jakim premiuje

się zakup określonego produktu.





PUBLIC RELATIONS



PUBLIC RELATIONS To instrument promocji stanowiący kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i

zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. Wyraża się w dążeniu do

kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

Działania public relation pełnią funkcje:





 tworzenia wizerunku firmy

 przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek

 tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych przedsiębiorstwa

 nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów

przedsiębiorstwa

 harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy

 wzmacniania wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia









SPONSORING Niekiedy traktuje się go jako osobny, niezależny od public relations, instrument komunikowania się

przedsiębiorstwa z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane

opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z

sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i działalność

społeczna.









22

POJĘCIE I RODZAJE INFORMACJI MARKETINGOWEJ



INFORMACJA MARKETINGOWA To wszelka informacja wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego

firmą, przynosząca wiedzę, pozwalającą redukować niepewność marketingowych decyzji.

Informacje marketingowe powinny być:





 dokładne

 wiarygodne

 trafne

 spójne

 porównywalne

 aktualne

 odpowiednio zredagowane

 przekazywane w prostej formie



Wyróżniamy;





 informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie, które je wytwarza

 informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta

 informacje pozyskiwane z obu źródeł









ZMIENNE KONTROLOWANE To zmienne zależne od decydenta, obejmują przede wszystkim narzędzia oddziaływania

przedsiębiorstwa na rynek.



ZMIENNE NIEKONTROLOWANE To zmienne niezależne od decydenta, wśród których można wyróżnić: zmienne nie

poddające się oddziaływaniu instrumentów marketingowych i zmienne w pewnym stopniu podatne na oddziaływanie

tychże instrumentów.





STRUKTURA MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACJI



MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI To sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i

procedur, służący gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych informacji dla osób

podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Jego celem jest dostarczenie podstaw do podejmowania

decyzji poprzez: zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji związanych z wyborem marketingowej

strategii oraz tworzeniu marketingowego programu przedsiębiorstwa.

Do jego zadań należą:





 wspieranie procesu decyzyjnego

 wyeliminowanie błędnych decyzji

 zmniejszanie strat informacyjnych

 efektywne wykorzystanie dostępnych informacji

 redukcja kosztu tzw. odroczonych decyzji

 zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji

 dostarczanie wiedzy o otoczeniu

 spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem









PODSYSTEM GROMADZENIA INFORMACJI

Obejmuje trzy podstawowe części systemu:





 podsystem informacji operatywnej

 podsystem "wywiadu" marketingowego

 podsystem badań marketingowych









23

PODSYSYEM INFORMACJI OPERATYWNEJ Ma za zadanie ciągłe

gromadzenie informacji o bieżących zjawiskach w firmie. Dane

gromadzi się w postaci okresowych sprawozdań.



PODSYSTEM "WYWIADU" MARKETINGOWEGO To zestaw źródeł i

procedur, poprzez które można otrzymać bieżące informacje o

zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Gromadzenie

informacji odbywa się przez czytanie książek, bieżące śledzenie prasy

fachowej i codziennej oraz innych środków masowego przekazu,

rozmowy z klientami, dostawcami, pośrednikami i inne.



PODSYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH Pozwala gromadzić

informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów firmy.



BADANIA ROZPOZNAWCZE To kategoria badań marketingowych,

których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na

podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł

wtórnych np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu,

badania tendencji sprzedaży, rozwój konkurencji itp.



BADANIA OPISOWE Mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie

siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi, a narzędziami marketingowymi. Są prowadzone na postawie informacji

pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularności marki

produktu wśród różnych segmentów rynku itp.



BADANIA PRZYCZYNOWE Zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawiania się pewnych zjawisk, względnie

obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen

na wielkość sprzedaży produktu, wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy.



BAZA DANYCH To zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbędnych i koniecznych w procesach

decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny sposób w formie pozwalającej na ich magazynowanie,

przetwarzanie, ocenę i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla podejmującego decyzje.



PODSYSTEM ANALITYCZNY MARKETINGU Składa się z metod i technik wykorzystywanych do analizy zebranych

danych, ujętych w zbiory banku metod i banku modeli analitycznych, opisujących konkretne procesy występujące bądź

realizowane przez przedsiębiorstwo.



BANK METOD Jest zbiorem technik statystycznych i ekonometrycznych, pozwalających uzyskać wiedzę o

zależnościach pomiędzy informacjami zawartymi w danych, a ich statystyczną pewnością.



BANK MODELI Jest zbiorem modeli matematycznych i ekonometrycznych opisujących związki pomiędzy różnymi

zjawiskami, szczególnie takimi, które pozostają w relacji przyczynowo - skutkowej.





OBSZARY BADAŃ MARKETINGOWYCH



BADANIA PRODUKTU

Obejmują:





 Badania rozwoju nowego produktu,

 konkurencyjności produktu,

 testowanie produktu,

 badania opakowań,

 badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzedażowych i inne.









BADANIE CEN Obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, struktury cen w linii

produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowania cen, analizę punktu krytycznego.



BADANIE DYSTRYBUCJI Koncentrują się wokół następujących obszarów: struktura kanałów dystrybucji, liczba

pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej itp.



BADANIE PROMOCJI Sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklamą, sprzedażą

osobistą, promocją uzupełniającą public relations, sponsoringiem itd.



BADANIA REZULTATÓW DZIAŁANIA FIRMY Polega generalnie na analizie: sprzedaży firmy, zmian udziału firmy w

rynku, wizerunku rynkowego firmy.





MARKETINGOWY PROCES BADAWCZY





24

PROBLEM BADAWCZY To każda bariera, która utrudnia

przedsiębiorstwu realizacje jego celów marketingowych.

Występują dwa sposoby definiowania problemu badawczego:





 orientowanie problemu na decyzje

 orientowanie problemu na fakt









ORIENTACJA PROBLEMU NA DECYZJE Polega na takim ustaleniu celu badania, aby po jego przeprowadzeniu można

było określić skutki i uwarunkowania podjęcia określonych wariantów decyzji.



ORIENTACJA PROBLEMU NA FAKT Polega na takim ustaleniu celu badani, aby rozwiązać problemy dotyczące

faktów, w konsekwencji pozwalające na sformułowanie wariantów możliwych decyzji.



ŹRÓDŁA INFORMACJI

Informacje mogą pochodzić z dwóch źródeł:





 pierwotnych (informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego)

 wtórnych (informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zrealizowane dla realizacji innych celów)









ŹRÓDŁA PIERWOTNE To cechy rzeczy, osób, zdarzeń czy stanów, których pomiar pozwala dostarczyć informacje

pozwalające rozwiązać problem badawczy.



ŹRÓDŁA WTÓRNE To wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych, a wiec informacje już istniejące,

zebrane dla realizacji innych celów. Dzielimy je na: wewnętrzne (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne

(źródła z otoczenia przedsiębiorstwa).



PRÓBA BADAWCZA Jest to zbiór obiektów przeznaczonych do badań, wybranych z całej zbiorowości przy pomocy

różnych metod, odzwierciedlający możliwie dokładne charakterystyczne właściwości całej zbiorowości.



METODY DOBORU CELOWEGO Polegają na sformułowaniu zasady tworzenia próby badawczej w oparciu o informacje

dotyczące całej zbiorowości, co pozwala na wybór obiektów posiadających z góry ustalone charakterystyki.



METODY DOBORU LOSOWEGO Zakładają, że wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość mają jednakowe szanse

dostania się do tworzonej próby.





METODY ZDOBYWANIA INFORMACJI



OBSERWACJA Polega na niezauważalny, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych

obiektów w ich naturalnych warunkach.



OBSERWACJA SKATEGORYZOWANA Polega na rejestracji wyników za pośrednictwem określonego narzędzia

systematyzującego, jak np. kwestionariusz, schemat itp.



OBSERWACJA NIESKATEGORYZOWANA Nie stwarza ograniczeń dla obserwatora, tak co do sposobu jej

przeprowadzenia jak i sposobu zapisu wyników obserwacji.



OBSERWACJA BEZPOŚREDNIA Polega na badaniu, w którym badacz nie tylko zbiera odpowiednie informacje, ale

także ma możliwość sprawdzenia ich wiarygodności, przez odwołanie się do innych metod badawczych (np. wywiadu).



OBSERWACJA UCZESTNICZĄCA Polega na tym, że obserwator stara się wejść do badanej zbiorowości, celem jej

obserwowania od "wewnątrz".



OBSERWACJA POŚREDNIA To rodzaj badania, w którym prowadzący nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma

wpływu na ich powstanie, ograniczając się do wykorzystania dla swoich celów informacje wcześniej zgromadzone.



OBSERWACJA JAWNA Polega na tym, że badane osoby, chociaż nie są poinformowane o celach badania, mają

świadomość, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora.



WYWIAD To rozmowa kierowana, w toku której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi (respondenta)

określone informacje.



WYWIAD BEZPOŚREDNI Polega na czynnym uczestnictwie badającego w procesie badawczym, przez nawiązanie

bezpośrednich kontaktów z respondentem (np. przeprowadzenie rozmowy w sklepie).



BADANIE ANKIETOWE To swoisty typ wywiadu, w którym istotną role odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw









25

pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankietę wypełnia respondent bez udziału badacza. W części

nagłówkowej powinny znaleźć się: informacja o podmiocie przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz

instrukcja o sposobie odpowiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące

badanego problemu. Powinny one być:





 rzeczowe

 komunikatywne

 jednoznaczne

 nie sugerujące z góry odpowiedzi

 nie podejmujące spraw drażliwych



Kolejność stawianych pytań ma duży wpływ na jakość odpowiedzi.



Pytania ankietowe mogą mieć charakter:

 pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej

odpowiedzi)

 pytań otwartych (dających respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi) W części końcowej ankiety

zamieszcza się pytania poświecone ogólnej charakterystyce respondenta i jego otoczenia.









ANKIETA POCZTOWA Polega na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariusza ankiety do dobranej próby

respondentów. Udzielają oni pisemnych odpowiedzi na pytania ujęte w kwestionariuszu.



ANKIETA PRASOWA Polega na zamieszczeniu w prasie kwestionariusza ankiety z prośbą o jego wypełnienie i

dostarczenie pod wskazany adres.



EKSPERYMENT LABORATORYJNY To badanie, w którym zostaje stworzona wyizolowana (sztuczna) sytuacja dla

dobranego zespołu obiektów badawczych w oparciu o hipotetycznie zestawione zmienne. Jest często stosowany we

wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, projektowaniu środków reklamy oraz w przeprowadzaniu innych,

podstawowych studiów badawczych.



EKSPERYMENT NATURALNY To badanie w którym kształtowane są warunki jego przebiegu, a więc obiekty badań są

pozostawione w ich środowisku naturalnym. Ma głównie zastosowanie do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do

nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji, zmian promocji.



TESTY Nalezą do szerszej grupy technik projekcyjnych będących podstawową grupą metod stosowanych w badaniach

motywacyjnych.



TESTY SKOJARZEŃ SŁOWNYCH Polega na spontanicznym i szybkim wypowiadaniu przez badanego słów kojarzonych

ze słowem podanym przez badającego.



TESTY UZUPEŁNIANIA ZDAŃ Polega na dopowiadaniu przez badanego niekompletnego zdania.



REDUKCJA Jest procesem przygotowania surowych danych do analizy, tak pod względem formalnym jak i

merytorycznym. Surowe dane mają najczęściej postać wypełnionych kwestionariuszy, dzienników obserwacji,

dzienników panelowych, zapisanych tekstów, sprawozdań z przebiegu eksperymentów czy danych pochodzących ze

źródeł wtórnych. W procesie redukcji surowe dane podlegają:





 weryfikacji

 selekcji

 klasyfikacji

 kategoryzacji

 skalowaniu









WERYFIKACJA Polega na ustaleniu, jaką wartość mają zebrane dane oraz na eliminacji tych z nich, które budzą

wątpliwości ze względów metodologicznych. Obejmuje również sprawdzenie zgodności sposobów zbierania danych z

przyjętym planem oraz wnoszenie niezbędnych poprawek i uzupełnień.



ZASADY USTALANIA PRÓBY BADAWCZEJ





 zdefiniowanie obiektu badania

 określenie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności

 wyznaczenie zbioru obiektów badanych

 wybór metody doboru obiektów badawczych do próby

 określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby









26

PROCES ZARZĄDZANIA

MARKETINGIEM



ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM Przebiega w kilku charakterystycznych fazach:

1.Analiza i ocena sytuacji

Jej celem jest ustalenie możliwości działania przedsiębiorstwa w oparciu o ocenę jego aktualnej pozycji rynkowej,

silnych i słabych stron, szans i zagrożeń działalności przedsiębiorstwa.

2.Planowanie

Następuje formułowanie marketingowej koncepcji działania przedsiębiorstwa, która obejmuje ustalenie celów

kierunkowych i strategii rynkowej przedsiębiorstwa, a także planów strategicznych i operacyjnych dla poszczególnych,

względnie jednorodnych jego zakresów działalności.

3.Organizowanie

Obejmuje przedsięwzięcia zmierzające do ukształtowania takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności, które

sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych w konkretnych warunkach działania przedsiębiorstwa.

4.Bieżące kierowanie (realizacja)

Następuje realizacja planów marketingowych przede wszystkim przez zastosowanie właściwych systemów

motywacyjnych, zapewniających funkcjonowanie organizacji zgodnie z jej założeniami.

5.Kontrola marketingu

Zamyka proces zarządzania, umożliwiając jego ciągłe doskonalenie.





RYNEK I POLE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA



RYNKOWA SYTUACJA PRZEDSIĘBIORSTWA Określają ją plany marketingowe opierające się na wszechstronnym

rozpoznaniu aktualnego i przewidywanego układu czynników.



RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA Można definiować w trzech wymiarach: przedmiotowym, podmiotowym,

przestrzennym.



WYMIAR PRZEDMIOTOWY RYNKU Wiąże się z określeniem potrzeb, które firma widzi jako potencjalne źródło

inspiracji dla formowania własnej oferty rynkowej.



WYMIAR PODMIOTOWY RYNKU Jest konkretyzowany w stosunku do określonego rodzaju potrzeb i odpowiadającym

im produktów, które mogą być oferowane różnym kategoriom nabywców. Wiąże się to z oceną stopnia zróżnicowania

nabywców, przeprowadzeniem segmentacji i wyborem rynku docelowego.



WYMIAR PRZESTRZENNY RYNKU Polega na określeniu jak daleko sięga rynek, w odniesieniu do którego należy

prowadzić analizę i ocenę sytuacji przedsiębiorstwa.



POLE AKTYWNOŚCI RYNKOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA Stanowi zbiór wszystkich rynków przedsiębiorstwa,

definiowanych w wymiarze przedmiotowo - podmiotowym, tworzących określony obszar zainteresowania firmy.



STRATEGICZNA JEDNOSTKA BIZNESU Stanowi celowo ukształtowaną dziedzinę interesów firmy, względnie

jednorodną z punktu widzenia prowadzenia skutecznego zarządzania strategicznego.

Jej cechy to:





 jest to pojedynczy rodzaj działalności lub grupa blisko związanych działalności

 posiada własnych konkurentów

 podlega określonemu kierownikowi, który odpowiada za strategiczne planowanie, osiąganie zaplanowanych

zysków oraz kontroluje większość czynników kształtujących wyniki działalności









ANALIZA I OCENA RYNKOWEJ SYTUACJI PRZEDSIĘBIORSTWA



ANALIZA SWOT To podstawowe narzędzie zarządzania strategicznego, polegające na konfrontacji krytycznie

ocenionego własnego potencjału firmy z ujawnionymi potencjalnymi szansami i zagrożeniami działania wynikającymi ze

zmian zachodzących w otoczeniu. Służy wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa, a także strategii dotyczących

poszczególnych SBU.

Składa się z trzech części:









27

 analizy szans i

zagrożeń

 analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa

 formułowania wniosków strategicznych Celem analizy jest:

 wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako

niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami

 ujawnienie ewentualnie słabych elementów, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a

zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji

 określenie szczegółowych predyspozycji przedsiębiorstwa la realizacji zadań w założonym obszarze rynku









ANALIZA PORTFOLIO (BCG) To narzędzie analizy sytuacji strategicznej firmy pozwalające na ocenę aktualnej i

przewidywanej jego pozycji rynkowej ze względu na dwie zagregowane zmienne: atrakcyjność rynku oraz pozycje

konkurencyjną. Ustalenie pozycji rynkowej wymaga zastosowania określonych mierników:







 wielkość rynku (ilość potencjalnych nabywców tworzących dany rynek docelowy)

 pojemność rynku (ilość lub wartość produktów, która przy danych cenach przy danych dochodach

potencjalnych nabywców może być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku)

 dynamika rynku (procentowy wskaźnik zmiany ogólnej wielkości sprzedaży na danym rynku w określonych

odstępach czasu)

 udział w rynku (procentowy stosunek własnej sprzedaży do ogólnej pojemności danego rynku)

 względny udział w rynku (stosunek własnej sprzedaży do sprzedaży realizowanej na danym rynku przez

największego konkurenta lub grupę największych konkurentów)





Do czynników określających atrakcyjność rynku należą: pojemność rynku, dynamika rynku, poziom

usatysfakcjonowania nabywców, przeciętna zyskowność, intensywność konkurencji, wymagania technologiczne. Do

czynników określających pozycję konkurencyjną należą: udział w rynku, wzrost sprzedaży, lojalność nabywców,

konkurencyjność cenowa, jakość produktu, znajomość rynku, doświadczenie technologiczne, sieć dystrybucji, poziom

kosztów itp.





MISJA I RYNKOWY WIZERUNEK PRZEDSIĘBIORSTWA



MISJA FIRMY Wyraża syntetycznie rolę, jaką firma chce spełniać na rzecz otoczenia. Wyjaśnia w jakim zakresie i

ewentualnie w jaki sposób firma ma zamiar rozwiązać problemy.



WIZERUNEK FIRMY Jest ważnym czynnikiem rynkowej pozycji firmy i czynnikiem kształtującym skuteczność i

efektywność działań marketingowych dotyczących poszczególnych produktów i rynków.



OSOBOWOŚĆ FIRMY Dotyczy firm, czyli osób prawnych, pozostających pod zarządem zawodowych menedżerów.

Występują takie cechy jak: rzetelność, fachowość, uprzejmość, nieustępliwość, elastyczność w negocjacjach,

agresywność, lojalność w relacjach z konkurentami, opiekuńczość w stosunku do pracowników, inicjatyw społecznych,

środowiska naturalnego.





KSZTAŁTOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ



STRATEGIA MARKETINGOWA To system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy

dla rynkowych działań operacyjnych. Jest procesem decyzyjnym i polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze

optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.



STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEJ AKTYWNOŚCI Określana jest w dwóch wymiarach: produktów i

rynków. Utrzymanie stanu dotychczasowego lub jego zmiana prowadzi do wygenerowania układu czterech modelowych

opcji strategicznych zwanych macierzą Ansoffa.



MACIERZ ANSOFFA To układ czterech modelowych opcji strategicznych związanych z kształtowaniem pól rynkowej

aktywności przedsiębiorstwa. Opcje te różnią się między sobą charakterem działań operacyjnych związanych z ich

realizacją, a także skalą niezbędnych nakładów, wielkością ryzyka oraz skalą możliwych do uzyskania efektów.

1.Penetracja Rynku

Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku.

Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku.

2.Rozwój Rynku

Jest to pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu.

3.Rozwój Produktu

Polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu.

Jest on ściśle powiązany z analizą cyklu życia produktu, polityką innowacyjną oraz kształtowaniem programu









28

asortymentowego przedsiębiorstwa.

4.Dywersyfikacja

Wymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola rynkowego przez wejście na nowe rynki z produktami

dotychczas nie wytwarzanymi w przedsiębiorstwie.

- dywersyfikacja pozioma

Polega na rozszerzeniu dotychczasowego programu o wyroby lub usługi należące do innych rynków, lecz na tyle

bliskich, że umożliwia to wykorzystanie w nowej działalności dotychczasowego doświadczenia firmy, marki, systemu

dystrybucji itp. - dywersyfikacja pionowa

Polega na podejmowaniu działalności, stanowiącej ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do działalności

dotychczasowej.

- dywersyfikacja równoległa

Polega na podejmowaniu działalności nie mających bezpośrednich związków z dotychczasowym polem rynkowym

przedsiębiorstwa.



STRATEGIA WEJŚCIA NA RYNEK Określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą

nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie

poszczególnych instrumentów marketingowych.



STRATEGIA PREFERENCJI JAKOŚCIOWYCH Opiera się na tworzeniu korzyści jakościowych związanych z

oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących

zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i

poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do

poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.



STRATEGIA TYPU "CENA-ILOŚĆ" Opiera się na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców

cenowych, a więc osób uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami

niemarkowymi. Ta strategia może przynieść stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z

uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów.



STRATEGIA MARKETINGU MASOWEGO Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym

rynku. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego

nabywcy.



STRATEGIA MARKETINGU ZRÓŻNICOWANEGO Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku

grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań.



STRATEGIE PRZESTRZENNEJ EKSPANSJI RYNKU

Strategia koncentryczna

Wchodzi na tereny bezpośrednio przylegające do dotychczasowego rejonu działania.

Strategia selektywna

Wchodzi do wybranych, szczególnie atrakcyjnych rejonów, z założeniem późniejszego wypełniania luk miedzy nimi, a

rejonem dotychczasowym.

Strategia wyspowa

Jest tworzona w dużych ośrodkach miejskich dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej.



OPERACYJNY PLAN MARKETINGOWY Jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem.

Spełnia on szereg funkcji:





 stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć rynkowych

 stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb marketingowych i

współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych.

 określa "normy" stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych



Powinien określać:





 konkretne sformułowanie celu

 charakterystykę rynku docelowego

 pozycję produktu na mapie preferencji

 marketing - mix

 sposób kontroli realizacji planu

 wielkość niezbędnych dla realizacji planu wydatków









ORIENTACJA MARKETINGU



STRUKTURA ZORIENTOWANA FUNKCJONALNIE Występują w przedsiębiorstwach średniej wielkości i operujących

na względnie jednorodnym rynku. Wyróżnia się komórki lub stanowiska wypełniające funkcje przygotowawcze oraz

komórki wykonawcze zajmujące się bezpośrednią realizacją planów marketingowych. Całość problemów wiążących się

z koordynacją działań rynkowych obciąża szefa marketingu.







29

STRUKTURA ZORIENTOWANA WEDŁUG PRODUKTÓW Jej cechą charakterystyczną jest powoływanie tzw.

menedżerów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych

dotyczących marketingu określonego produktu lub względnie jednorodnej grupy produktów. Każdy menedżer produktu

dysponuje własnym zespołem osób spełniających zakres podstawowych funkcji marketingowych.



STRUKTURA ZORIENTOWANA WEDŁUG RYNKÓW Dla każdego rynku lub ich jego segmentu powołuje się tzw.

menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy

nabywców, a nawet pojedynczego, szczególnie ważnego odbiorcy.



PROCES KONTROLI MARKETINGU To proces, który ma na celu ocenę stopnia realizacji planów marketingowych oraz

ustalenie przyczyn ewentualnych odchyleń.

Obejmuje następujące fazy:





 ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem obserwacji i pomiarów.

 ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych

 pomiar stanów wielkości kontrolnych

 porównanie wielkości planowanych z rzeczywistymi, ustalenie odchyleń i ewentualne wyjaśnienie ich przyczyn

 formułowanie wniosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń w procesie planowania i

wykonywania zadań marketingowych









30