Séance 1 - État de l‟Art du E-commerce
Historique et évolution - Chiffres clés - Analyse comportementale - Modèles économiques -
Enjeux….
Séance 2 - Facteurs clés de succès
Aspects graphiques, fonctionnels, pratiques et techniques - Ergonomie - Architecture -
Contenu… Cas pratiques et réussites Online
Séance 3 - Promotion Online
Les techniques : Référencement - Publicité Online - Affiliation - Marketing viral…Définition,
approches, enjeux, formats, méthodes et outils, budgets, perspectives et évolution tactique
Séance 4 - Gestion de la Relation Client
Stratégies relationnelles - Techniques marketing „‟one to one‟‟ - Communication interactive - L‟e-
mail marketing…
Séance 5 - Droit appliqué aux TIC
Actualité juridique : Loi sur l‟économie numérique - Nom de domaine - Droits d‟auteurs -
Confidentialité - Paiement en ligne - E-mailing - Spam…
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Séance 1 - État de l‟Art du E-commerce
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Définitions
E-commerce
Vente ou achat de biens ou services, effectués par
- une entreprise,
- un particulier,
- une administration
et réalisé au moyen d'un réseau électronique.
Source : OCDE
Mode interactif
Exemples :
Minitel
Internet
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Cibles
B to B B to C
Business to Business Business to Consumer
C to C B to A
Business to Administration
Consumer to Consumer
A to C
Administration to Consumer
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Typologies des sites web
• Les types d’action du e-commerce
Présentation
Informatio
n
Communication
Transaction
Intégration
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Typologies des sites web
Site internet
Site ouvert à tous
Intranet
Site interne à l‟entreprise (sécurisé :login-mdp)
Regroupement des ressources
Mise en commun et partage : information et communication
Extranet
Extension d‟un site internet
Accès sécurisé (intervenants externes - clients - fournisseurs)
Souvent à caractère commercial
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Typologies des sites web
sites
marchands
sites
blog d‟information
typologies
de site web
sites places
Institutionnels de
marché
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Retour en arrière
• Le cycle d’une innovation technologique
Pic des attentes exagérées
Plateau de
Visibilité productivité
Phase
de
désillusion
Retour
du réalisme
Décollage
technologique
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Retour en arrière
50% des produits
que nous utilisons actuellement,
n’existaient pas il y a 15 ans
50 % des produits
que nous utiliserons dans 10 ans
ne sont pas conçus actuellement
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Retour en arrière
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Retour en arrière
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Retour en arrière
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Retour en arrière
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Et vous en 2005 ?
• Quel est votre média préféré parmi
les suivants : presse, tv, radio, internet ?
• Combien de temps vous connectez-vous
à internet et au web chaque mois?
• Possédez vous un ordinateur ?
• Quel type de connexion avec-vous ?
• Quel navigateur utilisez-vous ?
• Quel est votre résolution d‟écran ?
• Possédez-vous un minitel ?
• Type d‟opération
la plus courante sur le web :
• Avez-vous déjà acheté sur Internet ?
• Quel était votre panier moyen
d‟achat en 2004 ?
• Dans quel secteur principalement ?
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Méthodes de calcul
Site Centric
Famille d'outils de mesure d'audience basé sur observation du trafic
enregistré par le site lui-même
Technologies :
- Log File (fichier journal sur le serveur)
- Tag (balises de comptage placées sur chaque page du site)
Webtrends, Cybermonitor, WebandStats, Xiti...
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Méthodes de calcul
User Centric
Famille de solutions de mesures d'audiences basé l'observation automatique
et permanente du comportement d'un panel d'internautes représentatif d'une
population donnée.
Ordinateur de l‟internaute équipé d'un "meter"
Outil qui enregistre son comportement de navigation
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Les NTIC dans le monde
• Pays les plus avancés :
Basé sur l‟équipement informatique, pénétration Internet, l‟importance des
services sans fil et l‟équipement en appareil portables, la place des TIC à
l‟école et dans la vie sociale…
1. Danemark
2. Suède
3. Etats-Unis
4. Suisse
5. Canada
6. Pays-Bas
7. Norvège
8. Finlande
…
19. France
Source : Journal du Net
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Chiffres clés B to C en 2004
24 millions d’internautes en France
(Français de 11 ans et plus)
24
23
21
16
11
2001 2002 2003 2004 2005
Source : Mediamatrie
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Profil - Sexe
47 % de femmes internautes
1999 33 % 67 %
2004 47 % 53 %
Source : Journal du Net
Source : Journal du Net
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Profil - Age
87 % des 12-17 ans sont internautes
15-24 ans 24 %
25-34 ans 27 %
35-49 ans 30 %
+50ans 19%
Source : Journal du Net
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Popularité des médias
Internet : média le plus populaire
Surfer sur Internet
57 %
Regarder la télévision
20 %
Lire la presse ou un livre
12 %
Écouter la radio
11 %
Source : Journal du Net
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Usage
La recherche d’information
est l’opération la plus courante sur le web
Recherche d’information liées à l’actualité
64 %
Opérations ou consultations bancaire
53 %
Messagerie instantanée
42 %
Écouter la radio en ligne
34 %
Source : Ipsos - enquête profiling
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Consommation des médias
• Les 6 médias :
tv, presse, radio, affichage, cinéma, internet
Internet : 3ème média le plus consommé
Source : Ipsos
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Temps passé
Temps moyen passé par mois
16 h et 44 minutes
78 sites visités
1 300 pages vues
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Connexion
Connexion
50.000 abonnés aux haut débit en plus chaque semaine
Prix entrée de gamme 10 €
54 % des foyers internautes connectés au haut débit
10 millions d‟internautes connectés au haut débit
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Configurations
Navigateurs
85 % des internautes utilisent Internet Explorer
Résolution d’écran
25% : 800 x 600 55 % : 1024 x 768
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
E-commerce
+44% en 2004
5,5 milliards d‟euros de Chiffres d‟affaires
Source : Jupiter
• Secteur clés du e-commerce
- High tech
- Biens culturels
- Voyages
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Cyber marchands
• Profil des marchands
Source : Journal du Net
• Part du commerce en ligne 2001
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Cyber marchands
Évolution des sites web marchands
Taux de transformation
Pour un site marchand, c‟est le pourcentage d'internautes acheteurs sur le
nombre total d'internautes visiteurs sur le site pendant une période de
référence.
Exemple : un taux de transformation de 3 % correspond au fait que sur 100
visiteurs du site, 3 ont au final procédé à un achat.
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Pénétration du marché
• Taux de pénétration
Capacité d‟un site à atteindre les internautes
• 2 à 3 ans de décalages avec les USA
(problème d‟équipement et de maturité du marché)
• Différentes pénétrations selon les marchés
0,3 % : alimentaire - produits tangibles
90 % : high tech - voyage - services
• Dans certains secteurs pas de substitution réelle possible avec les
commerces traditionnels
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Cyber consommateurs
• Nombre de cyber-acheteurs
Source : Ipsos
L’achat sur Internet est devenu une habitude de consommation
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Cyber consommateurs
Source : Médiamétrie
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
E-publicité
Internet s‟est installé dans la stratégie des annonceurs : « média de masse »
5 % des investissements publicitaires
consacrés à Internet - 10 à 15 % aux US
+ 78 % en 2004 du marché publicitaire en ligne
840 millions d‟euros investis en France en 2004
Source : TNS Media Intelligence Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Investissement e-pub
Le secteur du voyage tourisme
est le premier secteur à investir sur Internet
Source : TNS Media Intelligence
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Chiffres clés B to B en 2004
Brick & Mortar
Désigne les entreprises traditionnelles - Danone.fr
Click & Mortar
Désigne les entreprises traditionnelles ayant des activités en ligne - Fnac.com
Pure Player
Société exerçant uniquement ses activités sur Internet - Amazon.com
Start up
Jeune entreprise, ayant moins d'une année d'existence
Promise à une croissance forte et rapide
Grown up
Start-up qui a dépassé le cap des 2 ans
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Chiffres clés B to B en 2004
• Seulement 52 % des entreprises disposent d’un site web
• Projets Internet 2004 :
Mise en ligne d’une nouvelle version du site
55 %
Actualisation du site existant
35 %
Création de site(s) événementiel(s)
26 %
Création d‟un nouveau site
24 %
Source : Journal du Net
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Modèles économiques
Objectifs :
- Réduire au maximum le coût d'approche des internautes
- Savoir fidéliser
- Générer des ventes
Exemple :
- Lundi8h.com : Un seul produit disponible par semaine à un prix imbattable
- Dell : Vente uniquement en ligne
- Philips ne veut pas vendre en ligne
Modèle gratuit / payant
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Météo France avait mal prévu
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Modèles de revenus
• En fonction du segment d’activité :
3
E = mC
Bénéfice utilisateur Source de revenu
Marketing Information sur des Revenu
réponses à des besoins publicitaire
Communication Échange, coopération Revenu
et réseau relationnel des abonnements
Contenu Information, Revenu
éducation d’utilisation
Commerce Achat de biens Revenu
et services transactionnel
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Modèles de revenus
• En fonction de l’origine et du type de flux :
TAUP
Transaction Abonnement Utilisation Publicité
Marketing ***
Communication * *** ** *
Contenu * ** *** *
Commerce ***
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Modèles de revenus
EXERCICE
• Modèles de revenus selon les activités
Transaction Abonnement Utilisation Publicité
FAI :
Opérateur télécom :
Mail gratuit :
Portail :
Moteur de recherche :
Galerie marchande :
Communautés :
Information :
Musique :
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Facteurs influençant les revenus
• La taille du marché Puissance des
technologies
Loi de Moore
La technologie double de puissance
pour le même prix tous les 12 à 18 mois.
• L'importance du réseau Temps
Utilité
Loi de Metcalfe
Plus une technologie digitale
(un logiciel, un ordinateur, un réseau, etc.)
est adoptée par les utilisateurs et plus sa valeur
et son utilité grandissent, et plus elle attire
de nouveaux utilisateurs. Utilisateurs
• Croissance du marché
• L'avantage du premier arrivé : first mover
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Paiement en ligne
33 millions de paiement par CB en 2004
+ 7 % pour la CB en ligne en 2004
4 acteurs qui représentent 80 % des paiements par CB auprès des e
commerçants français
Panier moyen : 90 €
Montant moyen des achats effectués sur le site
• Démocratisation de l‟internet :
Vulgarisation du canal Internet comme moyen d'achat
• Croissance de la confiance
(loi LCEN - labels et certifications)
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Types de paiement en ligne
Sécurité
Carte à puce
Cartes préchargées
Paiement par e-mail
Chèque par courrier
Via facture France Télécom
Paiement à la livraison
Numéro de carte
par téléphone
Numéro de carte
par formulaire en ligne
Facilité d’usage
• CB : 85 %
• Chèque : 15 %
Moyen de paiement alternatif, rassure les internautes
Rarement proposé car implique de lourdes contraintes d‟organisation
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Types de paiement en ligne
• Micro paiements :
- Montant : - de 15 € : sonneries pour téléphone portable, extraits musicaux,
articles de journaux, images, bulletins météo
- Simples à mettre en œuvre
- Pas d‟investissement de départ nécessaire
- Facilement utilisable par les internautes
- Adapté pour les biens et les services.
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Types de paiement en ligne
One click shopping
L‟achat en un clic
Technique élaborée, mise en place et brevetée par le marchand américain
Amazon permettant à l'internaute d'acheter un produit d'un clic (de souris),
Mémorisation : coordonnées bancaires ou postale.
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Analyse SWOT du e-commerce
S TRENGHTS
W EAKNESSES
O PPORTUNITIES
T HREATS
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
SWOT
•Analyse S.W.O.T. du e-commerce pour l'économie
Forces Faiblesses
Création de valeur Sécurité de l‟information
Création d‟emplois Propriété de l‟information
Disparition d‟emplois
Opportunités Menaces
Nouveaux métiers Dangers financiers
Monopoles et standardisation
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
SWOT
•Analyse S.W.O.T. du e-commerce pour les entreprises
Forces Faiblesses
Connaissance client Peut forcer la baisse des prix
Contact direct avec l‟acheteur Coût d‟implémentation
Réduction des coûts
Globalisation du marché
Opportunités Menaces
Taille du marché Concurrence plus vive
Accès à de nouveaux marchés Piratage des données
Législation mal adaptée
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
SWOT
•Analyse S.W.O.T. du e-commerce pour les consommateurs
Forces Faiblesses
Anytime (accès immédiat) Formation aux outils
Anywhere (partout) Lenteur des réseaux
Baisse des prix Coûts d‟investissement
Apprentissage des besoins Coût d‟utilisation
Opportunités Menaces
Influencer les produits Atteinte possible à la vie privée
Télétravail Dépendance possible
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Marketing d‟un site marchand
Web marketing :
4 P + 2D
Product Dialog
Price Database
Promotion
Place
Dialog : Conquérir un client coûte 10 fois plus cher que de le fidéliser
Database : Automatiser la relation client
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
besoins - désirs - demande
Le one to many
spécialisation de l'offre par grandes masses
(langue & pays ; jeunes/vieux ; urbains/ruraux ; actifs/étudiants/...)
Le one to one
Identification, Différenciation, Interaction, Personnalisation extrême
Communication personnalisée avec un individu consommateur considéré
comme unique
Difficile et coûteux de cerner le besoin de chaque client
Le one to few
Niche de marché
Le many to many
Communauté d‟utilisateurs
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Facteurs de fidélisation
Qualité du contenu 75 %
Facilité d‟utilisation 66 %
Rapidité de téléchargement 58 %
Fréquence de mise à jour 54 %
Promotions et remises 14 %
Source : Forester Research
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
valeur - coût - satisfaction
• Les facteurs de confort
- le contenu rédactionnel
- le choix et la personnalisation
- le choix d'un mode d'acheminement
- le prix
• Les facteurs d'inconfort
- l'apprivoisement de la technique
- les temps de chargement, d'attente,...
- l'ergonomie plus ou moins réussie
- le test du produit
- le paiement en ligne
- le service après-vente
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Différenciation par le service
- l'information du client
- les commandes et le règlement
- les délais : rapidité, choix, facilité de comparaison, commodité
- la formation et le conseil (cosmétiques, vins)
- l'innovation (salle de vente virtuelle)
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Différenciation par l'ergonomie
• L’ergonomie
- la facilité d'installation ou d'utilisation (le standard utilisé)
- la page d'accueil
- l'orientation de l'utilisateur
- les temps de chargement (graphisme vs texte ; plug-ins & applets)
• La qualité de l'interface utilisateur
- une chaîne de vente souple
- un objectif par page, des descriptions complètes
- "wording" : un discours ciblé, des publicités choisies
- des contrôles justifiés, des résultats confirmés
- faire gagner du temps à l'internaute (shopping)
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Développer l'intérêt du site
- Contenu gratuit : boursorama
- Applications gratuites : shockwave, Acrobat reader, Real
-
- Préannonces & rumeurs
- Les promotions chocs
- Les évènements : présence d'artistes, de stars,...
- Le sponsoring
- L'actualité, le scoop
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
“Front Office”
- La page d'accueil
- Les fonctions de recherche : navigation, plan du site, annuaire, moteur de
recherche
- La présentation des produits : création des boutiques
- L'assistance à l'achat
(panier, compte client, gestion de la commande et de la livraison,
paiement,...)
- Le service commercial & l'assistance consommateur
- La présentation de la société
- Les informations légales (C.G.V., respect CNIL, ...)
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
“Back Office”
- Gestion des clients
- Gestion des commandes et des stocks
- Gestion de la boutique, du catalogue et des produits
- Gestion des services (livraison, règlementations)
- Gestion des paiements et des taxes
- Administration du système et du site
(Mailings, moteur de recherche - Statistiques & rapports - Configuration du
panier, des langues - Gestion du site : mdp)
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Gestion et animation du site
• La Netiquette
Ensemble de règles de conduite sur le Web : identification des acteurs, validité
des informations en ligne, loyauté des tarifs, garantie de livraison et des
retours, mailing non agressifs
• Le Webwriting
L‟art de la mise en ligne de contenus
Le rédacteur doit adapter doit adapter sa production à la lecture sur écran (25
% moins facile que sur papier)
Savoir segmenter les contenus pour faciliter la mise en valeur des concepts &
mots-clés => découpage en paragraphes courts, appelés «unités
d‟information»
Privilégier les termes simples, concis & courants
• La gestion des newsletters
Le « push » contre le « pull »
c‟est un service qui peut être complémentaire à un site
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Stratégie de promotion
Etape du processus de vente Type de promotion
Attirer sur le site Promotion produit
Cadeaux
Couponning
Présenter le produit Promotion produit
Cadeaux
Choix du produit Promotion produit
Promotion commande
Cadeaux
Règlement du produit Ventes additionnelles
Fidéliser le client Programme
Relance
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Formes de promotion
• Promotion « produit »
• Promotion « commande »
• Promotion « cadeau »
• Couponning
• Ventes additionnelles
- Up-selling (réduction si achat d‟un produit supplémentaire)
- Cross-selling (promotion sur un produit complémentaire)
Cross Selling ou ventes croisées
Technique commerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de
proposer au client d'un site, intéressé par un produit, un ensemble d'autres
produits complémentaires.
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Etude de cas
Questions :
Répondez aux questions en quelques lignes en prenant pour exemple les
sites du Monde www.lemonde.fr et de Gala www.gala.fr
Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz