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					     DIRECCIÓN COMERCIAL – I
Administración y dirección de empresas

             TEMA – 2 :
PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL



     Profesor: Javier Oubiña Barbolla
                                         1
            CONCEPTO DE PRODUCTO
 Piedra angular de la política comercial            Define el negocio
 Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona
  un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de ac-
  ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le
  preste atención, sea adquirido, usado o consumido.
 No sólo bienes físicos, también:     - servicios
                                       - personas
                                       - lugares
                                       - instituciones
                                       - ideas
 2 puntos de vista           Fabricante        Revlon:
                                                “En la fábrica hacemos cosméticos,
                              Consumidor        en la tienda vendemos esperanza”
  Punto de vista MK
  (define mercado, competencia)        2 tipos de “funciones servidas”
                                                                             2
                                       (primarias y secundarias)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO

          PRODUCTO POTENCIAL

         PRODUCTO AUMENTADO

          PRODUCTO ESPERADO

           PRODUCTO GENÉRICO

                  PRODUCTO
                    BÁSICO
                  (necesid. bás.)
                (infraestructura)
              (expectativas mínimas)

             (expectativas superadas)

  (incluye todas las posibilidades de mejora)   3
              TIPOS DE PRODUCTO
                               - Bienes
 Según la tangibilidad:
                               - Servicios

                                   - Duradero
 Según el uso del producto:       - No duradero
                           - Consumo
 Según el comprador:
                           - Industrial
                                      - No buscados
                                      - Conveniencia
                                        · Uso y consumo       GRAN
 Según el esfuerzo de compra:         · Compra por impulso   CONSUMO

                                       · Emergencia
 (Productos de consumo)
                                      - Compra esporádica
                                                                4
                                      - Especiales
        TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

 Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)

 Bienes de Capital:
      Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos
      Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
                           - Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

 Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)
 Suministros:
      Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
      Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

 Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)                   5
               ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
                   Características del producto
 CONCEPTO:        Conjunto de elementos constituyentes del producto
                   Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.
 Atributos reales y percibidos
 Clasificación fundamental:
   Calidad:        Atributos Intrínsecos
                    Atributos Extrínsecos: - Precio
                                        - Establecimiento comercial
                                        - Marca
                                        - Envase
                                        - Promociones
                                        - Tamaño y antigüedad empresa
                                        - País de origen
   Complementos u opciones:  Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)
                              Decisión de incorporación:              - Imagen
                                                            - Análisis C.-Bo
   Diseño:  Estética, ergonomía, facilidad de produc.
             No perder de vista la funcionalidad                                   6
 Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo
               JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
            TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO


                    Consistencia                         Longitud
Amplitud                                               y profundidad
o Anchura

              Cartera                       Línea
            de productos                de productos


                             PRODUCTO


             Categoría                  Referencia
            de productos                de producto

                                                                   7
     EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

                                             AMPLITUD


         Detergentes      Limpieza        Cuidado        Higiene       Desodo-                  Cremas
         y suavizantes    hogar           cabello        bucal         rantes    Fragancias     faciales
         Skip             Cif         Timotei           Signal         Axe          Atkinson    Pond’s
         Skip micro       Ballerina   Sunsilk           Signal Plus    Rexona       Patricks
         Surf (Luzil)     Domestos    Organics          Close-up       Impulso      Otelo
         Mimosín                                        Close-up menta
         Mimosín lana                                   Close-up fresa
         Mimosín pla.fác.

LONGI-
           Margarinas       Mahonesas          Sopas         Bebidas     Congelados        Meriendas
TUD /
PRO-       Artua             Calvé            Knorr          Lipton       Frudesa          Nocilla
FUNDI-     Artua Oliva       Hellmann’s       Starlux                     Capitán
DAD        Tulipan           Ligeresa                                     Salto
           Ligeresa
           Flora
                                                                                                     8
    DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO

 Amplitud:
        Áreas de negocio (diversificación)
 Longitud:
        Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
         (objetivo de maximización conjunta)
        Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
    Alargamiento:
        Sentido descendente: - Motivo: reclamo
                                - Riesgo: diluir imagen
        Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)
                              - Riesgos: recursos, conocimientos
    Acortamiento:
        Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
        Déficit capacidad productiva
        “Canibalismo”
    Modernización:
        Necesidad: ciclo de vida
        Forma: paulatina vs. de golpe                                 9
        Mercados de alta tecnología
              ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO           ESTRATEGIA                 ACCIONES
                                           Eliminación de producto
                                           (retirada o cosecha)
                  Reducción de costes      Reducción costes produc.
Incremento                                 Reducción de la variedad
inmediato
de los Bos
                                           Complementos
                  Mejora del producto
                                           Calidad
Bos                                        Estilo
estables
                  Desarrollo de la línea   Surtido - variedad
                  de productos             Modificaciones individ.
                                           Producción x encargo
Crecimiento
futuro            Nuevos productos         Novedad en el mercado
de los Bos                                                     10
                                           Nuevas líneas
      CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 Idea fundamental

 Modelo Básico

 Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.

 Tiende a acortarse

 Importancia estratégica del concepto

 Clases de ciclos de vida
                                                      11
 MODELO BÁSICO DEL C.V.P.



                                                 Ventas




                                                 Bos

                                                 TIEMPO
Introducción   Crecimiento   Madurez   Declive         12
  MODELO BÁSICO DEL C.V.P.

                                         Saturación
                 Turbulencia
                 Competitiva

                                                            Ventas




                                                            Bos

                                                            TIEMPO
Introducción   Crecimiento     Madurez            Declive         13
CLASES DE CICLOS DE VIDA




                           14
                                  ENVASE
 5 ta “P” del MK: “Packaging”
 Niveles: - Primario
            - Secundario
            - Terciario (“embalaje”)
 Funciones:
          Contener el producto
          Proteger el producto
          Facilitar el uso: - del distribuidor
                              - del cliente
          Presentar el producto:                    Elemento de Diferenciación
             - Herramienta de comunicación
 Decisiones:  Tamaño: - Unidad de compra
                              - Unidad de uso                  Instrumento para
                              - Unidad de consumo              promover la venta
                 Material: - Calidad
                              - Transparencia             Activo intangible de marca
                                                          Oportunidad de innovación
                 Forma y color
 Diferencias en costes según el producto                                      15
 Importancia del respecto medioambiental
                             ETIQUETADO
Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grá-
 fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al
 envase o sobre el propio producto.
Funciones:
          Identificación del producto
          Comunicar las ventajas del producto
          Información al consumidor:
                     Nombre o denominación usual o comercial del producto
                     Composición
                     Contenido
                     Fecha de caducidad, consumo preferente
                     Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomenda-
                       ciones, instalación, mantenimiento y condiciones de seguridad
                     Identificación del fabricante, envasador, transformador o vdedor.
                     Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se realice
                       en series identificables
                     Lugar de procedencia u origen del producto
                     En aparatos eléctricos se indicará la potencia máxima y la
                       tensión de alimentación, y si usan otro tipo de energía, el      16
                       consumo específico y el tipo de combustible requerido
          CONCEPTO DE MARCA
 Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)
 Definición A.M.A.:
     Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de
      todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un
      vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
      competidores.

 Definición Ley de Marcas Española (1988):
     Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en
      el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o
      servicios idénticos o similares de otras personas.
 2 Partes:       Nombre o Denominación
                  Símbolo
                                                                    17
                     LA MARCA
 Elemento clave de la política comercial (Producto):
       Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)
       Ciclo de vida
       Nombre de la categoría de productos

 Ventajas:
       Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)
       Poder de negociación
       Imagen Corporativa
       Segmentación de Mercado
       Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)
       Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
                                                                        18
      ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

 Normas generales:
   Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar (“Ariel”)
   Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”)
   Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”, Duracell”)
   Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”)
   Disponible legalmente

 Herramientas utilizadas:
   Test de Asociación de Ideas
   Test de Memoria
   Test de Preferencia
   Test de Aprendizaje
   Dinámicas de Grupo
                                                                       19
            TIPOS DE NOMBRE DE MARCA

 Sin significado específico (Kodak)
 Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)
 Sugiere la función del producto (Cortefiel)
 Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)
 Palabra extranjera (Palace)
 Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
 Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos III)
 Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)
 Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)
 Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)
                                                                   20
           ESTRATEGIAS DE MARCA
 2 Estrategías Básicas:
   Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)
     Ventajas:      - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.
                     - Economías de escala en comunicación
                     - Creación de imagen corporativa
                     - Facilita la entrada de nuevos productos
     Desventajas:   - Incorporar prod. que deteriore la imagen
                     - Pérdida de posicionamiento

   Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)
     Ventajas:      - Segmentación (cuota de mercado)
                     - Mayor espacio en el lineal de los distribuidores
                     - Mayor posibilidad de actuar promocionalmente
                     - Atracción de consumidores no fieles
                     - Espíritu competitivo empresarial
     Desventajas:   - Mayores costes (gestión, promoción, public., distrib.)
                     - Menor imagen corporativa
                     - Posible fenómeno de “canibalización”                     21
         OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
             (CASOS INTERMEDIOS)

 Marca genérica con un complemento propio para cada
  producto:
    Gillette (Blue II, Contour)
    Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)
    Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran)
 Marca por línea de producto
    Gal:     Sparta: Perfumería Masculina
              Farala: Mujeres Jóvenes
              Heno de Pravia: Hogar
    El Corte Inglés:      Emidio Tucci: Ropa Masculina
                           Boomerang: Deportes
                           Ocean: Electrodomésticos
                                                                     22
    OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)
- Marca de Garantía
      - Denominaciones de Origen (Vinos)
      - Productos de un Lugar (Moda de España)
      - Composición del producto (Pura Lana Virgen)
- Segundas Marcas (Marca Múltiple):
       - Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar
       (Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter
       (Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)

       - Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar
       productos
                                                            23
          CONCEPTOS ASOCIADOS A
         LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
 Extensión de marca:
   Ej.: Honda (máquina cortadora de césped)
   Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca
                 - Reconocimiento instantáneo
                 - Disminución gastos publicitarios
   Riesgos:     - Influencia negativa sobre la marca
                 - Poco apropiado
                 - Pérdida de posicionamiento
 Marca Franquiciada:
   Ej.: Porsche (gafas de sol)
   Coste: licencia de uso (vs. creación de marca)
   Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci)
    e Infantil (Walt Disney)                                   24
      MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:
      - Calidad ingredientes
      - Envasado y etiquetado
      - Promoción (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetración fundamental en ciertas categorías

                                                        25
                           SERVICIOS
 Producto intangible

 Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos

 Importancia Económica y Dinamismo del sector

 Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa)
 CNAE:           - Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones
                  - Transporte y Comunicaciones
                  - Instituciones de Crédito y Seguros
                  - Servicios prestados a las empresas y alquileres
                  -Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, Asistencia
                  Social, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...)
 Clasificación:
        - Consecuencias visibles o no.
        - Prestación continua o discrecional
        - Fluctuación temporal (alta o baja)
        - Desplazamiento del prestador o del usuario                           26
          CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
                DE LOS SERVICIOS
 Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
                  - Imposibilidad de protección por patentes
                  - Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos)
                  - Dificultad de diferenciación
                  - No se pueden almacenar (difícil regular demanda y
                  contabilizar el valor en el balance, no envasable ni
                  transportable)
                  - El precio es difícil de fijar

 Inseparabilidad:         - Producción unida al Consumo
                           - Producto “a la medida”
                           - Predomina la distribución directa
 Variabilidad:   - Heterogeneidad (menor estandarización)

 Caducidad:      - Perecederos
                  - Ej: avión, hotel, peluqueros
                                                                           27
              ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
 Tangibilizar el servicio (soportes físicos: tarjetas, catálogos, carpetas, caramelos,…)
 Identificar el servicio (uniformes, logos, …)
 Realizar venta cruzada:
          Costes de los ss. son fijos en una gran proporción
          No es fácil determinar el precio individual de un servicio
          Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido
 Utilizar medios de promoción personal (trato personal, …)
 Diferenciar la calidad del servicio:
          
          Rapidez
          
          Accesibilidad
          
          Seguridad
          
          Singularización (personalización) del servicio
          
          Servicio posventa
          
          Competencia (resultado)
 Industrialización del servicio (racionalización, estandarización)
        Tecnologías “Duras” vs. “Blandas”
 Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
        Dirección de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios)
        Dirección de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta)        28
        MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
          PARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)

                           Necesidades
Comunicaciones              personales                 Experiencia
                                                        anterior

                      Servicio esperado
                    GAP 5
                        Servicio percibido

                                                            Comunica-
                       Servicio prestado                      ciones
                                                    GAP 4   externas a
                 GAP 3                                       clientes
                 Traducción de las percepciones
GAP 1             a especificaciones de calidad
                 GAP 2
                   Percepción de la dirección
                  de las expectativas del cliente                    29
                  NUEVOS PRODUCTOS:
            TIPOLOGÍA O CATEGORIZACIÓN
Alta
                                 NUEVAS LÍNEAS              10%
                                 DE PRODUCTOS
                         20%
                                                          PRODUCTOS
                                                         RADICALMENTE
                                                            NUEVOS


            26%                              PRODUCTOS AÑADIDOS A
                                 26%          LÍNEAS YA EXISTENTES

       REFORMULACIONES
         DE PRODUCTOS
          EXISTENTES
                                                   REPOSICIONAMIENTOS

                  REDUCCIÓN DE
           11%       COSTES                                   7%
Baja
                                                                             Alta
                         NOVEDAD PARA EL MERCADO
                                                                        30
                 NUEVOS PRODUCTOS
Importancia de los nuevos productos: Evolución Mercado
       Madurez
       Aparición de nuevas necesidades, cambio preferencias
       Obsolescencia técnica
     Rentabilidad
Riesgos: Económicos                     Reducción:
       - Fuertes inversiones (I+D)
                                                   -Actuación permanente I+D
       - Tiempo                                    - Rigurosidad fases previas

  “Tasa de mortalidad” elevada de nuevas ideas
  Ciclos de vida cada vez más cortos
  Muchos buenos productos están basados en ideas sencillas
  3 Enfoques en la creación:    - Consumidor
                                 - Competencia
                                 - Tecnología                             31
 POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS
          PRODUCTOS

• Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto
  negativo de la investigación de marketing
• Sobrestimacion de la demanda
• Mal diseño del producto
• Mala ejecución de marketing
• Elevados costes de desarrollo del producto
• Fuerte reacción de la competencia

                                                       32
          EL PROCESO DE DESARROLLO
             DE NUEVOS PRODUCTOS

               Estrategia de    Análisis
                marketing
                               del negocio
Desarrollo y test                             Desarrollo
 de concepto                                 del producto


 Tamizado                                        Test
  de ideas                                    de mercado


         Generación
          de ideas                 Comercialización   33
 IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES
                 EXISTENTES
A.    FUENTES NO ARCHIVADAS
     1.   PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS,
          REPRESENTANTES, EMPLEADOS
     2.   DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS
     3.   COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y
          EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS
     4.   CONSUMIDORES
B.    FUENTES ARCHIVADAS
     1.   FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO,
          OTROS INFORMES
     2.   FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS,
          LICENCIAS DISPONIBLES, ARTÍCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y
          COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS
C.    FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIÓN,
      TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE
      PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN,
      UNIVERSIDADES, ETC.
                                                                         34
     IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (II):
     PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN DE IDEAS


A.    MÉTODOS INTUITIVOS
     1.   ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS
     2.   PROVOCACIÓN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
     3.   RELACIONES FORZADAS

B.    PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.
     1.   INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
     2.   ANALOGÍA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
     3.   ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO


                                                  35
      ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
                      PERCEPCIÓN DE
                     LOS CONSUMIDORES


                     PREFERENCIAS EN
                      LOS ATRIBUTOS

 POSICIONAMIENTO                          VALORACIONES
MARCAS EXISTENTES                            IDEALES


                    ANÁLISIS ESTRUCTURA
                       DEL MERCADO


                  OPORTUNIDADES EN
                MERCADOS O SEGMENTOS


                     POSIBILIDAD NUEVO
                         PRODUCTO                        36
         TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O´MEARA
              VALORACIÓN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS
                    FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA
                     ESCALA:                                     FACTORES:

         –   MUY BUENO 10                        A.    COMERCIABILIDAD.
         –   BUENO: 8                            B.    DURABILIDAD
         –   REGULAR: 6                          C.    CAPACIDAD PRODUCTIVA
         –   MALO: 4
                                                 D.    CRECIMIENTO POTENCIAL
         –   MUY MALO: 2
                                      Si = Wj*Fij
     Si =RESULTADO O PUNTUACIÓN FINAL DE LA IDEA
     Wj =CALIFICACIÓN O PONDERACIÓN ASOCIADA AL SUBFACTOR “j”
                                  0<= Wj < =1 y Wj = 1
     Fij =PUNTUACIÓN DE LA IDEA “i” RESPECTO AL SUBFACTOR “j”

      CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVAS
a)    Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la
      importancia de los factores puede variar de una idea a otra.
b)    Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo.
c)    Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las características del producto 37
                                 TAMIZADO DE IDEAS

                                PESO                                                                           PUNTUACIÓN
                                                  NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA
                             RELATIVO (A)
                                                                                                                  (A*B)
                                                                  (B)

                                            0.0    0.1   0.2   0.3   0.4   0.5   0.6   0.7   0.8   0.9   1.0


Personalidad de la empresa      0.20                                              *                               0.120

Marketing                       0.20                                                                *             0.180
Investigación y desarrollo      0.20                                                    *                         0.140

Personal                        0.15                                              *                               0.090
Finanzas                        0.10                                                                *             0.090
Producción                      0.05                                                          *                   0.040
Localización                    0.05                            *                                                 0.015
Compras y proveedores           0.05                                                                *             0.045

Total                           1.00                                                                              0.720
ESCALA DE PUNTUACIÓN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO.
                                                                                                                     38
TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN : 0.70
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

1. Conversión de las ideas de producto
      en conceptos de producto




          2. Test de concepto en los
        públicos objetivo considerados




                 3. Elección del mejor concepto


                                                  39
               DESARROLLO DEL CONCEPTO

A.       LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO
         (INCORPORACIÓN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE
         INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE
         PRODUCTO
B.       CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.
     –     ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIÑOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS)
     –     ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO?
           (SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGÉTICO).
     –     ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA
           MAÑANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)
1.       CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LÍQUIDO PARA
         ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN
         NECESIDAD DE PREPARACIÓN.
2.       CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS TOMEN
         COMO REFRESCO
3.       CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA
         TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR



                                                                            40
              POSICIONAMIENTO DEL
             PRODUCTO Y DE LA MARCA
 (a) Mapa de posicionamiento                       b) Mapa de posicionamiento
         del producto                                       de la marca
    (mercado del desayuno)                            (mercado del desayuno
                                                           instantáneo)
                Caro                                              Precio alto




                                                                                   Alto en calorías
                                            Bajo en calorías
                       Cereales                                Marca C
        Huevos y         fríos
                                   Rápido
Lento




         bacon


        Tortitas      Desayuno                                           Marca B
                     Instantáneo
           Cereales                                            Marca A
           calientes

              Barato                                             Precio bajo
                                                                                   41
                      ANÁLISIS CONJUNTO
   Nombre de marca         Precio detallista        Diseño envase
1.0 --                 1.0 --                  1.0 --
    --                     --                      --




                         Utilidad




                                                  Utilidad
Utilidad




    --                     --                      --
    --                     --                      --
    --                     --                      --
       |      |    |            |   |    |             |   |   |
  0 K2R Glory Bissell     0 $1.19 $1.39 $1.59 0         A  B  C
            Sello de calidad                  Garantía de
           --                         devolución del dinero
       1.0
           --                          1.0--
                                           --
           Utilidad




           --
                                       Utilidad
                                           --
           --
                                           --
           --
         0      |      |                   --
                No    Sí                        |        |       42
                                         0      No     Sí
    ESTRATEGIA DE MK, ANÁLISIS DEL NEGOCIO Y
          DESARROLLO DEL PRODUCTO
Estrategia de MK:
       Segmentación
       Ventaja competitiva
       Producto
       Precio
       Comunicación
       Distribución
     Análisis temporal

Análisis del negocio
       Estimación de ventas
       Estimación de costes y beneficios

Desarrollo del producto:
       Producción
                                               43
TEST DE MERCADO EN BIENES
       DE CONSUMO


                         Test de
Técnicas de             marketing
                        controlado                 Test de
simulación
                                                  mercados
 en tiendas
                  Unos pocos establecimien-
                   tos que acuerdan llevar    Campaña global de MK
Se toma muestra                                en un reducido nº de
                     nuevos productos a
 en una tienda                                      cuidades
                        cambio de un
                           precio.               representativas




                                                                  44

				
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posted:11/16/2011
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