MARKETING

MARKETING SKRIPTA (VI stupanj)



1. BITNE KONCEPCIJE I POJMOVI VEZANI ZA POJAM

MARKETINGA!

- MARKETING – je pojam na koji nailazimo u našoj svakodnevnici svaki put kad

kupujemo novine, kruh ili se odluĉimo za ozbiljne investicije



- MARKETING – je društveni i upravljaĉki proces kojim – putem stvaranja, ponude i

razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je

potrebno ili što ţele



- ova definicija poĉiva na sljedeĉim bitnim koncepcijama:

1. koncepcija vrijednosti, cijene i zadovoljenja

2. koncepcija razmjene, transakcija i odnosa, mreţe

3. koncepcija trţišta, marketinga i marketara









1.a. POTREBA – je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja

b. ŢELJE – su ţudnja za posebnim zadovoljenjima dubljih potreba

c. POTRAŢNJA – izraţava ţelje za posebnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i

spremnosti da se oni kupe



2. PROIZVODI – njima ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i ţelje

- proizvod se moţe definirati kao sve ono što se nekom moţe ponuditi da zadovolji svoju

potrebu ili ţelju

- ponekad se moţemo sluţiti drugim izrazima za proizvod kao ponuda, faktori

zadovoljenja ili sredstva

3. VRIJEDNOST – predstavlja procjenu potrošaĉa o ukupnoj sposobnosti odreĊenog

proizvoda da zadovolji potrebe kupaca

- kupci će prije izbora razmotriti i cijenu odreĊenog proizvoda



4. RAZMJENA – je ĉin dobivanja ţeljenog proizvoda od nekog, uz davanje neĉega

zauzvrat

TRANSAKCIJU – ĉini trgovina vrijednostima izmeĊu dvije strane



5. TRŢIŠTE - mjesto na kojem se vrši razmjena

- sastoji se od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku odreĊenu potrebu ili ţelju, a koji

bi mogli biti spremni i sposobni da se angaţiraju u razmjeni za zadovoljenje takve

potrebe ili ţelje



6. MARKETER – je netko tko od nekog drugog traţi izvjesne resurse i tko je pripravan

u razmijeni ponuditi nešto vrijedno





2. POJAM TRŢIŠTA!

- TRŢIŠTE – je mjesto na kojem se vrši razmjena

- TRŢIŠTE – je suĉeljavanje ponude i potraţnje

- TRŢIŠTE – predstavlja ukupnost ekonomskih odnosa izmeĊu ponuĊaĉa i potrošaća

- TRŢIŠTE – se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku odreĊenu potrebu

ili ţelju, a koji bi mogli biti spremni i sposobni da se angaţiraju u razmjeni za

zadovoljenje takve potrebe ili ţelje

- dijeli se na : - trţište proizvoda

- trţište usluga

- dijeli se i : - prema vrsti robe

- prema namjeni robe



- TRŢIŠTE ĈINE:



1. LJUDI – u svojim deuštvenim ulagama potrošaĉa, kupaca, proizvoĊaĉa itd.



2. PROSTOR – mjesto na kojemu se razmijenjuju vrijednosti, a moţe biti: gradsko,

lokalno, regionalno itd.

3. VRIJEME – prošlo – u kojemu se sumiraju iskustva u razmijeni, sadašnje – u kojem

se odraţavaju promjene, buduće – koje oznaĉuje oĉekivanja razmijene



4. INSTITUCIJE – koje omoguĉuju i olakšavaju zamjenu vrijednosti

3. TRŢIŠTE NABAVE I TRŢIŠTE PRODAJE

- TRŢIŠTE NABAVE - sastoji se od pojedinaca ili skupine ljudi koji kupuju odreĊenu

vrstu proizvoda za jednu od tri namjene:

- radi daljne prodaje

- radi neposrednog korištenja u proizvodnji

- radi korištenja u svakodnevnom poslovanju



- TRŢIŠTE PRODAJE - ĉine kupci ili osobe u njihovim kućanstvima koji namjeravaju

potrošiti ili iskoristiti kupljene proizvode





4. ŠTO SU TO SUPSTITUTI I KOMPLAMANTARNA ROBA?

- roba koja se nadopunjuje u potrošnji = KOPMLEMENTARNA ROBA – npr.

kompjuter + printer



- SUPSTITUT - je stvarna ili potencijalna zamjena za neki proizvod. Supstituti

ograniĉavaju visinu cijena i profita koja se inaĉe moţe ostvariti.



- PROIZVOD – je sve ono što se nekom moţe ponuditi da zadovolji svoju potrebu ili

ţelju

-VRIJEDNOST PROIZVODA – procijena potrošaĉa o ukupnoj sposobnosti odreĊenog

proizvoda da zadovolji njegove potrebe

- RAZMJENA – je ĉin dobivanja ţeljenog proizvoda od nekoga, uz davanje neĉeg

zauzvrat . to je odreĊujuĉi pojam na kojem poĉiva marketing





5. STACKELBERGOVA TIPOLOGIJA TRŢIŠTA!

- jedna od najpoznatijih klasifikacija tipova trţišta jest ona koju je dao Stackelberg

- on je uzeo u obzir «jedan», «malo» i «mnogo» kupaca, odnosno prodavalaca, pa je

dobio devet trţišnih kategorija



- MONOPOL – predstavlja stanje na trţištu ponude na kojem nudi robu samo jedan

ponuĊaĉ



- POTPUNI MONOPOL – postoji u uvijetima:

a) kada na trţištu postoji samo jedan prodavalac

b) kada je potraţnja za tom robom potpuno neelastiĉna

c) kada je seljenje kapitala i osnivanje novih poduzeća onemogućeno ili veoma oteţano

d) kada monopolist potpuno kontrolira kupoprodajne koliĉine i cijene

e) kada se roba prodaje i kupuje po monopoloskoj cijeni



- ĈISTI MONOPOL – postoji samo onda kada je ukupna ponuda roba kontrolirana od

jednog ponuĊaĉa ili grupe ponuĊaĉa koji su saĉinili sporazum

- KARAKTERIZIRA GA PRISUSTVO SAMO JEDNOG PRODAVAĈA

PROIZVODA ZA KOJI NEMA SUPSTITUTA I U KOJOJ DRUGI

PROIZVOĐAĈI NEMAJU SLOBODNOG PRISTUPA



- OLIGOPOL – je najĉešći oblik strukture suvremenih trţišta

- je takva trţišna struktura u kojoj malo broj ponuĊaĉa nudi robu, ali bez odreĊenog

sporazuma koji se odnosi na cijene ili proizvode

- kada postoje samo 2 ponuĊaĉa rijeĉ je o DUOPOLU



- MONOPSON – je takav trţišni tip koji predstavlja jednog kupca na trţištu nabave



- OLIGOPSON – predstavlja trţišnu situaciju na strani potraţnje na kojoj postoji

nekoliko kupaca

- ako su 2 kupca, tada se takvo stanje nativa DUOPSON



- POTPUNA KONKURENCIJA – karakterizira je prisustvo velikog broja prodavaĉa,

koji nude isti proizvod

- proizvodi razliĉitih poduzeća se razlikuju zaštitnim znakom, markom ili bilo kojom

drugom oznakom po kojoj bi ih kupci diferencirali

- svaki prodavaĉ formira tako maleni dio ponude da ne moţe utjecati na cijenu već je

prihvaća kao zadatu

- postoji slobodsn ulazak i izlazak poduzeća iz grane



- tipolaogija trţišta prema Stackelbergu omogućava još jedan naĉin razvrstavanja trţišta, i

to s obzirom na jednak, odnosno nejednak broj privrednih subjekata na strani ponude,

odnosno potraţnje



- tako razlikujemo simetriĉno i saimetriĉno trţište

- SIMETRIĈNO TRŢIŠTE – je ono na kojem je nejednak broj poduzeća na strani

ponude i potraţnje ( monopol, monopson, duopol, duopson )

- ASIMETRIĈNO TRŢIŠTE – je ono na kojem je nejednak broj subjekata na strani

ponude i potraţnje





6. TRŢIŠTE S ASPEKTA REALNOSTI POTRAŢNJE ODNOSNIO

SPREMNOSTI POTROŠNJE

- apsolutni nepotrošaĉ – iz nekih razloga ne mogu koristiti neke proizvode

- to je onaj dio trţišta koji nema apsolutno nikakve mogućnosti da troši neki proizvod,

bilo iz fiziĉkih ili iz psihiĉkih razloga

- u ovom sektoru proizvoĊaĉi ne mogu vlastitim snagama utjecati na situaciju, niti je u

bilo kojem pogledu iznajmiti

- zbog toga proizvoĊaĉi neće poduzimati nikakvu akciju, neće investirati svoja sredstva

jer bi takva ulaganja znaĉila nepovratne troškove



- relativni nepotrošaĉ – trţište najvećih potencijalnih mogućnosti

- to su potrošaĉi koji se uzdrţavaju od potrošnje nekog dobra

- ova se kategorija moţe ukljuĉiti u potrošnju, a na to moţe izravno utjecati sam

proizvoĊaĉ svojim djelovanjem tako da nastoji ukloniti uzrok apstinencije



- nepotrošaĉ – ne troše jer npr. Ne poznaju proizvod, protive se njegovoj upotrebi,

nemaju sredstvo za nabavu



- stvarni potrošaĉ – dijelimo u 2 kategorije:

1. vlastiti potrošaĉ

2. potrošaĉ konkurencije

- s obzirom na stalnost, stalne potrošaĉe dijelimo na stalnu, povremenu i sluĉajnu

klijentelu

- istraţivanje kategorije stalnih potrošaĉa polazi najprije od uvoĊenja pripadnosti

potrošaĉa skupini «vlastitih» i «konkurencije»

- za utvrĊivanje pripadnosti potrošaĉa sluţimo se najĉešće metodama promatranja i

ispitivanja, dok se da bi se utvrdili uzorci sklonosti potrošaĉa – motiv – primjenjuju

razliĉite psihološke metode





7. SUVREMENI OBLICI TRŢIŠTA

- SUVREMENI OBLICI TRŢIŠTA SU:

- Trţište resursa

- trţište usluga

- industrijsko trţište

- trţište vladinih nabava

- trţište posrednika(trgovina)

- neprofitni sektor

- trţište krajnje potrošnje

- trţište informacija

8. OSNOVNE KATEGORIJE TRŢIŠTA!

- trţišni sustav u praksi funkcionira logikom sljedeĉih kategorija:

1. PONUDA VRIJEDNOSTI

2. POTREŢNJA VRIJEDNOSTI

3. KONKURENCIJA

4. PROIZVOD kao jedan od oblika vrijednosti

- PONUDA VRIJDNOSTI – predstavlja koliĉini vrijednosti u obliku proizvoda, usluga,

ideja, znanja, ljudi itd. ponuĊenu pod odreĊenim uvijetima, na odreĊenom prostoru i u

odreĊeno vrijeme



- STRUKTURU NEKE VRIJEDNOSTI ĈINI:

1. ukupna proizvodnja – svi proizvoĊaĉi i prepordavaĉi unutar nacionalnog prostora

2. zalihe – iz prošle proizvodnje

3. uvoz – inozemna proizvodnja

4. robne rezerve – pomoću njih vlada, regulira cijene na trţištu



- POTRAŢNJA VRIJEDNOSTI – predstavlja koliĉinu i vrstu vrijednosti koju ljudi,

poduzeća, organizacije i dr. traţe u razmjeni na trţištu kako bi njome podmirili svoje

osobne potrebe i/ili riješili probleme u poslovanju i funkcioniranju odreĊenih djelatnosti



- KOLIĈINA TRAŢENIH VRIJEDNOSTI SADRŢI:

1. vrijednost ukupne potraţnje – na jednom prostoru za odreĊenim proizvodom

2. vrijednost izvoza vlastite proizvodnje –na inozemna trţišta



- OSNOVNE KATEGORIJE TRŢIŠTA:

- tržište resursa

- tržište proizvođača

- tržište posrednika

- tržište državnih organa





9.KVALITATIVNA STRUKTURA POTREŢNJE VRIJEDNOSTI

(POTREBA, ŢELJA, POTRAŢNJA) !

- ono što trţište moţe ragistrirati i mjeriri jesu koliĉina i vrijednost potraţnje

- potraţnja kao ekonomska i trţišna kategorija znaĉi plateţnu, novĉanu sposobnos

pojedinca, potrebnu za podmirenje potreba u trţišnom obliku razmjene



- POTRAŢNJA – je po nekim objektivnim pokazateljima mjerljiva trţišna kategorija



- ŢELJE – su naprotiv teško mjerljiva kvantitativnim pokazateljima

- prostor širenja ţelja je gotovo neograniĉen, pa su i mogućnosti za marketinšku struturu

na tom dijelu potreaţnje velike

- POTREBE – su višedimenzinalna kategorija za ĉije je tumaĉenje poterbno posegnuti za

spoznajom iz nekoliko znanstvenih disciplina

- potrebe su svojstvene svim ţivim bićima, pa tako i ĉovjeku

10. MASLOWLJEVA HIJERARHIJA POTREBA



- Abraham Maslow je pokušao objasniti zašto ljudi imaju odreĊene potrebe u odreĊenim

vremenima

- Maslowljeva teorija pomaţe marketerima da razumiju kako se razlićiti proizvodi

uklapaju u planove,ciljeve i ţivote potencijalnih potrošaĉa

Maslowljeva hijerarhija potreba:









5.Potrebe za



samoaktualizacijom

(vlastiti razvoj

i realizacija)



4.Potrebe za poštovanjem (priznanje,

(status,samopoštovanje)



3.Društvene potrebe (osjećaj pripadnosti,ljubav)



2.Sigurnosne potrebe (sigurnost,zaštita)



1.Fiziološke potrebe (hrana,voda ,zaklon)









- MASLOWLJEVA TEORIJA MOTIVACIJE – Abraham Maslow nastojao je

objasniti zašto ljude potiĉu odreĊene potrebe u odreĊeno vrijeme

- njegov odgovor je da su ljudske potrebe hijerarhijski svrstane, od onih najneodloţnijih

do onih manje bitnih

- prema redoslijedu vaţnosti to su fiziološke potrebe, sigurnosne, društvene, potrebe za

poštovanjem i potrebe samoaktualizacije

- neke će osobe najprije pokušati zadovoljiti najvaţnije potrebe

- nakon što uspije zadovoljiti neku vaţnu potrebu, ta potreba prstaje biti motiviranom, a

osoba će nastojiti zadovoljiti sljedeću najvaţniju potrebu



- MASLOWLJEVA TEORIJA – pomaţe marketeru da shvati na koji se naĉin razliĉiti

proizvodi uklapaju u planove, ciljeve i ţivot potencijalnih potrošaĉa

11. MARKETING I LJUDSKE POTREBE

- ljudske potrebe i ţelje polazna su toĉka discipline marketinga

- ljudske potrebe ne stvara njihova sredina niti marketeri, one postoje u kontekstu

biologije ljudskog bića i njihova poloţaja



- marketeri ne stvaraju potrebe – potrebe su nastalne prije njih

- marketeri, zajedno s ostalim ĉiniteljima utjecaja u društvu, utjeĉu na ţelje

- oni se stvaraju potrebu za društvenim statusom, već nastoje istaći kako bi odreĊeni

proizvod mogao zadovoljiti tu potrebu



- LJUDSKA POTREBA – je stanje koje se javlja uskraĉivanjem nekih osnovnih

zadovoljenja



- ŽELJE – ţudnja za posebnim zadovoljenjem dubljih potreba



- POTRAŽNJA – izraţava ţelje za posebnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i

spremnosti da se oni kupe



- Potraţnja je ţelja za odreĊenim proizvodom u ĉijoj je pozadini moguĉnost i spremnost

za kupovinom.Ţelje postaju potraţnja kad ih podrţava kupovna moć

- te razlike bacaju svjetlo na ĉestu kritiku kako "marketeri stvaraju potrebu" ili "marketeri

tjeraju ljude da kupe stvari koje ne ţele".Marketeri ne stvaraju potrebe,nego potrebe

prethode marketerima.Marketeri zajedno s ostalim društvenim utjecajima utjeĉu na ţelje.

- marketeri utjeĉu na potraţnju tako što ĉine proizvod

prikladnim,privlaĉnim,prihvatljivim i lako dostupnim ciljnim potrošaĉima.





12.FUNKCIJA, SKALA I KRIVULJA PONUDE

- PONUDA - je koliĉina nekog dobra koju su poduzeća voljna proizvesti i prodati

- funkcija ponude – predstavlja ovisnost izmeĊu ponude i ĉinilaca ponude

- najjednostavnije je funkcija ponude odnos izmeĊu ponude i cijena

- matematiĉki izraz te funkcije jest: Qp = f (C) gdje je Qp – koliĉina ponude, f –

meĊuovinsost i C – cijena

- izmeĊu Qp i C postoji upravna proporcionalnost, što znaĉi da će se povećanjem cijena

povećati i ponuda



- skala ponude za neko dobro pokazuje odnos izmeĊu njegove trţišne cijene i koliĉine

- skala ponude – predstavlja raspored alternativnih cijana, po kojima je ponuĊaĉ spreman

nuditi proizvode i korespondirajućih koliĉina proizvoda

- skala ponude moţe biti: individualna i ukupna

- INDIVIDUALNA SKALA PONUDE – predstavlja alternativne koliĉine ponude uz

odgovarajuće cijene

- UKUPNA SKALA PONUDE – predstavlja produkt koliĉina i cijena

Primjer:





Skala ponuda kukuruza



(1) (2)

Cijena P Koliĉina koja se nudi Q

($ po bušelu) (mil.bušela/god.)



A 5 18

B 4 16

C 3 12

D 2 7

E 1 0









S

P

Cijena









Koliĉina Q



- krivulja ponude je izraţava odnos ponuĊene koliĉine i cijene u oliku grafiĉkog prikaza.

- krivulja ponude ima pozitivan nagib, što znaĉi da se s porastom cijena povećavaju i

koliĉine proizvoda koje se nude

13.CJENOVNA ELASTIĈNOST PONUDE

- ekonomisti definiraju elastiĉnost ponude na cijenu kao odgovor koliĉine dobra koja se

nudi na njegovu trţišnu cijenu.

- ELASTIĈNOST PONUDE - na cijenu mjeri postotnu promjenu ponuĊene koliĉine

podijeljenu postotnom promjenom cijene





- CJENOVNA ELASTIĈNOST PONUDE – jest odnos relativnih promjena koliĉina

ponude i relativnih promjena cijena



relativna promjena ponuĊene koliĉine

E=

Relatinva promjena cijene





14.FUNKCIJA, SKALA I KRIVULJA POTRAŢNJE

- POTRAŢNJA - je koliĉina nekog dobra kojeg su potrošaĉi voljni kupiti.

- skala potraţnje za nekim dobro pokazuje odnos izmeĊu trţišne cijene dobra i traţene

koliĉine tog dobra koja se kupuje





- funkcija potreţnje – predstavlja meĊuovisnost potraţnje i varijabla koji je uvjetuju



- skala potraţnje – predstavlja raspored alternativnih cijena, po kojima je kupac spreman

kupiti proizvode, i korespondirajućih koliĉina proizvioda

- skala potreţnje moţe biti: individualna ili ukupna



Primjer:



Skala potraţnje za kukuruzom



(1) (2)

Cijena P Traţena koliĉina Q

($ po bušelu) (mil.bušela/god.)



A 5 9

B 4 10

C 3 12

D 2 15

E 1 20

.







P







D

Cijena









Koliĉina Q





- krivulja potraţnje je grafiĉki prikaz skriţaljke (skale) potraţnje

- krivulja potraţnje ima negativan nagib, što znaĉi da se smanjivanjem cijena povećavaju

koliĉine robe koje se traţe



- KRIVULJA POTRAŢNJE – ovisi o cijeni i dohotku

- CIJENA – što je cijena veća manja je traţena koliĉina i obrnuto

- ima negativan nagib



- DOHODAK – ima pozitivan nagib



- POZITIVAN – SUPSTITUTI – konkurentne robe

- NEGATIVAN – komplementarne robe – primjer : poraste li cijena raĉunala, ljudi će

manje kupovati printer





15. IZUZECI U ZAKONU POTRAŢNJE



- prema zakonu potraţnje potraţnja za robom raste ako cijene padaju i potraţnje se

smanjuje ako cijene rastu



- od tog pravila u literaturi se navode 3 izuzetka:

1. GIFFENOV sluĉaj – Giffen je utvrdio poĉetkom 19. stoljeća da se potraţnja kruha

povećava s njegovim porastom cijena

- relativno skuplji proizvodi supstituiraju se s relativno jeftinijim proizvodima

- J. R. HICKS – smatra da su za Griffenov sluĉaj vaţne 3 stvari:

a) roba mora biti inferiorno dobro, ĉija je negativna elastiĉnost dohotka visoka

b) efekt supstitucije mora biti malen

c) proporcionalno dohodak koji se troši na inferiorna dobra mora biti velik



2. VEBLENOV sluĉaj – nastaje na trţištu kada robi višeg standarda (najĉešće luksuznoj

robi) padne cijena, a ne uslijedi porast potraţnje

- potrošaĉi pad cijena smatraju kao kompenzaciju za lošiju kvalitetu robe koju ne ţele

kupovati

3. sluĉaj špekulacije – ima svoje uporište u rastu cijena

- ako je cijena jednoj robi porasla, porast će i potraţnja za tom robom, ako potrošaĉ

oĉekuje daljnji porast cijena



- spominje se i Kuznjecov fenomen koji se izraţava na trţištu u izostajanju veće potraţnje

nekih vrsta robe, iako je pala cijena, jer kupci oĉekuju daljnji pad cijena





16. CJENOVNA I DOHODOVNA ELASTIĈNOST POTRAŢNJE

- cjenovna elastiĉnost potraţnje (elastiĉnost potraţnje) jest jaĉina reakcije traţena

koliĉine nekog dobra na promjene cijene tog dobra.



- cjenovna ekastiĉnost potraţnje predstavlja odnos relativnih promjena koliĉine

potraţnje i relativnih promjena cijena



relativna promjena traţene koliĉine

ED =

relativna promjena cijene



- elastiĉost potraţnje je omjer postotne promjene traţene koliĉine i postotne promjene

cijene.





- DOHODOVNA ELASTIĈNOST POTRAŢNJE - predstavlja odnos relativnih

promjena u koliĉinama traţene robe i relativnih promjena u dohotku



- koeficijent dohodovne elastiĉnosti potraţnje (Ked) izraĉunava se:



- dohodovna elstiĉnost potraţnje moţe imati razliĉit intenzitet, od 0 do neizmjerno,

analogno cjenovnoj elastiĉnosti potraţnje





17.UNAKRSNA ELASTIĈNOST POTRAŢNJE

- unakrsna elastiĉnost potraţnje jednog dobra je koeficijent relativnih promjena

traţenih koliĉina tog dobra prema relativnim promjenama cijene drugod dobra



relativna promjena u koliĉini potraţnje dobra X

Kue = relativne promjene u cijenu dobra Y



- koeficijent unakrsne elastiĉnosti, uz ostalo, sluţi za dedfiniranje komplementarnih roba

i supstituta

- ako je Kue pozitivan, robe X i Y su meĊusobno konkurentne, odnosno one su supstiuti

- ako je Kue negativan, onda je rijeĉ o komplementarnim robama

- ako je Kue malen ili nula, onda su robe X i Y neovisne





18.MOGUĆA STANJA POTRAŢNJE

- NEGATIVNA POTRAŢNJA – trţište je u stanju negativne potraţnje ukoliko veći dio

trţišta ne voli odreĊeni proizvod, a moţe ĉak i platiti da ga izbjegne

- zadatak je marketinga da analizira zašto odreĊeno trţište ne voli odreĊeni proizvod i

moţe li se programom marketinga koji sadrţi novi dizajn proizvoda, niţe cijene i

potpuniju promociju izmijeniti mišljenje i stavove tog trţišta



- NEMA POTRAŢNJE – ciljeni potrošaĉi mogu biti nezainteresirani ili indiferentni

prema odreĊenom proizvodu

- zadatak je marketinga da pronaĊe puteve spajanja koristi proizvoda s prirodnim

potrebama i interesima odreĊene osobe



- NEDOSTATAK POTRAŢNJE – kad ljudi nisu svjesni nekog proizvoda na trţištu



- LATENTNA POTRAŢNJA – jaka potreba mnogih potrošaĉa moţe biti za neĉim što

ne moţe zadovoljiti ijedan postojeĉi proizvod

- zadatak je marketinga da procijeni veliĉinu potencijalnog trţišta i kreira takve robe i

usluge koje bi zadovoljile odreĊenu potraţnju



- OPADAJUĆA POTRAŢNJA – pozicija poduzeća na trţištnu opada

- svaka organizacija, prije ili poslije, se susreće s opadanjem potraţnje za jedan ili više

proizvoda

- marketar mora analizirati uzorke smanjenja trţišta i utvrditi moţe li se potraţnja

ponovo stimulirati pronalaţenjem novih ciljanih trţišta uz mjenjanje obiljeţja proizvoda

ili razvijanjem djelotvornije koncepcije

- zadatak je marketinga da preokrene potraţnju u opadanju remarketingom proizvoda



- NEPRAVILNA POTRAŢNJA – varira vremenski u odreĊenim ciklusima (turizam)

- koristi se sinkro marketing, nastoji se ispraviti nedostatke

- mnoge se organizacije susreću s potraţnjom koja varira na sezonskoj, dnevnoj ili ĉak

satnoj osnovi, što stvara probleme neiskorištenog ili preoptereĉenog kapaciteta

- zadatak je marketinga, nazvanoh sinhromarketing, pronaĉi naĉine kako da se izmijeni

vremenski uzorak potraţnje fleksibilnim formiranjem cijena, promocijom i drugim

poticajima



- PUNA POTRAŢNJA - optimalna

- organizacije su suoĉene sa punom potraţnjom kada su zadovoljne opsegom poslovanja

- zadatak je marketinga da zadrţi tekuĉu razinu potraţnje usprkos promjenjivim

sklonostima potrešaĉa i sve većoj konkurenciji

- organizacija mora odrţavati ili unaprijediti svoju kvalitatu te kontinuirano prati

zadovoljstvo potrošaĉa kako bi bila sigurna da dobro radi

- PREVELIKA POTRAŢNJA – vezana za godišnju asilaciju

- koristi se D marketing da se smanji velika potraţnja

- neke se organizacije susreĉu s razinom potraţnje koja je viša nego što je one mogu ili

ţele imati

- zadatak marketinga, nazvan d marketing nalaţe pronalaţenje naĉina da se povremeno ili

stalno smanjuje potraţnja

- opĉi d marketing teţi obeshrabrenju ukupne potraţnje i sastoji se od takvih koraka kao

što su povišenje cijena te smanjenje promocije i usluge

- selektivni demarketing sastoji se u nastojanju smanjivanja potraţnje u onim dijelovima

trţišta koji su manje unosni ili kojima je manje potrebna odreĊena usluga

- nije cilj demarketinga uništiti potraţnju, već samo povremeno ili stalno smanjivati njenu

razinu



- NEPOŢELJNA POTRAŢNJA – potraţnja za štetnim proizvodima

- utjeĉemo društvenim marketingom da se to smanji

- štetni ĉe poizvodi privuĉi paţnju organiziranih snaga da obeshrabre njihovu potronju

- zadatak je marketinga da pridobije ljude koji nešto vole da odustanu od toga, sluţeĉi se

sredstvima kao što su zastrašivanje, nabijanje cijuena i reduciranje dostupnosti







19. ŠTO JE ROBA?

- svaka vrijednost koja se realizira na trţištu po definiciji je roba



- ROBA – svaki proizvod ima svoja upotrebna i razmjenska svojstva

- sluţi da bi riješili neki potrošaĉki problem



- robom na trţištu tako postaju: proizvodi, usluge, znanje, ideje i informacije, ljudi,

prostor, spomenici kulture i povijesna baština, institucije, poduzeća, poslovni sektori



- KRITIKA – marketing napuhava vrijednost robe

- drestiĉno povećava vrijednost robe





20. OSNOVNA SVOJSTVA ROBE?

- OSNOVNA SVOJSTVA ROBE SU:



1. upotrebna svojstva: korisnost u upotrebi, funkcionalnost u odreĊenim situacijama,

širina i razliĉitost primjene, kvaliteta i bezopasnost za korisnika i društva u cijelini,

ekološki prihvatljive vrijednosti



2. razmjenska svojstva: ili naĉin na koji se pojedina roba propoznaje na trţištu, u

odnosu na ostalu ponudu: ime, marka, image, dizajn, ambalaţa i pakiranje, razliĉiti oblici

psihološkog razlikovanja tzv. imaginarna svojstva i cijena

21. ŠTO JE KONKURENCIJA?

- KONKURENCIJA – to je višeslojna kategorija

- KONKRENCIJA (suparništvo) – u ekonomiji i poslovanju borba je za potrošaĉe,

kupce, za trţište koje donosi profit za poduzeće, odnosno bogatstvo za nacionalnu drţavu

- ona je u ekonomiji revolucionarna u smislu razvoja novih tehnologija i brze primjene

znanja u obliku novih koncepcija, strategija i taktika

- veliĉina i snaga protivnika u ekonomskom nadmetanju sve više ustupa mjesto brzini,

dinamiĉnosti i fleksibilnosti u prilagodljivosti promijenjenim uvjetima okoline



- KONKURENTSKA PREDNOST – stjeĉe se i odrţava znanjem, idejama, struĉnošću i

motiviranošću zaposlenog osoblja, kulturom nacionalnog prostora i kulturom

organizacije, ekološkom dimenzijom ponuĊene vrijednosti, etiĉkim ponašanjem u

poslovanju

- te se dimentije teško kopiraju u konkurentskoj borbi

– oznaĉava suparništvo na bilo kakvom podruĉju izmeĊu 2 osobe, a svaka od njih ţeli

postići cilj – biti bolji

- prije se temeljila na konkurentskim prednostima, sada na znanju i vještini iskorištavanja

tog znanja

- trebala bi biti lojalna – odnosno poštena konkurencija

- isto tako moţe biti i nelojalna – krivo oglašavanje, uljepšavanje proizvoda,

podimiĉivanje





22. LOJALNA I NEDOZVOLJENA KONKURENCIJA

- konkurencija – oznaĉava suparništvo na bilo kakvom podruĉju izmeĊu 2 osobe, a

svaka od njih ţeli postići cilj – biti najbolji

- za konkurenciju je vaţna fleksibilnost, brzina reagiranja



- lojalna:poštena, naĉela poštenja i savjesnosti, nedozvoljena: zabranjena (zakonski ili

ugovorom),

- nelojalna: protivi se dobrim poslovnim obiĉajima i moralu: krivo oglašavanje, prodaja

robe s netoĉnim podacima, prikrivanje mana robe, prividno sniţenj cijena, korištenje

tuĊeg imena ili oznake, podmićivanje i dr., konkurencija povredom industrijske svojine

(patent, ţig, model, uzorak, trgovaĉko ime, oznka podrijtla) ili autorskih prava

(intelektualna tvorevina koja je rezultat autorovih napora)

- nelojalna – krivo oglašavanje, uljepšavanje proizvoda, podmiĉivanje



- NEDOZVOLJENA KONKURENCIJA:

1. zabranjena konkurencija

2. nelojalna konkurencija

3. konkurencija kršenja prava industrijske svojine i autorskih prava – ne smije se

povrijediti

23. ODNOSI I VEZE U JEDNOSTAVNOM MARKETING SUSTAVU

JEDNOSTAVNI MARKETING SUSTAV



komunikacije



roba/usluge

industrija trţište

novac



informacije



- trţište se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku odreĊenu potrebu ili ţelju,

a koji bi mogli biti spremni i sposobni da se angaţiraju u razmjeni za zadovoljenje takve

potrebe ili ţelje



- veliĉina trţišta ovisi o broju osoba koje pokazuju odreĊenu potrebu, imaju sredstva što

interesiraju druge i koji su voljni ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono što ţele





24. GLAVNI AKTERI I SNAGE U SUVREMENOM MARKETING

SUSTAVU!

- marketer – je netko tko od nekog drugog traţi izvjesne resurse i tko je pripravan u

razmjeni ponuditi nešto vrijedno









- marketer traţi odgovor druge strane – bilo da nešto prodaje, bilo da nešto kupuje

- marketer moţe biti prodavaĉ ili kupac



- u obiĉajenoj situaciji marketer je kompanija što bez obzira na konkurente opsluţuje

trţišta krajnjih korisnika

- kompanija i konkurenti šalju krajnjim korisnicima svaki svoje proizvode i poruke,

neposredno ili putem posrednika u marketingu ( preprodavaĉi i promotori )

- njihova je relativna djelotvornost pod utjecajem njihova dobavljaĉa kao i pod utjecajem

glavnih sila okoline ( demografske, privredne, fiziĉke, tehnološke, politiĉko pravne,

društvene, kulturne





25. CILJEVI MARKETING SUSTAVA!

- GLAVNI CILJEVI MARKETINGA SU MAKSIMIZIRATI:



1. ukupnu potrošnju – na takav naĉin da se stvaraju i dodaju vrijednosti koje su

potrebne i zanimljive trţištu, potrošaĉima i kupcima

2. zadovoljštvo potrošaĉa – mjerno koliĉinom, kvalitetom, dostupnošću vrijednosti uz

povoljne cijene

- problem s ovim ciljom jest što je zadovoljstvo subjektivna karegorija i kao takva teško

mjerljiva objektiviziranim pokazateljima

3. odabir potrošaĉa, kupaca – stvarnjem raznolike ponude vrijednosti na trţištu



- tu se takoĊer javljaju problemi.

1. troškovi razlikovanja proizvoda i usluga idu na teret potrošaĉa, u obliku viših cijena

2. potrošaĉi troše mnogo vremena za usporeĊivanje i odabir razliĉitih vrijednosti

3. razliĉita ponuda ne mora biti uistinu razliĉita, moţe se raditi o istom proizvodu u

razliĉitom obliku ambalaţe, dizajnu ili marke

4. kvaliteta ţivljenja – relativno novi cilj marketinga, zamišljen kao odgodov na sve veću

kritiĉnost prosvijećene javnosti i grupa za društveni pritisak na praksu marketinga





26. DEFINICIJA MARKETINGA!

- MARKETING – je društveni i upravljaĉki proces u kojem pojedinci i grupe dobivaju

ono što trebaju i ţele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima



- analitiĉkim rašĉlanjivanjem marketing je moguće predstaviti kao:



a) osebujan naĉin gospodarskog, poduzetniĉkoga i poslovnog strateškog promišljanja

pojedinaca, grupa, poduzeća, organizacija koje se bave uslugama na profitnoj motivaciji

neprofitnih institucija, nacionalnog gospodarstva i drţave

b) osebujan naĉin ponašanja na trţištu, od lokalnog do globalnog

c) sustav u razmjeni vrijednosti



- to je društveni proces – proces koji se zbiva u cjelokupnom društvu, ima utjecaj na sve

subjekte društva

- to je upravljaĉki proces – upravljanjem potraţnje, upravlja poduzećem, poduzeće

upravlja marketingom



- MARKETING = FENOMEN 20. ST

- prva upotreba termina «MARKETINGA» - Edward David Jones – na University of

Wisconsin 1902. i 1903 god



- marketing (eng. Rijeĉ) – «kupnja na trţištu», «trţenje»



- «svrha posla nije proizvodnja dobara već osiguranje vrijednosti koje daju

satisfakciju kupcima»

- nismo orijentirani na proizvodnju dobara, već na stvaranje vrijednosti dobrima

- «marketnig je isporuka ţivotnog standarda»





- drskriptivan je – opisna znanost trţišta

- normativan je – kako se treba ponašati na trţištu da bi se postigli ciljevi na trţištu

- vještina – oblikovanje na trţištu npr. Epp





27. POJAM UPRAVLJANJA MARKETINGOM

- upravljanje marketingom je proces planiranja i izvršenja odreĊene koncepcije ,

formiranja cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga radi ostvarenja razmjene

koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija

- upravljanje marketingom svjestan je napor da se postignu ţeljeni rezultati razmjene na

ciljnim trţištima



- zadatak - je upravljanja marketingom da utjeĉe na razinu, terminiranje i sustav

potraţnje na naĉin koji će pomoći organizaciji u ostvarivanju njezinih ciljeva.





28. FILOZOFIJE U PODUZEĆU KOJIMA SE MOŢE PROVODITI

MARKETING

- posebno mjesto u teorijskim ishodištima marketinga izvan ekonomske teorije, osobito

za perdviĊanja budućih trendova u koncepcijama marketinga, pripada filozofiji, napose

njezinu smjeru individualizmu



- iz filizofije individualizma proizašle su vrijednosti koje su bitno utjecale na oblikovanje

svjetonazora mnogih znanstvenih disciplina, pa tako i ekonomske teorije. Spomenuta

filozofska vrijednost ugraĊena je u dvije najpoznatije ekonomske sintagme:

- na strani proizvodnje – «laissez faire-laissez alle» ili slobodna poduzetniĉka inicijativa

- na strani razmjene – «suverenitet potrošaĉa»



- da bi poduzeće provelo svoj marketing provodi nekoliko pristupa gdje se navodi

naglasak na neke elemente:

a) proizvodna koncepcija

b) koncepcija proizvoda

c) prodajna koncepcija

d) koncepcija marketinga

e) koncepcija društvenog marketinga



- PROIZVODNA KONCEPCIJA – filozofija kojom se smatra da potrošaĉi

preferiziraju proizvode koji su raspoloţivi i koje si mogu priuštiti , te bi se s toga

upravljanje trebalo usmjeriti na poboljšanje proizvodnje i distribucije



- KONCEPCIJA PROIZVODA – ideja da potrošaĉi preferiraju proizvode koji nude

najvišu kvalitetu i izvedbu i obiljeţja i da bi stoga organizacija trebala usmjeriti energiju

u kontinuirana poboljšanja proizvoda

- koncepcija proizvoda vodi do «marketinške kratkovidnosti» i koncentracije na odreĊeni

proizvod, a ne na odreĊenu potrebu



- PRODAJNA KONCEPCIJA – ideja da kupci neće kupovati dovoljno proizvoda

organizacije ukoliko organizacija ne poduzme obilni prodajni i promocijski napor

- predpostavlja da su potrošaĉi u pravilu kupovno interni, odnosno da pokazuju otpor te

da ih treba nagovoriti da kupuju više, a da kompanija ima na raspolaganju cijeli niz

instrumenata djelotvorne prodaje i sredstva promocije za stimulaciju povećane kupnje. Ta

koncepcija se poduzima za «netraţene robe» tj. One robe što kupci obiĉno ne

namjeravaju kupiti



- KONCEPCIJA MARKETINGA – filozofija upravljanja marketingom koja

podrazumjeva da postizanje ciljeva organizacije ovisi o utvrĊivanju potreba i ţelja ciljnih

trţišta i isporuke ţeljenog zadovoljstva djelotvornije i uspješnije od konkurencije

- to je poslovna filozofija koja se pojavila kao izazov prethodnim koncepcijama

- prouĉava 4 glavna oslonca:

a) fokusiranje trţišta

b) orijentacija na kupca

c) koordinirani marketing

d) profitabilnost



- KONCEPCIJA DRUŠTVENOG MARKETINGA – ideja da organizacija treba

utvrditi potrebe, ţelje i interese ciljnih trţišta i isporuĉiti zadovoljenje djelotvornije od

konkurencije na naĉin da se zadrţi i poboljša dobrobit pojedinaca i društva

- pbvezuje marketare da pri usklaĊivanju svoje marketinške politike usklade 3 zahtjeva:

a) profite kompanije

b) zadovoljenje ţelja potrošaĉa

c) javni interes





SASTAVNICE MARKETINGA:



- ciljno trţište

- potrebe potrošaĉa

- integrirani marketing (koordinirani marketing)

- profitabilnost

29. NA KOJIM ELEMENTIMA POĈIVA KONCEPCIJA

MARKETINGA?

Koncepcija marketinga počiva na sljedećim bitnim elementima:



a) fokusiranje trţišta - nema kompanije koja moţe djelovati u svakom trţištu i

zadovoljiti svaku potrebu, a niti sama moţe valjano obaviti posao na jednom velikom

trţištu

- kompanije najbolje rade kada toĉno definiraju svoja ciljna trţišta.



b) orijentacija na kupca - zahtjeva da kompanija toĉno definira potrebe kupaca sa

stajališta kupca, a ne sa svoje vlastite toĉke gledišta

- svaki proizvod sadrţi neku razmjensku vrijednost, a poslovodstvo ne moţe znati kolika

je ona bez istraţivanja kupaca i razgovara s njima.



c) koordinirani marketing - podrazumijeva 2 stvari:

- brojne marketinške funkcije(prodajna sila, ekonomska

propaganda, istraţivanje marketinga)

- sluţbu marketinga



d) profitabilnost - svrha koncepcije marketinga sastoji se u pruţanju pomoći

organizacijama da postignu svoje ciljeva

- radi li se o privatnim tvrtkama- glavni cilj je profit, radi li se o neprofitnim i javnim

organizacijama- cilj je preţivljavanje i namicanje dovoljno sredstava za obavljanje posla

tj. da ostvari kao nusproizvod dobro obavljena posla





30. KONCEPT TRŢIŠNO VOĐENOG PODUZEĆA!

- kada je rijeĉ o praksi marketinga, razloge valja traţiti u neravnoteţi dviju kljuĉnih snaga

trţišta o kojim ovisi sudbina modernog poduzetništva i nacionalnog gospodarstva

- radi se o potraţnji potrošaĉa, kupaca na trţištu s jedne strane, te konkurenciji koja

oblikuje ponudu s druge strane



- klasiĉna koncepcija marketinga svoje je trţište postavila na potraţnjim potrošaĉa jer

je to nekoć bila slaba toĉka poslovanja

- promjene u okolini, u smislu da se povremeno niodkuda pojavi do juĉer nepoznato

poduzeće, nacionalno gospodarstvo koje u trenutku kada se najmanje oĉekuju, moţe

ugroziti do tada neprijeporne trţišne lidere, mogu dovesti u pitanje njihove mukom

steĉene udjele u lokalnom i globalnom trţištu



- odgovor na takva neugodna iznenaĊenja u poslovanju pruţila je koncem 80 – tih

godina, teorija marketinga u obliku nove koncepcije = TRŢIŠTEM VIĐENOG

PODUZEĆA

- marketing primjenjen bilo na trţištu krajnje potrošnje, bilo na poslovnim trţištima mora

biti podjednako usmjeren na obje kljuĉne odrednice poslovanja ţeli li se uspiješno nositi

sa sloţenošću i dinamikom koji iskazuju trţišta poĉetkom 21. st



- cilj nove koncepcije marketinga – trţištem voĊenog poduzeća – mora biti

uspostavljanje ravnoteţe izmeĊu prirode potraţnje na ciljanom trţištu i znaĉajke sadašnje

i predviĊanje mogućnosti pojave buduće konkurencije u ponudi proizvoda i usluga





31. ŠTO JE BENCHMARKING?

- BENCHMARKING – se sastoji od promatranja i uĉenja od drugih, usporeĊujući se s

njima

- to je dugoroĉni proces samousavršavanja



- benchmarking nije marketinška strategija, jer ne pruţa odgovore na pitanja: ĉime se

baviti, što raditi, što proizvoditi, odnosno ĉime konkurirati na trţištu

- ali zato daje upute kako se odreĊene djelatnosti, njezine operacije i pojedinaĉne zadaĉe

mogu obaviti na najbolji mogući naĉin



- benchmarkingu je moguće pristupiti na neformalan i formalan naĉin

- neformalan – se postupak provodi bez znanja benchmarking partnera, uporabom

sekundarnih izvora podataka

- formalnom – procesu benchmarkinga prethodi izrada detaljnog projekta propitkivanja i

procjenjivanja benchmarking partnera, upoznavanje partnera sa ţeljom da ga se

procijenjuje



- i neformalan i formalan postupak mogu biti unutarnji i vanjski



- vrste - interni, eksterni i strategijski

- faze - planiranje, prikupljanje i analiza podataka o vlastitom poslovanju; prikupljanje i

analiza podataka o drugima; poboljšanje vlastitog stanja; kontinuirana provedba

poboljšanja.





32. DETERMINANTE ISPORUĈENE VRIJEDNOSTI KUPCU

- odnos izmeĊu ukupno oĉekivane vrijednosti i ukupnih troškova vezanih za njezino

posjedovanje, ĉini u oĉima potrošaĉa stvarno isporuĉenu vrijednost



- model vrijednosti, koji je kao naĉin stvaranja konkurentskih prednosti i uspješnog

poduzetništva koncem 80 –tih, a napose u 90 – tim godinama postao pravilom ponašanja

imao je svoj utjecaj i na teoriju i na primjenu marketinga u praksi

- uz klasiĉnu profitnu formulu i pomno praćenje djelovanja sadašnje i predviĊanje buduće

konkurencije, strategije i operativne zadaće marketinga budno prate i vode raĉuna o svim

detaljima sadašnje i buduće ponude vrijednosti na nacionalnom i globalnom trţištu

- sve manje govori o terminima ponude odreĊenih proizvoda i usluga, a sve više o ponudi

ukupne vrijednosti



vrijednost isporuĉena kupcu, kao razlika izmeĊu ukupne vrijednosti (proizvoda,

usluga, osoblja i imagea) i ukupnog troška (cijena u novcu, troškovi vremena,

energije i umnog napora)



- promjenama koje je u sebi nosio, model vrijednosti dotakao je i strukturu organizacije

poslovanja i to kudikamo više od posljedica na marketinško planiranje





33. DEFINIRANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA!

- ZADOVOLJSTVO – je osjeĉaj ugode ili razoĉa
oĉekivanih te stvarnih tj. Dobivenih vrijednosti izvedbe proizvoda



- to je jedno psihološko stanje ĉovjeka

- zadovoljstvo = izvedba – oĉekivanja



- zadrţavanje kupaca sudbonosniji je od privlaĉenja kupaca

- kljuĉ za zadrţavanje kupaca je zadovoljenje kupaca.

- kupac je zadovoljan kada: - ponovno kupuje

- pohvalno govori drugima o kompaniji

- obraća manje paţnje na konkurentske marke i ekonomsku

propagandu

- kupuje i druge proizvode od iste kompanije





34. LANAC VRIJEDNOSTI!

- omogućava nam da analitiĉki promotrimo gdje se stvara vrijednost u tvrtki

- on osigurava tvrtki obuhvatan okvir za sustavno traţenje naĉina što kupcima pruţa

najveću vrijednost



- lanac vrijednosti je glavni instrument za identificiranje potencijalnih izvora povećanja

vrijednosti.

- pogodnosti - rapidno smanjenje zaposlenika; relativno smanjenje sistemskih pogrešaka;

integrirana rješenja; veliki broj osobina; kompatibilnost sa poslovnim suradnicima;

smanjenje troškova

- Porter je predloţio lanac vrijednosti kao glavni instrument za identifikaciju

potencijalnih izvora povećanja vrijednosti

- svaka tvrtka predstavlja skup aktivnosti namjenjenih kreiranju, proizvodnji, trţenju,

isporuci i podršci svojega proizvoda

- lanac vrijednosti rašĉlanjuje tvrtku u 9 strategijskih relativnih aktivnosti kako bi se

sagledalo ponašanje troškova u specifiĉnom poslovanju ili djelatnosti, kao i postojeći i

potencijalni izvor diferencijacije

- ovih se 9 vrijednosnih aktivnosti sastoji od 5 primarnih i 4 sekundarne aktivnosti

- primarne (unutranja logistika, proizvodnja, vanjska logistika, marketing i prodaja

i usluge)

- pomoćne aktivnosti (dobava materijala, razvoj tehnologije, infrastruktura

poduzeća, upravljanje ljudskim potencijalima)



- primarne aktivnosti predstavljaju slijed od unošenja materijala u odreĊeni

postupak, obrade materijala, otpreme i trţenja sve do servisiranja

- nabava predstavlja kupnju razliĉitih inputa za svaku od primarnih aktivnosti, a samo dio

posla obavlja nabavno odjeljenje

- razvoj tehnologije javlja se u svakoj primarnoj aktivnosti

- upravljanje ljudskim resursima obavlja se u svim odjeljenjima

- infrastruktura tvrtke, obuhvaća opće troškove glavne uprave, planiranja, financiranja,

raĉunovodstva te pravnih i upravnih poslova što proizlaze iz svih primarnih i sekundarnih

aktivnosti



- zadaća je tvrtke da ispita svoje troškove i izvrdbu u svakoj od aktivnosti što stvara

vrijednost ali i da teţi poboljšanjima

- tvrtka mora traţiti konkurentne prednosti u svojem vlastitom lancu vrijednosti, ali i u

lancima vrijednosti svojih dobavljaĉa, distributera i kupaca

35. DODATNE VRIJEDNOSTI U STJECANJU KONKURENTSKE

PREDNOSTI!

- DODATNE VRIJEDNOST:

- kultura organizacije

- poslovna etika

- interni marketing

- imiĊ i reputacija tvrtke



- KULTURA ORGANIZACIJE: naĉin ponašanja, razmišljanja, opgoĊenja ljudi u

jednom poduzeću

- to je sustav vrijednosti ili skup djelovanja koji u svom poslovanju ţeli promicati

poduzeće



- INTERNI MARKETING: marketinške aktivnosti prema zaposlenicima

- postoji i eksterni marketing



- IMAGE: skup vjerovanja, stavova ili mišljenja o nekom ili neĉemu

- u pravilu se komunicira putem masovnih medija i osobnim kontaktima kod poslovnih

dogovora i odnosi s javnošću

- prenosi se putem većine sredstava



ETIKA





36. ETIKA U MARKETINGU!

- ETIKA - nauka o moralu

- u skladu s tim se u etici uĉi što je dobro ili loše, što je ispravno a što neispravno



- ETIKA U MARKETINGU - sastavni je dio poslovne etike

- etika se moţe primijeniti u istraţivanju trţišta, da se rezultati prezentiraju na toĉan

naĉin, da se ne promovira nešto što nije istinito

- neetiĉko je promovirati alkohol, cigarete

- u poslovanju etika se moţe kršiti podmiĉivanjem



- poslovna etika obuhvaća moralne principe i vrijednosti koji odreĊuju ponašanje te

izvoĊenje aktivnosti pojedinaca i grupa

- etiĉno ponašanje jedino je marketinški opravdano ponašanje koje poduzeću osigurava

opstanak, dugoroĉnost djelovanja i uspiješnost poslovanja



- teoretiĉari marketinga pokušavali su analizom, komparacijom, sintezom oblikovati

etiĉke standarde marketinga koji bi bili univerzalni

- 5 TEMELJNA ETIĈKA STANDARDA MARKETINGA:



1. zlatno pravilo – ponašajte se tako kao što oĉekujete da se drugi ponašaju prema vama



2. utilitaristiĉki pristup – ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za

najveći broj subjekata



3. kantov kategoriĉki imperativ – ponašajte se tako, da akcija koju ste poduzeli pod

odreĊenim uvijetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponašanja



4. televizijski test – manager se uvijek treba pitati: «Da li bih se osjećao ugodno

objašnjavajući javnosti, putem televizije razlog zbog kojih sam poduzeo ovu kaciju?»



5. profesionalna etika – poduzimajte akcije na takav naĉin da će ih pravilnima i

propisanima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca – kolega





37. SMISAO MARKETINGA ODNOSA I SURADNJE

- korijene marketinga odnosa i suradnje nalazimo u Porterovu lancu vrijednosti



- suradnja je bitna pretpostavka sinergije – kada udruţene snage daju veće rezultate od

zbroja pojedinaĉnih

- svaka karika u lancu vrijednosti je svojevrstan partner, sudionik u ukupnoj vrijednosti

ponuĊenoj trţištu dobavljaĉi, proizvoĊaĉi, veliki kupci



Razlozi udruţivanja: premošćivanje jaza izmeĊu mogućnosti trţišta i potencijala

tehnologija, ubrzano uvoĊenje novih proizvoda, smanjivanje rizika i troškova

ulaska na nova trţišta, postizanje ekonomije obujma



Marketing odnosa prema kupcu: 5 puta su veći troškovi privlaĉenja novog kupca

nego zadrţavanja postojećih



- najveću nedoumicu u praksi primjene modela odnosa i suradnje izaziva pojava izmeĊu

do juĉer, oštrih konkurenata





38. PET RAZLIĈITIH RAZINA ULAGANJA U ODNOSU S

KUPCIMA

a) Klasiĉni - temeljni marketing: ekonomski odnos ili jednokratna kupoprodaja

proizvoda - svatko je od sudionika razmjenom proizvoda i usluga dobio ono što je ţelio

i tu završava kontakt

b) Reaktivni marketing - zapoĉinje uvoĊenjem marketinških principa u poslovanje

poduzetništva, a obiljeţavaju ga razne postprodajne aktivnosti ponuĊaĉa i otvaranje

prostora za moguće kontakte s kupcima



c) Marketing odgovornosti prema kupcima - odgovor je poduzeća na prigovore

organiziranih pokreta za zaštitu prava potrošaĉa, kao I legalizacije njihovih zahtjeva u

obliku zakona

- to je poĉetak postupnog ukljuĉivanja kupaca u odluĉivanje o djelovima poslovanja, koji

su u neposrednoj vezi s njima



d) Proaktivni marketing - znaĉi povremene obavijesti potrošaĉima u obliku podsjećaja

na svoju ponudu, na pozitivno iskutstvo u razmjeni, slanje ĉestitaka u povodu praznika,

roĊendana…





e) Marketing partnerstva - strateški savezi, najviša su razvojna faza u marketinškim

odnosima, u koja se ulazi radi nekih zajedniĉkih projekata

- svrha partnerstva je djelotvornije iskorištavanje postojećih razvojnih resursa, razliĉite

uštede u poslovanju, općenito sinergijski efekti u poslovanju poduzeća i poslovnih

partnera





39. SREDSTVA ZA JAĈANJE POVEZANOSTI S KUPCIMA

- da bi se stvorio i odrţao dugoroĉni poslovni odnos, marketinški struĉnjak mora razviti

tijesno znanje o operacijama kupca, njegovim specifiĉnim potrebama i vrijednostima koje

preferira

- u marketinškoj teoriji i praksi ovaj se odnos, kao rezultat dugoroĉnog procesa naziva

“Relationship marketing”, interaktivni marketing ili marketing odnosa s kupcem,

usmjeren je na sve marketinške aktivnosti koje se odnose na uspostavljanje, razvoj i

odrţavanje uspješne razmjene i dugoroĉne suradnje s kupcem



3 SPECIFIĈNA SREDSTVA:

- davanje financijskih povlastica – davanje nagrade za uĉestalu kupnju

- davanje društvenih povlastica – uvećati kvalitetu ponude

- strukturalne veze – PROFITABILAN KUPAC – je onaj ĉiji se troškovi privlaĉenja

usluţivanja i prodaje manji od priljeva dohotka ot tog kupca





40. ŠTO JE TRŢIŠNO ORIJENTIRANO STRATEŠKO PLANIRANJE

- to je upravljaĉki proces razvijanja i odrţavanja ţivotne sposobnosti ciljeva i sredstva

organizacije i njezinih promijenjivih mogućnosti na trţištu

- cilj strateškog planiranja sastoji se u usmjeravanju i preusmjeravanju poslova i

proizvoda odreĊene kompanije tako da oni istovremeno stvaraju i zadovoljavajuće profite

i rast

41. ORGANIZACIJSKE RAZINE U PODUZEĆIMA NA KOJIMA SE

ODVIJA PLANIRANJE

a) Korporativna razina - temeljna marketinška strategija na razini cjeloukupnog

poduzeća

B) Odjelna razina

b) Poslovna razina - Razina strateške poslovne jedinice - strategija marketinga na

razini pojedine organizacijske jedinice koja ima odreĊeni stupanj samostalnosti u

oblikovanju politike djelovanja, proraĉuna, marketinškog miksa, ciljnog trţišta i profitne

odgovornosti

c) Razina proizvoda ili usluga - marketinška strategija konkretnih linija proizvoda

ili pojedinaĉnih proizvoda koji se prodaju na trţištu a izdvojivi su prema

specifiĉnostima nekog od elemenata marketinškog





miksa

42. AKTIVNOSTI UNUTAR KOORPORATIVNOG PLANIRANJA

- 4 KORAKA KOD KORPORATIVNOG PLANIRANJA:



1. definiranje misije kompanije

2. identifikacija strateške poslovne jedinice

3. analiza i vrednovanje portfolio modela – dodjeljivanje resursa svakoj SPJ

4. donošenja plana novih poslova





a) DEFINIRANJE MISIJE KOMPANIJE – sadrţaj misije kompanije djeluje kao neka

«nevidljiva ruka» koja vodi geografski raspršeno osoblje da u ostvarivanju ciljeva

organizacije radi samostalno, a ipak zajedniĉki

- dobar sadrţaj misije obugvaća odreĊeni broj karakteristika

- sadrţaj valja usredotoĉiti na ograniĉeni broj ciljeva, treba biti motivirajući



b) IDENTIFIKACIJA STRATEGIJSKIH POSLOVNIH JEDINICA – kompanije

moraju poduzeti vaţan korak identificiranja onih poslova koji su «in», tretirajući svaki od

njih posebno

- smisao identificiranja strategijski poslovnih jedinica korporacije jest u tome da se na te

jedinice prenesu ciljevi strategijskog planiranja i odgovarajuće kapitaliziranje

- takve jedinice dostavljaju svoje planove korporaciji što ih usvaja ili vraća na reviziju

- korporacija kritiĉki ocjenjuje te planove da bi odluĉila koje od svojih strategijskih

poslovnih jedinica izgraĊivati, zadrţati, od kojih prikupiti prihod li koje napustiti

- svaka tvrtka treba definirati koje poslove obavlja na trţištu









ODREĐIVANJE CILJA I PODRŠKE SVAKE SPJ:



1. IZGRADITI- povećati udio na trţištu odriĉući se ĉak i kratkoroĉnih zarada za

postizanje tog cilja

- ispitivanje marki proizvoda



2. ZADRŢATI – saĉuvati udio na trţištu

- jaki poslovi izvora gotovine



3. POKUPITI PRIHOD – poveĉati kratkoroĉni priljev gotovog novca, bez obzira na

dugoroĉni uĉinak

- slabi poslovi izvora gotovine

- poslovi ispitivanja marke proizvoda



4. NAPUSTITI – prodati ili likvidirati posao

- bezvrijedni poslovi

- poslovi ispitivanja marki





43. MISIJA PODUZEĆA

Odgovara na pitanja: Što je naš posao, tko je kupac, što za kupca predstavlja

vrijednost, što bi trebao biti naš posao



Svaka je misija pojedine tvrtke oblikovana na temelju pet elemenata:



- povijest

- trenutaĉne sklonosti vlasnika i menadţmenta

- trţišno okruţje

- resursi

- izdvojene sposobnosti



Dobro definirane misije imaju tri karakteristike:

a) fokusiraju se na limitirani broj ciljeva

b) istiĉu osnovnu politiku i vrijednosti koje tvrtka ţeli poštivati

c) definira osnovna konkurentska podruĉja djelovanja







- definira se svrha postojanja poduzeća

- odgovoriti na pitanje koji posao radimo



- definiramo je putem 4 bitna elementa:



SVRHA – zašto poduzeće postoji

STRATEGIJA – posao, trţišni poloţaj, konkurentska sredstva

Racionalni

VRIJEDNOSTI- vjerovanje i moralni pristup

STANDARDI PONAŠANJA – aktivnosti, politika i naĉin svakodnevnog ponašanja





44. DIMENZIJE KOJIMA SE DEFINIRA POSAO NA POSLOVNOJ

RAZINI



grupa kupaca, potrebe kupaca i tehnologija ovo drugo nije dobro

1. Industrijsko podruĉje djelovanja - spektar industrija u kojima će tvrtka djelovati

2. Podruĉje djelovanja za proizvode i aplikacije

3. Podruĉje vlastite kompetencije - spektar tehnoloških i drugih osnovnih kompetencija unutar

kojih tvrtka najbolje radi

4. Trţišno podruĉje djelovanja - vrsta trţišta ili kupaca koje će tvrtka usluţivati

5. Vertikalno podruĉje djelovanja - brojne razine kanala od sirovina do gotovih proizvoda u

kojima će tvrtka sudjelovati

6. Geografsko podruĉje djelovanja - spektar regija, zemalja ili grupa zemalja u kojima će tvrtka

sudjelovati







45. OBILJEŢJA STRATEŠKE POSLOVNE JEDINICE

a) radi se o jednom poslu ili o skupini meĊuovisnih poslova koji se mogu planirati

neovisno od ostatka tvrtke

b) ima svoju vlastitu konkurenciju

c) ima menadţera koji je odgovoran za strateško planiranje i ostvarivanje dobiti i koji

kontrolira većinu ĉimbenika što na tu dobit utjeĉu





46. BOSTON CONSULTING GROPU, MARTICA RASTA I UDJELA

- to je vodeća konzalting tvrtka za uspostavljanje, razvila je i popularizirala model poznat

pod nazivom matrica rasta i udjela

- osam krugova predstavlja dane veliĉine i pozicije osam poslova neke hipotetske

kompanije /primjer: moţe biti drugi broj krugova/

- dolarski obujam svakog posla proporcionalan je površini kruga smještaj svakog posla

oznaĉava stopu rasta njegova trţišta i relativni udio na trţištu



- STOPA RASTA TRŢIŠTA – pokazuje na vertikalnoj osi godišnju stopu rasta trţišta

na kojemu se obavlja posao

- RELATIVNI TRŢIŠNI UDIO – na horizontalnoj osi odosi se na trţišni udio

odreĊene strategije poslovne jedinice kompanije spram udjela najveĉeg konkurenta



- MATRICA RASTA I UDJELA – podjeljena je na 4 prostora, od kojih svaki

predstavlja razliĉitu vrsta posla:

1) upitnici (question marks)

2) vodeći poslovi(stars)

3) krave muzare(cash-cows)

4) bezvrijedni poslovi(dogs)





47. GENERAL ELECTRONIC, MULTIFAKTORSKA PORTFOLIO

MATRICA

- svaki posao procjenjuje na osnovi dvije glavne dimenzije: privlaĉnost trţišta i

konkurentski poloţaj

veliĉina kruga je veliĉina trţišta, iscrtava se dio trţišta koji se odnosi na posao

- to su dva faktora izvanredno korisna za marketinško shvaĉanje procjene nakog posla

- kompanije će biti onoliko uspješne koliko se ukljuĉuju u privlaĉna trţišta i koliko

posjeduju potreban mix konkurentske snage da uspiju na tim trţištima

- podjeljena je u devet polja i ta polja ulaze u tri zone

- tri polja prikazuju jake strategijske poslovne jedinice u koje bi kompanija morala

investirati/poveĉavati



- tri polja mogu oznaĉavati stratešku poslovnu jedinicu koji su osrednji u ukupnoj

privlaĉnosti tada bi kompanija trebala teţiti za selektivnošću/zaradom

- tri polja mogu oznaĉavati strateške poslovne jedinice koji su niski u ukupnoj

privlaĉnosti tada bi kompanija trebala ozbiljno razmisliti prikupiti prihod/ napustiti





48. PREMOŠĈIVANJE JAZA STRATEŠKOG PLANIRANJA

- kompanija moţe jaz premostiti na 3 naĉina

- prvi naĉin identificira daljnje mogućnosti za postizanje rasta u okviru dotadašnjih

poslova kompanije (mogućnosti intenzivnog rasta)

- drugi naĉin identificira mogućnost izgradnje ili stjecanja poslova što su u vrzi s

dotadašnjim poslovima kompanije (mogućnost integracijskog rasta)

- treći identificira mogućnost za dodatnim privlaĉnim poslovima što nisu u vezi s tekućim

poslovima kompanije (mogućnost diverzifikacijskog rasta)



1) INTENZIVNI RAST – 3 glavne strategije:

- penetracija na trţište – poslovodstvo traţi naĉin kako povećati udio svojih proizvoda

na svojim trţištima

- razvoj trţišta – poslovodstvo bi trebalo traţiti nova trţišta ĉije se potrebe mogle

zadovoljiti njihovim tekućim proizvodima

- razvoj proizvoda – poslovodstvo bi trebalo razmotriti mogućnosti razvoja nekog novog

proizvoda







- ispitivanjem svih tih strategija intenzivnog rasta postoji mogućnost da će poslovodstvo

otkriti više naĉina za rast

- ipak, to ne moţe biti dovoljno, te poslovodstvo mora ispitati i mogućnosti

integracijskog rasta



2) INTEGRACIJSKI RAST

- backward integracija

- forward integracija

- horizontalna integracija



- poslovodstvo bi trebalo ispitati svaki od svojih poslova da bi identificiralo mogućnosti

integracijskog rasta

- istraţivanjem mogućih integracijskih kretanja, nadamo se da će kompanija otkriti izvore

za porast proizvodnje

- no ti novi izvori još uvijek nisu dovoljni da se pomoću njih postigne ţeljeni stupanj

rasta prodaje

- u tom sluĉaju kompanija mora razmotriti diverzifikacijska kretanja



3) DIVERZIFIKACIJSKI RAST – ima misla kada se mogu naći povoljne mogućnosti

izvan postojećih poslova

- 3 strategije diverzifikacije:

- koncentriĉna diverzifikacija – kompanija bi mogla pokušati s novim proizvodima kos

kojih postoji tehnološka ili marjketinška sinergija s postojećim linijama proizvoda, pa ĉak

bi i onda kada bi ti proizvodi mogli privući novu skupinu kupaca

- horizontalna diverzifikacija – kompanija bi mogla traţiti nove proizvode što bi mogli

privući njezine postojeće kupce, iako ti proizvodi nisu tehnološki povezani s njezinom

postojećom linijom

- konglomeratska diverzifikacija – kompanija bi mogla pokušati s novijim poslovima

što nemaju nikakve veze s dosadašnjom tehnologijom, proizvodima ili trţištima

kompanije

49. MREŢA EKSPANZIJE PROIZVOD/TRŢIŠTE!



- INTENZIVNI RAST – poslovodstvo kompanije trebalo bi najprije preispitati postoje li

ikakve daljnje mogućnosti za poboljšanje izvršavanja njezinih poslova

- Ansoff je predloţio korisnu osnovu za pronalaţenje novih mogućnosti intenzivnog rasta









3 GLAVNE STRATEGIJE INTENZIVNOG RASTA:

1. strategija penetracije na trţište – ovdje poslovodstvo traţi naĉin kako povećati udio

svojih proizvoda na svojim trţištima

- postoje 3 glavna naĉina da se to uĉini

- kompanija bi mogla poticajno djelovati na svoje kupce da kupe njezin proizvod

- kompanija bi mogla pokušati namamiti kupce konkurenata sa se preorijentiraju na

njezinu marku proizvoda

- kompanija bi mogla uvjeriti nepotrošaĉe da poĉnu koristiti neki proizvod



2. strategija razvoja trţišta – poslovodstvo bi trebalo traţiti nova trţišta ĉije bi se

potrebe mogle zadovoljiti njihovim tekućim proizvodima

- kompanija bi mogla pokušati identificirati potencijalne grupe kupca

- kompanija bi mogla traţiti dodatne kanale distribucije na svojim sadašnjim lokacijama

- kompanija bi mogla razmotriti prodaju na novim lokacijama u zemli ili inozemstvu



3. strategija razvoja proizvoda – poslovodstvo bi trebalo razmotriti mogućnost razvoja

nekog novog proizvoda

- moglo bi razviti i nova obiljţja za postojeći proizvod

- moglo bi razviti i druge nijanse kvalitete postojećeg proizvoda

- mogla bi pronaći neku alternativnu tehnologiju za postojeći proizvod



- ispitivanjem svih tih strategija intenzivnog rasta postoji mogućnost da će poslovodstvo

otkriti više naĉina za rast





50. PROCES POSLOVNOG STRATEŠKOG PLANIRANJA!

Sastoji se od misije poslovanja, analize vanjskog okruţja, analize unutarnjeg okruţja,

formulacije ciljeva, formulacije strategija, formulacije programa, uvoĊenja i primjene,

feedbacka i kontrole



- STRATEGIJSKO PLANIRANJE – je upravljaĉki proces razvijanja i odrţavanja

ţivotne sposobnosti ciljeva i sredstva organizacije i njezinih promjenjljivih mogućnosti

na trţištu

- CILJ – strategijskog planiranja sastoji se u usmjeravanju i preusmjeravanju poslova i

proizvoda odreĊene kompanije tako da oni istovremeno stvaraju i zadovoljavajuće profite

i rast



1. MISIJA POSLOVNE JEDINICE – svaka poslovna jedinica korporacije mora

definirati svoju specifiĉnu misiju u okviru šire misije korporacije



- ANALIZA VANJSKE OKOLINE :

- prikaz misije će pomoĉi da se snimanjem okoline ustanove potrebe odreĊene poslovne

jedinice

- poslovna jedinica mora kategorizirati ove ĉinioce okoline i uspostaviti marketing

obavještajnij sustav da bi naznaĉila trendove i vaţne razvojne smjerove



- MOGUĆNOSTI – otkrivanje novih mogućnosti jedan je od glavnih ciljeva snimanja

okoline

- mogućnost za marketing neke kompanije predstavlja izvjesno privlaĉno podruĉje za

akciju marketinga u kojemu bi kompanija mogla ostvariti konkutentnu prednost



- PRIJETNJE – neki od razvojnih smjerova u vanjskoj okolini predstavljaju i prijetnje

- prijetnja okoline predstavlja izazov što nastaje nepovoljnim trendom ili razvojem u

okolini, a koji bi poloţaj kompanije doveo do erozije kada ne bi bilo odluĉne akcije

marketinga

- IDEALNI POSAO – je onaj što ima mnogo velikih mogućnosti, a malo velikih

prijetnji

-– NESIGURAN POSAO je onaj u kojem se javljaju i velike mogućnosti i velike

prijetnje

- SAZRO POSAO – nema ni velikih mogućnosti niti velikih prijetnji

- PROBLEMATIĈAN POSAO – obiĉjeţavaju slabe mogućnosti i velike prijetnje



- ANALIZA UNUTARNJE OKOLINE: SNAGE I SLABOSTI TVRTKE

- otkriti privlaĉne povoljne prilike u odreĊenojokolini je jedno, a druga je stvar imati neophodne

sposobnosti da se u njima uspije

- za svaki pojedini posao valja periodiĉno ocijeniti njegovu snagu kao i njegove sposobnosti



2. FORMULIRANJE ZADATKA – pošto poslovna jedinica definira misiju te ispita

vanjsku i unutarnju okolinu, moţe postaviti odreĊene ciljeve i zadatke za planirano

razdoblje

- ta se faza naziva formuliranjem zadatka

- veĉina poslovnih jedinica teţi mixu ciljeva što obuhvaća:

- profitabilnost

- rast prodaje

- povećanje udjela na trţištu

- ograniĉavanje rizika

- reputacija





3. FORMULIRANJE STRATEGIJE – svaka kompanija mora prema svojoj mjeeri

izraditi stretegiju za ostvarivanje svojih zadataka

- strategiju se zatim mora razraditi u posebne programe, za uspiješniju primjenu

- iako bi se moglo nabrojiti mnogo vrsta strategija



4. FORMULIRANJE PROGRAMA



5. PRIMJENA – nije dovoljno da tvrtka razvije ĉak ii jasnu strategiju i dobro

promišljene i odgovarajuće programe

6. POVRATNA VEZA I KONTROLA







51. SWOT ANALIZA

- SWOT analiza je analizna snaga, slabosti, prilika i prijetnji. Popularnost i široka

prihvaćenost swot analize rezultat je njezine jednostavnosti, niskih inicijalnih troškova

primjene i transparentnosti. Moţe se primjenjivati :

- kod pojedinaca, poduzeća i organizacija i politiĉkih, gospodarskih I teritorijalnih

entiteta

- na svim organizacijskim razinama

- na svim fazama ţivotnog ciklusa pojedinca, proizvoda i organizacije

- na svim razinama oblikovanja strategije



Ciljevi swot analize su:

- osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i

organizacija iz dostupnih izvora unutar ili izvan poduzeća

- osiguiravanje relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se

poduzeće suoĉava, a koje se prvenstveno odnose na konkurenciju, gospodarsko, pravno i

politiĉko okruţenje, te kupce ili korisnike

52. GENERIĈKE STRATEGIJE PREMA PORTERU



- svaka kompanija mora prema svojoj mjeri izraditi strategiju za ostvarenje svojih

zadataka

- strategiju se zatim mora razraditi u posebne programe

- Porter je strategije saţeo u 3 generiĉke vrste koje pruţaju dobru polaznu osnovu za

strategijsko razmišljanje:



a)strategija niskih troškova i niskih cijena – ovdje se kompanija trudi da postigne

najniţe troškove proizvodnje i distribucije, kako bi mogla imati niţe cijene od svojih

konkurenata i steći veliki udio na trţištu

- tvrtke koje slijede tu strategiju moraju biti vješte u inţinjeringu, nabavi, proizvodnji i

fiziĉkoj distribuciji, a potrebno im je i manje umješanosti u marketingu

- o ovoj strategiji je problem što se druge tvrtke obiĉno javljaju s još niţim troškovima i

nanose štetu onoj tvrtki što cijelu svoju budućnost zasniva na postojanju niskih troškova

- za tu je tvrtku kljuĉ rješenja u postizanju još niţih troškova no što su troškovi

konkurenata, prihvaćanjem sliĉne strategije, diferencijacije ili fokusiranja



b)strategija diferencijacije – ovdje se kompanija usredotoĉuje na postizanje vrhunskog

dostignuća u nekom vaţnom podruĉju koristi za kupca kojeg vrednuje trţište u cjelini

- kompanija će se truditi da postane lider u pruţanju usluga, lider u kvaliteti, u

oblikovanju, u tehnologiji........., no nemoguće je biti u svim podruĉjima lider

- tvrtka njeguje one sposobnosti što će joj omogućiti diferencijalnu prednost u pruţanju

nekih vrsta koristi

- tvrtka koja teţi vodstvu u kvaliteti mora proizvoditi ili kupovati najbolje sastavne

dijelove, struĉno ih sastaviti, paţljivo ih nadzirati



c)strategija fokusiranje segmentacije- ovdje se kompanija radije usredotoĉuje na

jednog ili više susjednih trţišnih segmenata, nego na ciljno trţište

- tvrtka nastoji saznati potrebe tih segmenata i slijedi – u okviru ciljnog segmenta – ili

primat troškova ili neki od oblika diferencijacije

53. ODNOS IZMEĐU STRATEŠKOG I MARKETING

PLANIRANJA: ULOGA MARKETINGA









- slika prikazuje odnos izmeĊu marketinškog i strategijskog planiranja

- odjeljenje za marketing pruţa informacije i strategijske preporuke ( 1. korak ),

strategijskim planerima za kasnije analize i procjene ( 2. korak )

- strategijski planeri odreĊuju zadatke i sredstva ( 3. korak )

- odjeljenje za marketing formulira planove marketinga što se temelje na tim zadacima (

4. korak ), te ih provodi u ţivot ( 5. korak )



- prvi je korak poslovnog planiranja korak marketinga u kojem se definira ciljno trţište i

strategija pozicioniranja proizvoda, te utvrĊuju zadaci prodaje i potrebna sredstva za

ostvarivanje tih zadataka

- uloga je odjeljenja za financije, navabu, proizvodnju, fiziĉku distribuciju i personalnog

odjeljenja u stvaranju sigurnosti da se predloţeni plan marketinga moţe podrţati s

dovoljno novaca, materijala, strojeva i osoblja

54. PROCES STVARANJA I ISPORUĈIVANJA VRIJEDNOSTI

55. FAZE PROCESA MARKETINGA

1. ANALIZA TRŢIŠNIH MOGUĆNOSTI



- prvi zadatak s kojim se suoĉava uprava marketinga, sastoji se u analizi dugoroĉnih

mogućnosti na trţištu radi unapreĊenja njegove preformance

- ured budućnosti glavna je metoda ispitivanja



- radi identificiranja i ocjene svojih mogućnosti kompanija treba izgraditi i pouzdan

marketing informacijski sustav

- istraţivanje marketinga je prijeko potreban sastavni dio suvremene koncepcije

marketinga

- svrha istraţivanja je prikupljanje vaţnih i kontinuiranih informacija o okolini kompanije



2. ISTRAŢIVANJE I SELEKCIONIRANJE CILJNIH TRŢIŠTA I

POZICIONIRANJE PONUDE



- tvrtka je spremna na istraţivanje i odabiranje ciljnih trţišta

- to zahtijeva poznavanje naĉina mjerenja privlaĉnosti svakoga od mogućih trţišta

- zahtijeva i procjenu ukupne veliĉine, rasta i profitabilnosti trţišta

- trţišna mjerila i predviĊanja postaju kljuĉni inputi za odluĉivanje na koja se trţišta i na

koje se nove proizvode valja usredotoĉiti



3. KREIRANJE STRATEGIJE MARKETINGA



- kompanija treba za ciljno trţište razviti strategiju diferencijacije i pozicioniranja

- kompanija treba definirati na koji će se naĉin razlikovati od svojih konkurenata

- i na koji naĉin namjerava doći do svojih kupaca

- kompanija treba paţljivo prouĉiti poloţaj koji zauzimaju njeni glavni konkurenti na

istim ciljnim trţištima

- mora paţljivo odabrati i svoje ciljne potrošaĉe i ciljne konkurente



- nakon plasiranja proizvoda, strategiju novog proizvoda valja modificirati prema

razliĉitim fazama ţivotnog ciklusa proizvoda



4. PLANIRANJE PROGRAMA MARKETINGA



- planeri kompanije moraju formulirati opće poslovne strategije ali i strategije

marketinga

- uprava marketinga mora odluĉiti o potrebnoj razini izdataka za marketing da bi se

ostvarili marketinški ciljevi

- kompanija mora odluĉiti i na koji će naĉin raspodijeliti ukupni budţet za merketing na

razliĉite instrumente u marketing mixu

5. ORGANIZACIJA, PRIMJENE I KONTROLA MARKETINŠKIH NAPORA



- posljednju fazu u procesu marketinga predstavlja organizacija sredstva za marketing te

primjena i kontrola plana marketinga

- kompanija mora uspostaviti organizaciju marketinga koja će biti sposobna primjeniti

plan marketinga

- na ĉelu marketinške organizacije obiĉno je potpredsjednik za marketing koji ima 2

zadatka:

1. kordinirati rad sveukupnog osoblja marketinga

2. usko suraĊivati s potpredsjednicima za financije, proizvodnju, istraţivanje i razvoj,

nabavu i kadrove



- kontrola godišnjeg plana je zadatak kojim se osigurava ostvarenje prodaje, profita i

ostalih zadataka u godišnjem planu





56. MARKETING MIKS: OBILJEŢJA ELEMENATA

- MARKETING MIX – skup marketinških oruĊa koje tvrtka koristi da bi postigla svoje

marketinške ciljeve na ciljnom trţištu

- oćito je da je marketing mix, odabir velikog broja mogućnosti

- varijable se merketing mix – a ne mogu prilagoĊavati tek tako

- one variraju prema svojoj prilagodljivosti

- marketeri moraju odluĉiti o alokaciji novĉanih sredstava za marketing na razliĉite

proizvodne, kanale, medije promocije i prodajna podruĉja





1.PROIZVODA – osnovni instrument marketing mixa što oznaĉava materijaliziranu

ponudu trţišta, a ukljuĉuje kvalitetu proizvoda, dizajn, karakteristike, oznaĉavanje marke

i pakiranje

- proizvod prolazi odreĊeni ţivotni ciklus na trţištu

- marka proizvoda je ime, znak, simbol koji omogućuje razlikovanje jednog proizvoda

- garancija se ĉesto rabi kao element diferencijacije od konkurencije



2.CIJENE – kritiĉni instrument marketing mixa, tj. to je iznos novaca što ga kupci

moraju platiti za proizvod

- formiranje cijena je vrlo vaţan zadatak, u riješavanju kojeg se isprepleću, a nerijetko i

sukobljavaju irazliĉiti ciljevi i interesi poduzeća

- tri su glavna tipa metode za odreĊivanje cijena:



Metode odreĊivanja cijene:

a) troškovno orijentirane

1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ODREĐIVANJA MARŢE - Temeljna

metoda formiranja cijena jest dodavanje standardne marţe troškovima odreĊenog

proizvoda.

2.FORMIRANJE CIJENE METODOM CILJNOG PRINOSA - Tvrtka odreĊuje

cijenu kojom će ostvariti ciljnu stopu povrata ulaganja.

b) trţišno orijentirane

3.FORMIRANJE CIJENE METODOM PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI - Kao

kljuĉ za formiranje cijena, tvrtke vide percepciju vrijednosti proizvoda od strane

kupaca, a ne troškove proizvoĊaĉa

- Oni koriste necijenovne varijable u marketinškom mixu, da bi u svijesti kupaca

oblikovali percipiranu vrijednost

- Cijena se odreĊuje tako da podrţi percipiranu vrijednost

4.FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI VRIJEDNOSTI - Vrijednosno odreĊivanje

cijena kaţe, da cijena kupcu treba predstavljati visoku vrijednost ponude



c) konkurentski orijentirane

FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI TEKUĆIH CIJENA - Kod ovakvog formiranja cijena

tvrtka temelji svoje cijene uglavnom na konkurentskim cijenama, a manje paţnje poklanja

vlastitim troškovima i potraţnji



1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ZATVORENE PONUDE - Tvrtka temelji

svoje cijene na oĉekivanim cijenama konkurenata, a ne strogo u skladu s vlastitim

troškovima i potraţnjom

- Da bi zakljuĉila odreĊeni ugovor, tvrtka će u pravilu formirati niţe cijene od ostalih

zainteresiranih za davanje ponude

- Ipak, tvrtka ne moţe odrediti cijenu niţu od troškova, a da ne pogorša svoj poloţaj





3.DISTRIBUCIJE – još jedan kljuĉni instrument marketing mixa, oznaĉava razliĉite

aktivnosti što kompanija poduzima da bi proizvod uĉinila lako dostupnim i korisnim

ciljanim kupcima

- distribucijski kanal usmjerava tok robe (proizvod/usluga, informacija, financijski

tokovi) od proizvoĊaĉa do kupaca

- bitna znaĉajka distribucijskog kanala je broj razina, koji predstavlja svakog posrednika

izmeĊu proizvoĊaĉa ili potrošaĉa



4.PROMOCIJE – 4 instrument marketing mixa, oznaĉava razliĉite aktivnosti što

poduzima kompanija da saopći odlike svojih proizvoda i navede ciljne kupce na kupnju

- kao svoje alate rabi niz razliĉitih tehnika:

- osobna prodaja

- promocija na mjestu prodaje

- unapreĊenje prodaje



- kupĉeva 4 P:

- PROIZVOD – potrebe i ţelje kupaca

- CIJENA – troškovi kupaca

- DISTRIBUCIJA – pogodnost (prikladnost)

- PROMOCIJA – komunikacije

57. SADRŢAJ PLANA MARKETINGA

- plan marketinga jedan je od najvaţnijih rezultata procesa marketinga

- sastavlja se za 1 proizvod

- planovi marketinga imaju više djelova što se razlikuju prema koliĉini detalja što ih traţi

vrhovna uprava od svojih direktora



1. SAŢETAK ZA VODITELJE – prikazuje skraćeni pogled predloţenja plana što

omogućava poslovodstvu brzi, letimiĉni pregled

- dokument planiranja treba zapoĉeti kratkim sadrţajem temeljnih zadataka i preporuka

što se nalaze u glavnom dijelu plana

- saţetak za voditelje omogućava višem poslovodstvu da brzo shvati glavne udarne oĉke

plana i u skladu je sa sadrţajem plana



2. AKTUALNA SITUACIJA U MARKETINGU – daje relativne temeljne podatke o

odreĊenom trţištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makrookolini

- mnogi se podaci dobivaju iz KNJIGE PODATAKA O PROIZVODU koju vodi i

aţurira direktor proizvoda ili marke proizvoda



- SITUACIJA NA TRŢIŠTU – u ovom dijelu plana daju se podaci o ciljnom trţištu, te

veliĉina i rast odreĊenog trţišta prikazuje se za nekoliko proteklih godina u ukupnom

iznosu i prema trţišnim i geografskim segmentima

- daju se podaci o potrebama kupaca, zapaţanjima i tendovima ponašanja u kupnji



- SITUACIJA PROIZVODA – u ovom dijelu plana se prodaja, cijene, marginalna

kontribucija i ĉisti profit prikazuju za svaki vodeći proizvod asortimana, za nekoliko

proteklih godina



- KONKURENTSKA SITUACIJA – ovdje se identificiraju i opisuju glavni konkurenti

prema njihovoj veliĉini, zadacima, udjelu na trţištu, kvaliteti proizvoda, strategijama

marketinga i drugim karakreristikama da bi se shvatile njihove namjere i ponašanje



- SITUACIJA U DISTRIBUCIJI – ovaj dio pruţa podatke o broju prodanih stereo –

jedinica u pojedinom kanalu distribucije i o promjenjljivom znaĉenju svakoga kanala

- promjene se ogledaju u snazi distributera i trgovaca, kao i u cijenama i uvjetima prodaje

što su neophodni za njihovu motivaciju



- SITUACIJA U MAKROOKOLINI – u ovom se dijelu opisuju opći trendovi u

makrookolini što utjeĉu na budućnost asortimana proizvoda – demografski, ekonomski,

tehnološki. Politiĉko – pravni, društveno - kulturni



3. ANALIZA MOGUĆNOSTI I RIJEŠENJA – direktor identificira glavne mogućnosti

i poteškoće na koje nailazi u poslovanju

- mogućnosti i prijetnje odnose se na vanjske ĉinitelje koji mogu utjecati na budućnost

odreĊenog posla

- opisuje se tako da navode na neke moguće aktivnosti što bi se mogle poduzeti

- direktor će tako poredati mogućnosti i prijetnje da se najvaţnijima moţe pokloniti

osobita paţnja



- analiza snage/ slabosti – direktor mora takoĊer, identificirati snagu i slabosti proiuzvoda

- snaga i slabosti predstavljaju unutarnje ĉinitelje, nasuprot mogućnostima i prijetnjama

što su vanjski ĉinitelji

- snage kompanije upozoravaju na odreĊene strategije što bi za kompaniju mogle biti

uspješnije u primjeni, dok slabosti kompanije upozoravaju na odreĊena pitanja koja

kompanija valja izbijeći ili ispraviti



- analiza riješenja – u tom se dijelu kompanija koristi saznanjima !1. i 2. analiza) ne bi li

definirala glavna riješenja koja se moraju naznaĉiti u planu

- odlike o tim riješenjima dovest će do postavljanja ciljeva, strategija i taktika



4. CILJEVI – razlikujemo 2 vrste ciljeva: financijski i marketinški



- FINANCIJSKI CILJEVI – scaka kompanija nastoji postiĉi odreĊena financijske

ciljeve

- vlasnici će traţiti odreĊene dugoroĉne stope prinosa od ulaganja, a saznat će i profite

koje bi ţeljeli ostvariti u tekućoj godini



- MARKETINŠKI CILJEVI – financijski ciljevi moraju postati i marketinškim

ciljevima

- skup ciljeva treba zadovoljiti odreĊene kriterije

- svaki cilj valja izloţiti u nedvojbenom i mjerljivom obliku s naznaĉenim vremnskim

razdobljem za izvršenje

- razliĉiti ciljevi moraju biti meĊusobno povezani

- ciljeve valja navesti hijerarhijski

- ciljevi moraju biti ostvarljivi, ali i dovoljno izazovni da potiĉu na maksimum napora



5. STRATEGIJA MARKETINGA – u stvaranju odreĊene strategije direktor

marketinga treba da u njoj raspravi s ostakim direktorima o ĉemu ovisi hoće li ona biti

manje ili više uspješna



6. PROGRAMI AKCIJA – izvještaj o strategiji predstavlja udarnu odrednicu

marketinga što će direktor upotrijebiti za postizanje poslovnih ciljeva

- svaki se pojedini element strategije marketinga mora iscrpno i odvojeno razraditi da se

dobije odgovor na pitanje: što, kada, tko, koliko



7. IZVJEŠTAJ O PLANIRANOM PROFITU I GUBITKU – planovi akcija

omogućavaju direktoru proizvoda sastavljanje dodatnog budţeta što je zapravo izvještaj o

planiranom profitu i gubitku



8. KONTROLA – primjenjuje se za praĉenje izvršavanja planova

- neki djelovi kontrole obuhvaĉaju planove za izvanredne dogaĊaje



STRATEGIJE MARKETINGA: /to je samo primjer, ne mora biti tipski model/



1. CILJNO TRŢIŠTE – domaĉinstvo višeg sloja s posebnim naglaskom na ţenske kupce

2. POZICIONIRANJE – modularni stereo – sustav najboljega zvuka i najveće

pouzdanosti

3. LINIJA PROIZVODA – dodat 1 jeftiniji i 2 skuplja modela

4. CIJENA – nešto iznad cijena konkurentskih marki

5. PRODAVAONICE – obilno putem radio i TV – prodavaonica te prodavaonica

tehniĉke robe

6. PRODAJNA SILA – povećati za 10% i uvesti sustav nacionalnog raĉunovodstva

7. SERVIS – široko raspoloţiv i brzi srevis

8. EKONOMSKA PROPAGANDA





58. ŠTO JE MARKETING OKRUŢENJE I OSNOVNE VRSTE!



MARKETINŠKO OKRUŢENJE – ĉine akteri i sile izvan marketinga koji utjeĉu na

sposobnost upravljanja merketingom poduzeća da razvije i zadrţi uspješne transakcije sa

svojim ciljanim kupcima

- okolina marketinga je podruĉje od kojega kompanoka mora krenuti u istraţivanje

mogućnosti i mogućih prijetnji

- okolinu ĉine svi akteri i sile što utjeĉu na sposobnost kompanije da djelotvorno obavlja

poslove na svojem ciljanom trţištu

- no uoĉava se razlika izmeĊu MIKROOKOLINE i MAKROOKOLINE kompanije



- MIKROOKOLINA – sastoji se od aktera u neposrednoj okolini kompanije koji utjeĉu

na njezinu sposobnost opsluţivanja svojih trţišta i to: trţište same kompanije, trţište

dobavljaĉa, posrednika na trţištu, kupaca, konkurenata i javnosti

- sama kompanija sastoji se od više meĊusobno povezanih odjeljenja, a svaona utjeĉu na

donošenje odluka u upravljanju marketingom

- ĉine ju subjekti u neposrednom okruţenju poduzeća, a koji utjeĉu na sposobna

opsluţivanja trţišta

- bitna razlika je u tome da u mikrookruţenju neposredno moţemo utjecati dok na

makrookruţenje se moramo prilagoĊavati

59. SUDIONICI U MIKROOKRUŢENJU TVRTKE!

- DOBAVLJAĈI – KOMPANIJA – MARKETING POSREDNICI , TE

KONKURENTI I GRUPE JAVNOSTI



a) KOMPANIJA – internu mikrookolinu kompanije ĉine:

- top managment ( vehovna uprava )

- financije

- istraţivanje i razvoj

- nabava

- proizvodnja

- raĉunovodstvo

- marketing



1. VRHOVNA UPRAVA – ima predsjednika, izvršni odbor i upravni odbor

- te razine uprave zacrtavaju misiju, ciljeve, opću strategiju i politiku kompanije



2. FINANCIJSKA UPRAVA – brine o raspoloţivim financijskim sredstvima za

izvršenje marketinškog plana



3. UPRAVA ZA ISTRAŢIVANJE I RAZVOJ – usredotoĉuje se na istraţivanje i

razvoj pogodnih novih proizvoda



4. NABAVA – se brine za pribavljanje dovoljnih zaliha sirovina, kao i za druge

proizvodne inpute što zahtijeva proizvodnja kompanije



5. PROIZVODNJA – je odgovorna za osiguranje dovoljnog proizvodnog kapaciteta i

odgovarajućeg osoblja za izvršenje proizvodnih ciljeva



6. RAĈUNOVODSTVO – mora usporeĊivati prihode i troškove da bi pomoglo

marketingu da sazna koliko je uspješno ostvario svoje profitne ciljeve



b) DOBAVLJAĈI – su poslovne tvrtke i pojedinci koji kompaniju i njezine konkurente

opskrbljuju potrebnim sredstvima za proizvodnju odreĊenih roba i usluga

- zbivanja u okilini «dobavljaĉa» mogu bitno djelovati na marketinške operacije

kompanije



c) POSREDNICI U MARKETINGU – su tvrtke što pomaţu kompaniji u promociji,

prodaji i distribuciji njezinih roba do krajnjih kupaca

- to su posrednici u:

- posrednici u trgovini

- tvrtke za fiziĉku distribuciju

- agencije za usluge u marketingu

- financijski posrednici

1. POSREDNICI U MARKETINGU – su poslovne tvrtke što pomaţu kompaniji da

naĊu kupce ili da s njima zakljuĉe prodaju

- dijele se u 2 tipa: ZASTUPNICI I TRGOVAĈKI POSREDNICI



- ZASTUPNICI – kao što su poslovni agenti, brokeri i predstavnici proizvoĊaĉa –

pronalaze kupce ili sklapaju ugovore, ali pritom nisu u posjedu robe



- TRGOVAĈKI POSREDNICI – kao što su trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali

preprodavaĉi – kupuju robu, u posjedu su robe i bave se njezinom preprodajom



2. TVRTKE ZA FIZIĈKU DISTRIBUCIJU – pomaţu kompaniji u skladištenju i

otpremanju robe s njihovih poĉetnih lokacija do krajnjeg odredišta



- TVRTKE ZA USKLADIŠTENJE – primaju i ĉuvaju robu prije no što je prebace na

sljedeće odredište



- TRANSPORTNE TVRTKE – otpremaju robu od jedne lokacije do druge



3. AGENCIJE ZA USLUGE U MARKETINGU – pomaţu kompaniji u usmjeravanju i

promociji njezinih proizvoda na šrava trţišta



4. FINANCIJSKI POSREDNICI – obuhvaćaju banke, kreditne kompanije,

osiguravajuće kompanije i druge kompanije što pomaţu financiranje

- u svako doba kompaniji je potreban veliki kapital, te zbog toga mora razraditi poslovni

plan i uvjeriti financijske posrednike u njegovu pouzdanost



d) KUPCI – kompanija se povezuje s dobavljaĉima i posrednicima u trgovini radi

djelotvorne ponude odgovarajućih proizvoda i usluga svojem ciljnom trţištu

- njezino ciljno trţište moţe biti 1 ili više od sljedeĉih 5 vrsta trţišta kupaca:

- trţišta potrošaĉa

- industrijaska trţišta

- trţišta preprodavaĉa

- vladina trţišta

- meĊunarodna trţišta



1. TRŢIŠTA POTROŠAĈA – pojedinci i domaĉinstva koja kupuju robe i usluge za

osobnu potrošnju



2. INDUSTRIJSKA TRŢIŠTA – organizacije koje kupuju robe i usluge potrebne za

proizvodnju deugih proizvoda i usluga radi stvaranja profita ili postizanja drugihciljeva



3. TRŢIŠTA PREPRODAVAĈA – organizacije što kupuju robe i usluge s namjerom da

ih preprodaju uz profit

4. VLADINA TRŢIŠTA – vladine i neprofitne agencije što kupuju robe i usluge radi

pruţanja javnih usluga ili radi prenošenja tih roba i usluga deugima kojima se one

potrebne



5. MEĐUNARODNA TRŢIŠTA – kupci u inozemstvu, ukljuĉujuĉi strane potrošaĉe,

proizvoĊaĉe, prepodavaĉe i drţave



e) KONKURENTI – kompanija rijetko sama prodaje na danom trţištu kupaca

- pojedine se kompanije natjeĉu s mnoštvo konkurenata

- konkurentsku okolinu ne ĉine samo druge kompanije, već i više ostalih osnovnih

okolnosti

- razlikujemo:

- konkurenti ţelja

- generiĉki konkurenti

- konkurenti marke



f) JAVNOST – svaka grupa što ima aktualni odnosno potencijalni interes ili utjecaj na

sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve

- javnost moţe pomagati ili ometati kompaniju u izvršavanju njezinih ciljeva

- kompanija nesmije odnose s javnošĉu potpuno ostaviti u rukama odjeljenja odnosa s

javnošĉu

- svaku kompaniju okruţuje znaĉajna javnost

- razlikujemo:

- financijska javnost

- medijska javnost

- drţava kao javnost

- javne akcije graĊana

- lokalna javnost

- šira javnost

- interna javnost



1. FINANCIJSKA JAVNOST – financijske institucija – banke, investicijske kuće,

posredniĉke, osiguravajuĉe kompanije – omogućuju kompaniji da dobje financijska

sredstva



2. MEDIJSKA JAVNOST – kompanije moraju njegovati naklonost medijskih

organizacija, a osobiti novina, ĉasopisa i radio i televizijskih stanica



3. DRŢAVA KAO JAVNOST – kompanije moraju pri izrsdi marketinških planova,

uzeti u obzir odrednice razvoja zemlje



4. JAVNE AKCIJE GRAĐANA – marketinške aktivnosti kompanije mogu doći pod

lupu organizacija potrošaĉa, grupa okoline, nekih grupa od manjeg znaĉenja i drugih



5. ŠIRA JAVNOST – kompanija mora bita zaintersirana za stav šire javnosti prema

njezinim proizvodima i aktivnostima

- dok šira javnost ne djeluje prema kompaniji na organizirani naĉin, image javnosti o

kompaniji utjeĉe na njezine kupce



6. INTERNA JAVNOST – obuhvaća industrijske radnike, sluţbenike, direktore i

upravni odbor

- velike kompanije izdaju okruţnice i koriste se drugim oblicima komuniciranja da bi

informirale i motivirale svoju internu javnost





60. SNAGE MAKROOKRUŢJA

- MAKROOKOLINA – ĉini je 6 glavnih sila koje djeluju na kompaniju:



a) DEMOGRAFSKA OKOLINA- prva ĉinjenica o okolini za koju su ţivo

zainteresirani markeri jest stanovništvo jer – ljudi ĉine trţišza.

- marketari su zanineresirani za veliĉinu svjetskog stanovništva, njegovu geografsku

rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu podjelu, stope nataliteta, ţenidbe i

mortaliteta te za rasnu, etniĉku i vjersku strukturu

- veći broj stanovništva koji se cilja



b) PRIVREDNA OKOLINA – ovu okolinu predstavljaju ĉimbenici štoutjeĉu na

kupovnu moć potrošaĉa i njihovu strukturu trošenja

- trţištima je potrebna kupovna moć isto toliko koliko i ljudi

- ukupna kupovna moć ovisi o tekućem dohotku, cijenama, štednji i kreditima

- marketari bi morali poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture trošenja

potrošaĉa

- uz broji stanovništva odraţava kupovnu moć stanovništva

- negativan utjecaj marketinga – povećava potrošnju, odnosno potiĉe potrošnju

stanovništva



c) PRIRODNA OKOLINA – razvojem tehnologije i većim razvojem marketing procesa

dolazi do velike promjene u klimi

- marketari bi morali biti spremni na prijetnje i mogućnosti u prirodnoj okolini: nestašica

sirovina, nestabilnost cijene za energiju, povećani stupanj zagaĊenja, promjenjiva uloga

drţave u zaštiti okoliša.



d) TEHNOLOŠKA OKOLINA – tehnologija je znaĉajno obiljeţila naš ţivot

- poduzeća ulaţu sve više u istraţivanje i razvoj

- tehnologija je najizrazitija snaga što razvija aktivnosti stanovništva

- sva nova tehnologija predstavlja snagu za «kreativnu destrukciju»

- svaka tehnologija stvara dugoroĉne posljedice što se ne mogu uvijek predvidjeti

- marketar bi morao promatrati navedene trendove u tehnologiji



e) POLITIĈKA OKOLINA – na marketinške odluke snaţno djeluje stanje u politiĉkoj

okolini

- tu okolinu ĉine zakoni, vladine agencije i grupe pritiska koje su od utjecaja i pto

ograniĉavaju razliĉite organizacije i pojedince u društvu



f) KULTURNA OKOLINA – razlika u kulturnom i društvenom okruţenju izmeĊu

razliĉitih zemalja

- proizvodnja se seli u druge zemlje gdje je niţa cijena proizvodnje

- društvo u kojem ljudi ţive stvara njihova temeljna uvjerenja, vrijednosti i mjerila

- ljudi gotovo nesvjesno usvajaju pogled na svijet koji odreĊuje njihov odnos spram njih

samih, prema drugima., prema prirodi i prema svijetu





61. ŠTO JE ENVIRONMENTALIZAM?

- ENVIRONMENTALIZAM – pokret za zaštitu okruţenja vezan uz ekonomske

procese

- je organizirani pokret zainteresiranih graĊana i vlade radi zaštite i oplemenjivanja

ţivotne okoline ljudi

- environmentalisti nisu protiv marketinga i potrošnje – oni jednostavno traţe da poslovni

svijet i potrošaĉi više uvaţavaju ekološka naĉela

- oni smatraju da bi se zadatak sustava marketinga morao sastojiti u maksimiziranju

kvalitete ţivljenja, a kvaliteta ţivljenja ne podrazumijeva samo odreĊenu koliĉinu i

kvalitetu potrošenih dobara ili usluga, već i odreĊenu kkvalitetu okoline

- protiv rastrošne ambalaţe i ekonomske propagande





62. ŠTO JE KONZUMERIZAM?

- KONZUMERIZAM – je organizirani pokret graĊana i vladinih agencija s ciljem

unapreĊenja prava i snage potrošaĉa u odnosu prema prodavaĉima

- grupe konzumerista traţe da se poveća informiranost, edukacija i zaštita potrošaĉa

- zaĉeci konzumerizma se javljaju poĉetkom 20 st. U SAD – u

- konzumerizam zapoĉinje kvalitetni pristup marketingu, jer sili marketinške struĉnjake

na ponudu proizvoda koji su sigurni, nisu štetni po zdravlje, ne zagaĊuju okoliš te imaju

druga pozitivna obiljeţja

- sili ih na istinitu komunikaciju jer jedino na taj naĉin mogu ispuniti oĉekivanja

potrošaĉa/korisnika i zadovoljiti njihove potrebe

- upozorava na potrebe i ţelje potrošaĉa koji bi mogle predvidjeti neke tvrtke u odreĊenoj

djelatnosti

- zaštita potrošaĉa u razvijenim trţišnim gospodarstvima vrlo je razvijena

- zakon o zaštiti potrošaĉa u RH stupio je na snagu tek nedavno 8. rujna. 2003. god

- postigli su oznaĉavanje cijene na svakom proizvodu, etiketiranje o sastavu proizvoda, o

hranjivosti proizvoda, naznaka roka trajanja i istinitost ekonomske propagande.

Najpoznatija je Ralph Naderova skupina public Citizen

- Postigao je znaĉajne rezultate u sigurnosti prometa i motornih vozila, zdravstvenojn

podobnosti mesa, o osiguranju i ispravnosti rendgenske opreme

72. DEFINICIJA I OSNOVNE SKUPINE IZVORA PODATAKA I

INFORMACIJA U MIS - U

MIS je zbirno ime za razne sustave kao što mogu biti sustavi: pravljanja prodajom,

sustavi praćenja i izvještavanja prodaje, sustavi telemarketinga, sustavi podrške klijenata



- MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAV – ĉine ljudi, oprema i posrupci radi

prikupljanja, razvrstavanja , analize, procjene i distribucije potrebnih, pravodobnih i

toĉnih informacija za donosioce odluka u marketingu



Izvori podataka u MIS-u mogu se promatrati kao:



1) Interni- dijele se u 5 skupina:

- «logistika» unutar poduzeća= narudţbe i plaćanja, zalihe sirovina i materijala

- proizvodnja= kretanje i praćenje proizvodnje

- «logistika» izvan poduzeća= fiziĉko i proceduralno praćenje izlaza proizvoda na

skladište gotovih proizvoda i dostava do mjesta prodaje

- prodaja- veza poduzeća s klijentima, naĉin kontaktiranja potencijalnih i stvarnih

klijenata

- klijenti- praćenje problema, prituţbi koje su klijenti imali na odreĊene

proizvode/usluge i procedure



- INTERNI PODACI – (podaci prikupljeni u poduzeću) – podaci o nabavama, prodaji,

zaihama, plaĉanjima

- naĉin prilkupljanja podataka mora biti smislen – treba definirati koje vreste podataka

menaĊeri donose



2) Eksterni:

- poslovni partneri

- poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruţenjima,

specijaliziranim on-line bazama podataka

- provedbena trţišna istraţivanja



- EKSRETNI PODACI – odnosi se na sustav svakodnevnog prikupljanja informacija iz

okruţenja

- mogu se prikipiti raznim ĉasopisima, odlaskom na sajmove, praĉenje konkurenara



- uloga je MIS – a ustanoviti informacije što su potrebne direktorima, otkrivanje

potrebnig informacija te povremeno distribuiranje direktorima marketinga

- potrebne se informacije dobivaju posredstvom internih izvještaja kompanije, aktivnosti

marketinškgobavještavanja, istraţivanjem marketinga i analizama oslonca za marketinško

odluĉivanje

63. DIJELOVI MARKETING INFORMACIJSKOG SUSTAVA

- GLAVNI PODSUSTAVI MARKETING INFORMACIJSKOG SUSTAVA:



1. SUSTAV INTERNOG IZVJEŠTAVANJA – osnovni informacijski sustav kojim se

sluţe direktori

- ovaj sustav obufvaća izvještaje o narudĊbama, prodaji, visin zaliha, primicima,

plaćanjima itd.

- analizirajući te informacije direktori su marketinga u mogućnosti otkriti znaĉajne

mogućnosti i probleme



2. SUSTAV OBAVJEŠTAVANJA U MARKETINGU – opskrbljuje direktore

podacima o zbivanjima

- sustav obavještavanja u marketingu ĉini skup postupaka i izvora što koriste direktori da

bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u odreĊenoj marketing okolini



3. SUSTAV ISTRAŢIVANJA MARKETINGA – direktorima marketinga su osim

internih izvještaja i marketinških obavještavanja, ĉesto potrebne fokusirane studije o

specifiĉnim problemima i mogućnostima

- istraţivanje marketinga je sustavno planiranje, prikupljanje, analiza i izvještavanje o

podacima i nalazima relativnim za specifiĉnu situaciju u marketingu s kojom se susreće

kompanija



4. SUSTAV OSLONCA NA MARKETINŠKO ODLUĈIVANJE – radi pomoći

svojim direktorima marketinga sve više organizacija dodatno koristi i ĉetvrtu

informacijsku uslugu



- sustav oslonca za marketinško odluĉivanje predstavlja skup statistiĉkih sredstva i

modela odluĉivanja što su , uz oslonac na hardwere i softwere, na raspolaganju

direktorima marketinga te im pomaţu u analizi podataka i donošenju boljih marketinških

odluka





64. ŠTO JE ISTRAŢIVANJE MARKETINGA

- MARKETINŠKO ISTRAŢIVANJE – sustavno planiranje, prikupljanje, analiza i

izvještavanje o podacima i nalazima relativnim za specifiĉnu situaciju u marketingu s

kojom se susreće poduzeće

- ciljano istraţivanje u svezi odreĊenog problema koji ţelimo istraţiti



- METODE MARKETINŠKOG ISTRAŢIVANJA: to su prve dvije faze, ne metode:



1. definiranje problema i ciljeva istraţivanja

2. odreĊivanje izvora podataka





65. FAZE PROCESA ISTRAŢIVANJA

- istraţivanje trţišta je unaprijed osmišljen (planirani) proces prikupljanja i analiziranja

podataka u svrhu pruţanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka za

potrebe upravljanja marketingom



- Istraţivaĉki se proces moţe promatrati kroz etape koje je potrebno proći da bi se

došlo do ţeljene informacije. Faze tog procesa su:

 Definiranje problema i ciljeva istraţivanja

 OdreĊivanje izvora podataka i vrste istraţivanja

 OdreĊivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka

 OdreĊivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka

 Analizu podataka i interpretaciju rezultata

 Sastavljanje izvještaja





66. VRSTE ISTRAŢIVANJA

Sva se istraţivanja mogu podijeliti na tri opće kategorije: izviĊajna(eksplorativna),

opisna(deskriptivna) i uzroĉna(kauzalna)



IZVIĐAJNA( EKSPLORATIVNA)ISTRAŢIVANJA- povode se da bi se uoĉilo i

bolje razumio upravljaĉki problem, te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne

pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje za potrebna daljnja istraţivanja

- najĉešće tehnike provoĊenja izviĊajnih istraţivanja su:



1. ISTRAŢIVANJE ISKUSTVA – koje obuhvaća istraţivanje literature koja je u vezi s

istraţivaĉkim problemima, ispitivanje osoba koje imaju iskustvo s tim problemom za koji

se provodi istraţivanje I obradu sluĉajeva koji su sliĉni istraţivanim problemima



2. PILOT – STUDIJE – moţemo svrstati u:

a) skupni intervju

b) dubinski intervju

c) projektne tehnike od koji su poznatije:

- tehnike asocijacije

- tehnike dovršenja

- tehnike igranja uloga



a) SKUPNI INTERVJU – je 1 od ĉešćih metoda u pilot – studijama koja se upotrebljava

za izviĊajna istraţivanja

- skupina sadrţi 8 – 12 osoba koje moderator/voditelj ispitivanja void uglavnom kroz

spontani razgovor o predmetu istraţivanja

b) DUBINSKI INTERVJU – pojedinaĉni je duţi razgovor s 1 osobom

- većim dijelom razgovor nije unaprijed odreĊen

- taj pristup je posebice koristan kad se radi o osjetljivim temama pa ispitanici ţele

zadrţati najveću moguću razinu privatnosti



c) PROJEKTNE TEHNIKE – ispitanici ĉesto, iz raznih razloga ne ţele iskreno iskazati

svoje mišljenje ili stav

- osnovni razlozi su strah ili nelagoda da će rrazlike u mišljenju dovesti sebe u neugodnu i

njima nepoţeljnu situaciju

- ne bi li došlo do toga rabe se projektne tehnike ispitivanja

- te su tehnike skup izviĊajnih procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja

osjećanja, uvjerenja ili motivacije kroz zamišljenu osobu, situciju, predmet ili ĉak

ţivotinju



- TO SU:

1. asocijativne tehnike – ukljuĉuju pokazivanje sredstva za poticaj

- najĉešće su to slike i rijeĉi tako da razlikujemo:

a) test asocijacija na rijeĉ – provodi se tako da se na odreĊene rijeĉi od ispitanika

zahtijeva da kaţu što pomisle, odnosno na što ih asociraju

b) test asocijacija na sliku – kao osnovni poticaj za dobivanje ispitanovih odgovora

koristi slika osoba, ţivotinja, predmeta ili situacija

- svaka slika unaprijed ima procijenjeno ili ispitano znaĉenje



2. tehnika dovršenja – zasniva se na tome da se ispitaniku predoĉi nedovršena situacija

kaju on treba nadovršiti

- razlikujemo:

a) test dovršenja rreĉenice ili priĉe – od ispitanika se oĉekuje da dovrši reĉenicu ili priĉu

svojim rijeĉima

b) test dovršenja slikom ispitanici trebaju završiti razgovor ili razriješiti situaciju –

nazivaju se balon – test



3. tehnika igranja uloga – ispitanik postaje neka zamišljena osoba i od njega se traţi da

se ponaša onako kao misli da bi se ponašala ta osoba u danoj situaciji



OPISNA(DESKRIPTIVNA) ISTRAŢIVANJA - evidentiraju i opisuju ĉinjenice

- moţe se provoditi jednokratnim istraţivanjem kojim se dobiva sadašnja slika postojećeg

stanja, a moţe i kontinuirano, na istoj skupini ljudi u duţem razdoblju



1. JEDNAKOKRAĈNO ISTRAŢIVANJE – provodi se svaki put po novom planu

istraţivanja, u skladu s problemom koji on treba riješiti

- opisna jednakokraĉna istraţivanja najĉešće se provode na uzroku ispitanika, pri ĉemu

kao instrument istraţivanja sluţi upitnik



2. KONTINUIRANO ILI LONGITUDINALNO ISTRAŢIVANJE – sluţi se istom

metodom i ĉesto istim instrumentima istraţivanja u ponovljenim istraţivanjima tijekom

duţeg razdoblja

- stalno istraţivanje sastoji se u prikupljanju podataka, što je rutinski posao

- koriste se paneli kao tipiĉan primjer terenskog kontinuiranog istraţivanja koje prikuplja

primarne podatke

- PANELOM – se prati kretanje istraţivane pojave tijekom vremena

- razlikujemo 2 mogućnosti prikupljanja podataka:

a) panelom u trgovini na malo – prati se distribucija proizvoda na trţištu tj. kretanje i

stanje proizvoda u veletrgovini i trgovini na malo

b) panelom televizijskih gledatelja – se ţeli doći do spoznaje tko, kada i koliko prati

odreĊeni prgram i to radi boljeg koncepiranja programa te odreĊivanja prikladnog

vremena za emitiranje oglasivaĉkih poruka



UZROĈNA (KAUZALNA) ISTRAŢIVANJA - provode se kada se ţeli ustanoviti

koliko promjena jedne varijable utjeĉe na vrijednost druge varijable

- ovo istraţivanje se uglavnom promatra kao eksperiment u kojima otkrivamo uzorke i

posljedice pojava

- EKSPERIMENT – je istraţivaĉki postupak u kojemu su uvijeti kontrolirani tako da se

nezavisna varijabla moţe mjenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnzu

varijablu

- eksperiment omoguĉuje ocijenu uzroĉne povezanosti izmeĊu nezavisne I zavisne

varijble dok su sve ostale varijable eliminirane ili pod kontrolom





67. OSNOVNE VRSTE PODATAKA U ISTRAŢIVANJU



Podjela podataka za potrebe istraţivanja trţišta je na sekundarne i primarne podatke,

što ovisi o njihovim izvorima (dostupnosti) i naĉinu prikupljanja.



SEKUNDARNI PODACI su podaci prikupljeni prije, u nekom

drugom(istraţivaĉkom) projektu, za razliĉite potrebe-uz pretpostavku da su iskoristivi za

istraţivaĉki projekt koji se provodi

- pretraţivanje tih podataka moguće je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima ili

predmetom istraţivanja, budući da to nije potrebno ili je to već netko obavio

- najveći nedostatak sekundarnih podataka je neaţurnost (zastarjelost)



PRIMANI PODACI su oni podaci koji se najĉešće poradi nepostojanja u

sekundarnim izvorima, prikupljaju za konkretne potrebe projekta u terenskim

istraţivanjima

- prikupljaju se na razliĉite naĉine: promatranjem i ispitivanjem, pomoću razliĉitih

instrumenata istraţivanja-upitnika, te mehaniĉkih i elektroniĉkih aparata

68. NAĈIN PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA

Primarni se podaci prikupljaju promatranjem i ispitivanjem, pomoću razliĉitih

instrumenata istraţivanja-upitnika i mehaniĉkih i elektroniĉkih aparata



ISPITIVANJE - njime se ţeli saznati što ljudi misle, i to najĉešće upitnikom kao

instrumentom istraţivanja. Pokušavaju se saznati stavovi, navike, potrošnja, spoznaje…i

sve to kroz raznovrsna pitanja na koja ispitanik mora odgovarati



PROMATRANJE - kao naĉin prikupljanja primarnih podataka upotrebljava se za

praćenje ispitanika u odreĊenim situacijama

- obavlja se tako da se u posebne formulare biljeţi pojava koja se istraţuje(ponašanje

ljudi), te je u takvom sluĉaju formular instrument istraţivanja



PRIKUPLJANJE PODATAKA MEHANIĈKIM I ELEKTRONIĈKIM

MJERNIM APARATIMA - Upotrebljavanjem optiĉkih ĉitaĉa na blagajnama,

prikupljuju se podaci i dobivaju informacije o trenutaĉnom stanju zaliha, postoje i brojni

mjeraĉi i brojaĉi

- potrebno je spomenuti i brojne videoureĊaje kojima je moguće provoditi promatranje

potrošaĉa





69. OSNOVNI OBLICI PITANJA U UPITNIKU

NESTRUKTURIRANA PITANJA(OTVORENA PITANJA) - su ona na koja

ispitanik odgovara vlastitim rijeĉima i nema mogućnosti izbora meĊu ponuĊenim

odgovorima, ispitaniku se prepušta da odredi što je po njegovom mišljenju znaĉajno i što

se ţeljelo tako postavljenim pitanjima saznati



STRUKTURIRANA PITANJA(ZATVORENA PITANJA) - su ona za koja

ispitaniku ponudimo odgovore

- postoji dihotomno pitanje kojeg karakteriziraju dva suprostavljena odgovora tipa da/ne,

i zatvoreno pitanje s mogućnošću više odgovora





70. VRSTE UZORKA

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka: uzorci zasnovani na vjerojatnosti( sluĉajni

uzorci) i uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti(namjerni uzorci)



SLUĈAJNI UZORCI - u ovim uzorcima, zasnovanim na vjerojatnosti unaprijed je

poznata, tj. moţe se izraĉunati vjerojatnost za svakog ĉlana populacije da bude izabran u

uzorak

- omogućuju objektivnu procjenu znaĉajki populacije do koje se došlo promatrajući

uzorak(prikazuje koliko uzorak objektivno predstavlja populaciju)

- razlikujemo:

1. jednostavni sluĉajni uzorci

2. sustavni uzorak

3. stratificirani uzorak



NAMJERNI UZORCI - ovise o neĉijoj namjeri, ţelji i prosudbi koji će ĉlanovi

populacije biti odabrani u uzorak

- namjerni su uzorci prikladni i mogu biti uspješno iskoristivi ĉak i ako nije moguće

potpuno izmjeriti njihovu vjerodostojnost i pouzdanost

- razlikujemo:

1. prigodni uzorak

2. uzorak struĉnjaka/poznavatelja

3. kvotni uzorak





71. ŠTO JE TRŢIŠNA POTRAŢNJA/FUNKCIJA TRŢIŠNE

POTRAŢNJE

- Trţišna potraţnja- za proizvodom je ukupna koliĉina koje će kupiti odreĊena grupa

kupaca, na odreĊenom geografskom podruĉju, u odreĊenom vremenskom razdoblju, u

odreĊenoj marketinškoj okolini, prema odreĊenom marketinškom programu



- Funkcija trţišne potraţnje- je funkcija odreĊenih uvjeta, utjecaja, pa se stoga naziva

funkcijom trţišne potraţnje





72. ŠTO JE TRŢIŠNO PREDVIĐANJE

Ukupna koliĉina proizvoda koju će potrošaĉi kupiti u odreĊenom vremenu, uz odreĊene

aktivnosti marketinga na razini cijele industrijske grane. Moţe se izraziti u novĉanim i

koliĉinskim jedinicama, moţe se odnositi na cjeloukupno trţište ili jedan trţišni segment.

Ovisi o ekonomskim, društvenim i drugim ĉimbenicima. – to je trţišna potraţnja



- pojaviti će se samo 1 razina izdataka za djelatnost marketinga trţišna potraţnja

što odgovara toj razini izdatka naziva se TRŢIŠNO PREDVIĐANJE

73. ŠTO JE POTENCIJAL TRŢIŠTA

-POTENCIJAL TRŢIŠTA – trţišno predviĊanje pokazuje oĉekivanu teţišnu potraţnju,

no ne i maksimalnu trţišnu potraţnju

- za maximalnu si teţišnu potraţnju moramo predoĉiti razinu trţišne potraţnje uz vrlo

«visoku» razinu izdataka za djelatnost marketinga gdje će daljnji porast marketinških

napora imati malo utjecaja na poticanje daljnje potrošnje



- potencijal trţišta – u danoj okolini predstavlja dostiţnu granicu na trţište potraţnje u

skladu s dostiţnom visinom izdataka za marketing





74. KOMPANIJSKA POTRAŢNJA, PREDVIĐANJE I POTENCIJAL

KOMPANIJE

- Kompanijska potraţnja - je udio kompanije u trţišnoj potraţnji.

Prikazuje se kao:

Potražnja kompanije= udio na tržištu kompanije X ukupna tržišna potražnja



- PredviĊanje kompanijske prodaje - oĉekivana razina kompanijske prodaje što se

temelji na odabranom marketinškom planu i pretpostavljenoj okolini marketinga



- Potencijal kompanije - granica joj se pribliţava kompanijska potraţnja suglasno

povećanju marketinškog napora u odnosu prema konkurentima





75. INFORMACIJSKE OSNOVICE PROCJENE BUDUĆE

POTRAŢNJE

- što ljudi kaţu

a) istraţivanje namjera kupnje - stvarni potencijalni kupci se mogu pitati o njihovim

namjerama u budućnosti i na taj naĉin će se dobiti broj kupaca koji su zainteresirani za

kupnju proizvoda i vjerojatnost da će to uĉiniti

b) predviĊanje od strane prodajnog osoblja - prodajno osoblje drţi se dobrom

podlogom za procjenu prodaje jer su i sami sudionici u prodajnom procesu

- te prognoze mogu biti pouzdane ako se radi o kratkoroĉnom procesu



c) mišljenje struĉnjaka - struĉnjaci mogu biti direktori unutar drugih odjela unutar

poduzeća, posrednici, dobavljaĉi, struĉnjaci iz strukovnih grupacija, nezavisni

marketinški konzultanti, znanstvenici

- što ljudi ĉine (test-trţište)

- što su ljudi uĉinili (analiza pokazatelja u prijašnjoj kupnji, upotreba vremenskih serija ili

statistiĉke analiza potraţnje)

76. MODEL POTICAJ REAKCIJE U PONAŠANJU POTROŠAĈA

- prije su marketeri mogli shvatiti potrošaĉe putem svakodnevnog iskustva u prodaji

- ali, rast veliĉine tvrtki i trţišta udaljio je mnoge donositelje marketinških dluka od

neposrednog kontakta s kupcima



- najvaţnije je pitanje kako potrošaĉi reagiraju na razliĉite poticaje što usmjeravaju

marketeri

- kompanija koja zaista shvaća kako će potrošaĉi reagirati na razliĉite karakteristike

proizvoda, cijene, ekonomsko – propagandne poruke itd. Imat će ogromnu prednost pred

svojim konkurentima

- zbog toga privredni i znanstveni istraţivaĉi marketinga ulaţu mnogo energije u

istraţivanje odnosa izmeĊu marketinških poticaja i reakcije potrošaĉa



- njihova je polazna toĉka model poticaj - reakcija

- slika prizakuje marketinške poticaje kao i druge što ulaze u «crnu kutiju» kupaca i koji

izazivaju stanovite rekacije

- strani su 2 vrste poticaja

- marketinške poticaje ĉine «ĉetri P»: proizvod, cijena, distribucija i promocija

- poticaje okoline ĉine dominantne sile i zbivanja u marko okolini kupaca: privredna,

tehnološka, politiĉka i kulturna

- svi ti poticaju prolaze kroe crnu kutiju kupaca i rezultiraju njegovim odlukama o kupnji

što je prikazano na desnoj strani slike: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca,

terminiranje kupovine i koliĉina kupnje



- zadatka je marketera da spozna što se dogaĊa u crnoj kutiji kupca izmeĊu vanjskih

poticaja i odluka o kupnji





77. UTJECAJNI ĈIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAĈA

1. kulturni ĉinitelji – najviše i najobuhvatnije utjeĉu na ponašanje potrošaĉa

a) kultura – temeljna odrednica ţelja i ponašanja neke osobe

- ĉovjek je izloţen sljedećim vrijednostima: postignuće i uspijeh, aktivnosti i prkatiĉnost,

napredak, materijalna udobnost, individualizam, sloboda, vanjska udobnost, himanost

b) supkultura – svaka kultura sadrţi manje grupe supkultura što svojim pripadnicima

omogućavaju specifiĉnije identificiranje i socijalizaciju

- razlikuju se 4 tipa supkulture:

1. grupe narodnosti – nalaze se unutar velikih zajednica i ispostavljaju jasne etniĉke

ukuse i sklonosti

2. vjerske grupe – predstavljaju supkulture sa specifiĉnim kulturnim preferencijama i

tabuima

3. rasne grupe – imaju osobite kulturne stilove i stavove

4. geografska podruĉja – zasebne su supkulture sa karakteristiĉnim stiolm ţivota

c) društveni sloj – relativno su homogeni i trajno podijeljeni unutar društva koj je

hijerarhijski ureĊeno i ĉiji ĉlanovi dijele sliĉne vrijednosti, interese i ponašanje



2. društveni ĉimbenici – na ponašanje potrošaĉa utjeĉu i društveni ĉinitelji kao što su

referentne grupe, obitelj, društvena uloga i status

a) referentne grupe – ponašanje osobe pod utjecajem je mnogo grupa

- referentne grupe neke osobe su takve grupe koje neposredno licem u lice ili posredno

utjeĉu na stavove te osobe

- razlikujemo:

1. primarne grupe – u kojima postoji priloĉno kontinuirana interakcija, kao obitelj,

prijatelji, susjedi

- preteţno su neformalne

2. sekundarne grupe – više formalne i u njima je interakcija manje kontinuirana – one

ukljuĉuju vjerske organizacije, profesionalna udruţenja i sindikati

b) obitelj – ĉlanovi obitelji prdstavljaju najutjecajnije osnovne referentne grupe što

oblukiju ponašanje kupaca

- u ţivotu kupaca se razlikuju 2 obitelji:

1. orijetnacijska obitelj – ĉine je roditelji

- roditelji su ti koji osobu usmjeravaju u vezi s religijom, politikom i ekonomijom te u

smislu osobne ambicije, samopouzdanja i ljubavi

2. prokreacijska obitelj – tu spadaju supruţnici i djeca

c) uloge i status – poloţaj se pojedinca u svakoj grupi moţe definirati pomoću uloge i

statusa

- ljudi biraju proizvode koji odgovaraju njihovoj ulozi i statusu u društvu



3. osobni ĉimbenici – na odluke kupaca utjeĉu i njegove osobne karkteristike: ţivotna

dob i stadiji ţivotnog ciklusa, zanimanje, ekonomske okolnosti, naĉin ţivota, osobnost i

predoĊba o samome sebi

a) ţivotna dob i stadij ţivotnog ciklusa – tijekom svojeg ţivota ljudi kupuju razliĉite robe

i usluge

- ukusi se razlikuju u razliĉitim ţivotnim dobima kupaca

b) zanimanje – na ponašanje pojedinca utjeĉe i njegovo zanimanje

c) ekonomske okolnosti – uvelike će utjecati na izbor proizvoda

- ekonomsko stanje ljudi saĉinjavaju dio njihova dohodka što se moţe potrošiti, njihove

uštede i imovina, kreditna sposobnost te stav prema trošenju u odnosu spram štednje

d) naĉin ţivota – neke osobe je model ţivljenja izraţen njezinim aktivnostima, intersom i

mišljenjem

e) osobnost i predodţba o samome sebi – svaka osoba ima odreĊenu osobnost što utjeĉe

na njezino ponašanje u kupnji



4. psihološki procesi – 4 glavna psihološka ĉinitelja koja utjeĉu na osobni izbor u kupnji

su: motivacija, percepcija, uĉenje te uvjerenja i stavovi

a) motivacija – osobe imaju brojne potrebe

- neke potrebe su biogene a neke psihogene

- one prolzlaze iz psihološkog stanja

- većina tih potreba nije dovoljno intenzivna da bi odreĊenu osobu motivirala da odmah

regaira

- potreba postaje motiv kada se pobudi do dovoljnog stupnja intenziteta

b) percepcija

c) uĉenje – predstavlja promjene u ponašanju pojedinca koje proizlaze iz iskustva

- veći je dio ljudskog ponašanja nauĉen

- teoretiĉari uĉenja kaţu da uĉenje nastaje meĊusobnim djelovanjem poriva, poticaja,

sugestija, reakcija i pojaĉanja

d) uvjerenja i stavovi – djelovanjem i uĉenjem ljudi stjeĉu svoja uvjerenja i stavove

- uvjerenje je opisano mišljenje koje osoba ima o neĉemu

- stav predstavlja neĉije trajne povoljne ili nepovoljnje spoznaje procjene, emotivne

osjećaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili pojmu

78. ŠTO SU SELEKTIVNA PAŢNJA, SELEKTIVNA DISTORZIJA I

SELEKTIVNA RETENCIJA

- selektivna paţnja - ljudi su dnevno izloţeni velikom broju stimulansa

- Zbog toga što nije moguće da osoba pozorno prati sve te stimulanse, većina će ih biti

izbaĉena

- veća je vjerojatnost da će ljudi zamjetiti stimulanse:

- koji se odnose na njihove trenutaĉne potreba

- koje mogu predvidjeti

- ĉija su odstupanja velika u odnosu na normalnu veliĉinu stimulansa



- selektivna distorzija – predstvalja tendenciju ljudi da iskrive informaciju u osobno

shvaćanje

- ljudi su skloni da informaciju interpretiraju na naĉin što se ne kosi s njihovim

predrasudama

- ljudi interpretiraju informacije na naĉin kojim se radije podrţavaju negoli mijenjaju

njihove percepcije



- selektivna retencija – ljudi zaboravljaju mnogo toga od onog što znaju

- oni su skloni zadrţati one informacije što podrţavaju njihove stvaove i uvjerenja za

odabrane alternative



- ovi perceptivni faktori pokazuju da se marketeri moraju dobrano napregnuti da bi

plasirali svoje poruke





79. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJI

1. sloţeno ponašanje u kupnji - potrošaĉi pokazuju kompleksno ponašanje u kupnji

kada su veoma ukljuĉeni u nabavu i kada su svjesni da postoji znaĉajna razlika izmeĊu

marki

- ovo je obiĉno sluĉaj kada je proizvod skup, kada se kupuje samo ponekad, kada postoji

odreĊena doza rizika i kada je proizvod vrlo»samoizraţajan» Sloţeno ponašanje u kupnji

ukljuĉuje tri koraka:

- kupac razvija uvjerenje o proizvodu

- razvija stavove o proizvodu

- zaista razmišlja o tome što će kupiti



2. ponašanje pri kupnji orijentirano na smannjenje nesklada - nakon kupnje,

potrošaĉ moţe doţivjeti»nesklad» koji proizlazi iz zapaţanja nekih loših karakteristika o

kupljenom proizvodu ili ako ĉuje dobre stvari o nekom drugom, sliĉnom proizvodu

- kod ove vrste ponašanja, kupac prvo djeluje, zatim stvara nova mišljenja, a onda završi

s odreĊenim stavovima



3. uobiĉajeno ponašanje pri kupnji - potrošaĉi ne traţe informacije o markama, ne

vrednuju njihove karakteristike i ne razmišljaju mnogo o marki koju će kupiti

- umjesto toga oni su pasivni primatelji informacija kada gledaju televiziju ili ĉitaju

novine



4. ponašanje orijentirano na raznolikost - karakterizirano je malom ukljuĉenošću

potrošaĉa ali velikom razlikom izmeĊu marki

- kod ove vrste ponašanja potrošaĉi ĉesto mijenjaju marke, ali ne zbog

nezadovoljstvanego zbog raznolikosti





80. FAZE PROCESA ODLUĈIVANJA U KUPNJI

A. spoznaja potrebe - proces kupnje poĉinje kada kupac prepozna potrebu ili

problem

- kupac osjeća razliku izmeĊu svojeg stvarnog stanja i svojeg ţeljenog stanja

- potreba moţe biti potaknuta unutarnjim ili vanjskim poticajima



B. traţenje informacija - moţemo razlikovati dva stupnja potaknutosti:- povećana

pozornost: potrošaĉ u manjoj mjeri traga za informacijama

- aktivno traţenje informacija

- izvori potrošaĉkih informacija spadaju u ĉetiri grupe: osobni izvori, komercijalni

izvori, javni izvori i iskustveni izvori



C. Odluka alternativa - rošaĉi se razlikuju po tome koje su im karakteristike

proizvoda nejmjerodavnije, kao i po vaţnosti koju pridaju tim karakteristikama

- najviše će pozornosti posvetiti karakteristikama koje pruţaju traţene pogodnosti

- potrošaĉ razvija skup mišljenja o marki(kako svaka marka zadovoljava svaku

karakteristiku)

- skupovi mišljenja o marki ĉine image marke



D. Odluka o kupnji - izmeĊu namjere o kupnji i odluke o kupnji mogu se umješati

dva ĉimbenika:- stav drugih: sklonost kupca prema nekoj marki povećat će se

ako netko tko mu se sviĊa takoĊer visoko cijeni istu marku i obrnuto

- nepredvidljivi situacijski ĉimbenik

- na kupĉevu odluku da promijeni, odgodi ili izbjegne odluku da kupi, veoma utjeĉe

percepirani rizik(koliĉina percepiranog rizika varira s koliĉinom novca u igri,

koliĉinom nesigurnosti o karakteristikama, te koliĉinom samouvjerenosti potrošaĉa)

- kod izvršenja namjere kupnje potrošaĉ moţe donijeti pet odluka o kupnji: odluka o

marki, odluka o prodavaĉu, odluka o koliĉini, odluka o vremenu kupnje i odluka o

naĉinu plaĉanja



E. ponašanje nakon kupnje - nakon kupnje proizvoda potrošaĉ će osjetiti naku

razinu zadovoljstava ili nezadovoljstava

- marketri moraju promatrati zadovoljstvo nakon kupnje, akcije nakon kupnje i

korištenje proizvoda nakon kupnje i raspolaganje s njime

81. KAKO KUPCI ISPOLJAVAJU NEZADOVOLJSTVO?

- kupci mogu poduzeti javnu ili osobnu akciju

- javne akcije obuhvaćaju prituţbe kompaniji, odlazak advokatu, privatnim ili drţavnim

agencijama

- osobna: najjednostavnije bi bilo da kupac prestaje kupovati taj proizvod i odvraćaju

prijatelje i poznanike od proizvoda



- marketeri mogu poduzeti korake kako bi minimizirali nezadovoljstvo potrošaĉa nakon

kupnje

- kompanije mogu poslati pismo novim potrošaĉima ĉestitsjući im što su izabrali njihov

proizvod

- mogu objaviti oglase koji pokazuju zadovoljenje vlasnika njihovih marki

- mogu traţiti prijedloge od svojih kupaca za razliĉita poboljšanja

- isto tako mogu osigurati dobre kanale za ţalbe kupaca i organizirati brzo odgovaranje

na njihove prituţbe





82. POSLOVNO TRŢIŠTE I VRSTE POSLOVNIH TRŢIŠTA

- poslovno se trţište sastoji od organizacije koje razmjenjuju proizvode i usluge radi

daljnje proizvodnje ili podrške proizvodnji, s ciljem daljnje prodaje ili konaĉne potrošnje

od strane zaposlenika ili pruţanja usluga drugima



- sukladno cilju kupnje trţište poslovne potrošnje je podijeljeno u tri skupine:

 Industrijska trţišta- industrijski kupci kupuju robe i usluge da bi pomoću njih

proizveli druge robe ili usluge

- glavne vrste djelatnosti što ĉine industrijsko trţište jesu:

1. poljoprivreda

2. šumarstvo i ribarstvo

3. rudarstvo

4. industrijska proizvodnja itd.



 Trţište preprodavaĉa – ĉine svi pojedinci i organizacije koje nabavljaju robu

radi preprodaje ili iznajmljivanja uz profit

- umjesto da stvaraju korisnost od oblika, preprodavaĉi stvaraju korisnost od

vremena, mjesta i posjedovanja



 Trţište drţavnih nabavki – ĉine jedinice – federalne, drţavne i lokalne – što

nabavljaju ili unajmljuju robu za izvršenje glavnih funkcija drţavnih organa

83. KARAKTERISTIKE INDUSTRIJSKIH TRŢIŠTA



Industrijsko trţište saĉinjavaju svi pojedinci i organizacije koji nabavljaju onu robu i

usluge što ulaze u proizvodnju drugih proizvoda i usluga, a zatim se dalje prodaju,

iznajmljuju ili se njima drugi opskrbljuju. Industrijska trţišta imaju odreĊene

karakteristike, to su:

- A) maji broj kupaca (industrijski marketer u pravilu posluje s daleko manje

kupaca – dobavljaĉa nego marketer krajnjih potrošaĉa)

- B) veliki kupci (mnoga industrijska trţišta karakterizira omjer kovnentracije

kupaca u kojoj mali broj velikih kupaca pokriva veći dio nabave)

- C) bliski odnos dobavljaĉ – kupac (dobavljaĉi ĉesto podese svoje ponude

potrebama pojedinih kupaca. Prodaja se usmjerava na one dobavljaĉe koji usko

suraĊuju s kupcem)

- D) geografski koncentrirani kupci (potraţnja za industrijskom robom proizlazi

iz potraţnje za robom široke potrošnje)

- geografska koncentracija proizvoĊaĉa – pomaţe u smanjenju troškova prodaje

– istovremeno industrijski marketari maoraju pratiti regionalne pomake nekih

industrija prema drţavama sunĉanog pojasa

- E) potraţnja za industrijskim robom –izvedena potraţnja –proizlazi u osnovi

iz potraţnje za robom široke potrošnje

- ukoliko se smanji potraţnja za tom robom široke potrošnje, smanjiti će se i

potraţnja za svim industrijskim robama potrebnim za njezinu proizvodnju

- zbog toga industrijski marketar mora budno pratiti strukturu kupovanja krajnjeg

potrošaĉa kao i one ĉinitelje u okolini što na njega utjeĉu

- F) neelastiĉna potraţnja - promjena cijena ne utjeĉu znaĉajno na ukupnu

potraţnju većeg djela industrijskih roba i usluga

- Potraţnja je osobito neelastiĉna u kratkom razdoblju jer proizvoĊaĉi mogu uĉiniti

u tom vremenu velike promjene u naĉinu proizvodnje

- F) neelastiĉna potraţnja (potraţnja je osobito neelastiĉna u kratkom razdoblju,

jer proizvoĊaĉi ne mogu uĉiniti u tom vremenu velike promjene u naĉinu

proizvodnje)

- g) fluktuirajuća potraţnja (opisati što je fluktuirajuća potraţnja. nepostojanost

prodaje nevela je mnoge industrijske marketere na diverzifikaciju njihovih

proizvoda i trţišta da bi u ciklusu poslovanja postigli što uravnoteţniju prodaju)

- G) profesionalna nabava (industrijsku robu nabavljaju struĉno educirani

nabavljaĉi koji provedu svoj ţivotni vijek u uĉenju kako što bolje kupiti)

- Industrijski marketari moraju temeljito ovladati tehniĉkim podacima o svojim

proizvodima kao i o proizvodima svojih konkurenata

- H) više ĉimbenika utjeĉe na odluke o kpunji u poslovnoj organizaciji obiĉno

utjeĉe više ljudi, no na odluke o kupnji koje donose krajnji potrošaĉi industrijski

marketari moraju angaţirati solidne educirane prodajne predstavnike i ĉesto

koristiti prodajne timove za poslovanje s dobro izvjeţbanim kupcima

- I) raznolike karakteristike:

1. direktna nabava – industrijski kupci ĉešće kupuju neposredno od proizvoĊaĉa

nego putem posrednika, pogotovo one proizvode što su tehniĉki sloţeniji ili

skuplji

2. reciprocitet – industrijski kupci ĉesto izabiru dobavljaĉe koji od njih i kupuju

- reciprocitet je protuzakonit ako se jedna od strana koristi prinudom koja rezultira

smanjenjem konkurencije

3. lizing – mnogi industrijski kupci uzimaju opremu u zakup umjesto da je kupuju





84. GLAVNE VRSTE SITUACIJA U KUPNJI KOD INDUSTRIJSKIH

KUPACA

Robinson i suradnici razlikuju tri situacije u kupnji koje nazivaju vrste kupnje, to su:

 jednostavno ponavljanje kupnje - oznaĉava situaciju u kupnji, u kojoj nabavno

odjeljenje rutinski ponavlja narudţbu

- kupac bira dobavljaĉa sa svojega «odobrenog popisa» sdajući prednost onima

koji su prije više zadovoljili

- «stalni» dobavljaĉi se slaţu da odrţe kvalitetu proizvoda i usluga

- «potencijalni» dobavljaĉi nastoje ponuditi nešto novo ili iskoristiti

nezadovoljstvo kupaca kako bi ovaj uzeo u obzir i njihovu ponudu

 modificirano ponavljanje kupnje - predstavlja situaciju u kojoj kupac ţeli

modificirati specifikaciju proizvoda, cijene, zahtjeve isporuke ili druge uvjete

- tu se obiĉno ukljuĉuju dodatni sudionici odluĉivanja kako sa strane kupaca tako i

sa strane prodavaĉa

 novi posao - predstavlja kupnju nekog proizvoda ili usluge po prvi put

- situcija novog posla, marketaru je najveća povoljna prilika i izazov

- marketar nastoji postići što je više moguće kljuĉnih utjecaja u kupnji, a usto

osigurava korisne informacije i pomoć





85. ŠTO JE KUPOVNI CENTAR?

Webster i Wind nazivaju jedinicu odluĉivanja organizacije kupovnim centrom, i

definiraju ga kao «sve one pojedince i grupe što sudjeluju u procesu odluĉivanja o

nabavi, a koji dijele pojedine zajedniĉke zadatke i rizike što proizlaze iz tih odluka».

Kupovni centar obuhvaća sve ĉlanove organizacije koji imaju bilo koju od šest uloga u

procesu odluĉivanja o nabavi. Tu spadaju:

- KORISNICI – ĉlanovi organizacije koji će koristiti proizvod ili uslugu

- u mnogim sluĉajevima iniciraju prijedlog za kupnju i pomaţu u utvrĊivanju

specifikacije proizvoda

- UTJECAJNE OSOBE – to su one koje utjeĉu na odluke o kupnji

- ĉesto pomaţu u utvrĊivanju specifikacija

- tehniĉko osoblje predstavlja osobito znaĉenje utjecajne osobe

- DONOSITELJI ODLUKA – ovlaštene osobe koje odluĉuju o zahtjevima za

proizvodima i/ili dobavljaĉima

- DAVATELJ ODOBRENJA – osobe koje odobravaju predloţene akcije

donositelja odluka odnosno kupaca

- KUPCI – osobe s odgovarajućim ovlaštenjem za izbor dobavljaĉa i primanje

uvjeta nabave

- mogu pomoći u oblikovanju specifikacije proizvoda

- glavna im je uloga u izboru prodavaĉa i pregovaranju o kupnji

- ĈUVARI – osobe koje su u mogućnosti sprijeĉiti da prodavaĉi ili informacije

doĊu do ĉlanova kupovnog centra



86. UTJECAJI NA KUPNJU KOD INDUSTRIJSKIH KUPACA

Industrijski su kupci podvrgnuti mnogim utjecajima prilikom donošenja svojih odluka o

kupnji. Webster i Wind razvrstali su razliĉite utjecaje na industrijske kupce u ĉetiri

glavne grupe:



1.Utjecaj okoline – industrijski su kupci pod snaţnim utjecajem okoline, postojeće i

oĉekivane privredne okoline kao što su razina privatne potraţnje, privredna situacija ili

cijena novca

- u privrednoj recesiji industrijski kupci smanjuju ulaganja u postrojenja, opremu i zalihe

- u takvoj okolini industrijski marketeri mogu malo uĉiniti za podsticanje ukupne

potraţnje

- na industrijske kupce utjeĉe i tehnološki i politiĉki razvoj, kao i razvoj konkurencije u

odreĊenoj okolini



2.Organizacijski utjecaji – svaka organizacija koja kupuje ima specifiĉne ciljeve,

politiku, postupke, strukturu organizacije i sustave proizvodnje «toĉno na vrijeme» utjeĉe

na organizaciju politike nabave

- industrijski marketeri moral bi poznavati sljedeće organizacijske trendove u podruĉju

nabave:

1. uzdizanje nabavnog odjeljenja

2. centralizirana nabava

3. dugoroĉni ugovori

4. vrednovanje izvršenja nabave



3.Utjecaji meĊusobnih odnosa – kupovni centar obiĉno obuhvaća više sudionika

razliĉitih interesa, ugleda i uvjerljivosti

- industrijski marketer neće znati koja će grupa dominirati u procesu kupnje, ali će mu

koristiti svaka informacija o njihovim odreĊenim osobnostima i ĉiniteljima meĊusobnih

odnosa



4.Osobni utjecaji – svaki sudionik unosi u proces odluĉivanja o kupnji svoja osobna

zapaţanja i sklonosti

- Na njih utjeĉu ţivotna dob, dohodak, obrazovanje, struĉnost, osobnost kao i stavovi

prema rizicima sudionika

- kupci vrlo odreĊeno iskazuju svoj razliĉit pristup kupnji

- postoje kupci:

1. «jednostavno uzmi»

2. «istinski struĉnjaci»

3. «hoću najbolje»

4. «hoću sve što mi se nudi»

87. FAZE KUPNJE KOD INDUSTRIJSKIH KUPACA

Robinson i suradnici identificirali su 8 faza procesa industrijske kupnje i nazvali ih faze

kupnje:



1. SPOZNAJA PROBLEMA – proces kupnje poĉinje kad netko u kompaniji uvidi

problem ili potrebu koja se moţe zadovoljiti nabavom robe ili usluge

- spoznaja problema javlja se kao reziultat unutarnjeg ili vanjskog poticaja

- vanjskim poticajima kupac moţe dobiti neku novu ideju na trgovaĉkoj izloţbi ili

zapaziti neki oglas, ili primiti poziv od trgovaĉkog predstavnika koji nudi bolji proizvod

ili niţu cijenu



2. OPĆI OPIS POTREBE – nakon što je spoznao poterbu, kupac odreĊuje opće

karakteristike i koliĉinu potrebnih proizvoda

- za standardne proizvode to nije veliki problem

- za sloţene proizvode kupac će suraĊivati s drugima – inţinjerima, korisnicima i

drugima, da bi odredip opće karakteristike

- on će rangirati vaţnost pouzdanosti, trajnost, cijene i drugih ţeljenih karakteristika

proizvoda



3. SPECIFIKACIJA PROIZVODA – organizacija koja kupuje nastavlja s tehniĉkom

spacifikacijom proizvoda

- za odreĊeni projekt zaduţuje se tim inţinjeringa za analizu vrijednosti proizvoda

- analiza vrijednosti proizvoda je pristup smanjenju troškova u kojemu se komponente

proizvoda paţljivo prouĉavaju da bi se utvrdilo mogu li se one redizajnirati ili pak izraditi

jeftinijim naĉinom proizvodnje



4. PRONALAŢENJE DOBAVLJAĈA – ovdje kupac nastoji utvrditi najprikladnije

prodavaĉe

- kupac pregledava trgovaĉke adresare, traţi prodavaĉe pomoću raĉunala ili telefonira

drugim kompanijama radi preporuke

- odbaciti će one koji nemaju dovoljno proizvodnog kapaciteta ili one koji nemaju dobru

reputaciju

- oni koji uĊu u uţi izbor posjećuje radi ispitivanja njihovih proizvodnih mogućnosti i

upoznavanja osoblja



5. TRAŢENJE PONUDE – kupac će nakon toga pozvati odabrane dobavljaĉe da

podnesu ponude

- kad se radi o kompleksnom ili skupom proizvodu kupac će traţiti detaljne pismene

ponude od svakog potencijalnog dobavljaĉa

- kupac će eliminirati pojedine dobavljaĉe, a ostale će zatraţiti da pripreme uobiĉajene

prezentacije



6. IZBOR DOBAVLJAĈA – u ovoj fazi ĉlanovi kupovnog centra pregledati će ponude

i prijeći na izbor dobavljaĉa

- izraditi će analizu prodavaĉa radi izbora dobavljaĉa

- razmotriti će tehniĉke sposobnosti dobavljaĉa, ali i sposobnosti isporuke proizvoda na

vrijeme i osiguranja potrebnih usluga



7. SPECIFIKACIJA RUTINSKE NARUDŢBE – ovdje kupac sastavlja konaĉnu

narudţbu izabranom dobavljaĉu navodeći tehniĉke specifikacij, potrebnu koliĉinu,

oĉekivano vrijeme isporuke, naĉin plaćanja, garancije itd.



8. OCJENA IZVRŠENJA- ovdje kupac ocjenjuje izvršenje odreĊenog, odnosno

odreĊenih dobavljaĉa





- model kupnje u 8 faza predstavlja glavne faze u procesu indusrtijske kupnje

- u bilo kojoj stvarnoj situaciji mogu se pojaviti i daljnje faze

- svaka faza u odreĊenoj kupnji ima svoj odreĊeni tijek





88. PORTEROVIH PET SNAGA KOJE ODREĐUJU

PROFITABILNU PRIVLAĈNOST TRŢIŠTA – malo detaljnije

- konkurenti industrije, - konkurencija na razini trţišnog segmenta

- potencijalni konkurenti, - ovisi o ulaznim i izlaznim preprekama

- supstituti,

- kupci i – pregovaraĉka moć

- dobavljaĉi – pregovaraĉka moć



- u okviru ovih grupa javlja se pet prijetnji:

1. prijetnja intenzivnog suparništva u segmentu – segment nije privlaĉan kada su u

njemu već prisutni brojni, jaki ili agresivni konkurenti

2. prijetnja novog konkurenta – segment nije privlaĉan ukoliko je u stanju privući nove

konkurente koji će unijeti novi kapacitet, znatna sredstva i usmjeriti se na rast trţišnog

udjela

3. prijetnja supstitutivnih proizvoda – segment nije privlaĉan ukoliko ima aktualnih ili

potencijalnih supstituta za odreĊeni proizvod

4. prijetnja sve veće pregovaraĉke snage kupaca – segment nije privlaĉan ako je u

kupaca jaka ili sve veća pregovaraĉka snaga

5. prijetnja sve veće pregovaraĉke snage dobavljaĉa - segment nije privlaĉan ukoliko

su dobavljaĉi kompanije – dobavljaĉi sirovina i opreme, komunalne usluge, banke,

sindikati i sliĉno – u stanju podići cijene ili smanjiti kvalitetu odnosno kvantitetu

naruĉenih dobra ili usluga

89. PITANJA U ANALIZI KONKURENCIJE

- za većinu trţišta karakteristiĉna je jaka konkurencija

- za poduzeće je vaţno da prodaje prirodu konkurencije u svom okruţenju Poduzeća koja

ne shvaćaju podjelu trţišta riskiraju ući u konkurenciju s većim i s resursima bogatijim

sudionicima



Pitanja su vezana uz: tj. treba analizirati slijedeće:

- tko su naši konkurenti - stvarni, potencijalni i oni koji proizvode supstitute

- koje su njihove strategije

- koji su njihovi ciljevi - najgori konkurent za napad je onaj kojem je to jedino

poslovanje u globalnim trţištima

- koje su njegove snage i slabosti - saznati udio na trţištu, udio u svijesti i udio u

srcu

- na koji naĉin konkurenti reagiraju - opušteni konkurenti, konkurent tigar,

nepredvidljivi konkurent





90. RAZINE KONKURENCIJE

1) konkurencija marki - kada tvrtka gleda na konkurenciju kao na druge tvrtke koje

nude sliĉan proizvod i usluge istim potrošaćima po sliĉnim cijenama

2) konkurencija unutar industrije - kada tvrtka gleda na konkurenciju kao na sve tvrtke

koje proizvode isti proizvod ili klasu proizvoda

3) konkurencija oblika pruţanja - kada tvrtka gleda na konkurenciju kao na sve tvrtke

koje proizvode proizvod koji osigurava istu ulogu

4) generiĉka konkurencija - kada tvrtka konkurentima smatra sve tvrtke koje se natjeĉu

za iste dolare potrošaĉa



MODELI REAKCIJE KONKURENATA:



1. OPUŠTENI KONKURENTI – neki konkurenti ne reagiraju brzo ili odluĉno na

postupak odreĊenog konkurenta

- moţe im se ĉiniti da su kupci privrţeni, mogu tek ubirati plodove svojeg poslovanja ili

mogu sporo zapaţati odreĊene inicijative i napokon mogu im negostajati sredstva za

reagiranje

- tvrtka mora nastojati ustanoviti razloge za opušteno ponašanje svojih konkurenata



2. SELEKTIVNI KONKURENTI – konkurent bi mogao reagirati samo na odreĊene

vrste napada, a da se na ostale ni ne osvrće

- mogao bi reagirati na sniţenje cijena navodeći da je ono bez svrhe

- saznanje o tome na što kljuĉni konkurent reagira pruţa kompaniji oslonac za najlakše

izvedive smjerove napada



3. ŢESTOKI KONKURENTI – takva kompanija ţustro i odluĉno reagira na svaki

napad u svojemu podruĉju

- ţestoki konkurent najavljuje da je u drugoj tvrtki bolje izbijeći svaki napad jer ukoliko

bi bio napadnut, branitelj će se boriti do kraja



4. STOHASTIĈKI KONKURENTI – neki konkurenti ne pokazuju predvidiv model

reakcije

- takav bi konkurent mogao ili pak ne bi mogao, vratti milo za drago u bilo kojoj prilici i

nema naĉina kojima bi se predvidijelo što će uĉiniti na osnovi svojeg gospodarenja





91. ŠTO JE UDIO NA TRŢIŠTU, UDIO U SVIJESTI I UDIO U SRCU

Udio na trţištu - udio koji konkurent ima na ciljnom trţištu

Udio u svijesti - postotak kupaca koji su naveli konkurenta odgovarajući na pitanje

"navedite tvrtku koja vam prva pada na pamet u ovoj industriji"

Udio u srcu - postotak kupaca koji je naveo konkurenata odgovarajući na

pitanje"navedite tvrtku od koje biste ţeljeli kupiti proizvod"





92. KORACI CILJNOG MARKETINGA

- CILJNI MARKETING – ovdje prodavaĉ luĉi trţišne segmente, usmjerava se na

jednoga ili na više segmenata te razraĊuje proizvodne i marketing programe prema mjeri

svakog odabranog segmenta

- pomaţe prodavaĉima da bolje upoznaju mogućnosti marketinga

- tako prodavaĉi mogu razraditi pravu ponudu za svako pojedino ciljno trţište



- ciljni marketing obuhvaća 3 glavne faze:



a) segmentacija trţišta - postupak podjele trţišta u razliĉite grupe kupaca koji bi

mogli zahtjevati posebne proizvode i/ili marketing mixeve

- kompanija identificira razliĉite naĉine segmentacije trţišta i razvija profile rezultirajućih

trţišnih segmenata

b) izbor ciljnog trţišta - postupak procjene i odabiranja jednog ili više trţišnih

segmenta u koje će se ući

c) pozicioniranje proizvoda - postupak formuliranja odgovarajućeg konkurentnog

pozicioniranja odreĊene tvrtke i njezine ponude za svako pojedino ciljno trţište





93. ŠTO JE MIKROMARKETING

- ciljni marketing sve više poprima karakter MIKROMARKETINGA u kojemu su

programi margetinga prilagoĊeni potrebama i ţeljama grupa kupaca na lokalnoj osnovi

- krajnji oblik ciljnog marketinga je marketing – prilagoĊen pojedinom kupcu u kojemu

se i proizvodi i program marketinga prilagoĊavaju potrebama i ţeljama odreĊenog

potrošaĉa ili nabavne organizacije

detaljnije: lokalni, individualni (masovno prilagoĊavanje) i osobni marketing

(vlastita potraga putem telefona ili kompjutera).









94. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŢIŠTA POTROŠAĈA

- SEGMENTACIJA TRŢIŠTA - postupak podjele trţišta u razlilĉite grupe kupaca koji bi

mogli zahtijevati posebne proizvode ili marketing mixeve



1. geografska segmentacija: regija, veliĉina pokrajne, grad ili veliĉina prema

SMSA, gustoća, klima

- kompanija moţe odluĉivati da djeluje na 1 ili više geografskih podruĉja ili na svim

2. demografska segmentacija: ţivotna dob, spol, veliĉina obitelji, ţivotni ciklus

obitelji, dohodak, zanimanje, naobrazba, religija, rasa, narodnost

- demografske varijable su najjednostavnije za razlikovanje grupa kupaca

a) ţivotna dob i faza ţivotnog ciklusa –ţelje i kapacitet potrošaĉa mjenjaju se u

skladu s godinama ţivota

- no ţivotna dob i ţivotni ciklus mogu biti nepouzdane varijble

b) spol – dugo se primjenjuje u odijevanju, ĉešljanju, kozmetici i ĉasopisima

c) dohodak – je jedna davnašnja primjena za kategorije odreĊenih proizvoda i

usluga

d) segmentacija višestrukih demografskih karakteristika

3. psihografska segmentacija – kupci se dijele u razliĉite grupe na osnovi njihove

pripadnosti odreĊenim društvenim slojevima, naĉinu ţivota, i njihovih osobnih

karakteristika

a) društveni sloj – snaţno utjeĉe na preferencije odreĊene osobe u izboru

- mnoge kompanije kreiraju proizvode ili usluge za odreĊene društvene slojeve

b) naĉin ţivota – na zainteresiranost ljudi za proizvod utjeĉe i njihov naĉin ţivota

- marketari razliĉith proizvoda i marki sve više segmentiraju svoja trţišta prema

naĉinu ţivota potrošaĉa

c) osobnost – za segmentaciju trţišta marketari upotrebljavaju varijable osobnosti

- svojim proizvodima pridaju osobnost marke što odgovara osobnosti potrošaĉa

4. bihejvoristiĉka segmentacija – okolnosti, prednosti, status potrošaĉa, stupanj

upotrebe, status privrţenosti, faza spremnosti, stav prema proizvodu

a) okolnosti – kupce je moguće razlikovati prema okolnostima u kojima iskazuju

neku potrebu, kada kupuju ili upotrebljavaju neki proizvod

b) prednosti – vrlo poznati oblik segmentacije predstavlja klasifikacija kupaca

prema razliĉitim prednostima koje oni traţe od odreĊenog proizvoda

- ova segmentacija zahtijeva identifikaciju glavnih prednosti što ih ljudi traţe od

odreĊene vrste proizvoda, utvrĊivanje odreĊene vrste ljudi koji ttaţe pojedinu

prednost i utvrĊivanje glavnih marki proizvoda koje pruţaju pojedinu prednost

c) status potrošaĉa – mnoga trţišta se mogu segmentirati na nepotrošaĉe, bivše

potrošaĉe, potencijalne potrošaĉe, potrošaĉe po prvi put i redovite potrošaĉe

- dominantne kompanije su zainteresirane za petvaranje potencijalnih potrošaĉa u

stvarne potrošaĉe, dok manje tvrke nastoje preorijentirati potrošaĉe konkuretskih

marki na svoju marku proizvoda

d) stupanj uporabe – trţište je moguće segmentirati na tri grupe: slabi, osrednji i

jaki potrošaĉi odreĊenih proizvoda – takva segmentacija se naziva segmentacija

koliĉine

- jaki potrošaĉi ĉesto ĉine mali postotak odreĊenog trţišta, no predstavljaju visoki

postotak ukupne potrošnje

- jaki potrošaĉi nekog proizvoda ĉesto imaju zajedniĉke navike – demografske,

psihografske i one u vezi s medijima

e) status privrţenosti – trţište se moţe segmentirati i na osnovi uzoraka privrţenosti

potrošaĉa

- potrošaĉi mogu biti privrţeni prema markama proizvoda, prodavaonicama ili

drugom

f) faza spremnosti kupca – ljudi su uvijek u nekoj od faza spremnosti za kupnju

nekog proizvoda

- jedni ne poznaju odreĊeni proizvod, drugi ga poznaju, neki su upućeni, neki

zainteresirani, neki ga ţele kupiti, neki ga tek namjeravaju kupiti





95. GLAVNE VARIJABLE SEGMENTACIJEZA INDUSTRIJSKA

TRŢIŠTA

1. demografske varijable: industrija, veliĉina kompanije, lokacija

2. varijable poslovanja:tehnologija, status potrošaĉa/nepotrošaĉa, sposobnost kupaca

3. pristupi nabavi: organizacija nabavne funkcije, struktura moći, priroda postojećih

odnosa, opća nabavna politika, kriterij nabave

4. situacijski faktori: hitnost, specifiĉna primjena, veliĉina narudţbe

5. osobne karakteristike: sliĉnost izmeĊu kupca i prodavaĉa, stavovi spram rizika,

privrţenost

96. OSOBINE TRŢIŠNIH SEGMENATA ZA DJELOTVORNU

SEGMENTACIJU

a) mjerljivost – stupanj do kojega veliĉina i kupovna moć segmenata moţe mjeriti

- neke su varijable segmentacije teško mjerljive

- trţišni potencijal segmenata mora biti mjerljiv i saglediv u sadašnjem vremenu i u

nepostrednoj budućnosti (veliĉine, kupovne moći dr.)



b)razliĉitost - potrebe i ţelje te naĉin njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i

razliĉite u odnosu prema drugim djelovima trţišta

- konceptualno razliĉiti i razliĉito reagiraju na marketinške programe



c) veliĉina – stupanj do kojega su segmenti dovoljno veliki ili donose dovoljno profita

- segment bi trebala saĉinjavati najveća moguća homogena grupa koju se isplati pratiti

izradom odgovarajućeg marketing programa



d) dostupnost - stupanj do kojega je segmente moguće dokuĉiti i opsluţiti

segment potrošaĉa mora biti dostupan razliĉitim marketinškim aktivnostima, kao što i

sam proizvod mora biti njima dostupan



e) operativnost – stupanj do kojeg je moguće – radi privlaĉenja i opsluţivanja

segmenata, formulirati djelotvorne programe





97. MODELI ODABRANIHCILJNIH TRŢIŠTA

- kao rezultat procjene razliĉitih segmenata, kompanija se nada da će pronaći jedan ili

više trţišnih segmenata koji zavreĊuju da se u njih uĊe

- u tome se sastoji problem ciljnog trţišta

- ciljno trţište ĉini grupa kupaca zajedniĉkih potreba ili karakteristika koju je odreĊene

kompanija odluĉila opsluţiti



- kompaniji je na raspolaganju 5 modela odabira ciljnog trţišta:



1. KONCENTRACIJA NA POJEDINAĈNI SEGMENT- u jajjednostavnijem smislu

kompanija odabire samo 1 segment

- takva bi kompanija mogla objektivno ispuniti kljuĉne zahtjeve u tom segmentu – mogla

bi i raspolagati s vrlo ograniĉenim sredstvima te stoga djelovati u jednom jedinom

segmentu

- moţe biti segment bez ijednog konkurenta ili segment koji predstavlja logiĉnu

platformu za ekspanziju na druge segmente



2.SELEKTIVNA SPECIJALIZACIJA – uvdje tvrtka odabire izvjestan broj segmenata

od kojih je svaki objektivno privlaĉan i odgovara njezinim ciljevima i sredstvima

3. SPECIJALIZACIJA PROIZVODA – ovdje se tvrtka usmjerava na izradu odreĊenog

proizvoda što ga prodaje u više segmenata



4. SPECIJALIZACIJA PREMA TRŢIŠTU – ovdje se tvrtka usredotoĉuje na

opsluţivanje mnogobrojnih potreba pojedine grupe kupaca



5. POKRIVANJE CIJELOG TRŢIŠTA – ovdje tvrtka nastoji opsluţiti sve grupe

kupaca sa svim proizvodima što bi im mogli biti potrebni

- ovu strategiju mogu poduzeti samo velike tvrtke





98. NEDIFERENCIRANI, DIFERENCIRANI I KONCENTRIRANI

MARKETING

Nediferencirani marketing - ovom strategijom poduzeće ocjenjuje da će ostvariti veće

koristi ako ignorira moţebitne segmente potrošaĉa te nastupa na trţištu s jedinstvenim

marketinškim miksom. Poduzeće sagledava da su razlike u segmentima zanemarive te da

su i potrebe, kao i potraţnja jedinstvene te u tu svrhu poduzeće razvija marketinški miks

koji se po njegovom mišljenju obraća najvećem broju potencijalnih potrošaĉa

- Prednosti ovoga pristupa su prije svega u manjim troškovima



Diferencirani marketing - podrazumijeva pristup u kojemu poduzeće pokriva sve

segmente zasebnim marketinškim miksom

- Prednosti ovog pristupa su u uĉvršćivanju pozicije proizvoda i usluga u pojedinim

segmentima potrošaĉa

- diferencirani marketing izaziva veću ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga

- no on povećava troškove poslovanja



Koncentrirani marketing - usmjerenje poduzeća na jedan ili nekoliko, što je moguće

sliĉnijih segmenata potrošaĉa. Ovaj pristup prikladan je za poduzeća koja nemaju

dovoljno sredstava za diferencirani pristup. Koncentriranim marketingom poduzeće

ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svog proizvoda u segmentu koji opsluţuje





99. ŠTO JE DIFERENCIJACIJA I OBLICI DIFERENCIJACIJE

PONUDE?

Diferencijacija – ovdje se kompanija usredotoĉuje na postizanje vrhunskog dostignuća

u nekom vaţnom podruĉju koristi za kupaca kojeg vrednuje trţište u cjelini

- kompanija će se truditi da postane lider u pruţanju usluga, lider u kvaliteti, lider u

oblikovanju, lider u tehnologiji itd., ali gotovo je nemoguće biti lider u svim tim

podruĉjima

- tvrka njeguje one sposobnosti što ćr joj omogućiti diferencijalnu prednost u pruţanju

nekih vrsta koristi

- tako tvrtka koja teţi vodstvu u kvaliteti mora prizvoditi ili kupovati najbolje sastavne

djelove, struĉno ih sastavljati, paţljivo ih nadzirati itd.(npr. Canon)

- Ĉin oblikvoanja grupe znaĉajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila

od ponude nekih konkurenata.





Oblici diferencijacije ponude:

 Diferencijacija imagea

 Diferencijacija osoblja

 Diferencijacija prozvoda

 Diferencijacija stila (pod proizvod)

 Diferencijacija usluga

 Diferencijacija kanala





100. DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE PROIZVODA

Znaĉajke - predstavljaju karakteristike što dopunjavaju osnovno funkcioniranje

proizvoda

Izvedba - odnosi se na one razine na koje utjeĉu osnovne karakteristike prizvoda. Imamo

4 razine izvedba: niska, prosjeĉna, visoka i najviša.

Izjednaĉenost - podrazumijeva stupanj u kojemu su izvedbene i uporabne karakteristike

proizvoda sukladne sa ciljnim standardom.

Trajnost - predstavlja mjerilo oĉekivanog vijeka trajanja odreĊenoga proizvoda u

uporabi.

Pouzdanost - predstavlja mjerilo vjerojatnosti proizvoda da u odreĊenom vremenskom

razdoblju neće loše funkcionirati ili pak neće prestati funkcionirati.

Popravljivost - predstavlja mjerilo lakoće popravka nekog proizvoda kada loše

funkcionira ili prestane funkcionirati

Stil - iskazuje u kojoj se mjeri odreĊeni proizvod sviĊa kupcu i kako ga on doţivljava.



Dizajn: integrirajuća sila - oni ukazuju koliko je teška zadaća dizajniranja prozvoda

kada se uzmu u obzir sve prednosti što mogu ostvariti

- Dizajner mora proraĉunati koliko bi trebalo uloţiti u razvoj znaĉajki, izvedbu,

izjednaĉenost, pouzdanost, popravljivost, stil itd.

- Sa stajališta kompanije, dobro bi se dizajnirani proizvod morao lako proizvoditi i

distribuirati

- Sa stajališta kupca, dobro dizajnirani proizvod morao biti ugodan za oko, ali i lagan za

otvaranje, postavljanje, upoznavanje s uporabo, primjenu, popravak i nabavu

- Dizajner mora ostvariti kompromis izmeĊu nekih od ţeljenih karakteristika

- Mnogo ovisi o poznavanju naĉina na koji ciljno trţište zapaţa i cijeni razliĉite koristi i

troškove

101. DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE PRATEĆIH USLUGA

Isporuka - odnosi se na prikladnost naĉina kojim se odreĊeni proizvod ili usliga

isporuĉuje kupcu

- To ukljuĉuje brzinu, toĉnost i paţnju što prati proces isporuke

Postavljanje - odnosi de na rad što valja obaviti da bi proizvod bio u upotrebi na

planiranome mjestu

- Kupci teške opreme oĉekuju od prodavaĉa dobru uslugu postavljanja odreĊene opreme

- Prodavaĉi se mogurazlikovati u kvaliteti pruţanja usluge postavljanja

Izobrazba kupca - odnosi se na edukaciju kupĉevih namještenika za ispravnu i

djelotvornu upotrebu ureĊaja što ih prodavaĉ prodaje

Usluga konzaltinga - odnosi se na podatke, informacijske sustave i savjetodavne usluge

što ih, besplatno ili uz naplatu, prodavaĉ pruţa kupcima

Popravak - podrazumijeva odreĊenu kvalitetu usluge popravka što je na raspolaganju

kupcima proizvoda odreĊene kompanije

Raznovrsne usluge - kompanije iznalaze i mnoge druge naĉine da bi prizvodu pridodale

vrijednost pomoću diferenciranih usluga

- Tako kompanija moţe ponuditi bolje jamstvo za proizvod ili ugovor o njegovu

odrţavanju nego što nude njegovi konkurenti

- Moţe i uvesti nagrade za korisnike svojih usluga kao što to ĉine pojedini

avioprijevoznici za svoje avioputnike





102. ŠTO JE POZICIONIRANJE I KAKO SE PRIKAZUJE?

Pozicioniranje je postupak kreiranja proizvoda kompanije i marketing-mixa tako da

proizvod zauzme osobito i vrijedno mjesto u mjesto u svijesti potrošaća. Obiĉno se

pozicionira jedna, dvije ili tri prednosti. Korisnost pozicioniranja je što se time rješava

problem marketing miksa.

Prikazuje se percepcijskim mapama.



- 4 greške kod pozicioniranja:

1. podpozicioniranje

2. prepozicioniranje

3. pobrkano pozicioniranje

4. sumljivo pozicioniranje

103. TVRTKE PREMA ULOZI NA CILJNOM TRŢIŠTU?

a)trţišni lider – najveći dio djelatnosti ima jednu tvrtku što je priznata kao trţišni lider

- ta tvrtka ima najveći trţišni udio na relevantnom trţištu proizvoda

- ona obiĉno predvodi ostale tvrtke u promjenama cijena, uvoĊenju novih proizvoda,

pokrivanju distribucije i intenzitetu promocije

- lideru se moţe, ali ne mora, diviti ili ga poštovatu, meĊutim druge tvrtke priznaju

njegovu gominaciju

- lider predstavlja konkurentima orijentacijsku toĉku tj, kompaniju što je konkurenti

izazivaju, oponašaju ili izbjegavaju



b)trţišni izazivaĉ – tvrtke koje zauzimaju 2., 3. ili nešto niţe mjesto u nekoj djelatnosti

mogu se nazivati tvrtkama u usponu

- te tvrtke u usponu mogu djelovati na 2 naĉina

- one mogu napadati lidera i ostale konkurente agresivnim nastojanjem da osiguraju

promicanje svojeg udjela na trţištu

- ili mogu suraĊivati i raditi bez rizika (trţišni sljedbenici)



c)trţišni sljedbenik – sljedbenik moţe ostvariti visoke profite jer nema nikakvih

izdataka za inovaciju



d)trţišni tamponer - umjesto da se bave cjelokupnim trţištem ili samo velikim trţišnim

segmentima, ove se tvrtke usmjeravaju na segmente uokviru segmenata, tj. Na slobodne

trţište prostore

- to se osobito odnosi na manje tvrtke zbog njihovih ograniĉenih sredstva





104.STRATEGIJE TRŢIŠNIH LIDERA?

Trţišni lider se suoĉava s tri izazova:

 Ekspanzijom na ukupno trţište- da bi proširio veliĉinu trţišta lider traga za

novim potrošaĉima( proizvoĊaĉ će traţiti nove potrošaĉe na tri naĉina:

strategijom penetracije na trţište

strategijom novog trţišta

strategijom geografske ekspanzije)



novim primjenama proizvoda(trţište se moţe širiti i otkrivanjem i

promocijom novih primjena proizvoda)

većom upotrebom(uvjeravanje ljudi da upotrebljavaju više odreĊenoga proizvoda

u svakoj prilici njegove upotrebe)

 Zaštita udjela na trţištu-da bi zaštitio trţište trţišni lider raspolaţe s više naĉina

obrane:

obrana pozicije(zamisao u stvaranju neosvojivog utvrĊenja oko neĉijeg teritorija)

boĉna obrana(trţišni lider neće samo štititi svoj teritorij već će istovremeno

uĉvrstiti bokove ili postaviti predstraţe kao obrambeni poloţaj za zaštitu slabe

fronte ili kao eventualnu bazu za protunapad)

preventivna obrana(agresivniji obrambeni manevar, napad na neprijatelja prije

nego ovaj zapoĉne svoj napad na kompaniju)

protuofenzivna obrana( kada oponent napada, trţišni lider mora odgovoriti

protunapadom)

pokretna obrana(sastoji se u proširenju podruĉja lidera na nove teritorije koje

mogu posluţiti kao budući centri obrane i napada)

suţavanje obrane( dolaze do saznanja da neće moći zadugo braniti svoje cijelo

podruĉje; ne znaĉi napuštanje trţišta već napuštanje slabijih podruĉja i

prebacivanje snaga na jaĉa podruĉja)

Najistanĉaniji lideri se štite dobrim izvršavanjem poslova ne ostavljajući otvoreni

prostor za napad konkurencije

 Ekspanzija udjela na trţištu- lideri nastoje povećati svoj trţišni udio jer

profitabilnost raste na višoj razini trţišnog udjela, a taktika kompanije ne izaziva

nepovjerenje





105.STRATEGIJE TRŢIŠNIH IZAZIVAĈA?

Trţišni izazivaĉ je tvrtka koja agresivno nastoji proširiti svoj trţišni udio napadajućih

lidera, druge vodeće tvrtke ili manje tvrtke u odreĊenoj djelatnosti. Izazivaĉ moţe birati

izmeĊu razliĉitih strategija napada, a to su:

frontalni napad (kaţe se da napadaĉ pokreće frontalni napad kada koncentrira

svoje snage neposredno prema snagama oponenta

- On više napada osnovne snage oponenta nego njegove slabe toĉke

boĉni napad ( napadaĉ će postupiti kao da ţeli napasti jaĉu stranu,da bi vezao trupe

braonioca, ali stvarni će napad poduzeti na boku ili u pozadini)

obuhvatni napad ( predstavlja nastojanje da se prodre u teritoriju neprijatelja

- Ukljuĉuje poduzimanje velike ofenzivena više frontova, tako da neprijatelj mora

istovremeno širiti svoju frontu, bokove i pozadinu

- Napadaĉ moţe ponuditi trţištu sve što nudi odreĊeni oponent tako da se ponuda ne

moţe odbiti)

zaobilazni napad (predstavlja jedan od najneizravnjivih napadaĉkih strategija

kojom se izbjegava bilo kakav ratni pokret usmjeren na teritoriju neprijatelja)

gerilski napad (još jedna moguĉnost kojom raspolaţu napadaĉi na trţište, osobito

oni manji s nedovoljnim kapitalom)

106. SMISAO STRATEGIJE TRŢIŠNIH SLJEDBENIKA?

- Trţišni sljedbenik je vodeća tvrtka koja je odluĉila da se ne izlaţu riziku te obiĉno nije

u strahu da će više izgubiti nego što bi mogla dobiti

- Sljedbenik nije bez strategije i u svakom sluĉaju nastoji iskoristiti svoje odreĊene

sposobnosti da aktivno sudjeluje u rastu odreĊenoga trţišta

- Neki sljedbenici ostvaruju u svojoj djelatnosti veće dividende od lidera

- Moţe biti jednako profitabilna kao i startegija inovacije jer nema izdataka za inovacije



Postoje tri vrste trţišnih sljedbenika:

1. neposredni sljedbenici – ovdje sljedbenik revno oponaša lidera u što je moguće

više podruĉja segmentacije trţišta i marketing-mixa

2. sljedbenici na rastojanju - ovdje sljedbenik zadrţava neku diferencijaciju, ali na

većem trţištu slijedi lidera u inovacijama proizvoda, općoj razini cijena i

distribuciji

3. selektivni sljedbenici – kompanija iz ove skupine u nekim podruĉjima

neposredno slijedi lidera, a ponekad ide vlastitim putom





107. SMISAO STRATEGIJE TRŢIŠNIH TAMPONERA?

- Trţišni tamponer je manja tvrtka koja se odluĉila za djelovanje na nekom

specijaliziranom djelu trţišta koji osobito ne privlaĉi veće tvrtke

- Trţišni su tamponeri pnajĉešće struĉnjaci:

za neke proizvode krajnje potrošnje ( zadovoljavanje jedne vrste kupca

proizvoda krajnje potrošnje)

za vertikalno usmjerenje ( specijalizira neko vertikalno usmjerenje ciklusa

proizvodnja-distribucija)

za veliĉinu kupaca (usmjerava na prodaju malim,srednjim ili velikim kupcima)

za posebnog kupaca ( ograniĉava svoju prodaju na jednoj ili nekoliko većih

kupaca)

za geografsko podruĉje (prodaje samo u odreĊenom mjestu, regiji ili u

odreĊenom podruĉju u svijetu)

za proizvod ili liniju proizvoda ( proizvodi samo jedan proizvod ili jednu liniju

proizvoda)

za karakteristiku proizvoda ( specijalizira za proizvodnju odreĊene vrste

proizvoda ili karakteristike proizvoda)

za radioniĉki posao (proizvodi naruĉene proizvode na osnovi narudţbe kupaca)

za kvalitetu/cijenu (nastupa prema niskom ili visokom konaĉnom cilju trţišta)

za usluge (nudi jednu ili više usluga koja ne pruţaju druge tvtke)



- Smisao - dobro poznaju ciljnu grupu kupaca da mogu bolje od drugih tvtki zadovoljiti

njihove potrebe, mogu postizati visoku marţu

- Kljuĉna pretpostavka je specijalizacija

- Moguće je i višestruko popunjvanje sloodnih trţišnih prostora

108. KATEGORIJE NOVIH PROIZVODA

a) potpuno novi proizvod za svijeti: novi proizvodi što stvaraju sasvim novo trţište

b) linije novih proizvoda: novi proizvodi što omogućuju nekoj kompaniji da po prvi puta

uĊe na jedno već uspostavljeno trţište

c) dopune postojećih linija proizvoda: novi proizvodi što dopunjuju postojeće linije

proizvoda kompanije

d) poboljšanje i revizija postojećih proizvoda: novi proizvodi s poboljšanom izvedbom ili

većom primjetnom vrijednošću, a što zamjenjuju postojeće proizvode

e) repozicionirani proizvodi: postojeći proizvodi usmjereni na nova trţišta ili trţišne

segmente

f) proizvodi s manjim troškovima: novi proizvodi sliĉne izvedbe uz niţe troškove





109. ĈIMBENICI USPJEHA NOVIH PROIZVODA

Ĉimbenici: br. 1 je superiorni proizvod, potom dobro definirana koncepcija proizvoda,

ostalo su tehnološka i trţišna sinergija, kvaliteta izvedbe u svim fazama i privlaĉnost

trţišta.



Prema drugom istraţivanju, to su: dobro razumijevanje potreba kupaca, veći odnos

izmeĊu uĉinkovitosti i troškova, lansiranje proizvoda prije konkurencije, veći oĉekivani

prinos, viši troškovi najavljivanja i lansiranja proizvoda, potpora glavne uprave,

meĊufunkcionalni timski rad.



Smetnje:

- pomanjkanje znaĉajnih ideja za nove proizvode u odreĊenim podruĉjima

- fragmentirano trţište

- društvena ograniĉenost i ograniĉenost vlade

- visoki troškovi procesa razvoja novog proizvoda

- pomanjkanje kapitala

- brţe vrijeme razvoja

- kraći ţivotni ciklus proizvoda

110. FAZE RAZVOJA NOVIH PROIZVODA

- za uspješan razvoj novog proizvoda kompanija mora uspostaviti djelotvornu

organizaciju za upravljanje procesom njegova razvoja

- osim toga mora u svakoj fazi procesa razvoja novog proizvoda primjentit najbolje analitiĉke

instrumente i koncepcije



- FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA:



1. DJELOTVORNE ORGANIZACIJSKE PRIPREME – glavnu odgovornost za

uspjeh novog proizvoda snosi vrhovna uprava

- vrhovna uprava mora odrediti posebne kriterije za prihvaćanje ideje o novom

proizvodu, osobito u velikim razgranatim kompanijama u kojima raznovrsne zamisli

neprestano niĉu

- glavna odluka koju mora donijeti vrhovna uprava je visina financijskih sredstava za

razvoj novog proizvoda



2. GENERIRANJE IDEJE - proces razvoja novog proizvoda poĉinje potragom za

idejama

- uprava mora odrediti koje će proizvode i trţišta naglasiti

- ona mora postaviti odreĊene ciljeve novog proizvoda

- mora odrediti i koliko napora valja posvetiti razvoju prtpuno novih proizvoda,

modifikaciji postojećih proizvoda ili imitaciji proizvoda konkurenata



3. SELEKCIONIRANJE IDEJA – selekcioniranje predstavlja prvu fazu proĉišćavanja

ideja

- u selekcioniranju ideja kompanija mora izbjeći 2 vrste grešaka

- greška odbacivanja se javlja kada kompanija odbaci neku inaĉe dobru ideju

- greška se prihvaćanja javlja kada kompanija dozvoljava slaboj ideji da se razvija i

komercijalizira



4. RAZVOJ KONCEPCIJE I TESTIRANJE – privlaĉne ideje se moraju pretoĉiti u

koncepcije za odgovarajuće proizvode što se potom, podvrgavaju testiranju

- kod svakog se proizvoda uoĉava razlika izmeĊu njegove ideje, koncepcije i imagea

- ideja za proizvod podrazumjeva izvediv proizvod što bi ga kompanija mogla ponuditi

odreĊenom trţištu

- koncepcija proizvoda podrazumjeva eleboriranu verziju odreĊene ideje što izraţava

zahtjeve potrošaĉa

- image proizvoda podrazumjeva posebnu predodţbu što je potrošaĉi stjeĉu o nekom

postojećem ili potencijalnom proizvodu



5. RAZVOJ STRATEGIJE MARKETINGA – sada direktor novog proizvoda mora

razviti plan strategije marketinga za uvoĊenje novoga proizvoda na trţište

- plan strategije marketinga sastoji se u 3 dijela:

1. prvi dio sadrţi veliĉinu, strukturu i ponašanje ciljnog trţišta, pozicioniranje planiranog

proizvoda te trţišni udio i profitne ciljeve

2. drugi dio sadrţi planiranu cijenu proizvoda, strategiju distribucije i proraĉun za

marketing

3. treći dio sadrţi dugoroĉni plan prodaje, profitne ciljeve i strategiju marketing mixa



6. POSLOVNA ANALIZA – nakon što uprava razvije koncepciju proizvoda i startegiju

marketinga, tada moţe ocijeniti privlaĉnost predloţenog posla

- uprava mora pripremiti projekcije prodaje, troškove i profita da bi utvrdila

zadovoljavaju li takve projekcije ciljeve

7. RAZVOJ PROIZVODA – kada odreĊena koncepcija proizvoda proĊe poslovni test –

ona se putem istraţivanja i razvoja tehniĉki oblikuje u proizvod

- ova faza iziskuje veliki skok ulaganja koji zasjenjuje troškove nastale u priješnjim

fazama razvijanja ideje



8. TESTIRANJE TRŢIŠTA – kada je uprava zadovoljna s funkcionalnom i

psihološkom izvedbom, proizvod se dotjeruje s imenom marke, pakiranjem i

preliminarnim marketinškim programom, da bi se testirao u autentiĉnijim uvjetima

potrošaĉa

- svrha je testiranja trţišta da se sazna kako potrošaĉi i trgovci reagiraju na rukovanje,

upotrebu i preprodaju odreĊenog proizvoda, kao i da se sazna veliĉina odreĊenog trţišta



9. KOMERCIJALIZACIJA – testiranje će trţišta, najvjerojatnije, dati upravi dovoljno

informacija da donese konaĉnu odluku o tome hoće li lansirati novi proizvod

- ako kompanija nastavi sa komercijalizacijom, suoĉiti će se sa do sada najvišim

troškovima





111. RIZICI INOVACIJA

1. trţišni rizici: izraţavaju se u mogućnosti da inovacijsko rješenje «ne zaţivi» na trţištu i

da ulaganja u razvoj novog proizvoda ne dovedu do njegove uspješne i trajnije realizacije

2. tehnološki rizici: svode se na izbor pogrešnog tehnološkog rješenja koje je zastarjelo,

nedovoljno racionalno

3. financijski rizici: ulaganjem u inovacijski pothvat bez prethodne solidne ekonomske

raĉunice preuzima se rizik da će se loše proći u odnosima cijene koštanja novog

proizvoda, troškova proizvodnje, prodajne cijene i visine dobiti

4. istitucionalni rizici: mogući razvoj trţišne konstelacije, odreĊene mjere ekonomske

politike zemlje i njezin instrumentarij, npr. smanjenje uvoznih carina, promjene u

odnosima teĉajeva valuta, porezna politika i sl.

5. ostali rizici: rizik promjene trţišnih potreba, napuštanje upotrebe nekih proizvoda,

tehnološko supstituiranje odreĊenih proizvoda novih proizvodima, modni rizici....

112. PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJE INOVACIJA

- Proces prihvaćanja - misaoni je proces kojim prolazi pojedinac kao je po prvi puta ĉuo

za neku inovaciju do njezina konaĉnog prihvaĉanja

- Odvija se u pet faza:

a) upoznatost: potrošaĉ upoznaje odreĊenu inovaciju, ali mu o njoj nedostaju informacije

b) interes: potrošaĉ je potaknut na traţenje informacije o odreĊenoj inovaciji

c) procjena: potrošaĉ razmišlja ima li smisla probati odreĊenu inovaciju

d) proba: potrošaĉ proba odreĊenu inovaciju u malom opsegu i da bi unaprijedio svoju

procjenu o njezinoj vrijednosti

e) prihvaĉanje: potrošaĉ odluĉuje da ĉe postati posvemašlji i redovni korisnik odreĊene

inovacije



- Proces difuzije - je širenje nove ideje od njezina izvora pronalaska do njezinih krajnjih

usvajaĉa ili korisnika

- Difuzija proizvoda klasificira potrošaĉe u pet kategorija:

- inovatori

- rani usvajaĉi

- rana veĉina

- kasna veĉina

- kolebljivci





113. ŠTO JE ŢIVOTNI CIKLUS PROIZVODA I KARAKTERISTIKE

FAZA

- Ţivotni ciklus je razina prodaje nekog proizvoda od vremena njegove pojave na

trţištu pa do njegova povlaĉenja ili nestanka s trţišta

- ţivotni ciklus proizvoda predstavlja znaĉajnu koncepciju u marketingu što pruţa uvid u

dinamiku konkurentnosti nekog proizvoda



- da bi se shvatio ţivotni ciklus proizvoda najprije se treba opisati njegovu izvornu

koncepciju, a to je ţivotni ciklus potraţnje/tehnologije



- svaku novu potrebu prati ţivotni ciklus potraţnje što prolazi fazama pojave, ubrzanog

rasta, usporavajućeg rasta, zrelosti i opadanja

- i svaka nova tehnologije što se javlja radi zadovoljenja takve potrebe pokazuje ţivotni

ciklus potraţnje/ tehnologije



- FAZE U ŢIVOTNOM CIKLUSU PROIZVODA:



- ţivotni ciklus proizvoda pokazuje pojedine faze u razvoju prodaje proizvoda

- u ţivotnom ciklusu proizvoda razvoj prodaje nekog tipiĉnog proizvoda pokazuje se kao

praćenje krivulje S – oblika koja ima 4 faze:



a) faze uvoĊenja – razdoblje laganog rasta prodaje, pošto je proizvod uveden na trţište

- u ovoj se fazi profit ne ostvaruje zbog visokih izdataka za uvoĊenje proizvoda



b) faze rasta – razdoblje brzog prihvaćanja proizvoda na trţištu i znatno povećenje

profita



c) faze zrelosti - razdoblje usporavanja rasta prodaje, jer je proizvod već prihvatio

najveći dio potencijalnih kupaca

- profiti se stabiliziraju ili lagano padaju zbog povećenih izdataka za marketing, koji se

proizvod brani od konkurencije



d) faze opadanja – razdoblje u kojem prodaja pokazuje jaku tendenciju pada što rezultira

padom profita



- svi proizvodi ne prolaze ţivotni ciklus S – oblika

- neki proizvodi pokazuju uzrok:

1. rast – nagli pasd zrelosti – karakteristiĉan za male kuhinjske aparate

2. drugi – cikliĉno – recikliĉni oblik – njime se prikazuje prodaja novih lijekova

3. valoviti oblik – sluţi za otkrivanje novih karakteristika proizvoda





114. UTJECAJ RAZINE AGREGACIJE PROIZVODA NA

KRIVULJU ŢIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA



115. MARKETING STRATEGIJA U POJEDINIM FAZAMA

ŢIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

1.Faza uvoĊenja – poĉinje lansiranjem novog proizvoda

- potrebno je dosta vremena da se proizvod plasira na trţište

- u ovoj su fazi profiti negativni ili niski zbog malene prodaje i visokih izdataka za

distribuciju i promociju

a) strategija brzog obiranja vrhnja- sastoji se u lansiranju novog proizvoda

po visokoj cijeni i uz visoku razinu promocije

- tvrtka zaraĉunava visoku cijenu u namjeri da ostvari što je moguće veći ukupni profit

prema jedinici proizvoda ĉak i onda kad je cijena vrlo visoka

- ta strategija ima smisla s pretpostavkom da:

1. veliki udio potencijalnig trţišta nije upoznat s proizvodom

2. oni koji poznaju proizvod ţele posjedovati taj proizvod i mogu platiti traţenu cijenu

3. tvrtka, suoĉavajući se s potencijalnom konkurencijom ţeli izgraditi preferenciju za

svoju marku proizvoda



b) strategija polaganog obiranja vrhnja – sastoji se od lansiranja novog

proizvoda po visokoj cijeni i uz slabu promociju

- od ove se kombinacije oĉekuje visoki profit

- ta strategija ima smisla u sluĉaju:

1. kad je veliĉina trţišta ograniĉena

2. kad je veći dio trţišta upoznat sa proizvodom

3. kad su kupci spremni platiti visoku cijenu

4. kad ne prijeti neposredna opasnost od konkurencije



c) strategija brzog prodiranja – sastoji se u lansiranju proizvoda po niskoj

cijeni i uz obilno trošenje na promociju

- ova strategija obećava postizanje najbrţeg prodiranja na trţište i najveći udio na trţištu

- ima smisla u sluĉaju:

1. kad je trţište veliko

2. kad trţište nije upoznato sa proizvodom

3. kad je većina kupaca osjetljiva na cijenu

4. kad postoji jaka potencijalna konkurencija



d) strategija polaganog prodiranja – sastoji se u lansiranju novog

proizvoda po niskoj cijeni i uz nisku razinu promocije

- kompanija vjeruje da je traţena potraţnja vrlo elastiĉna u vezi sa cijenom, a neznatno

prilagodljiva promociji

- ima smisla u sluĉaju:

1. kad je trţište veliko

2. kad trţište dobro poznaje proizvod

3. kad je trţište osjetljivo na cijenu

4. kad postoji neka potencijalna konkurencija



2. Faza rasta – oznaĉava nagli uspon prodaje

- u ovoj fazi profiti rastu jer se troškovi promocije prebacuju na veći opseg, a troškovi se

proizvodnje prema jedinici proizvoda smanjuju brţe od cijena, zahvaljujući uĉinku

«KRIVULJE ISKUSTVA»



- strategije marketinga u fazi rasta:

- tvrtka se koristi razliĉitim strategijama da bi što dulje moguće pratila brzi rast trţišta

- tvrtka poboljšava kvalitetu i dodaje proizvodu nove karakteristike i poboljšanu

stilizaciju

- tvrtka dodaje nove modele i prateće proizvode

- tvrtka ulazi u nove trţišne segmente

- tvrtka ulazi u nove kanale distribucije

- tvrtka prebacuje podosta ekonomske propagande od stvaranja saznanja o proizvodu na

poticanje interesa za proizvod i njegovu kupnju

- tvrtka pravovremeno sniţava cijene da bi povukla daljnje kupce osjetljive na cijenu



3. Faza zrelosti – traje dulje od prethodnih faza i predstavlja golemi izazov upravljanju

marketingom

- kako je najviše proizvoda u fazi zrelosti ţivotnog ciklusa to se i najveći dio upravljanja

marketingom bavi zrelim proizvodima



- moţe se podijeliti u 3 faze:

1. rast zrelosti – stopa rasta prodaje poĉinje opadati zbog zasićenosti trţišta

2. stabilna zrelost – prodaja se poĉinje usklaĊivati s brojem stanovnika radi zasićenosti

trţišta

3. zrelost u opadanju – apsolutna razina prodaje poĉinje opadati, a kupci se poĉinju

okretati prema drugima proizvodima

- strategija marketinga u fazi zrelosti:



a) modifikacija trţišta: kompanija će nastojati proširiti broj korisnika marke proizvoda

na tri faktora što odrţavaju koliĉinu prodaje



KOLIĈINA = broj korisnika marke x stopa korištenja po korisniku



- kompanija će nastojati proširiti broj korisnika marke proizvioda na 3 naĉina:

1. preobraziti nekorisnike – svojm će proizvodu nastojati privući dosadašnje nekorisnike

2. ući u nove trţišne segmente – geografske, demografske itd.

3. pridobiti kupce konkurenata – privlaĉiti će kupce konkurenata da probaju ili prihvate odreĊenu

marku



- koliĉina se moţe povećati i navoĊenjem postojećih kupca odreĊene marke proizvoda na

poveĉanje njihove godišnje potrošnje te marke

- postoje 3 strategije:

1.ĉešća upotreba – moţe nastojati navesti kupca na ĉešĉu uporabu odreĊenog proizvoda

2.veća prigodna upotreba – moţe nastojati zainteresirati kupce za upotrebu veće koliĉine

odreĊenog proizvoda svaki put kada se taj koristi

3.nova i raznovrsnija upotreba – moţe pokušati otkriti nove upotrebe odreĊenog proizvoda i

uvjeriti da ga koriste na više razliĉitih naĉina



b)modifikacija proizvoda – direktori nastoje poticati prodaju i modifikacijom karakteristika

odreĊenih proizvoda



- koristre 3 strategije:

1. strategija poboljšanja kvalitete – usmjerava na poveĉanje funkcionalnih osobina

proizvoda

- ta je strategija toliko djelotvorna koliko se moţe poboljšati kvaliteta, odnosno koliko

kupci vjeruju u povećanu kvalitetu

2. strategija poboljšanja karakteristike – usmjerava na dodavanje novih

karakteristika što povećavaju svestranost, sigurnost ili prikladnost proizvoda

- ima više prednosti

- nove karakteristike stvaraju image o progresivnosti i liderstvu kompanije

- mogu se brzo provesti ili odbaciti te priladoditi kupcu

- pruţaju mogućenost besplatnog publiciteta

- glavni je nedostatak u tome što se poboljšane karakteristike mogu lako imitirati

3. strategija poboljšanja stila – usmjerava na povećanje estetske privlaĉnosti

proizvoda

- prednost te strategije sastoji se u tome što ona moţe donjeti jedinstveni trţišni

identitet i osigurati privrţene sljedbenike



c) modifikacija marke – direktori bi proizvoda takoĊer mogli nastojati poticati

prodaju modifikacijom 1 ili više elemenata marketing mixa

- trebaju si postaviti sljedeća pitanja:

1. cijena – hoće li sniţenje cijena privući nove kupce koji će probiti proizvod

2. distribucija – moţe li kompanija dobiti više podrške i prostora za izlaganje svojih

proizvoda u postojećim prodavaonicama

3. ekonomska propaganda – je li potrebno povećati izdatke za ekonomsku

propagandu

4. unapreĊenje prodaje

5. osobna prodaja – treba li povećati broj ili kvalitetu prodajnog osoblja

6. usluge – moţe li ubrzati uslugu



4. Faza opadanja - prodaja opada zbog brojnih razloga



- strategija marketinga u fazi opadanja – baveći se svojim proizvodima što

zastarijevaju, kompanija se susreće s brojnim zadacima i odlukama

1. identifikacija slabih proizvoda – 1 zadatak predstavlja uspostavljanje sustava za

identifikaciju slabih proizvoda

- kompanija osniva komisiju za preispitivanje proizvoda

- ona razvija sustav za identifikaciju slabih proizvoda

- sluţba kontrole dobavlja podatke za proizvod

- direktori odgovorni za probleme proizvoda ispunjavaju liste procjene, te komisija

za preispitivanje proizvoda ispituje te informacije – da bi ga mogli modificirati

2. odreĊivanje strategija marketinga – neke će tvrtke napustiti trţišta u opadanju

prije drugih

- mnogo ovisi o razini izlaznih prepreka

- što su izlazne prepreke niţe, to je tvrtkama lakše napustiti odreĊenu proizvodnju,

a tvrtkama što ostaju mnogo je privlaĉnije preuzeti i privući kupce onih tvrtka što

su se povukle

- postoji 5 raspoloţivih strategija opadanja:

1. povlaĉenje ulaganja tvrtke

2. zadrţavanje razine ulaganja tvrtke sve dok se ne razriješe neizvijsnosti u

djelatnosti

3. selektivno smanjenje ulaganja tvrtke

4. ubiranje plodova

5. brzo napuštanje odreĊenog poslovanja uz raspored njihovih sredstva što je moguće

povoljnije

3. odluka o napuštanju proizvoda – kad kompanija odluĉi napustiti neki proizvod,

suoĉava se s daljnjim odlukama

- ukoliko je distribucija proizvoda ustaljena i ako takav proizvod uţiva i nešto

naklonjenosti kompanija će ga moţda biti u stanju prodati manjim tvrtkama

116. ŠTO JE PROIZVOD I RAZINE PROIZVODA

- proizvod - je sve ono što se moţe ponuditi trţištu da bi izazvalo paţnju, nabavu,

upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku ţelju ili potrebu.

- proizvod - većinom predstavljaju fiziĉki proizvodi, ali i usluge, osobe, mjesta,

organizacije, zamisli...



Razine proizvoda su:



- u planiranju svoje trţišne ponude marketar mora voditi raĉuna o 5 razina proizvoda:

a) temeljnu razinu ĉini - bitna korist - osnovna usluga ili korist što je kupac uistinu

kupuje

b) marketer mora bitnu korist pretvoriti u neki - generiĉki proizvod - neka osnovna

verzija odreĊenog proizvoda

c) na treĉoj razini marketer priprema neki - oĉekivani proizvod - skupina

karakteristika i uvjeta što ih kupci obiĉno oĉekuju i prihvaĉaju prilikom kupnje

takvog proizvoda

d) na 4 razini marketer priprema - obogaćeni proizvod - ukljuĉuje dodatne usluge i

koristi na osnovi kojih se ponuda odreĊene kompanije razlikuje od ponuda

konkurenata

- današnja se konkurencija uglavnom odvija na razini obogaćivanja proizvoda

- obogaćivanje proizvoda navodi marketara na promatranje ukupnoga kupĉeva

sustava potrošnje

- naĉin na koji kupac nekoga proizvoda ispunjava svoju ukupnu zadaću, ma kakva

ona bila, sastoji se u tome da on to nastoji postići upotrebom odreĊenog

proizvoda

- tako marketar uoĉava mnoge mogućnosti za obogaćivanje svoje ponude na

konkurentno djelotvoran naĉin

e) na 5 razini je - potencijalni proizvod - sva obogaćivanja i transformacije što bi ih

se na takvom proizvodu moglo poduzeti u buduĉnosti

- dok oĉekivani proizvod prikazuje što sadrţi sadašnji proizvod, potencijalni

proizvod stjeĉe njegov mogući razvoj

- neke od najuspijšnijih kopmanija dodaju svojoj ponudi i one koristi što ne samo da

zadovoljavaju kupca već ga i vesele

- uveseljavanje predstavljaono nešto što se dodaje ponudi kao neoĉekivano

iznenaĊenje

117. KLASIFIKACIJA PROIZVODA KRAJNJE POTROŠNJE:

- krajnji potrošaĉi kupuju veliki broj dobara

- prikladno je klasificirati ta dobra na osnovi kupovnih navika krajnjih potrošaĉa, jer one

utjeĉu na strategiju marketinga



 razlikujemo:

 konvencionalna dobra - proizvodi koje kupci ĉesto kupuju, neposredno, uz

minimalni napor u usporeĊivanju u kupnji

- dijele se na:

a)osnovna dobra – proizvodi koji kupci redovito kupuju ( keĉap, pasta za zube)

b) impulzivna dobra – su proizvodi koji se kupuju bez ikakvih napora planiranja ili

traţenja

- ta su dobra obiĉno raspoloţiva na mnogim mjestima jer ih potrošaĉi obiĉno ne traţe

(ĉokolada, ĉips)

c) dobra za sluĉaj nuţde – proizvodi koji se kupuju u sluĉaju hitne potrebe (kišobrani,

ĉizme)

- proizvoĊaĉi takvih dobra smjestiti će svoje proizvode u mnoge prodavaonice kako ne bi

propustili njihovu prodaju kada su kupcima potrebni

 posebna (shopping) dobra - dobra što ih kupac u postupku odabira ili nabave

osobito usporeĊuje na takvim osnovama kao što su:

1. prikladnost

2. kvaliteta

3. cijena i/ ili oblik

- npr. Namještaj, odjeĉa, rabljeni automobili itd

- dijele se na:

1. istovrsna posebna dobra – kupac pod takvim dobrima smatra ona koja su sliĉna po

kvaliteti, ali dosta razliĉita po cijeni

2. raznovrsna posebna dobra – prodavaĉi takvih dobra moraju voditi brigu o širokom

asortimanu da bi zadovoljili osobne ukuse, a njegovo prodajno osoblje mora biti vješto u

pruţanju informacija i svajeta kupcima

 specijalna dobra – dobra sa zavidnim karakteristikama ili identifikacijom marke

za koja je znaĉajna grupa kupaca obiĉno spremna uloţiti osobit napor prilikom

kupnje (marke i vrste pomodne robe, automobili, ureĊaji, fotografska oprema)

- npr. Mercedes je specijalno dobro jer će kupci daleko ići da bi ga kupili



-kod specijalnih dobra kupac se usporeĊuje, kupac je meĊutim spreman uloţiti odreĊeno

vrijeme da bi došao do trgovaca koji prodaju traţene proizvode

 netraţena dobra – to su dobra za koja kupac ne zna ili zna, ali o kojima obiĉno

ne razmišlja da bi ih kupio

- npr. – ţivotno osiguranje, grobne parcele, nadgrobni spomenici i encikolopedije



- ova dobra zahtijevaju mnogo marketing napora u obliku ekonomske propagande ili

osobne prodaje

118 . ŠTO JE MIX (ASORTIMAN) PROIZVODA I NJEGOVE

DIMENZIJE?

 mix je skup svih linija proizvoda i artikala koji prodavaĉ nudi na prodaju

kupcima.

 Mix proizvoda neke kompanije prikazuje se na osnovi stanovite širine, duţina,

dubine i konzistenstnosti



1. ŠIRINA MIXA – proizvoda odnosi se na broj razliĉitih linija proizvoda što ih ima

kompanija



2. DUŢINA MIXA – proizvoda odnosi se na ukupni broj artikala o njezinom mixu

proizvoda

- moţe se govoriti i o prosjeĉnoj duţini linije kompanije

- dobiva se dijeljenjem ukupne duţine s brojem linija



3. DUBINA MIXA – proizvoda odnosi se na broj varijanti što ih pruţa svaki pojedini

proizvod u liniji

- prosjeĉna dubina mix-a proizvoda moţe se izraĉunati zbrajanjem broja varijanti svake

pojedine marke



4. KONZISTENTNOST MIXA – odnosi se na stupanj povezanosti razliĉitih linija

proizvoda u krajnjoj potrošnji u zahtijevima proizvodnje, u kanalima distribucije

- linije su proizvoda konzistentne, ukoliko predstavljaju potrošna dobra koja proizlaze

istim kanalima distribucije

- linije su manje konzistentne, ukoliko za kupce predstavljaju razliĉite funkcije



- te 4 dimenzije mix-a proizvoda omogućavaju definiranje strategije proizvoda odreĊene

kompanije





- kompanija moţe proširiti svoje poslovanje na 4 naĉina:

1. moţe dodati nove linije proizvoda I na taj naĉin proširiti svoj mix proizvoda

2. moţe produţiti svaku pojedinu liniju proizvoda

3. moţe dodati svakom poizvodu više varijanti I tako produbiti svoj mix proizvoda

4. kompanija moţe teţiti većoj ili manjoj konzistentnosti linije proizvoda, ovisno o tome

ţeli li steći veliku reputaciju na jednom podruĉju ili ţeli sudjelovati u više podruĉja

119. LINIJA PROIZVODA I ODLUKE O LINIJAMA PROIZVODA:

 Linija proizvoda je – zaokruţena grupa srodnih proizvoda što djeluju na sliĉan

naĉin, prodaju se istim grupama kupaca, traţe se posredstvom istih kanala ili

pripadaju odreĊenom rasponu cijena



- ODLUKE O LINIJI PROIZVODA

1. ANALIZA LINIJE PROIZVODA – direktorima linije proizvoda potrebne su 2 vrste

informacija

- moraju biti informirani o prodaji i profitima za svaki pojedini artikal u odreĊenoj liniji

- moraju znati kakva je njihova linija proizvoda u usporedbi s linijama proizvoda

konkurenta



a) prodaja i profiti linije proizvoda – direktor linije proizvoda mora znati postotak s kojim

sudjeluje svaki pojedini artikl odreĊene linije u ukupnoj prodaji i profitima

b) trţišni profil linije proizvoda – direktor linije proizvoda mora takoĊer preispitati kako

je odreĊena linija proizvoda pozicionirana spram linija proizvoda konkurenata



2. DUŢINA LINIJE PROIZVODA – optimalna duţina linije proizvoda predstavlja

problem s kojim se susreću direktori linija proizvoda

- linija je prekratka ako direktor moţe povećati profite dodavanjem artikala

- linija je preduigaĉka ako direktor moţe povećati profite napuštanjem artikala

- kopmanije što teţe visokom trţišnom udjelu i poveĉanju rasta trţišta – drţat ću duţe

linije

- njih zabrinjava ako neki artikli ne donose profite

- linije se proizvoda neprestano nastoje povećavati



- kompanija moţe povećavati duţinu svoje linije proizvoda na 2 naĉina:



a) odluka o protezanju linije – svaka linija proizvoda kompanije pokriva izvjestan dio

ukupno mogućeg asortimana

b) protezanje prema dolje – mnoge se kompanije u poĉetku lociraju na gornji dio trţišta, a

zatim rasteţu svoju liniju naniţe

c) protezanje prema gore – kompanije jeftinijih proizvoda na trţištu mogle bi se

orijentirati na skuplje proizvode

- njih bi mogla privući viša stopa rasta, viši profitit ili jednostavno prilika da se

pozicioniraju kao proizvoĊaĉi kompletne linije

d) dvosmjerno protezanje – kompanije bi se u srednjoj kategoriji trţišta mogle odluĉiti za

protezanje svoje linije u oba smjera



3. ODLUKA O MODERNIZACIJI LINIJE – ĉak i u sluĉaju kada je duţina linije

proizvoda odgovarajuća, moglo bi se dogoditi da se linija mora modernizirati

- postavlja se pitanje mora li se odreĊena linija dotjerivati postupno ili odjednom

- postepena modernizacija manje iscrpljuje novĉana sredstva kopmanije

- no ona omoguĉava konkurentima da vide promjene i zapoĉnu s ispravkama svoje

vlastite linije

4. ODLUKA O OSOBITOM ISTICANJU LINIJE – direktor linije proizvoda obiĉno

odabire 1 ili više artikala u liniji radi njihova osobita isticanja

- direktori ponekad, istiĉnu promocijske modele jeftinog dijela linije da bi posluţili kao

”pokretaĉi prometa”



5. ODLUKA O SAŢIMANJU LINIJE – s vremena na vrijeme direktori linije

proizvoda moraju preispitati artikle radi njihova saţimanja

- saţimanje se javlja u 2 sluĉaja:

1. kada linija proizvoda ukljuĉuje beskorisne artikle koji smanjuju profite

2. kada kompanija nema dovoljno proizvodnih kapaciteta





120. ŠTO JE MARKA PROIZVODA I PREDNOSTI ZA PODUZEĆE?

 Marka je - ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s

namjerom da identificira dobro ili uslugu jednog ili grupe prodavaĉa, te da ih

diferencita od dobara i usluga konkurenata. (moţe se koristiti neoganiĉeno dugo

za razliku od patenata, idr. koji imaju datum isteka )

- marka proizvoda – daje odreĊena jamstva kvalitete I odreĊeni status njezinim

korisnicima

- vrijednost glasovitijih marka moţe dostići stotine miljuna dolara

- to je razlog preuzimanja nekih poduzeća s poznatim markama od strane velikih

meĊunarodnih poduzeća



- IME MARKE – dio je marke koji se moţe izgovoriti, a sadrţi rijeĉi, slova,

brojeve

- Npr. – mercedes, vegeta, chanel no 5



- ZNAK MARKE – dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadrţi

rijeĉi

- npr. – trokraka zvijezda na proizvodima mercedesa



- ZAŠTITNI ZNAK – zakonski je zaštićena marke ili njezin dio koji posebnom

oznakom upuĉuje da je ostalima zabranjena njegova uporaba I kopiranje



 Prednosti za kupce - kupcima pruţa osjećaj vrijednosti, jamstvo kvalitete, što je

prednost za poduzeće, jer je stvorilo sliku o sebi i kupci će se uvijek vraćati

 Prednosti za tvrtku - smanjenje marketinških troškova zbog visoke razine

svjesnosti i lojalnosti potrošaĉa, veća mogućnost izbora u pregovaranju s

distributerima i trgovcima na malo, moţe se povećati cijena jer marka psotiţe

veću zamijećenu kvalitetu, moţe se lansirati proširenje marke, obrana protiv

konkurencije

121. ODLUKE O MARKAMA I STRATEGIJA MARKI:

- da bi poduzeće postiglo uspjeh na trţištu, treba donijeti ispravne odluke o markama

- to je sloţen postupak s obzirom na razliĉitosti u okruţenjima, kulturi, jeziku i pismu

- odluke o markama posebno su vaţne za poslovanje meĊunarodnog poduzeća



- cilj je stvoriti marku koja će izazvati sliĉno djelovanje u razliĉitim dijelovima svijeta

- 5 je osnovnih strategija kojima se manageri mogu koristiti pri odabiru marke za svoje

poduzeće



1. ISTA MARKA ZA CIJELI SVIJET – usvajanje globalne marke ima globalne

prednosti, a najvaţnija je što veća meĊunarodna identifikacija proizvoda potiĉe prodaju



2. ISTA MARKA S IZMJENAMA NA NEKIM TRŢIŠTIMA – uvodeći novi

proizvod na nova strana trţišta, poduzeća ĉesto mijenjaju ime kako bi ono bilo

primjereno tom trţištu



3. OBITELJSKA ( korporacijska, kišobran ) MARKA – oznaĉava sluĉajeve kad ime

poduzeća ili proizvodne linije postaje imenom marke za sve proizvode

- prednost trakve strategije je u tome što promocija jednog proizvoda promovira i ostale

proizvode poduzeća



4. REGIONALNE MARKE – koriste poduzeća koja ciljaju strana trţišta koja su

prostorno blizu jedna drugima i imaju neka zajedniĉka obiljeţija ( npr. Stil ţivota i navika

potrošaĉa )

- to je sluĉaj korištenja neke marke na više nacionalnih trţišta

- regionalna marka ima opravdanja u većoj prodaji, uĉincima i uĉinkovitijoj kontroli

promotivne strategije



5. RAZLIĈITO IME ZA RAZLIĈITA TRŢIŠTA – lukavi proizvoĊaĉi svjesni su da

jeziĉne prepreke ĉesto onemoguĉuju prijevod imena maraka ili ĉak da jedno ime moţe

postati neupotrebljivo u nekoj drugoj zemlji

- takva strategija rabi se kada je originalno ime marke nepogodno za neko strano trţište,

ili neprevodivo na drugi jezik, ili ako se ţeli prikriti ĉinjenica da je rijeĉ o stranom

proizvodu





 Odluke o marki: Da li imati marku ili ne?

- odluka o sponzoriranju marke

- odluka o repozicioniranju marke

- odluka ooznaĉavanju proizvoda markom

- odluka o familijarnoj marki

- odluka o proširenju marke

- odluka o više marki



- bez marki ili s markom: privatna marka (marka posrednika)

- marka proizvoĊaĉa (jedno ili više trţišta: lokalna ili globalna marka)







122. ŠTO JE PAKIRANJE I ĈINITELJI UPOTREBE PAKIRANJA

KAO INSTRUMENTA MARKETINGA?

 Pakiranje - je aktivnost oblikovanja i proizvodnje spremnika ili zaštitnih omotaĉa

za proizvod.

- Primarna - neposredni spremnik proizvoda

- sekundarna - odbacuje se kod uporabe i transportna ambalaţa

 Mnogobrojni ĉimbenici su pridonijeli tome da pakiranje dobije sve veću upotrebu

kao marketinško oruĊe: samoposluţivanje, utjecaj potrošaĉa, imidţ tvrtke i marke,

mogućnost za inovacijom.





123. ŠTO JE GARANCIJA I SERVIS?

 Garancija je – za proizvod jamstvo kojim se davalac garancije obvezuje da će

obaviti sve zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u

svezi s prodanim proizvodom

- daje se ovisno o vrsti i prirodi proizvoda

- svrha garancije je zaštititi interese kupaca, u pravilu se daje u pisanom obliku

- duţinu garancijskog roka, koja mora biti naznaĉena, odreĊuje davatelj garancije



- GARANCIJSKI ROK – poĉinje teĉi od dana prodaje proizvoda kupcu

- izraţava se razliĉito I ovisno o vrsti proizvoda

- razlikujemo:

1. vremenski

2. eksploatacijski

3. kombinirano



 Servisiranje – proizvoda jedna je od osnovnih funkcija marketinga

- to je usluţna djelatnost kojoj je zadatak odrţavanje I popravljanje proizvedenih I

prodanih proizvoda

- predmet servisiranja su sloţeni tehniĉki proizvodi dugotrajne uporabe ĉije korištenje

bitno ovisi o uslugama koje pruţa servisna djelatnost

- usluge servisiranja proizvoda vrlo su osjetljivo podruĉje aktivnosti meĊunaraodnih

poduzeća

- pripada im kljuĉna pozicija s obzirom na zadatak odrţavanja I produţivanja ţivota

proizvodima

- dobar servis oznaĉuje kvalitetan odnos prema kupcima

124. POSTUPAK ODREĐIVANJA CIJENA:

 Tvrtka treba odrediti cijenu prvi put kada razvije ili usvoji novi proizvod, kada neki

svoj već postojeći proizvod plasira pomoću novih kanala distribucije, ili na nova

zemljopisna podruĉja i kada podnosi ponude za novi ugovor o poslu



Postupak je:

1. izbor cilja formiranja cijene (opstanak, maksimum profita, pirhoda ili prodaje,

obiranje vrhnja ili vodstvo un kvaliteti)

2. utvrĊivanje potraţnje

3. procjena troškova

4. analiza cijena i ponuda konkurenata

5. izbor metode formiranja cijena

6. izbor konaĉne cijene





125. MODEL ˝3C˝ ZA ODREĐIVANJE CIJENA:



Niska cijena Vis.cij.

Uz tu cijenu uz tu ci

nije moguće nije mog

ostvariti profit izazv. D





Troškovi Cijena konkurencije Procjena kupaca o

i osobitim karakter.

Cijena supstituta proizvoda





- Na osnovi 3C ( customers, costs function, competitors) skala potraţnje odreĊenih

kupaca, funkcija troškova i cijene konkurenata- kompanija je spremna odabrati svoju

cijenu

- Cijena će biti negdje izmeĊu one preniske da ostvari profit i one previsoke za izazivanje

bilo kakve potraţnje

- Troškovi odreĊuju donju granicu cijene

- Cijene konkurenata i supstituta pruţaju orijentacijsku toĉku koju kompanija mora uzeti

u obzir kod odreĊivanja cijene

- Plafon cijene odreĊuje procjena kupaca o osobnim karakteristikama proizvoda što nudi

kompanija

126. METODE ODREĐIVANJA CIJENA

- Kada tvrtka poznaje skalu potraţnje kupaca, funkciju troškova i cijene konkurenata,

spremna je odabrati svoju cijenu

- Cijena će biti negdje izmeĊu one preniske da donese profit i one previsoke za izazivanje

bilo kakve potraţnje

- Troškovi odreĊuju najniţu moguću razinu cijene

- Cijene konkurenata i cijene supstituta pruţaju orijentir za odreĊivanje vlastite cijene

- Najvišu cijenu odreĊuje procijena kupaca o karakteristikama proizvoda tvrtke

- Tvrtke rješavaju problem formiranja cijena odabirom metode koja ukljuĉuje jedan ili

više od navedenih elemenata



Metode odreĊivanja cijene:

a) troškovno orijentirane

1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ODREĐIVANJA MARŢE -

Temeljna metoda formiranja cijena jest dodavanje standardne marţe

troškovima odreĊenog proizvoda

2.FORMIRANJE CIJENE METODOM CILJNOG PRINOSA - Tvrtka

odreĊuje cijenu kojom će ostvariti ciljnu stopu povrata ulaganja



b) trţišno orijentirane

3.FORMIRANJE CIJENE METODOM PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI -

Kao kljuĉ za formiranje cijena, tvrtke vide percepciju vrijednosti proizvoda

od strane kupaca, a ne troškove proizvoĊaĉa

- Oni koriste necijenovne varijable u marketinškom mixu, da bi u svijesti

kupaca oblikovali percipiranu vrijednost

- Cijena se odreĊuje tako da podrţi percipiranu vrijednost

4.FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI VRIJEDNOSTI - Vrijednosno

odreĊivanje cijena kaţe, da cijena kupcu treba predstavljati visoku vrijednost

ponude



c) konkurentski orijentirane

FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI TEKUĆIH CIJENA - Kod ovakvog formiranja

cijena tvrtka temelji svoje cijene uglavnom na konkurentskim cijenama, a manje paţnje

poklanja vlastitim troškovima i potraţnji



1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ZATVORENE PONUDE - Tvrtka

temelji svoje cijene na oĉekivanim cijenama konkurenata, a ne strogo u

skladu s vlastitim troškovima i potraţnjom

- Da bi zakljuĉila odreĊeni ugovor, tvrtka će u pravilu formirati niţe cijene od

ostalih zainteresiranih za davanje ponude

- Ipak, tvrtka ne moţe odrediti cijenu niţu od troškova, a da ne pogorša svoj

poloţaj

127. PRILAGOĐAVANJE CIJENA

1. ZEMLJOPISNO FORMIRANJE CIJENA – zemljopisno formiranje cijena

znaĉi donošenje odluka kako odrediti razliĉite cijene za svoje proizvode, na

razliĉitim lokacijama, za razliĉite kupce

- razlikujemo:

FORMIRANJE CIJENE S KLAUZULOM FOB(free on board)

- sva ukrcana roba je o trošku prodavaĉa, a od tada pravo i odgovornost prelazi na

kupca koji plaća prijevoz od tvornice do odredišta. nekonkurentnost kod udaljenih

kupaca



FORMIRANJE JEDINSTVENE CIJENE ISPORUKE

- kompanija zaraĉunava istu cijenu s vozarinom svim kupcima bez obzira na

njihovu lokaciju(formiranje cijene po uzoru na poštansku marku)

- Troškovi se odreĊuju prema prosjeĉnim troškovima vozarine(opterećenje kupaca u

blizini tvrtke)



ZONSKO FORMIRANJE CIJENA – kompanija utvrĊuje dvije ili više

zona(nepravilno prema kupcima koji su tik uz liniju jeftinije zone)



FORMIRANJE CIJENA PREMA BAZIĈNOJ TOĈKI- prodavaĉ odreĊuje neki

grad kao baziĉnu toĉku i svim kupcima zaraĉunava transportne troškove od tog grada

do odredišta(kupci iz grada tvtke plaćaju fontom troškove)



FORMIRANJE CIJENA PREUZIMANJEM TRANSPORTNIH TROŠKOVA

( preuzimanje cjelokupnih troškova ili samo dijela).

3. formiranje promocijskih cijena: loss leader, prigodna cijena u sezoni, niska kamata,

psihološki popust

4. formiranje diskriminacijskih cijena: za segment kupca, za model proizvoda, za

image marke, za mjesto, za odreĊeno razdoblje.



2. CJENOVNI POPUSTI I BONIFIKACIJE – tvrtke će obiĉno modificirati svoje

osnovne cijene, da bi nagradile klijente za stvari kao što su rano plaćanje,

kupovine većih koliĉina ili izvansezonska kupnja (kasa-skonto, popusti na

koliĉinu, funkcionalni popusti, sezonski popusti, bonifikacije)

128. ŠTO SU KANALI MARKETINGA I ZAŠTO IH PODUZEĆA

KORISTE?

- Većina proizvoĊaĉa posluje s marketinškim posrednicima kako bi plasirali svoje

proizvode na trţište

- Marketinški posrednici ĉine marketinški kanal (trgovaĉki ili distribucijski kanal)

- Marketinški kanali su grupa meĊusobno ovisnih organizacija ukljuĉenih u proces koji će

proizvode i usluge uĉiniti raspoloţivima za korištenje ili potrošnju



- marketinški kanali i njihovi ĉlanovi razvijaju se s vremenom prilagoĊavajući se

novonastalim mogućnostima na trţištu

- u spletu poduzeća i pojedinaca koji sudjeluju u kanalima odvija se interakcija koja ĉini

dinamiku marketinškog kanala



- najvaţnije je za poduzeće shvati kako se oblikovanjem i organizacijom marketinškog

kanala moţe stvoriti konkurentska prednost

- odnosno dodati vrijednost svojim proizvodima i uslugama u svrhu pozitivnog

diferenciranja na trţištu

- takvi proizvodi predstavljati će poţeljniju alternativu za potrošaĉa

- poduzeće koje koristi uĉinkovitiji sustav marketinških kanala moţe steći odrţivu

konkurentsku prednost za koju će suparnicima trebati dugo vremena da ju dostignu



- Ţašto bi proizvoĊaĉ delegirao dio prodaje posredniku?

-Delegiranje podrazumijeva napuštanje izvjesne kontrole nad tim kako i kome se

proizvodi prodaju

- Ĉini se da proizvoĊaĉ prepušta sudbinu tvrtke u ruke posrednika

- Ali proizvoĊaĉi ipak imaju nekoliko prednosti upotrebom posrednika:

 Mnogim proizvoĊaĉima nedostaje financijskih izvora da provedu direktni

marketing.

 U nekim sluĉajevima direktni marketing jednostavno nije moguć.

 ProizvoĊaĉi koji osnivaju svoje vlastite kanale mogu ĉešće više zaraditi

povećavajući ulaganja u svoje osnovno poslovanje.





129. BROJ RAZINA KANALA

- Svaki posrednik koji sudjeluje u aktivnostima pribliţavanja proizvoda i njegova

vlasništva krajnjem kupcu formira razine kanala

- S obzirom da proizvoĊaĉ i krajnji kupac sudjeluju u aktivnostima, sastavni su dio

svakog kanala

- Kanal nulte razine (direktni marketing) sastoji se od direktne prodaje

proizvoĊaĉa krajnjem potrošaĉu

- Glavni su kanali nulte razine prodaja od vrata do vrata, kućne prezentacije,

prodaja putem pošte, telemarketing, televizijska prodaja i prodavaonice u

vlasništvu proizvoĊaĉa

- Kanal jedne razine ima jednog posrednika prodaje, kao što je trgovac na malo





- Kanal dvije razine ima dva posrednika

- Na trţištu krajnje potrošnje, to su kao što je uobiĉajeno trgovci na malo i trgovci

na veliko



- Kanal tri razine ima tri posrednika, npr. u industriji pakiranja mesa, prodavaĉ na

veliko prodaje preprodavaĉu, koji prodaje trgovcu na malo

- Postoje kanali marketinga i s više razina, ali se oni rjeĊe javljaju





130. ODLUKE O KREIRANJU KANALA

- U dizajniranju marketinških kanala, proizvoĊaĉi moraju odluĉiti što je idealno, što

izvedivo, a što dostupno

- Nova tvrtka obiĉno zapoĉinje kao lokalna, prodavajući na ograniĉenom trţištu

- S obzirom da posjeduje ograniĉeni kapital, obiĉno koristi postijeće posrednike

- Brojni posrednici na bilo kojem lokalnom trţištu skloni su smanjenju svog broja na:

nekoliko proizvoĊaĉevih prodajnih agenata, nekoliko trgovaca na veliko, nekoliko

trgovaca na malo, nekoliko prijevozniĉkih tvrtka, te nekoliko skladišta

- Odluĉivanje o najboljim kanalima ne mora biti problem

- Problem bi mogao biti uvjeriti jednog ili nekoliko dostupnih posrednika da preuzmu

proizvoĊaĉevu liniju

- analiza potreba kupaca

- odreĊivanja ciljeva i ograniĉenja u kanalu

- identificiranje glavnih alternativa kanala

- ocjena glavnih alternativa kanala





131. STRATEGIJE DISTRIBUCIJE S OBZIROM NA BROJ

POSREDNIKA

- Tvrtke mogu odluĉiti o broju posrednika koje će upotrijebiti na svakoj razini kanala

- Dostupne su tri strategije:



 Ekskluzivna distribucija podrazumijeva drastiĉno ograniĉavanje broja posrednika koji

upravljaju proizvodima i uslugama tvrtke

- Koristi se kada proizvoĊaĉ ţeli zadrţati veliki dio kontrole nad razinom vlastite

usluge i usluga ponuĊenih od preprodavaĉa.

- Ĉesto ukljuĉuje ugovor o ekskluzivnom zastupstvu kojim se preprodavaĉi obvezuju

da neće prodavati konkurentske marke proizvoda

- Dodjeljivanjem ekskluzivnog zastupstva, proizvoĊaĉ se nada da će postići

agresivniju i obrazovaniju prodaju

- Ekskluzivna distribucija teţi povećanju imidţa proizvoda i dopušta veće marţe

- Zahtijeva veće partnerstvo izmeĊu prodavaĉa i preprodavaĉa i moţe se pronaći u

distribuciji novih automobila, nekih glavnih predmeta bijele tehnike, te ţenske odjeće



 Selektivna distribucija podrazumijeva korištenje više nekoliko, ali ne i svih

posrednika koji su voljni prodavati odreĊeni proizvod

- Koristi se od već poznatih tvrtka, ali i novih tvrtka koji su u potrazi za distributerima

- Tvrtka ne mora rasipati svoje napore na mnogo prdavaonica, već moţe razviti dobre

poslovne odnose sa svojim odabranim posrednicima, i od njih oĉekivati više nego

prosjeĉan napor. –

- Selektivna distribucija omogućuje proizvoĊaĉu da na odgovarajući naĉin pokrije

odreĊeno trţište, imajući istodobno veću kontrolu nad njim, te manje troškova od

intenzivne distribucije



 Intenzivna distribucija – u strategiji intenzivne distribucije, proizvoĊaĉ plasira svoje

proizvode i usluge u što je više moguće prodavaonica

- Kada kupac zahtijeva mnogo pogodnih lokacija, vaţno je ponuditi veći intenzitet

distribucije

- Ova se strategija većinom koristi kod konvencionalnih proizvoda kao što su duhan,

sapun i ţvakaće gume





132. TRENDOVI U RAZVOJU MARKETINŠKIH KANALA

- INTERNET KAO MARKETINŠKI KANAL

- razvoj marketinških kanala obiljeţava smanjenje broja posrednika te intenzivno

korištenje tehnologije



- marketinški kanali mijenjaju se s vremenom prilagoĊavajući se prilikama na trţištu,

razvoju nove tehnologije i proizvoda

- razvoj novih kanala putem interneta uvelike je pridonio tim navedenim promjenama



- INTERNET – je danas najbrţe rastući marketinški kanal

- on pruţa dosad nezamislive mogućnosti proizvoĊaĉu

- prednost tog kanala je mali trošak po transakciji, globalna pokrivenost trţišta, slijevanje

informacija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom



- nedostaci su veliki broj proizvoda koji nisu pogodni za taj kanal zbog nedostatka

osjetljivih komponenti ili troškova prijevoza, te loša pokrivenost trţišta u nerazvijenim

zemljama



- MARKETINŠKI KANAL ZA USLUGE

- zbog obiljeţja usluga kanali za njihovu distribuciju razlikuju se od ostalih kanala

- usluga se distribuira tijekom pruţanja, pa su marketinški kanli u pravilu kraći

- moguće je koristiti se razliĉitim kanalima i stvarati franšize, ali smao odvijanje usluga

obiljeţavati ĉe i dalje istivrsnost pruţanja i korištenja

- REVERZNI («OBRNUTI») KANALI DISTRIBUCIJE

- pojavom «zelenog marketinga» javljaju se rezervni kanali distribucije

- reverzna distribucija je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaţe kako bi se

izbijeglo dodatno oneĉišćavanje okoliša ili ostvario neki drugi cilj

- koristi od reverzne distribucije za poduzeće je povećana kontrola nad distributivnom

funkcijom, smanjenje troškova ambalaţe na dugi rok i poboljšanje imagea poduzeća

- nedostaci su u troškovima proizvodnje, troškovima recikliranja materijala i troškovima

distributivnog kanala u svojoj funkciji unazad



- VRIJEDNOSNE MREŢE («VALUE NETWORKS»)

- za poduzeće nisu vaţne samo uštede i uĉinkovitost koje se ostvaruju samo «nizvodno» u

marketinškim kanalima, nego i uštede koje se ostvaruju «uzvodno»

- danas mnoga poduzeća stvaraju i vodoravne saveze ili partnerstva s konkurentskim

poduzećima

- sustav partnerstva i veza koje poduzeće uspostavlja kako bi nabavilo, stvorilo i

isporuĉilo svoje ponude naziva se vrijednosnom mreţom

- poznavanje vrijednosnih mreţa omoguĉuje poduzeću da se usredotoĉi na djelotvornost

cijelog sustava





133. OBLICI MALOPRODAJE

- maloprodaja obuhvaća sve aktivnosti ukljuĉene u prodaju proizvoda i usluga izravno

konaĉnom potrošaĉu za osobnu potrošnju



- Kotler maloprodaju klasificira kao:



1. MALOPRODAJA U PRODAVAONICI:

- glavne vrste prodajnih objekata su:

a) KONVENCIONALNE (OBIĈNE) PRODAVAONICE – manje prodavaonice kojih

ima jako puno

- asortiman ukljuĉuje uglavnom prehrambene, visoko obrtajne proizvode, te nešto više

marţe i cijene

b) SUPERMARKETI – veći prodajni prostor, veća širina i dubina asortimana ( 2/3

prehrambenih proizvoda i 1/3 obrtajnih proizvoda)

- manje ih je nego konvencionalnih prodavaonica i posjeduju vlastito parkiralište



c) SUPERPRODAVAONICE I HIPERMARKETI – prodajni prostor je veći nego kod

supermarketa, a i asortiman je širi

- nude jeftinije cijene koje postiţu svojom djelotvornom organizacijom

- smještene su na rubovima većih grasdova, s velikim parkiralištima, povezane brzim

cestama i prometnim ĉvorovima

- SPECIJALIZIRANE superprodavaonice imaju veliku dubinu asortimana

- usluga prodajnog osoblja znanjem i savjetom prilagoĊena je vrsti specijalizacije



- HIPERMARKETI su posebno velike prodavaonice

- tu se nalaze prehrambeni proizvodi, te neprehrambeni proizvodi kao odjeća, bijela

tehnika, namještaj i sl.



d) ROBNE KUĆE – asortiman im se sastoji od nekoliko linija proizvoda organiziranih u

odjele

- ovaj oblik prodavaonica u Hrvatskoj doţivljava krizu zbog otvaranja brojnih

superprodavaonica i promjenjenih kupovnih navika potrošaĉa



e) SPECIJALIZIRANE PRODAVAONICE – drţe 1 ili manji broj komplementarnih

linija proizvoda



f) DISKONTNE PRODAVAONICE – prodaju standardne proizvode po diskontnim

cijenama

- rade s manjom marţom



g) PRODAVAONICE «ISPOD CIJENE» - prodaju artikle po cijenama niţim od

diskontnih

- ĉesto su to neprodane zalihe ili proizvodi s greškom



h) KATALOŠKI IZLOŢBENI SALONI – sluţe kao potpora kataloškoj prodaji

- kupci u njima mogu razgledavati, a ĉesto i preuzeti proizvode koje su putem kataloga

naruĉili



i) TRŢNICE – predstavljaju naĉin kupnje na «otvorenome»

- smještene su u blizini gradskog centra

- klasiĉni asortiman ukljuĉuje svjeţe prehrambene proizvode

- nema obveze izdavanja raĉuna

- otvaranjem superprodavaonica s velikim odijelima svjeţe hrane promet na trţnicama se

smanjuje



j) KIOSCI – manji prostori u kojima se prodaja proizvoda na malo obavlja kroz

odgovarajući otvor na samom kiosku, bez ulaska kupaca u prodajni prostor

- sadrţe ograniĉen asortiman svakodnevnih obrtajnih i impulzivnih artikala



2. MALOPRODAJA IZVAN PRODAVAONICE

- ovaj oblik maloprodaje obiljeţava vrlo brz rast

- vreste maloprodaje:

a) IZRAVNA OSOBNA PRODAJA – organizira se najĉešće u sustavima «mreţnog

marketinga», zahtijeva obuku i motiviranje prodajnog osoblja



b) IZRAVNI MARKETING – ukljuĉuje prodaju putem pošte, kataloga, telemarketinga,

TV prodaja i internet



c) PRODAJA PUTEM ASORTIMANA – u ureĊajima za samoposluţivanje nalaze se

izloţeni proizvodi, a ureĊaji rade na principu ubacivanja kovanica i odabira ţeljenog

artikla

- prikladna je za proizvode koji imaju manji volumen i niţu cijenu



d) NABAVNI SERVIS – omogućuju kupnju većih koliĉina uz odreĊeni popust, najĉešće

u sklopu velikih sustava

- takva prodaja se u nas naziva i «sindikalna» a omogućuje ĉlanovima sustava povoljnije

uvijete nabave proivzoda



3. MALOPRODAJNE ORGANIZACIJE



- veliki dio trgovina na malo dio je maloprodajnih organizacija

- one postiţu veće ekonomije obujma, veću nabavnu moć, uĉinkovitiju promociju



- glavni oblici maloprodajnog organiziranja su:

1. trg. Lanci u vlasništvu poduzeća

2. dobrovoljni lanci

3. udruţenja trg. Na malo

4. franšize

5. konglomerati





134. FIZIĈKA DISTRIBUCIJA

- Fiziĉka distribucija ĉini planiranje, primjenu i kontrolu fiziĉkog toka sirovina i finalnih

proizvoda od mjesta nastanka do mjesta upotrebe, pri ĉemu se trebaju zadovoljiti potrebe

kupaca kojima su namijenjene i ostvariti profit

- Doprema pravog proizvoda u pravo vrijeme i na pravo mjesto, uz najniţe troškove.

Postoji više naĉina: motornim vozilima, ţeljeznicom, vodenim putovima, zraĉni prijevoz

i cjevovodima.



- Fiziĉka distribucija – obuhvaća širok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom

isporukom sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na ţeljena mjesta, u ţeljeno vrijeme i u

ţeljenom stanju



- obavljati ju moţe bilo koji ĉlan marketinškog kanala, od proizvoĊaĉa i potrošaĉa

- cilj fiziĉke distribucije predstavlja svoĊenje troškova na minimum uz zadrţavanje

ţeljene razine usluge kupaca

135. ZAŠTO SLUŢI PROMOCIJA?

- Promocija oznaĉava motivaciju, odnosno poticanje potrošaĉa na akciju

- Putem promocije potrošaĉ dobiva informacije o razliĉitim proizvodima i uslugama

- Izaziva ili povećava potraţnju

- Utjeĉe na primarnu (kada je kupce potrebno informirati o postojanju proizvoda) ili

sekundarnu potraţnju (izgraĊivanje marke, image proizvoda i stavranje lojalnosti prema

marki)

- Pravi smisao ima u uvjetima konkurencije





136. ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJA

1) pošiljatelj – osoba ili organizacija koja dijeli informacije s drugom osobom ili

skupinom osoba

2) kodiranje – pretvaranje misli, ideja ili informacija u simboliĉki oblik

3) poruka ili medij

4) kanal – metoda kojom informacija putuje od izvora do primatelja

5) dekodiranje – proces transformacije pošiljateljeve poruke ponovno u misli

6) primatelj – potrošaĉi na ciljnom trţištu koji ĉitaju, slušaju i/ili gledaju poruku i

dekodiraju je

7) odgovor – reakcija nakon gledanja, slušanja ili ĉitanja poruke

8) povratna sprega – omogućuje pošiljetelju nadgledanje naĉina na koji je poruka

dekodirana i spremljena

9) buka u kanalu (šum) – neplanirana distorzija, irelevantni faktori smješteni u

sustavu koji mogu interferirati s procesom i ometati uspješnost komuniciranja

- Odgovaraju na pitanje tko, što, kojim kanalom poruĉuje i s kakvim uĉinkom



4 glavna instrumenta komunikacijskog marketinga mixa(promocijski mix):

1. ekonomska propaganda

2. unapreĊenje prodaje

3. odnosi s javnošću

4. osobna prodaja

direktni i online marketing





137. FAZE RAZVIJANJA KOMUNIKACIJE

1) indetificirati ciljnu javnost – marketinški komunikator mora u prvom redu, imati

na umu ciljnu ja vnost

- javnost mogu predstavljati potencijalni kupci proizvoda odreĊene kompanije,

aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni što utjeĉu na odluke

a) analiza imagea

2) odrediti ciljeve komuniciranja – kad se jednom identificira ciljno trţište i njegove

karkateristike, marketinški se komunikator mora odluĉiti o reakciji javnosti kakvu

ţele izazvati



3) kreirati poruke – pošto je definirao ţeljeni odgovor javnosti, komunikator kreće na

razvijanje djelotvorne poruke

- u idelanom sluĉaju, poruka bi morala privući paţnju, zadrţati interes, izazvati ţelju

i potaknuti akciju

a) sadrţaj poruke

b) struktura poruke

c)oblik poruke

d) izvor poruke



4) odabrati kanale komuniciranja – za prijenos poruke komunikator mora odabrati

djelotovrne kanale komuniciranja

- postoje 2 vrste kanala komuniciranja:

a) osobni

b)posredni

5) rasporediti ukupni budţet promocije – jedna se od najteţih marketinških odluka s

kojima se suošavaju kompanije sastoji u donošenju odluke – koliko potrošiti na

promociju

a) arbitrarna metoda

b) metoda postotka od prodaje

c) metoda pariteta konkurencije

d) metoda cilja I zadataka



6) odluĉiti o promotivnom miksu – kompanije se suoĉavaju sa zadatkom raspodjele

ukupnog budţeta promocije sa 4 instrumenata promocije:

1. ekonomska propaganda

2. unapreĊenje prodaje

3. odnosi s javnošću

4. prodajna sila



7) mjerenje rezultata promocije – poslije primjene odreĊenog plana promocije,

komunikator mora izmjeriti njegov utjecaj na ciljnu javnost

- to ukljuĉuje ispitivanje ciljne javnosti o tome poznaje li ili se sjeća odreĊene javnosti

138. MODELI REAKCIJE KUPACA NA PROMOCIJU

- MODEL AIDA (attention, interes, desire, action) – razvijen kako bi obuhvatio faze

kroz koje prolazi osoba u procesu osobne prodaje

- opisuje kupca kako uspješno prolazi kroz faze paţnje, interesa, ţelje i akcije



- MODEL HIJERARHIJE EFEKATA – predviĊa proces kroz koji potrošaĉ prolazi, od

poĉetne svjesnosti proizvoda ili usluge do akcije, odnosno kupnje

- kupac prolazi fazama upoznavanja, poznavanja, dopadljivosti, preferencije, uvjerenja i

kupnje. - - osnovna pretpostavka modela je da su efekti persuazije prisutni tijekom

odreĊenog perioda



- MODEL PRIHVAĆANJA INOVACIJE- faze: upoznatosti, interesa, osjene, probe i

prihvaćanja

- MODEL KOMUNICIRANJA- faze: izlaganja, prihvaćanja, spoznaje reakcije, stava

namjere i ponašanja



- svi ti modeli pretpostavljaju da kupac redom prolazi spoznajom, emotivnom i

bihejvioristiĉkom fazom

- te faze predstavlja slijed ”spoznati – osjetiti – uĉiniti” što odgovara u sluĉaju kada su

kupci jako zainteresirani za kategoriju proizvoda u kojoj primjeĉuju velike razlike





139. VRSTE APELA

1) racionalni apeli – apeliraju na vlastiti interes javnosti. Upućuju na to da odreĊeni

proizvod pruţa zahtijevanu korist (npr. kvaliteta proizvoda, ušteda, vrijednost...)

2) emotivni apeli – nastoje pobuditi negativne ili pozitivne emocije što će motivirati

kupnju. To su apeli straha, krivnje, stida, humora, ljubavi, ponosa, radosti,...

3) moralni apeli – usmjereni su prema osjećajima javnosti za pravednost i ĉestitost.

Upotrebljavaju se za poticanje ljudi da podrţe neke društvene procese ( ĉišći

okoliš, pomoć nastradalima...)





140. VRSTE KANALA KOMUNICIRANJA

1) OSOBNI – direktni kontakti s ciljnom osobom ili grupom. Socijalni

komunikacijski kanali kao što su prijatelji, susjedi, ĉlanovi obitelji ili suradnici,

takoĊer su osobni komunikacijski kanali



2) NEOSOBNI – OPĆI - prenose poruku bez interpersonalnog kontakta izmeĊu

pošiljatelja i primatelja. Ĉesto se nazivaju i masmediji, budući da je poruka

poslana velikom broju pojedinaca u isto vrijeme. Sastoje se od pisanih i

emitiranih kanala.

141. PROMOCIJSKI MIKS

- Pojam promocijskog miksa oznaĉava ĉinjenicu da su sve promotivne aktivnosti

kombinirane i koordinirane kako bi zajedniĉki ostvarile ciljeve poduzeća

- Upravljanje promocijskim miksom odnosi se na: postavljanje ciljeva za svaki od

elemenata promotivnog miksa, postavljanje budţeta za podršku ciljeva, pokretanje

posebnih programa za ostvarivanje ciljeve i ispravljanje eventualnih pogrešaka



- INSTRUMENTI PROMOCIJSKOG MIXA:

1. EKONOMSKA PROPAGANDA – ima mnogo oblika I mnoge mogućnosti primjene,

teško je dati sveobuhvatnu generalizaciju njezine specifiĉne kvalitete kao komponente

promocijskog mixa

- kvalitete ekonomske propagande:

a) javnost prezentacije

b) moć proţimanja

c) velika izraţajnost

d) neosobnost



2. OSOBNA PRODAJA – najdjelotvorniji instrument u izvjesnim fazama procesa

kupnje, osobito u razvijanju preferencije u kupaca, njihova uvjerenja I djelovanja

- osobna prodaja ima 3 izrazite kvalitete:

a) osobna konfrontacija

b) kultiviranje

c) odgovor



3. UNAPREĐENJE PRODAJE – iako su instrumenti unapreĊenja prodaje – kuponi,

nagradna natjecanja, pokloni – vrlo vaţni

- imaju 3 specifiĉne karakteristike:

a) komuniciranje

b) poticanje

c) pozivanje



4. ODNOSI S JAVNOŠĆU – apel se odnosa s javnošću temelju na 3 izrazote osobine:

a) velika vjerodostojnost

b) izvan kontrole prodaje

c) osobito isticanje

142. ŠTO UTJEĈE NA IZBOR PROMOCIJSKOG MIKSA?

a) priroda svakog promocijskog sredstva

b) utjecajni ĉimbenici



1. VRSTA TRŢIŠTA PROIZVODA – procjena je vaţnosti promocijskih instrumenata

razliĉita radi li se o trţištu potrošaĉa ili o industrijskom trţištu

- iako je na industrijskim trţištima ekonomska propaganda manje vaţna od prodajnih

posjeta, ona na tim trţištima još uvijek igra znaĉajnu ulogu

- ekonomska propaganda moţe obavljati sljedeće funkcije:

a) razvijanje upoznatosti

b) razvijanje razumijevanja

c) djelotvorno podsjećanje

d) usmjeravanje

e) predstavljanje

f) smirivanje



2. PUSH – STRATEGIJA SPRAM PULL – STRATEGIJE – na promocijski mix

znaĉajno utjeĉee izabire li kompanija za ostvarenje prodaje strategiju guranja ili strategiju

privlaĉenja

- strategija guranja – ukljuĉuje marketinške aktivnosti proizvoĊaĉa usmjerene prema

kanalima posrednika I na njegovo propagiranje krajnjim korisnicima

- strategija privlaĉenja – ukljuĉuje marketinške aktivnosti usmjerene prema krajnjim

korisnicima da bi ih se potaklo da od posrednika traţe odreĊeni proizvod, a da se na taj

naĉin potaknu I posrednici da naruĉuju taj proizvod od proizvoĊaĉa



3. FAZE SPREMNOSTI KUPCA – u razliĉitim se fazama spremnosti kupca za kupnju,

troškovnorazlikuje I djelotvornost promocijskih instrumenata

- ekonomska propaganda I publicitet igraju najvaţniju ulogu u fazi upoznatosti, znatno

veću no što imaju “hladni posjeti” trgovaĉkih predstavnika ili unapreĊenje prodaje

- kupĉevo je razumjevanje u prvom redu pod utjecajem ekonomske propagande I osobne

prodaje

- no na kupĉevo uvjerenje najviše utjeĉe osobna prodaja



4. FAZA ŢIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA – u razliĉitim je fazama ţivotnog

cikluda proizvoda, razliĉita I troškovna djelotvornost promocijskih instrumenata

- u fazi uvoĊenja su ekonomska propaganda I publicitet troškovno vrlo djelotvorni, a

slijedi ih unapreĊenje prodaje da bi se potakla proba I osobna prodaja I postigla

distribucijska pokrivenost

- u fazi rasta, svi se instrumenti mogu ublaţiti, jer potraţnja ima svoju vlastitu pokretaĉku

silu – usmenu preporuku

- u fazi zrelosti znaĉajnije raste – unapreĊenje prodaje, ekonomska propaganda I osobna

prodaja

- u fazi opadanja, unapreĊenje prodaje nastavlja ustaljenim tijekom, smanjuje se

ekonomska propaganda I publicitet, a prodajno osoblje poklanja proizvodu tek

minimalnu paţnju

- Na izbor utjeĉe: odreĊivanje trţišta, definiranje ciljeva komunikacije, odreĊivanje

prirode proizvoda, definiranje faze ţivotnog ciklusa proizvoda i izbor «push-

strategije»(prodajna sila i unapreĊenje prodaje) prema «pull-strategiji»(ekonomska

propaganda i promocija)

- Pristup izboru promocijskog varira s obzirom na karakteristike ciljnog trţišta kojem je

namijenjen





143. OGLAŠAVANJE (definicija i odluke)

- Oglašavanje je bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promociej ideja,

proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora



- Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija odreĊene organizacije indetificirane u

poruci, putem razliĉitih medija, a cilj je informiranje i/ili presuazija ĉlanova odreĊene

javnosti

- Odluĉivanje o oglašavanju: kreiranje poruke, ocjena i selekcioniranje i izvoĊenje poruke



1. UTVRĐIVANJE CILJEVA EKONOMSKE PROPAGANDE – predstvalja prvi

korak u razradi programa ekonomske propagande

- ti ciljevi proistjeĉu iz prijašnjih odluka o ciljnom trţištu, pozicioniranju na trţištu te

marketing – mixu



- 4 elementa cilja:

a) ciljna grupa

b) cilj komuniciranja

c) ţeljena promjena

d) rok



- ciljeve ekonomske propagande moguće je klasificirati prema njhovoj svrsi – da

informiraju, uvjeravaju ili da podsjećaju



2. ODLUĈIVANJE O BUDŢETU EKONOMSKE PROPAGANDE – nakon što je

odredila ciljeve ekonomske propagande, kompanija pristupa utvrĊivanju budţeta za

ekonomsku propagandu za svaki pojedini proizvod

- uloga se ekonomske propagande sastoji u pomicanju krivulje potraţnje za odreĊenim

proizvodom prema gore

- kompaniaj ţeli potroštit potreban iznos da bi ostvarila odreĊeni prodajni cilj

- ako kompanija troši premalo uĉinak je naznatan

- ako troši previše na ekonomsku propagandu tada bi se jedan dio tog novca mogao bolje

iskoristiti



3. ODLUĈIVANJE O PORUCI – mnoga istraţivanja o uĉinku izdataka za ekonomsku

propagandu na prodaju, zanemaruju ĉimbenik kreativnosti poruke

- pojedini analitiĉari tvrde da su velike agencije za ekonomsku propagandu pojedino

kreativne, pa da su stoga I razlike u pojedinim kompanijama “blijede”



4. ODLUĈIVANJE O MEDIJIMA – sljedeći se zadatak oglašavanja sastoji u izboru

medija za prijenos propagandne poruke

- razlikujemo nekoliko faza:

a) odluĉivanje o obuhvatu, uĉestaloti I utjecaju

b) izbor glavnih vrsta medija

c) izbor specifiĉnih vehikula medija

d) odluĉivanje o terminiranju medija



5. OCJENA DJELOTVORNOSTI EKONOMSKE PROPAGANDE – uspješno

planiranje I kontrola ekonomske propagande znaĉajno ovise o ocjeni njezine

djelotvornosti

- no broj fundamentalnih istraţivanja o djelotvornosti ekonomske propagande je jako

malen

- veći je dio mjerenja djelotvornosti ekonomske propagande primijenjene prirode I bavi

se specifiĉnim oglasima I kompanijama





144. CILJEVI OGLAŠAVANJA

1.Informativno - se koristi u prvoj fazi kategorije proizvodnje, u kojoj je cilj stvoriti

poĉetnu potraţnju

2.Uvjeravajuće - postaje znaĉajna u konkurentnoj fazi, u kojoj su ciljevi tvrtke izgraditi

selektivnu potraţnju prema odreĊenoj marki proizvoda. Neki od oblika uvjeravajućeg

oglašavanja ušao je u kategoriju komparativnog ogl. koji teţi uèvršæenju superiornosti

jedne marke

3.Oglašavanje podsjećanjem- vrlo je vaţno kod zrelih proizvoda (Coca Cola). Prati ga

oblik pojaĉanog oglašavanja ĉiji je cilj uvjeriti sadašnje kupce da su donijeli pravu

odluku





145. OBILJEŢJA VRSTA MEDIJA

Telefon, novine, TV, direktna oprema poštom, radio, ĉasopisi i vanjska propaganda, internet….

(navesti obiljeţja)

146. SVRHA UNAPREĐENJA PRODAJE



a) UnapreĊenje prodaje donosi brţe mjerljive reakcije u prodaji od oglašavanja

b) UnapreĊenje ne namjerava pridobiti nove, trajne kupce na postojećim zrelim

trţištima, već uglavnom privući potrošaće koji se povode za sniţenom cijenom i one

koji mijenjaju marku ovisno o promotivnim pogodnostima

c) Lojalni kupci ne namjeravaju promjeniti svoje ponašanje o kupnji kao razultat

konkurentske promocije

d) Ĉini se da ogl. moţe produbiti lojalnost prema marki

- Kratkoroĉni poticaji

- Privukli novi probanti ili nagradili vjerni

- Uglavnom se privlaĉe prevrtljivci

- Općenito ima kratkoroĉni uĉinak a dugotrajniji na trţištima velike razliĉitosti marke

nego velike sliĉnosti





147. GLAVNE VRSTE AKTIVNOSTI (INSTRUMENTI)

UNAPREĐENJA PRODAJE

Pri korištenju unapreĊenja prodaje, tvrtka mora utvrditi svoje ciljeve:

za potrošaća- uzorci proizvoda, kuponi, ponude za povrat novca (rabat), paket po

specijalnoj cijeni, premije, nagrade, besplatno isprobavanje, jamstvo za proiz., zajedniĉke

promocije, izlošci na mjestu kupnje i prezentacije

za poticanje trgovine- popusti, bonifikacije, besplatni proizvodi

- za poticanje poslovanja – prodajne izloţbe i sastanci, nagradna natjecanja prodaje,

specifiĉna propagandna sredstva





148. ZADACI I SREDSTVA ODNOSA S JAVNOŠĆU



- odnosi s javnošću predstvaljaju još jedan znaĉajan instrument marketinga

- odjeljenje za odnose s javnošću obiĉno je smješteno uz centralu korporacije



- odjeljenja za odnose s javnošću obavlaju 5 aktivnosti:

a) odnosi s tiskom

b) publicitet proizvoda

c) korporativna komunikacija

d) lobiranje

e) savjetovanje



- MARKETING ODNOSA S JAVNOŠĆU koristi se u sljedećim situacijama:

1. sudjelovanje u lansiranju novih proizvoda

2. sudjelovanje u repozicioniranju zrelog proizvoda

3. jaĉanje interesa za neku kategoriju proizvoda

4. utjecaj na specifiĉne ciljne grupe

5. zaštita proizvoda što predstavljaju probleme s javnošću

6. razvijanje korporativnog imagea tako da se povoljno odraţava i na proizvod

Zadaci su stvaranje svjesnosti, stvaranje kredibiliteta, poticanje prodajne sile i

distributera, obuzdavanje troškova promocije, a sredstva su publikacije, dogoĊaji, vijesti,

govori, aktivnost javnih sluţbi te medij Internet





149. STRATEGIJA PRODAJNIH SNAGA

Prodaja predstavlja rad s kupcima na nekoliko naĉina:

1. Prodajni predstavnik – kupac – prodajni predstavnik razgovara osobno ili putem

telefona s potencijalnim ili stalnim kupcem

2. prodajni predstavnik – grupa kupaca – prodajni predstavnik organizira prodajnu

prezentaciju za grupu kupaca

3. prodajna ekipa – grupa kupaca –prodajna ekipa organizira prodajnu prezentaciju za

grupu kupaca

4. prodajna konferencija – prodajni predstavnik dovodi odgovorne osobe iz kompanije

na sastanak s 1 ili više kupaca da bi raspravili probleme I meĊusobne mogućnosti

5. seminar o prodaji – ekipa kompanije vodi seminar za izobrazbu tehniĉke grupe u

kompaniji kupaca o dostignućima u podruĉju prodaje



- prodaja sve više iziskuje timski rad te zahtijeva podršku ostalog osoblja, kao što je

vrhovna uprava – koja se sve više ukljuĉuje u proces prodaje, osobito kad su u pitanju

nacionalni kupci, ili veće prodaje,

- tehniĉko osoblje – koje kupcu pruţa informacije

- predstavnici usluga za kupce – koji kupcu pruţaju usluge postavljanja, odrţavanja

- uredsko osoblje – koje ukljuĉuje analitiĉare prodaje, otpravnike narudţbi I sekretare



- kad kompanija donese odluku o prodajnom pristupu koji ţeli, moţe koristiti:

1. vlastitu prodajnu silu – koju predstavljaju zaposlenici s punim ili kraćim radnim

vremenom koji rade iskljuĉivo za odreĊenu kompaniju

- tu prodajnu sliu ĉini:

a) interno prodajno osoblje – koje vodi posao iz ureda sluţeći se telefonom I primajući na

razgovor potencijalne kupce

b) terensko prodajno osoblje – koje putuje I posjećuje kupce



2. ugovornu prodajnu silu – predstavljaju predstavnici proizvoĊaĉa, prodajni agenti ili

brokeri kojima se isplaĉuje provizija na osnovi ostvarene prodaje

150. STRUKTURA PRODAJNIH SNAGA

- strategija će prodajne sile utjecati I na njeno strukturiranje

- razlikujemo sljedeće strukture prodajnih snage:



1.Teritorijalno struktuirane prodajne snage – u najjednostavnijoj organizaciji prodaje

svakom se predstavniku prodaje dodjeljuje ekskluzivno podruĉje u kojem zastupa

cjelokupni asortiman kompanije

- ova struktura prodaje ima brojne prednosti

- rezultira jasnim definiranjem odgovornosti odreĊenog prodavaĉa

- teritorijalna odgovornost potiĉe predstavnika prodaje na razvijanje lokalnih poslova i

osobnih veza

- putni troškovi predstavnika prodaje su relativno niski



2.strukturiranje prodajne snage prema proizvodu – vaţnost da prodajni predstavnici

poznaju svoje proizvode, ukljuĉujući I razvoj podjele proizvoda kao I upravljanje

proizvodom, navela je mnoge kompanije da strukturiraju svoju prodajnu snagu prema

linijam proizvoda

- specijalizacija je prema proizvodu osobito opravdana kada su proiuvodi tehniĉki sloţeni

ili kada su vrlo razliĉiti ili pak jako brojni

- no takva specijalizacija ne mora biti najbolji put kada kupci kupuju zasebne linije

proizvoda kompanije



3.prodajna snaga strukturirana prema trţištu – kompanije ĉesto specijaliziraju svoje

prodajne snage prema djelatnostima ili prema kupcima

- odvojene se prodajne snage mogu odrediti za razliĉite djelatnosti, a ĉak i za razliĉite

kupce

- najoĉitija je specijalizacije prema trţištu u tome što svaka prodajna snaga moţe

upoznati specifiĉne potrebe kupaca



4. strukture kompleksne prodajne snage – kada kompanija prodaje vrlo raznolike

proizvode razliĉitim vrstama kupaca na velikom geografskom podruĉju, ĉesto kombinira

više naĉela strukture prodajne snage

- predstavnici prodaje mogu se specijalizirati prema – podruĉje – proizvod, podruĉje –

trţište, proizvod – trţište itd.

- kompanije moraju razmišljati o strukturi svoje prodajne snage sukladno promjeni

gospodarskih uvjeta

151. ODREĐIVANJE VELIĈINE PRODAJNIH SNAGA

Ova metoda se sastoji od sljedeĉih koraka:

1. Kupci su grupirani u odreĊenu kategoriju prema godišnjem volumenu prodaje

2. Poţeljnu uĉestalost poziva (broj prodajnih poziva godišnje po jednom kupcu)

odreĊuje se za svaku kategoriju

3. Brţa kupovina u svakoj kategoriji i mnoţi se odgovarajućom uĉestalošću kontakata da

bi se dobile ukupne obveze godišnje prodaje

4. OdreĊuje se prosjećni broj kontakata koji p.p. moţe godišnje obaviti

5. Potrebni broj p.p. odreĊen je podjelom traţenih ukupnih godišnjih poziva s

prosjeĉnim brojem poziva koji jednom p.p. godišnje obavlja







152. NAGRAĐIVANJE PRODAJNIH SNAGA

Ima ih 4, a to su:

1. Fiksni iznos (plaĉa, namijenjena zadovoljenu prodavaĉevih potreba za stalnih

prihodom),

2. Promjenjivi iznos (provizija, bon ili udio u profitu, namijenjena stimuliranju i

nagraĊivanju truda),

3. Dopušteni troškovi (predstavnicima pokrivaju troškove putovanja, noĉenja, hrane i

zabave),

4. Pogodnosti (plaĉeni odmori, pogodnost u sluĉaju bolesti ili nesreće, mirovine,...)

Moţe biti ĉista plaća, ĉista provizija i kombiancija plaće i provizije





153. OBILJEŢJA PRODAJNOG PREDSTAVNIKA

McMurry- visok stupanj energije, obilje samopouzdanja, kroniĉna glad za novcem,

izgraĊene radne navike i stanovište da svaki prigovor, otpor ili zapreku smatra izazovom

Mayer i Greenberg- poistovjećivanje: sposobnost da osjeća kao i kupac

- ego-poticaj: jaka osobna potreba da ostvari prodaju

Pošten, pouzdan, razborit i usluţan.

154. ZNAĈAJ I ELEMENTI USAVRŠAVANJA PRODAJNIH

PREDSTAVNIKA

Današnji prodajni predstavnici prodaju takvim kupcima koji su osjetljivi na cijenu i

vrijednost. Stoga su kompaniji potrebni zreli I struĉni prodajni predstavnici.

Programi usavršavanja imaju više ciljeva:

- prodajni predstavnici moraju poznavati kompaniju i s njom se identificirati

- moraju poznavati proizvode kompanije

- moraju poznavati karakteristike kupaca i konkurenata

- moraju znati pripremiti uspješne prodajne prezentacije

- moraju shvatiti postupke I odgovornosti na terenu

Usavršavanje kod ind.p. 6 mjeseca, usluga 3 mj. i proizvoda krajnje potrošnje 1 mjesec.





155. GLAVNE FAZE USPJEŠNE PRODAJE

1. TRAGANJE ZA POTENCIJALNIM KUPCIMA I NJIHOVO POBLIŢE

ODREĐIVANJE – prvz fazu procesa prodaje predstavlja identificiranje potencijalnih

kupaca

- iako će kompanija nastojati uspostaviti veze, predstavnici prodaje moraju i sami znati

razviti svoje vlastite veze

- oni moraju i sami preispitati slabe veze

- potencijalne se kupce moţe pobliţe odrediti – ispitivanjem njihove financijske

sposobnosti, obujmom poslovanja, posebnih zahtjeva, lokacije i izgleda za kontinuirano

poslovanje



2. UVODNI PRISTUP – prodavaĉ mora što je moguće više saznati o kopmaniji –

potencijalnom kupcu i njezinim dobavljaĉima

- da bi nešto saznao o toj kompanijij uzima u obzir standardne izvore te konzultira

poznanike

- prodavaĉ mora odrediti ciljeve posjeta

- drugi zadatak je odluĉiti o najboljem pristupu- što bi mogao biti: osobna posjeta,

telefonski razgovor ili pismo

- mora se razmisliti i o najboljem terminiranju

- te na kraju mora za odreĊenog kupca planirati i ukupnu strategiju prodaje



3. PRISTUP – prodavaĉ mora znati kako će se predstaviti kupcu ne bi li se od samog

poĉetka uspostavio dobar odnos

- to ukljuĉuje i pojavu prodavaĉa, uvodni nastup te detaljnija zapaţanja

- prodavaĉ se mora odijevati sliĉno kupcu, mora mi iskazivati susretljivost i paţnju te

izbjegavati zbunjeno ili rastrešeno ponašanje



4. PREZENTACIJA I DEMONSTRACIJA – ovdje prodavaĉ kupcu priĉa o proizvodu

slijedom formule AIDA da bi privukao njegovu paţnju, zadrţao inters, izazvao ţelju i

potakao ga na kaciju

- ciljelo vrijeme naglašava koristi za kupca predoĉavajućo obiljeţija proizvoda kao dokaz

tih koristi

- kompanija su razvile 3 naĉina prodajne prezentacije:

1. mehaniĉki pristup

2. pristup sistematskog izlaganja

3. pristup zadovoljenja potrebe



- za vrijeme demonstracije proizvoda prodavaĉ se oslanja na 5 strategija utjecaja:

1. legitimnost

2. struĉnost

3. referentna snaga

4. dodvoravanje

5. stvaranje impresije



5. RJEŠAVANJE PRIGOVORA – za vrijeme prezentacije ili kada se od njih traţi da

zakljuĉe narudţbu, kupci gotovo uvijek sastavljaju prigovor

- razlikujemo:

1. psihološki otpor – koji ukljuĉuje: opiranje uplitanju, preferiranje ustaljenih izvora

nabave ili marki proizvoda, apatiju, opiranje stanovitom odricanju itd.

2. logiĉki otpor – mogao bi obuhvatiti: prigovore na cijenu, na rok isporuke ili izvjesne

karakteristike proizvoda ili kompanije



6: ZAKLJUĈIVANJE PRODAJE – ovdje prodavaĉ nastoji zakljuĉiti prodaju

- neki prodavaĉi ne stignu do te faze ili je ne obave kako bi trebali

- potrebno je da prodavaĉi prepoznaju signale kupaca za zakljuĉenje narudţbe a

ispostavljaju se i u njihovom vanjskom ponašanju, izjavama ili primjedbama i pitanjima



7. PRAĆENJE IZVRŠENJA – ovaj je posjednji korak prijeko potreban, ukoliko

prodavaĉ ţeli osigurati zadovoljenje kupaca i ponoviti posao

- nakon zakljuĉenja narudţbe, prodavaĉ mora upotpuniti sve potrebne pojedinosti što se

odnose na vrijeme isporuke, uvjete kupnje i druga pitanja





156. DIREKTNI MARKETING (definicija i pogodnosti)

Direktni marketing predstavlja interaktivni susatv marketinga što se koristi s jednim ili

više medija ekonomske propagande da bi poruĉio neki mjerljiv odgovor i/ili transakciju

na bilo kojem mjestu



Pogodnosti:

1) potrošaĉi: kupovina preko kataloga štedi vrijeme, udobna je, praktiĉna i u njoj nema

nadmetanja

- I industrijski kupci potvrĊuju brojne prednosti, posebice spoznaje o mnogim

proizvodima i uslugama, a da pri tom ne gube vrijeme u susretima s prodavaĉima

2) prodavaĉi: omoguĉava selektivnost kupaca, moţe se uspostaviti kontinuirani odnos sa

svakim pojedinim kupcem

- Direktni marketing moţe toĉnije terminirati tako da se u pravi ĉas dopre do

potencijalnih kupaca

- Materijale direktnog marketinga dobiva odabranije ĉitateljstvo jer se šalju onim

potencijalnim kupcima za koje postoji veći interes

- Omoguĉava se testiranje alternativnih medija i poruka da bi se pronašao troškovno

najuĉinkovitiji pristup i omogućava se trajnost jer konkurenti ne vide ponudu i strategiju

direktnog marketera





157. OSNOVNI KANALI DIREKTONG MARKETINGA

1. KATALOŠKI MARKETING – kataloški marketeri godišnje šalju poštom više od 8

500 razliĉitih kataloga

- uspijeh nekog posla što se obavlja putem pošte uvelike ovisi o sposobnosti odreĊene

kompanije da se koristi adresama i popisima kupaca, da briţljivo kontrolira svoje zalihe,

da nudi kvalitetnu robu te da prenosi predoţbe o specifiĉnoj koristi za kupca



2. MARKETING PUTEM DIREKTNE OTPREME POŠTOM – predstavlja ogroman

posao

- ovdje se marketeri nadaju da će prodati proizvod ili uslugu, prosuditi ili pobliţe odrediti

prioritete za prodajnu snagu te predoĉiti neke zanimljive novosti ili doći u priliku da s

nekim poklonom nagrade privrţene kupce

- ovaj naĉin se sve više primjenjuje jer omogućava veliku selektivnost ciljnog trţišta



3. TELEMARKETING – postaje sve znaĉajnijim instrumentom direktnog marketinga

- neki sustavi telemarketinga su potpuno automatizirani



4. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM TELEVIZIJE – televizija

predstavlja medij direktnog marketinga što se razvija i putem TV – mreţe i putem kanala

kablovske televizije

- da bi se proizvodi prodavali direktno potrošaĉima, televizija se koristi na 2 naĉina:

1. prvi je putem direktnog odgovora na oglašavanje

2. drugi naĉin marketinga putem televizije predstavljaju trgovaĉki kanali za domaćinstva



5. DIREKTNO ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM RADIJA, ĈASOPISA I

NOVINA – ĉasopisi, novine i radio takoĊer se koriste da kupcima pruţe mogućnost

dirketnog odgovora

- odreĊena osoba ĉuje ili proĉita neku ponudu i da bi predala narudţbu – nazove besplatni

telefonski broj



6. ELEKTRONIĈKA KUPNJA – pojavljuje se u 2 obilka:

- prvi je videotex

- drugi oblik predstavlja primjena osobnih raĉunala



7. KOMPJUTERIZIRANA/KIOSK KUPNJA – neke su kompanija proizvele

”automate ua uzimanje narudţba od kupaca” i postavile ih u prodavaonice, zraĉne luke

itd.

158. NAĈIN ORGANIZIRANJA MARKETINŠKOG ODJELA

- Organizacija na osnovi djelatnosti (funkcionalna): glavna prednost je

administrativna jednostavnost, no s druge strane, rastom proizvoda i trţišta

kompanije, taj oblik gubi na djelotvornosti. Nema adekvatnog planiranja

specifiĉnih proizvoda i trţišta jer nitko u potpunosti ne odgovara za neki

proizvod ili trţište, pa se zanemaruju proizvodi i nitko ih ne favorizira

- Geografska organizacija: u kompanijama koje prodaju na nacionalnom trţištu.

Neke kompanije uvodespecijaliste za podruĉna trţišta da bi potpomogle prodajne

napore na odreĊenim trţištima velikog opsega.

- Organizacija upravljanja proizvodima i markom: ima smisla ukoliko su proizvodi

potpuno razliĉiti ili ako sam broj proizvoda nadilazi sposobnosti da se njima bavi

organizacija marketinga na osnovi djelatnosti.

- Organizacija upravljanja trţištem: kada kupci pripadaju razliĉitim grupama

korisnika s razliĉitim preferencijama i praksom kupovanja.

- Korporativna organizacija -





159. ODNOSI MARKETINGA I DRUGIH ODJELA

- U teoriji, poslovne funkcije moraju sukladno djelovati radi ostvarenja ukupnih ciljeva

tvrtke

- No u praksi, pak odnose izmeĊu odjeljenje ĉesto karakteriziraju velika suparništva i

nepovjerenje

- neki sukobi iumeĊu odjeljenja proizlaze iz razlike u mišljenju što je najbolje za

kompaniju, drugi zbog stvarnih meĊuovisnosti izmeĊu koristi za odjeljenja ili dobrobiti

za kompaniju, a dosta ih je zbog nesretnih predodţbi i predrasuda u odjeljenjima



- u tipiĉnoj organizaciji, svako pojedino odjeljenje, putem svojih aktivnosti i odluka,

utjeĉe na zadovoljenje kupaca

- prema koncepciji marketinga, sva odjeljanja moraju ”štovati kupca” i suraĊivati da

zadovolje potrebe i oĉekivanja kupaca

- takvo je stajalište duţno obješnjavati odjeljenje za marketing

- podpredsjednik za marketing ima u tome 2 zadatka:

1. koordinirati interne marketinške aktivnosti kompanije i – u intersu kupaca

2. koordinirati marketing s financijama, proiuvodnjom i drugim funkcijama kompanije



- ipak, malo je suglasnosti koliko bi marketing morao imati utjecaja i ovlasti u odnosu

prema drugim odjeljenjima, a da bi se ostvario koordinirani marketing

- potpredsjednik marketinga mora više djelovati uvjerenjem no ovlastima

- no druga se odjeljenja ĉesto opiru da svoje napore podrede interesima kupaca

- upravo tako kao što marketing istiĉe stajalište kupaca, druga odjeljenja istiĉu vaţnost

svojih zadataka

- a rezultat je toga – neizbjeţni sukob interesa

160. VRSTE KONTROLE MARKETINGA

- razlikujemo 4 vrste kontrole marketinga:

1. KONTROLA GODIŠNJEG PLANA – svrha je kontrole godišnjeg plana da

odreĊene kompanija utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge ciljeve postavljene u

svojem godišnjem planu

- suština je kontrole godišnjeg plana u upravljanju na osnovi ciljeva što ukljuĉuje 4

postupka:

1. uprava postvalja mjeseĉne ili tromjeseĉne ciljeve

2. uprava prati izvršenje na odreĊenom trţištu

3. uprava utvrĊuje uzroke ozbiljnih odstupanja u izvršenju

4. uprava poduzima korektivnu akciju nebi li uklonila jaz izmeĊu ciljeva i izvršenja





2. KONTROLA PROFITABILNOSTI – osim kontrole godišnjeg plana, kompanije

moraju mjeriti i profitabilnost svojih razliĉitih proizvoda, podruĉja, grupa kupaca,

trgovaĉkih kanala i veliĉina narudţbi

- takva će informacija pomoći upravi da utvrdi mora li se bilo koji od proizvoda ili

marketinških aktivnosti proširiti, smanjiti ili ukinuti



3. KONTROLA USPJEŠNOSTI – pretpostavimo da anlaiza profitabilnosti pokaţe da

kompanija ostvaruje malene profite u vezi s odreĊenim proizvodima, podruĉjima ili

trţištima

- tada se postavlja pitanje – postoji li uspiješniji naĉin upravljanja prodajnom snagom,

ekonomskom propagandom, unapreĊenjem prodaje i distribucijom



4. STRATEGIJSKA KONTROLA – s vremena na vrijeme, kompanije moraju kritiĉki

preispitati sveukupnu djelotvornost marketinga

- marketing predstavlja podruĉje u kojemu uvijek postoji mogućnost brzog zastarijevanja

ciljeva, politike, strategije i programa

- zato svaka kompanija mora periodiĉno preispitati svoj ukupni pristup trţištu

- na raspolaganju su joj 2 instrumenta:

1. ocjena djelotovrnosti marketinga

2. provjera marketinga





161. KONTROLA GODIŠNJEG PLANA

- u kontroli godišnjeg plana direktori provjeravaju proteklo izvršenje godišnjeg plana, i

ako je potrebno poduzimaju korektivnu akciju



Svrha te kontrole je da odreĊena kompanija utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge

ciljeve postavljene u svojem godišnjem planu. Suština je u upravljanju na osnovi ciljeva,

što ukljuĉuje 4 postupka:

1.uprava postvalja mjeseĉne ili tromjeseĉne ciljeve

2.uprava prati izvršenje na odreĊenom trţištu

3.uprava utvrĊuje uzroke ozbiljnih odstupanja u izvršenju

4.uprava poduzima korektivnu akciju nebi li uklonila jaz izmeĊu ciljeva i izvršenja



Za provjeru izvršenja plana direktori se koriste s 5 instrumenata:

1. analiza prodaje – sastoji se u mjerenju i cojeni ostvarene prodaje spram ciljeva

prodaje

2. analiza trţišnog udjela – uprava mora pratiti svoj trţišni udio

- ukoliko trţišni udio odreĊene kompanije raste, ta kompanija dobiva spram

konkurenata, a ukoliko pada, kompanija spram konkurenata gubi

3. analiza troškova marketinga u odnosu spram prodaje – razlikujemo 5

kompaonenata odnosno troškova spram prodaje.

1. prodajna snaga spram prodaje

2. ekonomska propaganda spram prodaje

3. unapreĊenje prodaje spram prodaje

4. istraţivanje marketinga spram prodaje

5. administracija prodaje spram prodaje

4. financijska analiza – njome se koristi uprava da bi identificirala one ĉimbenike

što utjeĉu na kompanijinu stopu prinosa od neto vrijednosti

5. praĉenje stavova kupaca – ova mjerila kontrole uglavnom su financijskog i

kvantitativnog karaktera

- vaţna su ali ne i dovoljna

- potrebna su i kavalitativna mjerila koja rano i pravodobno upozoravaju upravu o

predstojećim promjenama trţišnog udjela





162. SMISAO I SADRŢAJ STRATEŠKE KONTROLE

Smisao te kontrole je kritiĉko preispitivanje efikasnosti djelovanje funkcije prodaje u

pristupu trţišta promatrano s aspekta zacrtanih ciljeva, politike, strategije i plana

predviĊenih aktivnosti. o. Temelji se na filozofiji kupaca, integriranoj marketinškoj

organizaciji, odgovarajućim informacijama, strateškoj orijentaciji i operativnoj

uspješnosti



- 2 INSTRUMENTA:

1. OCJENA DJELOTOVRNOSTI MARKETINGA – djelotvornost marketinga

obvezatno ne proizlazi iz ostvarenja tekuće prodaje i profita

- djelotvornost se marketinga u nekoj kompaniji ili dojelu odraţava u stupnju

ispostavljanja 5 glavnih karakteristika marketinške orijentacije:

a) filozofija kupca

b) integrirana organizacija marketinga

c) odgovarajuće marketinške informacije

d) strategijska orijentacija

e) operativna djelotvornost



2. PROVJERA MARKETINGA – predstavlja sveobuhvatno, sistemsko, neovisno i

periodiĉno ispitivanje okoline marketinga, ciljeva, strategija i aktivnosti u nekoj

kompaniji ili poslovnoj jedinici, sa ciljem da se utvrde podruĉja problema i mogućnosti te

preporuĉi plan akcije za poboljšanje provedbe marketinga u toj kompaniji

- 4 karakteristike provjere marketinga:

a) obuhvat

b) sistematiĉnost

c) neovisnost

d) periodiĉnost





163. ŠTO JE USLUGA I KLASIFIKACIJA

Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana moţe ponuditi drugoj, uglavnom je

neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo ĉega. Njezina proizvodnja moţe ali i ne mora

biti vezana za fiziĉki proizvod.

Klasifikacija usluga:

1. vrsta trţišta:-individualni korisnici(popravci, djeĉja skrb, pravni savjeti)

- poslovni korisnici(konzalting, usluge ĉuvanja i zaštite)

2. stupanj radne intenzivnosti: - radno intenzivne(popravci, obrazovanje, frizerske

usluge)

- kapitalno intenzivne(telekomunikacije, zdravstveni centri, javni prijevoz)

3. stupanj kontakta s korisnikom: - visok(zdravstvena zaštita, hoteli)

- nizak(popravci, dostave u kuću)

4. kvalifikacija subjekata koji pruţa uslugu: - profesionalna(pravni savjeti,

zdravstvena zaštita9

- neprofesionalni(usluge u kućanstvu, kemijsko ĉišĉenje, javni prijevoz)

5. cilj subjekta koji pruţa usluga: - profitni(financijske usluge, osiguranje,

zdravstvena zaštita)

- neprofitni(zdravstvena zaštita, vlada, obrazovanje)





164. OBILJEŢJA USLUGA

- svojstva usluge koja se moraju razmatrati prilikom osmišljavanja I planiranja

marketinga jesu.



a) Neopipljivost: uslugu ne moţemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, ne moţemo je kupiti i

ponijeti kući

- Usluga se koristi, ali se fiziĉki ne posjeduje

- neopipljivost ĉini ponudu I potraţnju za uslugom specifiĉnima

- znanje, vještine I iskustvo subjekata koji pruţaju uslugu su neopipljivi I upravo zbog

toga korisnici obraĉaju posebnu pozornost na vidljive I opipljive elemente

- to su: prostorni izgled I ponašanje zaposlenih, oprema koja se koristi u pruţanju

usluge, materijal koji se uruĉuje korisniku, ime poduzeća I logotip



b) Nedjeljivost: usluge karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje, odnosno

pruţanja i korištenja

- nasuprot tome, usluge karakterizira istovrsnost proizvodnje I potrošnje, odnosno

pruţanja I korištenja

- korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruţanja usluge pa se zato

marketing mora odvijati istovremeno s pruţanjem, odnosno korištenjem usluge



c) Neuskladištivost: usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgoĊenom

vremenu

- ponuda je vezana za odreĊeni trenutak I neiskorišten kapacitet

- neusklaĊenost treba razmatrati I u svijeltlo rješevanja problema u osilacijama

izmeĊu ponude I potraţnje

- vaţno je razviti efikasni sustav pruţanja usluga koji udovoljava potraţnji s obzirom

na njezinu dinamiku, ne dopušta pogoršanje kvalitete usluge u vršnim razdobljima, ali

ne ostavlja neiskorišten kapacitet pruţanja usluge u ostalim razdobljima



d) Heterogenost: usluga je heterogena jer ovisi o tome tko, kada I gdje je pruţa,

ovisi o ljudskom faktoru

- Jedna te ista usluga varira ovisno o tome koji ju zaposlenik pruţa

- Ista osoba moţe razliĉito pruţati istu uslugu razliĉitim korisnicima ili usluga koju

pruţa ista osoba moţe se razlikovati iz dana u dan

- Hetreogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete

- Nastojanja kontrole kvalitete i smanjenje heterogenosti usluge usmjerava se na 2

podruĉja:

- 1. pozornost koja se pridaje metodama izbora, edukacije, motivacije i kontrole

rada zaposlenika

- 2. praćenje i mjerenje stupnja zadovoljstva korisnika



e) Odsutnost vlasništva: kupnja uslugeje kupnja prava korištenja. Pruţanje usluge

ne završava prijenosom vlasništva s prodavaĉa na kupca



- neopipljivost i neusklaĊenost razlog su nemogućnosti nad uslugom

- kupnja usluge je kupnja prava korištenja

- pruţanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavaĉa na kupca





165. SERVUCION SUSTAV

- Servuction sustav usluţnog poduzeća definira se kao sustavna i koerentna organizacija

svih fiziĉkih i ljudskih elemenata odnosa korisnik-poduzeće potrebnog za realizaciju

pruţanja usluge odreĊenih komercijalnih obiljeţja i odreĊene razine kvalitete. Model

servuction sustava opisuje specifiĉan naĉin stvaranja koristi kroz interaktivni proces

odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. Prema modelu usluţno poduzeće dijeli se na dva

dijela:

- za korisnike usluga vidljivi(fiziĉko okruţenje i kontaktno osoblje)

- za korisnika usluge nevidljivi(nuţna podrška vidljivom dijelu).



- korisnici A i B su takoĊer dijelovi modela

- osnovna prouka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s

vidljivim fiziĉkim okruţenjem, osobama koje pruţaju uslugu i korisnikom B, dakle

proizlazi iz interaktivnog procesa ili iskustva





166. MARKETING MIX USLUGE

- Poduzeće oblikuje, kontrolira i prilagoĊava marketinški mix usluga u svrhu postizanja

ţeljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrĊenih ciljeva poslovanja

- Svrha će biti ispunjenja ako je marketinški mix kombinacija elemenata koja omogućuje

zadovoljavanje oĉekivanja, potreba i ţelja izabranog trţišnog segmenata korisnika

- Zbog specifiĉnosti usluga, tradicionalni koncept koji ukljuĉuje samo ĉetiri varijable nije

dovoljan, pa su nuţne neke promjene, ponajprije poveĉanje broja varijabli

- Neizostavno se moraju ukljuĉiti procesi, fiziĉko okruţenje i ljudi zaposlenici i

korisnici. usluga, cijena, promocija, i isporuka (distribucija)



- oblikovanje usluge – znaĉenje odluke o usluzi koje će poduzeće nuditi jest veliko

- konaĉni izbor ovisi o veliĉini i raspoloţivosti resursa poduzeća, ciljevima koji se ţele

ostvariti, obiljeţjima korisnika i stanju konkurencije

- kao specifiĉna vrsta proizvoda, usluga ĉini paket ili skupinu razliĉitih neopipljivih i

opipljivih elemenata koji zajedno ĉine totalni proizvod tj. Uslugu



- odreĊivanje cijene usluga – cijena usluge ima ekonomsko i psihološko znaĉenje

- ekonomski je to prihod i dobit poduzeća

- psihološki cijena utjeĉe na vrijednost koju usluga ima za korisnika

- cijena obavještava korisnika o tome što moţe oĉekivati od usluge u smislu kvalitete i

troškova



- prodaja i distribucija usluge – fiziĉko kretanje usluge distribucijskim kanalima nije

moguće zbog obiljeţja neopipljivosti, već korisnik mora doći u kontakt s usluţnim

poduzećem

- ulogu distribucijskog kanala imaju zaposlenici

- ta je uloga posebice naglašena kad se usluga pruţa kod korisnika



- promocija usluge – vrhunska usluga, lako dostupna i cjenovno prihvatljiva neće biti

korištena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo o njezinu postojanju

- 3 elementa marketing mixa usluge:

1. proces pruţanja usluge – za korisnika je dio same usluge

- zbog toga svi elementi koji ga ĉine – postupci, zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti,

koraci itd. Moraju biti osmišljeni i organizirani na razliĉit naĉin

- moraju biti orijentirani na zadovoljenje oĉekivanja, potreba i ţelja korisnika, a ne

iskljuĉivo na internu efikasnost

2. elementi fiziĉkog okruţenja – poduzeće nastoji kompenzirati neopipljivost usluge

- korisnici zapaţaju elemente fiziĉkog okruţenja, a ta zapaţanja utjeĉu na njihovo

ponašanje u interaktivnom procesu

3. ljudi – uslugu ĉesto procijenjujemo prema ponašanju zaposlenika

- nezainteresirani prodavaĉi, koji ne ţele ili ne znaju pruţiti traţenu informaciju o

proizvodu, odreĊuju razinu nezadovoljstva kupaca i nekvalitete usluge prodavaonice u

kojoj rade







167. INTERNI MARKETING (definicija i smisao)

- Interni marketing podrazumijeva marketinške napore poduzeća usmjerene prema

zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadrţavanja najboljih ljudi koji će obavljati

svoje poslove na najbolji mogući naĉin



- koncept IM nije potpuno nov

- odreĊeni elementi koji danas ĉine dio programa aktivnosti IM mnoga poduzeća

primjenjuju dugi niz godina

- potjeĉe iz usluţnih poduzeća

- ishodište mu je u jednoj od kljuĉnih odrednica uspješnog marketinga usluga, a to je

potreba da se svi zaposlenici koji dolaze u bilo kakav kontakt s korisnikom usluge što

bolje educiraju i osposobe za taj interaktivni proces



- IM – je bilo koja vrsta marketinga unutar organizacije, kojom se paţnja zaposlenika

usredotoĉuje na one interne aktivnosti koje je potrebno mjenjati u svrhu poboljšanja

poslovanja i jaĉanja pozicije poduzeća na eksternom trţištu

168.CILJEVI INTERNOG MARKETINGA!

- INTERNI MARKETING obuhvaća programe koji se u poduzeću primijenjuju radi

poboljšanja uĉinaka zaposlenika, i kao takvi pruţaju potporu i kooperaciju programa

eksternog marketinga



- 2 su temeljna cilja koja se ţele postići uvoĊenjem i primjenom internog

marketinga:



a) motivirati zaposlenike da poslove obavljaju kao struĉnjaci koji su orijentirani na

potrošaĉa i koncentrirani na uslugu, te tako mogu uspiješno ispuniti svoje obveze

b) privući i zadrţati dobre zaposlenike



- na eksternom trţištu uspiješni interni marketing pomaţe u ostvarenju ciljeva kao

što su:



a) izgradnja i odrţavanje lojalnosti potrošaĉa/korisnika

b) povećanje broja novih potrošaĉa/korisnika

c) povećanje prodaje

d) poboljšanje naplate dospijelih anuiteta



- posebni ciljevi internog marketinga, koji su u skladu s prethodnima te pomaţu

njihovo ostvarenje, a odnose se na situacije uvoĊenja na trţište novih proizvoda ili

usluga, kampanja i novih naĉina rada jesu:



a) upoznati zaposlenike s novim proizvodima i uslugama i postići da ih oni prihvate

b) upoznati zaposlenike s novim marketinškim kampanjama koje poduzeće ţeli

provoditi na eksternom trţištu

c) upoznati zaposlenike, osposobiti ih i postići da prihvate nove naĉine rada koji će

poboljšati interaktivni i eksterni marketing





169. MARKETING MIX INTERNOG MARKETINGA

1. Proizvod internog marketinga - ĉine poslovi i okruţenje u kojemu se oni obavljaju,

takvih obiljeţja koja će motivirati zaposlenike da na zadovoljavajući naĉin odgovore

zahtjevima uprave koji se odnose na oblikovanje, primjenu i razvoj na potrošaĉa

orijentiranog i dobrog interaktivnog i eksternog marketinga

- Dio proizvoda internog marketinga su autoritet, prava i odgovornosti, kao i resursi koje

zaposlenici imaju na raspolaganju za obavljanje dodjeljenih im poslova



2. Cijena - ravnoteţa izmeĊu koristi/vrijednosti prema trošku kako za poduzeće tako i

za zaposlenika

- najĉešće se operacionalizira putem tradicionalnog koncepta odnosa utrošenog

prema zauzcvrat dobivenoj vrijednosti

- cijena kao element marketing mixa u Im treba se promatrati u kontekstu odnosa

ukljuĉenih napora, prednosti rada i drugim s time povezanih troškova naspram

vrijednosti koju zaposlenik dobiva kroz ulogu koju ima u organizaciji, a ona treba

biti takva da zaposlenik s voljom maksimizira ulaganja





3. Prodaja i distribucija - ovaj element marketing mixa u IM podrazumjeva prodajne

aktivnosti i distribucijske kanale, te njihovu kombinaciju radi dopiranja do ţeljenog

ciljnog trţišnog segmenta



- u IM prodaju i distribuciju ĉine vidljivi i opipljivi, te nevidljivi i neopipljivi

aspekti radnog mjesta i okruţenja u kojem se obavljaju radni zadaci, odnosno fiziĉka

mjesta i atmosfera u kojima se odvijaju transakcije izmeĊu poduzeća i zaposlenika



4. Komunikacija i promocija - komunikacije mogu biti osobne i neosobne uz

upotrebu: novina poduzeća, direktne pošte, videoprezentacija, emitiranja vlastitog

programa, treninga putem demonstriranja novih znanja i vještina itd.- sve u cilju

povećanja svjesnosti i senzibilizacije zaposlenika da djeluju u skladu sa zahtjevima

koje je pred njih postavilo poduzeće

- ciljevi interne komunikacije i promocije mogu biti:

1. komunikacija argumenata za promociju

2. motivacija zaposlenika

3. motivacija posrednika da prihvate znaĉajne promjene

4. izobrazba i trening zaposlenika za nove postupke

5. podsjećanje svih na potrebe i uvedene promjene







170. MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA (problemi,

znaĉajke ponude i potraţnje vrijednosti)

Znaĉajke ponude vrijednosti:

- brojnost i relativna sliĉnost vrijednosti

- problem odreĊivanja kvalitete usluga

- ponuda stvorenih vrijednosti neprofitnih institucija rijetko se kada poklapa sa

ţeljama i potrebama korisnika usluga

- ponuda vrijednosti sazdana je od velikog broja nevidljivih, neopipljivih,

društvenih, psiholoških i inih koristi, koje je kao i usluge općenito, teško opisati

ili na bilo koji drugi naĉin prikazati sadašnjim i potencijalnim korisnicima

- cijene ponude pojedinih vrsta usluga pokazuju stalnu tendenciju porasta, u

usporedbi s cijenama ostalih vrijednosti

- unatoĉ promjenama u zakonodavstvu razvijenih zemalja pa tako i u Hrvatskoj,

ĉime se ponuda neprofitnih institucija u znatnoj mjeri oslobodila drţavne

regulative, još uvijek su neke bitne vrijednosti pod budnim okom drţave

Znaĉajke potraţnje vrijednosti:

- nepostojanje potraţnje, ţelja i potreba za odreĊenim vrijednostima u sadašnjem

trenutku koje u dugoroĉnoj perspektivi donose osobnu i/ili općedruštvenu dobit.

Ljudi su prema njima obiĉno indiferentni, ne znaju dovoljno o potencijalnim

korisnicima ili imaju odreĊene predrasude

- negativna potraţnja je stanje u kojem dio ljudi u suštini ne voli odreĊene

vrijednosti, one im se ne sviĊaju ili o njima imaju negativno mišljenje

- stanje štetne potraţnje: programi marketinga namjenjeni uništavanju potraţnje

- potraţnja za vrijednostima neprofitnog karaktera pokazuje tendencije stalnog

porasta





171. MARKETING OPĆEG DOBRA (cause-related marketing)

- MARKETING OPĆE DOBROBITI – predstavlja streteško pozicioniranje i

marketinške aktivnosti koje povezuju poduzeće ili marku proizvoda ili usluge s

relativnim društvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist

- pripisuje mu se sinergijsko i savezniĉko djelovanje jer pruţa korist svim ukljuĉenim

stranama



- MOD – poduzeću omogućava diferencijaciju, a struĉnjaci u praksi svjedoĉe kako

povećava prodaju i lojalnost potrošaĉa i korisnika



- MOD – je popularni koncept već gotovo ĉetvrt stoljeća i glavni je oblik dobrotvornih

davanja poduzeća u razvijenim trţišnim gospodarstvima, omoguĉavajući poduzeĉima da

” posluju dobro, ĉineĉi dobro”

- većina poduzeća danas primjenjuje marketing opće dobrobiti

- promoviraju se proizvodi, odnosno usluhe i njihovi ponuĊaĉi, raste im prodaja i profit

- potrošaĉi su zadovoljni, pomaţe se rješavanje drštvenih pitanja i problema njeguju i

jaĉaju dobri odnosi s društvenom zajednicom





172. MARKETING PREMA VLADI KAO KUPCU

U većini su zemalja vladine organizacije najveći kupci robe i usluga

veĉinom su orjentirane domaćim dobavljaĉima

- trţište valde marketinškim je struĉnajcima privlaĉno zbog ĉinjenice da vladina tijela i

institucije za svoje potrebe kupuju gotovo sve proizvode i usluge

- vlada se na trţištu pojavljuje u višestrukim ulogama i ona se kao kupac ponaša vrlo

zahtjevno



- meĊu mnogobrojnim utjecajima koji odreĊeuju takvo ponašanje najviše se istiću:

1. okolina – globalna, meĊunarodna, vlastiti nacionalni prostor

2. principi i naĉin organiziranja i funkcioniranja vlade i njezinih istirucija

3. zakonodavstvo – koje ureĊuje ponašanje vlade i njezinih institucija

4. ciljevi i programi vlade za mandatno osoblje

5. meĊuljudski odnosi – u vladinim institucijama koje pripremaju odluke o kupnji

6. znaĉajke kljuĉnih osoba – koje odluĉuje o vladinim kupnjama





173. GLAVNE ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARETINGU

- 5 TEMELJNIH ODLUKA ŠTO IH KOMPANIJA MORA DONIJETI U

MEĐUNARODNOM MARKETINGU



1.ODLUĈIVANJE O ULASKU U INOZEMSTVO – prije donošenja odluke o izlasku

na inozemno trţište, kompanija mora preispitati više riziĉnih situacija

- u protivnom bi se moglo dogoditi da kompanija ne shvati preferencije stranih kupaca i

ne ponudi konkurentno privlaĉan proizvod

- mogo bi se dogoditi da kompanija ne shvaća poslovnu kulturu strane zemlje i ne zna

kako uspješno poslovati sa strancima

- mogla bi podcijeniti inozemne propise i zapasti u neke nepredviĊene troškove

- no zbog odreĊenih konkurentskih prednosti ili zbog rizika, kompanije ĉesto ništa ne

poduzimaju sve dok ih nešto ili netko ne natjera na meĊunarodno poprište



2. ODLUĈIVANJE NA KOJA TRŢIŠTA UĆI – u odluĉivanju o izlasku u inozemstvo,

kompanija mora definirati ciljeve i politiku svojeg meĊunarodnog marketinga

- mora odluĉiti i kojem će omjeru inozemne sparm ukupne prodaje teţiti

- kad se odluĉi na izlazak u inozemstvo većima kompanija poĉinje s malim poslovima

- jedne planiraju ostati u malim poslovima, dok će druge nastojati da poslovanje u

inozemstvu bude jednako domaćem



3. ODLUĈIVANJE O NAĈINU ULAZA NA ODREĐENO TRŢIŠTE – kada

kompanija jednom donese odluku o usmjerenju na odreĊenu zemlju, tada mora odrediti i

najbolji naĉin ulaza

- pruţa joj se širok izbor:

a) indirektni izvoz

b) direktni izvoz

c) ustupanje licence

d) zajedniĉka ulaganja

e) direktno ulaganje

- strategija za svaki od ovih naĉina ulaza ukljuĉuje i sve veću obvezu isporuke, rizika

kontrole i profitne mogućnosti



4. ODLUĈIVANJE O PROGRAMU MARKETINGA – kompanije koje posluju na

jednom ili više stranih trţišta moraju odluĉiti u kolikoj će mjeri prilagoditi svoju

strategiju marketing – mixa domaćim prilikama

- na jednoj su starni kompanije koje širom svijeta primjenjuju standardizirani marketing –

mix

- na drugoj je strani ideja o prilagodljivom marketing mixu u kojem proizvoĊaĉ

prilagoĊava elemente marketing mixa svakom ciljnom trţištu i snosi više troškova, ali i

oĉekuje veći trţišni udio i profit

5. ODLUĈIVANJE O ORGANIZACIJI MARKETINGA – kompanije upravljaju

svojim meĊunarodnim marketinškim aktivnostima na najmanje 3 naĉina

a) izvozno odjeljenje – tvrtka se obiĉno ukljuĉuje u meĊunarodni marketing jednostavno

otpremom roba

- ako se njezina meĊunarodna prodaja proširi, kompanija organizira izvozno odjeljenje

koje saĉinjavaju direktor prodaje i nekoliko pomoĉnika

b) meĊunarodni sektor – mnoge se kompanije ukljuĉuju u više meĊunarodnih trţišta i

poslova

- kompanija tako moţe izvoziti u jednu zemlju, ustupiti licence drugoj, ostvariti

suvlasniĉka ulaganja u trećoj i posjedovati podruţnicu u ĉetrvrtoj

c) globalna organizacija – pojedine su tvrtke prošle fazu meĊunarodnog ektora i postale

prave svjetske organizacije

- one sebe više ne smatraju nacionalnim marketerima koji posluju izvan zemlje, već

poĉinju razmišljati o sebi kao o marketerima na globalnom planu





174. NAĈINI ULASKA NA STRANA TRŢIŠTA

Postoje 5. strategija ulaska na strana trţišta

1. INDIREKTNI IZVOZ – moţe biti povremeni ( odgovara se na potraţnju iz

inozemstva) ili aktivni (tvrtka ţeli proširiti izvoz na odreĊeno trţište). Postoje 4

vrste posrednika: domaći izvozni posrednici, domaći izvozni agenti ( dobivaju

proviziju, to sui trgovaĉke tvrtke), kooperacijske organizacije, izvozne tvrtke (rade

za pojedine tvrtke uz odreĊeni honorar).

2. DIREKTNI IZVOZ – tvrtke mogu direktno izvoziti na nekoliko naĉina: domaći

odjel ili sektor izvoza; inozemna podruţnica; trgovaĉki predstavnici izvozne

prodaje; distributeri ili agenti smješteni u inozemstvu

3. USTUPANJE LICENCIJE (npr CocaCola...) ukratko opisati naĉine

4. ZAJEDNIĈKA ULAGANJA (Joint-ventures) – udruţuju se strani i domaći

ulagaĉi

5. DIREKTNO ULAGANJE – inoz. tvrtka moţe otkupiti jedan dio ili cijelu tvrtku ili

sagraditi vlastite objekte. Prednosti – manji troškovi – jeftina radna snaga i sirovine,

potpora vlade stranim ulagaĉima, manji troš. prijevoza itd.

175. STANDARDIZIRANI I PRILAGOĐENI MARKETING MIX U

MEĐUNARODNOM MARKETINGU

 kompanije što posluju na 1 ili više stranih trţišta moraju odluĉiti u kolikoj će mjeri

prilagoditi svoju strategiju marketing – mixa domaćim prilikama



- Standardizirani marketing – standardizacija proizvoda, oglašavanja i kanala

distribucije i drgih elemenata marketing – mixa jemĉi najniţe troškove jer se ne uvode

nikakve veće promjene

- svjetske kompanije prodaju svim potrošaĉima isti proizvod na isti naĉin

- paţnju usmjeravaju na sliĉnosti širom svijetskih trţišta i agresivno nastoji ”cijelom

svijetu razborito nametnuti odgovarajuće standardizirane proizvode i usluge”

- ovdje svjetski marketeri ostvaruju znatne uštede standardizacijom proizvoda,

distribucije, marketinga i upravljanja

- svoju uĉinkovitost, ponudom visoke kvalitete i pouzdanijih proizvoda po niţim

cijenama pretvaraju u veću vrijednost za potrošaĉa



- prilagodljivi marketing - ovdje proizvoĊaĉ prilagoĊava elemente marketing – mixa

svakom ciljnom trţištu i snosi više troškove, ali i oĉekuje veći trţišni udio i profit

- elementi prilagodljivosti ukljuĉuju karkateristike proizvoda i drge elemente marketing –

mixa

- kompanije većinu svojih proizvoda usmerenih na inozemstvo izvode 1 ili više

adaptacija marketing - mixa







176. MEĐUNARODNE STRATEGIJE PROIZVODA I PROMOCIJE

Postoje 5 strategija:

1. Isti oblik – uvoĊenje proizvoda na strano trţište bez ikakvih promjena

- isti oblik proizvoda privlaĉi jer ne iziskuje nikakve dodatne troškove, izmjene opreme

za proizvodnju ili modifikaciju promocije

2. adaptacija proizvoda – da proizvod odgovara uvjetima ili preferencijama

lokalnog trţišta

- postoji više razina adaptacije:

a) regionalna verzija

b) verzija prilagoĊena nekoj zemlji

c)gradska verzija

D) verzija za posrednike

3. Inovacija proizvoda – stvaranje neĉeg novog

- Inovacija unatrag – ponovno uvoĊenje nekog ranijeg proizvoda dobroprilagoĊenog

stranom trţištu

- Inovacija unaprijed – stvaranje novog proizvoda da bi se zadovoljile potrebe neke

druge zemlje

4. Komunikacijska prilagodba - tvrtke mogu voditi istu oglašivaĉku i promotivnu

kompaniju kao i na domaćem trţištu ili je promijeniti u skladu sa svakim lokalnim

trţištem koji se zove prilagodba komunikacija

5. Dvostruka prilagodba – tvrtka prilagoĊuje i proizvod i komunikacije