Marketing aplicado by L9IqDgLA

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									Marketing aplicado.
      Noviembre de 2010

    Javier García San Vicente
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0- Conceptos previos.




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0-1 Aproximación a través del
pensamiento.
• Cientos de pensadores han abordado el
    problema del comportamiento humano y el
    proceso de decisión desde diversas ópticas.
•   Estos principios sientan las bases de las Técnicas
    Avanzadas de Gestión.




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0-1-1 Inteligencia y estupidez según Carlo
Cipolla.
•          Utilidad para su entorno.
                       +

        Ingenuo               Inteligente




                                                  Utilidad propia.
    -                                         +


        Estúpido              Malvado



                       -
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0-1-2 La vida según Lair Ribeiro:


 • “La vida es como un eco.

 • Si no le gusta lo que recibe preste atención a
   lo que emite”

                                    • Lair Ribeiro, 1992



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0-2 Aproximación a través de la
ciencia.
• Estudios científicos sobre el comportamiento humano
    muestran el modo en que percibimos, nos emocionamos,
    sentimos, pensamos, reaccionamos y decidimos.
•   Estos principios son claves para la correcta relación con
    el resto de actores y su conocimiento supone una
    importante ventaja en el ámbito profesional.
•   Tradicionalmente las emociones han sido identificadas
    con “debilidad”
•   Muchos de estos principios son ignorados, sencillamente
    porque es más cómodo obviarlos.



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0-2-1 El proceso .

              Estímulo externo
         (el aspecto de una persona)

               Emoción (física)
           (ritmo cardíaco, temblor,
                 sudoración)

          Sentimiento (psíquico)
            (miedo / atracción)
                                                        Creación
           Decisión y actuación                     de la conciencia
           (huída / aproximación)                  (recuerdo que crea
                                                 el conjunto de valores)




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0-2-2 Decisiones humanas.
            Decisiones “automáticas”
                Son la inmensa mayoría
            No existe un proceso de reflexión
             (respirar, sudar, caminar, etc.)

              Decisiones “reflexivas”
                Son pocas a lo largo del día
          Están ancladas en elementos puramente
                         racionales


             Decisiones “emocionales”
         Son la mayor parte de las no automáticas
           No pueden explicarse por elementos
                        racionales
                Se basan en las emociones


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La venta:

  La empresa:                            El mercado:
    Lo que                                Quién lo
   sabemos                                 quiere
                Técnicas de venta
   hacer hoy                              comprar




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El marketing:

  La empresa:
     Cómo                                  El mercado:
   podemos                                 Qué necesita
  satisfacerle   Técnicas de marketing      qué tipo de
                                              cliente
  Qué ofrecer
    al cliente                                 Cómo
  seleccionado                              fidelizar al
  superando a    Técnicas de venta
                                              cliente
        la
  competencia

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Concepto.

• Qué NO es Marketing.

  – “La publicidad y esas cosas”

  – “El maquillaje empleado para conseguir objetivos

    turbios”

  – “Lo que emplean las multinacionales americanas”


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La orientación de la empresa:

 • A la producción.

    – Habilidad de producción.

 • A la venta.

    – Red de ventas y promoción eficaz.

 • Al cliente.

    – Satisfacción de necesidades.
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• Al entorno:
   – Observación sistemática del entorno (clientes,
     competencia, proveedores, tecnología,
     instituciones, canales, etc.)
   – Reflexión, planificación y actuación:
      • Estratégica (Marketing Estratégico)
      • Táctica (Marketing Operativo)
   – Beneficio y supervivencia por
     POSICIONAMIENTO.
   – Revisión del sistema.


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1- Objetivos:
• Objetivos centrales:
  Mejorar las aptitudes de los participantes bajo
    una doble óptica:
  – Lograr una buena comprensión del concepto
    de Marketing y las implicaciones que tiene
    para sus negocios.
  – Facilitar herramientas prácticas que permitan
    a cada emprendedor la elaboración de su Plan
    Básico de Marketing.

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2- Metodología:

• La secuencia de acciones será la siguiente:
  – El ponente expone los conceptos.
  – El grupo de trabajo apunta la situación real a la que
    se enfrenta su empresa en esa materia.
  – El ponente y grupo debaten las diversas soluciones y
    eligen la más operativa.
  – Las conclusiones de incorporan a los Documentos de
    trabajo sucesivos que conformarán el Plan Básico de
    Marketing de cada empresa.


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3- Esquema de contenidos:

• 4. Diagnóstico del entorno.
• 5. Diagnóstico interno.
• 6. La Finalidad.
• 7. Selección de segmentos.
• 8. Estrategias de Marketing.
• 9. Operativa de Marketing.
• 10. Captación de clientes.
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     Listado de documentos de trabajo:


Documento 1         Diagnóstico del entorno.
Documento 2           Diagnóstico interno.
Documento 3              La finalidad.
Documento 4      Segmentación del mercado.
Documento 5            Factor distintivo.
Documento 6       Estrategias de marketing.
Documento 7        Operativa de marketing.
Documento 8        Operativa de marketing.
Documento 9         Operativa de marketing.
Documento 10          Captación de clientes.
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4- Diagnóstico del entorno.
• 4.1 Elementos de entorno (valoración de -5 a +5):

    Tamaño del mercado                Cambios políticos

    Evolución del mercado             Cambios sociales

    Segmentabilidad                   Cambios tecnológicos

    Clima competitivo                 Proveedores

    Cambios económicos                Canales de distribución



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                                            Documento 1




Oportunidades:                       Amenazas:




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• “En un trabajo destructivo matas a tu enemigo y
  ya no hay nada más que hacer. En un trabajo
  constructivo el estado inicial es caótico y el
  resultado encarna un cierto propósito, produce
  placer contemplarlo y nunca está tan completo
  que no pueda añadirse ningún elemento más”

                              • Bertrand Russell 1970

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5- Diagnóstico interno:

•   Valoración de -2 a +2:
•   Estilo directivo
•   Organización
•   Motivación
•   Cultura de empresa
•   Recursos humanos
•   Habilidades especiales
•   Clima social
•   Capacidad financiera
•   Administración y contabilidad
•   Control de costes



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•   Función de compras
•   Gestión de stoks
•   Logística
•   I+D+i
•   Tecnología
•   Área de calidad
•   Sistemas de Información de Mercado
•   Función de marketing
•   Política de productos
•   Política de precios
•   Redes y canales de distribución
•   Comunicación externa
•   Empleo del comercio virtual
•   Calidad de servicio al cliente



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                                                   Documento 2


Fortalezas:                           Debilidades:




                                      Líneas de mejora:
                           Corto plazo:


                           Medio plazo:


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6- La finalidad.

• ¿Qué pretenden alcanzar los propietarios
  de la empresa en el muy largo plazo?
• ¿Para qué existe la empresa?
• ¿A quién se pretende beneficiar con ella?




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• Elementos que suelen estar presentes en
 la finalidad:
  – Supervivencia
  – Beneficio
  – Crecimiento
  – Autonomía
  – Objetivos “personales”
  – Objetivos sociales

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                                              Documento 3




Componentes de la                     Redacción:
   finalidad:




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7- La Segmentación.
• Mercado sin segmentar:




                Todos los demandantes.




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 • Mercado segmentado:
                 Primer criterio




Segundo
criterio




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• Cada segmento:
  – Es diferente a los demás en cuanto a

   necesidades y comportamiento.

  – Es homogéneo internamente.



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Selección de los segmentos.

• 1 Criterios de segmentación.
• Características del universo de usuarios que influyen en
    sus necesidades y comportamiento de compra.
•   Consumo:
     – Edad, renta, sexo, lugar de residencia, estilos de
       vida, nivel cultural, etc.
•   Industria:
     – Sector, tamaño, volumen de compra, proceso de
       compra, incidencia de nuestro producto en el suyo,
       etc.
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• 2 Caracterización de los segmentos.
• Tamaño actual
• Evolución previsible.
• Intensidad competitiva.
• Características de sus miembros.
• Criterios de compra de sus miembros.

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• 3 Selección de los segmentos:
  – Valoren más las habilidades de la empresa.

  – Sea más fácil superar a los competidores.

  – Las mejoras requeridas sean más factibles.

  – Tengan un “mayor” tamaño.

  – Su evolución previsible sea favorable.

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Segmento   Tamaño       Evolución       Competencia   Habilidades
                                                      requeridas




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Criterios de compra del cliente.
• Criterios que el cliente utiliza para
  discriminar entre las ofertas de los
  diversos competidores.
• En mercados industriales suelen ser:
• Precio, plazo de entrega, puntualidad,
  tecnología, servicio posventa, solidez,
  adaptabilidad, imagen de empresa,
  proximidad, contacto personal, etc.

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Criterios de compra   Criterios futuros        Emergentes
      actuales

1º
2º
3º
4º
5º




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                                                Documento 4




 Segmentos                              Comentarios
seleccionados




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8- Estrategia de Marketing.

• La estrategia es el camino que la empresa
  elige para aproximarse a su finalidad.
• Está anclada en:
  – Las habilidades de la compañía
  – La voluntad de sus propietarios
• Es una apuesta a largo plazo que no debe
 alterarse en el corto y medio.

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8.1 El factor distintivo.

• Es el eje central de la estrategia
  corporativa.
• Se trata de un elemento que
  simultáneamente:
  – Tiene importancia en la actividad
  – La empresa tiene ventaja respecto a la
    competencia
  – Esa ventaja puede mantenerse en el tiempo

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Factor         Importancia         Ventaja       Sostenibilidad   Mínimo

Compras

Proceso
productivo
Tecnología

Stocks

Logística

Innovación

Redes

Canales

Comunicación


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Factor         Mínimo
                                                Materializable en:
Compras
                                                    Precios bajos
Proceso
productivo                                       Producto “superior”
Tecnología                                      Rapidez en la entrega
Stocks                                            Imagen de marca
Logística                                         Servicio posventa
Innovación                                          Accesibilidad
Redes                                               Exclusividad
Canales                                              Innovación
Comunicación                                       …………………..




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 Estrategia genérica de Porter.
                Ventaja                        Ventaja
                competitiva                    competitiva en
                en costes                      diferencias


Ámbito
competitivo   Líder en costes                Diferenciación
amplio




Ámbito
competitivo    Focalización                  Focalización
reducido




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                                               Documento 5



                  Factor distintivo:

Factor seleccionado:



Basado en:




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• Seleccionar una estrategia de marketing
 supone determinar:
  – Qué hace la empresa
  – Para quién lo hace
  – Con qué ventajas respecto a la competencia




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                                                Documento 6



               Estrategia de marketing:

Factor distintivo:



Segmentos:



Líneas de desarrollo:




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9- El marketing operativo.

  Decisiones sobre:              Cuestiones a responder:
       Producto                              ¿Cómo es mi oferta?

        Precio                        ¿Cuál es el precio adecuado?

     Comunicación                             ¿Qué comunicar?
                                             ¿A quién comunicar?
      Distribución                      ¿Cómo organizo la venta?




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9-1 Producto.

• Conjunto de atributos capaces de satisfacer
  necesidades de personas o empresas.

• Es la variable básica del mix de marketing
  alrededor de la cual giran todas las demás.




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El producto aumentado.



            Funcionalidad
              Estética
              Técnica
               Servicio
                Imagen




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El servicio asociado.
 • Pre-venta:
 • Búsqueda de la solución óptima para el problema del
   cliente.
 • Durante la venta:
 • Facilitar la decisión añadiendo transparencia,
   reduciendo la incertidumbre.
 • Durante el proceso de fabricación:
 • Reducir la incertidumbre sobre las fases y los plazos
   de ejecución.
 • Post-venta:
 • Facilitar el uso del producto y su rendimiento.
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• Con todo ello se consigue:
•   Facilitar la compra.
•   Reducir el trabajo “comercial”
•   Aportar credibilidad.
•   Asegurar el rendimiento del producto.
•   Fidelizar al cliente.
•   Mejorar la imagen exterior de la empresa.




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La imagen.
 • Ideas y creencias reales o no que el entorno tiene
     sobre el producto / marca / empresa.
 •   Componentes:
      – Calidad en el servicio.
      – Transparencia informativa.
      – Honestidad en el trato.
      – Motivación del personal.
      – Experiencias demostrables y referencias.
      – Diferenciación frente a la competencia.
      – Conocimiento del mercado.
      – Atractivo en la presentación de la oferta.
      – Renovación permanente del producto aumentado.
      – Aspecto del equipo comercial.
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• La imagen se fundamenta por tanto en
 tres factores básicos:
  – El aspecto del equipo comercial
  – Las referencias de clientes satisfechos
  – La capacidad para generar “confianza”




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¿Y los servicios?

• El servicio es un proceso:
     – Intangible.
     – Perecedero.
     – Heterogéneo.
•   La intangibilidad puede hacerlo “caro”.
•   Al cliente le resulta difícil comparar distintas ofertas.
•   El servicio es modificable a corto plazo.
•   El servicio es adaptable a situaciones específicas.



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• Los mercados de servicios son más dinámicos que los de
    productos.
•   Por ello la obtención y el correcto manejo de la
    información es vital.
•   Muchas veces lo que se “vende” es un persona o un
    grupo de personas (imagen, credibilidad, capacidad)
•   Esa relación personal facilita la fidelización.




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• Las claves:
   –   Manejar información.
   –   Flexibilizar el servicio.
   –   Cuidar los intangibles del intangible.
   –   Mantener la cercanía al cliente.




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                                              Documento 7




              Decisiones sobre producto:

Gama de productos y servicios:



Fortalezas del producto:




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    9-2 Política de Precio.

• El precio es la variable más perceptible y
  comparable de la política de marketing de
  la empresa.
• En contra de lo que algunos piensan no
  suele ser la variable más importante para
  el cliente, especialmente si el producto es
  diferenciable.


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 Concepto de precio.
• Aquello que el comprador da a cambio de la utilidad que
  recibe.
• La utilidad que recibe tiene componentes intangibles
  (imagen, prestigio, etc).
• Lo que el comprador da es, además de una cifra de
  euros, un conjunto de deseconomías (esperas,
  desplazamientos, etc).




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    Diferencias entre valor y precio:



Precio:                             Valor:
- Unidimensional                    - Pluridimensional
- Mensurable y                      - No mensurable y
objetivo                            subjetivo
- Tangible                          - Intangible
- Inmediato                         - Diferido


        Vender es explicar el valor y justificar el precio.

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El valor y la satisfacción.

• Valor percibido:
• Utilidades recibidas – Costes asumidos
• Satisfacción:
• Valor percibido - Expectativas

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• Bajo esta óptica el precio óptimo será
  aquel capaz de generar satisfacción
  superando a la competencia.
• Por eso la generación de expectativas es
  un elemento clave de la política de precios
  de la compañía.



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Condicionantes del precio:

• Los costes y márgenes

• Los precios de la competencia

• La estrategia global de la firma

• La elasticidad de la demanda

• El ciclo de vida del producto

• Factores psicológicos

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                                               Documento 8




   Precios iniciales:                    ………………………
 - Descuentos por volumen:         ………………………………………………
                                   ………………………………………………

- Descuentos por pronto pago:      ………………………………………………
                                   ………………………………………………

  - Otros…………………………:               ………………………………………………
                                   ………………………………………………




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9.3 La Comunicación.




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El enfoque general.

                      Medios

                      Mensajes


             Ejes de comunicación




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Objetivos de la comunicación externa.


   – Vender
   – Dar a conocer un producto
   – Dar a conocer la empresa
   – Generar notoriedad
   – Construir una imagen
   – Crear creencias
   – Despertar emociones.


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• Ejes de comunicación:
  – Idea central que pretende hacer llegar el emisor.
  – Está anclada en los ECF:
     • Coste / Precio
     • Tecnología
     • Diseño
     • Servicio
     • Etc.
  – Deben ser pocos pero claros.

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• Mensajes:
  – Son los contenidos concretos que se proyectan hacia el
    receptor.
  – El objetivo es desarrollar y hacer comprender los ejes
    seleccionados.




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• Medios:
  – Son los canales que soportan los mensajes y los hacen
    llegar al receptor.
  – Prensa, televisión, revistas especializadas, catálogos de
    empresas, internet, relaciones públicas, acción de la fuerza
    de ventas, etc.




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• Técnicas de comunicación:
   – Publicidad

   – Publicity

   – Relaciones Públicas

   – Incidencia del equipo comercial

   – Patrocinio

   – Comunicación viral

   – Etc.




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                                        Documento 9

          Acciones de comunicación.
Imagen a transmitir (ejes de comunicación):
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
Mensajes seleccionados:
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
Medios a emplear:
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………



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                                                    Documento 9-bis


Plan de    Descripción        Fecha de             Fecha de     Comentarios
acción                          inicio           finalización

Acción 1
Acción 2
Acción 3




Acción n

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9.4 Políticas de distribución:
Cómo conseguir los primeros
clientes.
• La selección del canal de basa en:
  – El frecuentado por el segmento
  – La estrategia genérica




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• En el caso de las empresas muy pequeñas
  será el propio responsable quien realice la
  labor comercial.
• Para ello deberá:
  – Definir el cliente objetivo (segmento)
  – Estudiar sus necesidades
  – Conocer sus criterios de compra
  – Elaborar argumentos convincentes
  – Establecer la cadena comercial



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Cadena comercial.

• Número de contactos
                                         Coeficiente de
• Número de visitas                       visitas 40%



• Número de presupuestos
                                          Coeficiente de
                                        presupuestos 50%


                                           Coeficiente de
• Número de ventas                          ventas 25%

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Mal coeficiente de visitas

      Causas habituales                     Soluciones tácticas


    Mala selección del segmento
   Mala selección del interlocutor          Reconsiderar el segmento
  Argumentación poco convincente             Cambiar de interlocutor
   Escasa notoriedad de empresa             Mejorar la argumentación
      Producto poco atractivo                  Sonrisa en la voz




                           www.marketing-hpa.com
Mal coeficiente de presupuestos

     Causas habituales                       Soluciones tácticas


  Mala selección del interlocutor           Mejorar la argumentación
 Argumentación poco convincente         Mejorar la formación del comercial
     Producto poco atractivo             Mejorar la imagen del comercial




                           www.marketing-hpa.com
Mal coeficiente de ventas

     Causas habituales                    Soluciones tácticas

       Precio demasiado alto
      Competencia muy fuerte                Descenso de precios
  Argumentación poco convincente           “Aumentar” el producto
   Escasa notoriedad de empresa           Mejorar la argumentación
      Producto poco atractivo




                         www.marketing-hpa.com
                                                      Documento 10




Proceso comercial:                                Contenido
 - Argumento telefónico:              ………………………………………………
                                      ………………………………………………

- Argumentación personal:             ………………………………………………
                                      ………………………………………………

   - Técnica de cierre:               ………………………………………………
                                      ………………………………………………




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