EXE 4A
Nintendo : Une DS à
laquelle tout le monde dit
Wii !
Héloïse Descamps,
Claire Mathis,
Marine Watel
Novembre 2010
EXE 4A
Héloïse Descamps Claire Mathis Marine Watel
I - Quels sont les domaines d’activité stratégique (DAS)
de Nintendo ? Justifier
Pour déterminer les domaines d’activité stratégique, il faut répondre à plusieurs
questions déterminantes :
- Les produits ont-ils les mêmes concurrents ?
- Les produits ont-ils les mêmes circuits de distribution ?
- Les produits utilisent-ils les mêmes technologies ?
- Les clients sont-ils les mêmes ?
- Quelle est la fonction desservie par le produit ?
L’ensemble de ces questions nous permet de déterminer quels sont les DAS de
Nintendo.
Nintendo
DAS 1 DAS 2
DAS 3
les consoles de les consoles
les jeux vidéos
Salon portables
Software
Hardware
Pourquoi avoir fait ce choix de segmentation ? Nous devons déterminer si les consoles de
salon et les consoles portables sont deux DAS distincts ou un DAS unique. Même si au
premier abord, les consoles semblent être un produit identique, après étude, nous
remarquons, que les produits n’utilisent pas les mêmes technologies, que les clients ne sont
souvent pas les mêmes mais surtout que la fonction desservie par le produit n’est pas la
même. En dehors du fait de jouer, une console de salon, joue sur la qualité du jeu ou la
convivialité, l’amusement chez soi, alors que les consoles portables ont pour objectif
d’emmener le jeu partout avec soi, à l’intérieur comme à l’extérieur.
Cependant, remarquons que les consoles de salon et portables répondent des mêmes
concurrents et des mêmes circuits de distribution.
Héloïse Descamps Claire Mathis Marine Watel
II - Quels sont les facteurs clés de succès qui s’exercent
sur chacun de ses DAS ? Quelles sont les compétences
distinctives de Nintendo ?
Les Facteurs Clés de Succès (FCS) sont les éléments propres à un DAS qui garantissent à
une marque d’être un acteur du marché et de le rester. Par conséquent chaque DAS a ses
propres Facteurs Clés de Succès.
DAS 1 : Les consoles de Salon
Les Facteurs clés de succès sont :
- Des activités de Recherche et Développement pour répondre à la demande de
nouveauté technologique
- L’utilisation de composants universels permettant aux éditeurs de jeux de créer
facilement des jeux pour la console
- Une force de vente pour émerger parmi les concurrents
- Etre une puissance financière pour pouvoir se maintenir sur le marché en attendant
le retour sur investissement ou tenir en cas d’échec
- Avoir un fort réseau de distribution (grande distribution, magasin spécialisé et un
marché de l’occasion)
- Bonne image de marque et de produits
- Maitrise des coûts de production
- Prix de vente qui respecte les attentes du consommateur
DAS 2 : Les consoles portables
Les Facteurs clés de succès sont :
- Des compétences techniques
- maitrise des technologies (aller toujours plus loin sur une console portable, bon
graphisme, console interactive)
- image des produits
- des jeux pour tout type de public (car il s’agit de console tout public petit comme
adulte)
- Prix de vente qui respecte les attentes du consommateur
DAS 3 : Les jeux vidéo
Les Facteurs clés de succès sont :
- des Héros indémodables (Sony, Mario etc.)
- Grands nombres d’éditeurs
- Profondeur de gamme importante
- Bonne communication
- Prix de vente qui respecte les attentes du consommateur
Héloïse Descamps Claire Mathis Marine Watel
Les compétences distinctives de Nintendo sont les forces que la marque a réussi à retirer des
facteurs clés de succès analysés précédemment.
a- Nintendo est éditeur de ses propres jeux vidéos, la marque détient une gamme de
Héros intemporel et à succès tel que Mario, qui font le succès de Nintendo. Seules les
consoles Nintendo ont accès aux jeux Nintendo, par ce moyen la marque protège son
capital de Héros et conserve ainsi une parti de son public fidèle aux jeux de la
marque.
b- Un prix en dessous du marché, Nintendo n’est pas à la recherche de la poussée
technologique, mais à la recherche d’un produit tout public. Ce qui lui permet de
produire des consoles moins performantes au niveau graphique et avec moins de
puissance mais en échange, Nintendo sait fixer des prix attractifs pour ses produits.
c- Une communication interactive. Jusqu’alors, Nintendo était la seule marque qui jouait
dans sa communication sur l’interaction avec le public. La marque a une approche de
la communication par la démonstration et l’essai, l’objectif est que le plus grand
nombre essaie la console pour en être convaincu. La communication porte sur les
bienfaits des jeux vidéos (exemple : améliorer votre anglais, faites du sport..), sur les
concepts. Alors que les autres marques jouent la performance, Nintendo joue
l’originalité. Mais aussi une communication par les jeux vidéos, la grande force de
Nintendo
d- Des produits marginaux. Nintendo va à contre courant et propose des produits qui
vont en opposition avec les autres concurrents. Face à la Xbox, monstre de puissance
graphique et processeur, Nintendo lance la Wii la première console interactive.
Nintendo va sur l’innovation technologique, des autres manières de jouer, Nintendo
est l’initiateur des façons de jouer.
Héloïse Descamps Claire Mathis Marine Watel
III - Identifiez les synergies entre les DAS. En quoi ces
synergies représentent-elles des atouts pour Nintendo ?
La synergie entre les différents DAS se retrouve essentiellement avec les jeux vidéo. 1/3 des
activités de Nintendo est représenté par l’édition des jeux vidéos et les consoles Nintendo ne
supportent que ces jeux. Par conséquent, le succès des jeux fait le succès des consoles et
inversement.
Une sage tel que Mario, avec Mario party, Mario Kart exploite au maximum cette synergie, le
jeu en lui-même porte l’achat des consoles, je veux jouer à Mario j’achète Nintendo. Et
inversement, séduit par le principe de la Wii, les seuls jeux que je vais trouver à acheter vont
être les jeux Nintendo. Ainsi, les activités de l’une dépendent des activités de l’autre. Le
succès de l’un des DAS amène au succès des autres DAS.
L’interactivité, et la gamme d’accessoires Nintendo, a permis la création d’une communauté
de « gamers » que Sony ou Microsoft n’a pas encore réussi à imiter. La convivialité de
l’univers Nintendo se retrouve dans l’ensemble de ses DAS et font qu’ils sont imbriqués les
uns aux autres.
L’autre synergie entre les DAS est le processus inversé qu’adopte Nintendo pour la création
de consoles. La marque réfléchit en premier lieu à que faire de ses héros, quel jeu sortir et
seulement après le jeu est adapté sur console, c’est pourquoi d’un DAS à l’autre on retrouve
les mêmes jeux.
Et enfin, les accessoires du DAS des consoles portables et celui des consoles de salon
s’adaptent. On peut brancher une manette WII sur une DS.
Héloïse Descamps Claire Mathis Marine Watel
IV - A partir de l’analyse que vous venez de mener, peut-
on dire que la Nintendo DS et la PSP de Sony sont en
concurrence ? De la même manière, que pouvez vous
dire des consoles Wii, Xbox 360 et PS3 ?
La Nintendo DS et la PSP de Sony sont en concurrence mais de façon indirecte.
Les deux consoles correspondent au même DAS, celui des consoles portables. En
revanche, la population visée n’est pas la même. La Nintendo DS est à la
recherche d’une nouvelle clientèle, elle cherche à conquérir les « non gamer »
ceux qui ne touchent pas ou peu aux jeux vidéos. Alors que la PSP de Sony cible
principalement les adeptes des jeux vidéos « les gamers ». La PSP est à la
recherche d’un public aguerrit, féru de nouvelles technologies, outre sa fonction
de console, la PSP s’assimile aussi à un outil multimédia avec les fonctions de
lecteur MP3, Divx, connexion à Internet.
En conclusion, la Nintendo DS et la PSP de Sony sont des concurrents indirects
au travers de leur offre, du public visée et des fonctionnalités de la console. Ces
deux consoles ne répondent pas au même besoin graphique, multimédia et de
game play.
De la même manière la console WII est un concurrent indirect à la Xbox et à la
PS3. La clientèle, les besoins et la gamme de prix ne sont pas les mêmes.
Les consoles Xbox et PS3 sont à la recherche de la puissance, des graphismes
réalistes, elles visent un public « hard-core gamers », un public qui joue
intensément, alors que la Wii est à la conquête d’un nouveau public, plus
féminin, plus âgée, les jeux qui sont associés sont davantage orienté vers le jeu
de détente, le bien être (Wii Fit, Wii sport) alors que Xbox et PS3 sont davantage
sur les jeux d’aventures.
Encore une fois, les consoles répondent aux mêmes fonctions de console de
salon et pourtant, Nintendo en jouant sur les prix et les nouveautés, une
nouvelle façon de jouer, à transformer ses concurrents directs en concurrents
indirects.
Notons cependant, que depuis Xbox a suivi le chemin de Wii et sortira dans les
prochains mois, son concept Kinect associé à la Xbox, où le joueur est la manette
au moyen de capteur de mouvement. Le lancement de cette « option » montre
que la Wii a montré la voix d’une nouvelle façon de jouer et surtout que Nintendo
ne restera plus seul sur le marché.