Tópicos Especiais em Marketing III
Sessão 3
Marketing
Digital
Prof. Romualdo Ayres Costa
romualdo@companhiademarketing.com.br
A Nova Economia
Inovações em TI Crescimento da Produtividade Nova
Economia
A nova economia não é a economia on-line, mas a
economia movida pela TI, organizada em redes.
• Dois modelos organizacionais de negócios • Evolução da Empresas em
– Hierárquico: tradicional, alta rede
coordenação, baixa flexibilidade – Descentralização das grandes
– Em Rede: inovador, alta flexibilidade, corporações (estruturas
baixa coordenação enxutas horizontais)
– As redes de comunicação informatizada – Cooperação das pequenas e
possibilitam aumentar a coordenação do médias empresas (massa
modelo de rede crítica, escala)
– Conexão entre as redes das
• Empresa em rede: pequenas e médias empresas
– “Forma organizacional construída em torno e os componentes das
de projetos de empresas que resultam da grandes corporações (fluxo de
cooperação entre diferentes componentes informações)
de diferentes firmas, que se interconectam
– Alianças e parcerias
no tempo de duração de dado projeto
estratégicas entre todos esses
empresarial, reconfigurando suas redes
componentes (mesmos
para a implementação de cada projeto”.
objetivos de longo prazo)
(Castells)
A Internet e a Nova Economia
• Na Nova Economia, o sistema • Características da Internet
de distribuição da informação – Comunicação muitos para
vale mais que a própria muitos
informação – Ambiente mediador
• A Internet é o instrumento – Interatividade com o meio e
através do meio
mais adequado para o modelo
de negócio em rede. Ela – Telepresença
permite: – Controle sobre o processo de
comunicação
– Escalabilidade
– Mundo virtual, atividades
– Interatividade
experienciais e hedonistas
– Administração da flexibilidade
– Percepção quanto à
– Uso de marca autoconfiança e controle
– Customização – Sincronicidade
Papéis da Internet:
Canal de Marketing + Ambiente de Negócios
Princípios da Economia da Informação
Características micro-econômicas importantes na elaboração de estratégias
• Aprisionamento • Retornos crescentes
– Dependência do caminho – Alto Custo para criação da informação
– Tecnologia de informação é – Custo zero para cópias
baseada em sistemas – Gestão da propriedade intelectual:
(ativos duráveis e • Preços diferenciados: Fixar o custo da
complementares) informação de acordo com seu valor,
– Alto custo de troca : trocar não com o seu custo
todo um sistema exige alto • Personalização de massa
investimento (legados, • Criação de versões
aprendizado, etc)
• Concentrar-se nos • Efeito de Rede
concorrentes, mas – O valor do produto para um usuário
também nos depende do número de usuários do produto
colaboradores e nos – Os efeitos de rede levam a economias de
complementadores escala no lado da demanda
– Estratégias • Busca pela Massa crítica: torna as
• Atenção nas opções de grandes redes ainda maiores
troca e em acordos • Guerras de padrão: os padrões mudam
com a concorrência pelo mercado para a
comprometimento concorrência dentro do mercado
• Diminuir custo inicial e (Coopetição)
lucrar a longo prazo
Usos comuns da Internet
nos Sistemas Multimídia
• “O que a tecnologia tem de • “Ao invés de convergir com a mídia, a
maravilhoso é que as pessoas Internet tem afirmado sua
acabam fazendo com ela algo especificidade como meio de
diferente daquilo para que foram comunicação”
originalmente criadas” Manuel Castells
• Música na Internet • Livros de referência, revistas
– MP3 e distribuição de arquivos especializadas & enciclopédias
– Streaming de áudio (Rádios digitais) – Economia de espaço físico
• Pornografia – Economia de distribuição
– Privacidade & ubiqüidade (está – Facilidade de busca
disponível em qualquer lugar) – Cobrança por assinatura
• Arte
• Comunicação interpessoal à
– Criação coletiva, interativa e
conjunta distância
– Divulgação para novas audiências – SMS
– Grupos & Comunidades virtuais
• Jornais on-line
– Blogs e Fotologs
– Credibilidade é fundamental
– Canibalização: Dificuldade de • Videogames on-line
cobrança X Vantagens do papel – Entretenimento e sociabilização
– Interação entre jogadores
O Espaço de Marketing na Internet
• Informação • Distribuição
– consiste nos novos canais de – representam um novo canal de
informação, baseados na Internet, nos distribuição útil para uma variedade
ampla de produtos e serviços, sempre
quais agentes econômicos podem expor
utizando-se dos serviços da Internet.
informações sobre si mesmos e sobre Produtos que podem ser digitalizados,
produtos e serviços que eles oferecem. serviços que não necessitem de
O principal, e sem dúvida mais componentes físicos e extensões de
chamativo, desses canais é a World serviços sobre produtos físicos podem
Wide Web ser distribuídos via rede. Este novo
canal virtual possibilita o surgimento de
• Comunicação uma gama inteiramente nova de
produtos e serviços, assim como a
– é a extensão dos espaços tradicionais reformulação de outros
nos quais os agentes econômicos se
encontram para trocar idéias e • Transação
experiências, influenciar opiniões, – consiste dos novos canais, baseados na
negociar possíveis colaborações, Internet, através dos quais os agentes
realizar lobby, iniciar relacionamentos e econômicos podem realizar transações
criar diferentes tipos de comunidades. formais de negócios como pedidos,
São serviços tais como grupos de contatos e pagamentos. Estes canais
discussão, chats e mundos virtuais ainda carecem de soluções consistentes
(IRC, MUD’s, newsgroups) e outros que e populares (e principalmente seguras),
permitem que diferentes pessoas que vem sendo desenvolvidas
continuamente, para ganharem volume
interajam de forma comunicativa
Estágios típicos de Implementação
da Internet em uma empresa
1. Catálogo eletrônico:
– forma unidirecional de comunicação utilizado inicialmente pelas
empresas
2. Interação com o cliente:
– nessa fase as empresas estabelecem um diálogo com o cliente
3. Disponibilização de transações:
– os processos de compra e venda e prestação de serviços se tornam
disponíveis
4. Relacionamento um-a-um:
– a empresa passa a personalizar o seu atendimento
5. Organização em tempo real:
– espaço virtual usado para agregar compradores e vendedores. A
empresa passa a entregar valor em tempo real.
6. Comunidades:
– comunidades de interesse que reúnem parceiros de uma cadeia de
valor aparecem
B-Web’s
(Tapscott, Ticoll & Lowy, Capital Digital: Dominando o poder das redes de negócios
• São redes de parcerias multi-empresariais, estrategicamente alinhadas,
composta por produtores, fornecedores, provedores de serviço, provedores de
infra-estrutura e consumidores que conduzem suas transações e comunicação
através de canais digitais.
• Podem ser classificadas segundo o controle econômico e a integração de
valor:
– O controle econômico de uma “b-web” pode variar entre dois extremos, altamente
hierarquizado ou auto-organizado.
• O primeiro caso ocorre quando um dos membros da “b-web” controla o conteúdo
da proposta de valor, a precificação e o fluxo das transações.
• O segundo caso ocorre quando o é o mercado e sua dinâmica que definem o valor
e o preço dos bens e serviços.
– A integração de valor também varia entre dois pontos, alto e baixo.
• Uma alta integração de valor significa que os membros da “b-web” facilitam a
produção de um ou mais produtos específicos ou ofertas de serviços integrando
contribuições de valor de múltiplas fontes.
• Uma baixa integração de valor ocorre quando os membros da “b-web”
concentram-se na seleção dos bens e ofertas, diminuindo os custos de procura e
transação de seus pares, embora não produzindo uma nova oferta de produto ou
serviço.
• Valor é definido aqui como o benefício que um usuário ganha de um bem ou
serviço.
Tipologia B-web
Auto-organizada
Ágora Alianças
Classificados
Padrões (MP3, Linux)
Mercado eletrônico
Parcerias (Wintel, UOL)
Leilões
CONTROLE
Redes
Distributivas
Logística
Bancos & Crédito
Redes
Agregação Cadeia de Valor
Parcerias com líder
Lojas em geral
Montadoras digitais
Venda direta
(Cisco, Dell, etc)
Hierárquica
Baixa INTEGRAÇÃO DE VALOR Alta
Tipos Básicos de B-web’s
• Ágoras: • Alianças:
– são mercados (pontos de encontro – seus participantes projetam bens e
eletrônicos) onde compradores e serviços, criam conhecimento ou
vendedores se encontram para negociar simplesmente produzem experiências
livremente e atribuir valor aos bens. Se dinâmicas e compartilhadas.
caracterizam pelo controle auto- Geralmente dependem fortemente de
organizado e pela baixa integração de regras e padrões que governam a
valor. interação, o comportamento aceitável e
a determinação de valor, uma vez que
• Agregações: nenhum membro possui controle
– um líder assume a responsabilidade hierárquico sobre os outros. Se
pela seleção dos produtos e serviços, caracterizam pelo controle auto-
visando certos segmentos de mercado, organizado e pela alta integração de
fixando os preços e assegurando o valor.
cumprimento das condições comerciais
previamente acertadas. Se caracterizam • Redes Distributivas:
pelo controle Hierárquico e pela baixa – desempenham um papel fundamental
integração de valor. para assegurar o equilíbrio saudável dos
sistemas que elas apóiam. São as novas
• Cadeias de Valor: empresas de logística, bancos e
– um provedor de contexto estrutura e operadoras de redes de dados. Elas
dirige os outros membros da “b-web” costumam servir aos outros tipos de “b-
para produzir uma proposta de valor web” ao distribuir e/ou entregar as
altamente integrada. Se caracterizam ofertas criadas aos usuários. Se
pelo controle Hierárquico e pela alta caracterizam pelas posições
integração de valor. intermediárias tanto em relação ao
controle econômico quanto pela
integração de valor.
Principais Características das B-web’s
Redes
Ágoras Agregações Cadeias de Valor Alianças
Distributivas
Precificação Seleção e Integração do Criatividade Alocação e/ou
Tema Principal
dinâmica praticidade processo distribuição
Liquidez – Otimização da Design e entrega de Colaboração criativa Facilita o
converter os bens seleção, um produto ou para uma meta intercâmbio e a
em um preço organização, preço, serviço integrado que compartilhada por entrega de
desejável praticidade da atenda a um uma comunidade de informações, bens e
Proposta de valor
parceria e conjunto específico contribuintes serviços
atendimento de necessidades do
consumidor
Participante do Comprador Propulsor de valor Contribuinte Remetente e/ou
Papel do cliente
mercado beneficiário
Timing Segmentação do Inovação Comunidade Otimização da rede
Informações do mercado Gestão da cadeia de Criatividade Visibilidade e
Foco do
mercado Ofertas do suprimento Padrões e papéis transparência
conhecimento
fornecedor
Atendimento
Descoberta do Requer parceria Design do produto Inovação Distribuição
Processo Principal preço Gestão da cadeia do
conhecimento
(Tapscott, Ticoll & Lowy, Capital Digital: Dominando o poder das redes de negócios. São Paulo: Makron Books 2001, p. 30)