ch5 - Download as PowerPoint

Document Sample
ch5 - Download as PowerPoint Powered By Docstoc
					   บทที่ 5
ผลิตภัณฑ์ (Product)
                     ผลิตภัณฑ์ (Product)
หมายถึง สิ่ งทีเ่ สนอแก่ตลาดเพือการรู้จัก การเป็ นเจ้ าของ การใช้ หรือ
                                ่
 การบริ โภค และสามารถสนองความจาเป็ นและความต้ องการของ
 ตลาดได้
                   ประเภทของผลิตภัณฑ์
สิ นค้ าบริโภค (Consumer goods) หมายถึง “ผลิตภัณฑ์ ซึ่งใช้ ไป
 สาหรั บผู้บริ โภคใช้ ในครั วเรื อนขั้นสุ ดท้ าย” สิ นค้ าบริ โภคจะรวม
 บริการด้ วย
สิ นค้ าอุตสาหกรรม (Industrial goods) หมายถึง “ผลิตภัณฑ์ ซึ่งใช้
 ไปในการผลิตสิ นค้ าอื่น” ซึ่งประกอบด้ วยผู้ซื้อที่ซื้อไปเพื่อการผลิต
 การให้ บริ การหรื อการดาเนินงานของกิจการส่ วนใหญ่ ก็คือองค์ การ
 หรือผู้ใช้ ทางอุตสาหกรรม
           การจัดประเภทผลิตภัณฑ์บริ โภค
สิ นค้ าสะดวกซื้อ (Convenience goods)
สิ นค้ าเลือกซื้อ (Shopping goods)
สิ นค้ าเจาะจงซื้อ (Specialty goods)
สิ นค้ าไม่ แสวงซื้อ (Unsought goods)
          การจัดประเภทสิ นค้าอุตสาหกรรม
วัตถุดิบ (Raw materials)
วัสดุและชิ้นส่ วนประกอบ (Fabricating materials and parts)
สิ่ งติดตั้ง (Installation)
อุปกรณ์ ประกอบ (Accessory equipments)
วัสดุสิ้นเปลือง (Operating supplies)
บริการ (Services)
                องค์ประกอบผลิตภัณฑ์
                 (Product Component)
ผลิตภัณฑ์ หลัก (Core product)
รูปลักษณ์ ผลิตภัณฑ์ (Formal product or Tangible product)
ผลิตภัณฑ์ ควบ (Augmented product)
ผลิตภัณฑ์ ที่คาดหวัง (Expected product)
ศักยภาพเกียวกับผลิตภัณฑ์ (Potential product)
            ่
                   ส่ วนประสมผลิตภัณฑ์
ส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product mix)
สายผลิตภัณฑ์ (Product line)
รายการผลิตภัณฑ์ (Product item)
   - ความกว้ างของส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (Breadth of product mix or
     Width of product mix)
   - ความลึกของส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (The depth of product mix)
   - ความยาวของส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (The length of product mix)
   - ความสอดคล้องกันของส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (The consistency of
     product mix)
             กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์
การขยายส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (Expansion of product mix)
การลดส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (Contraction of product mix)
การเปลียนแปลงผลิตภัณฑ์ ทมีอยู่ (Alteration of existing product)
        ่                 ี่
การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning the product)
การขยายสู่ ตลาดส่ วนบนและส่ วนล่าง (Trading up and trading
 down)
                การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์
 วิธีการกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ตามราคาและคุณภาพ (Position by price and
  qualities)
 การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ตามลักษณะผู้ใช้ ผลิตภัณฑ์ (Position by product
  and user)
 การก าหนดต าแหน่ ง ผลิต ภั ณ ฑ์ ต ามคุ ณ สมบั ติ แ ละผลประโยชน์ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์
  (Position by attribute and product benefit)
 การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ตามการใช้ และการนาไปใช้ (Position by use and
  application)
 การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์ (Position by product class)
 การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ เพือการแข่ งขัน (Position by competition)
                                  ่
 การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ จากหลายวิธีร่วมกัน (Position by combination of
  ways)
                ตราสิ นค้าและป้ ายฉลาก
ชื่อตรา (Brand name)
เครื่องหมายตราสิ นค้ า (Brand mark)
เครื่องหมายการค้ า (Trade mark)
                 ความสาคัญของตราสิ นค้า
ทาให้ ผู้ซื้อเรียกชื่อสิ นค้ าได้ ถูกต้ อง
ทาให้ ผู้ซื้อเปรียบเทียบคุณภาพและเห็นความแตกต่ างในสิ นค้ า
ช่ วยผู้ขายในการนาตราสิ นค้ าไปใช้ ในการโฆษณาและลูกค้ าจาได้ เมื่อ
 สิ นค้ าอยู่ในชั้นวางในร้ าน
ช่ วยให้ ผู้ ข ายเพิ่ ม ยอดขายและสร้ างตลาดเพราะช่ วยให้ ผู้ ซื้ อ ไม่
 สั บสนในการตัดสิ นใจซื้อ
ช่ วยให้ ผู้ขายสามารถตั้งราคาให้ แตกต่ างกันในแต่ ละตรายีห้อ
                                                          ่
ช่ วยผู้ขายในการกาหนดตาแหน่ งสิ นค้ า
                ลักษณะของตราสิ นตราที่ดี
แสดงลักษณะบางอย่ างของผลิตภัณฑ์ โดยอาจจะเป็ นคุณประโยชน์
 การใช้ หรือการทางาน
ง่ ายต่ อการออกเสี ยง สะกด และจดจา
มีลกษณะเฉพาะของตัวเอง กล่าวคือไม่ ใช่ ตราทีใกล้เคียงกับคู่แข่ งขัน
      ั                                            ่
สามารถปรับใช้ กบผลิตภัณฑ์ ใหม่ ที่จะปรับเข้ าไปในสายผลิตภัณฑ์
                    ั
สามารถน าไปจดทะเบี ย นเพื่ อ ได้ รั บ การคุ้ ม ครองตามกฎหมาย
                                                      ่
 กล่าวคือ ไม่ เป็ นชื่อที่ใกล้เคียงหรือซ้าซ้ อนกับคนอืน
กลยุทธ์ตราสิ นค้า
                        ้
1.กลยุทธ์ตราสิ นค้าของผูผลิต
การใช้ ตราสิ นค้ าของผู้ผลิต (Manufacturer’s own brand)
การตั้งตราสิ นค้ าสาหรับวัสดุและชิ้นส่ วนประกอบ (Branding of
 frabricating part and material)
การใช้ ตราสิ นค้ าของคนกลาง (Middle’s men brand)
2.กลยุทธ์ตราสิ นค้าของคนกลาง
การใช้ ตราสิ นค้ าของผู้ผลิตสิ นค้ าทีคนกลางจาหน่ ายอยู่
                                       ่
การใช้ ตราสิ นค้ าของคนกลางร่ วมกับตราสินค้ าของผู้ผลิต
 (Middlemen’s brand along with manufacturer’s brand)
                                           ้
3.กลยุทธ์ตราสิ นค้าที่ใช้แพร่ หลายมากทั้งผูผลิตและ
คนกลาง
การตั้งตราสิ นค้ าสาหรับสายผลิตภัณฑ์ (Branding a line of product)
    - ตราครอบครัว (Family brand or A branket family brand for all product)
    - ตราเฉพาะ (Individual brand)
    - ตราครอบครัวแยกกันสาหรับผลิตภัณฑ์ แต่ ละกลุ่มหรือแต่ ละระดับ (Separate brand
      for each group or each grade of product)
    - ชื่อบริษทร่ วมกับชื่อเฉพาะสาหรับแต่ ละผลิตภัณฑ์ (The company’s trade name
              ั
      combine with an individual name)
การตั้งตราสิ นค้ าสาหรับผลิตภัณฑ์ ทตลาดอิมตัว (Branding for market
                                    ี่    ่
 saturation)
    - กลยุทธ์ หลายตรา (Multi brand strategy or Multiple brand)
    - กลยุทธ์ ขยายตราเดิม (Brand extension strategy)
4.การขออนุญาตใช้เครื่ องหมายการค้า
  (Trade mark licensing)
ปายฉลาก (Label)
  ้
   - ป้ ายฉลากแสดงตราสิ นค้ า (Brand label)
   - ป้ ายฉลากแสดงคุณภาพ (Grade label)
   - ป้ ายฉลากแสดงรายละเอียดของสิ นค้ า (Descriptive label)
การบรรจุหีบห่ อ (Packaging)
   - การบรรจุหีบห่ อเพือความปลอดภัยและประโยชน์ ใช้ สอยจากผลิตภัณฑ์
                        ่
     (Safety and utilitarian purpose)
   - การบรรจุหีบห่ อนาไปใช้ เป็ นเครื่องมือในการกาหนดโปรแกรมการตลาด
     (Packaging may implement a company’s marketing program)
   - การบรรจุหีบห่ อถือว่ าสามารถเพิมโอกาสในการสร้ างกาไร
                                      ่
                กลยุทธ์การบรรจุหีบห่อ
การเปลียนแปลงการบรรจุหีบห่ อ (Changing the package)
        ่
การบรรจุหีบห่ อเพือการนากลับมาใช้ (Reuse packaging)
                   ่
การบรรจุหีบห่ อรวม (Multiple packaging)
การบรรจุหีบห่ อสายผลิตภัณฑ์ (Packaging the product line)
                   วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
               (Product life cycle or PLC)
ขั้นแนะนา (Introduction)
ขั้นการเจริญเติบโต (Growth)
ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity)
ขั้นตกต่า (Decline)
                        ้
    การวางแผนสิ นค้าที่ลาสมัยและสิ นค้าแฟชัน
                                           ่
รูปแบบ (Style)
แฟชั่น (Fashion)
แฟด (Fad)
                ทฤษฎีการยอมรับแฟชัน
                                  ่
ความนิยมจากบนสู่ ล่าง (Trickle down)
ความนิยมในระดับเดียวกัน (Trickle across)
ความนิยมจากล่างสู่ บน (Trickle up)
             ผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product)
กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
   - การสร้ างความคิด (Idea generation)
   - การกลันกรองและการประเมินความคิด (Screening and evaluating of
            ่
     idea)
   - การวิเคราะห์ ทางธุรกิจ (Business analysis)
   - การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development)
   - การทดสอบตลาด (Test marketing)
   - การดาเนินธุรกิจ (Commercialization)

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:46
posted:11/11/2011
language:Thai
pages:22