e- Marketing

e-Marketing

แมวอวน



ธุรกิจดอทคอมสามารถทําเงินไดแนนอน เพียงแตตองใชเวลาในการปรับกระบวนยุทธสักระยะหนึ่ง จนกวา

Real Business กับ e-Business จะสามารถหาจุดลงตัวไดในเศรษฐกิจแบบใหม





ยุคนี้ดูเหมือนทุกอยางจะขึ้นตนดวย e เชน e-Commerce, e-Learning, e-Banking, e-money, e-cinema

แมกระทั่งธนาคารกสิกรไทยก็ยังอุตสาหมี e-girl เมื่อสองสามวันกอนเพื่อนจากโลกใบเกามาเยี่ยมเยียนที่ออฟฟต และ

เห็นนามบัตรเขา ถึงกับอุทานวา “บริษัทคุณนี่หยาบคายจริง ๆ อะไร ๆ ก็เปน ‘อี’ ไปหมด”

ความจริง e ทั้งหลายทั้งปวง อาจเรียกรวมกันไดวา e-Business คือธุรกิจที่เกี่ยวของกับอิเล็กทรอนิกสหรือ

ออนไลนทั้งหมด ซึ่งนอกจากการทําเว็บไซตหรือดอทคอมแลว ยังมีธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอีกมากมาย เชน ธุรกิจ Internet

Access ของพวก ISP ทั้งหลาย การใหบริการปรึกษาหรือรับจางพัฒนาเว็บไซต การจัดอบรมเกี่ยวกับการทําเว็บไซตหรือ

การทํา e-commerce ธุรกิจการขายโฆษณาบนอินเตอรเน็ต และอื่น ๆ

การทําเว็บไซตนั้น ก็ยังแบงเนื้อหาหรือการดําเนินธุรกิจไดอีกหลากหลายรูปแบบ เชน เปนไซตทา (เว็บไซตที่

รวบรวมเว็บไซตตาง ๆ) seach engine (เว็บไซตใหบริการสืบคนขอมูล) เว็บไซตที่เนนสราง community เว็บไซตที่เนน

เนื้อหาเฉพาะดาน เว็บไซตที่สรางเพื่อการคาหรือการประมูล (e-commerce / auction) ตลอดจนเว็บไซตที่ตองใชซอฟท

แวรที่พัฒนาขึ้นมาเปนการเฉพาะ เชน e-Learning, e-Banking

แตวันนี้ขอเจาะเรื่องฮอตเรื่องฮิต คือ e-Marketing กอน เพราะถาทําธุรกิจแลวทําเงินไมได ก็ไมรูจะทําไปทําไม

และถาไมมีใครทําเงินได แตกลับมีคนมุงเขามาทําธุรกิจดอทคอมเพิ่มขึ้นทุกวัน ก็ยิ่งเปนเรื่องตลกรายที่นาศึกษา

e-Marketing ที่สนุกนาสนใจและคนสวนใหญมีสวนรวมดวย ก็ควรเปน Consumer Marketing ซึ่งครอบคลุมถึง

e-Business ทุกประเภทที่กลาวมาขางตนที่เปนการทําธุรกิจระหวางเจาของเว็บไซต (ผูประกอบการ) กับผูบริโภคซึ่งเปน

บุคคลทั่วไป ซึ่งรูปแบบหรือหนทางในการหารายไดของธุรกิจดอทคอมในทุกวันนี้มีอยูดวยกันหลัก ๆ สามรูปแบบ คือ

หนึ่ง หารายไดจากการขายขอมูลหรือเก็บคาสมาชิกจากการใชบริการของเว็บไซต สอง หารายไดจากการขายโฆษณาหรือ

หาผูใหสนับสนุน (Advertising / Sponsorship) และ สาม หารายไดจากการขายของหรือการทํา e-Commerce ซึ่งรวมถึง

การประมูล การขายของมือสอง หรือการขายประกันดวย

ทั้งนี้ไมขอรวมการหารายไดจากคาโทรศัพททางไกล ตามที่ลงขาวในหนาหนังสือพิมพอยางเกรียวกราว วาหลอก

ใหดูรูปโป โดยระบุวาไมตองเสียคาสมาชิก แตความจริงหลอกเก็บคาโทรศัพททางไกล เพราะถือวาวิธีการหาเงินแบบนี้เปน

แบบลักไก หรือหลอกลวงผูบริโภค และไมใชแนวทางหลักของคนทําเว็บไซตโดยทั่วไป

ซึ่งทั้งสามรูปแบบ ยังไมมีรูปแบบไหนที่ทําเงินในวันนี้ จนเกิดคําถามยอดฮิตในธุรกิจดอทคอมวา “เว็บไซต

Concept ดี Idea ดี แตจะหารายไดจากไหน”

ผูเขียนขอฟนธงในคอลัมนนี้ตั้งแตวันนี้เลยวา ธุรกิจดอทคอมสามารถทําเงินไดแนนอน เพียงแตตองใช

เวลาในการปรับกระบวนยุทธสักระยะหนึ่ง จนกวา Real Business กับ e-Business จะสามารถหาจุดลงตัวไดใน

เศรษฐกิจแบบใหม

เมื่อประมาณปที่แลว มีผูประกอบการรายใหญในธุรกิจประเภท sunset Industry หันมาทํา website โดยหวังวา

จะเปนการ diversify ความเสี่ยงและขอมีสวนรวมในธุรกิจที่กําลังเติบโตอยางรวดเร็ว โดยเว็บไซตที่ทํามีลักษณะเปน

Portal คือมีทุกอยาง จับทุก segments ทั้งนี้ อาจจะเปนการสะทอนภูมิหลังวิธีคิดวิธีการทํางานจากธุรกิจแบบเกา ที่ใชคน

หลาย ๆ พันคน ก็เลยไมทิ้งกลิ่นอายความเทอะทะ ซึ่งก็เปนไปตามที่คาด คือ ไมประสบความสําเร็จ เพราะสิ่งที่ทําไมใช

สิ่งที่ตนเองถนัด และไมไดใชความไดเปรียบจากฐานธุรกิจเดิมเลย แตทราบวา ณ วันนี้ กลยุทธของเถาแกรายนั้นได

เปลี่ยนไปแลว คือกลับมาพัฒนาตอยอดจากธุรกิจเดิม ซึ่งนับไดวานาจะเปนกาวสําคัญของพัฒนาการธุรกิจดอทคอม ก็

ไดแตหวังวาการหันกลับมาตอยอดนี้ จะมี innovative model ที่หลากหลายเพียงพอ มิฉะนั้น ก็จะยังไมประสบ

ความสําเร็จเหมือนเดิม ซึ่งผูเขียนพยายามลุนแอบใหกําลังใจอยูเงียบ ๆ เพื่อใหเรามีกรณีตัวอยางของความสําเร็จจากการ

ทําธุรกรรมจริง ๆ สักรายสองราย (ที่ไมใชประสบความสําเร็จจากการขายเว็บไซต)

ที่ตองย้ําถึงเรื่อง innovative มาก ๆ เพราะลักษณะสําคัญของ ‘เศรษฐกิจใหม’ นอกเหนือจากขีดความสามารถ

มหาศาลของเทคโนโลยีแลว ก็คือ ความเปดกวาง ซึ่งความเปดกวางนี้ ทําใหธุรกิจมีการเชือมโยง และมีการ

่

overlap ระหวาง sectors ซึ่งในเกมนี้มีคนไดคนเสียแนนอน คนที่สามารถเชื่อมโยง Real Business กับ e-

Business ไดกอน และเชื่อมโยง sectors ตาง ๆ ได นอกจากจะอยูรอดแลว จะสามารถอยูอยางยิ่งใหญดวย ซึ่งการ

เชื่อมโยงตาง ๆ ตองอาศัยวิธีคิดแบบใหมที่ไมจํากัดตัวเองในกรอบธุรกิจเกา

ถาการทําตลาดของธุรกิจดอทคอมยังติดอยูกับรูปแบบเดิม ๆ เชน วิ่งขาย banner ad ดวยวิธีเดิม ๆ เหมือนขาย

โฆษณาใหนิตยสารหรือหนังสือพิมพ ก็คงยากที่จะประสบความสําเร็จ ซึ่งในขณะนี้ อัตราคาโฆษณาบนอินเตอรเน็ตใน

เมืองไทยถูกมาก เพราะตองยอมรับวาเว็บไซตมีจํานวนมาก ทุกวันจะมีเว็บไซตเกิดใหมเกิดขึ้น และ banner ad ใน

เว็บไซตนั้น ก็มีความนาสนใจนอยกวาการโฆษณาดวยสื่ออื่น ๆ เชน ทีวี สื่อสิ่งพิมพ หรือแมกระทั่ง bus ad ประเด็น คือ

คนที่จะทํา e-Marketing จะตองสามารถคิดทะลุรูปแบบการทํางานแบบเดิม ๆ โดยใชประโยชนจากความเปน e-

Business ใหไดมากที่สุด มิฉะนั้น ดวยวิธีคิดวิธีการทํางานแบบเกา ก็ยากที่จะทําใหธุรกิจแบบใหมตอบสนองผูบริโภคได

ดีกวา traditional business ที่มีประวัติพัฒนาการอันยาวนานได และก็จะไมมีทางทําเงินได

โดยความเปนจริงแลว ในโลกของ e-Business นั้น business model ผลิตภัณฑ และฝายการตลาด มีความ

ใกลชิดเชื่อมโยงจนแทบจะเปนสิ่งเดียวกัน (ประเทศเราขาดแคลนบุคลากรที่รูทั้งสามประเภทนี้มาก และเปนประเด็น

สําคัญที่ตองพูดถึงในเรื่อง e-Management …ถายังขยันเขียนอยู) e-Marketing สามารถ mornitor กลุมเปาหมาย และ

ผลตอบรับของกลุมเปาหมายไดทันทีและตลอดเวลา ไมเหมือนการทําธุรกิจในชองทางเดิม ที่กวาจะมีการเยี่ยมตลาด

ตรวจสตอก อานรายงานจากพนักงานขาย ในแตรอบก็ใชเวลาหลายเดือน ยิ่งกวานั้น ก็ยังไมสามารถวิเคราะหสรุปผลได

ชัดเจน เพราะจากผูผลิตถึงผูบริโภคผานหลายขั้นตอนมาก และการขายที่ไมไดผล ก็อาจมาจากหลายสาเหตุ หลาย

ปจจัยรวมกัน จึงยากในการที่จะปรับตัวปรับกลยุทธ และความที่สามารถ mornitor ขอมูลการตอบรับของตลาดนี่เอง ที่

ทําให e-Marketing แทบจะเปนผูออกแบบผลิตภัณฑดวยซ้ํา

เพื่อใหเห็นบทบาทที่ชัดเจนของ e-Marketing จะขอนําทฤษฎีการตลาดที่เกาและ classsic ที่สุดที่วาดวย 4P 1C

มาเปรียบเทียบกับ e-Marketing สาเหตุที่ไมใช 4C, 6C etc เพราะทฤษฎีทางการตลาดสมัยใหมในยุคหลังนี้ ตัวทฤษฎี

เองก็เต็มไปดวยกลิ่นอายของ ‘เศรษฐกิจใหม’ ‘โลกยุคใหม’ อยูแลว

P ที่มีคนพูดถึงและเห็นความแตกตางชัดเจนที่สุด คือ Place เพราะการทําธุรกรรมไดยายจาก real business ที่

จับตองได สู cyber space ที่ทุกคนเขาถึงไดทั่วโลกตลอดยี่สิบสี่ชัวโมง แต P ที่อยากจะให e-Marketing Manager ให

ความสนใจมากที่สุด คือ Product หรือ business model มากกวา ซึ่งนอกจากลักษณะสําคัญที่ฝายการตลาดควรจะมี

บทบาทอยางสูงในการกําหนดและออกแบบผลิตภัณฑแลว (ถาคุณไมไดกําลังทําอยางนี้อยู แสดงวาคุณกําลังไปผิดทาง)

ตัวผลิตภัณฑเองจะมีการปรับเปลี่ยนในอัตราที่รวดเร็วกวาธุรกิจแบบเกามาก เพราะในธุรกิจดอทคอมนั้น เหมือนเรา

กําลังทํา marketing research อยูตลอดเวลา ผลิตภัณฑจึงมีโอกาสที่จะปรับเปลี่ยนใหสอดคลองกับกลุมเปาหมายได

รวดเร็วกวา

สวนการทํา Promotion สําหรับ e-Marketing นั้น เปนการจัดกิจกรรมที่มีการขามสื่อประเภทตาง ๆ มากอยางที่

ไมเคยมีมากอน และจะมีการรวมมือระหวางสื่อประเภทตาง ๆ มาก ไมวาจะเปนสื่อ online offline ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ การ

จัด event และสื่ออื่น ๆ ทุกอยางเทาที่ฝายการตลาดจะคิดออก

Price เปนเรื่องเดียวที่นาเปนหวงที่สุด วาในระหวางทางของการปรับหาจุดเชื่อมตอของ real business กับ e-

Business นั้น นักการตลาดทั้งหลายของ e-Business ที่วงจรธุรกิจยังอยูในภาวะของการตั้งไข จะทําการตลาดแบบ

Price War ลดแหลกแจกแถมจนทําลายโครงสรางราคาที่สมเหตุสมผล คือ กําหนดราคาที่ไมสามารถจะมีแมกระทั่ง

normal profit ตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร และยังสรางความเคยชินที่ไมถูกตองกับทั้งฝายผูบริโภคและ traditional

business ทําใหการหาจุดลงตัวของ real business กับ e-Business ทอดยาวออกไปอีก เพราะ real business เกิด

ความลังเลในการที่จะ shift มาสูธุรกิจแบบใหม

สวน C นั้น Consumer นาจะเปนผูที่มีความสุขที่สุด เพราะเศรษฐกิจยุคใหมนั้น เปนโลกของผูบริโภค ไมใชโลก

ของผูประกอบการอีกตอไป เพราะทุกวันจะมีผูประกอบการคอยหาโอกาสที่จะเสนอสิ่งที่ดีกวาใหกับผูบริโภค เพื่อหาทาง

เกิดในตลาดใหได และดวยความกาวหนาทางวิทยาศาสตรและเทคโนโลยี ดูเหมือนผูบริโภคจะไมผิดหวังในการไดสิ่งใหม

ๆ ในราคาถูก ๆ

ถาคุณเปนคนที่ dynamic เปนคนชางคิด ชางวิเคราะห และคอยดมกลิ่นติดตามขาวสารความเคลื่อนไหวตาง ๆ

รวมทั้งเปนคนที่มีความสุขในการปรับเปลี่ยนการทํางานและองคกร คุณจะเห็นความมหัศจรรยของ e-Business และ

สามารถใชประโยชนจากเทคโนโลยีในการทํางานดานการตลาดอยางมหาศาล แตถาคุณเปนพวก ignorance โลกก็ไมใช

ของคุณอีกตอไป ไมวาวันนี้คุณจะทํางานดานการตลาดใน Real Business หรือ e-Business