Vis�o e Racioc�nio Estrat�gico by 5IieDb

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									   EJRos Assessoria Técnica Ltda
                              Tornando sua empresa mais competitiva




    Everton José De Ros
   Engenheiro Eletricista (UFRGS), Pós Graduado em Manipuladores Robóticos
(Mihajlo Pupin Institut – Yoguslávia), Pós Graduado em Comandos Lógicos (Omron
  Institut – Japão), MBA em Gestão Empresarial (FGV), Professor de Estratégia
 Empresarial para Pós Graduação em Administração da Fundação Getúlio Vargas,
       Auditor Líder do Bureau Veritas Certification, Consultor Empresarial e
                  Diretor Executivo da EJRos Assessoria Técnica.
        PLANEJAMENTO
         ESTRATÉGICO
Instrumento Atual para a Empresa Moderna


                    Palestra Secovi / RS
                     Caxias do Sul – RS
                    20 de Agosto de 2007
     Introdução




Gestão por Resultados
           Mas porquê planejar?
                     Perda de controle pelos governos

 Ser humano desafiando                           Crescente fragilidade
 de maneira insólita a                           dos mercados
 natureza
                                                        Formação dos blocos
Crescente                                               comerciais e guerras
interdependência                                        comerciais declaradas
global
                                                        Rápido avanço
                                                        tecnológico
  Ascensão e queda
  da nova economia                            Novas determinantes de valor
                                              e menor importância dos
    Rápido declínio nos custos da             processos de medida
    tecnologia                                tradicionais
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

1 – Importância, Definições e Fundamentos
2 – Gerenciando a Estratégia
3 – Mapa Estratégico, Indicadores e Planos de Ação
  1 – Definições e Fundamentos

      Entendendo o
Planejamento Estratégico
 (PE) e Conhecendo seus
      Fundamentos
Estratégica
Terminologia oriunda da área MILITAR;
Em grego antigo, significa A ARTE DO GENERAL ou aquilo que
deve ser feito para vencer a batalha;
Generais tem a missão de comandar exércitos, isto é, de vencer os
desafios utilizando de forma apropriada os recursos disponíveis,
conquistando territórios para suas guardiões.

    TERMO           Significado
    STRATÓS         Exército Acampado
    STRATÉIA        Campanha Militar
    STRATEGÉO       Liderar como um General
    STRATEGÓS       Comandante de Exército
    STRATEGÍA       Qualidade e Habilidades de um General
Definição de Planejamento Estratégico (PE)

Metodologia adotada de forma a se estabelecer um plano de ações
permitindo que estratégias (caminhos ou projetos) possam
ser estabelecidas e acompanhadas
afim de serem atingidos                                      Onde
determinados objetivos.                                    Queremos
                                                          Chegar?
                                                         (Objetivos)
                               Caminhos
                              (Estratégias)


   Onde estamos?
Modelo Estratégico

  Ambiente                                       Controle e
                               Expansão         Reavaliação
 Empresarial     Estratégia
                 Corporativa
  Recursos
 Empresariais
 Estratégicos
                 Objetivos
                Estratégicos
  Valores e
 preferências
     dos
  Decisores

 Expectativas
                                                 Controle e
   Sociais e                   DIVERSIFICAÇÃO
                                                Reavaliação
 Comunitárias
Definição de Planejamento Estratégico (PE)
   A aplicação de um Planejamento Estratégico em
     uma organização consiste na utilização de um
    conjunto de conceitos e técnicas que permitem
   caracterizar seus fundamentos (negócio, missão,
      visão e princípios), na avaliação de cenários
         (internos e externos à organização), no
   levantamento dos fatores críticos de sucesso, no
    traçado de objetivos e metas de tal forma a ser
       estabelecido um plano estratégico de ação
   (projetos), permitido a empresa atingir resultados
                        esperados.
              Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico
                e a Formulação da Estratégia Competitiva


                                                     3a. Análise do Ambiente Interno:
                                                       Pontos Fortes e Pontos Fracos

           1. Definição de Negócio


   2. Declaração de Visão, Missão e Valores          3b. Análise do Ambiente Externo:
                                                         Ameaças e Oportunidades
3. Análise Ambiental e Elaboração de Cenários

      4. Formulação de Objetivos e Metas

         5. Definição das Estratégias Empresariais
           Formulação da Estratégia Competitiva

             6. Implantação: Planos de Ação, Projetos e Feedback (BSC)
       Fases de um PE
Definição do Negócio, da Visão, da Missão, dos Princípios;   1. Entendimento da
Entendimento das habilidades pessoais necessárias.           Filosofia da Empresa




                                                Estabelecimento dos Cenários, Análise do
                                                Ambiente Interno, Análise do Ambiente
                     2. Análise e Síntese
                                                Externo; Formulação de Objetivos e da
                   das Ações Estratégicas
                                                Estratégia Competitiva; Planos de Ação.



Implantação dos Planos de Ação e
Projetos; Geração das diretrizes para o
processo orçamentário e controle das           3. Ação e Controle
atividades da empresa; Implantação do
Balanced Scorecard.
FUDAMENTOS DO PE

Negócio

 Missão

  Visão

Princípios

  FCS’s
      Definição de Negócio
O Negócio de uma organização define as
  linhas de atuação, o mercado e o tipo de
  produto / serviço que será desenvolvido,
  disponibilizado ou comercializado. O
  negócio da organização é definido a fim
  de caracterizar o quê a empresa se
  propõe a fazer, ramo de atividades e o
  foco de público a ser atendido.

  O negócio sempre deve levar em conta,
           benefícios oferecidos.
   Identificação do Negócio Atual
    • Quem é mesmo o seu cliente?
    • Quais são os benefícios procurados pelo
      cliente?
    • Qual é a tecnologia que nós iremos
      utilizar?
    • Quem são e quem serão nossos
      concorrentes?

   Adequação do negócio ao século XXI
    • Evite a miopia!!!
    • Pergunte e ouça ao cliente!!!
    • Use o “farol alto”, abra o foco da lente,
      divulgue para todos!!!
            Qual é o Negócio?
    Visão Míope -----------------------> Chocolate
    Visão Estratégica --------------> Presentes

   Conseqüências práticas:

   Preço
    Embalagem

                                            • SUCESSO !
   Localização
   Atendimento
   Horário de Funcionamento                Kopenhagen 1928
          Exemplos de Definições de Negócios
   Nike                   •   Atitude
   Mont Blanc             •   Prazer de Escrever
   Fedex                  •   Paz de Espírito
   BMW                    •   Prazer de Dirigir
   Harley-Davidson        •   Estilo de Vida
   C&A                    •   Moda
   Fuji                   •   Imagens e Informação
   Amil                   •   Saúde
   Revista Exame          •   Idéias
   Marcopolo              •   Soluções e Serviços Para Transporte Coletivo
   GM                     •   Pessoas em movimento
   Honda                  •   Transporte
   Revlon                 •   Beleza e Esperança
   Avon                   •   Beleza
   Ferrovias Americanas   •   Transporte
    Definição de Missão
A Missão da empresa define o
 propósito, a razão de sua
 existência e como deve ser seu
 posicionamento perante o negócio
 definido. É aplicada para
 caracterizar quem é a empresa e
 para que serve (finalidade).

 Deve ser escrita no tempo “Presente”
   Fazer o que ?
    (Qual é o nosso negócio ?)
   Para quem ?
    (Quem é o nosso cliente ?)
   Onde ?
    (Base, prioridade, estratégia de lugar de negócio)
   Como ?
    (Desafio, diferencial da Instituição)
   Com que finalidade ?
    (Complemento Social)
   Características de uma boa declaração de Missão:
    Menciona o produto ou serviço, menciona os principais mercados ou
    clientes, lista as principais atividades desempenhadas e os fatores
    que diferenciam a organização de seus concorrentes
             Exemplos de Missão
3M
  Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadora
Hewlett-Packard
  Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da
   humanidade
Merck
  Preservar e melhorar a vida do ser humano
Nike
  Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os
   competidores
Sony
  Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o
   benefício e prazer das pessoas
Disney
  Fazer as pessoas felizes
          Missão Petrobrás
Atuar de forma rentável nas atividades da
   industria de óleo, gás e energia, tanto
         no mercado nacional como
    internacional, fornecendo produtos e
    serviços de qualidade, protegendo o
       meio-ambiente, atendendo aos
  interesses dos acionistas e contribuindo
   decisivamente para o desenvolvimento
                   do pais.
     Definição de Visão
A Visão da empresa / entidade
 define o destino da mesma, um
 norte, um rumo a ser seguido.

A visão é aplicada para caracterizar
  onde a empresa / entidade quer
               chegar.

     É escrita no tempo “Futuro”
 Características de uma Visão de
  futuro bem construída:
   Focada no futuro

   Motivadora e inspiradora

   Fácil de comunicar

   Alcançável

   Positiva e otimista

   Detalhada

   Compartilhada e apoiada
Dicas para definir a Visão
   Ideologia Central: Valores básicos e finalidade
    básica, junto com a Missão (razão da existência),
    complementados por...
   Objetivos audaciosos, com horizonte de 10 a 30
    anos, com cerca de 50% a 70% de chances de
    serem alcançados...
   Tem que ir além de uma definição de objetivos...
    Tem que pensar no futuro...
   Tempere com muito sonho...
   As empresas realmente grandes compreendem a
    diferença entre o que nunca deve ser mudado e o
    que deve estar aberto a mudanças.
              NASA: Visão 2020

  “Estaremos de volta à Lua antes de 2020,
mantendo nossos astronautas por mais de uma
            semana no espaço.”

               Michael Griffin., CEO




   A nova nave, que poderá voar para missões
  limitadas à órbita terrestre a partir de 2014,
substituirá o ônibus espacial, que será tirado de
                serviço em 2010.
       Visão Petrobrás 2010
Ser reconhecida pela forte presença
     internacional e liderança na
  América Latina, com liberdade de
     atuação de uma corporação
      internacional, com foco na
  rentabilidade e responsabilidade
                social.
Desdobramento da Visão em Objetivos de Negócio…

        Petrobras - Objetivos de Market-Share na América Latina -

  35%                                                                33%
                                                              30%
  30%
                                                      27%
  25%                                   24%
                           21%
  20%            18%
        16%
  15%


  10%


   5%


   0%
        2004     2005      2006         2007          2008    2009   2010

                             Market-Share na América Latina
             Produção fora do país como % do total da produção

30%
                                                                 27%

25%
                                                         23%

                                               20%
20%
                                     17%

15%                         14%
                  12%
      10%
10%



5%



0%
      2004        2005      2006      2007     2008      2009    2010
                       Exemplos de Visão
Petrobras    •   Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial
Perdigão     •   A Marca mais gostosa deste e do novo milênio
             •   Matando a sede do mundo
Coca-Cola
             •   Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina
Brahma
             •   Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo
China In Box
             •   Ser o melhor cartão de crédito do mundo
Amex         •   Sempre a frente
Bradesco     •   Líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do
Itaú             marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente
Disney       •   Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho
             •   Fazer da Folha o principal jornal do Brasil
Folha
             •   Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país
O Globo
                 inteiro
United/TAM   •   Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil
Audi         •   O carro do ano e do próximo século
FIAT         •   O carro do hoje, amanhã e sempre
 Definição de Princípios
Os Princípios (ou valores) da empresa
     definem as bases adotadas pela
  organização para realização de suas
 atividades, suas crenças e convicções.
Os princípios são aplicados para definir
como a empresa deve atuar de forma a
 atender as características do negócio,
desenvolver sua missão e direcionar-se
           conforme sua visão.
      É o código de ética do negócio.
 Define um código do que é um comportamento aceitável
  ou inaceitável
 Busca ser um guia de princípios ou um código de ética
  que baliza a tomada de decisão
 Geralmente são palavras vagas, que necessitam de ser
  clarificadas por exemplos ou contra-exemplos
 Necessitam ser transformados em comportamentos
  específicos
 Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser
 Consistentes com a história e a cultura da organização
           Exemplos de Princípios
Merck
   Responsabilidade Social
   Excelência
   Inovação baseada na ciência
   Honestidade e integridade
   Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade
Sony
   Elevação da cultura e do status nacional do Japão
   Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível
   Encorajar a habilidade individual e a criatividade
Disney
   Não ser cínico
   Divulgação dos valores do “American Way of Life”
   Criatividade, sonhos e imaginação
   Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento
   Preservação e controle da magia Disney
Definição de Fatores Críticos de Sucesso
Atividades-chave do negócio de uma empresa
    que precisam ser muito bem realizadas,
  bem operacionalizadas para que a empresa
         possa atingir seus objetivos.


OS FCS’s são fundamentais para o sucesso do
  negócio, já que são os fatores que fazem a
   diferença e são efetivamente percebidos
      pelo cliente / mercado de atuação.
                 Fatores Críticos de Sucesso
   Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da
    organização
   Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são
    determinantes para o sucesso empresarial
   Especificam os fatores que diferenciam a organização de seus
    competidores
   Devem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricos
   As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores
    críticos de sucesso
   Fontes de dados para os FCS:
     Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos
      competidores, Projeção das mudanças no comportamento e
      hábitos do consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na
      legislação, Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos /
      serviços;
 2 - Gerenciando a Estratégia


  Formulação e
gerenciamento da
    Estratégia
   Empresarial
          Análise de Cenários
      A análise de cenários, dentro do planejamento
 estratégico, permite orientar a empresa de acordo com
    a sua situação atual, através da visão Externa do
     mercado e Interna da organização. A análise de
     cenários auxilia a responder “Como estamos?”
permitindo a inicialização do traçado de estratégias para
  alcançar objetivos. Esta abordagem por cenários tem
    por finalidade um diagnóstico que aponta para as
 ameaças e oportunidades, os pontos fortes (forças) e
  os pontos fracos (fraquezas), permitindo a gestão da
    organização voltada para uma situação desejada.
          Cenários Externos
Ameaças: São forças, variáveis ou situações externas,
adversas a empresa, criando obstáculos ao seu desempenho
e não controladas pela organização. Devem ser neutralizadas
para evitar resultados inapropriados.


Oportunidades: São forças, variáveis ou situações externas,
favoráveis a empresa, podendo melhorar seu desempenho e
não controladas pela organização. Devem ser aproveitadas
para consolidar resultados apropriados.
           Cenários Internos
Pontos Fracos: São características ou situações inadequadas da
empresa e que lhe proporcionam uma desvantagem no ambiente
empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É
quando a empresa é inferior se comparada à concorrência. Limita
a empresa diante de oportunidades e ameaças.


Pontos Fortes: São características ou situações que diferenciam a
empresa e que lhe proporcionam uma vantagem no ambiente
empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É
quando a empresa é superior se comparada à concorrência.
Favorece a empresa perante ameaças e oportunidades.
    Mas como criar objetivos e
estratégias (projetos estratégicos)
       para uma empresa ?


     Através da Matriz SWOT
 Matriz SWOT (ou FOFA)

Planilha utilizada para detectar potencialidades, debilidades,
pontos de defesa e vulnerabilidades a partir dos cenários
traçados. Da matriz de SWOT podemos traçar os objetivos e
montar quais serão as estratégias utilizadas para atingi-los.


S = Strenghts (Forças)            W = Weakness (Fraquezas)
O = Opportunities (Oportunidades)      T = Threats (Ameaças)
            Matriz SWOT
          Oportunidades        Ameaças


Pontos
         POTENCIALIDADES   PONTOS DE DEFESA
Fortes



Pontos
           DEBILIDADES     VULNERABILIDADE
Fracos
  Dois Conceitos Importantes
Objetivos: São alvos que a empresa / entidade
pretende atingir, uma posição a ser alcançada
dentro de um limite futuro previsto de tempo, isto
é, ONDE QUEREMOS CHEGAR. Devem ser
acompanhados de responsáveis, prazos,
indicadores e estratégias. Objetivos devem ser
quantificados e mensuráveis.
Estratégias ou Projetos: São os meios, caminhos,
sistemáticas ou as metodologias adotadas para se
atingir um objetivo.
          Matriz SWOT
         Oportunidades          Ameaças

           OBJETIVOS A, B e C
                                OBJETIVOS D e E
Pontos       ESTRATÉGIA 1
             ESTRATÉGIA 2
                                 ESTRATÉGIA 5
                                 ESTRATÉGIA 6
Fortes       ESTRATÉGIA 3
             ESTRATÉGIA 4




                                OBJETIVOS G, H e I
Pontos        OBJETIVO F
             ESTRATÉGIA 7
                                 ESTRATÉGIA 9
                                 ESTRATÉGIA 10
Fracos       ESTRATÉGIA 8
                                 ESTRATÉGIA 11
           Tipos de Estratégias
  Basicamente existem dois tipo de estratégias (caminhos) a
    serem estabelecidos para o atendimento dos objetivos
                       estratégicos:

    Liderança por custos: Significa ter os custos mais baixos
  possíveis, de tal forma que o principal atrativo do produto ou
                     serviço seja o seu preço.

Diferenciação: Significa agregar ao produto / serviço diferenciais
            que convençam o cliente a investir mais.

           Ambas as estratégias são excludentes .
Todos os processos e departamentos da empresa devem estar
   alinhados ao tipo de estratégia escolhida para o negócio.
   Descrição dos Objetivos e das Estratégias
Cada objetivo traçado deve ser acompanhado por uma ou mais estratégias
           (projetos) para desenvolvimento e busca do mesmo.
                               Exemplo:
                          Tipo: Potencialidade

      OBJETIVO 1 (Expansão): Aumentar o número de filiais

       ESTRATÉGIAS PROPOSTAS:
       1.1 – Contratação de consultor comercial
       1.2 – Plano de visitas a empresas da nova região
       1.3 – Promoção para clientes da nova região da filial
       1.4 – Campanha publicitária através de mídia local
       1.5 – Aquisição de software CRM para filial
 3 – Mapas Estratégicos e a
Visão do Balanced Scorecard
           (BSC)
Categorias do Balanced Scorecard
          Kaplan / Norton (1995)

                Financeira




                  Interna



                  Cliente




           Inovação / Crescimento
                                 Objetivo: Maior                                                   Objetivo:
                                 Produtividade                                                    Crescimento



Perspectiva      Melhorar a estrutura       Aumentar a utilização
                                                                                       Expandir
                                                                                                             Aumentar o valor
                                                                                     oportunidades
 Financeira           de custos                 dos ativos
                                                                                       de receita
                                                                                                              para os clientes




Perspectiva
                 Preço       Qualidade     Disponibilidade   Seleção       Funcionalidade    Serviços    Parcerias       Marca
 do Cliente
                                                                                                 Relacionamento      Imagem


                                                                                                             Processos
                    Processos de                  Processos de                    Processos de
Perspectiva       Gestão Operacional            Gestão de Clientes                  Inovação
                                                                                                        Regulatórios e Sociais
  Interna                                                                                                  Processos que
                     Processos que                Processos que                 Processos que
                                                                                                             melhoram as
                  produzem e fornecem            aumentam o valor           criam novos produtos
                                                                                                             comunidades
                   produtos e serviços             para o cliente                 E serviços
                                                                                                          e o meio ambiente


                                                                     Capital da                            Capital
                          Capital Humano                            informação                          organizacional
Perspectiva de
 Aprendizado               Habilidades                            Sistemas                           Cultura e Liderança
e Crescimento              Treinamento                         Bancos de Dados                          Alinhamento
                          Conhecimento                             Redes                             Trabalho em Equipe
       Acompanhamento do PE
O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez...


Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente
  (semestralmente, anualmente) para adequação e
  adaptação às novas realidades.


O que deve ser acompanhado mensalmente, através de
  análises críticas, é a execução dos planos de ação
  através da avaliação dos indicadores criados. Deve-se
  gerar ata de análise de indicadores e para registrar toda
  correção de desvios e realinhamento de estratégias.
    Resistência a Mudanças


             OCULTAR
          INFORMAÇÕES




     FAZER
   SOMENTE              NÃO
    CRÍTICAS         COLABORAR
  DESTRUTIVAS




NÃO ACEITAR         DAR       NÃO CUMPRIR
   E NÃO        INFORMAÇÕES     PRAZOS
 APRENDER         ERRADAS
       As novas responsabilidades dos executivos
       Como lidar com estas responsabilidades?
   Definir a identidade        •   Estabelecer a Visão
    da empresa, que
                                •   Estabelecer a Missão
    realce seu propósito
                                •   Quebrar Paradigmas
                                •   Lidar com a resistência à
   Encorajar a iniciativa
                                    mudança
    a fim de encontrar as
    nascentes de                •   Questionar o “processo”
    criatividade da             •   Incentivar o pensamento
    organização                     “diferente”
                                •   Utilizar sempre a
   Ir em busca da                  Franqueza e a Sinceridade
    integridade, que cria       •   Comunicação e Feedback
    confiança e serve de        •   Negociação
    base para o controle
    organizacional
         Habilidades do Administrador
                  HABILIDADE
                  CONCEITUAL




HABILIDADE                         HABILIDADE
 TÉCNICA         ADMINISTRADOR      HUMANA




              CAPACIDADE DE NEGOCIAÇÃO
BOA ESTRATÉGIA
     OBRIGADO!
Esta apresentação está disponível
no site www.ejros.com.br, área de
           downloads.

								
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