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Mobile-Advertising-Basics-No2-Push-P

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					                 No.
                   PUSH & PULL
                     PRINZIP

Carl	
 Bednorz


Performance based
MOBILE
ADVERTISING
BASICS
Performance Based Mobile Advertising Basics – No. 1 Definitionen




Inhaltsverzeichnis
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                                                    © Carl Bednorz 2011                                                              1
Performance Based Mobile Advertising Basics – No. 1 Definitionen



Vorwort
Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser,

hiermit halten Sie die zweite Ausgabe der Mobile Advertising Basics „Push- & Pull Prinzip
im Mobile Advertising“ in Ihren Händen. Im Vordergrund steht insbesondere die
Segmentierung mobiler Werbeformen in Push- und Pull-Werbung. Das hier vorliegende
Manuskript wurde 2008 im Rahmen meiner Diplomarbeit „Performance based Mobile
Marketing & Advertising“ an der Fachhochschule Würzburg im Studienschwerpunkt
Betriebswirtschaft der Medien verfasst. In naher Zukunft werden weitere Auszüge aus meiner
Arbeit auf meinem Blog www.carlbednorz.de/blog erscheinen. Ich hoffe Ihnen hiermit einen
Einblick in das etwas undurchsichtige Thema der mobilen Werbung zu verschaffen und
wünsche viel Spass beim Lesen.

Carl Bednorz




                                        © Carl Bednorz 2011                             2
Performance Based Mobile Advertising Basics – No. 1 Definitionen



1          Grundlagen des performance based Mobile Marketing und
           Mobile Advertising
Um die nachfolgenden Ausführungen der Arbeit zu verstehen, müssen zunächst die
relevanten Grundlagen geschaffen werden. Diesbezüglich werden die Werbeinstrumente und -
formen des Mobile Marketing und Mobile Advertising vorgestellt. Nach den technologischen
Voraussetzung, werden die Vor- und Nachteile sowie die Ziele mobiler Werbemaßnahmen
verdeutlicht. Darüber hinaus werden die Merkmale und Instrumente des Performance
Marketing beschrieben. Anschließend werden die bekanntesten Abrechnungsmodelle sowie
Effizienzkennzahlen für Online-Werbung vorgestellt.

1.1        Das Push- und Pull-Prinzip im Mobile Marketing und Mobile
           Advertising

Mobile Werbemaßnahmen werden, ausgehend vom Segmentierungsansatz, prinzipiell in
Push- und Pull-Werbung differenziert.

Push-basierte Nachrichten werden proaktiv, ohne vorherige Zustimmung des Rezipienten,
versendet. Im Rahmen des pull-basierten Marketings erfolgt eine Bereitstellung von Werbung
ausschließlich durch eine Anforderung des Empfängers.1

Um mögliche Reaktanzen unter den Konsumenten zu vermeiden sowie bestimmte gesetzliche
Richtlinien einzuhalten, müssen im Rahmen des push-basierten Mobile Marketings die
allgemeinen Grundsätze des Permission Marketings beachtet werden. Bei dieser Disziplin
handelt es sich um eine Form des Direktmarketings, bei der vorab die Einwilligung für den
Erhalt von Werbung eingeholt wird. Dies schließt darüberhinaus mit ein, dass der Nutzer
jederzeit sein Einverständnis modifizieren bzw. zurückziehen kann. Die sicherste Methode
hierfür ist das sog. „Double Opt in-Verfahren“, welches eine doppelte Bestätigung, mittels
geeigneter Registrierungsmethoden, beispielsweise per SMS oder E-Mail, vom Rezipienten
einfordert.2

Im Gegensatz zur Push-Methode, bei welcher die Zustellung von Werbung zeitversetzt zur
Anforderung durchgeführt wird, erfolgt Anforderung und Zustellung im Rahmen des Pull-
Modells zeitgleich. Demnach kennzeichnet sich pull-basierte Werbung dadurch aus, dass der


1
    Vgl. Holland/Bammel (2006), S. 69 ff.
2
    Vgl. Schwarz (2002), S. 290 ff.
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Performance Based Mobile Advertising Basics – No. 1 Definitionen


User Werbung aktiv aufruft oder während seiner Informationsrecherche auf eine
entsprechende Werbebotschaft stößt. Dem Segmentierungsansatz mobiler Werbemaßnahmen
zu Folge, werden das Mobile Direct Response und das Mobile Advertising diesem Prinzip der
Werbekommunikation zugeordnet.3




3
    Vgl. Ettelbrück/Ha (2003), S. 124.
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