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1
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 3
2 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL ................................................................................ 6
2.1 O NEGÓCIO.......................................................................................................... 6
2.2 ANÁLISE AMBIENTAL .......................................................................................... 9
2.2.1 Macro Ambiente ............................................................................................... 10
2.2.1.1 Análise Político-Legal .................................................................................... 10
2.2.1.2 Análise Econômica ........................................................................................ 14
2.2.1.3 Análise Sócio-Cultural ................................................................................... 19
2.2.1.4 Análise Tecnológica ...................................................................................... 24
2.2.2 Quadro Síntese (Oportunidade e Ameaças) .................................................... 29
2.2.3 Ambiente Setorial ............................................................................................. 32
2.2.3.1 A ameaça de Entrada de Novos Competidores ............................................ 34
2.2.3.2 Rivalidade Entre Concorrentes Existentes. ................................................... 35
2.2.3.3 Ameaça de Produtos Substitutos .................................................................. 36
2.2.3.4 Poder de Compra dos Clientes ..................................................................... 37
2.2.3.5 Poder de Negociação dos Fornecedores ...................................................... 38
2.2.3.6 Avaliação das Forças de PORTER ............................................................... 40
2.3 ANÁLISE DE MERCADO .................................................................................... 43
2.3.1 Análise dos Concorrentes ................................................................................ 43
2.3.2 Concorrentes Diretos...................................... Error! Bookmark not defined.44
2.3.3 Concorrentes Indiretos ................................... Error! Bookmark not defined.44
2.3.3.1 Academia Studio Corpo Livre ...................... Error! Bookmark not defined.44
2.3.3.2 Petit Ballet ..................................................................................................... 44
2.3.4 Caracterização e Análise do Mercado Consumidor ......................................... 49
2.3.4.1 Comportamento do Cliente ............................................................................ 50
2.3.4.2 Pesquisa de Mercado .................................................................................... 50
2.3.4.3 Metodologia da Pesquisa .............................................................................. 51
2.2.4.4 Resultados da Pesquisa ................................................................................ 51
2.4 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO ................................................................. 54
2.4.1 Defesa do Negócio ........................................................................................... 54
2.4.2 Posicionamento Estratégico da Empresa ......................................................... 55
2
2.4.2.1 Diferenciação ................................................................................................ 55
2.4.2.2 Enfoque ......................................................................................................... 56
2.4.2.3 Enfoque na Diferenciação ............................................................................. 57
2.4.3 Segmentação ................................................................................................... 57
2.4.4 Dimensionamento do Mercado......................................................................... 58
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 62
APÊNDICE A............................................................................................................. 67
QUADRO DE FORÇAS COMPETITIVAS ................................................................. 69
3
1 INTRODUÇÃO
O estudo do desenvolvimento humano vem se solidificando desde o começo
do século passado. Em meados da década de 20 vários estudos e investigações
foram realizadas com intuito de compreender a maneira como os indivíduos se
desenvolviam. Entretanto, o estudo do desenvolvimento motor recebera um
tratamento superficial até poucos anos atrás.
Hoje sabemos que o movimento exerce um papel muito importante no
desenvolvimento da criança e por conseqüência no comportamento do adulto
(FLINCHUM, 1981). E o estudo do desenvolvimento motor já vem recebendo o
mesmo respaldo com os outros domínios do comportamento humano, como o
cognitivo e afetivo-social (TANI, 1988).
Nesse sentido é importante vincular as mudanças que ocorrem com o padrão
de movimento do indivíduo com o fator tempo desde o nascimento até o óbito.
Porém, é necessário enfocar a criança, pois, enquanto são necessários cerca de
vinte anos para que o organismo de um ser humano se torne maduro, autoridades
em desenvolvimento da criança concordam que os primeiros anos de vida são
cruciais.
As experiências que a criança tem durante este período determinarão em
grande extensão, que tipo de adulto a pessoa se tornará (HOTTINGER, 1980).
“Uma criança é uma criança
Onde quer que possa estar
Mas uma criança
Só é uma criança
Por uma vez...
E alguns dizem
Que se ela não for uma criança
Que é ajudada a crescer
Então ela poderia não ser
O adulto
Que poderia ter sido”.
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Este poema incluso na obra de FLINCHUM de 1981 vem reafirmar o que
Hottinger dissera um ano antes. Que além da maturação é através das experiências
que as crianças adquirem as capacidades motoras que irão acompanhá-las no
decorrer de sua vida.
Os primeiros movimentos a serem realizados por um ser humano são no
ventre materno, são de natureza automática e involuntária, sendo denominados
reflexos. Em seguida nos primeiros meses de vida os movimentos reflexos passam a
ser definidos (inibidos/integrados). Por ser de controle da criança surge nos
primeiros meses uma série de movimentos voluntários, permitindo o controle
postural da cabeça, tronco, movimentos de alcançar e pegar, manutenção de
postura ereta sentado e depois em pé, o de andar ereto, correr, saltar, arremessar.
Afigura-se que crianças ativas com participação numa variedade de movimentos
desenvolvem melhor suas habilidades motoras de forma natural.
A seqüência de desenvolvimento motor apresenta como uma de suas
características a direção céfalo-caudal e próximo-distal, sendo o movimento do
centro em direção as extremidades. Outro fator importante é o grau de
interdependência entre os domínios do comportamento (GESELL, 1947).
Com base na seqüência de desenvolvimento proposta por HARROW (1983)
os diferentes níveis para o domínio motor são:
Movimentos reflexos: Respostas automáticas e involuntárias.
Permitem a sobrevivência do recém – nascido;
Habilidades básicas: Atividades voluntárias que permitem a
locomoção e manipulação em diferentes situações;
Habilidades perceptivas: Atividades motoras que envolvem a
percepção do executante. Estímulos visuais, auditivos e táteis;
Capacidades físicas: São as características funcionais essências na
execução de uma habilidade motora. Exemplos: flexibilidade, força,
resistência, agilidade;
Habilidades específicas: Atividades motoras voluntárias mais
complexas e com objetivos específicos como a cortada no voleibol, o
chute no futebol, o arremesso a cesta e a bandeja no basquetebol;
Comunicação não-verbal: Atividades motoras mais complexas que
permitam a expressão através do corpo.
5
KEPHART (1960) identificou como problema, para aquisição de habilidades
mais complexas e específicas a deficiência nas habilidades básicas.
A aquisição dos padrões fundamentais de movimento como andar, correr,
saltar, arremessar, chutar, rebater e quicar, é de suma importância para o domínio
das habilidades motoras mais complexas. Ou seja, a padronização das habilidades
básicas caracterizando-se por um aumento, continua nos graus de liberdade de
movimentos por vários segmentos do corpo (BERNSTEIN, 1967), resultando no
padrão maduro das habilidades básicas essencial para a aquisição das habilidades
específicas (WICKSTROM, 1975).
Portanto, a aquisição de habilidades específicas depende do grau de
maturidade das habilidades motoras básicas. Sendo assim, é preciso propiciar à
maior quantidade de experiências as crianças no intuito de facilitar a aquisição dos
padrões básicos de movimento, enriquecendo o acervo motor e estimulando a
prática de atividade física durante toda a vida.
Nesse contexto, este empreendimento visa estruturar um ambiente que possa
disponibilizar a mais variada quantidade de atividades físicas em um mesmo
ambiente, e assim, auxiliar no desenvolvimento motor das crianças participantes,
bem como estimulá-las a praticar exercícios físicos com regularidade.
Sendo assim, a ACADEMIA DA CRIANÇA será um ambiente inovador no que
tange ao trabalho de atividade física com o público infantil, pois propiciará uma rica
gama de atividades, estimulando o exercício físico, cada vez mais imprescindível
para a saúde, ao mesmo tempo em que analisa e desenvolve as capacidades
motoras dos seus alunos.
6
2 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
A atual conjuntura da sociedade, que tem por premissa a praticidade e
agilidade, com possibilidade de negócios em todo o mundo, 24 horas por dia, sete
dias por semana, contribuiu para a modificação do comportamento humano. Uma
verdadeira onda de “fast services” tomou posse das relações sociais.
A vida corrida em um ambiente que possui a tecnologia como um agente
facilitador, e que reduz o tempo de cada atividade torna-se um paradoxo notável.
Cada vez menos temos tempo para nos preocupar com aspectos imprescindíveis,
como saúde e bem estar. Sendo assim, com uma cultura voltada ao trabalho em
detrimento do cuidado com o corpo e a mente, era inevitável que a inatividade física
e suas conseqüências surgissem entre as principais doenças modernas. É
preocupante a parcela de indivíduos obesos, com problemas cardirespirátórios e
dislipidemias.
Estudos comprovam que a atividade física é uma ferramenta imprescindível,
senão a única, no combate a inatividade e ao sedentarismo. Essa atividade deve ser
estimulada já na infância, para evitar problemas precoces e culminar com o hábito
da atividade física durante toda a vida.
Sendo assim, a ACADEMIA DA CRIANÇA através da observação do
ambiente visualizou a oportunidade de criar um empreendimento para sanar a
demanda de atividade física com o publico infantil. O presente item tem por objetivo
detalhar a análise ambiental, bem como a análise setorial realizada, demonstrando
as forças que podem interferir na iniciativa do projeto.
2.1 O NEGÓCIO
De acordo com THOMPSON (2000) o negócio se define em termos de o que
atender, quem atender e como atender o cliente. Todos os três fatores são
necessários para definir em que negócio a empresa realmente está.
O negócio a ser desenvolvido consiste em uma empresa que disponibiliza
uma vasta gama de atividades físicas em um único ambiente, possibilitando uma
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diversidade de experiências como fomento para o desenvolvimento das habilidades
motoras básicas de crianças da cidade de Curitiba.
Segundo o editorial da revista brasileira de Saúde Materno Infantil
janeiro/março de 2003 o crescente processo de urbanização, a especulação
imobiliária, o excesso de veículos motorizados nas vias públicas, o extraordinário
crescimento da violência, tem determinado intensas restrições à atividade física na
infância.
Além desses fatores segundo a Sociedade Brasileira de Medicina do Esporte,
a disponibilidade de tecnologia e a progressiva redução dos espaços livres nos
centros urbanos e das oportunidades de lazer também favorecem as atividades
sedentárias, tais como: assistir a televisão, jogar videogames e utilizar
computadores. Uma criança assiste em média a 27 horas de TV por semana,
correspondendo a sua principal atividade, sendo ultrapassada apenas pelo tempo de
sono (Revista Brasileira de Saúde Materno Infantil, 2003). Por conseqüência, uma
criança hoje gasta em média 600 Kcal diárias a menos que 50 anos atrás.
As consequências da diminuição da atividade física para a saúde do homem
são calamitosas, como por exemplo: maior risco de aterosclerose e suas
conseqüências (angina, infarto do miocárdio, doença vascular cerebral), aumento da
obesidade, da hipertensão arterial, do diabetes, da osteoporose, das dislipidemias,
da doença pulmonar obstrutiva crônica, da asma, da depressão, da ansiedade, além
de aumento do risco de afecções osteomusculares e de alguns tipos de câncer.
Quanto à atividade física com crianças, pelos menos três grandes vantagens
têm suporte em estudos científicos:
As crianças são mais saudáveis: são menos obesas, apresentam uma
melhor performance cardiovascular, menos recorrência de IVAS
(infecções de vias áreas superiores) e um número menor de crises de
asma, além de apresentarem uma maior densidade óssea;
Esses efeitos são transferidos à vida adulta. As doenças crônicas da
vida adulta têm as suas raízes na infância. O processo de aterogenese
principia no início da vida adulta;
Manutenção do hábito na vida adulta. Vários estudos indicam que
crianças e adolescentes que se mantêm fisicamente ativos apresentam
uma probabilidade menor de se tornarem adultos sedentários.
8
Posto isto, segundo a Sociedade Brasileira de Medicina do Esporte a
implementação da atividade física na infância e adolescência deve ser considerada
como prioridade em nossa sociedade.
Segundo o American College of Sports Medicine (ACSM) e o Center for
Diseade Control (CDC), todos os indivíduos, a partir da idade dos dois anos, devem
desenvolver 30 minutos de atividade física moderada a intensa atividade, durante a
maioria (cinco dias) ou, preferencialmente, todos os dias da semana.
O objetivo principal da prescrição de atividade física na criança e no
adolescente é criar o hábito e o interesse pela atividade física, e não treinar visando
o desempenho. A competição desportiva pode trazer benefícios do ponto de vista
educacional e de socialização. Entretanto, o objetivo de desempenho principalmente
quando há excessivas cobranças por parte de pais e treinadores, pode trazer
conseqüências indesejáveis, como a aversão da atividade física.
LUIZ EDUARDO CALLIARI, endocrinologista infantil do Hospital São Luiz
(SP) ressalta que os exercícios físicos devem ser feitos diariamente, mas é preciso
que a criança pratique o que sente prazer. E sem tanta competitividade. “Até a
adolescência, o ideal são jogos e brincadeiras que não mexam muito com essa
questão. Há crianças que não têm muita habilidade com um esporte e podem ficar
desmotivadas se não conseguirem acompanhar os colegas”, diz Luiz, em entrevista
a Revista Crescer de outubro de 2008.
Outro ponto interessante levantado pelo endocrinologista é o fato de as
meninas praticarem menos atividade física do que os meninos. Segundo Luiz, isso
acontece na maioria dos países e é cultural. Muitas vezes, para eles, basta ter uma
bola por perto para começarem a se exercitar. Por isso, as garotas precisam de mais
incentivo dos pais na rotina de exercícios. E essa preocupação antecipada vai ser
importante no desenvolvimento delas uma vez que, na adolescência, com as
mudanças hormonais, elas têm mais chance de engordar que os garotos.
Com conhecimento de que a atividade física para crianças não pode ser
punitiva e nem necessariamente competitiva, mas prazerosa e agradável, os
serviços prestados pela ACADEMIA DA CRIANÇA são voltados à diversidade de
experiências de atividade física, contemplando o aprendizado e desenvolvimento
das capacidades físicas básicas dos alunos.
Embora o cliente final sejam crianças e pré-adolescentes, a ACADEMIA DA
CRIANÇA terá como direcionamento o cliente intermediário, os pais. O foco do
9
serviço em médio prazo será voltado a adultos que possuam dependentes na faixa
etária de 02 a 12 anos, residentes ou trabalhadores da cidade de Curitiba, com alto
índice de instrução e com elevado padrão de vida. Para o longo prazo, há
possibilidade de expandir o serviço para a região metropolitana de Curitiba, assim
como outros pólos econômicos principalmente no sul do país.
A Academia será um ambiente que proporciona comodidade e bem estar aos
alunos. As turmas serão organizadas de acordo com a faixa etária para facilitar o
aprendizado. As aulas terão como princípio a atividade física, e toda sua vasta gama
de possibilidades, como por exemplo: as atividades recreativas, a iniciação
esportiva, as danças e cantigas de roda, bem como toda e qualquer atividade de
lazer. Todas as aulas serão previamente planejadas e acompanhadas por
profissionais altamente capacitados. A cada período de atividades serão feitos testes
para quantificar a melhora motora dos alunos, e elaborar novas prescrições.
A infra-estrutura da ACADEMIA DA CRIANÇA tem o cuidado de atender as
necessidades de seus alunos. Todos os ambientes e equipamentos serão alocados
de modo a minimizar qualquer risco de acidentes, proporcionando bem estar e muita
segurança. O complexo será formado por áreas com quadra poli desportivas,
tablado, cama elástica, tatame, piscina e parque temático.
2.2 ANÁLISE AMBIENTAL
Segundo HARRISON (2005), as organizações bem sucedidas se mantêm a
par das mudanças em seu ambiente para prever tendências, antecipar
preocupações e gerar idéias. “As organizações devem adaptar-se as forças do
ambiente ou, do contrário, serão eliminadas” (FERNANDES; BERTON, 2005, p. 33).
O ambiente organizacional pode ser dividido em ambiente geral ou macro
ambiente e ambiente setorial ou operacional. A análise do ambiente constitui uma
das principais etapas da administração estratégica (FERNANDES; BERTON, 2005,
p. 31). Segundo CERTO; PETER (1993 p. 38), “a análise do ambiente é o
processo de monitoramento do ambiente organizacional para identificar os riscos e
oportunidades, tanto presentes quanto futuros, que possam influenciar a capacidade
das empresas de atingir suas metas”.
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A ACADEMIA DA CRIANÇA sempre atenta as transformações e tendências
do mercado utiliza a análise ambiental como ferramenta de diagnóstico, podendo
assim atuar de maneira ativa minimizando os riscos, bem como potencializando as
oportunidades.
2.2.1 Macro Ambiente
O macro ambiente refere-se às questões amplas do universo social,
econômico e político em que as organizações empresariais individualmente pouco
conseguem influenciar, mas que, por outro lado, influenciam diretamente as
empresas (FERNANDES; BERTON (2005), p.35).
Segundo HARRISON (2005) este ambiente forma o contexto no qual a
empresa e seu ambiente operacional existem. Os elementos mais importantes no
ambiente geral ou macro ambiente, no que tange organizações empresariais, são:
aspectos político-legais, aspectos econômicos, aspectos sócio-culturais e aspectos
tecnológicos.
A análise do ambiente feita a partir das quatro forças enumeradas por
Harrison e outros tantos autores, através de convenção da literatura em língua
inglesa, define-se por PEST analysis (Political, Economics, Social e Technological) e
será a metodologia usada para investigar e compreender estes grandes itens de
interferência, bem como prever tendências através do comportamento e influencia
dos mesmos.
2.2.1.1 Análise Político-Legal
De acordo com CERTO e PETER (1993, p.43), “O componente político do
ambiente geral compreende os elementos que estão relacionados à obrigação
governamental”, e, “o componente legal do ambiente geral consiste na legislação
aprovada”.
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Segundo HARRISON (2005), ambiente político são “influências e tendências
associadas aos governos e a outras entidades políticas ou legais; forças políticas,
tanto domésticas como externas, estão entre os determinantes mais importantes do
sucesso organizacional.”
Desta forma, as decisões políticas tomadas pelo governo podem afetar as
organizações, sejam elas tomadas na esfera municipal, estadual ou federal. Existem
diretrizes que determinam o funcionamento de uma organização, o que uma
empresa pode ou não fazer. São as leis que estabelecem as regras a serem
seguidas.
No que tange o aspecto político, atualmente estamos vivendo a expectativa
de reduções na carga tributária como alternativa para minimizar as conseqüências
geradas pela crise financeira mundial.
Segundo reportagem do site da revista Época, de acordo com rankings
internacionais que medem a carga de impostos de diversos países, o Brasil é o país
emergente que possui carga tributária mais alta, além de cobrar dos cidadãos bem
mais que várias nações desenvolvidas. A principal causa da alta carga tributária
brasileira é o número de impostos, que é maior do que em qualquer outro país. Em
nações subdesenvolvidas ou em desenvolvimento há, no máximo, dois impostos, um
federal e um estadual, como é o caso da Argentina. Nos países desenvolvidos, há
apenas um imposto.
A conseqüência desta política tributária para um empreendimento de
atividade física, como a ACADEMIA DA CRIANÇA, está no fato de que com maiores
gastos com alimentação, higiene entre outros, a parcela da receita das famílias
destinada ao lazer e a atividade física fica substancialmente reduzida. Portanto, a
pressão por uma reforma tributária deve ser encarada como prioridade, já que a
carga atual atua como uma ameaça a novos empreendimentos voltados às práticas
físicas.
Outro fator preponderante para o negócio em questão são as políticas
públicas e privadas no que tange a atividade física. As chamadas parceiras PP
(público privada) devem acontecer de forma a elevar os programas de atividade
física, atuando na educação e conscientização da sociedade para a importância da
prática corporal como uma ferramenta para a melhora qualidade de vida.
No que tange ao aspecto legal, a ACADEMIA DA CRIANÇA terá como
fundamentação legal para seu funcionamento a Lei nº. 14035/2003 que trata sobre o
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funcionamento de clubes, academias, escola de iniciação desportiva e outros
estabelecimentos que ministrem atividades físicas, desportivas, recreativas e de
lazer, e também à Lei nº 9.615, de 24 de março de 1998, que diz respeito às normas
gerais sobre desporto:
Art. 1º O desporto brasileiro abrange práticas formais e não-formais e
obedece às normas gerais desta Lei, inspirado nos fundamentos
constitucionais do Estado Democrático de Direito. § 1º A prática desportiva
formal é regulada por normas nacionais e internacionais e pelas regras de
prática desportiva de cada modalidade, aceitas pelas respectivas entidades
nacionais de administração do desporto. § 2º A prática desportiva não-
formal é caracterizada pela liberdade lúdica de seus praticantes.
Conforme determina a Lei nº. 6.839, de 30 de outubro de 1980, deve-se fazer
o registro da empresa nas entidades fiscalizadoras do exercício de profissões.
A área de atuação da ACADEMIA DA CRIANÇA, sendo a Educação Física,
estará sujeita aos regulamentos do CREF/CONFEF (Conselho Regional de
Educação Física/Conselho Federal de Educação Física) conforme a Lei nº. 9.696, de
1º de setembro de 1998, a qual dispõe sobre a regulamentação da Profissão de
Educação Física e cria os respectivos Conselho Federal e Conselhos Regionais de
Educação Física.
PAC
Segundo o Portal do Governo Brasileiro “o PAC é mais que um programa de
expansão do crescimento. Ele é um novo conceito de investimento em infra-
estrutura que, aliado a medidas econômicas, vai estimular os setores produtivos e,
ao mesmo tempo, levar benefícios sociais para todas as regiões do país”.
O PAC foi lançado pelo governo Lula no dia 28 de janeiro de 2007, prevendo
investimentos da ordem de 503,9 bilhões de reais até o ano de 2010. O capital
utilizado no PAC é originário das seguintes fontes principais: recursos da União
(orçamento do governo federal), capitais de investimentos de empresas estatais
(exemplo: Petrobrás) e investimentos privados com estímulos de investimentos
públicos e parcerias.
Ao lançar o PAC, o governo federal anunciou uma série de medidas cujo
principal objetivo é favorecer a implementação dos projetos. Entre estas medidas,
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podemos citar a desoneração tributária para alguns setores, medidas na área
ambiental para dinamizar o marco regulatório, estímulo ao financiamento e crédito,
medidas de longo prazo na área fiscal.
Em fevereiro de 2009, o governo federal anunciou um aporte de 142 bilhões
de reais para as obras do PAC. Estes recursos extras visam gerar mais empregos
no país, diminuindo o impacto da crise mundial na economia brasileira.
O PAC tem tudo para ser uma verdadeira ferramenta de crescimento
econômico. Porém, alguns autores estão descrentes sobre a real validade do
programa. Segundo o analista Marco Aurélio Fedeli que escreveu em seu blog:
PAC é o termo "politicamente correto" criado pelo governo para "gastos de
infra-estrutura e investimento”. Qualquer um sabe disso, mas vamos lá;
precisa-se da elaboração de um orçamento para saber aonde será gasto
quanto do dinheiro que entrará no caixa. No caso de governos, que
trabalham exclusivamente com impostos e tributos coletados da população
existe o valor real tirado da população. Sob esse valor em geral do passado,
se fazem previsões considerando crescimento da economia, nível de
inflação, etc. A partir desse número equaciona-se a parte de investimento
obrigatório, que são percentuais definidos em lei, custeio da máquina e o
que será gasto em infra-estrutura e investimento que são: construção de
estradas, pontes, escolas, esgoto, canalização de rios, irrigação, construção
de casas, redes de transmissão e distribuição de energia, etc. Ou seja, tudo
que depende do estado fazer por si mesmo, pelas estatais ou em parceria
com empresas privadas.
Sendo assim, o PAC seria nada mais que um documento que informa
antecipadamente o que será indicado nos orçamentos à frente ao longo de cinco
anos.
No Paraná o investimento proposto pelo PAC chega a cerca de 24 bilhões de
reais como demonstra o quadro inserido no relatório do estado do Paraná:
Quadro 1: Investimento do PAC no Paraná.
INVESTIMENTO
R$ 24,2 Bilhões
TOTAL
Até 2010 R$ 17,4 Bilhões
Pós 2010 R$ 6,8 Bilhões
14
Em R$ Milhões
Emprendimentos Exclusivos Empreendimentos de caráter regional
Eixo
2007 - 2010 Pós 2010 2007 - 2010 Pós 2010
Logística 1.169,3 - 2.261,0 -
Energética 9.669,8 6.728,8 586,3 125,0
Social e Urbana 3.748,5 - - -
TOTAL 14.587,6 6.728,8 2.847,3 125,0
Não inclui Fundo Nacional de Habitação de Interesse Social (FNHIS) 2009 e 2010 e Financiamento
Habitacional Pessoa Física 2008, 2009 e 2010.
Fonte: Portal do Governo
2.2.1.2 Análise Econômica
De acordo com FERNANDES; BERTON (2005 p. 36) o sucesso da empresa
está intimamente ligado a obtenção de lucro e a satisfação das necessidades dos
clientes. Para tanto, é importante conhecer algumas variáveis econômicas e as suas
tendências, pois essas variáveis influenciam a demanda e o valor de diversos
produtos, bens e serviços.
Conforme cita HARRISON (2005 p. 52) as forças econômicas podem ter uma
influência profunda no comportamento e desempenho organizacional. As forças
econômicas é que criam oportunidades de crescimento e de lucro.
A atual conjuntura econômica tem como principal agente a crise global que já
afeta todos os campos de atuação e ainda não possui expectativas confiáveis
quanto a seu controle e término. O governo brasileiro vem agindo de forma a manter
a estabilidade e crescimento econômico conquistada nos últimos anos, mantendo a
política cambial, evitando a inflação e propondo metas de investimento econômico.
Para toda empresa já existente, e para as demais que pretendem entrar no
mercado, é de suma importância observar e compreender os aspectos econômicos,
podendo analisar as possíveis lacunas no mercado. Algumas das muitas forças que
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devem ser monitoradas e previstas e que são relevantes a este negócio estão a
seguir:
Crescimento Econômico
Devido à atual crise financeira, a estimativa para o crescimento econômico
brasileiro decresceu significativamente. Segundo o Diário do Comércio e Indústria a
expectativa de analistas de mercado para o crescimento da economia neste ano
(2009) está cada vez menor. A informação está nos dados do boletim Focus,
publicação semanal elaborada pelo Banco Central (BC) com base em projeções de
analistas sobre os principais indicadores da economia. A estimativa para o
crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) está em 0,59%.
O PIB (Produto Interno Bruto) é a soma das riquezas produzidas pelo país. A
queda na estimativa de seu valor pode refletir uma desaceleração da economia e
privações para os investimentos em todos os setores, em especial o de serviços,
foco deste estudo, resquícios das dúvidas geradas pela atual crise financeira.
Taxa Selic (Sistema Especial de Liquidação e Custódia)
A Taxa Selic é considerada a taxa básica de juros da economia, por ser
usada em operações entre bancos e ter influência sobre os juros de toda a
economia. A taxa Selic é o resultado da média diária das negociações dos títulos
públicos federais e é definida mensalmente pelo Banco Central. O Selic é um
sistema eletrônico que permite a atualização diária das posições das instituições
financeiras, assegurando maior controle sobre as reservas bancárias.
De acordo com a Agência Estado, a última pesquisa Focus feita pelo Banco
Central, aponta uma projeção para a taxa básica de juros no Brasil, a SELIC, para
9% no final de 2009 e 9,5% em 2010. O COPOM (Comitê de Política Monetária), do
Banco Central, diminuiu a taxa da Selic em 29/04/2009 para 10,25%. Para a
Agência, a tendência é a queda nos juros.
16
Meses atrás, a UPTrend Consultoria Econômica, divulgava o Brasil sendo o
líder no ranking dos países com maiores juros reais. Mesmo com a redução de 1,5
pontos percentual na taxa Selic em 11/03/2009, maior corte na taxa de juros desde
novembro de 2003, reduzindo a taxa para 11,25 por ano, o Brasil continuava sendo
o país com a maior taxa real de juros. De acordo com estudo da consultoria o Brasil
mantinha um valor de 6,5% ao ano, levando-se em conta uma inflação projetada de
4,5% para 2009, sendo a Hungria a segundo colocada com 6,2% ao ano seguido da
Argentina, já substancialmente abaixo com 4,3%.
Perfil dos Gastos dos Brasileiros com Lazer e Atividade Física.
O perfil dos gastos de uma família sofre total influência de sua receita. Uma
receita reduzida terá como foco questões primordiais, como: alimentação, higiene e
transportes. Com o aumento do poder de compra, os indivíduos podem entrar em
outros mercados, como o do lazer e entretenimento. Assim demonstra as tabelas a
seguir retiradas do estudo realizado por COSTA, et.all (2003) cuja população-alvo foi
composta por todos os funcionários técnico-administrativos de uma universidade
localizada no Estado do Rio de Janeiro, à medida em que o poder de consumo
cresce, as reservas destinadas para lazer e atividade física se comportam de forma
similar.
Para um empreendimento de lazer e atividade física é imprescindível
acompanhar o perfil de gastos do seu publico alvo. Além do acompanhamento, é
necessário criar procedimentos para conscientizar a importância da atividade física
não apenas como um aspecto de lazer, mas sim de saúde e bem estar.
17
Distribuição de prática de atividade física segundo características sócio – demográficas entre
homens e mulheres. Adaptado do Estudo Pró - Saúde, 1999.
Variáveis de Estudo Prática de Atividade Física de Lazer
Perfil de Gastos com Atividade Física
Homens Mulheres
SIM NÃO SIM NÃO
N % N % n % N %
Idade (em anos)
20-30 146 50 146 50 87 34,8 163 65,2
31-40 375 46,2 322 53,8 333 39,3 514 60,7
41-50 272 47,5 246 52,5 295 42,4 400 57,6
>51 89 51,6 95 48,4 121 47,1 136 52,9
Escolaridade
Ensino Fundamental 225 48,4 240 51,6 149 38,7 236 61,3
Ensino Médio 339 52,7 304 47,3 227 37,1 439 65,9
Universitário 211 54,6 259 45,4 451 46,1 527 53,9
Renda Familiar per capita (em reais)
Até 375 236 47 266 53 158 35,9 282 64,1
376-625 211 50,7 205 49,3 165 31,7 355 68,3
626-917 159 52,1 146 47,9 209 44,6 259 55,4
918 ou + 213 58,5 151 41,5 254 49,7 257 50,3
Filhos
Sem filho 253 52,1 233 47,9 240 41,7 335 58,3
1 ou + 562 51,2 535 48,8 538 39,8 815 60,2
Fonte: COSTA et.all (2003)
Inflação
Segundo VASCONCELLOS (2003) a inflação é definida como um aumento
persistente e generalizado de preços. A inflação causa uma redução relativa do
poder aquisitivo das classes que dependem dos rendimentos fixos com prazos
legais de reajustes.
Observa-se que ocorreu uma elevação na taxa inflacionaria no periodo de
2000 a 2002, e nos anos seguintes até 2006 ocorreu uma decadência, fazendo com
que houvesse um crescimento do país. Em 2007 e 2008 a taxa subiu,
desacelerando a economia.
18
Ano Taxa de inflação
2000 5,97%
2001 7,67%
2002 12,53%
2003 9,3%
2004 7,6%
2005 5,69%
2006 3,14%
2007 4,46%
2008 5,9%
TABELA 3: Índices inflacionários de 2000 a 2008.
Taxa de Juros (TJLP)
A taxa de juros TJLP (Taxa de Juros de Longo Prazo) foi instituída pela
Medida Provisória nº 684, de 31.10.94, publicada no Diário Oficial da União em
03.11.94, sendo definida como o custo básico dos financiamentos concedidos pelo
BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social).
A TJLP é uma taxa que tem vigência de três meses, sendo expressa em
termos anuais. É fixada pelo Conselho Monetário Nacional (CMN) e divulgada até o
último dia do trimestre anterior ao de sua vigência.
A TJLP é aplicada:
Aos contratos passivos do BNDES junto ao Fundo de Amparo ao
Trabalhador (FAT), Fundo de Participação PIS-PASEP e ao Fundo de Marinha
Mercante (FMM);
Aos contratos ativos do BNDES, com os recursos dos mesmos fundos
do item anterior;
À remuneração das contas dos participantes do Fundo de Participação
PIS-PASEP;
Outros casos, a critério do CMN.
Ou seja, a TJLP é uma taxa utilizada pelo BNDES para seus empréstimos e
financiamentos. Foi criada para estimular os investimentos nos setores de infra-
estrutura e consumo, sendo válida para os empréstimos de longo prazo para
19
empresas com projetos industriais e de geração de emprego em andamento. O seu
custo é variável, mas permanece fixo por períodos mínimos de três meses.
O valor para os trimestres de 2009 está estável e se mantém idênticos ao ano
de 2008, fixado em: 0,5208%. A estabilidade da taxa, bem como o seu decréscimo
nos últimos anos tem permitido o estímulo ao desenvolvimento econômico e social,
sendo uma oportunidade para a ACADEMIA DA CRIANÇA, já que a mesma
pretende buscar investimentos também junto ao BNDES.
2.2.1.3 Análise Sócio-Cultural
De acordo com HARRISSON (2005) o ambiente sócio-cultural é aquele que
recebe influências e tendências que vêm de grupos ou pessoas que formam uma
determinada região geográfica.
Segundo FERNANDES e BERTON (2005), as organizações desenvolvem
produtos e serviços voltados à satisfação das necessidades de algum cliente. Dessa
forma, os movimentos na sociedade que acontecem em termos de crenças, valores,
normas e costumes dos indivíduos devem ser o foco das atenções. Dentro dessa
mentalidade deve-se entender como o indivíduo se relaciona consigo mesmo, com
os outros, com as instituições, com a sociedade e com a natureza.
Os fatores sociais estão intimamente ligados às características da população,
tais como tamanho, distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade,
distribuição etária, taxas de natalidade, casamento, mortalidade, estrutura racial,
étnica e religiosa.
Segue abaixo a análise de algumas variáveis sócio-culturais que possuem
relação com o negócio proposto:
Preocupação com a Saúde Infantil
O número de crianças com excesso de peso nos Estados Unidos e em muitos
países industrializados triplicou nas últimas duas décadas. A obesidade infantil
20
passou a ser não só um problema de saúde pública como gerou outros fatores
graves entre crianças e jovens: o desajuste social e distúrbios emocionais. No Brasil,
de acordo com levantamento do IBGE, 10% das crianças e adolescentes têm
sobrepeso e 7,3% (cerca de um milhão e meio de crianças e adolescentes) são
obesas.
A obesidade é resultante do desequilíbrio crônico entre a energia ingerida e a
utilizada, de origem multifatorial como: a genética, a alimentação inadequada em
casa e nas escolas, a força da indústria de alimentos e a falta de exercício físico e
espaço para brincar.
Boa parte dos adultos compara a infância do filho com o tempo em que ele
próprio era criança. É comum fazer-se comparações do tipo: “No meu tempo de
criança corríamos atrás da bola e dos balões, jogávamos bola na rua, andávamos de
bicicleta pelo bairro...”. Hoje os jogos eletrônicos prendem a criança em casa. Elas
ficam horas e horas jogando o hipnótico “game”, comendo salgadinhos, batatas fritas
e pipoca.
É de consciência geral que o fato de passar horas na frente de uma televisão
está diretamente relacionado com excesso de peso infantil. Mas essa não é
necessariamente uma opção da criança. É uma característica da vida atual. O fato
de parte substancial da população viver em espaços residenciais restritos, sem
acesso a parques, sem praticar esportes nos clubes, sem andar pelas ruas, faz com
que a criança se acostume com a inatividade.
O esforço conjunto de autoridades escolares, o esclarecimento dos pais, a
persuasão positiva do marketing de alimentos saudáveis aliados a campanha
governamental contra a obesidade e a inatividade física irá levar a resultados lentos,
mas positivos. Vale a pena lembrar que uma imensa parcela dos adultos com
obesidade foram crianças obesas. É por aqui que devemos começar a buscar
soluções para a obesidade infantil.
Aumento nas Atividades Centradas no Lar
21
A mudança no estilo de vida familiar tem influenciado e muito os hábitos de
vida das crianças e adolescentes.
Assim, SILVA e MALINA (2003) exprimem que: presente em praticamente
todo lar brasileiro, a TV é uma forma de lazer acessível a todas as camadas da
população e, por vezes, substitui a atividade física por ausência de segurança (ou
percepção de segurança) nos equipamentos públicos de lazer, principalmente nos
grandes centros urbanos. Além disso, a TV exerce influências negativas sobre a
saúde mediante programas e/ou propagandas com conteúdos de violências,
sexualidade, nutrição e obesidade e uso/abuso de tabaco e álcool. Paradoxalmente
os pais, sempre atarefados e estressados com a sociedade contemporânea, muitas
vezes apreciam que seus filhos fiquem imóveis em frente à televisão ou aos jogos
eletrônicos e computador. Com isso as crianças ficam serenas e não os perturbam
muito.
As muitas horas na frente de TVs e videogames levam crianças e jovens a
ficarem mais sedentários, o que torna cada vez mais precoce o risco de doenças
cardiovasculares, como a hipertensão arterial. Além do que os aparelhos eletrônicos
podem levar a criança a ter dificuldade de convívio social.
Uma importante medida para controlar a obesidade infantil e,
conseqüentemente, prevenir essas doenças, é a prática de atividades físicas
regulares com acompanhamento profissional. A dificuldade de deixar as crianças
saírem de casa, principalmente nas grandes cidades, não pode ser desculpa para
elas não praticarem algum tipo de exercício. Importantes também para a
socialização, eles não podem ser sempre trocados por TV e computadores.
Violência Urbana
A violência das grandes cidades tem sido um dos fatores que mais
influenciam no aumento da obesidade infantil. Segundo o portal Aprendiz um estudo
da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, aponta que as crianças que
vivem em centros urbanos, onde é alto o índice de violência, tem quatro vezes mais
probabilidade de se tornarem obesas do que as que vivem nas áreas rurais. "A
crescente violência faz com que os pais prefiram que as crianças fiquem mais em
22
casa e menos na rua", explica Claudia Cozer, endocrinologista e membro da
Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade e da Síndrome Metabólica. Além
da violência, “essas crianças contam com a tecnologia que faz com que as
brincadeiras sejam em casa", alerta.
Em relação aos espaços urbanos é importante observar que no contexto
brasileiro vem se intensificando o sentimento de insegurança dos usuários dos
espaços livres públicos, dado o aumento da violência em nosso país.
A vida sedentária facilitada pelos avanços tecnológicos (computadores,
televisão, videogames, etc.), faz com que as crianças não precisem se esforçar
fisicamente a nada. Hoje em dia, ao contrário de alguns anos atrás, as crianças
devido à violência urbana, a pedido de seus pais, ficam dentro de casa com
atividades que não as estimulam praticar exercícios físicos como correr, pular, saltar
etc, levando-as a passarem horas paradas em frente a uma TV ou outro
equipamento eletrônico e quase sempre com um pacote de biscoito ou um
sanduíche regado a refrigerantes. Isto é um fator preocupante para o
desenvolvimento da obesidade.
Observa-se que o tempo livre de crianças pequenas é maior e mais flexível, o
que dá maior oportunidade à brincadeira na companhia de adultos, pois sofrem
maior controle por parte deles. Já para os maiores, brincar é meio de interação,
especialmente entre pares.
As conseqüências advindas do aumento da violência, como por exemplo, a
permanência das crianças no ambiente do lar, aumentando o número de horas em
atividades com praticamente inexistência do exercício físico aponta a oportunidade
de um empreendimento que atenda a necessidade de manter um ambiente propício
e seguro para a atividade física sistematizada freqüente de crianças residentes nos
grandes centros urbanos.
Evolução da Faixa Etária de 02 a 12 Anos no Brasil
De acordo com relatório da Divisão de População da Organização das
Nações Unidas (ONU), o número de crianças entre 0 e 14 anos no mundo,
atualmente, é de 1,82 bilhões, o que representa 28% da população mundial. Esse
23
percentual é exatamente o mesmo no Brasil, que tem mais de 50 milhões de
crianças, segundo o Sistema Integrado de Projeções e Estimativas Populacionais e
Indicadores Sociodemográficos do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE). Com o aumento gradual, no país, da expectativa de vida de uma criança ao
nascer, que passou de 62,6 anos em 1980 para 71,3 anos em 2003 (IBGE), o Brasil
está seguindo a tendência mundial de envelhecimento da população, que já é
realidade nos países desenvolvidos e preocupa os analistas quanto às projeções
para a previdência. O IBGE estima que a população brasileira entre 0 e 14 anos
representará cerca de 20,07% do total em 2020.
O envelhecimento da população atua como uma ameaça ao empreendimento
da ACADEMIA DA CRIANÇA, tendo em vista que a redução do público alvo será
muito significativa. Esse decréscimo no percentual do total da população certamente
acarretará em uma forte competição entre as empresas existentes, lutando cada vez
mais pela fidelidade de seus clientes.
A tabela a seguir, retirada do estudo realizado pelo IBGE exemplifica a
projeção da população brasileira por sexo e idade entre 1980 e 2050:
Tabela - Participação relativa da população por grupos de idade na população total - Brasil -
1980/2050
Grupos de idade Participação relativa da população (%)
1980 1990 2000 2008
Total 100,00 100,00 100,00 100,00
0 a 24 59,35 54,86 49,52 44,57
0 a 14 anos 38,24 35,33 29,78 26,47
15 a 24 anos 21,11 19,53 19,74 18,11
15 a 64 anos 57,75 60,31 64,78 67,00
55 anos ou mais 8,71 9,58 11,29 13,36
60 anos ou mais 6,07 6,75 8,12 9,49
65 anos ou mais 4,01 4,36 5,44 6,53
70 anos ou mais 2,31 2,65 3,45 4,22
75 anos ou mais 1,20 1,45 1,90 2,46
80 anos ou mais 0,50 0,63 0,93 1,27
Grupos de idade Participação relativa da população (%)
2010 2020 2030 2050
Total 100,00 100,00 100,00 100,00
24
0 a 24 42,99 36,41 30,25 23,6
0 a 14 anos 25,58 20,07 16,99 13,15
15 a 24 anos 17,41 16,34 13,27 10,45
15 a 64 anos 67,59 70,7 69,68 64,14
55 anos ou mais 14,1 19,24 24,6 36,73
60 anos ou mais 9,98 13,67 18,7 29,75
65 anos ou mais 6,83 9,23 13,33 22,71
70 anos ou mais 4,46 5,90 8,63 15,95
75 anos ou mais 2,60 3,53 5,11 10,53
80 anos ou mais 1,37 1,93 2,73 6,39
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de População e Indicadores Sociais, Projeção da
População do Brasil por Sexo e Idade para o Período 1980-2050 - Revisão 2008.
2.2.1.4 Análise Tecnológica
Segundo FERNANDES (2005), os fatores tecnológicos referem-se ao
desenvolvimento de produtos, de processos ou de avanços nas ciências que
possam afetar as atividades de uma organização. A tecnologia é o motor da
globalização. As transformações no ambiente tecnológico exercem impacto profundo
sobre as empresas. Algumas tecnologias restringem-se a alguns setores, enquanto
outras têm um alcance mais abrangente, chegando a revolucionar o ambiente de
negócios.
O termo "tecnologia" se refere a tudo àquilo que o ser humano inventou, tanto
em termos de artefatos como de métodos e técnicas, para estender a sua
capacidade física, sensorial, motora ou mental, assim facilitando e simplificando o
seu trabalho, enriquecendo suas relações interpessoais, ou simplesmente lhe dando
prazer (CHAVES (2006)).
A tecnologia permite criar muitas situações "como se", simulações e criações
de realidade através de muitas imagens e sons, que disparam uma miríade de
sensações e experiências. Nesse contexto, os videogames, os computadores e a
internet têm permitido a criação de ambientes cada vez mais fantásticos, onde os
recursos gráficos e de multimídia impulsionam as experiências de imersão
emocional no jogo.
Indo além da vida cotidiana através dos videogames, uma pessoa pode
experimentar outros tipos de experiências, pode controlar a vida dos personagens
25
num jogo de simulação, arriscar a vida de seu personagem num combate, ir muito
além das leis físicas deste mundo, sem os limites frágeis que nossa corporeidade
nos impõe (SCARPATO (2004)).
Segundo PROENÇA (2009) as primeiras formas de jogos foram os
fliperamas, instalados na maioria das vezes em bares, padarias e lugares de
alimentação. Com o tempo foram se criando outros vídeos games. Um dos primeiros
foi o “SEGA”, sua forma é parecida com uma caixa preta e o controle era bem
grande. Logo após veio o „Nintendo 62‟, com dois controles e um pouco menor que o
„SEGA‟, depois o „Nintendo 64‟ para 4 jogadores. O sucessor deste foi o
„Playstation‟, vindo com jogos em CD, foi um sucesso de vendas. Hoje já existe o
Playstation 2, 3 e 4, e também o PSP que é um Playstation portátil e bem pequeno.
Dentre as novidades, o vídeo game que mais chama a atenção é o Wii, que é
um console de videogame doméstico produzido pela empresa japonesa Nintendo.
Segundo o site da própria Nintendo o grande diferencial deste videogame é a
jogabilidade gerada pelo controle, o wiimote. Ele é um controle conectado ao
console vía Bluetooth, onde os movimentos são captados e transmitidos pela Sensor
Bar (Barra de Sensor) que o jogador faz ao movê-lo, funcionando como uma espécie
de "mouse aéreo". Além disso, ele conta com um sistema de vibração (rumble) e um
pequeno alto-falante que emite os sons mais simples e próximos do jogador, como o
bater de uma espada ou o som de um tiro, que quando acertam seus alvos têm os
sons emitidos pela televisão, dando a impressão do movimento do tiro no ambiente.
Vários jogos do Wii conseguiram utilizar toda a potencialidade do Wiimote,
porém um merece destaque, o Wii Fit. Trata-se de um jogo exclusivo para o console
Nintendo Wii, visando à família poder se exercitar em conjunto. O jogo acompanha
um acessório em forma de balança chamado Wii Balance Board. O jogo apresenta
cerca de 40 atividades diferentes, divididas em 4 categorias: Yoga, exercícios de
balanço, aeróbica e exercício físico como flexões.
Este jogo tem tido aplicabilidade até em áreas da saúde, como a fisioterapia.
Em 16 de Fevereiro de 2009 foi notícia em Portugal uma Clínica de Fisioterapia que
utiliza a Wii Fit na reabilitação dos seus pacientes - Clínica do Movimento, Vila Nova
da Gaia.
Quanto à internet, segundo FERNANDES (2005), o seu crescimento tem sido
assombroso. Na primeira metade da década de 1990, era uma rede utilizada
sobretudo em meios acadêmicos. Hoje, milhões de pessoas por todo mundo utilizam
26
seus serviços. Segundo GULINI (2005) a internet surge como o mais vigoroso motor
da economia mundial, transformando a economia e engolindo o paradigma
tradicional. Trata-se definitivamente de um meio de comunicação de massas.
No Brasil, o governo considerava de importância estratégica para o país
tornar a internet disponível para toda a sociedade, visando inserir o Brasil na era da
informação (GULINI 2005). Sendo assim estimulou e facilitou a criação dos
provedores privados de serviços internet.
Apesar da dificuldade de mensurar quantos usuários estão realmente
conectados à internet, devido às mudanças constantes, segundo os dados do
IBOPE NetRatings até abril de 2005 o Brasil possuía cerca de 11,3 milhões de
usuários ativos usando a internet. De acordo com diversos estudos, incluindo o de
COSTA; BIANCHINI (2008) o número de internautas tende a crescer
significativamente, como exemplifica o quadro apresentado a seguir extraído do
estudo dos autores.
Crescimento do número de internautas de 1990 a 2010
Fonte: COSTA; BIANCHINI (2008)
Nesse contexto, o crescimento das novas tecnologias eletro-eletrônico e de
telecomunicações digitais vem obtendo um grande impacto, sobretudo na economia.
Porém, apesar da facilidade e praticidade que a tecnologia nos trouxe, com ela
27
surgiu alguns problemas, como a dependência do computador e o excesso de horas
em frente ao mesmo ou aos videogames.
Segundo SCARPATO (2004) o problema não está no videogame, que pode
ser uma boa diversão, mas no padrão de uso que se estabelece com ele. Algumas
pessoas perdem o controle e passam a ser dominadas pelo jogo.
No ambiente da tecnologia, o público mais suscetível são as crianças e
adolescentes. Com o passar da evolução tecnológica ocorreu uma substituição dos
meios para o lazer, sendo as atividades com envolvimento de computadores e
videogames as mais atrativas. No V Congresso Português de Sociologia, os autores
MONTEIRO e OSÓRIO comentaram esta nova perspectiva da criança frente à era
da informação:
Os contornos da relação que as crianças e os jovens desenvolveram ou têm
vindo a desenvolver com as novas tecnologias são difíceis de explicar,
mesmo com a investigação já disponível sobre o tema. Sabemos que os
jovens gostam de fazer amigos através da Internet, adoram participar nas
redes sociais, não vivem sem o tele móvel e passam horas a falar no
Messenger. Mas continuamos a ficar surpreendidos quando um adolescente
afirma ter centenas de amigos online, enviar outras tantas mensagens de
sms por semana e até por dia ou revoltar-se quando se lhe proíbe a
utilização do telemóvel. (Monteiro e Ozorio)
A inovação tecnológica é um fator determinante da nova economia. Suas
aplicabilidades criam facilidades e geram valor as cadeias produtivas. Porém, suas
influências podem gerar conseqüências nefastas no que tange ao comportamento e
costume, sobretudo no público infanto-juvenil. A sociedade da informação vem
moldando indivíduos cada vez mais dependentes dos meios eletrônicos, tanto para o
trabalho quanto para o lazer.
Sendo assim, para um empreendimento voltado para a atividade física e
lazer, como a ACADEMIA DA CRIANÇA, observa-se a evolução dos fatores
tecnológicos como um evento que deve ser monitorado qualitativamente, pois seu
caráter ameaçador a este tipo de negócio merece destaque.
Avaliação Física: Procedimentos e Equipamentos.
28
No que tange a abordagem tecnológica para este empreendimento, os
métodos de avaliação física são itens relevantes e devem ser estudados com mais
afinco.
A avaliação física é o primeiro passo para a sistematização de qualquer
prática, e segundo FARINATTI e MONTEIRO (1992), é um tipo de avaliação objetiva
que busca medidas quantitativas e valências físicas. Para COSTA (1998, p. 22) é
uma ferramenta importantíssima para estabelecer as bases do trabalho.
A importância da avaliação física é inquestionável para prescrever um
programa de exercícios físicos de maneira coerente, com a intenção de afastar ao
máximo a probabilidade de ocorrerem acidentes e que possa atender
adequadamente as necessidades e interesses de seus participantes (GUEDES e
GUEDES, 1989).
Sendo que a ACADEMIA DA CRIANÇA terá como um dos seus diferenciais a
preocupação com o desenvolvimento motor de seus alunos, será preciso
acompanhar passo a passo sua melhora, e nesse contexto as avaliações físicas
serão de suma importância. Segundo COSTA (1998) os componentes de uma
avaliação física devem conter: anamnese, avaliação postural, medidas variadas
(estatura, massa corporal, dobras cutâneas, % gordura, MCM, peso ideal e
circunferências) e testes específicos (flexibilidade, força e resistência da força
(RML), e potência aeróbica (VO2 Max).
Os procedimentos citados podem, em sua maioria, serem realizados com
equipamentos de valor regular e com boa disponibilidade. Entretanto, com o avanço
da tecnologia vários aparelhos surgiram e continuam surgindo para a verificação das
aptidões físicas. Estes aparelhos possuem um custo maior, porém são muito mais
minuciosos.
Entre os equipamentos mais utilizados para o procedimento da avaliação
física, podemos citar:
Equipamentos utilizados para medições antropométricas como: adipômetros
(equipamento utilizado para medir as dobras cutâneas e de acordo com o
protocolo utilizado, obter os dados da composição corporal.); estadiômetros
(equipamento utilizado para medir estatura); trenas antropométricas
(instrumento de medidas antropométricas); simetrógrafo (equipamento
utilizado na Avaliação Postural); Paquímetros (instrumento utilizado para
medidas de diâmetros e segmentos ósseos); Balanças.
29
Equipamentos para medições cardiológicas como: esfigmos (aparelho
utilizado para medir pressão arterial); estetoscópio (auscutação);
desfibriladores (processo de ressuscitação).
Por se tratar de um empreendimento que visa a excelência em atividade física
para o público infantil, a ACADEMIA DA CRIANÇA certamente deverá estar apta a
fornecer avaliações físicas de alta qualidade e com a utilização dos aparelhos mais
recomendados.
2.2.2 Quadro Síntese (Oportunidades e Ameaças)
A seguir segue o quadro de resumo da análise PEST:
VARIÁVEIS IMPACTO OPORTUNIDADES AMEAÇAS
POLÍTICO-LEGAL
A alta carga tributária
pode afetar o poder de
compra dos clientes, e
ALTA CARGA sendo assim os gastos
TRIBUTÁRIA FRACO com lazer e atividade
física acabam ficando
em segundo plano.
CONSELHO Bons contatos com o CREF e
DE EDUCAÇÃO FRACO CONFEF podem ajudar quanto à
FÍSICA divulgação e ganho de
credibilidade dos serviços.
O Pacote de investimentos atuará
como estímulo ao crescimento
econômico, aquecendo diversos
segmentos de mercado.
PAC FRACO
ECONÔMICA
30
Baixo crescimento econômico Baixo crescimento
CRESCIMENTO MÉDIO analisado cria dificuldade na econômico analisado
ECONÔMICO entrada de novos concorrentes. pode afetar os gastos
dos clientes, reduzindo
a parcela destinada ao
lazer e atividade física.
Conscientizar o público alvo de O perfil de gastos dos
que a atividade física infantil é de brasileiros com
GASTOS DOS ALTO extrema importância pode atividade física e lazer é
BRASILEIROS modificar o perfil dos gastos, muito vulnerável e pode
COM ATIVIDADE colocando atividade física como sofrer variações com
FÍSICA E LAZER questão de saúde. facilidade.
A estabilidade da taxa de juros de Caso a taxa suba pode
longo prazo atual culmina em um dificultar os
TAXA DE JUROS MÉDIO quadro que favorece o financiamentos para
DE LONGO PRAZO financiamento para aquisição de materiais
empreendimentos. de construção e de
equipamentos.
A atual estabilidade econômica Caso a inflação sofra
gera confiabilidade no mercado grandes oscilações, o
brasileiro, facilitando poder de compra dos
INFLAÇÃO MÉDIO financiamentos e entrada de brasileiros cai,
investimentos. diminuindo os gastos
com atividade física.
SÓCIO-CULTURAL
O crescimento da preocupação O descaso e falta de
com a saúde infantil, devido ao esclarecimento dos pais
PREOCUPAÇÃO aumento das doenças causadas sobre a atividade física
COM A SAÚDE ALTO pelo sedentarismo em crianças como fator
INFANTIL pode estimular a procura por preponderante para a
atividade física e bem estar para o melhora na qualidade
público infantil. de vida e saúde pode
levar as crianças a
outras atividades.
As atividades das
AUMENTO DAS crianças são voltadas
ATIVIDADES ALTO quase que sempre no
CENTRADAS NO ambiente do lar,
LAR dificultando o acesso à
atividade física.
31
A evolução da faixa
etária das crianças atua
EVOLUÇÃO DA como uma ameaça para
FAIXA ETÁRIA DAS MÉDIO o empreendimento,
CRIANÇAS tendo em vista que a
tendência é uma
redução significativa na
parcela de crianças na
sociedade, restringindo
o setor.
A alta taxa de violência cria a A violência urbana é o
oportunidade de um fator preponderante
empreendimento que ofereça para a permanência das
VIOLÊNCIA ALTO atividade física em um ambiente crianças em casa, longe
URBANA seguro para crianças. das atividades físicas. O
crescente aumento no
nível de violência
favorece que os pais
mantenham seus filhos
longe de atividades fora
do lar.
TECNOLÓGICA
A evolução do vídeo
game é de uma
profundidade imensa.
Os jogos são cada vez
mais realistas e
conseguem prender a
VIDEO GAMES ALTO atenção dos jogadores.
Isso dificulta que a
criança procure a
atividade física, e ainda
a repugne, já que o seu
vídeo game é
considerado mais
prazeroso.
A Academia poderá utilizar a Assim como os games,
internet como forma de atuar a internet contribui para
INTERNET ALTO sobre as crianças, promovendo os o sedentarismo
serviços diretamente com elas, precoce. Em meio a
32
bem como com seus jogos, sites de
responsáveis. relacionamento, e afins,
as crianças
permanecem na frente
do computador por
longas horas, longe das
atividades físicas.
A evolução dos instrumentos de Alguns aparelhos
avaliação física facilita a podem ser muito
mensuração das capacidades custosos ou ainda
EVOLUÇÃO DOS motoras, disponibilizando diversos pouco utilizados, mas
INSTRUMENTOS MÉDIO paradigmas como gordura indispensáveis (como
DE AVALIAÇÃO corporal, aptidão cardiovascular no caso do
FÍSICA entre outros. O uso de tais desfibrilador).
instrumentos como forma de A falta de equipamentos
acompanhamento na evolução das para avaliação física
crianças surge como diferencial pode dificultar a
para a Academia. mensuração da melhora
dos alunos.
2.2.3 Ambiente Setorial
Para HARRISON (2005), o ambiente setorial consiste em stakeholders com
os quais a organização interage de forma mais próxima, incluindo clientes,
fornecedores, concorrentes, agências e administradores governamentais,
comunidades locais, grupo de ativistas, sindicatos, a mídia e intermediários
financeiros.
Nesse contexto, FERNANDES; BERTON (2005) retificam o cuidado que as
organizações devem ter para com o ambiente setorial, pois segundo os autores a
diferença deste ambiente com o macro ambiente se deve ao fato de que a
organização tem maior poder de influência. “As decisões da empresa que não
afetam o macro ambiente podem desestabilizar o ambiente setorial”.
Sendo assim, é de suma importância a análise minuciosa do ambiente
setorial. São várias as metodologias de análise, como por exemplo, análise do ciclo
de vida do setor; análise do tamanho e crescimento do mercado; análise da
33
atratividade do setor; análise estratégica da concorrência, entre outros. Neste estudo
será utilizada a análise da concorrência ampliada, também conhecida como Modelo
das Cinco Forças de Porter.
PORTER (1986) desenvolveu um modelo para diagnóstico e avaliação da
rentabilidade estrutural de um setor. O desempenho de uma empresa estaria ligado
a dois fatores: o desempenho estrutural do setor e posicionamento da empresa
nesse setor (FERNDADES; BERTON, (2005), p. 69). Este modelo segundo
HARRISON (2005) consiste em forças que determinam em grande parte o tipo e
nível de concorrência de um setor, e no final, seu potencial de lucro.
As cinco forças de Porter são: Ameaça de Novos Concorrentes; Rivalidade
em Relação aos Concorrentes Existentes; Ameaça de Produtos Substitutos; Poder
de Compra dos Clientes e Poder de Negociação dos Fornecedores. Pode-se
observar a seguir, o quadro 1 adaptado de PORTER (1996) referente a rivalidade na
indústria.
Ameaça de
Novos
Concorrentes
Poder de Rivalidade na
Negociação Poder de
Indústria Negociação
dos
Fornecedores dos Clientes
Ameaça de Novos
Produtos
Quadro 1: Rivalidade entre concorrentes
Fonte: Adaptado de Porter, 1996.
34
2.2.3.1 A Ameaça de Entrada de Novos Competidores
Segundo FERNANDES (2005, p. 70) a primeira força diz respeito ao risco de
novos entrantes no setor. Se um determinado mercado é atrativo e não existem
barreiras significativas, corre-se o risco da entrada de novos competidores a
qualquer momento. Novos competidores entram roubando a participação de
mercado, oferecendo descontos e incrementando a necessidade de propaganda,
diminuindo, dessa forma, a rentabilidade do negócio como um todo. A ameaça de
entrada pode ser considerada em função da existência de diversos fatores, como
economias de escala, diferenciação dos produtos, necessidades de capital, custo de
mudança, acesso aos canais de distribuição, desvantagem de custo independente
de escala e reação dos concorrentes existentes (ou retaliação prevista).
De acordo com PORTER (2004) novas empresas que entram para uma
indústria trazem nova capacidade, o desejo de ganhar uma parcela do mercado e
freqüentemente recursos substanciais. A ameaça de entrada em uma indústria
depende das barreiras de entrada existentes, em conjunto com a reação que o novo
concorrente pode esperar da parte dos concorrentes já existentes. Se as barreiras
são altas, o recém-chegado pode esperar retaliação acirrada dos concorrentes na
defensiva; a ameaça de entrada é pequena. Exemplos de barreira de entradas
podem ser: economias de escala, diferenciação do produto, capital necessário,
desvantagem de custo (independente do tamanho), acesso aos canais de
distribuição, política governamental.
Atualmente o setor pretendido por este empreendimento possui alguns
concorrentes similares que são as escolas de iniciação esportiva (futebol, vôlei,
basquete, esportes aquáticos, lutas etc.), academias de dança, dentre outras
organizações que trabalham com a mesma segmentação do mercado. Porém, a
ACADEMIA DA CRIANÇA propõe uma metodologia de aulas diferenciada, voltada
para crianças e pré-adolescentes, resultado de pesquisas e experiências que
culminam em um programa com ampla variedade de estímulos necessários para
que a criança adquira o gosto pela atividade física, contribuindo também para o
desenvolvimento do seu padrão motor, socialização e bem estar.
35
Com isso, o serviço oferecido pela ACADEMIA DA CRIANÇA é de caráter
inovador, sendo necessário um quadro funcional altamente qualificado. O
investimento inicial nos ativos fixos é elevado e as estratégias de marketing
precisam ser ousadas e eficientes. Em contrapartida, o setor de atividade física
infantil tende a crescer significativamente. Deste modo, a ameaça de novos
competidores é de intensidade média.
2.2.3.2 Rivalidade entre Concorrentes Existentes
A rivalidade entre os concorrentes existentes normalmente é a mais intensa
entre as cinco forças competitivas de Porter. Quando uma empresa se destaca em
um setor melhor atendendo às expectativas de seus clientes atraindo-os para seu
estabelecimento, desperta nos concorrentes a necessidade de melhorar seu padrão
desempenhando suas atividades de forma a fazer melhor ou igual ao seu rival. A
maneira como haverá a retaliação pode variar de acordo com a avaliação do
estrategista em relação às táticas usadas pelos rivais, bem como a pressão exercida
sobre a lucratividade da empresa. THOMPSOM (2000).
Neste tipo de concorrência existe uma disputa muito acirrada entre os
competidores, que quando uma empresa faz algo novo para conquistar o cliente, em
seguida seu concorrente age com algum plano de ação como resposta ou retaliação.
De acordo com CERTO e SAMUEL (1993, p. 136), “estratégias como
competição de preços, batalhas de propagandas, introdução de novos produtos e
melhores serviços aos consumidores são freqüentemente usadas para atrair clientes
de concorrentes”.
Segundo THOMPSON (2000, p. 91), “a intensidade da rivalidade reflete o
vigor com que os concorrentes usam táticas como: menores preços, pechinchas,
melhores serviços ao cliente, garantias mais longas, promoções especiais e
introdução de melhores produtos”. O nível de rivalidade pode variar de forma a
comprometer a lucratividade das empresas concorrentes.
De acordo com HARRISON (2005, p. 63) podemos destacar alguns dos
principais fatores que podem originar altos níveis de competição entre os
concorrentes existentes num setor:
36
Há muitos concorrentes no setor e nenhum deles detém uma posição
predominante;
O setor está crescendo lentamente;
Os produtos do setor não são facilmente diferenciáveis (ou seja, são
padronizados ou “genéricos”);
Os custos fixos são altos
Existem barreiras de saída altas.
Este empreendimento não identificou nenhum concorrente direto no setor.
Desta forma, as ameaças relacionadas à concorrência seriam ocupadas pelos
serviços substitutos como, por exemplo, a academia Gustavo Borges, o grupo
Positivo, o grupo Bom Jesus e algumas instituições que oferecem serviços
semelhantes como aulas de atividades esportivas como natação, futebol, vôlei,
basquete, lutas, entre outros, e atividades de dança e recreação. Itens contemplados
pela metodologia proposta pela ACADEMIA DA CRIANÇA. Porém, essas
organizações não dispõem da mesma variedade, acompanhamento e técnica que
será disponibilizada por este empreendimento.
O setor de atividade física infantil apresenta uma expectativa de crescimento
e não atua como um ambiente saturado. Portanto a rivalidade dos concorrentes
existentes deve se manter mediana por mais alguns períodos. Entretanto, o próprio
interesse pela elaboração deste empreendimento demonstra a viabilidade de
projetos na área de atividade física. Em suma, a rivalidade dos concorrentes
existentes é considerada média, porém com perspectivas de aumentos de
intensidade.
2.2.3.3 Ameaça de Produtos Substitutos
Segundo FERNANDES (2005) produtos ou serviços substitutos representam
um risco para qualquer setor à medida que impõe um limite para os preços e
demandam mais vantagem ao portfólio da indústria.
Para a ACADEMIA DA CRIANÇA, por mais que não exista nenhuma empresa
deste gênero na localidade econômica, existe uma gama de serviços que podem
37
substituir indiretamente o trabalho desenvolvido pela Academia. Qualquer
organização que utilize de atividade física sistematizada com crianças e pré-
adolescentes pode atuar como um substituto ao presente empreendimento. E
apesar de não possuir todas as possibilidades que a ACADEMIA DA CRIANÇA
promove, estas organizações trabalham com atividades similares dentro da mesma
faixa de público alvo.
Segundo THOMPSON (2000) de um modo geral quanto mais baixo for o
preço do substituto, melhor é a sua qualidade e seu desempenho, quanto mais baixo
o custo de mudança para o usuário, mais intensa, é a pressão competitiva imposta
pelo produto substituto. As melhores referências do vigor concorrente dos produtos
substitutos são os índices de crescimento das vendas, a conquista do mercado, sua
disposição de expansão da capacidade de produção e sua lucratividade.
Para que a ACADEMIA DA CRIANÇA não sofra com a ameaça dos produtos
substitutos o projeto deverá focar no esclarecimento do serviço ao público,
principalmente no que tange ao seu diferencial entre os demais (variedade de
atividade físicas em um mesmo ambiente e acompanhamento estreito com o
desenvolvimento do aluno), no aperfeiçoamento contínuo de seus processos, na
busca de um atendimento de excelência e na atenção aos anseios do cliente e
transformações do contexto ambiental.
2.2.3.4 Poder de Compra dos Clientes
Os clientes geram a demanda por produtos e/ou serviços, sem a qual uma
organização deixaria de existir (HARRISON, 2005). Portanto, os clientes
representam uma forte força competitiva quando possuem poder de barganha em
preço, qualidade e serviço, forçando assim o acirramento da concorrência.
Apesar do poder de negociação dos possíveis clientes da ACADEMIA DA
CRIANÇA ser considerado ameno, devido ao crescimento do setor e diferenciação
dos serviços pretendidos, deve-se atentar para o fato da existência de serviços
similares e considerados substitutos, que podem conquistar a demanda caso a
mesma não compreenda as singularidades deste empreendimento.
38
Sendo assim podemos definir o poder de compra dos clientes como uma
força de média intensidade.
2.2.3.5 Poder de Negociação dos Fornecedores
Segundo FERNANDES; BERTON (2005) assim como a empresa deve
analisar o poder de barganha de seus clientes, por outro, deve também analisar o
poder de barganha de seus fornecedores. Os autores apontam que o mesmo
raciocínio na hora de estabelecer estratégias deve ser utilizado nas duas pontas da
cadeia produtiva (clientes – fornecedores).
A relação com os fornecedores é delicada, pois dependendo de seu poder de
negociação as organizações acabam sendo forçadas a aceitar seus
posicionamentos. Um fornecedor poderoso pode ditar regras pressionando a
rentabilidade de um setor aumentando preços ou reduzindo a qualidade de seus
produtos.
O quadro a seguir, retirado de um estudo de alunos do Instituto Superior de
Engenharia de Coimbra demonstra alguns dos fatores que determinam o potencial
da força em relação ao poder de negociação com os fornecedores:
Fonte: Instituto Superior de Engenharia de Coimbra 2006.
39
No que se refere ao empreendimento em questão, o poder de negociação dos
fornecedores não atua como uma ameaça em potencial. Apesar de necessitar de um
investimento alto em construção, no que tange as áreas de práticas físicas como
quadras e piscina, a concentração de fornecedores dos serviços de construção
tende a ser suficiente para galgar boas negociações.
Quanto aos processos realizados pela ACADEMIA DA CRIANÇA, o
fornecimento principal ocorre nos artigos esportivos e de práticas físicas. Itens que
são constituintes da linha de produtos de inúmeras empresas existentes não só em
Curitiba, como em todo o Brasil. A esse fator, agrega-se o fato de que os produtos
primordiais para execução das atividades da academia possuem pouco peso relativo
no total de custos do negócio.
Um ítem corriqueiramente não adotado como fornecedor, mas que neste
empreendimento possui característica semelhante é a mão de obra. Os profissionais
que estarão ministrando as atividades na academia deverão ser altamente
qualificados. O trabalho com atividade física infantil é um exercício minucioso e
prescinde de extremo cuidado e conhecimento.
Outro fator determinante neste aspecto é a exclusividade do serviço. Um
número muito restrito de organizações possui os objetivos e a metodologia
propostos pela Academia, sendo assim será necessário buscar no mercado os
profissionais com excelência nas áreas de educação física infantil, além das
especializações com desenvolvimento motor, atividades esportivas, lutas, ginástica,
natação, recreação entre outros.
Portanto, estes profissionais terão um poder de negociação alto referente à
remuneração e benefícios, prescindindo investimentos significativos da Academia
para recrutar e, sobretudo manter os melhores profissionais da área como
colaboradores do projeto.
Em suma, o poder de negociação dos fornecedores de materiais e serviços
deverá ser baixo, devido à quantidade elevada dos mesmos, salvo possíveis
dificuldades em relação às negociações com prestadores de serviços de construção,
porém estas feitas apenas no início do empreendimento. Já a mão-de-obra deve ser
altamente qualificada, e por isso custosa e com elevado poder de negociação.
Portanto, em resumo, o poder de negociação dos fornecedores tende a exercer uma
influencia média no segmento adotado pela ACADEMIA DA CRIANÇA.
40
2.2.3.6 Avaliação das Forças de PORTER
A análise e descrição das forças de concorrência para o setor de atividade
física e bem estar para o público infantil, foi realizada a partir do modelo de
Fernandes e Berton (2005).
Nesse modelo, os autores sugerem a seguinte classificação de intensidades:
Classificação da força Intensidade
Baixa 0 – 34%
Média 35 – 70%
Alta 71 – 100%
Quadro: Intensidade das Forças de Porter
Para chegar aos resultados dos valores de intensidade, é preciso responder
um quadro para cada força. Nesse quadro existem algumas afirmações, sendo
necessário atribuir um valor (de 1 a 5) em cada uma. Os valores refletem o quanto é
válido cada afirmativa para o setor. Com posse do somatório de cada força, foi
realizada uma divisão entre estes valores pelos somatórios máximos de cada
quadro. Os resultados seguem no gráfico a seguir:
41
100%
Novos entrantes
90%
80% Rivalidade entre os
70,00%
70% concorrentes existente
60% 56,00% 56,67% 55,39% Ameaça de serviços
51,43%
substitutos
50% 42,86%
40% Poder de negociação dos
clientes
30%
Poder de negociação dos
20%
fornecedores
10%
MÉDIA DO SETOR
0%
Gráfico 1: Intensidade das forças competitivas
Fonte: ACADEMIA DA CRIANÇA
A seguir, o quadro síntese com a análise qualitativa de cada força analisada,
focando as ameaças e oportunidades para cada uma:
Forças Competitivas Impacto Oportunidades Ameaças
Dificuldade de entrada de A crescente
novos competidores no setor preocupação com
Ameaça de Novos MÉDIO devido à necessidade de alto saúde e bem estar
Entrantes investimento inicial. infantil pode estimular
a entrada no setor.
Apesar de ser um
mercado de
crescimento
promissor, os
Rivalidade entre os MÉDIO principais
Concorrentes Existentes concorrentes podem
pressionar a
rentabilidade do
42
empreendimento
utilizando de sua
tradição para manter
os clientes.
Necessidade de
demonstrar o
diferencial do serviço,
tendo em vista a
grande variedade de
Ameaça de Serviços ALTO serviços substitutos e
Substitutos que podem passar
como idênticos caso
não haja devido
cuidado com a
divulgação do
negócio.
O diferencial do Caso os clientes não
empreendimento pode ser percebam o
considerado como uma diferencial como algo
Poder de Negociação dos MÉDIO grande ferramenta na interessante, poderão
Clientes negociação com os clientes. concluir que o preço
está acima do
praticado pelo
mercado.
Grande variedade de Os colaboradores
distribuidores facilita o acesso (atuando como
Poder de Negociação dos MÉDIO aos melhores materiais com fornecedores de
Fornecedores preços mais acessíveis. serviços), por serem
altamente qualificados
possuem alto poder
de negociação,
tornando-se muito
custosos.
Quadro: Síntese das Forças Competitivas
Com base nos dados adquiridos podemos observar que as forças de
competição do setor encontram-se em média intensidade, com exceção da ameaça
de produtos substitutos, que tem um impacto considerado alto. Portanto, a
ACADEMIA DA CRIANÇA terá que analisar periodicamente as mudanças do setor,
43
tendo em vista que sua vulnerabilidade pode ser um entrave para os objetivos do
negócio.
A questão dos serviços substitutos se mostra como a principal ameaça ao
empreendimento, sendo necessário demonstrar com eficiência o diferencial da
Academia para conquistar a parcela de mercado desejável e poder galgar os
melhores resultados.
2.3 ANÁLISE DE MERCADO
Neste ítem serão abordados os aspectos relevantes à análise da
concorrência encontrada pela ACADEMIA DA CRIANÇA na entrada no setor de
atividade física para o público infantil. Primeiramente serão analisados cada
concorrente em potencial, para em seguida demonstrar através de um quadro
síntese as principais forças e fraquezas dos sujeitos em questão.
2.3.1 Análise dos Concorrentes
O empreendimento está inserido em um contexto mercadológico onde não
existem organizações que prestam os mesmos serviços pretendidos em quantidade,
qualidade e variedade, ou seja, concorrentes diretos. Porém, há um grande número
de empresas que oferecem serviços similares aos da ACADEMIA DA CRIANÇA,
atividade físicas especificas, e que são considerados concorrentes indiretos ou ainda
serviços substitutos.
Por ser muito tênue a linha que separa os concorrentes diretos dos indiretos
para este empreendimento, o presente Item possui o intuito de analisar todos os
possíveis concorrentes que possam afetar direta ou indiretamente o projeto
apresentado pela ACADEMIA DA CRIANÇA e com isso analisar as potencialidades
no que diz as fraquezas e forças de cada um.
Esta análise é imprescindível para qualquer organização, e segundo HENRY
MINTZBERG (2001, p. 88):
44
Assim que o estrategista da empresa tenha avaliado as forças que afetam a
concorrência em seu setor e suas causas básicas, ele está em condições
de identificar os pontos fortes e os pontos fracos de sua empresa. Estes
aspectos cruciais do ponto de vista estratégico são a postura da companhia
face às causas básicas de cada força.
2.3.1.2 Petit Ballet
Fundada em 1981, a Petit Ballet é referencia no seu segmento de atuação.
Localizada no bairro Batel, em Curitiba – PR possui uma estrutura excelente e um
quadro de professores altamente respeitado.
O curso completo de ballet praticado pela escola compreende em pré-escola
(para crianças de 3 a 6 anos) e a escola a partir dos 7 anos (com duração de
aproximadamente 10 anos). Desde 1990 a Petit possui seus corpos de bailes. São
grupos divididos, atualmente, em corpos de baile Júnior, Amador e Semi-
Profissional.
Para o público infantil, a escola possui programas específicos, como o Baby,
preparatório e o básico (sendo o intermediário e adiantado destinados a pré-
adolescentes em diante). O baby destina-se para crianças de 03 a 05 anos com
objetivo de propiciar a iniciação no ballet clássico, com atividades lúdicas e
exercícios de conhecimento do corpo e percepção musical. Já o preparatório
compreende em crianças de 05 a 09 anos e tem por objetivo desenvolver a
coordenação motora, a noção de espaço e disciplina; elementos fundamentais para
o entendimento da técnica clássica. São ensinados os passos básicos, em
sequências simples. Por sua vez, o básico corresponde às crianças de 10 a 12 anos
e tem por função ser uma fase de aprimoramento dos passos clássicos, com
aprendizado e conscientização dos alunos da técnica do ballet. Novas coreografias
para o estímulo da dança e do raciocínio são praticadas nas aulas.
2.3.1.3 Stark Sorts e Wellness
45
Localizada no bairro Jardim das Américas, em Curitiba – PR, a academia
Stark proporciona além de atividades de musculação e ginástica para público adulto,
escolinhas de futebol para crianças e pré-adolescentes.
A infra-estrutura é muito boa possuindo 10 mil metros quadrados de
completas instalações esportivas, centro de alimentação, vestiários masculino e
feminino, amplo estacionamento, academia de ginástica, 4 quadras oficiais de futsal
e 2 quadras oficiais de futebol society em grama sintética.
A escola de futebol da Stark tem tradição no esporte de Curitiba, sempre
competindo nos mais diversos campeonatos de futsal que acontecem na cidade.
Alguns jogadores profissionais passaram pelas quadras da organização quando
mais jovens, o que fortalece a sua marca.
2.3.1.4 Mobi Dick Fitness
Fundada em 1980 no bairro Tarumã, em Curitiba – PR a academia Mobi Dick
foi pioneira no ensino da natação em piscinas cobertas e térmicas na cidade de
Curitiba. Devido ao sucesso, em 1983 foi inaugurada a Mobi Dick Centro Cívico,
com 2.000 metros de área construída.
Além de uma ótima estrutura, a academia dispõe de vários serviços como, por
exemplo: avaliação física, hidroterapia, hidrogestante e nutricionista. As aulas de
natação são o principal foco, porém ainda há aulas de spinning, musculação, pilates
e hidroginástica.
Para o público infantil, a Mobi Dick oferece o programa Acqua Kids. Trata-se
de um programa dividido em 8 fases que visa ensinar a natação a crianças de 03 a
10 anos através de jogos, brincadeiras e materiais alternativos.
2.3.1.5 Gustavo Borges Natação e Fitness
46
Em março de 2002 Gustavo Borges, um dos maiores esportistas brasileiros
de todos os tempos, inaugurada a 1ª unidade da Academia Gustavo Borges, em
Curitiba, próxima ao Parque Barigui, no bairro Mossunguê. As maiores dificuldades
iniciais foram implantar a idéia do Centro de Bem-Estar acima do desempenho
atlético que o nome impõe bem como o estímulo a outras atividades físicas além da
natação.
O negócio crescia gradativamente e Borges queria uma unidade em São
Paulo. A unidade Morumbi inaugurou no início de 2004. A escolha do ponto foi
estratégica: o bairro cresce em ritmo acelerado, os alunos reconhecem a excelência
dos serviços e a ampliação.
Durante 2004, o grupo comprou a Carlos Fernandez, 1ª academia de natação
de Curitiba, e em 2005 foi inaugurada a unidade Tarumã. Já em 2008 o grupo
adquiriu a Wet Sport, maior academia de Londrina – PR, uma grande reforma foi
feita e a unidade passou a ter mais de 4.000 m² totalmente revitalizados. Também
em 2008, a GB Morumbi fez uma ampliação e quase dobrou de tamanho para
atender a imensa demanda pela natação infantil e para proporcionar espaços para
novas modalidades. Hoje a rede conta com mais de 7.000 alunos.
Com a imagem de campeão de Gustavo, aliada a uma equipe preparada e
competente, o negócio cresceu em ritmo acelerado, como comprovam os números
de alunos. Hoje, o nome Gustavo Borges Natação e Fitness é referência em todo o
Brasil, no que tange o ensino e aprimoramento da natação. O trabalho realizado com
o público infantil é de excelência, colocando assim a GB como um dos maiores
concorrentes ao projeto em estudo.
A Metodologia Gustavo Borges proporciona a completa sistematização
pedagógica e operacional do ensino da natação. A individualidade dos alunos é
respeitada em um programa de aulas específicas para cada nível e um sistema de
avaliação baseado no desenvolvimento das habilidades aquáticas de cada um.
O programa de natação infantil, um dos principais atrativos da Gustavo
Borges, é divida em: Bebê I, Bebê II, Bebê III, adaptação, iniciação, aperfeiçoamento
I, Aperfeiçoamento II, Aperfeiçoamento III. Sendo aulas que englobam crianças com
apenas seis meses de idade, um mercado importantíssimo, pois a criança que
ingressa na escola dificilmente sai antes de completar o ciclo de aprendizado. Com
isso a fidelidade do cliente é um dos pontos chaves do sucesso da Gustavo Borges
Natação e Fitness.
47
2.3.1.6 Grupo Bom Jesus
O Bom Jesus é um grupo educacional que atua há mais de 100 anos no
Brasil, trabalhando com base nos princípios franciscanos. A entidade mantenedora é
a Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus, presidida atualmente por
Frei Guido Moacir Scheidt. Fazem parte do Grupo Bom Jesus o Colégio Bom Jesus,
a FAE Centro Universitário, a FAE Blumenau e a Faculdade de Filosofia São
Boaventura. O grupo Bom Jesus também tem a responsabilidade da gestão da
Universidade São Francisco.
Os Colégios Bom Jesus oferecem uma formação completa, da Educação
Infantil até o Ensino Médio. Possui atualmente 17 unidades, e atua nos estados de
Santa Catarina, Paraná, São Paulo e Rio de Janeiro.
Em Curitiba, o grupo Bom Jesus mantém sete colégios, nos bairros: Água
Verde, Ahu, Centro, Cristo Rei, além de uma unidade em frente ao Alphaville
Graciosa e outra próxima a divisa com Campo Largo.
Além da educação formal, o colégio Bom Jesus atua também no aspecto não
formal, com diversas atividades extracurriculares em suas dependências, sendo o
carro chefe as atividades esportivas. Os alunos possuem várias opções, a constar:
ballet, capoeira, dança, futsal, ginástica rítmica, judô, natação, futebol society,
xadrez, etc.
As atividades são exclusivas aos alunos matriculados no colégio, sendo
cobrada uma mensalidade extra para a realização de cada atividade.
2.3.1.7 Grupo Positivo
O Grupo Positivo é a maior corporação do segmento de Educação e
Tecnologia no Brasil. Fundado em 1972, possui empresas que lideram os três
segmentos em que atuam: educacional, gráfico-editorial e informática. Graças à
qualidade de seus serviços e produtos, o Grupo Positivo está presente nos 26
48
estados brasileiros (mais o Distrito Federal) e mantém negócios em países da Ásia,
América do Sul, África, Europa, Oriente Médio, além dos Estados Unidos.
Na área educacional, o Grupo Positivo atua nos segmento público e privado
desde a educação infantil à educação superior, por meio de seus sistemas de
ensino, portais de conteúdo educacional na internet e de suas unidades próprias.
Essa comunidade escolar, somada aos alunos que utilizam somente coleções
didáticas, perfazem um atendimento, em sala de aula, a cerca de 10 milhões de
estudantes.
Em Curitiba estão as Escolas Positivo, rede particular própria de educação
básica, na qual nasceu e se desenvolveu o modelo de ensino levado a todo o país e
exterior, além do CLP – Centro de Línguas Positivo (escola de idiomas), do Curso
Positivo (curso pré-vestibular) e da Universidade Positivo.
O Grupo Positivo mantém três escolas em Curitiba, sendo que duas delas
trabalham com educação infantil. Nessas unidades há disponibilidade de atividades
físicas fora da grade curricular, sendo que, a partir de 2009, as Escolas Positivo
passaram a oferecer, para cada aluno, duas atividades complementares, sendo uma
esportiva e outra cultural ou de informática. As atividades físicas disponíveis são:
balé, judô e iniciação esportiva.
A seguir segue o quadro com a síntese dos concorrentes, focando suas
forças e suas fraquezas:
CONCORRENTES FORÇAS FRAQUEZAS
Extensa tradição com o ballet; Exclusividade de apenas uma
PETIT BALLET Reconhecimento nacional; modalidade de atividade física
Trabalho de enfoque com o com o público infantil
público infantil, contemplando (especialização precoce);
desde os 3 anos. Excessiva cobrança por
desempenho. (competitividade
precoce).
Boa infra-estrutura; Exclusividade de apenas uma
STARK SPORTS Tradição e competência na modalidade de atividade física
prática do futsal; com o público infantil
Trabalho de enfoque com o (especialização precoce).
público infantil.
Excelente infra-estrutura; Exclusividade de apenas uma
MOBI DICK Tradição no ensino da natação; modalidade de atividade física
FITNESS Programa próprio e voltado ao com o público infantil
público infantil (Acqua Kids) para (especialização precoce).
ensino e aprimoramento da
natação.
49
Excelente infra-estrutura; Exclusividade de apenas uma
GUSTAVO BORGES Reconhecimento nacional; modalidade de atividade física
NATAÇÃO Trabalho de foco com o público com o público infantil
infantil; (especialização precoce).
Referência em aprendizagem e
aprimoramento da natação;
Método próprio de ensino;
Confiabilidade do serviço.
Excelente infra-estrutura; Pouca experiência com atividade
GRUPO POSITIVO Tradição com serviços para o física infantil no âmbito não
público infantil; formal;
Confiabilidade dos serviços; Reduzida variedade de
Facilidade em alcançar o público atividades ofertadas;
alvo, que já são clientes do grupo. As atividades são exclusivas
para os alunos do colégio.
Excelente infra-estrutura; Pouca experiência com atividade
COLÉGIO BOM Tradição com serviços para o física infantil no âmbito não
JESUS público infantil; formal;
Confiabilidade dos serviços; Atividades são exclusivas para
Disponibilidade de diversas os alunos do colégio.
modalidades de atividade física
voltadas ao público infantil
(diversificação);
Facilidade em alcançar o público
alvo, que já são clientes do grupo.
2.3.4 Caracterização e Análise do Mercado Consumidor
Segundo KOTLER (1998), uma empresa que pretende operar em um
mercado amplo deve reconhecer que não atenderá a todos os consumidores. Eles
são bastante numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigências de
compra. Portanto, é preciso identificar os segmentos de mercado mais convenientes
a cada organização para assim atendê-los com maior eficácia.
A segmentação do mercado consumidor da ACADEMIA DA CRIANÇA foi
estruturada com base em um nicho específico. A organização pretende contemplar
um grupo de pessoas exigentes, que procura a eficácia e excelência nos serviços
prestados.
Levando em consideração os aspectos geográficos, demográficos,
psicográficos e comportamentais como fatores de segmentação de mercado, os
clientes da ACADEMIA DA CRIANÇA são classificados como adultos residentes ou
trabalhadores da cidade de Curitiba com um alto nível de instrução e elevado padrão
de vida e que possuam dependentes de 02 a 12 anos. Entre essas características, o
50
entendimento da atividade física como meio para adquirir e manter saúde e bem
estar deve ser esclarecido entre os que formam o nicho de mercado da Academia.
2.3.4.1 Comportamento do Cliente
Nunca foi simples entender o comportamento e conhecer os consumidores.
Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira.
Podem responder apenas as influências de última hora. (KOTLER, 1998).
Segundo KOTLER e ARMOSTRONG (2003) o comportamento de compra dos
clientes é extremamente influenciado pelas características culturais, sociais,
econômicas, pessoais e psicológicas. Para compreender melhor o comportamento
do nicho específico da ACADEMIA DA CRIANÇA foi elaborada uma pesquisa de
mercado, visando diagnosticar e definir as principais necessidades e interesses dos
possíveis clientes.
2.3.4.2 Pesquisa de Mercado
Segundo MALHOTRA (2003) a pesquisa de marketing tem por objetivo
identificar, coletar, analisar e disseminar informações de forma sistemática e
objetiva, tendo o seu uso o fim de melhorar a tomada de decisões relacionadas à
identificação e solução de problemas e oportunidades.
Sendo assim, foi elaborada uma pesquisa de mercado com o objetivo
principal de identificar as necessidades e utilização de serviços de atividade física
infantil para crianças das classes A e B da cidade de Curitiba. Para tanto, foi
estruturada uma pesquisa quantitativa com 122 (cento e vinte e dois)
questionários, apresentando o conceito do negócio, bem como questões pertinentes
a sua constituição.
O questionário foi composto por 23 (vinte e três) questões. Sendo 17
(dezessete) questões de múltipla escolha, 5 (cinco) questões abertas e 1 (uma)
51
questão de escala de importância. As aplicações do questionário foram realizadas
no período de 24 de abril de 2009 a 08 de maio do mesmo ano.
2.3.4.3 Metodologia da Pesquisa
A metodologia usada para a aplicação dos questionários foi a pesquisa
descritiva, segundo MALHOTRA (2003), “um tipo de pesquisa conclusiva que tem
como principal objetivo a descrição de algo, normalmente características ou funções
do mercado”.
A estrutura do questionário foi elaborada, primeiramente, com questões para
classificação dos respondentes quanto aos fatores econômicos e sociais. Nesse
momento verificou-se a presença ou não de dependentes na faixa etária abordada
pelo empreendimento. Com posse desses dados, foi estruturada uma série de
perguntas para diagnosticar a freqüência, local, método e aptidões de atividade
física junto aos dependentes. Assim, com as informações colhidas, foi possível
observar as metodologias empregadas pelo mercado, comparando-as com a
preferência dos respondentes.
As contribuições da pesquisa norteiam inúmeras considerações no decorrer
do planejamento do empreendimento em questão, sendo de suma importância para
a definição da demanda, por exemplo. Foi verificada a necessidade de um ambiente
como a ACADEMIA DA CRIANÇA em Curitiba, bem como o aceite do seu conceito.
2.2.4.4 Resultados da Pesquisa
A pesquisa realizada pela ACADEMIA DA CRIANÇA apontou que 47% das
famílias dos entrevistados possuem uma renda entre R$ 2.014,00 e R$ 3.479,00,
37% das famílias possuem renda entre R$ 3.480,00 a R$ 6.564,00, e 16% dos
entrevistados possuem uma renda familiar acima de R$ 6.565,00.
52
Gráfico 2: Renda Familiar
Fonte: Academia da Criança
Em relação à quantidade de filhos com idade entre 2 e 12 anos, verificou-se
através da pesquisa, que 68% dos entrevistados possuem apenas um filho, 29%
possuem dois filhos, 2 % possuem três filhos e apenas 1% dos entrevistados possui
quatro filhos.
Gráfico 3: Quantidade de Filhos com Idade entre 2 e 12 Anos
Fonte: Academia da Criança
Quando perguntados se os seus filhos praticam atividade, 60% dos
entrevistados responderam que sim e 40% deles, disseram que seus filhos não
praticam atividade física.
53
Gráfico 4: Percentual de Filhos que Praticam Atividade Física
Fonte: Academia da Criança
No que diz respeito à aceitação do conceito, a grande maioria, com um
percentual de 98%, responderam que acham interessante a existência de uma
academia como a projetada pelo empreendimento.
Gráfico 5: Aceitação do Conceito
Fonte: Academia da Criança
Para avaliar a demanda efetiva, foi questionado aos respondentes quanto
eles estariam dispostos a pagar pelos serviços, considerando que teriam o
diferencial de poder realizar todas as atividades físicas citadas anteriormente, 3
(três) vezes por semana.
Obteve-se o seguinte resultado: 56% responderam que pagariam o valor
entre R$ 60,00 e R$ 100,00; 28% disseram que pagariam entre R$ 101,00 e R$
150,00; 11% responderam que estariam dispostos a pagar entre R$ 151,00 e R$
200,00 e finalmente, 5% dos respondentes afirmaram estar dispostos a pagar R$
200,00 ou mais.
54
Valor que pagariam
56%
60%
50%
40%
28%
30%
20%
11%
10% 5%
0%
De R $ 60,00 a De R $ 101,00 De R $ 151,00 R $ 200,00 ou
R $ 100,00 A 150,00 a 200,00 mais
Gráfico 6: Valor que os Entrevistados Estariam Dispostos a Pagar pelo Serviço
Fonte: Academia da Criança
Através dos resultados da pesquisa, pode-se ter uma visão geral do que
espera o público no que diz respeito ao que a ACADEMIA DA CRIANÇA deverá
disponibilizar aos seus clientes, bem como suas expectativas em relação ao
negócio.
2.4 Posicionamento Estratégico
Segundo GOUVEIA e OLIVEIRA (1999), o posicionamento estratégico é o
processo de decisões de como distinguir a oferta de uma organização das demais
ofertas em um segmento de atuação e as estratégias para atender as necessidades
e os desejos desse segmento de maneira diferenciada em relação à concorrência.
2.4.1 Defesa do Negócio
A necessidade da atividade física é inquestionável. O estilo de vida pouco
saudável tem trazido prejuízos não só aos indivíduos, mas também aos governos
55
que necessitam disponibilizar crescentes verbas para a saúde, decorrente do
aumento das doenças provocadas pelo sedentarismo.
A prática da atividade física deve iniciar na infância como modo de garantir
uma qualidade de vida desde as primeiras fases do crescimento. Sendo assim, o
setor de atividade física e lazer têm grandes estímulos para crescer
significativamente.
Esse contexto, diagnosticado dentro das análises do macro ambiente,
contribuem junto às considerações do ambiente setorial e concorrência para a
estruturação deste projeto. Tão quanto, as pesquisas realizadas com o público-alvo
retificam a alternativa de abertura do empreendimento como um caminho viável.
De acordo com análise das Cinco Forças de Porter, destacou-se o diferencial
competitivo do projeto, a variedade de atividades em um mesmo ambiente, como
fator preponderante para o seu sucesso. Apesar da existência de um grande número
de concorrentes indiretos, não há nenhuma outra empresa que trabalhe com a
mesma proposta pretendida. Sendo assim, a ACADEMIA DA CRIANÇA tende a ser
referência no trabalho com atividade física infantil, devido a sua multidisciplinaridade
e estreito acompanhamento.
2.4.2 Posicionamento Estratégico da Empresa
Segundo HARRISON (2005), a estratégia da unidade de negócio define a
forma como uma organização vai concorrer nos mercados escolhidos. As estratégias
são tão diferentes quanto às empresas que as criam, não há duas empresas com a
mesma estratégia. Porém, há modelos de estratégias que possuem aspectos
comuns, e podem ser chamadas de estratégias genéricas.
PORTER (1986) definiu estratégias genéricas para as organizações,
afirmando que para uma empresa ter retornos superiores à média de seu setor,
convém que ela adote um perfil estratégico conforme um dos modelos a seguir:
liderança em custo, diferenciação e enfoque.
2.4.2.1 Diferenciação
56
Segundo PORTER (1986, p. 51) diferenciação é uma estratégia genérica que
se caracteriza por “diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa,
criando algo que seja considerado como único ao âmbito de toda a indústria”. Desta
forma, a diferenciação visa um posicionamento onde a empresa estabelece um
padrão específico diferenciando-se de seus concorrentes.
2.4.2.2 Enfoque
Segundo PORTER (1996, p. 13), enfoque é uma estratégia que:
“está baseada na escolha de um ambiente competitivo estreito dentro da
indústria. O enfocador seleciona um segmento ou um grupo de segmentos
na indústria e adapta sua estratégia para atendê-los, excluindo os outros.
Otimizando sua estratégia para os segmentos alvo, o enfocador procura
obter uma vantagem competitiva em seus segmentos alvo, muito embora
não possua uma vantagem competitiva geral”.
Esta estratégia tem duas variáveis. A empresa pode ter foco tanto no custo
em seu segmento, como em diferenciação, onde vai buscar diferenciar-se em seu
segmento alvo (PORTER 1996, p. 13).
No quadro a seguir, podemos ver as três estratégias genéricas de Porter:
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unidade Observada Pelo
Cliente Posição de Baixo Custo
No Âmbito de
ALVO ESTRATÉGICO
Toda a Indústria
DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO
TOTAL
Apenas um
Segmento
Particular
ENFOQUE
FIGURA 1 – Três Estratégias Genéricas
Fonte: Porter (1986, p. 52).
57
2.4.2.3 Enfoque na Diferenciação
O setor de atividade física infantil carece de projetos que contemplem a
diversidade e variedade. As empresas que se encontram no mercado, quase sempre
especificam apenas uma modalidade de atividade, sendo especialistas na mesma.
Porém, as pesquisas e estudos de diversos autores já citados neste estudo como
FLINCHUM, TANI e HOTTINGER, autoridades no desenvolvimento motor,
confirmam que é através das experiências que as crianças desenvolvem suas
habilidades e adquirem prazer pela atividade física.
Portanto, a ACADEMIA DA CRIANÇA pretende desenvolver e aprimorar um
ambiente propício para a pratica das mais diversas atividades físicas, e, além disso,
utilizar os procedimentos necessários para acompanhar e quantificar o quadro de
cada aluno. Posto isto, será possível diagnosticar as necessidades mais agudas de
casa criança e trabalhar em prol de sua melhora.
Sendo assim, por se tratar de uma organização que pretende atender as
necessidades de um nicho exigente, com alto nível de instrução e um elevado
padrão de vida, além de atuar de modo distinto das organizações do setor, a
ACADEMIA DA CRIANÇA deverá obter excelência em seus serviços prestados, e
para isso atuará com uma estratégia de enfoque na diferenciação.
2.4.3 Segmentação
Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2003), por meio da segmentação, as
empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que
podem ser atingidos de maneira mais eficiente com produtos e serviços que
atendam as necessidades singulares.
A segmentação para este empreendimento se deu através da análise das
principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores, segundo
58
KOTLER 1998, sendo elas: geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais.
O público pretendido pela ACADEMIA DA CRIANÇA corresponde a pessoas
com alto nível de instrução e elevado padrão de vida da cidade de Curitiba, que
possuam dependentes de 02 a 12 anos. Este público entende e compreende a
necessidade da atividade física, não punitiva e excessivamente competitiva no
cotidiano da criança, e busca a variedade e excelência nas experiências físicas que
os seus filhos, sobrinhos ou demais dependentes vão participar.
A Academia, por estar inserida no setor da atividade física e lazer, assim
como as demais organizações com este enfoque, possui natureza de contato direto
com o cliente, oferecendo seus serviços sem intermédios, classificando-se como
B2C (business to consumer). O B2C é o comércio efetuado diretamente entre a
empresa produtora, vendedora, ou prestadora de serviços e o consumidor final,
fazendo com que haja uma alta resposta as exigências do consumidor. Dessa forma,
o enfoque é mais direcionado.
2.4.4 Dimensionamento do Mercado
O mercado da ACADEMIA DA CRIANÇA é estruturado diante do número de
famílias da cidade de Curitiba, baseado nos valores fornecidos pelo Censo
Demográfico 2000, elaborado pelo IBGE. Deste valor, é segmentada a parcela que
corresponde ao número de famílias das classes A e B, de acordo com o Critério
Brasil 2008. Logo após, foi averiguado o número de famílias das
classes A e B com a presença de crianças
Posto isto, verificou-se a aceitação do conceito do empreendimento, junto ao
público alvo. Para tanto, utilizou-se os dados fornecidos pela pesquisa realizada pela
ACADEMIA DA CRIANÇA que foi aplicada com os indivíduos que atendessem as
características a constar: residentes ou trabalhadores de Curitiba, inclusos nas
classes A e B e que possuíssem dependentes nas idades entre 02 a 12 anos. O
valor de aceitação do empreendimento, segundo a pesquisa foi de 98%. Este valor
59
corresponde aos consumidores que entenderam o projeto como uma alternativa
viável.
Entretanto, tornou-se preciso verificar não apenas a aceitação do serviço,
mas sim a disponibilidade dos clientes arcarem com os valores mínimos aceitáveis
para manter o empreendimento, gerando valor aos stakeholders. Os valores de corte
foram definidos com base nas médias observadas no setor. Para este
empreendimento fixou-se como demanda efetiva os indivíduos dispostos a pagar
pelo menos R$ 200,00 por no máximo 3 aulas semanais. Esta demanda atingiu o
valor de 5% da totalidade.
Para definir o valor da demanda, multiplicou-se o valor de famílias dispostas a
pagar pelo serviço pelo valor do número médio de crianças por família das classes
A e B na cidade de Curitiba (????), valor adquirido através da pesquisa.
Sendo assim, chegou-se ao número de crianças das classes A e B da cidade de
Curitiba que possuem responsáveis dispostos a arcar com os custos do projeto
tornando-se clientes.
Por se tratar de um serviço inovador e exclusivo em toda a localidade
econômica atuante, bem como nas vizinhas, a demanda tendeu a ser significativa.
Entretanto, é preciso ser fiel à estratégia de enfoque na diferenciação e manter o
serviço com excelência, galgando credibilidade e renome. Sendo assim, a demanda
inicial pretendida pelo empreendimento gira em torno de 450 crianças/ 90 crianças
ao dia (tomando por conta os serviços de segunda a sexta) sendo possível uma
expansão para os anos subseqüentes. Este valor corresponde a 3,60% do mercado.
TALVEZ VAMOS TER QUE RETIRAR ESTE PARAGRAFO....E
APENAS DEIXAR A DEMANDA POTENCIAL!!!
60
Número de famílias da cidade de Curitiba (1)
(1)IBGE, Censo Demográfico 2000
495.243
Número de famílias da cidade de Curitiba das classes A e B (2)
(2) Critério Brasil 2008
Valor: 37,8%
187.201
Número de famílias da cidade de Curitiba das classes A e
B com a presença de dependentes (2)
Valor: ?????
Aceitação do conceito, perante aos entrevistados (3)
(3) Pesquisa Academia da Criança
Valor: 98%
Dispostos a pagar pelo serviço (3)
(3) Pesquisa Academia da Criança
Valor: 5%
Número médio de crianças por
família da cidade de Curitiba (3)
Valor: ????
Número de crianças das
classes A e B da cidade de
Curitiba (3)
61
Figura 2: Funil de demanda
Fonte:
(1) IBGE/ Censo demográfico 2000
(2) Critério Brasil 2008
(3) Pesquisa Academia da Criança
62
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de 2009.
66
http://nintendoworld.uol.com.br. Acessado em 17 de março de 2009.
67
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO DE DEMANDA
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
PROJETO EMPRESARIAL - 2009/01
PESQUISA SERÁ APRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA A CONCLUSÃO DE CURSO E APROVAÇÃO NO
PROGRAMA DE APRENDIZAGEM PROJETO EMPRESARIAL DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO, CENTRO DE CIÊNCIAS
SOCIAIS E APLICADAS DA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ.
O PRESENTE QUESTIONÁRIO REFERE-SE A UMA PESQUISA MERCADOLÓGICA QUE VISA LEVANTAR DADOS PARA
COMPOR O PROJETO DE UMA ACADEMIA INFANTIL. A ACADEMIA DA CRIANÇA É UMA INSTITUIÇÃO QUE VAI
PROPORCIONAR ÀS CRIANÇAS DE 2 A 12 ANOS VÁRIAS ATIVIDADES FÍSICAS E DE RECREAÇÃO. AS INFORMAÇÕES
AQUI PRESTADAS SERÃO TRATADAS EXCLUSIVAMENTE PARA FINS ESTATÍSTICOS QUE IRÃO COMPOR O
RESULTADO GLOBAL DA PESQUISA.
1. SEXO:
A) ( ) MASCULINO B) ( ) FEMININO
2. BAIRRO ONDE MORA: ____________________________
3. BAIRRO ONDE TRABALHA: ________________________
4. QUAL SUA FAIXA ETÁRIA?
A) ( ) 18 A 25 ANOS B) ( ) 26 A 35 ANOS C) ( ) 36 A 45 ANOS D) ( ) 46 a 60 ANOS E) ( ) 61 ANOS OU MAIS
5. QUAL É A RENDA FAMILIAR?
A) ( ) ATÉ R$ 2013,00 C) ( ) DE R$ 3480,00 ATÉ R$ 6564,00
B) ( ) DE R$ 2014,00 ATÉ R$ 3479,00 D) ( ) R$ 6565,00 OU MAIS
6. QUANTOS DEPENDENTE(S) (FILHO, NETO, ENTEADO, ETC) COM IDADE ENTRE 02 E 12 ANOS VOCÊ TEM?
A) ( ) UM D) ( ) QUATRO G) ( ) NÃO TENHO DEPENDENTES/FILHOS
B) ( ) DOIS E) ( ) CINCO (SE NÃO, ENCERRA O PREENCHIMENTO).
C) ( ) TRÊS F) ( ) SEIS OU MAIS
7. VOCÊ PRETENDE TER OU ADOTAR MAIS FILHOS?
A) ( ) NENHUM FILHO B) ( ) UM FILHO C) ( ) DOIS FILHOS D) ( ) TRÊS FILHOS E) ( ) QUATRO OU MAIS
8. QUAL A IDADE DO(S) SEU(S) DEPENDENTE(S)? _________________________________________________________
9. ELE(S) PRATICA(M) ATIVIDADE FÍSICA?
A) ( ) SIM B) ( )NÃO (SE NÃO, PASSE PARA 15).
10. QUAL (IS) ATIVIDADE PRATICA(M)? __________________________________________________________________
11. ONDE?____________________________________________________________________________________________
12. QUANTAS VEZES POR SEMANA?
A) ( ) UMA B) ( ) DUAS C) ( ) TRÊS D) ( ) QUATRO E) ( ) CINCO F) ( ) SEIS G) ( ) SETE
13. É PARTICULAR?
A) ( ) SIM B) ( ) NÃO
14. QUANTO PAGA POR MÊS?
A) ( ) ATÉ R$ 60,00 C) ( ) DE R$ 101,00 A R$ 150,00 E) ( ) R$ 201,00 OU MAIS
68
B) ( ) DE R$ 61 A R$ 100,00 D) ( ) DE R$ 151,00 A R$ 200,00 F) ( ) GRATUITO
PASSE PARA 16
15. SE O(S) SEU(S) DEPENDENTE(S) NÃO FAZ (EM) ATIVIDADE FÍSICA. POR QUÊ?
A) ( ) DIFÍCIL ACESSO C) ( ) NÃO HÁ OPÇÕES ADEQUADAS E) ( )OUTROS. QUAL?____
B) ( )FALTA DE RECURSOS FINANCEIROS D) ( ) ACHA QUE NÃO HÁ NECESSIDADE ______________________
16. EM QUAIS DAS ATIVIDADES ABAIXO, COLOCARIA SEU(S) DEPENDENTE(S)? (ENUMERAR 5 ATIVIDADES POR
ORDEM DE PREFERÊNCIA, SENDO 1 PARA O MAIS PREFERIDO E 5 PARA O MENOS PREFERIDO)
a) ( ) NATAÇÃO f) ( ) LUTAS (JUDÔ, KARATÊ, ETC). k) ( ) FUTEBOL
b) ( ) YOGA g) ( ) DANÇAS (BALÉ, JAZZ, HIP HOP) l) ( ) BRINCADEIRAS DE RODA
h) ( ) RECREAÇÃO/ATIVIDADES
c) ( ) BASQUETEBOL m) ( ) VOLEIBOL
LÚDICAS
d) ( ) GINÁSTICA I) ( ) ATIVIDADES DE CIRCO n) ( ) HIDROGINÁSTICA
e) ( ) TENIS J) ( )CAPOEIRA o) ( ) OUTRO. QUAL?_____________
17. VOCÊ ACHA INTERESSANTE SE HOUVESSE UMA ACADEMIA QUE DISPONIBILIZASSE ÀS CRIANÇAS A PRÁTICA
DE TODAS AS ATIVIDADES ACIMA?
A) ( ) SIM B) ( ) NÃO
18. CASO MATRICULASSE SEU(S) DEPENDENTE(S) NA ACADEMIA DA CRIANCA, QUAL SERIA O PERÍODO DE
PREFERÊNCIA?
A) ( ) MANHÃ B) ( ) TARDE
19. VOCÊ GOSTARIA QUE A LOCALIZAÇÃO DA ACADEMIA FOSSE:
A) ( ) PRÓXIMO DE CASA B) ( ) PRÓXIMO DO TRABALHO C) ( ) NO CAMINHO DE CASA PARA O TRABALHO
20. VOCÊ TROCARIA SEU DEPENDENTE DE INSTITUIÇÃO PARA COLOCÁ-LO NA ACADEMIA DA CRIANÇA?
A) ( ) CERTAMENTE SIM B) ( ) SIM C) ( ) NÃO D) ( ) CERTAMENTE NÃO
21. ATÉ QUANTO VOCÊ ESTARIA DIPOSTO (A) A PAGAR MENSALMENTE, LEVANDO EM CONSIDERAÇÃO O
DIFERENCIAL DE PODER REALIZAR TODAS AS ATIVIDADES ESCOLHIDAS? (AULAS 3 VEZES POR SEMANA)
A) ( ) DE R$ 60,00 A R$ 100,00 B) ( ) DE R$ 101,00 A 150,00 C) ( ) DE R$ 151,00 A 200,00 E) ( ) R$ 200,00 OU MAIS
22. VOCÊ ACHA INTERESSANTE SE HOUVESSE UM TRANSPORTE PRIVADO (UMA VAN POR EXEMPLO) PARA
BUSCAR E LEVAR AS CRIANÇAS QUE PARTICIPASSEM DAS ATIVIDADES?
A) ( ) SIM B) ( ) NÃO
23. QUAL É O SEU GRAU DE INSTRUÇÃO?
A) ( ) ANALFABETO / PRIMÁRIO INCOMPLETO D) ( ) 2° GRAU COMPLETO / SUPERIOR INCOMPLETO
B) ( ) PRIMÁRIO COMPLETO / 1° GRAU INCOMPLETO E) ( ) SUPERIOR COMPLETO
C) ( ) 1° GRAU COMPLETO / 2° GRAU INCOMPLETO F) ( ) PÓS-GRADUAÇÃO / MESTRADO/DOUTORADO
MUITO OBRIGADO PELA COLABORAÇÃO.
69
QUADRO DE FORÇAS COMPETITIVAS
FORÇA 1: POSSIBILIDADE DE ENTRADA DE CONCORRENTES
FATORES NOTA
A É possível ser pequeno para entrar no negócio 2
B Empresas concorrentes têm marcas desconhecidas ou os clientes não são
fiéis 2
C Baixo investimento em infra-estrutura, crédito a clientes e produtos 1
D Os clientes terão baixos custos para trocarem seus atuais fornecedores 5
E Tecnologia dos concorrentes não é patenteada. Não é necessário
investimento em pesquisa 4
F O local, compatível com a concorrência, exigirá baixo investimento 1
G Não há exigências do governo que beneficiam empresas existentes ou
limitam a entrada de novas empresas 4
H Empresas estabelecidas têm pouca experiência no negócio ou custos altos 2
I É improvável que uma guerra com os novos concorrentes 3
J O mercado não está saturado 4
TOTAL 28
FORÇA 2: RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS EXISTENTES
FATORES NOTA
A Existe grande número de concorrentes, com relativo equilíbrio em termos
de tamanho e recursos 4
B O setor em que o negócio se situa mostra lento crescimento. Uns
prosperam em detrimento de outros 2
C Custos fixos altos e pressão no sentido de vender o máximo para cobrir
esses custos 4
D Acirrada disputa de preços entre os concorrentes 2
E Não há diferenciação entre os produtos/serviços comercializados pelos
concorrentes 2
F É muito dispendioso para as empresas já estabelecidas saírem do negócio 3
TOTAL 17
FORÇA 3: AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
FATORES NOTA
A Verifica-se uma enorme quantidade de produtos/serviços substitutos 5
B Produtos/serviços substitutos têm custos mais baixos que os das
empresas existentes no negócio 3
C Empresas existentes não costumam utilizar publicidade para promover sua
imagem e dos produtos/serviços 2
D Setores de atuação dos produtos/serviços substitutos estão em expansão,
aumentando a concorrência 4
TOTAL 14
70
FORÇA 4: PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES
FATORES NOTA
A Clientes compram em grandes quantidades e sempre fazem forte pressão
por preços menores 2
B Produtos/serviços vendido pela empresa representa muito nos custos dos
clientes ou de suas compras 1
C Produtos/serviços que os clientes compram são padronizados 1
D Clientes não têm custos adicionais significativos se mudarem de
fornecedores 5
E Há sempre uma ameaça dos clientes virem a produzir os
produtos/serviços adquiridos no setor 2
F Produto/serviço vendido pela empresa existente não é essencial para
melhorar os produtos do comprador 1
G Há sempre uma ameaça dos clientes virem a produzir os
produtos/serviços adquiridos no setor 3
TOTAL 15
FORÇA 5: PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS CLIENTES
FATORES NOTA
A O fornecimento de produtos, insumos e serviços necessários é
concentrado em poucos fornecedores 1
B Produtos/serviços adquiridos pelas empresas existentes não são
facilmente substituídos por outros 1
C Empresas existentes no negócio não são clientes importantes para os
fornecedores 3
D Materiais/serviços adquiridos dos fornecedores são importantes para o
sucesso dos negócios do setor 4
E Os produtos comprados dos fornecedores são diferenciados 3
F Existem custos significativos para se mudar de fornecedor 1
G Ameaça permanente de os fornecedores entrarem no negócio do setor 2
TOTAL 18
AVALIAÇÃO DAS FORÇAS COMPETITIVAS
FORÇAS COMPETITIVAS TOTAL DE INTENSIDADE CLASSIFICAÇÃO
NOTAS
ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES 31 62,00% MÉDIA
RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS 19 63,30% MÉDIA
EXISTENTES
AMEÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS 15 75,00% ALTA
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS 20 62,50% MÉDIA
FORNECEDORES
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS 15 42,80% MÉDIA
CLIENTES
TOTAL 100 61,12% MÉDIA
71
72
Número de famílias da cidade de Curitiba (1)
(1)IBGE, Censo Demográfico 2000
495.243
Número de famílias da cidade de Curitiba das classes A e B (2)
(2) Critério Brasil 2008
Valor: 37,8%
187.201
Aceitação do conceito, perante aos entrevistados (3)
(3) Pesquisa Academia da Criança
Valor: 98%
183.457
Dispostos a pagar pelo serviço (3)
(3) Pesquisa Academia da Criança
Valor: 5%
9.172
Número médio de crianças por família da cidade de
Curitiba (3)
Valor: 1,36
(3) Pesquisa Academia da Criança
Número de crianças das classes A e B
da cidade de Curitiba (3)
12.475
(3) Pesquisa Academia da Criança
Demanda pretendida
Valor: 3,60%
450 crianças
90/dia
