Plan de marketing social
À terme, vous disposerez d’un plan de
gestion écrit qui facilitera :
la mise en œuvre d’activités;
les séances d'information aux équipes de
conception;
la recherche de partenaires.
1.Stratégie de marketing social
1.1 Déterminer les objectifs généraux
1.2 Quels facteurs expliquent le constat actuel?
Quels sont ceux qu’il faut changer pour que
la situation s’améliore?
1.3 À la lumière des objectifs et des actions
envisagées, quels publics cibles faut-il tenter
d’influencer?
1.1. Les objectifs généraux
La réponse à cette question se trouve dans
l’énoncé de mission ou le mandat de
l’organisme ou du programme.
Exemple : Accroître le nombre d’enfants du quartier
qui respectent les règles de sécurité et portent un
casque lorsqu’ils font du vélo, afin de réduire les
blessures à la tête liées aux accidents de vélo.
1.2. Le constat actuel
Mise en situation
Facteurs qu’il faut changer pour que la
situation s’améliore
Ces facteurs peuvent être d’ordre épidémiologique,
contextuel, politique, social, etc.
• Exemples : le nombre de blessures à la tête
liées aux accidents de vélo, le nombre
d’hospitalisation et de décès, la popularité
croissante du casque protecteur, le moment le
plus opportun pour faire de la prévention.
1.3. Autres approches…
…complémentaires au marketing social
utilisées pour atteindre les objectifs généraux
Réglementation
Intervention ou mobilisation communautaire
Plaidoyer
1.4. Les publics cibles
À la lumière des objectifs et des actions
envisagées, quel(s) public(s) cible(s) faut-il
influencer?
Il peut y avoir plus d’un public cible.
Un public cible peut être interne (employés, conseil
d’administration, comités) ou externe (segments de
la population, décisionnaires, législateurs,
partenaires, etc.).
• Que faut-il qu’il sache, pense et fasse (adoption de
comportements ou de réglementations, dons ou décisions,
adhésion, etc.) ?
• Précisez bien ce qu’on veut qu’il « fasse ».
1.4. Les publics cibles
Exemple :
Public cible : autorités locales et scolaires.
Ce qu’ils doivent savoir : la gravité des blessures liées
aux accidents de vélo.
Ce qu’ils doivent faire : soutenir un programme
d’inspection des vélos et des casques protecteurs.
Public cible : les enfants de la 1re à la 4e année
du primaire.
Ce qu’ils doivent penser : accepter l’idée du casque
protecteur.
Ce qu’ils doivent faire : porter un casque protecteur.
2. Analyse des publics cibles
Tracer le profil démographique,
comportemental et social de chacun de vos
publics cibles.
L’analyse de ces données permet de répartir les
personnes ou groupes entre ceux qui ont déjà
adopté le comportement visé et ceux qui ne l’ont
pas adopté.
Identifier les médias, événements et
personnes influentes les mieux à même de
transmettre efficacement les communications.
2.1. Cueillette d’information
Il se peut qu’à cette étape il faille
effectuer une étude de marché.
Sinon, on gagne à consulter toute
l’information disponible dans
l’environnement immédiat ou encore
comment on a traité ce sujet ailleurs, en
utilisant la recherche sur le Web
2.1. Cueillette d’information
Quelques sources d’information :
Données démographiques
Banque de données internes sur les membres (codes
postaux, habitudes et comportements actuels, etc.)
Sondages (connaissances, attitudes, comportements,
perceptions, besoins, degré de satisfaction, habitudes en
matière de médias)
Groupes de discussion ou entrevues
Profil de l’auditoire et du lectorat des médias (information
fournie par le service des ventes de chacun des médias,
permettant d’identifier le moyen le plus efficace de joindre un
public cible donné
Profil de participants à des événements ou de membres
d'institutions ou de groupes
2.2. Profil des publics cibles
Tracer les profils démographique,
comportemental et social de chacun des
publics cibles, en précisant l’action ou le
comportement visé.
2.2. Profil des publics cibles
Répartir l’information selon les deux segments
clés suivants :
Ceux qui ont déjà adopté l’action ou le comportement
recherché ;
Ceux qui ne l’ont pas adopté.
• Toutefois, la plupart sont probablement réceptifs au
message, mais sont confrontés à des freins, réels ou perçus.
• D’autres encore ne voient pas la pertinence du message ou
sont carrément contre l’idée.
• Cette segmentation est essentielle à la poursuite de votre
plan d’action. Le marketing social se fonde sur la notion que
ce qui fonctionne pour certains ne fonctionnera pas
nécessairement pour d’autres.
2.2. Profil des publics cibles
Données démographiques
• Nombre de personnes visées
• Âge (groupe d’)
• Sexe (H/F)
• Scolarité
• Situation familiale / Composition de la famille
• Revenu familial
• Occupation
• Population urbaine / rurale
• Langue maternelle, langues parlées et autres
caractéristiques culturelles
• Autres caractéristiques
2.2. Profil des publics cibles
Données comportementales
• Niveau de prise de conscience (notoriété)
• Comportement actuel
• Bienfaits et conséquences perçus
• Facteurs qui prédisposent à adopter le
comportement visé
• Facteurs qui freinent l’adoption du comportement
visé (temps, accessibilité, engagement financier,
freins d’ordre psychologique ou social, etc.)
• Croyance en leur capacité personnelle à adopter le
comportement visé
2.2. Profil des publics cibles
Données sociales
• Valeurs et croyances fondamentales
• Influence et crédibilité de membres de leurs réseaux
(amis, famille, collègues, etc.) et de votre organisation
• Appartenance à des groupes
• Mode de vie et intérêts
• Habitudes en matière de médias
• Télévision, radio, quotidiens, hebdomadaires, magazines,
bulletins, affichage extérieur, affichage transport, téléphone
(télémarketing), poste (publipostage), Internet, autres…
• Endroits où le public cible peut être rejoint
• Écoles (préciser), travail (entreprises commerciales, bureaux
gouvernementaux), centres commerciaux, marchés, via des
professionnels (médecins, pharmaciens), événements, autres…
2.3. Sommaires et conclusions
Identifier les éléments qui distinguent les deux
segments de votre public cible.
Résumer les différences qui existent entre les
deux segments en regard des facteurs
suivants :
Les bienfaits
Les conséquences réelles ou perçues
Les freins réels ou perçus
Les personnes exerçant une influence positive ou
négative
2.3. Sommaires et conclusions
Dans le cas des personnes qui ont déjà adopté
l’objectif visé, le défi consiste à faire du renforcement
positif.
Pour les autres, on doit supprimer les freins identifiés dans
l’analyse des profils et les convaincre de la pertinence du
message.
À cette étape, on doit commencer à cerner les moyens de
modifier les perceptions, de supprimer les freins et de
renforcer les influences positives tout en atténuant les
influences négatives.
Cette réflexion nous amène à identifier le « premier pas »
qu’un public cible devrait faire pour adopter le comportement
souhaité et à prendre des mesures qui faciliteront le
processus d’adoption du comportement visé.
3.1 Considérations organisationnelles
Identifiez chacun des facteurs
organisationnels qui représentent une force ou
une faiblesse.
Énoncé de mission
Plan organisationnel à long terme
Compétences en matière de planification et de mise en
œuvre des activités de marketing social
Culture organisationnelle en matière de communication
Processus décisionnel
Règles internes (en matière de partenariat ou de
commandite, par ex.)
3.2 Considérations environnementales
Identifiez les facteurs du milieu qui peuvent
contribuer ou nuire aux activités, ou encore en
limiter la portée.
Les différentes formes de concurrence :
• sursollicitation du public cible
• opposition au comportement
Les questions d’éthique (ex. : la confidentialité)
Les aspects juridiques (ex. : les règlements
municipaux)
Les aspects sociaux (ex. : la pauvreté)
3.2 Considérations environnementales
Les aspects politiques (ex. : des élections)
Les aspects économiques (ex. : équilibrer les
budgets de l’état)
Les aspects démographiques (ex. : le vieillissement
de la population)
Les aspects technologiques (ex. : le timbre de
nicotine)
4. Objectifs mesurables
À partir de l’analyse du public cible, définir des
objectifs mesurables
Ces objectifs doivent être réalistes.
On peut atteindre des objectifs de sensibilisation
dans un temps relativement bref, mais il faut des
années pour changer des comportements.
Ne pas s’attendre à provoquer un changement
d’attitude par la simple sensibilisation.
Se concentrer sur les freins, les perceptions et les
personnes les plus influentes.
4. Objectifs mesurables
Pourquoi est-il si important de se fixer des
objectifs mesurables et réalistes ?
On détermine ainsi l’orientation à donner au plan de
marketing social.
Des objectifs découleront les priorités, l’allocation
des ressources, ainsi que le suivi et l’évaluation du
programme.
Essayer d’identifier de trois à cinq objectifs tout au
plus. Viser les segments du public cible qu’il
semble possible de rejoindre et d’influencer,
directement ou indirectement.
4. Objectifs mesurables
Libellé-type d’un objectif :
Le (date), (% ou nombre) des (segments
démographiques ou psychologiques déterminés) de
(région) vont (connaître, croire que, faire...).
• Dans un an, 75 % des enfants de la 1re à la 4e du primaire
de Saint-Jean :
• auront participé à une activité d’inspection de vélos et
de casques ;
• seront conscients de la gravité des blessures à la tête
liées aux accidents de vélo ;
• Dans deux ans, 55 % des enfants de la 1re à la 4e du
primaire de Saint-Jean :
• porteront un casque protecteur.
5. Choix des stratégies et tactiques
5.1 Modification du programme
5.2 Positionnement
5.3 Diffusion du message
5.4 Conception du message
5.5 Recherche de partenaires
5. Choix des stratégies et tactiques
Déterminer les stratégies et tactiques qui
permettront d’atteindre les objectifs.
Il se peut, par exemple, qu’on modifie certains
aspects du programme (comportement, « premier
pas », produits, services, etc.). Et cela avant même
de songer à la promotion du programme.
Élaborer un positionnement qui mènera
ensuite à la conception d’un message et aux
pré-tests dans les réseaux de diffusion
préconisés.
5. Choix des stratégies et tactiques
Il sera peut-être aussi opportun de former des
partenariats avec des organismes ou des
particuliers qui accroîtront la crédibilité et
l’influence de l’organisme.
Les partenaires peuvent aider à joindre un public
cible et à recueillir les ressources nécessaires aux
activités de marketing social.
5.1 Modification du programme
Il se peut que certains aspects d’un
programme, notamment les produits, services
ou comportements qu’on veut promouvoir,
doivent être modifiés dans le but de faciliter
l’adoption de l’action souhaitée.
Identifier le « premier pas » que le public cible
devrait faire pour adopter le comportement
souhaité.
• Ce « premier pas » deviendra la pierre angulaire de la
promotion.
5.1 Modification du programme
Chercher des moyens de faciliter l’adoption du
comportement souhaité :
réduire les freins ou montrer aux gens à les
surmonter;
s’attaquer aux règlements ou aux perceptions,
améliorer l’accessibilité au programme;
ou voir à réduire le temps nécessaire à l’adoption
du nouveau comportement.
5.2 Positionnement
L’énoncé de positionnement a deux buts : transmettre
un message pertinent au public cible et le renseigner
sur l’organisation.
En premier lieu, le comportement visé (ou le message)
doit s’inscrire dans le quotidien du public cible.
Il doit se fonder sur l’analyse du public cible (profil
démographique et intérêts).
La pertinence du positionnement déterminera le niveau
d’écoute, de compréhension et d’efficacité du message.
Pour cela, se concentrer sur les éléments distinctifs du
comportement souhaité et de l’organisation.
5.2 Positionnement
Par exemple, le programme Vitalité de Santé
Canada partait du principe qu’il existe un lien
étroit entre le fait d’être actif et d’avoir une
image positive de soi et de son corps et le fait
de bien manger.
Le programme s’adressait aux personnes de
25 à 44 ans ayant de 9 à 13 années de
scolarité.
5.2 Positionnement
L’analyse du public cible a révélé que ces
personnes :
souhaitaient en premier lieu passer plus de temps
avec leur famille et leurs amis;
étaient des citoyens travailleurs et sérieux, souvent
trop fatigués pour faire de l’exercice. Tout en
sachant qu’ils devraient manger des repas sains et
nourrissants, ils considèrent cela trop long et trop
coûteux.
5.2 Positionnement
Le positionnement du programme Vitalité a
tenu compte de ces éléments.
Il a démontré qu’il était somme toute vraiment facile
d’intégrer des moments magiques dans le quotidien
familial, en mangeant bien, en bougeant et en
ayant du plaisir.
Les parents pouvaient voir à quel point il est
enrichissant de laisser de côté leurs tracas pour
passer un moment agréable avec leurs enfants.
5.2 Positionnement
En plus de transmettre un message, il faut renseigner
le public cible sur l’organisation :
Votre position sur la question et ce qui vous distingue des
organismes concurrents.
En tenant compte évidemment des objectifs du plan
marketing.
Ainsi, on insistera davantage sur la nature d’un
organisme si on lance une campagne de financement.
Par contre, si on veut diffuser, par exemple, un message de
santé publique, le logo de l’entreprise ou du programme
suffira afin de maintenir l’attention sur le message lui-même.
5.2 Positionnement
Voici un énoncé de positionnement dont Santé
Canada s’est servi dans le cadre du
programme Vitalité :
« Encourager et aider les Canadiens à conserver
leurs bonnes habitudes alimentaires ou à les
renforcer en leur fournissant les conditions propices
ou en favorisant leur émergence de même qu’en
faisant preuve de leadership dans les domaines
des politiques, des programmes, du développement
des connaissances, de l’éducation et de la
sensibilisation populaire. »
5.3 Diffusion du message
Quel est le meilleur moyen de rejoindre votre
public cible?
On trouvera la réponse à cette question en
analysant ses habitudes médias, son milieu de vie
et les événements auxquels il participe.
• À qui ou à quoi le public cible est-il sensible ?
• Quels sont les réseaux d’influence structurés et informels
(médias, famille, amis, etc.).
• La solution se trouve généralement dans une variété de
canaux (médias, communication interpersonnelle et
événements), parmi les plus crédibles aux yeux du public
visé.
5.3 Diffusion du message
Si on compte avoir recours aux messages
d’intérêt public, ne pas attendre de miracle.
De plus en plus de diffuseurs et d’éditeurs exigent
qu’on paie une partie du temps ou de l’espace
publicitaire.
On risque sinon d’être diffusé à des périodes de
faible écoute ou d’être publié là où il reste de la
place.
5.3 Diffusion du message
Quelques conseils qui facilitent le placement
de messages d’intérêt public :
Concevoir une publicité actuelle et de bonne
qualité.
Ne pas oublier que le premier public, c’est le média
lui-même.
Respecter les formats, le processus et les normes
du média.
Maintenir des contacts. Il est essentiel de pouvoir
compter sur des appuis au sein des médias.
Éviter toute sollicitation agressive.
5.3 Diffusion du message
Quelques conseils qui facilitent le placement
de messages d’intérêt public :
Informer les médias des résultats des messages.
Demander une facture « sans frais » afin de
pouvoir évaluer la valeur de l’espace ou du temps
offert.
5.4 Conception du message
Il s’agit maintenant de formuler le message
(publicité, discours, scénario d’échanges
interpersonnels, etc.) qui s’adresse aux
publics cibles.
Le message doit proposer une forme d’action bien
concrète :
• Ce peut être aussi simple que d’appeler à un
numéro 1 800, de commander un dépliant, de
visiter un site Web ou de participer à un
événement.
5.4 Conception du message
Ne pas se contenter d’énumérer des
avantages ou de lancer des slogans.
Il en va de la pertinence du message et de
sa capacité à influencer le public cible.
5.4 Conception du message
Assurez-vous que le message
capte l’attention;
est clair;
est pertinent;
est convaincant;
est crédible;
génère l’effet escompté.
5.5 Recherche de partenaires
La portée : l’accès au public cible
Des partenaires peuvent mettre l’organisme en
relation directe avec le public cible. L’organisme
économise ainsi énormément de temps et d’efforts
en joignant le public cible là où il se trouve.
Exemple : Si le message s’adresse aux enfants de
5 à 11 ans, l’organisme aurait intérêt à s’associer à
la commission scolaire locale qui facilite l’accès aux
élèves des écoles primaires.
5.5 Recherche de partenaires
La crédibilité : pour un impact plus grand sur le
public cible
Si l’organisme manque de poids ou de crédibilité
auprès des membres du public cible, le message
risque de ne pas être pris au sérieux. En gagnant
sa confiance, on s’assure que le message sera
écouté.
Exemple : le ministère de la Santé et des Services
sociaux du Québec veut parler de sexualité aux
adolescents. Les messages seront plus crédibles
s’ils sont diffusés sur le site Web de MusiquePlus
que celui du ministère.
6. Suivi et évaluation
6.1 Suivi de la mise en oeuvre
6.2 Évaluation des résultats en regard des
objectifs mesurables
6.3 Évaluation des résultats en regard des
objectifs généraux