Docstoc

5- POZICIONIRANJE PROIZVODA

Document Sample
5- POZICIONIRANJE PROIZVODA Powered By Docstoc
					POZICIONIRANJE
         Pozicioniranje
= postizanje dojma u svijesti
  potrošača o obilježjima proizvoda u
  usporedbi s njihovim dojmom o
  proizvodima konkurenata.
(Povezati naučeno iz “Osnova
  marketinga” i/ili “Ponašanja
  potrošača” i/ili “Marketinga
  neprofitnih organizacija” !)
• Poduzeće to čini postupkom
  oblikovanja proizvoda i
  marketinškog miksa, te
  provedbom aktivnosti koje će stvoriti
  i održati koncept o proizvodu u
  svijesti potrošača.

• Osnova za postupak pozicioniranja
  je dobra segmentacija tržišta i
  targetiranje ciljnih skupina.
  Učinkovito pozicioniranje
        uključuje…..
• (1) razumijevanje vlastite (sadašnje)
  pozicije,
• (2) razumijevanje (sadašnje) pozicije
  glavnih konkurenata,
• (3) odlučivanje o tome hoće(mo) li
  se diferencirati u odnosu na
  konkurenciju,
• (4) “obznanjivanje” pozicije
Na raspolaganju su nam tri
   osnovna pristupa…..
• Potenciranje postojećih snaga (“We
  try harder” - AVIS)
• Potraga za nišom (slobodnim
  tržišnim prostorom – Montana
  sendviči; Subway ili ?)
• Repozicioniranje konkurencije
  (politički marketing)
Potencijal na temelju
“pozicije”
  •Rast segmenata tržišta
  •Razvoj idealnih odlika
  segmenata
  •Promjene u intenzitetu
  pozicioniranja
  •Razvoj postojećih
  pozicija marki
  •Atributi u nastajanju
  •Razvoj novih segmenata
  •UvoĎenje novih marki
Strategije pozicioniranja “na tržištu”:
1. Monosegmentno pozicioniranje (razvoj
proizvoda i njegove uloge na tržištu prema
preferencijama jednog tržišnog segmenta)
2. Multisegmentno pozicioniranje (pozicioniranje
proizvoda kako bi se privukli potrošači iz drugih
segmenata)
3. Standby pozicioniranje (čekanje)
4. Imitacijsko pozicioniranje (ciljanje na poziciju
sličnu onoj koju ima već postojeća uspješna
marka)
5. Anticipatorno pozicioniranje (anticipirati u
kojem će se smjeru razvijati potrebe tržišnog
segmenta)
6. Adaptivno pozicioniranje (periodično
repozicioniranje marke u skladu sa razvojem
potreba tržišnog segmenta)
7. Obrambeno pozicioniranje (obrana ranjive
pozicije od konkurentskog imitacijskog
pozicioniranja)
         STRATEGIJE
       POZICIONIRANJA:
1. LIDERI
 • Zauzimaju oko 40% tržišta
 • Vodeća tržišna pozicija već na početku
   ŽCP-a
 • Uspješno brani svoju poziciju

 •   Pr.) HRT je u usporedbi sa Novom TV lider na
     RH tržištu
2. IZAZIVAČI
 • Zauzimaju oko 30% tržišta
 • Nastoje zamijeniti lidera na čelnoj
   poziciji
 • Imaju bržu i bolju inovaciju, snažnu
   promociju i cjenovnu prednost

 •   Pr.) Nova TV u odnosu na HRT- pri uvoĎenju
     prva je imala novije filmske hitove, više
     oglasa za TV program i nema pretplatu.
3. SLJEDBENICI
 • Zauzimaju oko 20% tržišta
 • Svjesno i/ili nesvjesno kopiraju
   strategije tržišnog lidera
 • Takva strategija je održiva samo ako
   lider to dopušta
 • Česta je u kapitalno- intenzivnim
   djelatnostima

 •   Pr.) na BiH tržištu OBN je sljedbenik Nove
     TV- sličan vizualni identitet, slična ponuda i
     struktura TV programa
4. TAMPONERI
 • Zauzimaju oko 10% tržišta
 • Manja poduzeća pozicioniraju
   proizvode za tržišne segmente koje su
   veća poduzeža previdjela ili odbacila

 •   Pr.) lokalne televizije s programom
     prilagoĎenim za lokalno stanovništvo.
DOBRO JE ZNATI…..pojmove  !

-Al Ries & Jack Trout: Positioning: The Battle for your Mind
-STP proces
-SWOT
-Repozicioniranje
-Depozicioniranje
-Udio u svijesti (share of mind)
-Percepcijske mape (perceptual maps)
-Održiva konkurentska prednost (OKP-SCA)
-Diferencijacija
-…..
PRIMJERI:
  Pozicioniranje 24sata
• Nova generacija novina (novi dizajn i
  format, stvaranje emotivne veze s
  čitateljima)
• Istina → ˝ravno u glavu˝
• Više vrijednosti za manje novca
• Brže, kraće, jasnije !
Prvi rebranding VIP-a


 “Izabrali smo crvenu boju zato što ona
 utjelovljuje snagu, energiju i pokretljivost,
 brzinu… sve ono što VIPnet predstavlja i
 želi predstavljati.”
         Arhiva objava za medije , VIPnetov novi vizualni identitet, Zagreb, 16.
                                       10. 2003.
Drugi rebranding VIP-a

“12 milijuna kuna VIPnet je uložio u promjenu svojeg
vizualnog identiteta, učinivši radikalan odmak od
donedavnog prevladavajuće crvenog brandinga,
dajući u svojem novom izričaju naglasak na
individualnost i inovativnost te inspiriranost
novim motom - "budi svoj". Novi vizualni identitet
"stupit će na snagu" u ponedjeljak... “
               http://www.bug.hr/vijesti/index.asp?id=69843, petak, 13. siječnja
                                             2006.

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:56
posted:11/24/2011
language:Croatian
pages:16