marketing

Estrategias de Marketing

En la Industria Artesana









Castro del Río, 9 de Octubre de 2009

INDICE DE CONTENIDOS









Definición de estrategia





Aspectos generales del Marketing





La empresa en su entorno





 Estrategias de Marketing en la Industria





Artesana









2

Estrategia de Marketing





1. Estrategia es una palabra griega, cuyo significado estaba relacionado con

la milicia (“táctica militar”, “arte del general”…). Dicen los libros que Alejandro

de Macedonia (“El Magno”), fue el primer estratega de la historia

documentada del planeta tierra.



Sigue siendo constante la relación entre la estrategia de empresa y la

estrategia militar. Y es que, en el fondo, las empresas no hacen otra cosa que

pelear entre sí para conseguir dominar el campo de batalla (mercado).



De forma habitual empleamos expresiones como “guerra de precios”, “atacar a

la competencia”, “maniobras de penetración de mercados”.



Podríamos definir la estrategia de empresa como el conjunto de acciones que

ésta, en permanente interacción con su entorno, emprende para alcanzar sus

objetivos.









3

¿Qué es el marketing?





El marketing es un arte... El arte de la

seducción. Es un juego divertido,

inteligente, rentable y satisfactorio.









4

Definición de Marketing





2. Marketing es el proceso de planificar y materializar un concepto,

fijando su precio, la promoción y distribución, tanto para ideas como

bienes y servicios, con objeto de crear intercambios que satisfagan

las necesidades de individuos y organizaciones.



En esta definición se basa el actual marketing centrado en el

consumidor que es capaz de crear una oferta coherente, adecuando

el desarrollo de productos a la expectativa de los demandantes, el

precio a la capacidad de compra, distribuyendo hasta ponerlo al

alcance de la mano del consumidor y promocionándolo con objeto de

resaltar las similitudes con lo requerido.









5

El marketing trata de…





SATISFACER

NECESIDADES

CONSUMIDOR





6

¿Cómo?





A través del Marketing Mix







4 P´s

7

• Las Variables del marketing mix

• La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50)









PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLACE

• CALIDAD • PRECIO • PUBLICIDAD • CANALES DE



• MARCA ● CATÁLOGO ● RELACIONES DISTRIBUCIÓN



• ENVASE • DESCUENTO PÚBLICAS • LOCALIZACIÓN



• GARANTÍA • RÁPELES • VENTA PERSONAL • ALMACENAMIENTO



• DISEÑO • FORMAS DE PAGO • INTERNET • APROVISIONAMIENTO





● I+D+i ● FERIAS • TRANSPORTE









8

• Las Variables del marketing mix

• La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50)







Producto







Busca, investiga, desarrolla,

destaca y La Rueda

promociona todas las utilidades de tu producto









9

La innovación no

requiere de

grandes medios.

http://www.manualidades.tv/2009/07/21/muebles-de-patchwork-de-madera/

• Las Variables del marketing mix

• La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50)







Precio



El precio es la cantidad de dinero que se entrega a cambio de la obtención de

un producto.



Pero el precio correcto, el de mercado, el rentable no es

“lo que vale un producto o servicio (su escandallo),

sino “lo que el cliente está dispuesto a pagar por él”.



Así pues el precio CORRECTO no lo ponemos nosotros, lo pone el mercado.



Excepciones; Una innovación que provoca el deseo impulsivo de poseerlo. Status e imagen.





Un producto ha de ser ante todo RENTABLE!!









12

• Las Variables del marketing mix



• La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50)







Promoción



Proceso de transmisión de información sobre la empresa y sus productos.





Es uno de los verdaderos campos donde se demuestra la habilidad

comercializadora de la empresa, el marketing.



Debe ser ingeniosa, elegante, práctica, rentable (no siempre

económicamente a corto plazo), visible, recordable, útil y muy,

muy significativa.









13

• Las Variables del marketing mix

• La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50)









Promoción



Clara



Da igual que seas la empresa más notoria del mercado o la

persona más conocida del mundo, si no te comunicas con

CLARIDAD... La acción no vale para nada. Y lo peor no solo

no reporta beneficio... sino que reporta pérdidas.









14

• Las Variables del marketing mix



• La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50)









Promoción



Mensaje nítido, fácil de recordar



El nivel de recuerdo es el “dorado” de la comunicación y para

ello el mensaje ha de ser directo, nítido y la presentación

imaginativa, original, atractiva, fresca y amena.









I

15

Marketing emocional y marketing estratégico







• El TORO DE OSBORNE



Cronología,



1956: la agencia Azor realiza, por encargo del Grupo Osborne, el diseño de un símbolo que

sirviera para representar el brandy Veterano en vallas publicitarias de carretera. El artista

Manolo Prieto, propone la figura del toro bravo que aún se conserva.

1958: comienzan a colocarse las primeras vallas. Medían 4 metros de altura, tenían los cuernos

pintados de blanco y un rótulo que anunciaba la bebida.

1961: puesto que las condiciones meteorológicas adversas dañaban las vallas de madera,

comienzan a construirse chapadas en metal. Se aumenta su tamaño hasta los 7 metros.

1962: tras un cambio en la normativa se instalan vallas de cerca de 14 metros de altura.

1988: en julio la Ley General de Carreteras obliga a retirar la publicidad de cualquier lugar visible

desde cualquier carretera estatal. Aunque el toro se mantiene.

1994: en septiembre se publica el Reglamento General de Carreteras que ordena retirar todos los

toros de Osborne. Varias comunidades autónomas, numerosos municipios, asociaciones

culturales, artistas, políticos y periodistas se pronuncian a favor del mantenimiento de las vallas.

La Junta de Andalucía pide su catalogación como «bien cultural» y la Comunidad Foral de

Navarra se ampara en una Ley Foral para mantener el toro de su territorio.

1997: en diciembre el Tribunal Supremo dicta sentencia a favor del mantenimiento de los toros

de Osborne debido al «interés estético o cultural» que se les ha atribuido.

De 1998 en adelante: el Toro de Osborne deja de ser un símbolo estrictamente comercial.







16

Marketing emocional y marketing estratégico





• El TORO DE OSBORNE



¿Marketing emocional?



Hoy en día es un signo netamente español conocido en medio mundo,

hay cientos de productos con su dibujo; camisetas, camisas, pañuelo,

banderas, pegatinas, etc... .



¿Qué transmite el toro? Atributos...



 Para el que se siente orgulloso de España... Una nación.

 Para el taurino... Una tradición.

 Para el naturalista... La nobleza del toro.

 Para el turista... Lo típico y olé!!.

 Para el mayor... El recuerdo de su infancia, viajes por carretera, etc.

 Para el melancolico... Otra España.

 Para el paisajista... Una bella estampa.









17

Marketing emocional y marketing estratégico







• La lógica de la psicología...



El comprador es cada vez menos lógico, es

psicológico, no compra por necesidad,

sino por impulso.



Si estamos presentes en su recuerdo, elegirán nuestra marca.

Por ello las marcas cada vez más recurren a las emociones, a los

sentimientos,



Coca Cola, Colacao, Mercedes Benz, La Casera...









18

• Las Variables del marketing mix



• La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50)







Place





La distribución utiliza direferentes medios para hacer

accesible el producto o servicio al consumidor en

condiciones adecuadas a sus necesidades y deseos.



Está influida por los nuevos hábitos de compra y formas de

distribución.









19

• Las Variables del marketing mix



• La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50)







Place



Canales de distribución tradicional.

Canal Recorrido



Directo Fabricante ---------------------------------------------------------------------------------------------------------> Consumidor



Corto Fabricante ------------------------------------------------------------------------------> Detallista --> Consumidor



Largo Fabricante -------------------------------------------------> Mayorista --> Detallista --> Consumidor

Doble Fabricante --> Agente exclusivo --> Mayorista --> Detallista --> Consumidor









20

• Las Variables del marketing mix



• La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50)







Place



Nuevos canales de distribución.

•Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos años.

•Incremento del poder de concentración de las ventas.

•Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen los mejores y ponerlo

en práctica en nuestra compañía.

•Consolidación del sector franquicias, que se ha convertido como una alternativa de éxito a la

gran distribución.

•Fabricación por terceros (outsourcing), el éxito de la cadena de muebles IKEA hace

presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de

distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing.

•Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes

máximas del marketing: «piensa global, actúa local».







21

• Las Variables del marketing mix



• Las 7 nuevas variables (las 7p del mk. mix)



1. Producto (Product). “Si hubiera preguntado a mis clientes lo que querían, les habría

dado un caballo más rápido”. Henry Ford, a principios del siglo XX.

2. Precio (Price). “Cuidado con el alto precio de la estrategia de precios bajos”. No se

compra lo más barato, sino la mejor opción (en ocasiones la más barata).

3. Promoción (Promotion). “Sé con certeza que la mitad de mi dinero en publicidad y

promoción se va a la basura. El problema es que no sé cuál mitad es”. John Wanamaker.

Magnate de las ventas minoristas en los Estados Unidos. disminuir la sensibilidad a los

precios y agregar valor a las compras.

4. Place. “El todo es más que la suma de las partes”. Teoría de la Gestalt.

5. Personas (People). “El liderazgo es una sociedad entre el jefe y su gente”. Ken

Blanchard. Consultor y empresario.

6. Posicionamiento (Position). “Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”. José

Ortega y Gasset. Escritor. El posicionamiento busca “ocupar en la mente del consumidor el

espacio exacto que queremos ocupar” (Trout & Rivkin, El nuevo posicionamiento, 1996).

7. Parámetros (Parameters) No se puede mejorar lo que no se mide.









22

LA EMPRESA EN SU ENTORNO









23

¿Cómo se comporta

tradicionalmente una PYME?



Desarrolla su actividad mediante un

mecanismo de prueba y error.

pero ...



... esto provoca ineficiencia en la

asignación de recursos









Y, COMO EL RESTO DE LAS EMPRESAS,



ESTÁN EN LA GUERRA!

24

¿ QUE ES IMPORTANTE EN UNA

BATALLA?









1.-Tener una noción clara de cual es el objetivo a ganar.





2.- Saber contra quien se lucha para alcanzar el mismo objetivo.





3.- Conocer el campo de batalla: cómo es el terreno en el que

se desarrolla la lucha.









25

1





¿Cuál es el objetivo a ganar?









Clientes







Pero  De poder adquisitivo, alto, medio, bajo.



 Jóvenes o mayores.



¿Todos los clientes?  Españoles, ingleses, americanos, japoneses o chinos.



 En cualquier ocasión de compra o compra específica



(reposicionamieto, segundo amueblamiento, ...).









SEGMENTACIÓN 26

2

¿Contra quien luchamos?









Competencia









 Los muebles de Italia o Francia.



 Los muebles de China e Indonesia.



 Los muebles de Polonia o República Checa.



 Mi vecino









27

3



¿Cuál es el campo de batalla?









Mercado







 ¿Estamos luchando en el campo del mueble?



 ¿En el de todo el mueble, en el de alta diferenciación o en el de

costes?



 ¿Estamos en el campo nacional o internacional?



 ¿Cuál es nuestra actividad? Ebanistería, tapizados,carpintería,...





28

¡¡HAY QUE ESTAR PREPARADO!!



Para ello, hay que:









 Conocer las necesidades reales de nuestros clientes y

adaptarnos a ellas.



 Conocer a nuestra competencia y utilizar alternativas

estratégicas que nos permitan mantener o mejorar

nuestro posicionamiento competitivo en el mercado.









29

La Reina Roja dijo:

“Ahora bien, aquí, para quedarte

donde estás tienes que correr lo más

rápido que puedas. Y si quieres ir a

otro sitio deberás correr, por lo menos

dos veces más rápido”

Lewis J. Carol

Alicia en el País de las Maravillas





Necesidad de análisis

estratégico

30

MUEBLE ESPAÑOL

-Contexto general-



Principales Clientes Principales Proveedores



 Francia  Italia

 Portugal  Francia

 Alemania  Alemania

 Reino Unido  Portugal









Mercado natural del mueble español









31

Mayor problemática para el

mueble español.

Igual producto a menor precio.



COMPETENCIA EMERGENTE







PAÍSES EMERGENTES PAÍSES EN

DESARROLLO





 Polonia  China

Principales países

 República Checa  Indonesia



 Bajo precio debido al

excedente de mano  Precio bajo por

Características del de obra excedente de mano

mueble de obra

 Bajo coste

comercializado  Copias exactas de

materiales

mueble español

 Estrategia de costes

 Europa por cercanía

(pero aún poca

Principales  Estados Unidos

presencia)

mercados destino  Japón

 Concretamente:

Alemania

 Introducción en

Tendencias  Crecimiento en

países árabes y

esperadas mercado europeo

Europa

32

¿Cuál es el campo de batalla?

DELIMITACIÓN DE LA ACTIVIDAD









33

UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO







¿CUÁL ES LA ACTIVIDAD DE MI EMPRESA?







 Una empresa es un “saco” con diversas

actividades que se realizan simultáneamente.

 Cada actividad o negocio tiene su momento de

vida.

 El Análisis Estratégico se hace por actividad,

no por empresa.



UNIDAD

ESTRATÉGICA DE

NEGOCIO



34

Unidades Estratégicas de Negocio







1. Conjunto de situaciones producto-mercado relacionados que podrían ser



objeto de una entidad organizativa propia e independiente con capacidad de



dirección única.



2. Que tiene un mismo tipo de competidores.



3. Que la tecnología de fabricación es la misma o parecida.



4. Que tiene un conjunto relativamente homogéneo de clientes.



5. Que satisfacen unas necesidades parecidas.









35

-Mueble: ejemplo-









GRUPOS DE CLIENTES





INDUSTRIA DISTRIBUIDORES CENTRALES DE PROYECTOS / ---

TIENDAS CONTRACT

COMPRA







CARPINTERÍA

LÍNEAS DE PRODUCTOS









COCINA Y BAÑO









MUEBLE DE HOGAR







TAPICERÍA







MUEBLE DE OFICINA







---









36

ANÁLISIS DE ACTIVIDADES









ATRACTIVO

DE LA

ACTIVIDAD









POSICIÓN COMPETITIVA

DE LA EMPRESA









37

 Grado de Atractivo de la Actividad.  Posición competitiva alcanzable.



¿Qué nivel de atractivo tiene la actividad objeto de ¿Qué posibilidades tenemos de alcanzar una buena



análisis? posición competitiva en el negocio objeto de análisis?









Peso Valor Total Peso Valor Total



Tamaño de mercado Cuota de mercado



Crecimiento Imagen



Margen de beneficio Habilidades para dar la calidad de

servicio

Competencia

Costes relativos

Estacionalidad

Margen de beneficio conseguible

Recursos necesarios

Habilidades tecnológicas o de

Restricciones medioambientales innovación

Relación con el negocio actual Consecución de FCC

Riesgo e incertidumbre TOTAL 1

TOTAL 1





Se asignará un peso a cada factor en función de su importancia, la suma total de los pesos de todos los factores será igual a 1.

El valor se establece en un ranking de 1 si el factor es muy negativo, y 10 si es muy positivo.

El total será el resultado del producto del peso por el valor.







38

 Matriz cruce atractivo del sector/posición competitiva alcanzable.



La matriz que se obtiene como resultado del cruce del atractivo de la actividad y la posición competitiva

alcanzable en el desarrollo de la actividad preseleccionada, nos mostrará las posibles decisiones a tomar

respecto a la misma, teniendo en cuenta sus implicaciones estratégicas.









Posición competitiva

6.7 3.3 1.0

10.0 Fuerte Medio Débil

Atractivo del sector









A través de esta matriz se puede:

Alto

 Realizar un análisis de diferentes variables

6.7 estratégicamente relevantes.

Medio  Destinar los recursos corporativos en

3.3 negocios con mayor potencial y en los que

Bajo se cuente con mayor posibilidad de

conseguir mejor posición competitiva, y por

1.0 tanto mayor rentabilidad.

El tamaño del círculo indica el tamaño del mercado.

Las manecillas del reloj indican la cuota de mercado que

la empresa puede alcanzar.









Prioridad máxima a la hora de invertir. La estrategia a seguir sería crecer y

seguir invirtiendo.

DIFERENTES POSICIONES EN LA MATRIZ

IMPLICAN DIFERENTES DECISIONES Prioridad de inversión media, es necesario invertir para mantener la posición

ESTRATÉGICAS A TOMAR RESPECTO A LA en el sector.

ACTIVIDAD OBJETO DE ANÁLISIS.

En este caso se debería abandonar la actividad o diversificar, de manera que la

estrategia sería el abandono o reposicionamiento en el sector.



39

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO



ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS



En función de: ALTO









diferenciación

Estrategia de

Imagen de marca

Calidad del producto









GRADO DE DIFERENCIACIÓN

Innovación/diseño

Servicio al cliente

Estrategia promocional (push/pull)









Estrategia

de costes

BAJO

ALTO BAJO

GRADO DE ESPECIALIZACIÓN



En función de:



Volumen En función de:

Economías de escala Área geográfica

Curva de aprendizaje Canales de distribución

Integración (vertical/Horizontal) Gama de Producto/servicio

Integración vertical



G





40

-Ejemplo Posicionamiento -

Sector del Mueble







CAPACIDAD INDICADORES

VARIABLES ESTRATÉGICAS NIVELES

EXPLICATIVA (1)



GRADO DE DIFERENCIACIÓN



 Imagen de marca Media Alta / Media / Baja



 Calidad producto Alta Alta / Media-Alta / Media



 Innovación / Diseño Media Alto / Medio / Bajo





 Servicio al cliente Media Alta / Media / Baja





 Estrategia promocional Baja Pull/Push





GRADO DE ESPECIALIZACIÓN



 Área Geográfica Media Murcia / Resto España / Resto Mundo



Industria / Tienda / Nueva distribución/Cliente

 Canal distribución Alta

final



 Gama Media Estrecha / Media / Amplia



 Integración vertical Baja Baja / Media / Alta





(1) ¿Qué se le pregunta o valora de la empresa que nos permita saber en qué situación está respecto a cada una de las variables estratégicas?





41

DIFERENCIACIÓN ALTA

+

Marca prestigio

 Alta calidad

GE 1

 Diseño propio

Grupo  Gama amplia

Estratégico

1  Estrategia Pull



DIFERENCIACIÓN MEDIA

Calidad media-alta

 Seguimiento diseño

GE 2  Alto servicio cliente

Grupo  Profesionalización ventas

Estratégico  Comunicación

2

 Estrategia Push



LIDERAZGO EN COSTES

Marca distribución

Grupo  Diseño cliente

Estratégico GE 3

 Gama estrecha

3

 Calidad media

 Estrategia Push

-

TIENDAS NUEVA

TRADICIONALES DISTRIBUCIÓN









42

¿Cuál es el objetivo a ganar?

ANÁLISIS DE LOS CLIENTES Y CANALES





¿Quién es nuestro cliente?



Posicionamiento competitivo



Segmentación del mercado



El consumidor



¿Quién es quién?



Canales de distribución









43

¿Quién es nuestro cliente?



Segmentación del mercado



El consumidor



¿Quién es quién?



Canales de distribución









44

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO









CLIENTES ¿Cómo se llega a ellos?





¿?

è ¿De la misma forma?

è ¿De diferente manera según algunas

características?

è ¿Cómo los clasificamos?

è ¿Actuamos en todos los grupos definidos?

è ¿De forma diferente?¿Cómo?

è ¿Concentramos nuestro esfuerzo en

algunos grupos? ¿en cuáles? ¿por qué?

45

Estrategias de Segmentación



Marketing Masivo:

Mismo Mix para todos

los segmentos

INDIFERENCIADO

Empresa Mercado





Políticas diferentes

para cada DIFERENCIADO

segmento



MIX1 Segmento 1



MIX2

Empresa Segmento 2

MIX3

Segmento 3



Un solo segmento

sabiendo que CONCENTRADO

existen varios Segmento 1



Empresa Segmento 2

MIX

Segmento 3

46

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN





Mercados de Consumo

Según ventajas buscadas por el consumidor

Razones intrínsecas de compra/decisión

(Beneficios buscados)

Criterios de uso (¿Para qué lo utiliza?)

Según criterios socio-demográficos Según criterios psico-gráficos (estilo de vida)

Regiones Trabajo

Tamaño geográfico Tiempo libre (hobbies)

Densidad Deportes

Edad Estilo de compra

Sexo Hogar, casa

Educación Restauración/cafeterías

Religión Lectura periódicos

Profesión, dedicación Interés temas sociales

Estabilidad residencial Política

Ciclo de vida familiar Interés cultural

Ingresos/patrimonio Clase social

Residencia Según comportamiento de compra

Situación de compra

Tipo utilizador

Grado consumo

Lealtad a marca

Actitud frente producto

47

OPERATIVA DE SEGMENTACIÓN









¿Mercado potencial? ¿Mercado

1.- Definir El Mercado disponible? ¿Tiene sus límites bien

precisados?

Elección de las dos o tres variables que

2.- Elegir criterios de segmentación

mejor permitan explicar el mercado



3.-Confeccionar matrices de Combinar variables de dos en dos ¿Cuál

segmentación explica y permite actuar mejor?

Calcular el tamaño y evaluar cada

4.- División y evaluación de segmentos

cuadro y cuadrar con el tamaño total

y de mercado total

del mercado

5.- Evaluación de interés de los Comparar el interés de los diferentes

segmentos segmentos



Elegir el segmento/s más atractivos

6.- Elección de segmentos

para la empresa



Cada segmento requerirá un Plan de

7.- Diseño del Plan de Mercado

Mercado diferente





48

MATRICES DE SEGMENTACIÓN



CRITERIO: EDAD CRITERIO: EDAD

RENTA









TIPO UTILIZADOR

CRITERIO:

CRITERIO:









MATRIZ MATRIZ

CRITERIO: RENTA

Nº 1 Nº 2

TIPO UTILIZADOR

CRITERIO:









MATRIZ

Nº 3





-Se hacen tantas matrices como cruces de pares de criterios elegidos-

49

COMPARACIÓN DE SEGMENTOS Y ELECCIÓN DE SEGMENTOS





1.- Tamaño del segmento

Volumen del segmento



2.- Consumo per cápita del segmento





3.- Tendencia/evolución del segmento ¿Crece? ¿Decrece?







4.- Accesibilidad ¿Es un segmento accesible para la empresa?





Si logramos posicionarnos en el segmento, ¿Podemos

5.- Defendibilidad defender nuestra posición?







6.- Riesgo ¿Es alto el riesgo de entrada al segmento?







7.- Competencia ¿Está muy ocupado el segmento por competidores?







8.- Durabilidad Segmento ¿Puede ser un segmento de corta o larga vida?





9.- Correspondencia con estrategia ¿Corresponde bien a las estrategias básicas de

empresa empresa?



50

Una vez seleccionado nuestro segmento/s de mercado se deberá

elaborar un plan de marketing diferenciado para cada segmento.

Marketing Mix o las 4P`s: Product (Producto), Price (Precio),

Promotion (Publicidad) and Place (Distribución).







Producto (S1) Producto (S2) Producto (S3)

Precio (S1) Precio (S2) Precio (S3)

Comunicación (S1) Comunicación (S2) Comunicación (S3)

Distribución (S1) Distribución (S2) Distribución (S3)









Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3





51

EL CONSUMIDOR



ENFOQUE HACIA EL MERCADO









ENFOQUE DE PRODUCTO ENFOQUE DE MARKETING



Fuente de Ventaja Competitiva: Fabricar un “buen” Fuente de VENTAJA COMPETITIVA: Adaptarse



producto. óptimamente a las necesidades de su cliente.



Los nuevos productos se originan como extensiones Se genera INNOVACIÓN al identificar nuevas

de los productos actuales o existentes en el mercado

necesidades.

“LINE EXTENSIONS”. No genera verdadera

innovación. La competitividad está basada en la



La competitividad está centrada en la VARIABLE DIFERENCIACIÓN. Esto supone mayores



PRECIO. Los márgenes disminuyen y por tanto, la márgenes e incremento de la rentabilidad.

rentabilidad.

La política de producto: dimensión incrementada

La política de producto; DIMENSIÓN BÁSICA del

(VALOR AÑADIDO), es decir, la transmisión de

producto, es decir, la funcionalidad del producto y las

valores, estilos de vida, etc.

características intrínsecas del mismo.









CLAVE: Satisfacer las

necesidades del consumidor.



52

Factores que influyen en el comportamiento

del consumidor







Cultura

Factores culturales Subcultura

Clase social

Grupos de referencia

Factores sociales La familia

Roles y status

Edad y fase del ciclo de vida

Ocupación y circunstancias económicas

Factores personales

Estilo de vida

Personalidad y concepto de uno mismo

Motivación

Percepción

Factores psicológicos

Aprendizaje

Creencias y actitudes



53

PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW







5

Necesidades

de autorrealización

(autodesarrollo

y realización)





4

Necesidades de estima

(autoestima, status, reconocimiento)





3

Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor)





2

Necesidades de seguridad (seguridad, protección)





1

Necesidades fisiológicas (hambre, sed)



54

PROCESO DE DECISION DE COMPRA









ROLES DE COMPRA









INICIADOR



DECISOR USUARIO



INFLUENCIADOR COMPRADOR









55

Ejemplo caso del Mueble:









SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4









¿QUIÉN ES?









Relación Calidad / Precio

Calidad

Pago a plazos

¿QUÉ QUIERE? CRITERIO COMPRA 2 CRITERIO COMPRA 3 CRITERIO COMPRA 4

Atención personalizada

Funcionalidad

Variedad de producto









¿DÓNDE COMPRA?









¿QUÉ COMPRA?









OCUPACIÓN NIVEL DE ESTUDIOS ESTABLECIMIENTOS ESTILOS

Tienda Tradicional Clásico Rústico

Persona Activa Nivel Alto

Cadena Especializada

Nivel Medio Gran Superficie

Persona No Activa Moderno Diseño

Nivel Bajo Grandes Almacenes

56

INTERMEDIARIOS









DISTRIBUCIÓN









CONSUMIDOR

FABRICANTE









MINORISTA

   











Requerimientos

-Criterios de compra-







Requerimientos

-Criterios de compra-









El fabricante de mueble será más competitivo en tanto en cuanto sepa

adaptarse, de manera más eficiente que su competencia, a los

requerimientos y necesidades de su cliente, que directamente o a través

de intermediarios es la distribución minorista. Obviamente, la distribución

minorista establecerá sus criterios de compra en función de los

requerimientos y necesidades de su cliente, el consumidor final.



57

¿Quién es nuestro cliente?



Posicionamiento competitivo



Segmentación del mercado



El consumidor



¿Quién es quién?



Canales de distribución









58

CANALES DE DISTRIBUCIÓN





MERCADOS DE CONSUMO



Fabricante Consumidor



Fabricante Detallista Consumidor



Fabricante Mayorista Detallista Consumidor



Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor



Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Consumidor

de origen de destino







MERCADOS INDUSTRIALES



Fabricante Comprador

industrial



Fabricante Distribuidor Comprador

industrial industrial



Fabricante Agente Comprador

industrial



59

Según el nº

clientes de INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

contacto “Muchos clientes” “Pocos clientes” “Cliente exclusivo”

directo







Según la

DIRECTA CANAL CORTO CANAL LARGO

longitud del

“Sin intermediarios” “Mínimo nº etapas” “Varias etapas”

canal







TOMA COORDINAC. POR COORDINAC. POR

Según control PROPIEDAD ACUERDO EJECUCIÓN

del canal “Filiales, inversiones “Joint Ventures, “Seguimiento y

o empresas mixtas” licencias,etc” control operaciones”







60

SELECCIÓN DE DISTRIBUIDORES:

FACTORES CONDICIONANTES



Desde el punto de vista de la empresa





 Objetivos de la estrategia comercial.



 Recursos disponibles, ingresos y costes generados.



 Características del producto.









Desde el punto de vista del mercado





 Características del mercado.

 Competencia.

 Características de los intermediarios.

 Limitaciones legales.







61

-Ejemplo:Sector del

Mueble-



DIFERENTES

CRITERIOS DE

CLASIFICACIÓN









EN FUNCIÓN DE

CÓMO COMPRAN

DISTRIBUCIÓN MINORISTA









T.Tradicional Cadena

especializada

¿QUIÉN ES

QUIÉN?

Grandes

almacenes



Grandes

superficies Franquicias



EN FUNCIÓN DE

CÓMO VENDEN







GRAN DISPERSIÓN









62

CANALES DE DISTRIBUCIÓN









ESPECIALIZADO NO ESPECIALIZADO OTROS









 Almacenista

Establecimientos individuales que: diversificado

 Compran de forma individual

Tienda tradicional  Organismos

---

 Adoptan por separado todas las actividades que oficiales

Almacenista

conforman su cadena de valor

 Consumidor final

 Desarrollan su estrategia de forma independiente









 Gran Superficie









CANAL INTEGRADO

 Hipermercados

Cadenas de establecimientos que agrupan o centralizan  Cadena de tiendas

todas o la mayor parte de las actividades de la cadena de

 Cadena de tiendas

 Superficie bricolaje ---

valor.

especializadas en  Gran almacén

producto









Establecimientos individuales que se asocian para realizar

de forma conjunta alguna fase de su cadena de valor con el  Grupos de compra

objeto de mejorar su desempeño o reducir costes (Ejemplo:  Internet

 Franquicias ---

mejoras en las condiciones y precios de compra, y

desarrollo conjunto de marca para vender más)









63

¿Contra quién luchamos?

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA





Estudio de la competencia: ¿Quién es? ¿Cómo se determina? ¿Qué

debemos conocer?



Benchmark: comparación con la competencia significativa



Factores clave de competitividad y capacidades distintivas









64

Estudio de la competencia



Benchmark: comparación con la competencia significativa



Factores clave de competitividad y capacidades distintivas









65

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER









BARRERAS

DE

ENTRADA







Poder negociador Amenaza de

de los proveedores nuevos ingresos





PROVEEDORES RIVALIDAD CLIENTES







Amenaza de productos Poder negociador

o servicios sustitutivos de los clientes







PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS









Fuentes subyacentes de la presión competitiva



66

COMPETENCIA SIGNIFICATIVA



TIPOLOGÍA DE MERCADO



Conocer la tipología de mercado en el que se va a competir es necesario ya que las

implicaciones competitivas de unos y otros serán muy diferentes. Definir la tipología

ayudará a identificar a la competencia y permitirá determinar el posicionamiento más

adecuado frente a ella.





PARÁMETRO TIPOLOGÍA DE MERCADO





Totalmente

Globalización 1 2 3 4 5 Totalmente local

global





Muy

Tipo de competencia 1 2 3 4 5 Muy fragmentado

concentrado





Rivalidad Muy alta 1 2 3 4 5 Muy pequeña







Evolución Estancado 1 2 3 4 5 Crecimiento







Estabilidad Baja 1 2 3 4 5 Alta







Cambio tecnológico Muy alto 1 2 3 4 5 Muy bajo







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En función del tipo de mercado conviene identificar y analizar a unos

determinados competidores.









TIPO DE MERCADO COMPETIDORES RELEVANTES





RIVALIDAD ALTA Los muy agresivos





MUY FRAGMENTADO Los más próximos





CRECIMIENTO Los que están ganando más cuota





TECNOLÓGICO Los más innovadores





POCO ESTABLE Los nuevos entrantes









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BENCHMARK





ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA









Benchmark: Comparación de la empresa considerada con la competencia

significativa en relación a las capacidades distintivas que posean.







Pasos del Benchmark:



1.-Determinación de capacidades distintivas.



2.-Establecimiento de criterios de valoración.



3.-Asignación de valores y representación gráfica.



4.-Obtención de conclusiones.









EJEMPLO BENCHMARK: MUEBLE





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CLAVES PARA ANALIZAR LA COMPETENCIA EN EL SECTOR









Datos de último

año disponible

Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5



Análisis pormenorizado de

Diseño Seguidor Propio Cliente Seguidor Cliente

cada una de las empresas,

Servicio Regular Bueno Bueno Malo Regular elaborando fichas individuales

con los datos más relevantes

Marca No Prestigio Distribución No Distribución

de cada una de ellas.

Gama Media Estrecha Estrecha Amplia Media









VALORACIÓN DE ASPECTOS COMERCIALES





MARCA DISEÑO SERVICIO GAMA



No 0 Seguidor 0 Malo 0 Estrecha 0



Distribución 1 Cliente 1 Regular 1 Media 1 CRITERIOS DE

VALORACIÓN

Prestigio 2 Propio 2 Bueno 2 Amplia 2









Empresa Empresa Empresa Empresa Empresa

1 2 3 4 5

Diseño 0 2 1 2 1



Cuadro de valoración Servicio 1 2 2 0 1



Marca 0 2 1 0 1



Gama 1 0 0 2 1



70

Estrategias de Marketing para

la Industria Artesana









71

La artesanía busca su sitio





La pequeña empresa artesana no puede

competir en productividad y precio









72

Sin embargo





Se abren nuevos horizontes:





“ la diferenciación”









73

¿Cómo?





74

Marca



75

Diseño



76

Calidad y distinción









77

Productos únicos







78

Buen hacer profesional









79

En resumen:



la fortaleza de la artesanía

como negocio está en que

son productos únicos, con

un plus de diseño y marca,

en los que prima la calidad

y buen hacer profesional



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MUCHAS GRACIAS POR SU

ATENCIÓN



Mª Teresa Roldán Sánchez

Departamento de Gestión y Estrategia

Empresarial CEMER

E-mail: mtr@cemer.es







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