Pesquisa Publicit�ria by 6G7oZw4

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									Pesquisa Publicitária

Edmundo Brandão Dantas
     9981-8582
edmundod@terra.com.br
  Informações sobre o trabalho
• É um trabalho em grupo, portanto, já nesta primeira aula, dividiremos
  a turma em grupos
• Vocês terão que desenvolver um projeto de pesquisa quantitativa, com
  questionário desenvolvido e pré-testado (o modelo de projeto de
  pesquisa será apresentado no decorrer da disciplina – vocês devem
  segui-lo)
• É um trabalho que será dividido em seis tarefas, que serão passadas à
  medida que a matéria for desenvolvida
• As tarefas deverão ser cumpridas sempre na aula seguinte ao seu
  repasse
• Fiquem atentos, pois o cumprimento das tarefas no prazo, é ponto de
  controle que compõe a nota de participação em aula
        Definição de pesquisa
             publicitária

       A pesquisa publicitária é a investigação
sistemática, controlada, empírica e crítica de dados
com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos
     e (ou) de verificar a existência de relações
 presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes à
      divulgação de bens, serviços e idéias, e à
   publicidade como ferramenta de comunicação
    Etapas, fases e passos de um
  processo de pesquisa publicitária

    Etapa                  Fases              Passos
                Formulação, determinação
Reconhecimento ou constatação de um
e formulação do problema de pesquisa
problema de
                 Exploração inicial do tema
pesquisa
         Etapas, fases e passos de um
       processo de pesquisa publicitária
   Etapa                     Fases                             Passos
               Definição dos objetivos
               Estabelecimento das questões de
               pesquisa e (ou) formulação de
               hipóteses, das necessidades de
               dados e definição das variáveis e de
               seus indicadores
Planejamento   Determinação das fontes de dados e Determinação do tipo de pesquisa,
da pesquisa    da metodologia                     de métodos e técnicas de coleta de
                                                  dados, da população, amostra e
                                                  processo de amostragem
               Planejamento da organização,
               cronograma e orçamento
               Redação do projeto e da proposta
               de pesquisa
          Etapas, fases e passos de um
        processo de pesquisa publicitária
   Etapa                  Fases                            Passos
                Preparação de campo        Construção, pré-teste e reformulação dos
                                           instrumentos de pesquisa, impressão dos
                                           documentos, formação da equipe de
                                           campo e distribuição do trabalho no
Execução da                                campo
pesquisa        Campo                      Coleta, conferência, verificação e correção
                                           dos dados
                Processamento e análise    Digitação, processamento, análise e
                                           interpretação, conclusões e
                                           recomendações
                Elaboração e entrega dos
Comunicação     relatórios de pesquisa
dos resultados Preparação e apresentação
                oral dos resultados
Modelo de projeto de pesquisa a
         ser seguido
         •   Apresentação
         •   Definição do Problema de Pesquisa
         •   Objetivo Geral da Pesquisa
         •   Objetivos Específicos da Pesquisa
         •   Metodologia da Pesquisa
             - População ou Público-Alvo
             - Plano de Amostragem (Quantitativa)
             - Levantamento de Dados
         •   Tabulação dos Dados e Relatórios (como será
             feita)
         •   Cronograma e Orçamento
         •   Condições de Pagamento e Validade
         •   Data e Assinatura
         •   Anexos: tabulação dos pré-testes (relatório) e
             questionário final
            Primeira Tarefa
• Para a próxima aula:
  – Elabore, juntamente com seu grupo, um
    problema de pesquisa
  – Defina, a partir do problema, o objetivo geral
    da pesquisa
  – Defina, a partir do objetivo geral, os objetivos
    específicos da pesquisa
  – Entregue, por escrito, a primeira tarefa para
    controle do professor
    Tipos de pesquisas
          TIPOS DE
         PESQUISAS

  PESQUISA      PESQUISA
EXPLORATÓRIA   CONCLUSIVA


           PESQUISA    PESQUISA
          DESCRITIVA    CAUSAL
            Pesquisa exploratória
• Provê o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou
  problema de pesquisa em perspectiva
• Apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a
  familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno
  por parte do pesquisador são, geralmente, poucos ou inexistentes
• Útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de
  pesquisa
• Quando são muitas as opções que se aplicam ao problema de
  pesquisa, pode ajudar a saber quais as mais adequadas
• Ajuda a estabelecer as prioridades a serem pesquisadas
    Objetivos de uso da pesquisa
            exploratória
• Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de
  um problema de pesquisa em perspectiva
• Ajudar:
   – A desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa
   – A desenvolver ou criar hipóteses explicativas de fatos a serem
     verificados numa pesquisa causal
   – A desenvolver questões de pesquisa relevantes para o objetivo
     pretendido
   – A determinar variáveis relevantes a serem consideradas num
     problema de pesquisa
   – A delinear o projeto final de pesquisa
          Objetivos da pesquisa
              exploratória
• Clarificar conceitos
• Acumular a priori informações disponíveis
  relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a
  ser efetuada ou que está em andamento
• Verificar se pesquisas semelhantes já foram
  realizadas, quais os métodos utilizados e quais os
  resultados obtidos
• Estabelecer prioridades para futuras pesquisas
   Métodos utilizados em pesquisa
           exploratória
• Levantamentos em fontes secundárias:
  –   Levantamentos bibliográficos
  –   Levantamentos documentais
  –   Levantamentos de estatísticas
  –   Levantamento de pesquisas efetuadas
  –   Levantamento de experiências
• Estudo de casos selecionados
• Observação informal
Pesquisas conclusivas descritivas
• Objetivos bem definidos
• Procedimentos formais
• Bem estruturadas
• Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de
  alternativas de cursos de ação
• A elaboração das questões pressupõe profundo
  conhecimento do problema a ser estudado:
    –   O que se pretende com a pesquisa?
    –   O que se deseja medir?
    –   Quando e onde o fará?
    –   Como fará?
    –   Por que deverá fazê-lo?
     Quando utilizar a pesquisa
            descritiva
• Descrever a característica de grupos: obter o perfil
  dos consumidores por sexo, faixa etária, etc.
• Estimar a proporção de elementos de uma
  população específica que tenham determinadas
  características ou comportamentos: quantos
  consomem o produto A ou o produto B
• Descobrir a existência de relação entre variáveis:
  será que as pessoas de maior nível educacional
  preferem nosso produto?
    Métodos de pesquisa descritiva


•   Entrevistas pessoais
•   Entrevistas por telefone
•   Questionários pelo correio
•   Questionários pessoais
•   Observação formal
Tipos de pesquisa descritiva
              PESQUISAS DESCRITIVAS



LEVANTAMENTOS       ESTUDOS           ESTUDOS DE
   DE CAMPO         DE CASO             CAMPO



 OCASIONAIS                           EVOLUTIVOS

                                        PAINÉIS
Diferença entre estudos de caso, estudos
  de campo e levantamento de campo
 PROFUNDIDADE

                    1. Estudos de caso
                    2. Estudos de campo
                1
                    3. Levantamento de campo




                2              3
                                               AMPLITUDE
Vantagens do estudo de caso, do estudo
de campo e do levantamento de campo
                                                                  Levantamento
  Estudo de caso                 Estudo de campo                    de campo
Os fenômenos são                Os fenômenos são                 Representatividade da
investigados durante e após     investigados durante sua         população em estudo
sua ocorrência                  ocorrência natural
Podem gerar hipóteses,          São grandes fontes geradoras     Geração de tabelas com
restritas ao ambiente           de hipóteses                     os dados coletados
Permite o uso de estatísticas   Forma mais rápida e              Geração de tabelas com o
descritivas e de informações    econômica de obtenção dos        cruzamento de dados
qualitativas                    dados, sem perda da
                                representatividade
Adquire-se profundo             Adquire-se profundo              Desperta no público em
conhecimento das relações       conhecimento das relações        geral maior confiança
entre as variáveis de           entre as variáveis de pesquisa   nos resultados da
pesquisa nos casos              nos casos estudados              pesquisa
estudados
Desvantagens do estudo de caso, do estudo
 de campo e do levantamento de campo
                                                       Levantamento
 Estudo de caso           Estudo de campo                de campo
Alguns fatos somente    Somente investigam os fatos   Não permite aprofundar
são investigados após   após sua ocorrência           os tópicos da pesquisa
sua ocorrência
Os resultados são      Não podem ser                  É mais dispendioso,
restritos ao ambiente  generalizados, a não ser       tanto em termos de
estudado               quando se conhece              custo quanto de tempo
                       anteriormente a
                       homogeneidade da população
                       pesquisada
É lento, em relação ao É muito demorado, em           A realização de
levantamento de campo relação aos demais métodos      levantamentos de campo
                                                      requer grandes
                                                      conhecimentos técnicos
Pesquisas ocasionais e pesquisas
           evolutivas
• Pesquisa ocasional:
  – Usa-se uma amostra de elementos da população de
    interesse
  – Os elementos são medidos uma única vez no tempo
  – Visa atender a um objetivo específico
• Pesquisa evolutiva:
  – Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas
    variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos
    evolutivos no tempo
  – A população pesquisada deverá ser sempre a mesma, mas
    a amostra pesquisada a cada evolução poderá ou não ser a
    mesma
               Pesquisa painel

• Pesquisa evolutiva muito usada em marketing e
  em publicidade
• Permite:
   – A obtenção de informações de forma periódica
   – Uma avaliação contínua de sua evolução no tempo
• Exemplos de painéis:
   – Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses
   – Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE)
            Painel Omnibus
• Variação da pesquisa painel
• Muito utilizada por agências de propaganda
  (barateia o processo de coleta de dados)
• Uma amostra permanente da população é
  freqüentemente pesquisada
• As informações coletadas podem variar
  conforme as necessidades dos clientes
  contratantes da agência
         Vantagens e desvantagem da
               pesquisa painel
•   Análises longitudinais por longos       •   Pode gerar vieses por preguiça dos
    períodos de tempo, permitindo               entrevistados no preenchimento dos
    verificar tendências                        questionários de avaliação
•   Reduz os custos de construções          •   Ao longo do tempo, pode ficar
    contínuas de amostras (o painel             viciada (pincipalmente dos painéis
    omnibus, reduz mais ainda)                  do tipo omnibus)
•   Ao repetirem sempre as mesmas
    tarefas, os entrevistadores ficam
    habilmente treinados na coleta de
    dados
•   Ganha-se rapidez e precisão
•   Há grande interação entre
    entrevistado e entrevistador: cria-se
    ambiente propício para a
    colaboração
Pesquisa conclusiva causal
    Conceito de causalidade
    segundo o senso comum
      (causação determinística)

 ÚNICA CAUSA             ÚNICO EFEITO
            X            Y

 Ou:
 Sendo: x = variável independente e
        y = variável dependente
    Pesquisa conclusiva causal
           Conceito de causalidade
       segundo o pesquisador científico
              (causação probabilística)
    Várias possíveis causas         Efeito pressuposto
                x
                z
                t                             y
                v
                s
O cientista tem consciência da impossibilidade de provar,
    mas de apenas inferir, a existência de causalidade
               Experimentação
• Muito utilizada em marketing para procurar
  identificar relações de causa e efeito entre
  variáveis
• Exemplos:
   – Qual o melhor canal para distribuir nosso produto?
   – Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos
     supermercados e a participação de mercado de nosso
     produto?
   – Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo
     à equipe de vendas?
   Conceitos importantes para a
        experimentação
• Variáveis independentes: as que são manipuladas
  (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as
  variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço,
  gastos com propaganda, tipos de promoções, etc.
• Variáveis dependentes: aquelas cujos efeitos,
  provocados pelas variáveis independentes,
  interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas,
  participação no mercado, atitudes, imagem, etc.
   Conceitos importantes para a
        experimentação
• Variáveis estranhas: todas as outras variáveis,
  que não as variáveis independentes consideradas,
  que possam afetar os resultados da variável
  dependente. Ex.: desastres naturais
• Unidades de teste: entidades nas quais os
  tratamentos são aplicados e os efeitos medidos.
  Ex.: indivíduos, famílias, lojas, regiões
  geográficas, cidades etc.
         O projeto experimental
                      Projeto experimental
                                Grupo de            1) Definição de
                                controle               hipótese;
                            Unidades de teste não   2) Determinação
     Grupo                       expostas ao           da variável
 experimental                     tratamento           independente
Unidades de teste            experimental e que     3) Determinação
                            servem para medir os       das unidades
  expostas ao                  efeitos de outras       de teste
   tratamento               variáveis a que tanto   4) Determinação
                            o grupo experimental       das variáveis
 experimental               quando o de controle       dependentes
                                estão sujeitos      5) Determinação
                                                       dos
                                                       procedimentos
 Qual a resposta do           Se não existissem        para tratar as
 mercado a certos              os estímulos de         variáveis
   estímulos de              comunicação como          estranhas
  comunicação?               seria a resposta do
                                  mercado?
    Experimentos de laboratório
           e de campo
• Experimento de laboratório:
   – O pesquisador cria uma situação com as condições exatas que
     desejaria ter
   – Controla algumas e manipula outras variáveis
   – Pode observar e medir os efeitos da manipulação das variáveis
     independentes sobre as dependentes, numa situação em que outros
     fatores relevantes são mantidos constantes
• Experimento de campo:
   – Projeto de pesquisa experimental conduzido numa situação real
   – Uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo
     pesquisador, sob condições tão controladas quanto a situação o
     permitir
   – Seu efeito é medido sobre uma ou mais variáveis independentes
            Segunda Tarefa
• Para a próxima aula:
  – Defina e justifique o tipo de sua pesquisa
  – Defina e justifique o método de coleta de sua
    pesquisa
  – Entregue, por escrito, a segunda tarefa para
    controle do professor
           Teste de marketing
• Usado também para questões ligadas à publicidade
• Implementação e monitoração de um programa de
  marketing numa pequena parte do mercado geográfico
  visado para determinado produto
• Usado para testar o lançamento de um novo produto
  ou uma nova versão de produto existente
• Quanto maior o número de unidades de testes
  utilizadas, mais provável de o teste se inviabilizar
• Custo elevado
     Uso do teste de marketing
• Treinamento gerencial:
  – A empresa e seus executivos ganham
    experiência e conhecimento antes de
    empreenderem um projeto em grande escala
• Efetuar previsões de vendas
• Ajustar as variáveis de decisão do
  marketing (quatro pês)
  Seleção de locais para teste de
           marketing
• Não há local ideal
• O local teria, em princípio, que ser
  representativos de todo o mercado do país
• Não há lugar com tais características
• Deve-se procurar locais que reúnam um
  grande número de características que as
  aproximem do mercado teste ideal
  Duração do teste de marketing
• Varia em função de seus objetivos, tipo de
  produto testado, riscos envolvidos em sua
  duração e do custo para sua realização
• Em média os testes não devem durar menos
  de seis e nem mais do que doze meses
• Se o objetivo do teste for avaliar apenas
  uma versão do plano de marketing, poderá
  ter uma duração mais curta
Fontes de dados em pesquisas de
           marketing
• Entrevistado: a informação é obtida:
   – Por declaração própria, oralmente ou por escrito
   – Através de sua observação
• Pessoas que tenham informação sobre o
  entrevistado: a informação pode ser conseguida
  por meio de pessoas que convivem com ele
• Situações similares: permitem que se chegue a
  uma aproximação da informação
• Dados disponíveis: já coletados, tabulados e até
  analisados
               Tipos de dados
• Dados primários:
  – Não foram coletados antes
  – Ainda estão em posse dos pesquisados
  – São coletados em campo para atender às necessidades
    específicas da pesquisa em andamento
  – Só devem ser coletados quando as informações
    decorrentes de dados secundários forem insuficientes
• Dados secundários:
  – Já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes,
    até analisados
  – Estão catalogados à disposição dos interessados
Vantagens e desvantagens dos dados
     primários e secundários
              Primários                                        Secundários
     Vantagens               Desvantagens              Vantagens            Desvantagens
                                                                             Raramente serão
                                                                          encontrados dados que
Ajustam-se perfeitamente
                                                                                se ajustem
   às necessidades de        Mais demorados          Economia de tempo
                                                                             perfeitamente às
 determinada pesquisa
                                                                              necessidades de
                                                                           determinada pesquisa
Permite maior exploração                                                 Os intervalos de classes
 do entrevistado para a                                Economia de         podem não coincidir
                                Mais caros
obtenção de informações                                  dinheiro               com os que
       adicionais                                                        interessariam à pesquisa
                                                                         Tempo entre a a coleta
                           Exigem conhecimento                              dos dados e sua
   Tendem a ser mais                                   Economia de            publicação
                           de técnicas de coleta e
      confiáveis                                         esforços
                                   análise
                                                                             Confiabilidade
Seqüência na procura de dados
  em pesquisa de marketing
Definir os objetivos      Especificar as
                         necessidades de
                                               Planejar as etapas
   da pesquisa                                    da pesquisa
                             dados


   Procurar dados        Procurar dados          Determinar as
secundários externos   secundários internos     fontes de dados
 Publicações
 Governos               Determinar se há       Determinar as fontes de
 Instituições não       necessidade de            dados primários
 governamentais         dados primários
 Serviços                                     Pesquisado
 padronizados de                              Pessoas com informações s/ o
 informações de                               pesquisado
 marketing                                    Situações similares
 Internet                                           •Estudos de casos
                                                    •Experimentos
                                                    •Simulações
   Dados primários geralmente
            coletados
• Características demográficas,
  socioeconômicas e de estilo de vida
• Atitudes e opiniões
• Conscientização e conhecimento
• Motivações
• Comportamento
• Intenções
               Terceira Tarefa
• Para a próxima aula:
   – Defina e justifique as fontes de obtenção de dados que
     você e seu grupo pretendem usar em sua pesquisa
   – Responda e justifique:
      • Os dados são fáceis de obter?
      • Os dados são viáveis de se obter?
   – Entregue, por escrito, a terceira tarefa para controle do
     professor
        Classificação econômica
• Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP)
  Objetivos:
   – Ter um sistema de pontuação que possa estimar com eficiência a
     capacidade de consumo da população pesquisada
   – Estabelecer cortes na classificação da população que permita
     discriminar grandes segmentos
   – Facilidade na coleta e operacionalização da classificação entre a
     população pesquisada
   – Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de
     entrevistadores
   – Capacidade de discriminação do poder de compra
   – Condições de uniformidade geográfica para aplicação em todo o país
   – Estabilidade ao longo do tempo
       Classificação econômica
• Principais características do critério Brasil:
   – Atribuição de pesos diferenciados para determinados
     bens duráveis e itens de conforto e status familiar,
     quando a família tem a posse ou o uso de dois ou
     mais deles (análise fatorial)
   – Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a
     fim de atender produtos cujos targets são muito
     específicos
   – Atualização das correlações entre posse de bens
     duráveis e itens de conforto e status familiar, com a
     rende familiar
    Itens pesquisados para o critério
• Bens duráveis:                              •   Conforto e status familiar:
   –   Posse e número de rádios (*)                 – Se tem e nº de empregadas
   –   Toca-discos laser                              mensalistas (*)
   –   Aparelho de som convencional                 – Se a moradia é própria ou não
   –   Posse e nº de TVs em cores (*)               – Nº de banheiros (*)
   –   Posse e nº de TVs em P&B                     – Posse de caderneta de poupança
                                                      e outras aplicações financeiras
   –   Videocassete - DVD (*)
                                                    – Posse de linha telefônica
   –   Posse e nº de automóveis (*)
                                                    – Nível de instrução do chefe da
   –   Máquina de lavar roupas (*)                    família (*)
   –   Aspirador de pó (*)                          – Ocupação do chefe de família
   –   Geladeira de uma porta (*)                   – Tamanho da família
   –   Geladeira duplex (*)
   –   Freezer (*)
   –   Microondas
   –   Computador

                          (*) Itens considerados para o Critério.
Itens de atividades, interesses e opiniões
   (AIO) p/ caracterizar estilo de vida
   Atividades             Interesses           Opiniões
Trabalho            Família               De si mesmo
Passatempos         Lar                   Sobre itens sociais
Eventos sociais     Emprego               Políticas
Férias              Comunitários          Sobre negócios
Diversões           Recreação             Econômicas
Membros de clubes   Moda                  Sobre educação
Comunitárias        Alimentos             Sobre produtos
Compras             Meios de comunicação Sobre futuro
Esportes            Aquisições            Sobre cultura
         A teoria de valores de Schwartz
Tipos de valores                      Metas                         Tipos de interesse
   Hedonismo       Prazer e gratificação sensual para si mesmo      Individuais
                   O sucesso pessoal obtido pela demonstração
   Realização                                                       Individuais
                   de competência
  Poder social     Controle sobre pessoas e recursos, prestígio     Individuais
Autodeterminação   Independência de pensamento, ação e opção        Individuais
  Estimulação      Excitação, novidade, mudança, desafio            Individuais
                   Controle de impulsos e ações que podem
 Conformidade                                                       Coletivos
                   violar normas sociais ou prejudicar os outros
                   Respeito e aceitação de ideais e costumes da
    Tradição                                                        Coletivos
                   sociedade
  Benevolência     Promoção do bem-estar das pessoas próximas       Coletivos
                   Integridade pessoal, estabilidade da sociedade
   Segurança                                                        Mistos
                   e do relacionamento
                   Tolerância, compreensão e promoção do bem-
 Universalismo                                                      Mistos
                   estar de todos e da natureza
  O questionário e a Lista de Valores
  (LOV) – Michigan State University
  Lista de valores que algumas pessoas esperam ou desejam em suas vidas. Analise a lista
cuidadosamente e depois classifique cada um dos valores de acordo com a importância deles
        na sua vida cotidiana (1 = pouco importante e 9 = extremamente importante).
           LISTA DE VALORES                           ESCALA DE IMPORTÂNCIA
1. Sentido de posse                                   1–2–3–4–5–6–7–8–9
2. Entusiasmo                                         1–2–3–4–5–6–7–8–9
3. Relações de afeto com o próximo                    1–2–3–4–5–6–7–8–9
4. Auto-realização                                    1–2–3–4–5–6–7–8–9
5. Respeito ao próximo                                1–2–3–4–5–6–7–8–9
6. Prazer e desfrute da vida                          1–2–3–4–5–6–7–8–9
7. Segurança                                          1–2–3–4–5–6–7–8–9
8. Auto-estima                                        1–2–3–4–5–6–7–8–9
9. Sentido de cumprimento                             1–2–3–4–5–6–7–8–9
        Agora, volte a ler os itens e indique os dois valores que você considera mais
                                   importantes em sua vida.
               O sistema VALS
         (Values and Lifestyle System)
• Desenvolvido na SRI Internacional (Califórnia – EUA)
• Classifica os adultos em 8 grupos, conforme características
  demográficas e de personalidade: Modernizadores, Satisfeitos,
  Realizadores, Experimentadores, Crédulos, Batalhadores, Criadores, e
  Lutadores
• Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da análise das
  respostas a um questionário com quatro perguntas demográficas e 35
  atitudinais
• Os grupos são dispostos verticalmente por seus recursos: educação,
  níveis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto-
  orientação
• As dimensões horizontais são três:
    – Orientados por princípios: tomam decisão de compra guiada por um
      sistema de crenças e não se preocupam com as opiniões dos outros
    – Orientados por status: tomam decisões baseadas em opiniões percebidas
      de outras pessoas
    – Orientados por ações: compram produtos para causar impactos sobre o
      mundo a sua volta
Meios básicos de coleta de dados primários
                                       MEIOS BÁSICOS
                                    DE COLETA DE DADOS

                      COMUNICAÇÃO                                     OBSERVAÇÃO


  Quanto ao grau de                                                 Quanto ao grau de estruturação:
                                       Quanto à
   estruturação e                                                  - Estruturada
                                       forma de
      disfarce                                                     - Não estruturada
                                       aplicação

                                                                      Quando ao grau de disfarce:
                                            Entrevista:            - Disfarçada
         Estruturado            - Pessoal individual               - Não disfarçada
        não disfarçado          - Pessoal em grupos
                                - Por telefone
                                                                   Quanto aos instrumentos usados:
                                 Questionários auto preenchidos:   - Humana
       Não estruturado          - Pessoal/ acompanhando produto    - Mecânica
       não disfarçado           - Correio/fax/Internet             - Eletrônica
                                - Jornais/revistas
                                                                          Quanto ao ambiente:
                                                                   - Natural
       Não estruturado
                                                                   - Laboratório
         disfarçado

                                                                      Quanto ao objeto observado:
                                                                   - Direta
         Estruturado
                                                                   - Indireta
          disfarçado
    Vantagens e desvantagens do
      método da comunicação
          Vantagens                          Desvantagens
•Mais versátil                        •Depende da boa vontade dos
•Mais rápido                           respondentes
•Menor custo                          •Depende de o respondente dispor
•Pode ser usado para obter a grande    ou lembrar do dado solicitado
 maioria de tipos de dados            •Depende da sinceridade dos
                                        respondentes
                                      •O instrumento de coleta ou a forma
                                       de coleta pode influenciar as
                                        respostas
                                      •Menos preciso
     Vantagens e desvantagens do
        método da observação
         Vantagens                          Desvantagens
•Independe da boa vontade dos        •Menos versátil
respondentes                         •Menos rápido
•Não há influência do processo nas   •Maior custo
respostas                            •Dados coletados são de
•Certos dados só podem ser obtidos   interpretação mais difícil
por este método                      •Não pode ser utilizado para obter
•Independe da sinceridade dos        dados de situações íntimas
respondentes                         •Só pode ser usado para obter dados
•Independe de o respondente dispor   exteriorizados através de
ou lembrar do dado necessário        comportamentos
•É mais preciso
Questionário pelo correio

         Conveniência de preenchimento;
         Economia; Anonimato relativo;
         Pouca influência do entrevistador


         Erro de cobertura; Auto-seleção
         Controle sobre o questionário;
         Seguimento dos não devolvidos;
         Difícil uso de questões abertas
Questionário com a presença do
        entrevistador
         Flexibilidade; Altas taxas de resposta
         Permite questionários complexos;
         Pode-se lidar com população pouco letrada



          Alto custo (treinamento, locomoção,
          supervisão dos entrevistadores);
          Viés por parte do pesquisador;
          Menor anonimato
Questionário por telefone

      Rapidez nos resultados; Menor custo do que o
      face-a-face; Maior controle que o por correio;
      Alta resposta; Cobertura de grandes áreas;
      Acesso a números não listados

      Menor controle da situação do que no face-
      a-face; Impossível usar material visual;
      Público limitado; Alto custo (ligações
      DDD); Dificuldade com questões abertas;
      Duração limitada da entrevista
  Observação quanto ao grau de
          estruturação
• Observação estruturada:
  – Usada em pesquisas em que o problema e os objetivos já
    estejam claramente definidos, a ponto de permitir uma
    especificação clara a priori dos comportamentos ou
    situações que serão observados e de suas caracterizações
    para registrar o observado
• Observação não estruturada:
  – Usada em pesquisas em que o problema e os objetivos
    não estão ainda claramente definidos
  – Há necessidade de uma grande flexibilidade para analisar
    os comportamentos e situações em observação
     Medidas e instrumentos de
         coletas de dados
• Medir:
  – Quantidade de consumidores que preferem um produto
    a outro
  – O potencial de mercado para determinado produto
  – Atitudes, comportamentos, percepções, preferências,
    intenções de compra etc.
• Descrever, através de medidas, quem são os
  consumidores de determinado produto em relação
  a inúmeras características demográficas,
  socioeconômicas e psicológicas
       Processo de medição

Consiste em associar números a um objeto,
   que, segundo uma regra estabelecida,
passam a representar as quantidades de suas
        características ou atributos.

Segundo este conceito, não se mede o objeto
em si, e sim suas características ou atributos.
                Tipos básicos de escalas
ESCALA      CARACTERÍSTICA               USO EM MARKETING                     ESTATÍSTICAS POSSÍVEIS

                                      Marcas, sexo, raças, cores, tipo de
                                                                                 Moda, percentagens, teste
            Identidade, definição   lojas, regiões, uso/não uso, gosta/não
Nominal                                                                        binomial, teste qui-quadrado,
              única de números       gosta, e a toda variável que se possa
                                                                                  Mcnemar, Cochran Q
                                          associar para identificação

                                                                                   Medianas, quartis, decis,
                                      Atitudes, preferências, opiniões,        percentis, teste Mann-Whitney,
Ordinal     Ordem dos números
                                         classes sociais, ocupações          teste U, Kruskal Wallis, correlação
                                                                                           de postos

                                                                             Média, intervalo, amplitude total e
                                                                              média, desvio médio, variância,
              Comparação de         Atitudes, opiniões, conscientização,
Intervalo                                                                      desvio-padrão, teste z, teste t,
                intervalos             preferências, números-índices
                                                                             análise de variância, correlação de
                                                                                     produto-momento

              Comparação de
                                         Idade,preço, número de                Todos do itemanterior e mais:
             medidas absolutas,
 Razão                               consumidores, volume de vendas,             média geométrica,média
              comparação de
                                            renda, patrimônio                harmônica, coeficiente de variação
                proporções
         Atitudes em marketing
• Prever:
   – Comportamentos para compra
   – Comportamentos de pós-compra
   – Aceitações/rejeições de produtos e marcas
• Avaliar:
   – Conceitos de novos produtos
   – Propaganda e promoção de vendas
• Tomar medidas para mudar atitudes desfavoráveis
  à empresa e aos seus produtos
              Conceito de atitude
• Predisposição para reação comportamental em relação a um
  produto, organização, pessoa, fato ou situação
• É persistente no tempo
• Tende a produzir comportamentos consistentes
• Possui 3 componentes: cognitivo (crenças); afetivo
  (sentimentos); comportamental (predisposições)
• Sua formação é resultante de: crenças, reflexos
  condicionados, fixações, julgamentos, estereótipos,
  experiências, exposições a comunicações persuasivas, trocas
  de informações e experiências com outros indivíduos etc.
    Técnicas para medir atitudes
• Indiretas: não estruturadas-disfarçadas
   –   Contar estórias
   –   Interpretação de papéis
   –   Completar estórias e sentenças
   –   Associação de palavras etc.
• Desempenho da tarefa-objetivo: é solicitado às
  pessoas que relatem informações reais a respeito
  do produto objeto da pesquisa
• Auto-relato: é solicitado às pessoas que
  respondam a um questionário com questões
  escalares para medição de atitudes
Escalas de auto-relato para medir
            atitudes
• Nominais
• De avaliação:
     – Gráfica
     – Verbal
     – Itemizada
•   De ordenação
•   Comparativas
•   De comparação parada
•   De diferencial semântico (Osgood)
•   Stapel
•   Indiretas
     – De intervalos aparentemente iguais de Thurstone
     – Somatória ou Escala Likert
         Escala nominal


Sua casa está ocupada com lava-louça?
___1. Sim ___2. Não ___3. Não sei

Lava-louça é um objeto útil na cozinha?
___1. Sim ___2. Não ___3. Não sei
   Escala de avaliação gráfica
                     Recepção                 
                     Serviço de copa          
Com relação aos      Serviço de arrumadeira   
serviços prestados   Serviço de lavanderia     
em nosso hotel,      Serviço telefônico        
qual a sua opinião   Asseio e limpeza          
                     Conforto                  
sobre:               Localízação             - 0 +
                     Café da manhã           - 0 +
                     Restaurante             - 0 +
                     Bar                     - 0 +
        Escala de avaliação verbal (1)
                             Recepção                 MF PF   I pd md
Com relação                  Serviço de copa
aos
                             Serviço de arrumadeira
serviços
prestados                    Serviço de lavanderia
em nosso hotel,              Serviço telefônico
qual a sua                   Asseio e limpeza
opinião
                             Conforto
sobre:
                             Localízação

MF = Muito favorável         Café da manhã
PF = Um pouco favorável
I = Indiferente              Restaurante
pd = Um pouco desfavorável
md = Muito desfavorável      Bar
     Escala de avaliação verbal (2)


O que você achou do filme que acabou de assistir?

___Ótimo ___Bom ___Regular ___Ruim ___Péssimo ___Não sei
   Escala de avaliação itemizada

Com relação ao produto amaciante que a senhora testou, qual das
frases está mais de acordo com sua opinião:
___ Eu não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.
___ Eu não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou
    minhas suspeitas.
___ Eu acrediteino produto no início,mas seu uso me decepcionou.
___ Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu.
___ Eu acreditei no produto desde o início, e fiquei muito satisfeita com
    seu uso.
___ Ainda não formei opinião a esse respeito.
   Escala de avaliação itemizada
• É difícil de trabalhar devido à subjetividade das
  expressões utilizadas
• Às vezes os respondentes não encontram opções
  de expressões de atitudes que coincidam com as
  suas
• A forma de reduzir o problema é fazer com que
  grande número de pessoas participem da criação
  da escala e, antes de ser utilizada, seja pré-testada
  inúmeras vezes para verificar sua consistência
                  Escalas de ordenação
Ordene as 4 principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua
opinião, em relação a cada um dos atributos
Utilize a seguinte legenda:
Ford-FD, General Motors-GM, Volkswagen-VG e Fiat-FT
                 Atributo               1o. Lugar   2o. Lugar   3o. Lugar   4o. lugar
Qualidade                                 ____        ____        ____       ____
Economia de combustível                   ____        ____        ____       ____
Economia de manutenção                    ____        ____        ____       ____
Durabilidade                              ____        ____        ____       ____
Acabamento                                ____        ____        ____       ____
Desempenho                                ____        ____        ____       ____
Segurança                                 ____        ____        ____       ____
Confiança na marca                        ____        ____        ____       ____
Valor de revenda                          ____        ____        ____       ____
Modelos modernos                          ____        ____        ____       ____
Qualidade da assistência técnica          ____        ____        ____       ____
        Escalas de ordenação
• Fáceis de aplicar
• O processo de obter a informação é muito
  similar ao próprio processo de decisão de
  compra
• Produzem apenas dados ordinais que
  permitem saber a ordem de preferências
  mas não a distância entre essas preferências
                Escalas comparativas
Com relação às marcas de café A e B,qual a sua opinião sobre a marca B,
comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos
               Atributo                 Pior que A   Igual a A   Melhor que A   Não sei
Pureza                                    ____        ____          ____        ____
Sabor                                     ____        ____          ____        ____
Aroma                                     ____        ____          ____        ____
Qualidade                                 ____        ____          ____        ____
Textura                                   ____        ____          ____        ____
Torrefação                                ____        ____          ____        ____
Embalagem                                 ____        ____          ____        ____
Marca                                     ____        ____          ____        ____
        Escalas comparativas
• Resultam de um julgamento relativo que os
  respondentes são solicitados a fazer antes de
  fornecerem suas opiniões
  Escalas de comparação pareada
• Os respondentes são solicitados a comparar dois objetos
  (produtos, marcas, propagandas etc.) de cada vez de um
  conjunto de vários objetos, em relação a suas opiniões
  sobre os objetos ou sobre vários de seus atributos
• Os respondentes comparam todos os possíveis pares de
  objetos do conjunto apresentado
• Para um grupo de 4 marcas, terão que comparar C4,2 = 6
  pares; 5 marcas C5,2 = 10 pares etc.
• São utilizadas quando é fundamental conhecer as atitudes
  comparativas dos consumidores em relação aos vários
  produtos ou marcas existentes
      Escala de diferencial semântico
                 (Osgood)
Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

Puro             ____ ____ ____                  ____    ____     Impuro
Forte            ____ ____ ____                  ____    ____     Fraco
Saboroso         ____ ____ ____                  ____    ____     Sem sabor
Sabor diferente  ____ ____ ____                  ____    ____     Sabor comum
Aromático        ____ ____ ____                  ____    ____     Sem aroma
Alta qualidade   ____ ____ ____                  ____    ____     Baixa qualidade
Barato           ____ ____ ____                  ____    ____     Caro
Bem torrado      ____ ____ ____                  ____    ____     Mal torrado
Embalagem bonita ____ ____ ____                 ____     ____     Embalagem feia
Produto moderno ____ ____ ____                  ____     ____     Produto antigo
         Escala de Stapel
Avalie o café da marca A, segundo sua opinião:
   Atributos                     Avaliação
Pureza             -3     -2     -1     +1       +2   +3
Sabor              -3     -2     -1     +1       +2   +3
Aroma              -3     -2     -1     +1       +2   +3
Qualidade          -3     -2     -1     +1       +2   +3
Textura            -3     -2     -1     +1       +2   +3
Torrefação         -3     -2     -1     +1       +2   +3
Embalagem          -3     -2     -1     +1       +2   +3
Marca              -3     -2     -1     +1       +2   +3
  Escalas de intervalos aparentemente
          iguais de Thurstone
Com relação às marcas de café A e B,qual a sua opinião sobre a marca B,
comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos
                      Atributo                           Concordo         Discordo
1. É um café puro                                         ____             ____
2. É um café muito forte                                  ____             ____
3. É muito saboroso                                       ____             ____
4. Seu sabor édiferente e marcante                        ____             ____
5. Seu aroma é delicioso                                  ____             ____
6. É feito com grãos de qualidade                         ____             ____
7. É um café caro                                         ____             ____
8. É torrado no ponto certo                               ____             ____
9. Sua embalagem protege o sabor                          ____             ____
10. Sua embalagem é moderna                               ____             ____
  Escala somatória ou Escala Likert
Em relação à marca de café A, assinale o seu grau de concordância ou discordância para
cada uma das afirmações a seguir:
Legenda:
CT=concordo totalmente
C=concordo
I=indiferente
D=discordo
DT=discordo totalmente

1. É um café puro                                     CT     C       I      D     DT
2. É um café muito forte                              CT     C       I      D     DT
3. É muito saboroso                                   CT     C       I      D     DT
4. Seu sabor édiferente e marcante
                                                      CT     C       I      D     DT
5. Seu aroma é delicioso
                                                      CT     C       I      D     DT
6. É feito com grãos de qualidade
7. É um café caro
                                                      CT     C       I      D     DT
8. É torrado no ponto certo                           CT     C       I      D     DT
9. Sua embalagem protege o sabor                      CT     C       I      D     DT
10. Sua embalagem é moderna                           CT     C       I      D     DT
Esquema para atribuir números
     numa escala Likert
                                 Grau de             Valor da pontuação
Tipo de afirmação        concordância/discordância
                                                     (-2 a +2)   (1 a 5)
                      Concorda totalmente                +2          5
                      Concorda                           +1          4
Afirmação favorável   Indeciso                            0          3
    (ou positiva)
                      Discorda                           -1          2
                      Discorda totalmente                -2          1
                      Concorda totalmente                -2          1
    Afirmação         Concorda                           -1          2
   desfavorável       Indeciso                            0          3
   (ou negativa)      Discorda                           +1          4
                      Discorda totalmente                +2          5
    Instrumentos de coleta de dados
             Questionário
• Dados de identificação
• Solicitação para cooperação
• Instruções para sua utilização
• Perguntas, questões e formas de registrar as
  respostas
• Dados paraz classificar os elementos
  pesquisados
Determinação do instrumento de coleta segundo
o método de administração e formade aplicação

• Depende do:
  – Tipo de pesquisa
  – Tipo de pessoa que será abrangida pela
    pesquisa
  – Assunto da pesquisa
  – Disponibilidade de meios para administrar a
    pesquisa
  – Tipo de análise e interpretação que se pretenda
    realizar com os dados
    Redação do Instrumento de
             Coleta
• Decisões quanto ao conteúdo das perguntas
• Decisões quanto à redação das questões
• Decisões quanto à forma de resposta à
  pergunta
• Decisões quanto à seqüência das perguntas
  do instrumento
• Especificações do uso
  Decisões quanto ao conteúdo das
             perguntas
• A pergunta é necessária? Qual a sua utilidade para os objetivos da
  pesquisa?
• Há necessidade de várias perguntas sobre o assunto?
• As pessoas têm a informação necessária para responder à pergunta?
• A pergunta deve ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da
  pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?
• O conteúdo da pergunta não estará enviesado ou carregado em certa
  direção, de modo a causar vieses na obtenção das respostas?
• O conteúdo da pergunta tende a captar dados sobre situações
  momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no
  respondente?
• As pessoas estão predispostas a fornecer o dado solicitado?
      Decisões quanto à redação das
                questões
• A pergunta pode ser mal compreendida?
• A pergunta exprime, e de forma balanceada, todas as alternativas
• A pergunta, ou o seu preâmbulo, deixa claro e uniforme o quadro de
  referência em que a resposta deve ser dada?
• A redação da pergunta está viesada? Está emocionalmente carregada ou
  deformada para dirigir as respostas em determinaod sentido?
• A redação da pergunta tende a despertar objeções, de qualquer tipo, do
  respondente?
• Uma redação mais pessoal ou menos pessoal apresentaria melhores
  resultados?
• Uma redação mais direta ou menos direta apresentaria melhores
  resultados?
      Decisões quanto à forma de
         resposta à pergunta
• Perguntas abertas
• Perguntas fechadas:
  –   Dicotômicas
  –   Escolha única
  –   Escolha múltipla
  –   Escolha mista
  –   Escala
      Decisões quanto à seqüência das
     perguntas no instrumento de coleta
• O questionário começa com uma pergunta simples e interessante de
  forma a atrair a atenção dos respondentes?
• As perguntas estão colocadas de forma a atender à seguinte seqüência:
  mais fáceis, mais difíceis e de caráter mais específico?
• As perguntas anteriores tendem a influenciar pelo conteúdo as respostas
  às perguntas posteriores?
• A colocação das perguntas segue uma ordem lógica e racional?
• A colocação das perguntas nessa seqüência pode causar alguma confusão,
  hesitação, frustração ou indecisão dos respondentes?
• As instruções são suficientes para explicar as questões?
• A pergunta é apresentada de maneira natural?
• Está em ordem psicologicamente correta?
            Especificações do uso

                No caso de instrumentos
Explicitar as   auto-preenchíveis
condições
adequadas
para o uso e                              Como os entrevistadores
aplicação do                              devem:
questionário    No caso do uso de                     • Proceder no
                                                       campo
                entrevistadores
                                                       • Preencher os
                                                       instrumentos de
                                                         coleta
                                                       • Abordar os
                                                       respondentes
                                                       • Comportar-se
                                                       durante a
                        Pré-testes
• Em média são realizados de 5 a 15 pré-testes (varia
  conforme a complexidade da pesquisa)
• Verificar:
   – Se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos
     respondentes
   – Se as perguntas estão sendo entendidas como deveriam ser
   – Se as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas
   – Se a seqüência das perguntas está correta
   – Se não há objeções na obtenção das respostas
   – Se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés
• Cronometrar o tempo de aplicação
      Decisões para a redação da
             versão final
•   Tipo de letra
•   Tamanho da letra
•   Qualidade do papel
•   Cor da tinta
•   Qualidade da impressão
•   Espaço entre perguntas
•   Espaço entre as opções de respostas
                  Quarta Tarefa
• Para a próxima aula:
   – Desenvolva o questionário de sua pesquisa, segundo os critérios
     apresentados em aula
   – Defina o tipo de questionário, segundo o grau de disfarce e de
     estruturação e forma de aplicação
   – Defina o número de perguntas e seu tipo (abertas, fechadas,
     dicotômicas, mistas)
   – Defina e justifique possíveis escalas utilizadas no questionário
   – Número de pré-testes do questionário, quando, como e a quem
     serão aplicados os pré-testes
   – Entregue, por escrito, a quarta tarefa para controle do professor
       Amostra e Amostragem
• Amostra é qualquer parte de uma população
• Pesquisa-se apenas uma parte da população para
  inferir conhecimento para o todo, em vez de
  pesquisá-la toda (censo)
• Amostragem é o processo de colher amostras de
  uma população
• Idéia básica do uso da amostragem: a coleta de
  dados relativos a alguns elementos da população e
  sua análise podem proporcionar relevantes
  informações sobre toda a população
      Amostra


           AMOSTRA




UNIVERSO
      Quando realizar o censo
• A população for pequena
• Os dados a respeito da população forem
  facilmente obtíveis, ou já estejam
  semidisponíveis
• Os requisitos do problema em estudo
  impõem a obtenção de dados específicos de
  cada elemento da população
• Por imposição legal
          Vantagens de amostrar

• Economiza:
  – Mão-de-obra
  – Dinheiro
  – Tempo (rapidez na obtenção dos resultados)
• Pode:
  – Colher dados mais precisos
  – Ser a única opção, quando o estudo implicar a
    destruição ou contaminação dos elementos pesquisados
  Qualidade de uma boa amostra
• Precisão: exatidão dos resultados de medições
  obtidos na amostra (estatísticas) correspondentes
  aos resultados que seriam obtidos se fossem
  medidos toda a população (parâmetros),
  utilizando-se os mesmos métodos, instrumentos,
  procedimentos etc., utilizados na amostra
• Eficiência: medida de comparação entre diversos
  projetos amostrais
• Correção: grau de ausência de vieses não
  amostrais na amostra.
   Conceitos sobre amostragem
• População de pesquisa: é o agregado de todos os
  casos que se enquadram num conjunto de
  especificações previamente estabelecidas
• Elemento de pesquisa: é a unidade sobre a qual
  se procura obter os dados
• Unidade amostral: é o elemento ou são os
  elementos disponíveis para seleção em algum
  estágio do processo de amostragem
     Designação apropriada de
      população de pesquisa

• Definição das especificações dos elementos
  de pesquisa
• Definição da unidade amostral
• Abrangência geográfica da pesquisa
• Período de tempo
Exemplo de designação de
 população de pesquisa
                Elemento de pesquisa:
                Homens e mulheres

                   Unidade amostral:
                   Homens e mulheres que
                   gostam de dançar


                    Abrangência:
                    Distrito Federal

                    Período de tempo:
                    Janeiro de 2009
Passos para a seleção de amostras
                                        2
         1                                                               3
                               Elaborar ou dispor de
Definir a população               lista de todas as            Decidir o tamanho
   da pesquisa                  unidades amostrais                da amostra
                                    da população
                      5                                  4
                                                       Selecionar
             Selecionar fisicamente
                                                     procedimento
              a amostra tendo por
                                                 específico através do
                    base os
                                                  qual a amostra será
              procedimentos dos
                                                    determinada ou
               passos anteriores
                                                      selecionada
    Tipos de Amostragens

                                    1.   Por conveniência
              Não probabilísticas   2.   Por julgamento
                                    3.   Por quotas


  TIPOS DE
AMOSTRAGENS

                                    1.   Aleatória simples
                                    2.   Estratificada
               Probabilísticas
                                    3.   Por conglomerado
                                    4.   Sistemática
 Amostragens não probabilísticas
• Por conveniência: a amostra é selecionada por conveniência do
  pesquisador.
    – Ex.: durante um programa de TV ao vivo, colocar à disposiçào das
      pessoas linhas telefônicas acopladas a computadores para registrar
      opiniões sobre alguma colocaçào formulada
• Por julgamento: escolhem-se casos julgados como típicos da
  população em que o pesquisador está interessado, supondo-se que os
  erros de julgamento nessa seleção tenderão a contrabalançar-se.
    – Ex.: a população de determinada cidade tem o hábito de consumir
      determinado tipo de vinho. A pesquisa sobre este tipo de vinho é aplicada.
• Por quotas: o pesquisador procura obter uma amostra que seja similar,
  sob alguns aspectos, à população.
    – Ex.: deseja-se conhecer o número de homens e de mulheres que
      consomem determinada marca de um produto.
Amostragens probabilísticas


       Aleatória simples:
           Sorteios
         Amostragens probabilísticas
                 Estratificada Proporcional
                                                Para uma amostra calculada
                                                n = 100, temos:
                              Cidade C
                              2000 hab.
         Cidade A              20% da           nA = 50 entrevistados (50% de 100)
         5000 hab.            Região X          nB = 30 entrevistados (30% de 100)
      50% da Região X
                                                nC = 20 entrevistados (20% de 100)

                           Cidade B             Desde que se tenha acesso à relação
         Região X
                           3000 hab.            de todos os moradores de cada
                        30% da Região X
        10000 hab.                              cidade, basta aplicar qualquer
                                                técnica de sorteio e selecionar os
                                                componentes da amostra
Na amostragem não proporcional não se respeita a proporcionalidade para definir a
amostra por cidade
Amostragens probabilísticas

                            Calcula-se uma amostra separada para cada
                            cidade e não em relação à população total
                            da Região X:
                Cidade C
                2000 hab.
                            A cidade A, com base em NA = 5000 hab.
 Cidade A
 5000 hab.
                            A cidade B, com base em NB = 3000 hab.

             Cidade B       A cidade C, com base em NC = 2000 hab.
 Região X    3000 hab.
10000 hab.                  Desde que se tenha acesso à relação de
                            todos os moradores de cada cidade, basta
                            aplicar qualquer técnica de sorteio e
                            selecionar os componentes da amostra
                   Amostragem sistemática
        Inicialmente, calcula-se o intervalo amostral:
      N (população ou universo)      P. ex.: Se N = 1000 e n = 100
   I=                                            1000
        n (amostra calculada)                I=        = 10
                                                           100
Em seguida, com base em uma lista que contém toda a população,
escolhe-se, aleatoriamente, o primeiro componente da amostra:
População da Localidade A

1 – Pablo Dantas
                            No exemplo, o primeiro escolhido será o cidadão de
2 – Mariana Dantas
3 – Juliana Pereira
                            número 1 (Pablo Dantas).
4 – Rafael Sallum
5 – Daniel Junqueira
                            O segundo a ser escolhido será o cidadão de número
6 – Antônio Sallum
7 – Gabriela Correa         11: 1 + 10 = 11 (Aluisio Maciel)
8 – Natália Pereira
9 – João Gabriel Nogueira   O terceiro será o de número 21: 11 + 10 = 21
10 – Anna Luisa Nogueira
11 – Aluísio Maciel         O quarto será o de número 31: 21 + 10 = 31
999 – Maria dos Anzóis
                            E assim por diante.
1000 – Francisco Mariano
 Notação de fórmulas utilizadas
   na Teoria da Amostragem
                     Notações
População                                 N
Amostra                                    n
Proporção de ocorrência                    p
Proporção de não-ocorrência                q
Margem de erro                             e
Grau (ou nível) de confiança         G.C. ou N.C.
Var. repres. da normal padronizada         z
Fórmulas para o cálculo do
   tamanho da amostra
             A população é finita:
                     z2. (p).(q).N
             n=
                  (N-1).e2 + z2.(p).(q)

             A população é infinita:
                           2
                      z    .(p).(q)
               n=
                      e

        Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5
  Outros fatores determinantes do
       tamanho da amostra
• Fatores psicológicos: “a representatividade é tão
  pequena” ou “eu nunca fui entrevistado”(pesquisa
  eleitoral)
• Objetivos da pesquisa: o uso que se pretende dar à
  informação a ser obtida numa pesquisa define uma
  amostra maior ou menor
• Objetivos múltiplos: utiliza-se uma mesma pesquisa para
  diversos fins (cada objetivo gera uma amostra diferente)
• Restrições de custo: condicionam o tamanho da amostra
Coleta e processamento de dados
•   Planejamento das operações de coleta
•   Cronograma
•   Orçamento de despesas e saídas de caixa
•   Recursos humanos
•   Controle
         Quando pagar salário fixo
•   O nível dos entrevistadores for acima da média
•   O tema da pesquisa for complexo
•   O tempo de duração da entrevista for longo
•   A supervisão exercida no campo não for intensa
•   Os prazos para término do campo não forem rígidos
•   O orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido
•   O tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo
•   A prospecção de entrevistados for difícil
•   A empresa apresentar volume de trabalho por longo período de
    tempo que justifique a contratação de entrevistadores permanentes
Novas técnicas para coleta de
   dados – People Meter

                 TEVETRON                PEOPLE METER

                      Registra            Mede a audiência
    TV        eletronicamente, a cada     de cada membro
(ambiente     30 segundos, audiência         da família
do usuário)            de TV
                                   Linha telefônica dedicada


                                               Computador
                                              (ambiente do
                                         instituto de pesquisa)
Novas técnicas para coleta de
   dados – Smart Sense

                  SMART SENSE

    TV               Registra e mede
(ambiente      eletronicamente, a cada 30
do usuário)   segundos, audiência de TV de
                 cada membro da família
                                    Linha telefônica dedicada


                                                   Computador
                                                  (ambiente do
                                             instituto de pesquisa)
  Novas técnicas para coleta de
             dados
• Leitura ótica
• Notebooks, palmtops, coletadores
  eletrônicos de dados
• Smart card
• Fax
• Infovias
• TV interativa
                Erros não amostrais
• Cometidos durante o processo de pesquisa de marketing, que não
  sejam oriundos so tamanho e do processo de seleção da amostra
    –   Definição errada do problema de pesquisa
    –   Definição errada da população de pesquisa
    –   Definição parcial da população de pesquisa
    –   Não resposta
    –   Instrumentos de coleta de dados mal construídos
    –   Escalas inadequadas
    –   Entrevistadores mal selecionados
    –   Entrevistados que se recusam a responder ou respondem de forma
        incorreta
    –   Inferências causais impróprias
    –   Processamento
    –   Análises
    –   Interpretação
            Erros amostrais
• Ocorrem em função do número de
  elementos da amostra e do processo de
  seleção desses elementos
• Quanto maior o tamanho da amostra,
  menores serão
• Estão sob o controle do pesquisador,
  quando a amostragem for probabilística
        Erros na amostragem
• Utilização do processo de amostragem não
  probabilístico
• Utilização de listagens da população em
  estudo incorretas ou incompletas
• Localização errada da unidade a ser
  pesquisada
        Erros de não resposta
• Surgem em função da impossibilidade de se
  obterem respostas de elementos da amostra
• Constituem-se numa das maiores fontes de
  erros não amostrais em pesquisas de Mkt
• Recusas, mudanças de endereço e ausência,
  ausência momentânea da pessoa com a qual
  a entrevista deve ser conduzida
   Procedimentos para reduzir os
       erros de não resposta
• Recusas:
   –   Documento oficial garantindo sigilo
   –   Uso de entrevistadores selecionados e treinados
   –   Entrevistas agendadas previamente
   –   Visitas em momentos adequados ao entrevistado
   –   Estímulo das respostas em recusas de questionários pelo correio, através
       de um programa de estímulo a respostas
• Mudanças de endereço:
   – Trabalhar com listagens atualizadas que se tenham mostrado corretas
• Ausências/ausências momentâneas:
   – Agendar a entrevista com antecedência
   – Aguardar pelo entrevistado se a previsão de sua ausência não for longa
   – Voltar em outra ocasião
   Procedimentos para evitar erros
      durante a coleta de dados
• Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa
• Treinar adequadamente os entrevistadores
• Elaborar manuais de instruções (no caso de pesquisas mais complexas)
• Registrar, ao longo do instrumento de coleta, orientações aos
  entrevistadores para procedimentos corretos
• Quando se tratar de instrumento autopreenchível, as instruções
  precisam ser detalhadamente esclarecidas, antes e ao longo do
  instrumento
• Exercer constante controle de qualidade sobre a produção do campo
• Verificar, por processos de amostragem, a veracidade e a qualidade das
  entrevistas realizadas
     Processamento dos dados
• Exige passos para transformar dados brutos
  coletados em dados trabalhados
• Permite a realização de análises e
  interpretações
• Compreende:
  – Verificação/edição (padrão mínimo de
    qualidade aos dados brutos)
  – Codificação
      Regras para codificação
• As opções de resposta precisam ser:
  – Mutuamente exclusivas (uma resposta só pode
    ser assinalada numa única e exclusiva opção de
    resposta)
  – Coletivamente exaustivas (as opções de
    respostas oferecidas devem cobrir todas as
    opções possíveis não permitindo que nenhuma
    resposta fique sem opção de registro)
       Regras para codificação
• Preferir coletar dados em categorias mais
  desagregadas do que, a princípio, se prevê
  necessitar
• Usar somente códigos numéricos, sem deixar
  resposta em branco
• Utilizar cada coluna do layout da planilha
  eletrônica para cada variável
• Nunca utilizar zero como opção de resposta (pode
  gerar muita confusão no processamento)
         Regras para codificação
• Todo o conjunto de respostas de um mesmo instrumento
  precisa estar devidamente identificado na planilha eletrônica
  de dados através de um número que deverá corresponder ao
  número do instrumento de pesquisa que lhe deu origem
• Em perguntas fechadas com respostas múltiplas, utilizar, para
  codificação, cada opção de resposta como uma pergunta
  simples.
 Ex.: Pureza      10
         ( ) Sim 1
         ( ) Não 2
                   Quinta Tarefa
• Para a próxima aula:
   – Ajuste o questionário de sua pesquisa, em função dos pré-testes
     que seu grupo realizou e elabore o questionário final
   – Desenhe o plano amostral de sua pesquisa, contemplando:
       • Universo da pesquisa: elemento de pesquisa, unidade amostral,
         abrangência da pesquisa, período de tempo da pesquisa
       • Tamanho do universo
       • Tipo de amostragem utilizado na pesquisa
       • Cálculo do tamanho da amostra
       • Como serão feitos a coleta e o processamento dos dados
   – Entregue, por escrito, a quinta tarefa para controle do professor
                 Análise de conteúdo
•   É uma metodologia de análise de textos que parte de uma perspectiva
    predominantemente quantitativa, analisando numericamente a freqüência de
    ocorrência de determinados termos, construções e referências em um dado
    texto.
•   Em Comunicação, é frequentemente usada como contraponto à análise do
    discurso, eminentemente qualitativa.
•   Incide sobre várias mensagens, desde obras literárias, até entrevistas.
•   O investigador:
     – Tenta construir um conhecimento analisando o que está sendo apresentado, a
       disposição e os termos utilizados por quem apresenta.
     – Necessita utilizar métodos que implicam a aplicação de processos técnicos
       relativamente precisos, não devendo se preocupar apenas com aspectos formais,
       que servem somente de indicadores de atividade cognitiva de quem apresenta.
         Análise de conteúdo
• A importância da análise de conteúdo na
  investigação social é cada vez maior, sobretudo
  devido à forma metódica com que tratam
  informações e testemunhos que apresentam algum
  grau de profundidade complexidade.
• Estes métodos têm sofrido uma evolução,
  favorecida pelos progressos em linguística,
  ciências da comunicação e da informática, e
  devido à preocupação de rigor e profundidade.
 Métodos de análise de conteúdo
• Duas categorias:
   – métodos quantitativos: que são extensivos e têm como
     unidade de informação de base a frequência do
     aparecimento de certas características de conteúdo. Ex.:
     um entrevistado referiu-se 10 vezes, de diversas formas,
     sobre determinado assunto.
   – métodos qualitativos: que têm como unidade de
     informação de base a presença ou ausência de uma
     característica. Esta divisão não é assim tão linear e
     vários métodos recorrem tanto a um como a outro. Ex.:
     nível de compreensão médio de determinado assunto,
     conforme seu conteúdo
    Métodos de análise de conteúdo
•   Três grandes categorias de métodos incidem principalmente sobre certos
    elementos do discurso, sobre a sua forma ou sobre as relações entre os seus
    elementos constitutivos:
     – as análises temáticas, que revelam as representações sociais a partir de um exame
       de certos elementos constitutivos. Ex.: alguém expõe o conteúdo de determinado
       tema de forma irônica. Discurso cínico;
     – as análises formais, que incidem principalmente sobre as formas e encadeamento
       de discurso. Ex.: alguém expõe um conteúdo de forma direta, segundo o discurso
       formal. Discurso de advogado;
     – as análises estruturais, que põem a tônica sobre a forma como elementos de
       mensagem estão dispostos e tentam revelar aspectos subjacentes e implícitos de
       mensagem. Ex.: um bom profissional ou um profissional bom
•   Estes métodos permitem o estudo do não dito ou dito entre linhas. O que é
    uma das suas vantagens. Quanto a desvantagens estas não podem ser
    generalizadas, devido às diferentes categorias em que se dividem os métodos.
    Podemos dizer que alguns métodos se baseiam em pressupostos simplistas,
    como é o caso da análise categorial. Enquanto outros são muito pesados e
    laboriosos, como por exemplo a análise avaliativa.
Pesquisa Qualitativa de Marketing
• Lida com os conceitos de:
  - Atitudes: predisposição das pessoas para
  alguma coisa
  - Personalidade: maneira sistemática de reagir
  ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)
  - Valores: definem objetivos de vida e os meios
  aprovados de obtê-los
  - Opiniões: conhecimentos particularizados
  sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são
  facilmente modificados sem que isto venha a
  alterar suas atitudes e valores
Hierarquia dos Conceitos Usados na
       Pesquisa Qualitativa
                OPINIÕES



ATITUDES

    VALORES


              PERSONALIDADE
  Tipos mais comuns de pesquisas
           qualitativas
• Discussão em grupo
• Entrevistas em profundidade
• Entrevistas intensivas (técnicas
  projetivas)
• Análise de discurso
  Discussão em Grupo
• Usada quando o    • Características:
  pesquisador não     - São reunidos numa sala, de 7 a 10
  dispõe de dados       consumidores orientados por
                        moderador.
  que permitam
                      - Grupos homogêneos
  levantar            - Não reúne conhecidos
  hipóteses sobre     - Não reúne pessoas que já
  atitudes,             participaram de D. G.
  motivações e       - Não é divulgado o tema a ser
                        discutido.
  significados do
                     - Uso de gravadores de
  consumidor.           áudio e vídeo
Procedimentos para planejar e
   conduzir grupos focais
    Variações dos grupos focais
• Grupo focal de “mão-dupla”:
   • Permite que um grupo-alvo ouça e aprenda a partir de outro grupo
     relacionado.
   • Por exemplo: um grupo de médicos observa um grupo de pacientes
     com artrite discutindo sobre o tipo de tratamento que gostariam de
     obter.
• Grupo com dois moderadores.
   • Conduzido por dois moderadores:
       • Um é responsável pela condução da sessão
       • Outro assegura que assuntos específicos sejam discutidos.
• Grupo com duelo de moderadores. Dois moderadores,
  que, deliberadamente, tomam posições opostas a respeito
  dos assuntos discutidos.
     Variações dos grupos focais
• Grupo com moderador-respondente. O moderador pede a
  participantes selecionados que atuem temporariamente
  como moderadores para melhorar a dinâmica do grupo.
• Grupos de participantes-clientes. Clientes do
  encomendante da pesquisa são convidados a tomarem parte
  da discussão de grupo.
• Mini-grupos. Consistem de um moderador e apenas 4 ou 5
  respondentes.
• Grupos de tele-sessões. Sessões de grupo focal por telefone
  usando a técnica de teleconferência.
• Grupo focal online. Grupos focais conduzidos online pela
  Internet.
    Vantagens e desvantagens dos
           grupos focais
Vantagens
•    Sinergia
                             Desvantagens
•    Bola de neve
•    Estimulação
                             •   Mau uso
•    Segurança               •   Julgamento errado
•    Espontaneidade          •   Moderação
•    Especialização
                             •   Confusão
•    Escrutínio científico
•    Estrutura               •   Má representação
•    Velocidade
 Vantagens dos grupos focais online
• Limites geográficos são removidos e os limites de tempo
  são reduzidos
• Oportunidade única para re-contatar participantes do grupo
  em outras datas futuras
• Pode-se recrutar pessoas não interessadas nos grupos
  focais tradicionais: médicos, advogados etc.
• Os moderadores podem conduzir as conversações com
  respondentes individuais
• Não há a necessidade de viagens, gravações em vídeo ou
  outras facilidades a serem arranjadas, o que reduz
  substancialmente os custos
   Desvantagens dos grupos focais
              online
• Somente pessoas que tenham acesso à Internet
  podem participar
• Verificar que um respondente é um membro de
  um grupo-alvo é difícil
• Existe total falta de controle sobre o ambiente do
  respondente
• Somente podem ser testados estímulos
  audiovisuais. Produtos não podem ser tocados
  (p.ex.: roupas) ou cheirados (p.e.: perfumes)
O Moderador das Discussões em Grupo
               •   Entende o problema de pesquisa
               •   Tem informações sobre o grupo-alvo e
                   o produto a ser pesquisado
               •   Visualiza as possíveis dificuldades que
                   enfrentará
               •   Cria um clima de espontaneidade
               •   Coloca o tema de modo que os
                   entrevistados o comentem sem receio
               •   Levanta hipóteses, conforme os dados
                   que surgirem
               •   Formula colocações para avaliar as
                   hipóteses levantadas
               •   Modera, avalia os dados e dá margem
                   para todos participarem
               •   Não bloqueia a espontaneidade e separa
                   o individual do grupal
Entrevistas em Profundidade
• Usadas quando o • Características:
  pesquisador não    - Entrevistado e entrevistador
  dispõe de dados    - Cerca de 20 entrevistas em
  que permitam         média, com 2 a 3 horas de
  levantar hipóteses   duração
  sobre atitudes,    - O roteiro não prevê
  motivações e         hipóteses levantadas a partir
  significados do      de dados já conhecidos
  consumidor.
Técnicas de entrevistas em profundidade:
              Laddering
• A linha de questionamento ocorre a partir das características do produto
  para as características dos usuários
• Permite ao pesquisador perceber gradualmente a rede de significados do
  entrevistado
• Exemplo:
   • Aeronaves do tipo Wide Body (característica do produto)

    • Nessa aeronave, posso trabalhar mais e melhor durante as viagens

    • Realizo mais

   • Sinto-me bem comigo mesmo (característica do usuário)
• Tema da pesquisa para campanha publicitária. Você se sentirá bem
  com você mesmo ao voar em nossa empresa aérea. “Você é o patrão.”
Técnicas de entrevistas em profundidade:
      Questionamento não declarado
• Foco:
   • Pontos considerados como “valores altamente pessoais”
     Preocupações consideradas profundamente pessoais
• Exemplo:
               Fantasias da vida profissional e social

               Staus, elite, “camaradagem masculina”,
           atividades competitivas, sucesso nos negócios
• Tema da pesquisa para a campanha de propaganda:
   • Comunicar agressividade, alto status e a herança competitiva da
     empresa aérea:
       • “Empresa de alto luxo, onde só viajam executivos bem sucedidos”
 Técnicas de entrevistas em profundidade:
                    Análise Simbólica
• Tenta analisar o sentido simbólico dos objetos comparando-os com
  seus opostos
• Os opostos lógicos de um produto que são investigados são: o não-uso
  do produto, os atributos de um “não-produto” imaginário e tipos
  opostos de produtos
• Exemplo:
    “Como seria se você não dispusesse de aeronaves para suas viagens
                  executivas por um tempo muito longo?”

      “Sem aviões, eu teria que me valer de cartas ou de chamadas
                    telefônicas de longa distância”.
• Tema de pesquisa para campanha de propaganda.
    • “A empresa aérea fará por um executivo a mesma coisa que a Federal
      Express faz por uma encomenda”.
         Entrevista Intensiva
• Usada quando o objetivo •    Características:
  é explicar e/ou entender o   - Entrevistado e
  comportamento, mas o         entrevistador
  pesquisador já dispõe de     - 20 entrevistas de 2 a 3
                               horas cada
  dados para levantar
  hipóteses razoáveis sobre    - Usa técnicas projetivas:
                               complementação de
  atitudes, motivações e       sentenças, pranchas
  significados do              projetivas, interpretação
  consumidor.                  de pranchas, estórias e
                               jogos
            Técnicas projetivas
• Forma indireta, não estruturada, de questionar o que leva
  os respondentes a projetar suas motivações implícitas,
  crenças, atitudes ou sentimentos, com vistas a obter a
  informação desejada
• Os respondentes são estimulados a interpretar o
  comportamento de outros
• Ao interpretar o comportamento de outros, os respondentes
  indiretamente projetam suas próprias motivações, crenças,
  atitudes ou sentimentos dentro de determinada situação
• “O que o senhor acha que as pessoas apontariam como
  pontos negativos de nossa empresa?”
         Associação de palavras
• É apresentada aos respondentes uma lista de palavras, uma de cada vez
• Pede-se a eles que respondam a cada palavra da lista com a primeira
  palavra que lhes venha à cabeça
• As palavras de interesse, chamadas de palavras-teste, estão espalhadas
  ao longo da lista, que também contém algumas palavras neutras ou não
  relacionadas ao objeto de estudo, para disfarçar o propósito da
  pesquisa
• As respostas são analisadas pelo cálculo da:
    • Freqüência com que cada palavra é dada como resposta;
    • O tempo que leva para que a reposta seja dada; e
    • O número de respondentes que não respondem totalmente a uma palavra-
      teste em um período razoável de tempo.
           Associação de palavras
  Estímulo      Respondente A        Respondente B
Dia de banho   Todo dia              Passar roupa
Fresco         E doce                Limpo
Puro           Ar                    Sujo
Esfregar       Não; o marido o faz   Limpar
Lixo           Este bairro           Sujo
Bolhas         Banho                 Sabonete e água
Família        Barulho               Crianças
Toalha         Suja                  Lavar
      Técnica de completamento de
               sentenças
• São dadas aos respondentes sentenças incompletas e é
  solicitado a eles que as completem
• Geralmente, é pedido a eles que completem a sentença
  com a primeira palavra ou sentenças que lhes venham à
  mente
• Exemplos:
   • Uma pessoa que compra na C&A é ______________________
   • Uma pessoa que recebe um diploma na Universidade de Brasília
     é_____________________________________________________
   • As pessoas preferem comprar nesta loja porque _______________
   • Esta empresa é mais conhecida porque______________________
   • Quando eu penso em fazer compras eu uma loja de departamentos,
     eu penso em___________________
 Outras técnicas de completamento
• Complementação de parágrafos: o respondente
  completa um parágrafo que começa com a frase de
  estímulo
• Completamento de estórias:
• São dadas aos respondentes partes de uma estória
  – o suficiente para direcionar sua atenção para um
  tópico em particular mas não para induzi-los a um
  final específico
• É solicitado a eles que façam a conclusão da
  estória com as suas próprias palavras
             Técnicas de construção
• Quadro-resposta:
    • Os respondentes são solicitados a descrever uma série de
      desenhos, fotografias ou pinturas, tanto de eventos comuns
      quanto de eventos não-usuais
    • A interpretação dos respondentes dá indicações da personalidade
      desse indivíduo
•   Testes de cartoon:
    • São mostrados cartoons relacionados a situações específicas
      ligadas ao problema que se quer pesquisar
    • Os respondentes são solicitados a indicar o que poder dizer
      determinado personagem do cartoon em resposta aos comentários
      de outro
    • São mais simples de aplicar e analisar do que as técnicas de
      quadro-resposta
Um teste de cartoon
              Sears




                     Que tal
                 comprarmos as
                coisas para nossa
                 casa na Sears?
             Técnicas expressivas
• É apresentada aos respondentes uma situação verbal ou
  visual
• Solicita-se que eles relatem os sentimentos e atitudes
  de outras pessoas em relação a tal situação
• Desempenho de papéis:
   • Os respondentes são conclamados a desempenhar o papel ou a
     assumir o comportamento de outra pessoa
• Técnica da terceira pessoa:
   • É apresentada ao respondente uma situação verbal ou visual
   • Solicita-se a ele que relate as crenças e atitudes de uma
     terceira pessoa em relação a tal situação, em lugar de suas
     próprias crenças e atitudes
   • A terceira pessoa pode ser um amigo, um vizinho, um colega
     ou qualquer pessoa “típica”
  Vantagens das técnicas projetivas
• Podem estimular respostas que as pessoas
  entrevistadas não estariam dispostas ou não
  seriam capazae de dar se soubessem dos reais
  propósitos do estudo
• Úteis quando:
  • Os pontos a serem pesquisados são pessoais,
    sensíveis ou sujeitos a fortes normas sociais
  • Motivações, crenças e atitudes implícitas estão
    operando a um nível subconsciente
Desvantagens das técnicas projetivas

• Sofrem da maioria das desvantagens das técnicas
  diretas não-estruturadas, mas em maior extensão
• Requerem entrevistadores muito bem treinados (caros)
• Requerem interpretadores muito habilidosos para
  analisar as respostas
• Há um sério risco de viés na interpretação
• Tendem a ser muito caras
• Podem requerer respondentes que tenham um
  comportamento não-usual
 Orientações para o uso de técnicas
             projetivas

• Devem ser usadas:
  • Quando a informação desejada não pode ser obtida
    de forma acurada pelos métodos diretos
  • Para pesquisa exploratória, quando se deseja buscar
    insights e conhecimentos iniciais
• Devido à sua complexidade, não devem ser
  usadas ingenuamente.
    Comparação entre grupos focais, entrevistas
      em profundidade e técnicas projetivas
                                                        Entrevistas em           Técnicas
            Critérios              Grupos focais
                                                         profundidade           projetivas
Grau de estruturação               Relativamente alto      Relativ. médio       Relativ. Baixo
Sondagem de
                                         Baixa                  Alta                Média
respondentes individuais
Viés do Moderador                 Relativamente Médio    Relativamente Alto    Baixo para alto
Viés de interpretação             Relativamente Baixo   Relativamente Médio   Relativamente Alto
Descoberta de informação
                                         Baixa            Média para alta            Alto
do subconsciente
Descoberta de informação
                                          Alta                 Média                Baixa
Inovadora
Obtenção de informação sensível          Baixa                 Média                 Alta
Envolve questionamento ou
                                          Não             Até certo ponto            Sim
comportamento não-usual
Uso geral                            Altamente útil             Útil          Relativamente útil
O Entrevistador de Entrevistas Intensivas
           e em Profundidade
  • Deve analisar cada
    entrevista
  • Deve discutir sua análise
    com aquele que
    encomendou e é o
    responsável pela pesquisa
  • Deve ser, de preferência,
    um psicólogo ou
    sociólogo especializado
              Sexta Tarefa
• Para a próxima aula:
  – Entregue o projeto de pesquisa completo para o
    professor – o projeto deverá seguir o modelo de
    projeto de pesquisa apresentado no início das
    aulas
  – Não se esqueça de anexar o questionário final e
    a tabulação dos pré-testes realizados
           Análise do discurso
• É uma prática e um campo da linguística e da
  comunicação especializados em analisar
  construções ideológicas presentes em um texto
• É muito utilizada, por exemplo, para analisar
  textos da mídia e as ideologias que trazem em si
• É proposta a partir da filosofia materialista, que
  põe em questão a prática das ciências humanas e a
  divisão do trabalho intelectual, de forma reflexiva
                Análise do discurso
• De acordo com uma das leituras possíveis, discurso é a prática social
  de produção de textos.
• Isto significa que todo discurso é uma construção social, não
  individual, e que só pode ser analisado considerando seu contexto
  histórico-social, suas condições de produção;
• Significa ainda que o discurso reflete uma visão de mundo
  determinada, necessariamente, vinculada à do(s) seu(s) autor(es) e à
  sociedade em que vive(m)
• Por sua vez, o texto é:
    – O produto da atividade discursiva
    – O objeto empírico de análise do discurso
    – A construção sobre a qual se debruça o analista para buscar, em sua
      superfície, as marcas que guiam a investigação científica
• O objeto da Análise do Discurso é o Discurso.

								
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