crm

CRM คืออะไร

ความสาคัญของการบริ หารงานลูกค้าสัมพันธ์ ( CRM )

ั

ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อนดีให้กบลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ

ั

โดยเฉพาะเรื่ องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และ เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า ( Customer Satisfaction )

โดยการสร้างกระบวนการทางานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า

้ ั

จานวนผูประกอบการ ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ วในปั จจุบน สามารถนาแนวทางการบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น

แนวทางที่สาคัญในการจัดการระบบการบริ หารงานและสร้างมาตรฐานการทางานในบริ ษท เช่น ั

การรวบรวมการเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้า , การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่ อสารและการพัฒนาสิ นค้า

และบริ การเพื่อสนองตอบสิ่ งที่ลูกค้าต้องการ



ประโยชน์ของการบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อบริ ษท ั

ั ั

1.การเพิ่มรายได้จากการขาย (Sale Revenue Increase) การมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์อนดีกบลูกค้า

่

เพือทาให้ลูกค้าเกิดความภักดีการใช้สินค้าหรื อบริ การ (Customer Loyalty) การนาหลักการบริ หารลูกค้าสัมพันธ์

ั

(CRM) มีรายได้ที่เพิ่มขึ้น ปรับปรุ งกระบวนการทางานใน บริ ษทลดรายจ่ายในการดาเนิ นงาน

และต้นทุนการหาลูกค้า ใหม่ๆหรื อดึงลูกค้ากลับมาใช้สินค้าหรื อบริ การอีกครั้ง



2. การบริ หารของวงจรการทาธุ รกิจของลูกค้า (Customer Life Cycle Management)

2.1 การหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กร (Customer Acquisition) โดยการสร้างความเด่น (Differentiation)

ของสิ นค้าหรื อบริ การที่ใหม่ (Innovation) และเสนอความความสะดวกสบาย (Convenience) ให้กบลูกค้า ั

ั

2.2 การเพิ่มความพึงพอใจให้กบลูกค้าเพื่อทาการซื้ อสิ นค้าและบริ การ โดยผ่านขั้นตอนการทางาน

ที่กระชับเพื่อการสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็ วและถูก ต้อง และการทางานที่สนอง

ตอบสิ่ งที่ลูกค้าต้องการหรื อเสนอสิ่ งที่ลูกค้าต้องการ โดยผ่านหน่วยงาน ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service)

่ ั

2.3 การรักษาลูกค้า (Customer Retention) ให้อยูกบองค์การนานที่สุด และการดึงลูกค้าให้กลับมา

ใช้สินค้าหรื อบริ การ โดยฟังความคิดเห็นจากลูกค้าและพนักงานในองค์กร (Listening)

รวมถึงการเสนอสิ นค้าและบริ การใหม่ (New Product)



3. การเพิ่มประสิ ทธิภาพในกระบวนการตัดสิ นใจ (Improving Integration of Decision Making Process)

ั

การเพิ่มการประสานงานในฝ่ ายต่างๆของบริ ษท โดยเฉพาะการใช้ระบบฐานข้อมูลของลูกค้าร่ วมกัน

้

และผูบริ หารสามารถดึงข้อมูลจากระบบต่างๆมาประกอบการตัดสิ นใจ เช่น

รายละเอียดของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาในฝ่ ายลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center),

รายละเอียดของการจ่ายเงินของลูกค้าจากฝ่ ายขาย

(Sales),กิจกรรมทางการตลาดที่เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มหรื อแต่ละบุคคลจากฝ่ ายการตลาด(Marketing) และ

การควบคุมปริ มาณของสิ นค้าในแต่ละช่วงจากฝ่ ายสิ นค้าคงคลัง (Inventory Control) เป็ นต้น



4.การเพิ่มประสิ ทธิ ภาพในการดาเนินงาน (Enhanced Operational Effiency) การบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)

ั

จะช่วยเพิ่มประสิ ทธิ ภาพการทางานของฝ่ ายต่างๆของบริ ษท โดยข้อมูลต่างนั้นได้มาจากช่องทางการสื่ อสาร เช่น

Fax, โทรศัพท์ และ อีเมล์ (Email) เป็ นต้น



- ฝ่ ายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-selling

ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับฝ่ ายขาย เช่น ในการขายสิ นค้าแบบ Cross-selling และ Up-selling

้

เพิ่มความสามารถในการคาดเดาแนวโน้มการซื้ อสิ นค้าหรื อบริ การ รวมถึงการใช้ขอมูลของลูกค้า เช่น ข้อสัญญา

(Contract) ระหว่างองค์กรกับลูกค้า ระบบยังช่วยระบุรายละเอียดของ

สิ นค้าหรื อบริ การให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย, การเก็บข้อมูลทาง ด้านการขาย และการตรวจสอบ

ั

สถานภาพของการส่ งสิ นค้าให้กบลูกค้า



- ฝ่ ายการตลาด (Marketing)ระบบการบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีส่วนช่วยให้บริ ษท ั

่

สามารถวิเคราะห์วาวิธีใดที่ควรจัด จาหน่ายสิ นค้าผ่านช่องทางการขาย (Sales Channels) ต่างๆ เช่น

ตัวแทนการขาย (Sales Representatives) และ ผ่านทางเวบไซด์ (Website) ระบบการ

ั

บริ หารลูกค้าสัมพันธ์ยงมีบทบาท สาคัญกับช่องทางการสื่ อสาร (Communication Channels) เช่น

ระบุช่องทางการสื่ อสาร ที่เหมาะสมที่สุดสาหรับการขายสิ นค้าชนิดนั้นหรื อลูกค้าแต่ละราย หรื อ การระบุ

พนักงานที่เหมาะสม ที่สุดในการให้บริ การหรื อติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ



- ฝ่ ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ ายสนับสนุน (Support)

ระบบการบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ในฝ่ ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ ายสนับสนุน (Support)

ที่สาคัญคือด้านการดูแลลูกค้า (Customer Care Service) เช่น ระบบการจัดการเกี่ยวกับข้อมูล

รายละเอียดของลูกค้าในองค์กร (Account management) และ ระบบแสดงรายละเอียดของ

ข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) นอกจากนี้ แล้วระบบจัดการทางด้านอีเมลล์

(Email Management System) ถือว่าเป็ นส่ วนสาคัญในการสร้างกลยุทธ์ทางด้านการบริ หารลูกค้าสัมพันธ์

(CRM) เช่น สามารถย้อนหลังดูอีเมลล์ของลูกค้าในอดีตได้

ู้

และระบุผแทนฝ่ ายขายที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้ารายนั้นได้โดยข้อมูลที่ใช้อาจจะมาจากข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าเคยติ

ดต่อด้วย



ั

- รายละเอียดของการชาระค่าสิ นค้าหรื อบริ การให้กบลูกค้า (Customer Billing)

ธุ รกิจสามารถใช้ระบบการบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ในออกรายละเอียดการจ่ายเงินของลูกค้า (Bill

่

Payment) และที่ผานการจ่ายเงินระบบอินเตอร์เนต (Electronic Bill) และการให้บริ การ

นการตอบข้อสงสัยต่างๆผ่านช่องทางการสื่ อสารต่างๆ เช่น ในระบบออนไลน์



- การขายและให้บริ การในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service)

การบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่เกี่ยวข้องกับการขายและให้บริ การในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales

and Service) ทาให้พนักงานสามารถช่วยในการดึงข้อมูลมาใช้ในขณะที่ทาการขายหรื อการ ให้บริ การกับลูกค้า

้

โดยสามารถใช้ขอมูลดังกล่าวร่ วมข้อมูลขององค์การร่ วมกันได้ การบริ หาร ลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)

ยังมีส่วนการจัดการเกี่ยวกับการทารายงานทางการขาย การสร้างใบเสนอ

ั ั

ราคาให้กบลูกค้าและเงื่อนไขพิเศษให้กบลูกค้าแต่ละรายแบบอัตโนมัติ,การเสนอสิ นค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตาม

ต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Customized Products) ระบบที่ทางานประสานกับสิ นค้าคงคลัง (Inventory

System),ระบบการสั่งซื้ อ (Ordering System) ,การส่ งและรับสิ นค้าหรื อบริ การ (Logistic System),

ั

การจัดตารางให้กบพนักงานที่จะให้บริ การ ,การออกใบแจ้งหนี้ และ การจัดการระบบโควต้าในการขาย



3. - กิจกรรมที่สร้างความภักดีและการรักษาลูกค้า (Loyalty และ Retain Program)

่ ั

การบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่มีประสิ ทธิ ภาพขึ้นอยูกบการแยกความแตกต่างเหล่านี้ตามกลุ่มลูกค้า

(Customer Segmentation) เช่น การจาแนกประเภทของลูกค้าออกตามความต้องการของลูกค้า,

ประวัติส่วนตัวของลูกค้า และประวัติการซื้ อ นอกจากนี้ยงสามารถกิจกรรมลูกค้าย้อนหลัง

ั

ั

เพื่อบริ ษทจะได้นาข้อมูลเหล่านี้ไปวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก เช่น ช่องทางการสื่ อสารเหมาะสมที่สุดของลูกค้า

แต่ละราย (Effective Communitication Channel), พฤติกรรมการซื้ อของลูกค้า (Customer Behavior)

และสิ นค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัว (Customised Product) สาหรับลูกค้าแต่ละราย



5. เพิ่มความรวดเร็ วในการให้บริ การ (Speed of Service)การใช้หลักการบริ หารลูกค้าสัมพันธ ์์ (CRM)

สามารถปรับปรุ งกระบวนการทางานโดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าจะต้องรวดเร็ วและถูกต้

อง โดยเฉพาะการตอบสนองแบบให้บริ การ หรื อตอบสนองกับลูกค้าทันที (Real Time) เช่น

ระบบการสั่งสิ นค้ามีการเชื่ อมโยงระบบต่างๆ ทั้งในฝ่ ายรับการสั่งซื้ อ (Order Fulfillment), ฝ่ ายขาย (Sales

Department), ฝ่ ายบัญชี (Acoounting Department), ฝ่ ายสิ นค้าคงคลัง (Inventory) และ

ฝ่ ายที่เกี่ยวข้องกับการให้เครดิตกับลูกค้า (Credit Authorization)



6. การรวบรวมรายละเอียดต่างของลูกค้า (Gathering More Comprehensive Customer Profiles)

การบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ได้ช่วยให้เพิ่มประสิ ทธิ ภาพการทางานของฝ่ ายต่างๆในบริ ษท ได้มาก ขึ้น

ั

เพราะว่าการบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วย การจัดการเกี่ยวกับข้อมูลของ ลูกค้าที่มีอยู่

้ ั

ได้มากขึ้นทาให้ขอมูลเก็บอย่างเป็ นระบบอย่างเชื่อมโยงขึ้น บริ ษทสามารถนาฐานข้อมูล นี้มาใช้ใน ระบบต่างๆ

ได้



7. การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ (Decrease General Sales and Marketing Administration Costs)

ั

การลดลงของต้นทุนการดาเนินงานนั้นมาจากใช้หลักการบริ หารลูกค้าสัมพันธ์ เนื่องจาก บริ ษท

ั ั

มีระบบการจัดการที่เน้นในเรื่ องการสร้างความสัมพันธ์อนดีกบลูกค้า เข้าใจความต้องการของลูกค้าและ

ั

ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ทาให้ บริ ษท ไม่สูญเสี ยต้นทุนในการดึงลูกค้ากลับเป็ นลูกค้า

ขององค์กรอีก และตัดกระบวนการที่ไม่จาเป็ นและกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้แก่บริ ษท

ั



8. การสร้างมูลค่าเพิ่ม ( Value

ั ั

Added)ให้กบลูกค้าในปั จจุบนลูกค้านั้นพยายามแสวงหาความพึงพอใจสู งสุ ดจากสิ นค้าและบริ การ

สิ่ งที่ลูกค้าต้องการจึง ไม่ใช่แค่คุณค่า (Value) อีกต่อไป

้

แต่ตองการคุณค่าเพิมที่ทาให้ลูกค้ามีความรู ้สึกมากกว่าความพอใจ

่

ั

ซึ่ งผูประกอบการควรสร้างคุณค่าเพิ่มให้กบสิ นค้าและบริ การ โดยผ่าน Value Chain ทั้งในส่ วนของคู่คา (Supply

้ ้

Chain) และในส่ วนของความต้องการของลูกค้า (Demand Chain)

ั

เพื่อทาให้เกิดการบูรณาการที่ทาให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้กบลูกค้า อย่างครบวงจรทั้งระบบ จากหลายหน่วย

งานเข้ามาเกี่ยวข้องทั้ง ภายในองค์กร และภายนอกองค์กร (Internal and External Organization)

นับตั้งแต่ผจาหน่ายวัตถุดิบ (Raw Materials Suppliers) , กระบวนการ ที่เกี่ยวข้องกับวัตถุดิบ (Material

ู้

Procurement), การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Designers), การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่ วน (Spare Parts Suppliers)

้

,การขาย (Sales) และการตลาด (Marketing), ผูที่ทาการจัดจาหน่าย (Distributors) และ หน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์

(Contact Center) เป็ นต้น

Customer Relationship Management หรื อ CRM คือกลยุทธ์การบริ หารจัดการอย่างหนึ่ง

ซึ่ งถูกออกแบบมาเพื่อช่วยองค์การให้สามารถจัดการกระบวนการต่างๆ ภายใน

ให้ดาเนินการได้อย่างสอดคล้องและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจสู งสุ ด

นามาซึ่ งความภักดีของลูกค้า รายได้ที่เพิมขึ้น และการทากาไรในระยะยาว… สาหรับบางคนที่เข้าใจว่า CRM

่

เป็ นซอฟท์แวร์ นันอาจเป็ นเพราะส่ วนหนึ่งของกลยุทธ์ CRM

่

จาเป็ นต้องอาศัยเทคโนโลยีมาเป็ นเครื่ องมือในการเก็บข้อมูลลูกค้า

ซึ่ งเป็ นส่ วนสาคัญที่จะทาให้องค์การสามารถดาเนินงานเพื่อเอาอกเอาใจ

สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง มีประสิ ทธิ ภาพและรวดเร็ วขึ้นครับ ซึ่ งถ้าจะให้เห็นภาพชัดขึ้น

่ ้

ก็คงเปรี ยบเทียบฐานลูกค้าขององค์การเป็ นเหมือนน้ าที่อยูในถัง ถ้ามีรูรั่วที่กนถังน้ าก็จะไหลออก

ั ่

เปรี ยบได้กบการที่องค์การจะต้องสู ญเสี ยลูกค้าออกไปอยูตลอดเวลา และ CRM

ก็คือเครื่ องมือที่จะมาลดขนาดรอยรั่วขององค์การให้เล็กลง

เท่ากับองค์การได้ลดอัตราการสู ญเสี ยลูกค้าให้ต่าลงนันเอง

่



consumer behavior

พฤติกรรมการชื้ อของลูกค้า

พฤติกรรมในการซื้ อ (Buying Behavior)

การเข้าใจพฤติกรรมในการซื้ อ (Buying Behavior) มีผลกระทบโดยตรงกับการวางแผน

ั

โดยเฉพาะการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กบลูกค้า

้ ั

เมื่อผูประกอบการรู ้จกและเข้าใจว่าปั จจัยสาคัญที่เป็ นมูลเหตุที่ทาให้ลูกค้า เกิดแรงจูงใจ และ

ั ั

พฤติกรรมในการซื้ อของลูกค้า ลูกค้าได้ดีแล้วการสร้างความสัมพันธ์อนดีกบลูกค้า ก็ง่ายขึ้น

และการขายสิ นค้าก็สามารถเพิ่มสู งขึ้นได้



แรงจูงใจในการซื้อ ( Buying Motives)

ู้

การที่ผบริ โภคหรื อกิจกรรมธุ รกิจจะมีการซื้ อผลิตภัณฑ์ใด ๆ จะต้องมีเหตุหรื อแรงจูงใจ ต้องค้นหาแรงจูงใจ

ของลูกค้าและนาสิ่ งเหล่านี้ในหารเสนอขายและรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้าให้เป็ นระยะเวลานานเพื่อสร้าง-

ู้ ้ ั

ความพอใจสู งสุ ดแก่ผซ้ื อ ผูประกอบสามารถเพิ่มยอดรายได้ โดยเสนอสิ นค้าและบริ การให้กบลูกค้า ที่มีการนา

ปั จจัยในเรื่ องของแรงจูงใจเข้าไปเกี่ยวข้อง แรงจูงใจที่สาคัญในการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าหรื อบริ การที่เกี่ยวข้อง

- ความสะดวกสบาย ( Handiness) ในการซื้ อสิ นค้าหรื อใช้บริ การ

- การใช้งานของตัวสิ นค้า ( Efficiency in Operation or Use )

- สามารถใช้ประโยชน์ได้หลาย ๆ ทาง (Dependability in Use)

- สิ นค้าที่มีบริ การ (Reliabiliy of Auxiliary Services ) มีคุณภาพที่มีคุณภาพ

- สามารถเพิ่มรายได้ ( Enhancement of Earning )

- ความคงทนถาวร ( Durability )



ู้ ้

ตัวอย่างของแรงจูงใจที่ผซ้ื อพิจารณาจากปั จจัยของผูประกอบการและองค์กรที่ลูกค้าจะทาการติดต่อ

เพื่อใช้บริ การขององค์กร คือ

้

- ซื้ อเสี ยงของผูขาย ( Reputation of Sellers)

- การบริ การ (Services) ที่มีคุณภาพสะดวก

- มีสินค้าให้เลือกมากมายหลายชนิด (Width of assortments)

- ราคาสมเหตุสมผล (Reasonable pricing)

- ความเชื่ อกับช่องทางจาหน่าย (Belief in a certain channel distribution) และความสามารถของตัวแทนขาย

(Sales representative's cabablity)

- ความสัมพันธ์ส่วนตัว (Personal Relationships)

- การขยายเวลาให้สินเชื่อ (Extension of Credit)



้

พฤติกรรมการซื้ อของผูบริ โภค

เมื่อลูกค้าเกิดแรงจูงใจในการใช้สินค้า หรื อบริ การขององค์กร ลูกค้าก็จะเกิดพฤติกรรมการซื้ อ

้

เมื่อเราเข้าใจพฤติกรรมการซื้ อของผูบริ โภคว่าปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อ

ั

เราสามารถนาความรู ้ในส่ วนนี้ไปปรับใช้ให้เกิดรายได้ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกบองค์กรได้



้

ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อของผูบริ โภค (Factors Influence consumer Buging Behavior)

้

1. ปั จจัยที่เกิดจากตัวผูซ้ื อเอง

้

ผูซ้ื อมีความแตกต่างในเรื่ อง เพศ อายุ รายได้ สถานภาพของครอบครัว และอาชีพ โดยความแตกต่างในปั จจัย

เหล่านี้ทาให้เกิดพฤติกรรมการซื้ อที่แตกต่างกันออกไป

2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา

ความต้องการและแรงจูงใจ โดย A.H. Maslow ได้กล่าวไว้ใน Hierarchy of Needs อย่างน่าสนใจ ว่า

้

ความต้องการของผูซ้ื อนั้นต้องการตอบสนองในเรื่ องของด้านร่ างกาย, ความปลอดภัย,

ความต้องการให้สังคมยอมรับ, ต้องการมีฐานที่เด่น และต้องการประสบผลสาเร็ จในชีวิต มีชื่อเสี ยง

้ ั

1. การรับรู้ (Perception) การรับรู ้มีผลกับการกระตุนการซื้ อ และการบริ การลูกค้าสัมพันธ์น้ น

ควรทาความเข้าใจในลักษณะการรับรู ้ของกลุ่มตลาดเป้ าหมาย ต่างๆ เช่น กลุ่มของสิ นค้าสาหรับเด็ก,

่

สาหรับกลุ่มคนที่อยูในวัยทางาน และกลุ่มของผูสูงอาย หลังจากนั้น องค์กรสามารถเลือกข้อมูล

้

ข่าวสารที่เหมาะสมกลุ่มตลาดเป้ าหมายจะรับรู ้ได้ง่าย

2. ทัศนคติ (Attitude) ควรสร้างทัศนคติที่ดี กับภาพพจน์ขององค์กรพนักงานขายและสิ นค้าหรื อบริ การ

โดยเฉพาะอย่างยิงผูประกอบการที่ผลิตสิ นค้าใด ๆ ที่ใหม่ออกสู่ ตลาด จะประสบความสาเร็ จได้นบจะ

่ ้ ั

ั ้

ต้องสร้างทัศนคติที่ดีให้กบผูซ้ื อ ให้เกิดการยอมรับในตลาด



กลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องใน กระบวนการซื้ อ (Participants in Buying Process) กลุ่มคนเหล่านี้มีบทบาท

ในการตัดสิ นใจซื้ อ โดยสามารถแยกกลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้ อออกเป็ น 5 กลุ่ม



้ ้

ผูริเริ่ ม (Initiator) ส่ วนมากแล้วจะเป็ นผูใช้ (Users) เป็ นผูเ้ สนอแนวความคิด ให้แนวทางหรื ออธิบาย

บอกเล่าให้ฟังเกี่ยวกับตัวสิ นค้าหรื อบริ การ

้ ้ ู้

- ผูมีอิทธิพล (Influencer) เป็ นผูที่มีอานาจในการชักจูงหรื อชักชวนให้ผซ้ื อโน้มเอียง ตามความต้องการได้

ในกระบวนการตัดสิ นใจ

้ั ้

- ผูตดสิ นใจ (Peciders) คือผูพิจารณาขั้นสุ ดท้ายว่าจะมีการซื้ อสิ นค้าหรื อไม่

้ ั ั

- ผูอนุมติ (Approvers) คือบุคคลที่อนุมติให้เกิดการซื้ อขึ้น

- ผูซ้ื อ (Buyer) คือบุคคลที่ไปซื้ อสิ นค้านั้น อาจเข้ามาเกี่ยวข้องหรื อไม่เกี่ยวข้องในกระบวนการตัดสิ นใจ

้



้

การเปลี่ยนแปลงลักษณะการซื้ อของผูบริ โภค(Chang in Consumer Buying Habits)

ั

พฤติกรรมการซื้ อในสังคมไทยมีลกษณะเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นชัดเจนมีดงนี้ ั

- การเปลี่ยนแปลงปริ มาณการซื้ อ (Size and Quantity)

เนื่องจากเป็ นครอบครัวเดียวมากขึ้น ปริ มาณการซื้ อสิ นค้าต่าง ๆ มีขนาดลดลงในแต่ละครั้งที่ซ้ื อ

้

โดยจะเป็ นการซื้ อปริ มาณที่นอยลง แต่เน้นคุณภาพมากขึ้น

- การเปลี่ยนแปลงทาเลซื้ อ (Changing in Buying

ั

location)ทาเลที่ต้ งขององค์กรโดยเฉพาะร้านค้ามีความสาคัญมากขึ้นกับการซื้ อสิ นค้าหรื อบริ การ

- ต้องการความสะดวกสบายในการซื้ อมากขึ้น (Conveniences)สิ นค้าหรื อบริ การนั้น

ต้องการความสะดวกสบายในการซื้ อ

- การซื้ อสิ นค้าโดยการบริ การตัวเองเพิ่มขึ้น (Selp-

้

Services)ผูซ้ื อจะมีความสนใจมากขึ้นเพราะสามารถซื้ อสิ นค้าได้ในราคายุติธรรมมากขึ้น

- การใช้สินเชื่อ (Credit

้

Required)ผูซ้ื อมีความสนใจมากขึ้นในการซื้ อสิ นค้าและบริ การโดยการผ่อนชาระเป็ นงวด ๆ

้

ในกรณี น้ ีเกิดผลกระทบ กับผูประกอบการคือ

้

เมื่อผูประกอบการสามารถขายสิ นค้าหรื อบริ การในลักษณะเงินเชื่อมากเท่าไร ขณะเดียวกัน ก็จาเป็ นต้อง

กันเงินสาหรับสารองค่าใช้จ่ายในการติดตามเก็บหนี้ และเผื่อหนี้สูญเพิ่มขึ้น

้

- ผูบริ โภคต้องการสิ นค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัวมาใช้งานเพื่อสนองความต้องการความพึงพอใจ

ของลูกค้าในแต่ละฝ่ าย เช่น บริ การหรื อสิ นค้าจะสามารถปรับ-

เปลี่ยนคุณสมบัติหรื อลักษณะการให้บริ การของลูกค้าได้มากขึ้น เช่น การออกแบบของหมอนขึ้นอยูกบ ่ ั

้

อายของผูใช้, ขนาดของศีรษะ และ ความชอบส่ วนบุคคลที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละราย



หลักการตลาด 4-P



การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P



่ ั

กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยูมากมาย แต่ที่เป็ นที่รู้จก และเป็ นพื้นฐานที่สุดก็คือการใช้ 4P (Product Price Place

Promotion) ซึ่ งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่ วนให้เข้ากัน

และเป็ นที่ตองการของกลุ่มเป้ าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุ รกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง

้

ั

4P ได้ท้ งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็ นไร เพราะเราสามารถค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้

ั

ส่ วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรี ยกว่า marketing mix) เราลองมาดูกนทีละส่ วน



ั

1. Product ก็คือสิ นค้าหรื อบริ การที่เราจะเสนอให้กบลูกค้า แนวทางการกาหนดตัว product

้ ่

ให้เหมาะสมก็ตองดูวากลุ่มเป้ าหมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ าผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภณฑ์ถือสะดวก

ั

้ ่

โดยไม่สนรสชาติ เราก็ตองทาตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่วาเราชอบหวานก็จะพยายามใส่ น้ าตาลเข้าไป

่

แต่โดยทัวไปแนวทางที่จะทาสิ นค้าให้ขายได้มีอยูสองอย่างคือ

่



1.1 สิ นค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็ นสิ่ งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริ งว่าต่างกัน

และลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รู ปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทน

โดยกลุ่มลูกค้าที่เราจะจับก็จะเป็ นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market)

1.2 สิ นค้าที่มีราคาต่า นันคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สาคัญลงไป เช่นสิ นค้าที่ผลิตจากจีน

่

ั ั

จะมีคุณภาพไม่ดีนก พอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรื อ สิ นค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดงๆ ในซุ ปเปอร์ สโตรต่างๆ



จริ งๆแล้วสาหรับนักธุ รกิจมือใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็ นสิ นค้าราคาถูกเพราะ

้

หากเป็ นด้านการผลิตแล้ว รายใหญ่จะมีตนทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็ นด้านบริ การ

เราอาจจะเริ่ มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆหาตลาดที่รายใหญ่ไม่สนใจ



่

2. Price ราคาเป็ นสิ่ งที่ค่อนข้างสาคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่วา คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียว

เพราะการลดราคาสิ นค้าอาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีข้ ึนได้ หากปั ญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข

การตั้งราคาในที่น้ ีจะเป็ นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้ าหมายของเรา

ั

เช่นหากเราขายน้ าผลไม้ที่จตุจกร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้งราคาถูกไปเช่น 10 บาท

กลุ่มที่เป็ นเป้ าหมายอยากให้ซ้ื ออาจจะไม่ซ้ื อ แต่คนที่ซ้ื ออาจจะเป็ นคนอีกกลุ่มซึ่ งมีนอยกว่า

้

้

และไม่คุมที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิงไปกว่านั้นหากราคา และรู ปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน

่

ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้ อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสิ นค้าที่สาคัญที่สุด

อย่างไรก็ตาม ในด้านการทาธุ รกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการอาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้ งขนาดนั้น

ิ

แต่จะมองกันในเรื่ องของตัวเลข ซึ่ งจะมีวธีกาหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้



2.1 กาหนดราคาตามลูกค้า คือการกาหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย

ซึ่งอาจจะได้มาจากการทาสารวจหรื อแบบสอบถาม



2.2 กาหนดราคาตามตลาด คือการกาหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่ งอาจจะต่ามากจนเราจะมีกาไรน้อย

ดังนั้นหากเราคิดที่จะกาหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานังคิดคานวณย้อนกลับว่า

่

ั

ต้นทุนสิ นค้าควรเป็ นเท่าไรเพื่อจะได้กาไรตามที่ต้ งเป้ า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง



่

2.3 กาหนดราคาตามต้นทุน+กาไร วิธีน้ ีเป็ นการคานวณว่าต้นทุนของเราอยูที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ ง

ค่าแรงของเรา บวกกาไร จึงได้มาซึ่ งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสู งมาก เราอาจจาเป็ นต้องมีการทาประชาสัมพันธ์

หรื อปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับราคานั้น

3. Place คือวิธีการนาสิ นค้าไปสู่ มือของลูกค้า หากเป็ นสิ นค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง

วิธีการขายหรื อการกระจายสิ นค้าจะมีความสาคัญมาก

่ ั

หลักของการเลือกวิธีกระจายสิ นค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยูกบว่า

สิ นค้าของท่านคืออะไร และกลุ่มเป้ าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน

ควรจะจากัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทาให้เสี ยภาพลักษณ์ได้

สิ่ งที่เราควรจะคานึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสิ นค้าคือ ต้นทุนการกระจายสิ นค้า เช่นการขายสิ นค้าใน 7-

ั่ ้

eleven อาจจะกระจายได้ทวถึง แต่อาจจะมีตนทุนที่สูงกว่า



หากจะกล่าวถึงธุ รกิจที่เป็ นการขายหน้าร้าน Place ในที่น้ ีก็คือ ทาเล

ซึ่ งก็ควรเลือกที่ให้เหมาะสมกับสิ นค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์

ั ่ ั

จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไป และลักษณะสิ นค้าและราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ต้ งอยูใกล้กน

้

ท่านควรขายที่ใดก็ตองพิจารณาตามลักษณะสิ นค้า



4. Promotion คือการทากิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสิ นค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่ อต่างๆ

หรื อการทากิจกรรมที่ทาให้คนมาซื้ อสิ นค้าของเรา เช่นการทาการลดราคาประจาปี

้

การจะเลือกทาอะไรก็ตองทาให้เข้ากับ อีก 3P ที่ได้กล่าวไปแล้ว



หากจะพูดในแง่ของธุ รกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็ นสิ่ งที่เกินความจาเป็ นเพราะจะต้องใช้เงิน

จะมากหรื อน้อยก็ข้ ึนกับช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรี คือ สื่ ออินเตอร์ เนต

ู้

ซึ่ งมีผใช้เพิ่มจานวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็ นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็ นสื่ อท้องถิ่นก็จะมี

รถแห่ วิทยุทองถิ่น หนังสื อพิมพ์ทองถิ่น วิธีในการเลือกสื่ อนอกจากจะดูเรื่ องค่าใช้จ่ายแล้ว

้ ้

ควรดูเรื่ องการเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผูใหญ่ โดยเลือกสื่ ออินเตอร์ เนต(เพราะฟรี )

้

ก็อาจจะเลือกเวบไซต์ที่ผใหญ่เล่น ไม่ใช้เวบที่วยรุ่ นเข้ามาคุยกัน เป็ นต้น

ู้ ั



ลักษณะทัวไปของการตลาด

่

ความหมายและความสาคัญของการตลาด

การตลาดคือ การกระทากิจกรรมต่าง ๆ ในธุ รกิจที่ทาให้เกิดการนาสิ นค้าหรื อบริ การจากผูผลิตไปสู่ ผบริ โภค

้ ู้

้ ั

หรื อผูใช้บริ การนั้น ๆ โดยได้รับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวตถุประสงค์ของกิจการ

บทบาทและหลักความสาคัญของการตลาด

การตลาดเป็ นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับกิจการ องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน

การดาเนิ นการทางด้านการตลาดจะส่ งผลกระทบอย่างกว้างขวางทั้งในแง่ของทั้งในแง่ของผลดี

หรื อผลประโยชน์ที่จะได้รับ

ั

และผลกระทบด้านผลเสี ยทั้งภายในและภายนอกประเทศซึ่ งจาแนกความสาคัญของการตลาดได้ดงต่อไปนี้

1. ความสาคัญของการตลาดที่มีต่อสังคมและบุคคล การตลาดมีความสาคัญที่มีต่อสังคมและบุคคลดังต่อไปนี้

1 .1 การตลาดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้ อของบุคคล

1.2 การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชาการในสังคมให้สูงขึ้น

1.3 การตลาดทาให้เกิดงานอาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลเพิมมากขึ้น

่

2. ความสาคัญของการตลาดที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ การตลาดทาให้เกิดการซื้ อขายสะดวก รวดเร็ ว

ผูซ้ื อผูขายติดต่อสัมพันธกันได้ตลอดเวลา การปฏิบติต่าง ๆ

้ ้ ั

ทางการตลาดก็มีผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจอย่างมากมายดังนี้

2.1 การตลาดช่วยให้ประชาการมีรายได้สูงขึ้น

2.2 การตลาดทาให้เกิดการหมุนเวียนของปั จจัยการผลิต

2.3 การตลาดช่วยสร้างความต้องการในสิ นค้าและบริ การ

2.4 การตลาดทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจของประเทศ



แนวความคิดทางการตลาด

นักการตลาดมีแนวความคิดทางการตลาดที่แตกต่างกัน

ซึ่ งมีผลต่อการกาหนดแผนการตลาดและบริ การลูกค้าที่แตกต่างกันดังนี้

1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (The Production Concept)

2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)

3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (The Selling Concept)

4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (The Marketing Concept)

5. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept)

6. แนวความคิดมุ่งการตลาดเชิงยุทธ์ (The Strategic Marketing Concept)



เพื่อให้การดาเนิ นงานทางการตลาดให้เกิดประสิ ทธิ ภาพ นักการตลาดจะต้องกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

ซึ่ งประกอบด้วย กาหนดตลาดเป้ าหมาย และกาหนดส่ วนประสมทางการตลาด ที่เหมาะสมกับตลาดเป้ าหมาย

เพื่อตอบสนองความต้องการตลาดเป้ าหมาย ให้ได้รับความพอใจสู งสุ ดดังนี้

1. กาหนดตลาดเป้ าหมาย คือการกาหนดกลุ่มลูกค้า หรื อตลาด ซึ่ งสามารถแบ่งได้ 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ

1.1 บุคคลธรรมดาในตลาดผูบริ โภค ้

้

1.2 ผูที่ซ้ื อเป็ นสถาบันหรื อองค์กรในอุตสาหกรรม

2. กาหนดส่ วนผสมทางการตลาด ส่ วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย 4 องค์ประกอบดังต่อไปนี้

2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product)

2.2 ราคา (Price)

2.3 การจัดจาหน่าย (Place)

2.4 การส่ งเสริ มการขาย (Promotion)



1. จงอธิ บาบความหมายของคาว่า "การตลาด"(Marketing)

ั

2. การตลาดมีความสาคัญกับระบบธุ รกิจปั จจุบนอย่างไร จงอธิ บาย

ั ั

3. แนวคิดทางการตลาดนามาเป็ นแนวทางในการปฏิบติงานทางการตลาดปั จจุบนคือแนวความคิดใด จงอธิบาย

4. การตลาดเพื่อสังคม หมายถึงอะไร พร้อมทั้งยกตัวอย่าง

5.Marketing Mix มีองค์ประกอบอะไรบ้าง

6. Promotion Mix ประกอบไปด้วยเครื่ องมือกี่ชนิด



สิ่ งแวดล้อมทางการตลาด

สิ่ งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่ งแวดล้อมภายในซึ่ งเป็ นสิ่ งแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้

และสิ่ งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ซึ่ งมใอิทธิ ผลต่อโปรแกรมการตลาดของธุ รกิจ



สิ่ งแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Environment) คือสภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ หมายถึง

ปั จจัยต่าง ๆ

ที่ธุรกิจสามารถกาหนดและควบุคมได้เป็ นไปตามความต้องการของธุ รกิจถือว่าเป็ นปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อโปรแกร

มการตลาด โดยการวิเคราห์จุดแข็งจุดอ่อนของธุ รกิจ ในการนาไปเปรี ยบเทียบกับคู่แข่งขัน

สามารถจาแนกได้ดงนี้ ั

1. ส่ วนผสมททางการตลาด

เป็ นส่ วนที่สาคัญในการเลือกตลาดเป้ าหมายซึ่ งสิ่ งเหล่านี้นามาวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด

ั ้ ้

2. นโยบายการบริ หารของบริ ษท โดยผูบริ หารของธุ รกิจจะเป็ นผูกาหนด เช่น

วัตถุประสงค์หรื อเป้ าหมายในการดาเนินธุ รกิจ โครงสร้างการบริ หาร ระบบการบริ หารปรัชญาและวัฒนะธรรม

ตลอดจนนโยบายฝ่ ายต่าง ๆ



สิ่ งแวดล้อมภายนอกองค์กร (External Environment) หรื อภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้

ปั จจัยกลุ่มนี้ หมายถึง ปั จจัยยังคับภายนอกธุ รกิจที่มีอิทธิ พลต่อระบบการตลาด

ถือว่าเป็ นปั จจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่มีอิธิพลต่อระบบการตลาด คือสร้างโอกาสหรื ออุปสรรคแก่ธุรกิจ

ซึ่ งประกอบด้วย สิ่ งแวดล้อมจุลภาค และสิ่ งแวดล้อมมหภาค



สิ่ งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro External Environment)

ภาวะแวดล้อมภายนอกที่ไม่สามารถควบุคมได้

แต่สามารถเลือกที่จะติดต่อและเปลี่ยนแปลงได้ตามความเหมาะสมได้ ได้แก่

1 ตลาด หรื อลูกค้า

้

2 ผูขายปัจจัยการผลิตหรื อวัตถุดิบ

3 คนกลางทางการตลาด

4 กลุ่มผลประโยชน์

5 ชุมชน









สิ่ งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)

ภาวะแวดล้อมหรื อปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อการดาเนิ นธุ รกิจและต่อระบบการตลาดเป็ นอย่างมาก

แต่ละหน่วยงานและองค์การธุ รกิจไม่สามารถควบคุมการเพิ่มขึ้นหรื อลดลงได้เลย

สิ่ งแวดล้อมภายนอกมหภาคได้แก่

1. สิ่ งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์

1.1 โครงสร้างอายุประชากร

1.2 การเปลี่ยนแปลงภูมิศาสต์ของประชากร

1.3 การเพิ่มขึ้นของจานวนประชากร

1.4 การเปลี่ยนแปลงรู ปแบบครอบครัว

2. สิ่ งแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม

่ ้

การดาเนิ นธุ รกิจต้องอยูภายใต้ขอกาหนดทางสังคมและวัฒนธรรม

้

เพราะลักษณะของสังคมและวัฒนธรรมเป็ นปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้ อของผูบริ โภค

้

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้ อของผูบริ โภคเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและสังคมและมีผลต่

อนโยบายทางการตลาดได้แก่

1) คนรุ่ นใหม่

2) สตรี ได้รับการศึกษามากขึ้น

ิ

3) มีการยอมรับค่านิยมจากตะวีนตกมากขึ้นจนกลายเป็ นวิถีชีวต

4) มีความจงรักภักดีต่อตรายี่หอสิ นค้ามากขึ้น

้

้ ้ ้

5) ผูบริ โภคสามารถกระตุนได้ดวยสื่ อต่าง ๆ



3. สิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ

สิ่ งแวดล้อมทางกายภาพประกอบด้วย ดิน น้ า อากศ วัตถุดิบ รวมทั้งทรัพยากรธรรมชาติ

นักการตลาดเกี่ยวข้องกับสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ 4 ประการคือ

1) การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติ

2) การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน

3) การเพิ่มขึ้นของสิ่ งแวดล้อมเป็ นพิษ

4) บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมสิ่ งแวดล้อมเป็ นพิษ



4. สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ

่ ั

ความสามารถในการซื้ อในเศรษฐกิจหนึ่ง ๆ จะขึ้นอยูกบรายได้ ราคา การออม หนี้สิน

และความสามารถในการหาสิ นเชื่อในขณะนั้น ๆ นักการตลาดต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่อแนวโน้มสาคัญ

ๆ ด้านรายได้และรู ปแบบการใช้จ่ายบริ โภค

5. สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยีฃ

ั ั ั ่

ปั จจุบนเทคโนโลยีสมัยใหม่ และเทคโนโลยีช้ นสู งมีความสัมพันธ์กบความเป็ นอยูของมนุษย์มาก

เทคโนโลยีสมัยใหม่จะทาลายเทคโนโลยีสมัยเก่า

ดังนั้นการละเลยไม่สนใจเทคโนโลนีจะทาให้ธุรกิจที่ผลิตและขายเทคโนโลยีแบบเก่าต้องประสบภาวะขาดทุน

้ ้ ้

เทคโนโลยีสมัยใหม่จะเป็ นตัวกระตุนการลงทุน ในด้านผูซ้ื อนั้น เทคโนโลยีจะกระตุนให้เกิดความต้องการซื้ อ

ั

แนวโน้มของ เทคโนโลยีที่นกการตลาดต้องให้ความสนใจคือ

1) เทคโนโลยีการสื่ อสาร

2) เทคโนโลยีสมัยใหม่

3) การประดิษฐ์คิดค้นด้วยเทคโนโลยีใหม่

ั

4) ธุ รกิจต่าง ๆ ต้องใช้งบประมาณเพื่อค้นคว้าวิจยและพัฒนา



6. สิ่ งแวดล้อมทางการเมืองและกฏหมาย

การตัดสิ นใจด้านการตลาดได้รับผลจากการพัฒนาการในสภาพแวดล้อมทางการเมืองอย่างมากภาพแวดล้อมดัง

กล่าวประกอบด้วย กฏหมาย หน่วยงานรัฐบาล และกลุ่มกดดัน

ซึ่ งมีอิทธิ พลและเป็ นตัวจากัดองค์กรและประชากรในสังคม บางครั้งกฏหมายเหล่านี้ก็สร้างโอกาสใหม่ ๆ

ขึ้นมาสาหรับธุ รกิจได้เช่นกัน



แบบฝึ กหัด

1. สิ่ งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) หมายถึงอะไร

2. สิ่ งแวดล้อมจุลภาค (Micro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จงอธิ บาย

3. สิ่ งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบาย

4. จงอธิ บายถึงบทบาทและความสาคัญของการศึกษาสิ่ งแวดล้อมทางการตลาด

ั

5. ให้วเิ คราะห์สิ่งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ปัจจุบนในประเทศไทย









การแบ่งส่ วนแบ่งทางการตลาดและการเลือกตลาดเป้ าหมาย



ความหมายและลักษณะของส่ วนแบ่งทางการตลาด

่ ั

ส่ วนแบ่งทางการตลาดคือ การจัดแบ่งลูกค้าที่มีอยูท้ งหมดออกเป็ นกลุ่ม ๆ

ั

โดยจัดให้คนที่มีลกษณะคล้ายคลึงกันหรื อเหมือนกัน

ด้านความต้องการในผลิตภัณฑ์มีการตอบสนองต่อสิ่ งเล้าทางการตลาดที่เหมือนกัน เป็ นกลุ่มตลาดเดียวกัน

แนวความคิดเกี่ยวกับส่ วนแบ่งทางการตลาด

โดยแบ่งออกเป็ น 2 แนวความคิดคือ แนวความคิดตลาดมวลชนและแนวความคิดตลาดแบบแยกส่ วน

โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ คือ

1. แนวความคิดตลาดมวลรวม หรื อแนวความคิดในการมองตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง

เป็ นตลาดที่มองว่าตลาดมีความต้องการ ความชอบ

พฤติกรรมในการซื้ อและการตัดสิ นใจในการซื้ อสิ นค้าที่เหมือนกัน

้

2. แนวความคิดตลาดแบบแบ่งส่ วน เป็ นแนวความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อมีการศึกษาพฤติกรรมผูซ้ื อ

ทาให้ทราบผูมุ่งหวังแต่ละคนมักมีลกษณะที่แตกต่างกัน ทั้งในด้านความต้องการ อานาจซื้ อ นิสัยการซื้ อ ถิ่นที่อยู่

้ ั

ความเชื่อและวัฒนธรรม ตลอดจนเงื่อนไขอื่น ๆ

ั

ดังนั้นบริ ษทจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ข้ ึนมาเฉพาะเพ่อตอบสนองความต้องการด้านตลาดในแต่ละส่ วนทาให้ธุรกิจได้เ

ปรี ยบ และเข้าถึงการตอบสนองได้ครบถ้วน



แม้ธุรกิจจะใช้แนวความคิดแบบแบางส่ วนทางการตลาดแล้ว

ั ่

ก็ยงมีปัญหาที่วาขนาดของส่ วนแบ่งทางการตลาดมีขนาดใหญ่เกินกว่าที่จะสามารถตอบสนองได้

่ ู้

เพือให้ผบริ โภคได้รับความพอใจอย่างแท้จริ ง นักการตลาดจึงแบ่งส่ วนการตลาดให้เล็กลงไปอีกได้แก่

2.1 การตลาดเฉพาะส่ วน

2.2 การตลาดท้องถิ่น

2.3 การตลาดเฉพาะบุคคล

2.4 การตลาดที่มีผมุ่งหวังมีส่วนร่ วม

ู้



ประโยชน์ของส่ วนแย่งทางการตลาด

ั

1 บริ ษทได้ทราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่ วนตลาด

ู้ ้

2 ทาให้ผผลิตหรื อผูขายสิ นค้าสามารถเลือกตลาดส่ วนย่อยส่ วนหนึ่ง

หรื อหลายส่ วนมาเป็ นตลาดเป้ าหมายได้ตามความต้องการ

3

ทาให้นกการตลาดสามารถวิจยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผูบริ โภคในแต่ละส่ วนแบ่งทางการตลาดได้ง่ายและเฉ

ั ั ้

พาะเจาะจงมากขึ้น

4 ทาให้การวางแผนทางการตลาดเป็ นไปอย่างมีประสิ ทธิ ภาพ

ั

กระบวนการส่ วนแบ่งทางการตลาด มีข้ นตอนดังนี้

1 ขั้นตอนการสารวจ

2 ขั้นตอนการวิเคราะห์

3 ขั้นตอนการกาหนดคุณสมบัติ



ลักษณะของส่ วนแบ่งทางการตลาดที่ดี

1 ต้องปรากฏชัดและสามารถวัดออกมาได้

2 ต้องสามารถเข้าถึง และตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้

3 ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ



้

หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่ วนตลาดผูบริ โภค

1 ส่ วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์

คือการแบ่งตลาดออกมาตามเขตทางภูมิศาสตร์ ที่มีความแตกต่างกัน เช่น ทวีป ประเทศ รัฐ จังหวัด อาเภอ ตาบล

หมู่บาน บริ ษทจะต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันตามที่ต้ งของตลาด

้ ั ั

ั

2 ส่ วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ คือการแบ่งส่ วนตลาดตามเกณฑ์ตวแปรประชากรศาสตร์

เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัว รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ

ั ิ

3 ส่ วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ลกษณะจิตนิสัย โดยใช้เกณฑ์รูปแบบการดาเนิ นชีวต บุคคลิกภาพ

ชนชั้นทางสังคม ค่านิยม

4 ส่ วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรม แบ่งส่ วนตลาดตามพฤติกรรม แบ่งกลุ่มตามพื้นฐานความรู ้

เจตคติ การใช้หรื อตอบสนองต่อผลิตภัณ์ฑนักการตลาดเชื่อว่า ตัวแปรด้านพฤติกรรมมีหลาย ๆ อย่งเช่น

4.1 โอกาสในการซื้ อ

4.2 การแสวงหาผลประโยชน์

4.3 สถานะของผูใช้้

4.4 อัตราการใช้ผลิตภัณธ์

4.5 สภาพความซื้ อสัตย์

4.6 ขั้นตอนความพร้อม

4.7 เจตคติ

แบบฝึ กหัด

1. การแบ่งส่ วนตลาด หมายถึงอะไร จงอธิ บาย

2. อธิ บายบทบาทและความสาคัญของการแบ่งส่ วนแบ่งทางการตลาด

3. แนวคิดการแบ่งส่ วนตลาดแบ่งเป็ นกี่ชนิ ด

้

4. ตัวแปรในการแบ่งส่ วนแบ่งทางการตลาดของผูบริ โภค มีอะไรบ้าง

5. ตัวแปรในการแบ่งส่ วนตลาดอุตสาหกรรม มีอะไรบ้าง



้

พฤติกรรมของผูบริ โภค (Consumer Behavior) หมายถึง

การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริ กรทางเศรษฐกิจ

รวมทั้งกระบวนการในการตัดสิ นใจที่มีผลต่อการแสดงออก

ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผูบริ โภค ้

ั ้

1. ช่วยให้นกการตลาดเข้าใจถึงปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าของผูบริ โภค

2.

ช่วยให้ผเู ้ กี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าของผูบริ โภคในสังคมได้ถูกต้องแ

้

ละสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุ รกิจมากยิงขึ้น ่

3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทาได้ดีข้ ึน

4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่ วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผูบริ โภค ้

้

ให้ตรงกับชนิ ดของสิ นค้าที่ตองการ

5. ช่วยในการปรับปรุ งกลยุทธ์การตลาดของธุ รกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรี ยบคู่แข่งขัน

้

กระบวนการพฤติกรรมผูบริ โภค (Process of Behavior)

้

1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ตองมีสาเหตุทาให้เกิด

2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรื อแรงกระตุน ้

3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่ เป้ าหมาย

้

ปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้ อของผูบริ โภค

1. ปั จจัยทางวัฒนธรรม เป็ นปั จจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกาหนดความต้องการและพฤติกรรมของ

มนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ

ยังรวมถึงพฤติกรรมส่ วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะ

ลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ

้

ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผูที่มีชื่อเสี ยงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง

้ ิ่

ชั้นที่ 2 Lower –Upper Class เป็ นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็ นผูยงใหญ่ในวงการบริ หาร

้ ่

เป็ นผูที่มีรายได้สูงสุ ดในจานวนชั้นทั้งหมด จัดอยูในระดับมหาเศรษฐี

ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสาเร็ จในวิชาอื่น ๆ

สมาชิกชั้น้ ีส่วนมากจบปริ ญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรี ยกกันว่าเป็ นตาเป็ นสมองของสังคม

ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็ นพวกที่เรี ยกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริ หาร

เจ้าของธุ รกิจขนาดเล็ก พวกทางานนังโต๊ะระดับต่า

่

ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็ นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทางานเป็ นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม

ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชานาญกลุ่มชาวนาที่ไม่มที่ดินเป็ นของตนเอง

ชนกลุ่มน้อย

2. ปั จจัยทางสังคม เป็ นปั จจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจาวันและมีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่ ง

ประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผูซ้ื อ ้

2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็ น 2 ระดับ

- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีขอจากัดในเรื่ องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ

้

- กลุ่มทุติยภูมิ เป็ นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย

มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ

2.1 ครอบครัว เป็ นสถาบันที่ทาการซื้ อเพื่อการบริ โภคที่สาคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณา

ครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็ นรายบุคคล

2.2บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทาให้

บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

3. ปั จจัยส่ วนบุคคล การตัดสิ นใจของผูซ้ื อมักได้รับอิทธิ พลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ

้

สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รู ปแบการดาเนินชีวิต วัฏจักรชีวตครอบครัวิ

4. ปั จจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้ อของบุคคลได้รับอิทธิ พลจากปั จจัยทางจิตวิทยา ซึ่ งจัดปั จจัยในตัว

้

ผูบริ โภคที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อและใช้สินค้า ปั จจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู ้

ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง

นักจิตวิยามาสโลว์ได้กาหนดทฤษฏีลาดับขั้นตอนของความต้องการซึ่ งกาหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุ

ษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่ งจัดลาดับจากความต้องการระดับต่าไปยังระดับสู งคือ 1. ความสาเร็ จส่ วนตัว 2.

ความต้องการด้านอีโก็ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ) 3. ความต้องการด้านสังคม 4.

ความปลอดภัยและมันคง 5. ความต้องการของร่ ายกาย

่



กระบวนการตัดสิ นใจของผูซ้ื อ ้

้

ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่ อจะเกิดขึ้นเมื่อผูซ้ื อตระหนักถึงปั ญหาหรื อความต้องการของตนเอง

ู้

ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผบริ โภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสิ นใจ

ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนามาใช้ในการประเมินทางเลือก

้ ้

หากยังได้ขอมูลไม่เพียงพอก็ตองหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก

ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผูบริ โภคจะนาข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็ นหมวดหมู่และวิเคราะห์ขอดี

้ ้

้

ข้อเสี ย ทั้งในลักษณะการเปรี ยบเทียบหาทางเลือกและความคุมค่ามากที่สุด

้

ขั้นที่ 4 การตัดสิ นใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผูประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสี ย

หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสิ นใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็ นเกณฑ์

ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผูอื่น ้

้

ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้ อ เป็ นขั้นสุ ดท้ายหลังจากการซื้ อ ผูบริ โภคจะนาผลิตภัณฑ์ที่ซ้ื อนั้นมาใช้

และในขณะเดียวกันก็จะทาการประเมินผลิตภัณฑ์น้ นไปด้วย ซึ่ งจะเห็นได้วา

ั ่

้

กระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูบริ โภคเป็ นกระบวนการต่อเนื่ อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้ อ

แบบฝึ กหัดบทที่ 4

1. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผูบริ โภค ้

้ ั

2. ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผูบริ โภคในปัจจุบนมีอะไรบ้าง อธิ บายพร้อมยกตัวอย่าง

้

3. ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกกรมผูซ้ื อมีอะไรบ้าง อธิ บายมาให้เข้าใจ

4. นักการตลาดนาทฤษฏีการจูงใจของมาสโลว์ไปใช้ประโยชน์อย่างไร อธิ บาย

5. กระบวนการซื้ อของผูบริ โภคมีกี่ข้ นตอนอะไรบ้าง อธิ บายแต่ละขั้นตอน พร้อมยกตัวอย่าง

้ ั



ั

ระบบข้อมูลข่าวสารและการวิจยทางการตลาด

ระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด (Marketing Information System : MKIS)

หมายถึง กระบวนการเพื่อการรวบรวม การจัดเก็บข้อมูล การจัดหมวดหมู่ของข้อมูล

การวิเคราะห์และการเผยแพร่ ขอมูลทุกชนิดที่เกี่ยวข้องทางการตลาดอย่างเป็ นระเบียบเพื่อใช้ประกอบการตัดสิ น

้

ใจและการดาเนินการทางกการตลาด เพื่อตอบสนองความพอใจของตลาด

แหล่งข้อมูลทางการตลาด

ั

1. ข้อมูลจากภายนอกธุ รกิจ ได้แก่ ผลการวิจยของนักวิชาการต่าง ๆ การคาดคะเนทิศทาง

และการเจริ ญเติบโตของธุ รกิจและสังคมแห่งชาติ ตลอดจนสถาบันการเงินอื่น ๆ

้

2. ข้อมูลภายในธุ รกิจ เป็ นข้อมูลที่สามารถเรี ยกใช้ได้อย่างรวดเร็ วและมีตนทุนต่าเพราะ

สามารถเก็บรวบรวมได้จากฝ่ ายต่าง ๆ เช่น ฝ่ ายบัญชี ฝ่ ายการผลิต ฝ่ ายการตลาด เป็ นต้น

ั ั

3. ผลการวิจยตลาด ปั จจุบนแนวความคิดในการดาเนินธุ รกิจได้เปลี่ยนแปลงจากสภาพทางการผลิต

้

อย่างเดียวมาเป็ นสภาพของผูบริ โภค ดังนั้น หน้าที่ที่สาคัญที่สุดของกิจกกรมไม่ใช่แค่การผลิต

ั ้

แต่เป็ นหน้าที่การตลาดที่พยายามทาให้สินค้าหรื อบริ การของตนเป็ นที่รู้จกและเป็ นที่ตองการของผูบริ โภค้

ประโยชน์ของข้อมูลการตลาด

1. ใช้เป็ นข้อมูลสาหรับการแบ่งส่ วนตลาด เลือกตลาดเป้ าหมายและกาหนดปริ มาณความต้องการซื้ อของตลาด

2. ใช้เป็ นข้อมูลสาหรับการตัดสิ นใจในการผลิต และการกาหนดส่ วนประสมทางการตลาด

3. ใช้เป็ นข้อมูลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการกาหนดตาแหน่งสิ นค้า

4. ใช้ลดความเสี่ ยงในการตัดสิ นใจต่าง ๆ เช่น การตั้งชื่อ หี บห่อ ราคาให้ตรงกับความต้องการของผูซ้ื อ ้

5. ทาให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงพร้อมทั้งทราบทิศทางการเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคต

6. ทาให้ทราบความรู ้สึก ความต้องการและความนิยมของลูกค้าที่มีต่อบริ ษท ั

การวิจยตลาด ั

ั

ความหมายของการวิจยแบบง่ายคือ การหาคาตอบอย่างเป็ นระบบ เพื่อตอบปั ญหาหรื อข้อสงสัยที่ตองการทราบ ้

ซึ่ งแบ่งเป็ น 3 ประเด็น คือ

ั

1. คาตอบที่จะได้จากการวิจยนั้น ควรเป็ นคาตอบที่เป็ นความจริ ง มีหลักฐานชัดเจน อ้างอิง

เชื่อถือได้

2. การหาคาตอบอย่างเป็ นระบบนั้นเป็ นการหาคาตอบในเชิงวิชาการโดยใช้ความรู ้ทางวิทยาศาสตร์

่

วิเคราะห์และทดสอบคาตอบที่ได้วาสมควรจะยอมรับหรื อไม่

3. คาตอบที่ได้ตองตอบคาถามที่ตองการทราบ และต้องมีประโยชน์ คุมค่ากับค่าใช้จ่าย และความ

้ ้ ้

สามรถที่ใช้ไปโดยนักวิจยและผูเ้ กี่ยวข้อง

ั

ั ั

ขอบเขตการวิจยตลาด หมายถึง สาระที่งานวิจยจะครอบคลุม ได้แก่

ั ั

1. วิจยการตลาด เป็ นการวิจยเพื่อศึกษาลักษณะทัวไปของตลาด กาหนดขอบเขตตลาด

่

เพื่อการกาหนดส่ วนแบ่งการตลาด

2. วิจยเชิงพฤติกรรม เป็ นการวิจยเกี่ยวกับปั จจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อ และใช้สินค้า ความถี่ในการซื้ อสิ นค้า

ั ั

รู ปแบบการซื้ อสิ นค้า สภาวะเศรษฐกิจที่มีผลต่อพฤติกรรมผูซ้ื อ้

3. วิจยคู่แข่งขัน เป็ นการวิจยเพื่อหาจุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งขัน การเปลี่ยนเปลงส่ วนครองตลาด

ั ั

การหี บห่อ การกาหนดราคา เป็ นต้น

ั ั

4. วิจยผลิตภัณฑ์ เป็ นการวิจยเพื่อให้เกิดความแน่ใจในการนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การวิจยการ ั

ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ลักษณะทางกายภาพ การออกแบบผลิตภัณฑ์ ตราสิ นค้าและฉลากเป็ นต้น

ั ั

5. วิจยการกาหนดราคา เป็ นการวิจยเพื่อพิจารณาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงราคาต่อปริ มาณซื้ อ

ั ั ั

6. วิจยการส่ งเสริ มการขาย เป็ นการวิจยการขายด้วยการลดราคา วิจยการควบคุมต้นทุนของการส่ งเสริ มการขาย

ั

7. วิจยโฆษณา เพื่อการทดสอบเบื้อต้นก่อนการผลิตและนาเสนอชิ้นงานโฆษณาเพื่อให้เกิดความมันใจ ่

หาผลกระทบที่เกิดขึ้นและตรวจสอบประสิ ทธิ ภาพในการโฆษณา

ั ั

8. การวิจยการจัดจาหน่าย เป็ นการวิจยเพื่อหาประสิ ทธิ ภาพและความเหมาะสมของการจดจาหน่าย

ั ั

9. วิจยเศรษฐกิจและสังคม เป็ นการวิจยเพื่อหาผลกระทบของธุ รกิจที่เกิดจากสภาวะที่ถดถอยของธุ รกิจ

กระบวนการวิจยตลาด ั

ั

ขั้นตอนที่ 1 การกาหนดปั ญหาและวัตถุประสงค์ในการวิจย (Define the problem and research objective)

ั ั

เป็ นจุดเริ่ มต้นของการวิจย ต้องเลือกปั ญหาวิจยที่มีคุณค่า เหมาะสมกับความสามรถ เวลา

แรงงานและทุนที่จะใช้ในการวิจย ั

ั

ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจย (Developing the research plan)

้ ั

เป็ นการรวบรวมข้อมูลที่ตองการและออกแบบแผนการวิจย แผนการนี้ประกอบด้วยแหล่งข้อมูล

วิธีการดาเนิ นการวิจย เครื่ องมือในการวิจย แผนการสุ่ มตัวอย่าง และวิธีการหาข้อมูล

ั ั

ขั้นตอนที่ 3 การรวบรวมข้อมูล (Collecting the information) งานขั้นนี้ จะบอกถึงวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล

่ ั

ซึ่ งขึ้นอยูกบประเภทของข้อมูล

้

ขั้นตอนที่ 4 การวิเคราะห์ขอมูล (Analyzing the information)

้

เป็ นขั้นซึ่ งนาเอาสิ่ งที่คนพบจากข้อมูลมาวิเคราะห์และตีความหมายโดยอาศัยเทคนิคทางสถิติ

ั

ขั้นตอนที่ 5 การเสนอผลการวิจย ( Presenting the findings)

เป็ นการนาเอาผลการวิเคราะห์มาแปลความหมายและเขียนเป็ นรายงานนาเสนอผูที่เกี่ยวข้อง

้

นาผลการวิจยไปใช้ประโยชน์ต่อไป

ั

ขั้นตอนที่ 6 การวิเคราะห์ขอมูล (Analyze the information) เป็ นการนาสิ่ งที่คนพบมาทาการบันทึก จัดหมวดหมู่

้ ้

วิเคราะห์และตีความ

ั

ขั้นตอนที่ 7 การนาเสนอผลการวิจย (Present the finding) เป็ นขั้นตอนการนาเสนอผลการวิจย ั

โดยนาผลการวิเคราะห์และแปรความหมาย

นามาเขียนเป็ นรายงานเพื่อนาเสนอต่อบริ ษทผูที่เกี่ยวข้องและสาธารณะ

ั ้

จรรยาบรรณของนักวิจย ั

ั

1. นักวิจยต้องซื่ อสัตย์และมีคุณธรรมในทางวิชาการและการจัดการ

2.

ั ั ั

นักวิจยต้องตระหนักถึงพันธกรณี ในการทางานวิจยตามข้อตกลงที่ทาหว้กบหน่วยงานที่สนับสนุนการวิจยและต่ ั

อหน่วยงานที่สังกัด

ั

3. นักวิจยต้องมีพ้ืนฐานความรู ้ในสาขาที่ทาการวิจย ั

ั ั ่ ิ ิ

4. นักวิจยต้องมีความรับผิกชอบต่อสิ่ งที่รักษาวิจย ไม่วาจะเป็ นสิ่ งมีชีวตหรื อไม่มีชีวต

5. นักวิจยต้องเคาระศักดิ์ศรี และสิ ทธิ ของมนุษย์ที่ใช้เป็ นตัวอย่างในการวิจย

ั ั

ั

6. นักวิจยต้องมีอิสระทางความคิด โดยปราศจากอคติในทุกขั้นตอนของการทาวิจย ั

ั ั

7. นักวิจยพึงนาผลงานวิจยไปประยุกต์ใช้ในทางที่ชอบ

ั

8. นักวิจยพึงเคารพความคดเห็นของผูอื่น ้

ั

9. นักวิจยพึงมีความรับผิดชอบต่อสังคมทุกระดับ



แบบฝึ กหัด

1. ข่าวสารทางการตลาด (MKIS) คืออะไร

ั

2. ระบบข่าวสารทางการตลาดมีบทบาทและความสาคัญต่อสถานการณ์ปัจจุบนอย่งไรบ้าง อธิ บาย

ั

3. การวิจยตลาด (Marketing Research)

4. การวิจยตลาดมีกระบวนการกี่ข้ นตอน อะไรบ้าง

ั ั

ั

5. นักวิจยที่ดี ควรมีจรยาบรรณอย่างไรบ้าง



ผลิตภัณฑ์ (Product)

ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ทุกสิ่ งที่นกการตลาดนามาเสนอกับตลาด เพื่อเรี ยกร้องความสนใจ เพื่อการได้กรรมสิ ทธิ์

ั

หรื อเพื่อการอุปโภคบริ โภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้



องค์ประกอบผลิตภัณฑ์

ั ่ ้

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) บริ ษทต้องมีความรู ้วาอะไรเป็ นสิ่ งที่ตอบสนองความต้องการของผูบริ โภคได้

ั

2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์น้ นผลิตมาจากอะไร มีคุณสมบัติอย่างไร

่

รู ปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยูในตัวของมันเอง

่

3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product Feature) เราต้องรู ้วาสิ นค้าเรามีอะไรเด่นเป็ นพิเศษ กว่าสิ นค้าอื่น

เพื่อดึงดูดลูกค้า

ั

4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Product Benefit) ลูกค้าส่ วนใหญ่มกจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์

่

และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ ซึ่ งจะต่างกัน จุดเด่นผลิตภัณฑ์คือ สิ่ งที่อยูในตัวสิ นค้า

ส่ วนสิ่ งที่เป็ นประโยชน์แก่ลูกค้าเกิดขึ้นในความรู ้สึกของลูกค้า เรี ยกว่า

ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ตวอย่าง ั

ประเภทของผลิตภัณฑ์

้

1. สิ นค้าอุปโภคบริ โภค (Consumer Goods) มายถึง สิ นค้าหรื อบริ การที่ซ้ื อโดยผูบริ โภคขั้นสุ ดท้าย

ความต้องการในการบริ โภคสิ นค้าประเภทนี้ มักเกิดขึ้นอย่างอิสระจากความต้องการและความคิดส่ วนตัว

2. สิ นค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถึง

้

สิ นค้าในตลาดอุตสาหกรรมผูซ้ื อจะซื้ อไปเพื่อเป็ นปั จจัยในการผลิต เพื่อการขายต่อ

้ ้

ผูซ้ื อสิ นค้าประเภทนี้เรี ยกว่าผูซ้ื อทางอุตสาหกรรม



ั

ตราสิ นค้า บรรจุภณฑ์ และการติดฉลาก

ตราสิ นค้า (Brand) หมายถึงชื่อ คา สัญลักษณ์ การออกแบบ

ู้ ้ ั

หรื อส่ วนประสมของสิ่ งดังกล่าวที่ผผลิตหรื อผูขายกาหนดใช้กบสิ นค้าหรื อบริ การของตนเพื่อแสดงความแตกต่า

งจากคู่แข่งขัน

ชื่อตรา (Brand name) หมายถึง คา ตัวอักษร หรื อตัวเลข ที่สามารถออกเสี ยงได้

้ ้ ้

เครื่ องหมายผูผลิตหรื อผูจาหน่าย (Housemark) หรื อตราสิ นค้าของผูผลิต หมายถึง ชื่อ

้ ้

เครื่ องหมายหรื อสัญลักษณ์ของผูผลิตหรื อผูจาหน่ายซึ่ งไม่ใช่ตราสิ นค้า

เครื่ องหมายนี้จะมีประโยชน์ในการสร้างการยอมรับในคุณภาพและราคาสิ นค้า

ซึ่ งจะส่ งผลต่อการผลิตหรื อขายสิ นค้าใหม่ของธุ รกิจ

ู้ ้

เครื่ องหมายการค้า (Trademark) หมายถึง ตราสิ นค้าที่ผขายนามาใช้และได้รับการคุมครองตามกฎหมาย

เครื่ องหมายรับรอง (Certification Mark) หมายถึง

เครื่ องหมายที่ออกโดยหน่วยงานของรัฐบาลหรื อสานักงานมาตรฐานต่าง ๆ เพื่อรับรองคุณภาพสิ นค้า

โลโก็หรื อสัญลักษณ์ (Logos or Symbol) หมายถึง สิ่ งที่เป็ นเครื่ องบอกถึงบุคลิกของสิ นค้า

ั

ซึ่ งมีความสัมพันธ์กบลักษณะทางกายภาพของสิ นค้า

ใช้ประโยชน์หลักในการโฆษณาซึ่ งส่ วนใหญ่ทาในลักษณะการ์ ตูน

คาขวัญ (Mottoes and Slogans) หมายถึง กลุ่มคา วลีหรื อข้อความที่แสดงถึงบุคลิกหรื อคุณภาพของสิ นค้า

ลิขสิ ทธิ์ (Copy Right) หมายถึง

การรับรองสิ ทธิทางกฎหมายของผลงานสร้างสรรค์ทางวรรณกรรมและศิลปกรรม



ลักษณะของตราสิ นค้าที่ดี

1. เลือกคาพูดหรื อชื่ อที่ส้ ัน เนื่องจากเป็ นการง่ายแก่การออกเสี ยง และจดจาได้ง่ายกว่าคายาว ๆ

2. ชื่อหรื อคาพูดต้องออกเสี ยงได้แบบเดียว เพื่อป้ องกันการเข้าใจผิดเมื่อออกเสี ยงแตกต่างกัน

้

3. ต้องทันสมัย แต่ตองระวังในการเปลี่ยนชื่อเพราะอาจสร้างความไม่แน่ในแก่ลูกค้า

่ ิ

4. เลือกคาพูดหรื อชื่ อพื้น ๆ เป็ นภาษาที่ใช้อยูในชีวตประจาวัน

ั

5. ควรมีลกษณะเป็ นเอลักษณ์ของตนเอง

ั

6. มีความสัมพันธ์กบตัวสิ นค้า ชื่อตราสิ นค้า ควรจะใช้บ่งถึงลักษณะบางประการของตัวสิ นค้า









วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle – PLC)

หมายถึง

ขั้นตอนที่แสดความสัมพันธ์ระหวาปริ มาณขายสิ นค้ากบระยะเวลาตั้งแต่เริ มต้นนาสิ นค้าชนิดหนึ่งซึ่ ออกจาหน่าย

จนกระทังนาสิ นค้าออกจากตลาด ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้

่

1. ขั้นแนะนาสู่ ตลาด (Introduction Stage) เป็ นขั้นที่ธุรกิจนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ ตลาด

้ ั

ปริ มาณขายต่ามากเนื่องจากผูซ้ื อยังไม่รู้จกสิ นค้า

่

ทาให้ธุรกิจมักขาดทุนเนื่องจากการจัดจาหน่ายอยูในขอบเขตที่จากัด

2. ขั้นการเจริ ญเติบโต (Growth Stage)

้

เป็ นขั้นที่ปริ มาณขายและกาไรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ วเนื่องจากผูซ้ื อเริ่ มใช้และเคยใช้สินค้าแล้ว

ต้นทุนการผลิตมีแนวโน้มสู งขึ้น

3. ขั้นการเจริ ญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage)

เป็ นขั้นที่ปริ มาณขายของธุ รกิจเพิ่มขึ้นเข้าสู่ จุดสู งสุ ดและมีอตราที่ลดลง

ั

่

การแข่งขันของคู่แข่งที่อยูในระยะเจริ ญเติบโตจะทวีความรุ นแรงมากขึ้น

ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการส่ งเสริ มการตลาดสู งขึ้น

4. ขั้นตกต่าหรื อขั้นถดถอย (Decline Stage) เป็ นขั้นที่ปริ มาณขายและกาไรลดลงอย่างมาก

่

ธุ รกิจต้องตัดสิ นใจว่าจะอยูในตลาดหรื อถอนตัวออกจากตลาด การโฆษณาและการส่ งเสริ มการขายลดลง



แบบฝึ กหัด

1. จงอธิ บายความหายของคาว่า “ผลิตภัณฑ์” มาพอสังเขป

2. องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยองค์ประกอบใดบ้าง จงอธิบาย

3. ให้ยกตัวอย่างสิ นค้าอุปโภค บริ โภค มา 5 ชนิด พร้อมเหตุผลสนับสนุน

4. สิ นค้าอุตสาหกรรมประกอบด้วยอะไรบ้าง

5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คืออะไร

ให้แสดงภาพประกอบพร้อมทั้งอธิ บายลักษณะทัวไปของผลิตภัณฑ์แต่ละขั้นตอนมาให้เข้าใจ

่

ั

6. ให้วเิ คราะห์สินค้าในตลาดปั จจุบน พร้อมทั้งยกตัวอย่างวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของสิ นค้าดังกล่าว









ราคา (Price) หมายถึง จานวนเงินที่บุคคลต้องจ่ายเพื่อตอบแทนกับการได้รักรรมสิ ทธิ์ สิ ทธิ

ั ั

ความสะดวกสบายและความพอใจในผลิตภัณฑ์น้ นให้กบเจ้าของเดิม หรื อในอีกความหมายหนึ่ง คือ

สื่ อกลางในการแลกเปลี่ยนสิ นค้าและบริ การในรู ปเงินตรา



ลักษณะทัวไปของราคา

่

การแลกเปลี่ยนระหว่างสิ นค้ากับสิ นค้าที่กระทากันในขณะที่การตลาดยังไม่ได้รับการพัฒนานั้นมักเกิดขึ้นมากม

ั

าย เพื่อเป็ นการแก็ไขปั ญหาดังกล่าว มนุษย์จึงได้หนมาใช้การแลกเปลี่ยนโดยอาศัยเงินเป็ นสื่ อกลาง

การใช้เงินเป็ นสื่ อกลางนี้จาเป็ นต้องมีการกาหนดจานวนเงินหรื อราคาสาหรับสิ นค้าแต่ละชนิดขึ้นเพื่อใช้เป็ นมาต

รฐานในการแลกเปลี่ยน



วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา

1. การตั้งราคาเพื่อมุ่งผลตอบแทนหรื อกาไร

2. การตั้งราคาเพื่อให้ได้ยอดขายมากขึ้น

3. การตั้งราคาเพื่อวัตถุประสงค์อื่น ๆ ประกอบด้วย 2 กรณี

คือการตั้งราคาเพื่อเผชิญการแข่งขันและการตั้งราคาเพื่อรักษาเสถียรภาพของการตั้งราคา

ปั จจัยที่มีผลต่อการตั้งราคา

1. การกาหนดราคาโดยคานึงถึงต้นทุนการผลิตและต้นทุนการตลาด

2. การกาหนดราคาโดยคานึงถึงบทบาทของราคา

3. การกาหนดราคาโดยคานึงถึงลักษณะประเภทสิ นค้าที่ขาย สิ นค้าฟุ่ มเฟื อย

สิ นค้าที่ใช้สินค้าอื่นทดแทนกันได้ควรกาหนดราคาที่ต่า

สิ นค้าที่ใช้ประกอบกันกับสิ นค้าชนิดอื่นควรตั้งราครใกล้เคียงกับสิ นค้านั้น

4. การกาหนดราคาดโดยคานึ งถึงส่ วนประสมการตลาดอื่นของธุ รกิจ

5. การกาหนดราคาโดยคานึงถึงภาวะเศรษฐกิจ

6. การกาหนดราคาดโดยคานึ งถึงราคาสิ นค้าของธุ รกิจคู่แข่งขัน

ถ้าธุ รกิจคู่แข่งขันตั้งราคาสิ นค้าต่าธุ รกิจเราจะต้องตั้งราคาต่าด้วยหากไม่ตองการเผชิญสงครามราคา

้

7. การกาหนดราคาดโดยคานึ งถึงวงจรชีวตผลิตภัณฑ์ ิ

ั

ในขั้นเจริ ญเติบโตธุ รกิจอาจเปลี่ยนบรรจุภณฑ์ใหม่พร้อมกับการกาหนดราคาที่สูงขึ้น

ซึ่ งอาจสู งใกล้เคียงกับธุ รกิจคู่แข่งขันเพื่อรักษาเสถียรภาพของราคา

8. การกาหนดราคาโดยคานึงถึงตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ต้องใกล้เคียงกับคุณภาพสิ นค้า

่

และสิ นค้าที่อยูในตาแหน่งเดียวกัน

9. การกาหนดราคาโดยคานึงถึงวัตถุประสงค์หรื อเป้ าหมายของธุ รกิจ

้

การกาหนดราคาผลิตภัณฑ์ตองกาหนดให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์หรื อเป้ าหมายที่กาหนดไว้

่

10. การกาหนดราคาดโดยคานึงถึงความยืดหยุนของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand) ซึ่งหมายถึง

อัตราส่ วนร้อยละของการเปลี่ยนแปลงปริ มาณอุปสงค์ที่ได้รับผลกระทบร้อยละของการเปลี่ยนแปลงระดับราคา



การกาหนดนโยบายและกลยุทธ์ดานราคา ้

1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical pricing) เป็ นการตั้งราคาโดยใช้เขตภูมิศาสตร์เป็ นเกณฑ์

่ ั่

เนื่องจากผูบริ โภคกระจายกันอยูทวประเทศ การนาสิ นค้าไปขายยังเขตต่าง ๆ จะมีค่าขนส่ ง

้

ซึ่ งเป็ นต้นทุนของสิ นค้าซึ่ งมีผลกระทบต่อราคา ดังนี้

- การตั้งราคาสิ นค้าแบบ F.O.B. ณ จุดผลิต เป็ นการตั้งราคาที่ไม่รวมค่าขนส่ ง

้

- การตั้งราคาส่ งมอบราคาเดียว (Uniform delivered pricing) เป็ นการตั้งราคาสิ นค้าเท่ากันสาหรับผูซ้ื อทุกราย

ั

จะรวมค่าขนส่ งไว้กบราคาสิ นค้าแล้ว

- การตั้งราคาตามเขต (Zone delivered pricing) เป็ นการตั้งราคาสิ นค้าให้แตกต่างกันตามเขตภูมิศาสตร์

่

ถ้าสิ นค้าอยูในเขตเดียวกัน ราคาเหมือนกัน ถ้าขายในเขตต่างกัน ราคาสิ นค้าก็ต่างกันไป

้ ้

- การตั้งราคาแบบผูขายรับภาระค่าขนส่ ง ผูขายจะยอมให้ลูกค้าหักค่าขนส่ งจากใบเสร็ จรับเงิน

เพื่อขยายตลาดสู่ พ้ืนที่ใหม่

ั

- การตั้งราคาจากจุดฐานที่กาหนด (Basing point pricing) บริ ษทจะกาหนดเป็ นจุดฐาน

ั

ส่ วนใหญ่การตั้งราคาวิธีน้ ีใช้กบสิ นค้าประเภทซี เมนต์ ไม้ น้ าตาล ฯลฯ

2. การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination pricing)

เป็ นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตามลักษณะของลูกค้าหรื อความต้องการซื้ อของลูกค้า

- การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า

- การตั้งราคาตามรู ปแบบผลิตภัณฑ์

- การตั้งราคาตามภาพลักษณ์

- การตั้งราคาตามสถานที่ หรื อทาเลที่ต้ ง ั

- การตั้งราคาตามเวลา

3. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological pricing)

้

เป็ นวิะการตั้งราคาที่คานึงถึงความรู ้สึกนึกคิดของผูซ้ื อ

- การตั้งราคาตามความเคยชิ น (Customary pricing)

- การตั้งราคาเลขคี่ หรื อเลขคู่ (Odd or ever pricing)

- การตั้งราคาสิ นค้าที่มีชื่อเสี ยง (Prestige goods pricing)

4. การตั้งราคาสาหรับสิ นค้าใหม่ (New product pricing) สิ นค้าใหม่อาจเป็ นสิ นค้าแบบริ เริ่ ม

ั

หรื อเป็ นสิ นค้าใหม่แบบปรับปรุ ง บริ ษทมีทางเลือกในการตั้งราคาสิ นค้าใหม่ ดังนี้

- การตั้งราคาระดับสู ง (Market skimming pricing) เป็ นการตั้งราคาในระยะเริ่ มแรกที่ผลิตภัณฑ์ใหม่วางตลาด

เพื่อตักตวงกาไรไว้ก่อน

- การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Declining product pricing) เป็ นการตั้งราคาสิ นค้าใหม่ในระดับต่า

ซึ่ งเป็ นช่วงแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด การตั้งราคาระดับต่าจะทาให้ตลาดทดลองซื้ อใช้

และยอมรับสิ นค้าอย่างรวดเร็ ว

5. การตั้งราคาสิ นค้าที่เสื่ อมความนิยม (Declining product pricing) สิ นค้าที่เสื่ อมความนิยม

่ ั

เป็ นสิ นค้าซึ่ งอยูในวงจรชีวิตขั้นสุ ดท้าย บริ ษทมีทางเลือกในการตั้งราคาที่เสื่ อมความนิ ยม คือ

่

รักษาระดับราคาเดิมไว้ให้อยูในตลาดนานที่สุด อาจขายโดยมีของแถมเพื่อจูงใจให้ซ้ื อ ลดราคาลงอีก

หรื อเปลี่ยนตาแหน่งตราสิ นค้าเสี ยใหม่และขึ้นราคาสิ นค้านั้น

ู้

6. การตั้งราคาส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product mix pricing) เป็ นการตั้งราคาที่ผผลิตมีสินค้าหลายชนิด

ั

ซึ่ งจะต้องคานึงให้มีกาไรรวมสู งสุ ด บริ ษทมีทางเลือกในการตั้งราคาดังนี้

- การตั้งราคาสาหรับสายผลิตภัณฑ์ (Product line pricing) เป็ นการตั้งราคาแตกต่างกันในแต่ละสายผลิตภัณฑ์

- การตั้งราคาสิ นค้าที่เลือกซื้ อประกอบหรื อไม่ซ้ื อก็ได้ (Optional feature pricing)

สิ นค้าที่เลือกซื้ อประกอบจะมีราคาเฉพาะเป็ นการให้โอกาสลูกค้าซื้ อสิ นค้าหลักอลัเลือกซื้ อสิ นค้าประกอบได้ตา

้

มที่ตองการ

- การตั้งราคาสิ นค้าเป็ นสองส่ วน ( Two part pricing) เป็ นการตั้งราคาสาหรับธุ รกิจบริ การ

- การตั้งราคาสิ นค้าที่ขายรวมห่อ ( Product – bunding pricing) เป็ นการตั้งราคาสิ นค้าหลายชนิด

หรื อหลายชิ้นรวมกันในราคาพิเศษ ซึ่ งถ้าซื้ อแยกชิ้นราคาจะสู งกว่าที่รวมกันไว้

ู้ ั

- การตั้งราคาสนค้าประกอบที่ผผลิต ผลิตขึ้นสาหรับใช้กบสิ นค้า (Captive product pricing) ได้แก่ มีดโกน

มีสินค้าประกอบใบมีดโกน กล้องถ่ายรู ปมีสินค้าประกอบเป็ นฟิ ลม์ถ่ายรู ป

7. การตั้งราคาเพื่อส่ งเสริ มการตลาด (Promotion pricing)

ู้

เป็ นการตั้งราคาเพื่อให้ผบริ โภคซื้ อสิ นค้าจากพ่อค้าปลีกมากขึ้น

- การตั้งราคาล่อใจ (Loss – event pricing)

- การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special – event pricing)

- การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่า ( Low – interest financing) ซึ่ งทาการขายสิ นค้าแบบผ่อนเป็ นงวด ๆ

- การให้สาวนลดตามหลักจิตวิทยา (Psychological discounting) เป็ นการขายสิ นค้าโดยลดราคาลงอีก

และลงท้ายราคาด้วยเลข 9

- การลดราคาเพื่อการส่ งเสริ มการขาย (Cent – off promotion)

เป็ นการตั้งราคาของพ่อค้าปลีกซึ่ งขายโดยลดราคาลงอีก จากราคาขายที่กาหนดโดยผูผลิต ้

- การคืนเงิน ( Cash rebates)

้

เป็ นกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อส่ งเสริ มการขายผูบริ โภคจะได้รับเงินคืนจานวนหนึ่งจากการซื้ อสิ นค้าตามช่วงเวลาที่

กาหนดไว้

8. นโยบายการให้ส่วนลดและส่ วนยอมให้ (Discount and allowances) ในการตั้งราคสิ นค้า

บริ ษทจะพิจารณาจัดให้มีส่วนลดและส่ วนยอมให้ในบางช่วงเวลาของการขายส่ วนลด (Discount)

ั

ู้ ู้

เป็ นจานวนเงินที่ผขายลดให้จากราคาที่กาหนดไว้ในรายการเพื่อจูงใหให้ผซ้ื อตัดสิ นใจซื้ อทันทีและซื้ อเพิ่มส่ วน

ู้ ั ้ ู้

ยอมให้ ( Allowance) คือส่ วนที่ผขายชดเชยให้กบผูซ้ื อเหมือนทาให้ผซ้ื อได้ลดราคาลง

้

9. นโยบายระดับราคา (The level of price policy) ผูผลิตจะตั้งราคาสิ นค้าตามตาแหน่งสิ นค้าของธุ รกิจ

ถ้ามีคู่แข่งดังต่อไปนี้

- การตั้งราคา ณ ระดับราคาตลาด

- การตั้งราคา ณ ระดับที่สูงกว่าราคาตลาด

- การตั้งราคา ณ ระดับราคาที่ต่ากว่าราคาตลาด

10. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา ( One price policy and variable price policy)

ู้

- นโยบายราคาเดียว เป็ นการที่ผผลิตกาหนดราคาขายสิ นค้าชนิดหนึ่งสาหรับลูกค้าทุกราย

- นโยบายหลายราคา เป็ นการตั้งราคาสิ นค้าบางชนิดไว้แล้ว

ั ้ ้

แต่การขายให้กบลูกค้าแต่ละรายได้ดวยราคาไม่เท่ากันขึ้นกับความสามารถของผูซ้ื อในการต่อรองราคา

11. นโยบายแนวระดับราคา (Price lining policy) เป็ นนโยบายในการผลิตสิ นค้าประเภทเดียวกัน

ั ้

แต่มีระดับคุณภาพแตกต่างกัน ขายให้กบผูซ้ื อโดยตั้งราคาระดับต่าง ๆ



แบบฝึ กหัด

1. ราคา (Price) คืออะไร

2. ราคามีบทบาทและความสาคัญอย่างไรต่อหน่วยงานธุ รกิจ

ั

3. การตั้งราคามีวตถุประสงค์อะไรบ้าง อธิ บาย

้

4. ปั จจัยที่ตองพิจารณาเพื่อจะกาหนดราคาสิ นค้า มีอะไรบ้าง

5. การปรับเปลี่ยนราคา (Price Change) คืออะไร เหมาะกับสถานการณ์ใด

้

6. จุดคุมทุน (Break – even point) คืออะไร จงอธิ บายพร้อมทั้งยกตัวอย่าง



การจัดจาหน่าย

การจัดจาหน่าย (Distribution) หมายถึง

การเคลื่อนย้ายสิ นค้าที่เป็ นการเคลื่อนย้ายทางกายภาพและการเคลื่อนย้ายกรรมสิ ทธิ์ ในสิ นค้าจากผูผลิตหรื อผูขา

้ ้

ยไปยังตลาดเป้ าหมายด้วยช่องทางและสถาบันการตลาดที่เหมาะสม และมีประสิ ทธิ ภาพ



ความสาคัญของสถาบันการตลาด

1. คนกลางช่วย ลดความสลับซับซ้อนในการแลกเปลี่ยน

2. คนกลางช่วยกระจายสิ นค้าด้วยการซื้ อจานวนมาก และแบ่งขายในจานวนน้อย

3. คนกลางช่วยรวบรวมสิ นค้าประเภทเดียวกัน

4. คนกลางช่วยเก็บรักษาสิ นค้าคงคลัง

5. คนกลางช่วยในด้านการขนส่ ง

6. ดาเนินกิจกรรมในการส่ งเสริ มการตลาด ทั้งการโฆษณา และการขายโดยพนักงานขาย

7. คนกลางให้ความช่วยเหลือทางการเงิน (สิ นเชื่อ)

ั

8. ทาการวิจยการตลาดและให้บริ การในรู ปแบบพิเศษ

จานวนระดับของช่องทางการจัดจาหน่าย

1. ช่องทางการจัดจาหน่ายโดยตรง (Direct Channel) หมายถึง

้ ้ ้

การขายผลิตภัณฑ์จากผูผลิตไปยังผูบริ โภคหรื อผูใช้ทางอุตสาหกรรม

โดยพนักงานขายของบริ ษทเองแต่ไม่ผานคนกลาง

ั ่

2. ช่องทางการจัดจาหน่ายสองระดับ (Two Level Channel) ประกอบด้วย

้ ้้

คนกลางในช่องทางการจาหน่ายสองฝ่ ายในตลาดผูบริ โภค ประกอบด้วย ผูคาส่ ง และผูคาปลีก ้้

ในตลาดอุจสาหกรรม

3. ช่องทางการจาหน่ายสามระดับ ( Three Level Channel) ประกอบด้วย คนกลางสามฝ่ ายในตลาดผูบริ โภค ้

้้ ้้

ประกอบด้วยผูคาส่ ง ผูคาอิสระ และผูคาปลีก้้

้้ ้้ ู้ ้

ผูคาส่ งอิสระทาหน้าที่ซ้ื อสิ นค้าจากผูคาส่ งและขายต่อให้ผคาปลีกรายย่อย

4. ช่องทางจาหน่ายมากกว่าสามระดับ (Higher – three – level distribution channlเกิด

ขึ้นกรณี ที่มีการนาสิ นค้าผ่านผูคาส่ ง ผูคาอิสระและผูคาปลีก ซึ่ งแต่ละฝ่ ายมีกลุ่มย่อยช่วยดาเนินการ

้้ ้้ ้้

ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อการกาหนดระดับของช่องทางการจัดจาหน่าย

1. การพิจารณาด้านตัวผลิตภัณฑ์ (Product Considerations)

2. การพิจารณาด้านตลาด (Market Considerations)

3. การพิจารณาด้านคู่แข่งขัน (Competition Considerations)

4. พิจารณาคนกลาง (Middlemen Considerations)

ั

5. การพิจารณาทางด้านบริ ษท (Company Considerations)



คนกลางที่ทาการค้าส่ ง (Wholesaling Middlemen)

้

1. สาขาและสานักงานขายของผูผลิต หมายถึง

้ ้

ธุ รกิจที่แยกผลการดาเนินงานจากผูผลิตแต่การบริ หารและการเป็ นเจ้าของยังเป็ นของผูผลิตเหมือนเดิม

้ ้

2. ตัวแทนและนายหน้า หมายถึง ตัวแทนของทั้งฝ่ ายผูซ้ื อหรื อผูขายในลักษณะถาวรมากกว่านายหน้า

3. ผูคาส่ งที่เป็ นพ่อค้า เป็ นพ่อค้าส่ งที่มีกรรมสิ ทธิ์ ในสิ นค้าที่ขาย

้้



แบบฝึ กหัด

1. ช่องทางการจัดจาหน่ายคืออะไร

2. เพราะเหตุใดจึงต้องหาช่องทางการจัดจาหน่าย

3. ช่องทางการจัดจาหน่ายมีกี่ประเภท อะไรบ้าง

4. มีปัจจัยใดบ้างที่มีอิทธิ พลต่อการกาหนดช่องทางการจัดจาหน่าย

5. องค์ประกอบใดบ้างที่มีผลต่อการตัดสิ นใจเลือกช่องทางการจัดจาหน่าย

6. บุคคลใดบ้างที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจาหน่ายสิ นค้าและบริ การ









การส่ งเสริ มการตลาด

การส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) เป็ นส่ วนประสมทางการตลาดตัวหนึ่งของกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์

ราคาและการจาหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่ อสารทางการตลาด กับผูมุ่งหวัง

้

้

ทั้งในตลาดอุตสาหกรรมและตลาดผูบริ โภคเพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ

และเตือนความทรงจาให้เกิดความเชื่อถือหรื อเพื่อสร้างเจตคติ การรับรู ้ การเรี ยนรู ้

การตัดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์และเป็ นการสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีแก่กิจการ



ส่ วนประสมการส่ งเสริ มการตลาด

้ ้

1. การโฆษณา (Advertising) เป็ นการติดต่อสื่ อสารระหว่างผูขายสิ นค้ากับผูซ้ื อสิ นค้า โดยผ่านสื่ อ

ต่าง ๆ ได้แก่ สิ่ งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ าโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ

ทั้งนี้เจ้าของสิ นค้าหรื อผูอุปถัมภ์รายการต้องเสี ยค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการโฆษณาเอง

้

ประเภทของการโฆษณา

้

1.1 การโฆษณาเพื่อผูบริ โภค (Target Audience)

้ ้

- การโฆษณาเพื่อผูบริ โภค ได้แก่การโฆษณาเพื่อส่ งข่าวสารไปยังผูบริ โภคขั้นสุ ดท้าย

- การโฆษณาเพื่อการค้า ได้แก่

การโฆษณที่ผผลิตหรื อตัวแทนจาหน่ายมุ่งให้ข่าวสารไปยังพ่อค้าปลีกและพ่อค้าส่ ง

ู้

เพื่อให้สั่งซื้ อสิ นค้าของตนไปจาหน่าย

- การโฆษณาเพื่อกลุ่มอุตสาหกรรม ได้แก่ การโฆษณาที่มุ่งให้ข่าวสารไปยังกลุ่มผูใช้สินค้า้

อุตสาหกรรม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม

- การโฆษณาเพื่อกลุ่มวิชาชีพ ได้แก่ การโฆษณาที่มุ่งให้ข่าวสารไปยังบุคคลในสาขาวิชาชีพต่าง ๆ เช่น แพทย์

สถาปนิก

1.2 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามขอบเขตการครอบคลุม

- การโฆษณาระดับนานาชาติ ได้แก่ การโฆษณาที่กระจายข่าวสารครอบคลุมหลายประเทศ โดยผ่ายสื่ อวิทยุ

โทรทัศน์ ผ่านดาวเทียมและนิตยสารที่พิมพ์เผยแพร่ หลายประเทศ เป็ นต้น

- การโฆษณาระดับประเทศ ได้แก่

ู้ ้้ ั ่ ั่

การโฆษณาที่ผผลิตหรื อผูคาส่ งที่มีตวแทนขายอยูทวประเทศทาการโฆษณาตราผลิตภัณฑ์บางตราให้เป็ นที่รู้จกโ ั

ดยอาศัยสื่ อต่าง ๆ ที่เข้าถึง

- การโฆษณาระดับภูมิภาค ได้แก่

ู้ ้ ่

การโฆษณาที่ผผลิตหรื อผูจาหน่ายทาการโฆษณาผ่านสื่ อที่สามารถเข้าถึงจากัดเฉพาะอยูในภูมิภาคนั้น ๆ

ั

- การโฆษณาระดับท้องถิ่น ได้แก่ การโฆษณาร้าค้าปลีก หรื อบริ ษทห้างร้านต่าง ๆ

โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ลูกค้าซื้ อสิ นค้าที่ร้านหรื อห้างของตนซึ่ งมีสินค้าจาหน่าย

1.3 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามสื่ อโฆษณา (Types of Media)

- สื่ อโฆษณาประเภทสิ่ งพิมพ์ ได้แก่ หนังสื อพิมพ์และนิตยสาร

- สื่ อประเภทแพร่ ภาพและกระจายเสี ยง ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์

- สื่ อโฆษณานอกสถานที่ ได้แก่ ป้ ายโฆษณากลางแจ้ง

- สื่ อโฆษณาประเภทอื่น ๆ ได้แก่ สื่ อโฆษณาทางไปรษณี ย ์ สื่ อโฆษณา ณ แหล่งซื้ อ ฯลฯ

2. การขายโดยใช้พนักงานขาย เป็ นการติดต่อสื่ อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซ้ื อบางสิ่ ง เป็ น

การเสนอขายโดยตรงแบบเผชิญหน้า เป็ นการติดต่อสื่ อสารแบบ 2 ทาง

้

เป็ นการกระตุนให้ลูกค้าเกิดความต้องการซื้ อสิ นค้าที่มีประสิ ทธิ ภาพมากทีสุด

ั

วิธีน้ ีใช้ได้ดีกบระยะที่นาผลิตภัณฑ์เข้าสู่ ตลาด

3. การส่ งเสริ มการขาย หมายถึง การใช้เครื่ องมือต่าง ๆ ในการตลาดด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเชิญชวน

ให้ซ้ื อสิ นค้าและบริ การ

้

ฃโดยสามารถกระตุนความสนใจการทดลองใช้หรื อการซื้ อของลูกค้าขั้นสุ ดท้ายหรื อบุคคลอื่นในช่องทาง

การส่ งเสริ มการขายต้องใช้ร่วมกับการโฆษณาหรื อการขายโดยใช้พนักงาน

4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation : PR) หมายถึง การติดสื่ อสารที่จะมีอิทธิ พลต่อเจตคติที่ดีต่อ

องค์การกลุ่มต่าง ๆ อาจเป็ นลูกค้า ผูถือหุ น พนักงาน กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และวัฒนธรรม

้ ้

รัฐบาลประชาชนในท้องถิ่นหรื อกลุ่มอื่น ๆ ในสังคม

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

คือระบบการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้สื่อโฆษณาตั้งแต่หนึ่งอย่างขึ้นไป เพื่อก่อให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนอง

หรื อการแลกเปลี่ยนที่สามารถวัดได้ ณ สถานที่ใดที่หนึ่ง

6. การติดต่อสื่ อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication :

IMC) หมายถึง

การบวนการของการพัฒนาแผนงานการสื่ อสารที่ตองใช้การสื่ อสารเพื่อการจูงใจหลายรู ปแบบกับกลุ่มเป้ าหมาย

้

อย่างต่อเนื่ อง

้

IMC เป็ นวิธีการพื้นฐานในการสารวจกระบวนการติดต่อสื่ อสารกับผูรับข่าวารที่เป็ นเป้ าหมาย ทัศนะ

การวางแผน มีแนวความคิด 4 ประการคือ

- IMC จะรวบรวมการติดต่อสื่ อสารทุกรู ปแบบที่เหมาะสมกับลูกค้า

โดยระลึกว่าบุคคลสะสมข้อมูลตลอดเวลาและข้อมูลที่สะสมจะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้ อ

- IMC จะเริ่ มต้นที่ลูกค้าไม่ใช้ผลิตภัณฑ์

- IMC

ั ้

พยายามค้นหาการติดต่อสื่ อสารกับลูกค้าให้เข้าถึงด้วยความถี่สูงสุ ดจากการที่รู้จกลูกค้าเป็ นอย่างดีเหมือนคนคุนเ

คยกัน

้

- IMC จะสร้างการติดต่อสื่ อสารแบบ 2 ทางกับลูกค้า ทั้งที่เป็ นสื่ อ และไม่ใช่สื่อ จะให้ขอมูลกับลูกค้า

รับฟังความคิดเห็นและความต้องการของลูกค้า



แบบฝึ กหัด

1. กาส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) หมายถึงอะไร จงอธิ บาย

2. วัตถุประสงค์ของการส่ งเสริ มการตลาดได้แก่อะไรบ้าง จงอธิ บายพร้อมยกตัวอย่าง

3. ส่ วนประสมทางการตลาด หมายถึงอะไร ประกอบด้วยอะไรบ้าง

4. การโฆษณา คืออะไร ลักษณะสาคัญของการโฆษณามีอย่างไร

5. การโฆษณาจัดแบ่งประเภทได้อย่างไรบ้าง

6. การส่ งเสริ มการขาย คืออะไร จัดได้กี่รูปแบบ อธิ บายมาพอสังเขป

7. จงอธิ บายความแตกต่างระหว่าง “การประชาสัมพันธ์” กับ “การโฆษณา”

8. IMC คืออะไร

ั ั

9. จากสภาพการณ์ปัจจุบน IMC มีประโยชน์กบองค์การอย่างไร จงอธิ บายเป็ นข้อ ๆ