La valutazione dei marchi
Studenti: Poggioli Enrico, Pizzasegola Michael
Che cos’è un marchio
Il marchio è un qualunque segno suscettibile di essere
rappresentato graficamente, purché sia idoneo a distinguere
i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli delle altre.. È lo
strumento con il quale le imprese tutelano giuridicamente la
propria marca.
Al contrario del marchio che é un concetto statico di natura
giuridica, la marca é un concetto astratto e dinamico. La
marca (in inglese brand) é un nome, simbolo, disegno, o una
combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti
o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da
altri offerti dalla concorrenza.
L’importanza del marchio
Tra i beni immateriali, una posizione di grande importanza
occupano i marchi. Ad essi gli imprenditori affidano infatti la
funzione di differenziare i propri prodotti da quelli dei
concorrenti, fornendo una garanzia per tutelare la clientela
sulla qualità e sull’ origine del prodotto, affinché questa non
venga tratta in inganno. La funzione più importante del
marchio è quella attrattiva, che permette la preferenza di un
prodotto rispetto a un prodotto simile in commercio.
Normativa vigente sui marchi
L’attuale codice civile italiano prevede tre tipici segni
distintivi dell’ azienda:
La ditta è il segno distintivo dell’ imprenditore.
L’ insegna è il segno distintivo del luogo (locale) in cui si
svolge l’attività dell’ imprenditore.
Il marchio è il segno distintivo dei prodotti.
Classificazioni in sede
giurisprudenziale
Marchio di fabbrica è quello applicato dal produttore una
volta che i beni escono dalla fabbrica.
Marchio di commercio è quello applicato dal rivenditore.
Marchio di servizio il marchio può essere anche da imprese
che producono servizi ( ad esempio, imprese di trasporto, di
pubblicità ,bancarie,assicurative, di spettacolo, ecc. )
Requisiti di validità
Per essere tutelato giuridicamente, il marchio deve
rispondere a determinati requisiti di validità:
Novità deve essere nuovo, cioè non già noto al mercato
Liceità non deve essere contrario a legge, ordine pubblico o
buon costume
Verità non deve contenere indicazioni non veritiere su origine
e qualità dei prodotti
Originalità deve possedere una capacità distintiva
Marchio Registrato
Se si rispettano i requisiti di validità, il marchio può essere
registrato all’ ufficio brevetti, in questo modo, il titolare del
marchio ha diritto al suo uso esclusivo. Il titolare di un marchio può
vietare a terzi di utilizzare un marchio identico o simile al proprio
anche per prodotti non affini. Il marchio può essere utilizzato da
altre imprese solo con il consenso del titolare. Il marchio registrato
ha durata decennale, ma è rinnovabile un numero illimitato di volte.
Il marchio registrato è tutelato civilmente e penalmente. Il titolare
del marchio può inoltre crearsi una rete di difesa del proprio
marchio.
Marchio di fatto
Sono i marchi non registrati, hanno una tutela giuridica più
limitata rispetto a quelli registrati. Ne viene garantito
l’utilizzo a chi se ne è avvalso in precedenza. Il titolare di un
marchio noto su territorio nazionale, potrà impedire che
altri, sullo stesso territorio, usino lo stesso marchio per gli
stessi prodotti, ma non per prodotti affini o diversi. Di fatto
gode di una tutela penale più limitata, dal momento che non
ha prospettive di tutela internazionale, riconosciute invece al
marchio registrato.
Marchio generale e speciale
Marchio generale è un solo marchio che l’imprenditore può
utilizzare per tutti i propri prodotti
Marchi speciali sono utilizzati dall’imprenditore quando vuole
differenziare i diversi prodotti della propria impresa, o
anche tipi diversi dello stesso prodotto
E’ anche possibile l’uso contemporaneo di entrambi, in modo
da evidenziare al tempo stesso l’unità della fonte di
produzione e la diversità dei prodotti.
Marchio individuale e collettivo
Il marchio individuale ha il compito di distinguere il singolo
prodotto o servizio di un imprenditore.
Il marchio collettivo si distingue dai marchi d’ impresa in
quanto ha la funzione di garantire l’origine o la qualità di
certi prodotti o servizi. Tale marchio non viene utilizzato
dall’ ente che ne ha ottenuto la registrazione, ma è concesso
in uso a produttori o commercianti consociati. Assolvono ad
una funzione di garanzia della qualità nonostante sia limitata.
Marchi forti e deboli
Marchi forti sono quelli che hanno una elevata capacità
distintiva e una forte impronte di originalità, in genere sono
di pura fantasia.
Marchi deboli sono quelli che hanno una ridotta capacità
distintiva in quanto sono costituiti da nomi comuni o hanno un
contenuto descrittivo del prodotto.
Si può anche verificare che un marchio inizialmente debole
diventi poi forte, in seguito all’ uso che ne è stato fatto e alla
notorietà acquistata presso il pubblico, anche grazie alla
pubblicità.
Cessione di un marchio
Il marchio può essere trasferito:
Titolo definitivo o titolo di proprietà
Titolo temporaneo o titolo di licenza
Il marchio può essere trasferito per la totalità o per parte
dei prodotti. Vi è inoltre la possibilità di trasferire il
marchio a titolo definitivo senza correlativa cessione dell’
azienda o del ramo d’ azienda.
Contratti di licenza
Principali tipologie di licenza:
Franchising consente lo sfruttamento da parte di una
affiliata del marchio
Merchandising consiste nello sfruttamento della notorietà di
un marchio in settori diversi da quello in cui il marchio
originariamente si era affermato.
Franchising
Consiste in un accordo con il quale un’ impresa ( detta
affiliante o franchisor ) concede ad un‘ altra ( detta affiliato
o franchisee ) a fronte di un corrispettivo, il diritto di
sfruttare un insieme di diritti di proprietà industriale o
intellettuale allo scopo di commercializzare determinati tipi
di beni e/o servizi. Tale insieme di diritti ha un contenuto
variabile e può constare di segni distintivi ( marchio, ditta,
insegna ) brevetti d’ invenzione e know-how dei prodotti, e
modalità di assistenza in campo commerciale. La
controprestazione dell’ affiliato è in genere rappresentata
da una somma fissa o indipendente dal successo dell’
iniziativa, e da una percentuale periodica commisurata al
fatturato realizzato.
Merchandising
Si distinguono diverse categorie di merchandising, tra cui il
corporate merchandising, avente ad oggetto lo sfruttamento
di un marchio, e il character merchandising, che invece
sfrutta l'immagine di una persona o un personaggio di
invenzione. Il merchandising, oltre che un contratto atipico
costituisce una modalità del marketing di un determinato
prodotto. L'efficacia del merchandising e' direttamente
legata alla notorietà del brand che si utilizza. Il
merchandising può realizzarsi, producendo internamente o in
outsourcing, i prodotti sui quali apporre il marchio e
provvedendo alla loro distribuzione direttamente o tramite
intermediari. In questa seconda ipotesi si può ricorrere al
franchising.
Valutazione del marchio
Al fine della redazione di un bilancio di esercizio, in tema di
valutazione economica, prenderemo in considerazione le 2
categorie principali in cui è necessario procedere ad una
valutazione:
Trasferimento del marchio a titolo di proprietà
congiuntamente al trasferimento dell’ azienda;
Trasferimento del marchio a titolo di proprietà
congiuntamente al trasferimento di uno o più rami particolari
dell’ azienda.
Metodi di valutazione
Metodi astrattamente utilizzabili per la valutazione
economica dei marchi sono:
A. Metodi basati sugli indicatori empirici;
B. Metodi economico-reddituali;
C. Metodi basati sui costi;
D. Metodi finanziari.
Metodi empirici (Interbrand)
Interbrand è una società di consulenza inglese, e utilizza un
metodo composto, che unisce una valutazione di tipo
finanziario ad una di tipo qualitativo, per calcolare il valore
del marchio.
Il valore del marchio viene determinato da:
WBRAND = FMARCHIO . u
Dove:
Fmarchio = sono i flussi di reddito attribuiti al marchio
u = esprime la forza del marchio
La forza del brand
Per calcolare la forza del marchio ( u ) si utilizzano sette
variabili:
1. Leadership esprime il posizionamento competitivo;
2. Stabilità esprime la fedeltà del consumatore al marchio;
3. Internazionalità se ha una presenza internazionale;
4. Mercato esprime le caratteristiche del settore;
5. Trend evoluzione prevedibile del marchio;
6. Protezione difendibilità legale di un marchio;
7. Sostegno esprime il livello di promozione e sviluppo.
Valutazione del metodo
Interbrand
E’ il metodo più utilizzato e riconosciuto a livello
internazionale. Presenta alcuni punti deboli come la
soggettività nella determinazione del punteggio da attribuire
alle 7 variabili, non è in grado di misurare il valore di
potenziali brand extensions ovvero non controlla se possiede
un portafoglio marchi, utilizza esclusivamente informazioni
pubbliche, inoltre tra le 7 variabili studiate vi è in alcuni casi
una forte correlazione, ovvero alcuni indicatori utilizzati
vengono inclusi più volte nell’ analisi.
Metodi economico-reddituali
Tentano di quantificare l’apporto che il marchio fornisce alla
complessiva redditività aziendale, si tratta cioè di
attualizzare la differenza tra il reddito del prodotto dotato
di marchio e quello che potrebbe ottenersi con un prodotto
simile ma privo di marchio o contrassegnato da un marchio
nuovissimo. In tutti i casi la valutazione deve ispirarsi al
requisito di neutralità.
Attualizzazione dei redditi
differenziali
W m = R1 . v + R 2 . v 2 + … + R n . v n
Dove:
Wm = valore economico del marchio;
Rn = reddito differenziale atteso nel tempo n;
vn = coefficiente di attualizzazione;
n = numero di anni di prevedibile durata del marchio.
Royalties
Un metodo economico-reddituale di larga applicazione è
ottenuto sul mercato del marchio in base alle royalties. Le
royalties corrispondono all’ ammontare annuo ottenibile
tramite la licenza d’ uso del marchio.
Le royalties annue vengono calcolate nel modo seguente:
R=r.S
Dove:
S = fatturato derivante dai prodotti con il marchio studiato;
r = tasso di royalty, è un coefficiente corrispondente a quanto un concorrente
privo di marchio sarebbe disposto a pagare per ottenere la cessione del
marchio.
Attualizzare l’ammontare delle
royalty
Per determinare il valore economico nel caso in cui oggetto di
trasferimento sia l’intera azienda si utilizza:
Wm = ( R/i ) - K’ - V.IMM.
Dove:
Wm = valore del marchio da ricercarsi;
R/i = valore complessivo dell’ azienda o ramo d’azienda stimata;
K’ = valore del patrimoni netto rettificato
V.IMM = valore dei beni immateriali non contabilizzati diversi dal marchio
Valutazione metodo
economico-reddituale
Il metodo dell’ attualizzazione di redditi calcolati sulla base
delle royalties è utilizzato di frequente. In alcuni settori vi
sono state numerose transazioni aventi come oggetto la
concessione in licenza d’uso. Il grosso limite di questo
modello risiede però nella frequente difficoltà di definire
dei comparabili adeguabili e nel fatto che si tratta pur
sempre di dati di mercato. In conclusione è possibile
affermare che la soggettività che contraddistingue le
valutazione basate sulle royalties è molto elevata.
Metodi basati sui costi
Il valore del marchio viene calcolato attraverso la
determinazione della quantità di risorse monetarie
sostenute in passato per ottenere le attuali
caratteristiche di affidabilità e diffusione del brand. I
metodi di stima si classificano in base ai diversi costi
sostenuti:
A. Costo storico
B. Costo storico rivalutato
C. Costo di sostituzione o riproduzione
D. Costo della perdita
Costo storico
Per individuare il costo storico bisognerà studiare le varie
fasi del ciclo di vita del marchio. In particolare:
Costi di ideazione del marchio
Costi di design
Costi di registrazione
Costi di promozione
Costi storici rivalutati
I costi storici vengono rivalutati per tener conto del mutato
valore della moneta negli anni, infatti spesso non vengono
considerati tutti i costi sostenuti, si ipotizza cioè che una
parte del costo passato non sia più in grado di incidere sul
valore attuale del marchio.
Costi di sostituzione e perdita
Costi di sostituzione sono i costi virtuali che sarebbe
necessario sostenere per disporre di un marchio equivalente
per utilità a quello studiato.
Costi di perdita stimano i prevedibili margini differenziali
negativi che l’imprenditore sosterrebbe se si privasse del
marchio.
Valutazione sui modelli basati
sui costi
I modelli basati sui costi risultano affidabili, in quanto
qualunque analisi del valore di un marchio, deve passare
attraverso la storia passata di creazione dello stesso, in
modo da individuare, quali sono stati i drivers di valore del
brand. Una critica a questo metodo riguarda il fatto che un
marchio ha tanto più valore quante più risorse vi sono state
investite, senza considerare gli effettivi risultati degli
investimenti effettuati nel passato.
Metodi finanziari
Il valore di un’azienda viene determinato sulla base del valore
attuale dei flussi che da essa verranno generati in futuro.
Questo metodo si basa sulla volontà di trovare un’
applicazione alla formula:
∞
∑ = FCt / (1 + k)t
t=1
Dove:
FCt = flusso di cassa nel tempo t;
k = tasso di attualizzazione pari al costo del capitale.
Valutazione dei metodi
finanziari
I metodi finanziari sono sostanzialmente analoghi a quelli in
uso per la valutazione del sistema aziendale nel suo
complesso. Tuttavia l’ impossibilita ad applicare nella pratica
la precedente formula è dovuta :
E’ impossibile conoscere precisamente i flussi di cassa futuri;
Difficoltà nel calcolare il costo del capitale da utilizzare
quale tasso di attualizzazione;
Anche se fosse possibile stimare i flussi sarebbe comunque
impossibile stimarli tutti fino all’ infinito.
Grazie
per
l’attenzione