Docstoc

การจัดการการตลาด

Document Sample
การจัดการการตลาด Powered By Docstoc
					   การจัดการการตลาด

  1. ตลาดเปาหมาย                     2.ตลาดและ                 3.การตลาดและ                 4.ความจําเปน
และการแบงสวนตลาด                   ระบบการตลาด                 ลูกคาที่มุงหวัง          ความตองการและ                   5. ผลิตภัณฑ
                                                                                            ความตองการซื้อ

8. การตลาดเพื่อสรางความสัมพันธ                         7.การแลกเปลี่ยนและ                     6. ผลิตภัณฑที่ตองคํานึงถึงคุณคา,ตนทุน
    ที่ดีและเครือขายทางการตลาด                             การติดตอธุรธิจ                           และความพึงพอใจของลูกคา

9.ชองทางการตลาด                   10. การบริหารเครือ           11. การแขงขัน              12. สภาพแวดลอม                  13.โปรแกรม
                                   ขายปจจัยการผลิต                                          ทางการตลาด                      การตลาด

ทั้งหมดตองอาศัย                                            จาก ขอ 5.ผลิตภัณฑ
หนาที่การตลาด กิจกรรมการตลาดที่ทําใหสินคาหรือ                สวนประสมทางกาตลาด 4Ps แล 4Cs เครื่องมือที่ตองใชรวมกันเพื่อ
บริการเคลื่อนยายจากผูผลิตไปยังผูบริโภค                   สนองความตองการของตลาดเปาหมายใหเกิดความพึงพอใจ
 1. การแลกเปลี่ยน - การซื้อ, - การขาย                        4 Ps                                               4 Cs
 2. การกระจายตัวสินคา - การขนสง, - การเก็บรักษา           1. ผลิตภัณฑ               1.การแกปญหาของลูกคา การตอบสนอง
 3. การอํานวยความสะดวกทางการตลาด                                                       ความจําเปนและความตองการลูกคา
      - การจัดมาตรฐานและระดับชั้นของสินคา                  2. ราคา                    2. ตนทุนของลูกคา
     - การเงิน                                              3. การจัดจําหนาย          3. ความสะดวกของลูกคา
     - สารสนเทศฯทางกาตลาดและการวิจัยการตลาด                 4.การสงเสริมการขาย        4. การสื่อสารกับลูกคา

                                            โดยมีวัตถุประสงค

                      การสนองความตองการของลูกคา(ตลาดเปาหมาย)ใหเกิดความพึงพอใจ

                      การวางแผนกลยุทธระดับบริษัท

                      การวางแผนกลยุทธระดับธุรกิจ

                      การวางแผนกลยุทธระดับหนาที่

 การวางแผนกลยุทธ                  การวางแผนกลยุทธ         การวางแผนกลยุทธ               การวางแผนกลยุทธ
  การตลาด                          การผลิต                  การเงิน                        ดานทรัพยากรมนุษย

การวางแผนกลยุทธการตลาดแบงเปน 4 กลยุทธ
   1. กลยุทธดานผลิตภัณฑ
   2. กลยุทธดานราคา
   3. กลยุทธดานการจัดจําหนาย หรือกลยุทธชองทางการจัดจําหนายและการสนับสนุน การกระจายตัวสินคาเขาสูตลาด
   4. กลยุทธดานการสงเสริมการตลาดหรือการสื่อสาร การตลาดแบบระบบผสมผสาน (IMC)
           - กลยุทธการโฆษณา
           - กลยุทธการขายโดยใชพนักงานขาย
            - กลยุทธการสงเสริมการขาย
            - กลยุทธการใชขาวและการประชาสัมพันธ
            - กลยุทธการตลาดทางตรง
            - กลยุทธการตลาดผานอินเตอรเน็ต

กระบวนการสรางคุณคาและการจัดสงคุณคาตอเนื่อง ประกอบดวย 3 สวนดังนี้
   1. การเลือกคุณคาที่จะจัดสงซึ่งจะแสดงใหเห็นถึงสิ่งที่การตลาดจะตองทํากอนที่จะเริ่มผลิตสินคา พนักงานการตลาดจะตองทําการแยกกลุม
ของตลาด และทําการเลือกตลาดเปาหมายที่เหมาะสม และทําการกําหนดตําแหนงคุณคาในสินคาที่จะนําเสนอ STP(Sepmentation,Targeting,
Positioning)
   2. การตลาดจะตองทําการจัดเตรียมคุณคา การตลาดจะตองตัดสินใจเฉพาะเจาะจง ไปในรูปลักษณของผลิตภัณฑ ราคา รวมถึง การกระจาย
สินคาซึ่งเปนสวนหนึ่งของตลาดเชิงยุทธวิธี
   3. การสื่อสารใหรับรูคุณคา ณ.จุดนี้การตลาดโดยยุทธวิธีอื่นๆ จะเกิดขึ้นทั้งในดาน การใชการผลักดันการขาย การขายโดยใชการประชา
สัมพันธ การโฆษณาและเครื่องมือสงเสริมการขายอื่น ๆ ที่จะใชในการแจงขาวสารเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธสินคานั้น ๆ
วัตถุประสงคของบริษัทผูนําตลาด คือ การรักษาความเปนผูนําเอาไวแยกออกเปนวัตถุประสงคยอยได 3 ประการคือ
   1. การขยายตลาดรวม เปนการใชความพยายามในการขยายตลาด (เพิ่มยอดขาย) มี
         - ผูใชใหม กระตุนและจูงใจผูใชใหมใหใชผลิตภัณฑของบริษัท
         - การใชใหม เปนการขยายตลาดโดยการคนหาและสงเสริมการใชผลิตภัณฑในโอกาสตาง ๆ เพิ่มขึ้น
         - การใชเพิ่มขึ้น เปนการขยายตลาดโดยพยายามทําใหผูบริโภคมีการใชผลิตภัณฑในแตละโอกาสเพิ่มขึ้น
    2. การปองกันสวนครองตลาด พยายามรักษาสวนครองตลาดของตนเอาไวอยางระมัดระวังคือ
          - การปองกันโดยตั้งปอมรับ จะพยายามขยายสายผลิตภัณฑ เชน TOYOTA
          - การปองกันดานขาง โดยผูนําตองขจัดจุดออนใหหมดไป เชน TOYOTA แกปญหาทางดานภาพลักษณ (Image) ต่ําของรถญี่ปุนโดย
ออกรถที่มีภาพลักษณสูงขึ้น เชน CAMRY LEXUS
          - การปองกันดานหนา สรางจุดแข็งทางการตลาดหรือเปนการโจมตีคูแขงขันกอนที่จะตองปองกันตัวเอง เชน TOYOTA มีการพัฒนา
คุณสมบัติของรถยนตใหดีขึ้น มีตัวแทนจําหนายและศูนยบริการที่ทั่วถึง มีการพัฒนาความสามารถของพนักงานขาย ตลอดจนการใช
การโฆษณาประชาสัมพันธและการสงเสริมการตลาดประกอบกัน
          - การปองกันโดยการตอบโต โดยการใชสวนประสมทางการตลาด (4Ps) เชนผูนําตลาดอาจพยายามโจมตีคูแขงขัน อยางรุนแรง โดยการ
ลดราคาขายของผลิตภัณฑ
          - การปองกันแบบเคลื่อนที่ ผูนําจะมีการเคลื่อนไหวในการเสนอผลิตภัณฑ ใหมหรือธุรกิจใหมและขยายสูตลาดใหมดวย
          - การปองกันแบบถอยมีเชิง ผูนําอาจจะตองตัดสินคา ที่มียอดขายต่ํา ขาดทุน หรือมีปญหาที่แกไขไมได โดยเลิกการดําเนินงานในพื้นที่ ที่
ออนแอ เพื่อสามารถจัดสรรทรัพยากรที่เคยใชนั้นใหกับพื้นที่ ที่มีความแข็งแกรง เพื่อใหมีความแข็งแกรงมากขึ้น
      3. การขยายสวนครองตลาด
กลยุทธของผูทาชิง ใชกลยุทธดังนี้
                1. กําหนดวัตถุประสงค เชิงกลยุทธและคูแขงขัน สวนใหญก็คือ การเพิ่มสวนครองตลาดเพื่อใหสามารถเพิ่มกําไรได แบงได 3 แบบคือ
                          - โจมตีคูแขงขันที่เปนผูนํา ดังนั้นจึงตองมีการสํารวจความตองการหรือความไมพึงพอใจของลูกคาที่มีตอผลิตภัณฑของผูนํา
ตลอดจนศึกษาจุดออนและจุดแข็งของผูนํา เพื่อนํามาใชพัฒนากลยุทธของตนใหเกิดขอไดเปรียบที่เหนือกวาคูแขงขันที่เปนผูนํา
                          - โจมตีคูแขงขันที่มีขนาดเทาเทียมกัน
                          - โจมตีคูแขงขันในทองถิ่นที่มีขนาดเล็กกวา
                 2. กลยุทธในการเลือกเขาตี มี
                          -การตีซึ่งหนา เปนการตีจุดแข็งของคูแขงขันโดยตรง เปนการใชเครื่องมือทางการตลาดตอสู
                          -การตีดานขาง เปนการตีจุดออนของคูแขงขัน
                          -การตีโอบลอม เปนการเสนอผลิตภัณฑใหม ทั้งที่เกี่ยวของหรือไมเกี่ยวของกับผลิตภัณฑเดิม การใชเทคโนโลยี่ใหม รวมทั้ง
การขยายตลาดใหมดวย หรือเปนการไมสนใจผลิตภัณฑเดิมของคูแขงขัน แตจะทําการโจมตีตลาดโดยเสนอผลิตภัณฑเขาไปหลายชนิด
                           -การตีแบบสงครามกองโจร เปนการลักลอบโจมตีคูแขงขันดวย วิธีการที่ผิดจรรยาบรรณ
                   3. กลยุทธประตูหลัง (Backdoor Strategy) กรณีผูแขงขันอันดับรองจะไมโจมตีโดยตรง เชน ผูนําทางการตลาดขายสินคาราคาแพง แต
กลยุทธของบริษัทผูนําอันดับรองอาจจะเปนสินคาที่มีราคาถูกเพื่อตอสูกับบริษัทผูนํา
                   4. กลยุทธโจมตีคูแขงขันที่เล็กกวา
กลยุทธการแขงขันทางการตลาดของผูตาม                             มีดังนี้
          1. ผูปลอมแปลง เปนการเลียนแบบผลิตภัณฑ และบรรจุภัณฑของผูนํา แลวจําหนายโดยละเมิดกฏหมาย หรือผานคนกลางที่ไมมีความเชื่อถือ
           2. ผูเลียนแบบ จะเลียนแบบผลิตภัณฑ ตราสินคา(ยี่หอ)และบรรจุภัณฑของผูนํา โดยจะทําใหมีความแตกตางกันเพียงเล็กนอย
           3. ผูลอกเลียน จะลอกเลียนบางสิ่งจากผูนํา แตยังคงรักษาการสรางความแตกตางเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ การโฆษณา การตั้งราคา ฯลฯ
           4. ผูปรับปรุง (Adapter) ผูปรับปรุงจะพัฒนาผลิตภัณฑของผูนําใหดีขึ้น เพื่อสรางความแตกตางและหลีกเลี่ยงการแขงขันแบบเผชิญหนา
กับคูทาชิง
                การตลาดตามเปาหมาย หมายถึงการจัดผลิตภัณฑและสวนประสมทางการตลาดที่แตกตางกันเพื่อสนองความตองการของตลาดที่มี
ลักษณะและความตองการที่แตกตางกัน
ลําดับขั้นตอนของการตลาดตามเปาหมาย (STP marketing) มีดังนี้
            1. การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) เปนกิจกรรมการแบงสวนตลาดออกเปนกลุม ผูซื้อสินคาชนิดใดชนิดหนึ่งตามลักษณะ
ความตองการ หรือลักษณะเฉพาะอยางที่คลายคลึงกันออกเปนตลาดยอย หรือสวนตลาด เพื่อจะเลือกเปนตลาดเปาหมายเพื่อการเสนอผลิตภัณฑ
และสวนประสมทางการตลาดในแตละตลาดเปาหมายนั้นไดอยางเหมาะสม สามารถจัดได 2 กลุมคือ
                      1.1 การแบงสวนตลาดตามคุณลักษณะของผูบริโภค ตัวแปรที่สําคัญที่ใชเปนเกณฑมีรายละเอียดดังนี้
                              - การแบงสวนตลาดทางภูมิศาสตร เชน ประเทศ รัฐ ภูมิภาค เชื้อชาติ เมือง ฯลฯ โดยคํานึงถึงลักษณะและพฤติกรรมของ
แตละบุคคลในแตละเขตภูมิศาสตรนั้น
                              - การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร ประกอบดวย ขนาด ความหนาแนน ทําเลที่ตั้ง อายุ เพศ ศาสนา อาชีพ หรือเปน
การแบงสวนตลาดตามขนาด โครงสรางและการกระจายของประชากร
                              - การแบงสวนตลาดตามหลักจิตวิทยา เปนการแบงตลาดเปนกลุมที่แตกตางกัน โดยถือเกณฑดานชั้นของสังคม คานิยมและ
รูปแบบการดํารงชีวิต หรือบุคลิกภาพ
                        1.2 การแบงสวนตลาดตามการตอบสนองของผูบริโภคที่มีตอผลประโยชนที่ไดรับหรือตามเกณฑพฤติกรรมศาสตร มี การแบงตลาด
ตามพฤติกรรมโดยถือเกณฑ ความรู ทัศนคติ การใชหรือพฤติกรรมตอบสนองตอผลิตภัณฑ รวมถึงโอกาสในการซื้อผลิตภัณฑ ปจจัยที่สําคัญมีดังนี้
                              - โอกาสในการซื้อ
                              - การแสวงหาผลประโยชน ผูซื้อเลือกผลิตภัณฑโดยมีสวนกระตุนในการซื้อที่แตกตางกัน เชน การซื้อยาสีฟน
ตองการปองกันฟนผุ ฟนขาว รสดี ราคาถูก
                              - สถานะของผูใช เชน ผูที่ไมเคยใช ผูที่เคยใช ผูเลิกใช ฯลฯ
                              - อัตราการใช ผูซื้อปริมาณมาก ปานกลาง และนอย
                              - สภาพความภักดีตอตราสินคา
                              - ขั้นความพรอมของผูซื้อ
                              - ทัศนคติ
        การแบงสวนตลาดโดยใชคุณลักษณะที่หลากหลายหรือการแบงกลุมทั้งทีม โดยพยายามรวบรวมตัวแปรหลายตัวเขาดวยกัน เพื่อจะสามารถ
กําหนดกลุมเปาหมายไดชัดเจนมากขึ้นและมีขนาดที่เล็กลง โดยมีชื่อเรียกอีกอยางวา การแบงกลุมทั้งทีม บางบริษัทไดทําการพัฒนาวิธีการแบงกลุม
ทั้งทีมโดยใชดัชนีการใหคะแนนศักยภาพตามพื้นที่ของตลาด โดยพิจารณาจากปจจัยดังนี้
             - การศึกษาและอิทธิพลตาง ๆ ที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ
             - วงจรชีวิตของครอบคัว
             - การเปลี่ยนแปลงจากชนบทสูเมือง
             - เชื้อชาติและจริยธรรม
             - ความสามารถในการเคลื่อนยาย
         2. การกําหนดตลาดเปาหมาย (Market targeting) เปนกลุมของผูซื้อที่มีความจําเปนหรือมีลักษณะเหมือนกัน ซึ่งบริษัทตัดสินใจจะเลือกเปน
เปาหมาย หรือหมายถึงการประเมินและเลือกหนึ่ง สวนตลาดหรือมากกวาหนึ่งสวนใหเปนตลาดเปาหมาย การกําหนดตลาดเปาหมายมี 2 ขั้นตอน คือ
                  2.1 การประเมินสวนตลาด เปนการศึกษาสวนตลาดใน 3 ดานคือ
                          - ขนาดและความเจริญเติบโตของสวนตลาด (Segment size and growth) ในที่นี้จะคาดคะเนยอดขายและการเพิ่มขึ้น
ของยอดขาย
                          - ความสามารถในการจูงใจโครงสรางสวนตลาด (Segment structural attractiveness) เปนการพิจารณาวาสวนตลาดนั้น
สามารถเขาถึงและตอบสนองความตองการของตลาดนั้นหรือไม
                          - วัตถุประสงคและทรัพยากรของบริษัท แมวาความเจริญเติบโตของตลาด และความสามารถจูงใจตลาดจะเปนที่นาพอใจ
แตถาขัดแยงกับวัตถุประสงคของบริษัท และมีอุปสรรค ดานความชํานาญหรือทรัพยากรไมเพียงพอ ก็จะมีปญหาเกิดขึ้นจากการเลือกสวนตลาดนั้น
                  2.2 การเลือกสวนตลาด มี
                          - การตลาดที่ไมแตกตางหรือการตลาดที่เหมือนกัน เปนการใชกลยุทธที่มีความครอบคลุมทุกสวนตลาด โดยมองวาตลาด
มีความตองการเหมือน ๆ กัน บริษัทจะพยายามออกแบบสินคาและวางโครงการทางการตลาดที่ดึงดูดใจผูซื้อใหมากที่สุด
                          - การตลาดที่แตกตางกันหรือการตลาดมุงตางสวน เปนการกําหนดสวนตลาดของผลิตภัณฑหรือบริการตั้งแตสองสวนขึ้นไป
โดยการปรับผลิตภัณฑ การสงเสริมการตลาด การกําหนดราคา และวิธีการจัดจําหนายใหเหมาะสมกับสวนตลาดนั้น
                          - การตลาดแบบรวมกําลัง หรือการตลาดมุงเฉพาะสวน เปนการกําหนดผลิตภัณฑหรือบริการโดยมีเปาหมายที่สวนตลาด
เพียงสวนเดียว
                        ปจจัยที่ตองพิจารณาในการเลือกกลยุทธเปาหมายทางการตลาด มีดังนี้
                            - ทรัพยากรของบริษัท
                            - ความคลายคลึงกันของผลิตภัณฑ
                            - ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ
                            - ความคลายคลึงกันของตลาด
                            - กลยุทธการแขงขันทางการตลาด ถาจํานวนคูแขงขันมาก ถาบริษัทใชวิธีการตลาดที่เหมือนกันจะเสียเปรียบ
      3. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning) หมายถึงการตัดสินใจและกิจกรรมเพื่อสรางและรักษาแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑของ
ธุรกิจ (เมื่อเทียบกับตราสินคาของคูแขงขัน) ในจิตใจของลูกคา

                      คุณคาดานผลิตภัณฑ

                      คุณคาดานบริการ                          1. คุณคาผลิตภัณฑรวมในสายตาลูกคา
                                                                    (Total customer value)
                      คุณคาดานบุคลากร                                                                                คุณคาผลิตภัณฑที่

                      คุณคาดานภาพลักษณ                                                                             สงมอบแกลูกคา
                                                                                                                      (delivered value)
                      ราคา(ตนทุน)                                                                                     เกิดจากขอ 1
                                                                  2. ตนทุนรวมของลูกคา
                      ตนทุนดานเวลา                                 (Total customer cost)                            ลบดวยขอ 2

                      ตนทุนดานพลังงาน

                      ตนทุนดานจิตวิทยา

                     1. คุณคาผลิตภัณฑรวมในสายตาของลูกคา พิจารณาจากสิ่งตอไปนี้
                         - คุณคาผลิตภัณฑ เกิดจาก ประโยชนหลัก, รูปลักษณของผลิตภัณฑ ประกอบดวยคุณภาพและรูปแบบ
                         - คุณคาดานบริการ
                         - คุณคาดานภาพลักษณ เชนเปนตราสินคาที่มีชื่อเสียงมานาน,มีความเปนเลิศทางดานเทคโนโลยี่
                      2. ตนทุนรวมในสายตาของลูกคา มี
                          - ราคาในรูปของตัวเงิน
                          - ตนทุนดานเวลา เวลาที่ลูกคาตองสูญเสียไป
                          - ตนทุนดานพลังงาน พลังงานหรือความเหน็ดเหนื่อยหรือความลําบากตรากตรําที่ลูกคาตองใชไป
                          - ตนทุนดานจิตวิทยา ความไมสบายใจหรือความวิตกกังวลของลูกคาที่เกิดขึ้นจากการใชผลิตภัณฑก็ตองตีราคาออกมา
                     เปนตัวเงินดวย
หลักเบื้องตนในการกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ               มี
                     1. มีความสําคัญ
                     2. มีลักษณะเดน
                     3. มีลักษณะเหนือกวา
                     4. สามารถสื่อสารได
                     5. สิทธิพิเศษ
                     6. สามารถรับภาระคาใชจายได
                     7. สามารถสรางกําไรได
                     8. มีคุณคา ทั้งนี้เนนคุณคาในสายตาของลูกคา
วิธีการกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ มีดังนี้
                     1. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑตามคุณสมบัติหรือลักษณะของผลิตภัณฑ
                     2. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑตามคูแขงขัน
                     3. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑตามสัญลักษณดานวัฒนธรรม
                     4. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑตามผลประโยชนและคุณคา(คานิยม) ผลิตภัณฑ
                       5. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑตามราคาและ(หรือ) คุณภาพ
                       6. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑตามการใชหรือการนําไปใช
                       7. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑตามผูใชผลิตภัณฑ
                       8. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑตามระดับชั้นของผลิตภัณฑ
                       9. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑจากหลายวิธีรวมกัน
                       10. การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑตามรูปแบบการดํารงชีวิต ไดแก กิจกรรม, ความสนใจ ความคิดเห็น

แมทริกซ บีซีจี หรือ BCG MATRIX หมายถึง กลยุทธที่ใชในการตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรโดยถือเกณฑสวนครองตลาดเปรียบเทียบและอัตรา
การเจริญเติบโตของแตละหนวยธุรกิจหรือแตละผลิตภัณฑ หรือหมายถึง แนวความคิดของ BCG ซึ่งประเมินแตละหนวยธุรกิจโดยอาศัยอัตราการเจริญ
เติบโตของยอดขายของแตละหนวยธุรกิจ และสวนครองตลาดเปรียบเทียบโดยแบงเปน 4 สวนมีรายละเอียดดังนี้
                            1. ผลิตภัณฑที่มีปญหา (QUESTION MARKS) เปนผลิตภัณฑที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง แตสวนครองตลาด
เปรียบเทียบต่ํา มักพบในธุรกิจหรือผลิตภัณฑในชวงเริ่มเขาสูตลาด ธุรกิจตองตัดสินใจวาควรทุมเงินสําหรับผลิตภัณฑหรือเลิกการผลิตสําหรับผลิต
ภัณฑที่มีปญหานั้นหรือไม สําหรับผลิตภัณฑที่มีปญหาควรใชกลยุทธการสรางสวนครองตลาดซึ่งหากสามารถแกปญหาตาง ๆ ไดจนประสบความ
สําเร็จก็จะกลายเปนผลิตภัณฑที่เปนดาวดวงเดนตอไป
                            2. ผลิตภัณฑที่เปนดาวดวงเดน (Star) เปนผลิตภัณฑที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง และสวนครองตลาดเปรียบ
เทียบสูง การลงทุนใหมและการสงเสริมการตลาดเพื่อรักษาตลาดที่มีการเจริญเติบโตสูงและตอสูกับคูแขงขันที่จะเขามาแขงขัน
                            3. ผลิตภัณฑที่ทําเงิน (Cash Cows) เปนผลิตภัณฑที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ํา สวนครองตลาดเปรียบเทียบสูง
โดยสาเหตุที่อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายลดลงเพราะผลิตภัณฑเขาสูขั้นเจริญเติบโตเต็มที่และตลาดเขาสูจุดอิ่มตัว
                            4. ผลิตภัณฑที่ตกต่ํา (Dogs) เปนผลิตภัณฑที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ําและสวนครองตลาดเปรียบเทียบต่ํา
ผลิตภัณฑที่ตกต่ําเปนผลิตภัณฑที่ทํากําไรต่ําหรือขาดทุน บริษัทตองพิจารณาวาจะเสนอผลิตผลิตภัณฑนี้ตอไปหรือตัดผลิตภัณฑนี้ออกจากตลาดหรือ
เปลี่ยนตําแหนงผลิตภัณฑนั้นใหม
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ (Product Life Cycle)                         มี 4 ขั้นตอน คือ
                            1. ขั้นแนะนํา (Introduction stage หรือ Pioneering stage) เปนชวงการเจริญเติบโตชา เนื่องจากผลิตภัณฑเริ่มแนะนําใน
ตลาด สวนใหญจึงยังไมมีกําไรในขั้นนี้ เนื่องจากมีคาใชจายอยางมากในขั้นแนะนําและยอดขายยังต่ํามาก
                            2. ขั้นเจริญเติบโต (Growth stage) ยอดขายมีการเจริญเติบโตอยางรวดเร็ว ในขั้นนี้ยอดขายและกําไรของผลิตภัณฑจะมี
เพิ่มขึ้น เปนชวงที่ยอดขายเพิ่มขึ้นอยางรวดเร็ว (เพิ่มในสัดสวนที่มากขึ้น) และมีการขยายตัวดานกําไรอยางมาก
                            3. ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ การเติบโตของยอดขายเพิ่มขึ้นชา(เพิ่มในสัดสวนที่ลดลง) ในขณะที่กําไรมีแนวโนมคงที่หรือลดลง
เนื่องจากคูแขงขันเพิ่มขึ้น ทําใหอาจมีบางธุรกิจตองออกจากตลาดไป หรือเปนขั้นที่มียอดขายเพิ่มขึ้นชาเนื่องจากผลิตภัณฑประสบความสําเร็จจาก
ผูซื้ออยางเต็มที่แลว เปนชวงกําไรสูงสุด และเริ่มลดลงเนื่องจากคาใชจายเพิ่มขึ้นจากการตอสูกับคูแขงขัน
                            4. ขั้นตกต่ํา เปนขั้นที่ยอดขายของผลิตภัณฑลดลง เปนชวงระยะที่ยอดขายลดลงและกําไรลดลงเรื่อย ๆ
สวนประสมทางการตลาด
                            1. ผลิตภัณฑ (Product) ลูกคาจะพิจารณาสิ่งที่นําเสนอ 3 ประการคือ
                                 - รูปลักษณและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ
                                 - สวนประสมบริการและคุณภาพบริการ
                                 - ความเหมาะสมของราคาโดยพิจารณาจากเกณฑคุณคาของผลิตภัณฑนั้น
             ลําดับขั้นตอนของคุณคาสําหรับลูกคา (Customer balue hierarchy) มีดังนี้
                            1. ประโยชนหลัก (Core benefit)
                            2. รูปลักษณผลิตภัณฑ (Tangible product) มีดังนี้
                                   - คุณภาพ
                                   - รูปรางลักษณะ
                                   - รูปแบบ
                                   - การบรรจุภัณฑ
                           - ตราสินคา
                           - ลักษณะทากายภาพอื่น ๆ เชน มีหลายรสชาติใหเลือก
                     3. ผลิตภัณฑที่คาดหวัง (Expected product) เชนความสะดวก, รวดเร็ว
                     4. ผลิตภัณฑควบ ผลประโยชนเพิ่มเติม เชน การติดตั้ง, การขนสง, การรับประกัน, การใชสินเชื่อ, การใหบริการอื่น ๆ
                     5. ศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ (Potential product)
         ลักษณะของระดับผลิตภัณฑ มี
                     1. ประโยชนหลักของผลิตภัณฑ (Need family) เชน แกความหิว
                     2. ตระกูลผลิตภัณฑ (Product family) อาหารมื้อเชา
                     3. ระดับชั้นของผลิตภัณฑ (Product class) เชนแบบตะวันตก หรือตะวันออก
                     4. สายผลิตภัณฑ (Product line) เชน ขาวตม
                     5. ชนิดของผลิตภัณฑ (Product Type) เชน ขาวตมเครื่อง
                     6. ตราสินคา (Brand)
                     7. รายการผลิตภัณฑ (Product Item) เชน ขาวตมคนอร
สินคาอุปโภคบริโภค มี 4 ประเภทคือ
                     1. สินคาสะดวกซื้อ (Convenience goods) มี
                          - สินคาหลัก
                          - สินคาที่ซื้อฉับพลัน ซื้อเพราะไดรับแรงกระตุนใหเกิดการซื้อทันทีทันใด
                          - สินคาซื้อในยามฉุกเฉิน
                     2. สินคาเปรียบเทียบ (Shopping goods) มี
                          - สินคาเลือกซื้อที่เหมือนกันแตขายไดในราคาตางกัน เชน ตูเย็น ทีวี ฯลฯ
                          - สินคาเลือกซื้อที่ตางกันเชนเสื้อผา เฟอรนิเจอร ฯลฯ
                     3. สินคาเจาะจงซื้อ (Special goods) เชน รถเบนซ ฯลฯ
                     4. สินคาที่ไมไดเสาะแสวงหา เชนเครื่องเตือนภัย
สินคาอุตสาหกรรม มี
                     1. วัตถุดิบ มี
                            - ผลิตภัณฑเกษตรกรรม เชน ผัก,ผลไม หมู ฯลฯ
                            - ผลิตภัณฑธรรมชาติ เชน แร ปาไม ฯลฯ
                     2. สินคาประเภททุน มี
                            - สิ่งปลูกสรางและอาคาร เชน ตัวอาคาร ตัวโรงแรม ฯลฯ
                            - อุปกรณถาวร เชน ลิฟท เครื่องกําเนิดไฟฟา ฯลฯ
                     3. วัสดุและชิ้นสวนประกอบในการผลิต มี
                             - วัสดุประกอบ เชน เหล็ก ซีเมนต ฯลฯ
                            - ชิ้นสวนประกอบ เชน มอเตอร ยางรถยนต ฯลฯ
                     4. อุปกรณประกอบ มี
                            - อุปกรณและเครื่องมือที่ใชในโรงงาน ไดแก รถยกของ แมแรง ฯลฯ
                            - อุปกรณที่ใชในสํานักงาน เชน โตะ เกาอี้ ฯลฯ
สินคาบริการ         มีลักษณะ
                     1. ไมสามารถจับตองได ผูขายบริการจะตองจัดหา สถานที่ บุคคล เครื่องมืออุปกรณ เครื่องมือในการติดตอสื่อสาร
สัญลักษณ ราคา
                     2. ไมสามารถแบงแยกได คือ ไมสามารถแบงแยกบริการจากผูใหบริการไดไมวาผูใหบริการจะเปนบุคคลหรือเครื่องจักร
                     3. ไมแนนอน คุณภาพจะผันแปรไปโดยขึ้นกับผูใหบริการและขี้นกับวาเปนการใหบริการเมื่อไหร ที่ไหนและอยางไร การ
ควบคุมคุณภาพในการบริการทําไดคือ
                         - ตรวจสอบคัดเลือกและผึกอบรมพนักงานที่ใหบริการ
                         - ตองสรางความพอใจใหลูกคา
                        4. ไมสามารถเก็บไวได
ราคา (Price)            มีขั้นตอนในการตั้งราคา ดังนี้
                        1. การวิเคราะหปจจัยที่เกี่ยวของกับการตั้งราคาผลิตภัณฑหรือการวิเคราะหสถานการณ มี
                             - ปจจัยภายใน มีเปาหมายและวัตถุประสงคขององคการ, ปจจัยภายในองคการ, ตนทุน, ลักษณะผลิตภัณฑ, ลักษณะ
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ , โปรแกรมการตลาดที่มีผลตอราคา
                             - ปจจัยภายนอก มี ความยืดหยุนของอุปสงค, ประเภทของลูกคา, ผูขายวัตถุดิบและปจจัยการผลิต, ภาวะการแขงขัน
ภาวะเศรษฐกิจ จรรยาบรรณของนักธุรกิจ กฎหมาย
                        2. การเลือกวัตถุประสงคในการตั้งราคา มี
                              - มุงรายไดจากการขาย, มุงกําไร, มุงยอดขายหรือปริมาณขาย, มุงการแขงขัน, มุงดานสังคม, มุงสรางภาพลักษณ
                        3. การคาดคะเนปริมาณความตองการซื้อสินคา สามารถทําได
                              - การสํารวจความตั้งใจของผูซื้อ
                             - รวบรวมความคิดเห็นของพนักงานขาย
                             - ความคิดเห็นของผูเชี่ยวชาญ
                             - การทดสอบตลาด
                             - การวิเคราะหอนุกรมเวลา
                             - การวิเคราะหความตองการซื้อในเชิงสถิติ
                        4. การคาดคะเนตนทุน มี
                               - ปริมาณการผลิตที่เหมาะสม
                               - เสนประสบการณ ธุรกิจที่มีประสบการณในการปฏิบัติงานจะมีตนทุน การผลิตต่ํากวาธุรกิจที่ยังไมมีประสบการณ
                               - ความเปนอัตโนมัติ
                        5. การวิเคราะหตนทุน ราคา และผลิตภัณฑของคูแขงขัน
                        6. การเลือกวิธิการตั้งราคา พิจารณาจากปจจัยสําคัญ
                                - ตนทุน ตั้งราคามุงตนทุน
                                - ราคาของคูแขงขันและราคาขายสินคาทดแทน
                               - การประเมินลักษณะที่เปนเอกลักษณของผลิตภัณฑของลูกคาที่ใชเพดานของการกําหนดราคา วิธีการตั้งราคาโดย
มุงที่อุปสงค
                        7. การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดทาย พิจารณาปจจัยดังนี้
                                 - การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
                                 - อิทธิพลของสวนประสมทางการตลาดอื่น ๆ ที่มีตอราคา
                                 - นโยบายการตั้งราคาของบริษัท
                                 - ผลกระทบของราคาตอฝายตาง ๆ ที่เกี่ยวของ
                        8. กําหนดนโยบายและกลยุทธดานราคา มีรายละเอียดดังนี้
                                 - การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร มี การตั้งราคาสินคา แบบ F.O.B, การตั้งราคาสงมอบ, ราคาเดียว, การตั้งราคา
ตามเขต, การตั้งราคาแบบผูขายรับภาระคาขนสง, การตั้งราคาจากจุดฐานที่กําหนด
                                 - นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมให
                                 - กลยุทธการตั้งราคาเพื่อการสงเสริมการตลาด
                                 - การตั้งราคาใหแตกตางกัน
                                 - การตั้งราคาสําหรับสวนประสมผลิตภัณฑ
                                 - การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
                                 - การตั้งราคาสําหรับสินคาใหม
                                  - การตั้งราคสําหรับสินคาที่เสื่อมความนิยม
                                  - นโยบายระดับราคา มีการตั้งราคา ณ. ระดับราคาตลาด, ณ ระดับราคาที่ต่ํากวาราคาตลาด, ณ ระดับราคา
                          ที่สูงกวาราคาตลาด
                                  - นโยบายราคาเดียวกัน นโยบายหลายราคา
                                  - นโยบายแนวระดับราคา
                                  - กลยุทธการลดราคา
                                  - กลยุทธการแสดงราคาสินคาตอหนวย
การจัดจําหนายผลิตภัณฑ (Place) เปนวิธีการนําผลิตภัณฑออกสูตลาด ประกอบดวยกิจกรรรม ซึ่งทําใหผลิตภัณฑเปนที่หางายสําหรับลูกคาเมื่อ
เขาตองการซื้อไมวาเมื่อใดและที่ไหนก็ตาม ลักษณะของการจัดจําหนาย มีดังนี้
                                  - ตองกําหนดโครงสรางของชองทางการจัดจําหนาย เปนเสนทางที่ผลิตภัณฑเคลื่อนยายจากผูผลิตไปยังลูกคา ซึ่งอาจ
ผานคนกลางหรือไมผานก็ได
                                  - โครงสรางของชองทางประกอบดวย สถาบันการตลาด หรือตัวกลางทางการตลาด ซึ่งประกอบดวยคนกลาง ธุรกิจที่
ชวยกระจายตัวสินคา ธุรกิจใหบริการทางการตลาดและธุรกิจที่ใหบริการทางการเงิน
                                  - เปนกิจกรรมการนําผลิตภัณฑออกสูตลาด เชน การขนสง การเก็บรักษา ฯลฯ
                                  - การจัดจําหนายจะอํานวยความสะดวก แกลูกคาทางดานตาง ๆ คือ ทําใหผูบริโภคไดประโยชนจากการมีโอกาสซื้อ
สินคาและเปนเจาของสินคาตาง ๆ ชวยอํานวยความสะดวกดานสถานที่ ชวยสรางอรรถประโยชนดานเวลา โดยมีสินคาพรอมทุกเวลาที่ลูกคาตองการ
และมีโอกาสเลือกสินคาไดหลายรูปแบบ
                          องคประกอบของการจัดจําหนาย ประกอบดวย
                                  - การจัดชองทางการจัดจําหนาย
                                  - การกระจายตัวสินคา
     ทางออม              ชองทาง 1 ระดับ
                                         ผูผลิต           ผูคาปลีก                   ผูบริโภค
                                         ผูผลิต           ตัวแทน                    ผูบริโภค
                          ชองทาง 2 ระดับ
                                         ผูผลิต          ผูคาสง            ผูคาปลีก         ผูบริโภค
                                         ผูผลิต           ตัวแทน              คูคาปลีก         ผูบริโภค
                          ชองทาง 3 ระดับ
                                         ผูผลิต          ผูคาสง            ผูคาสงอิสระ      ผูคาปลีก            ผูบริโภค
                                         ผูผลิต           ตัวแทน              ผูคาสง             คูคาปลีก           ผูบริโภค
      ทางตรง              ตลาดผูบริโภค
                                         ผูผลิต               ผูบริโภค
                          ตลาดอุตสาหกรรม
                                         ผูผลิต                ลูกคาทางอุตสาหกรรม
การโฆษณาเพื่อสงเสริมการขาย (Promotion)                         มีประเด็นตาง ๆ คือ
                                   - กระบวนการติดตอสื่อสาร เปนขบวนการทางกายภาพและสังคมที่เกี่ยวของกับการแปลควาหมายของขาวสาร
และวิธีการจากแหลงขาวสาร หรือผูสงขาวสารไปยังผูรับ หรือเปนการสงขาวสาร การแลกเปลี่ยนความคิด หรือขั้นตอนในการสื่อความหมาย
ระหวางผูสงขาวและผูรับขาวสาร
                                   - การติดตอสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสานและสวนประสมการสงเสริมการตลาด (Integrated Marketing
Communication) : IMC การใช IMC มีจุดประสงคเพื่อเพิ่มประสิทธิผลทางการตลาด การสงเสิรมการตลาด และลดตนทุนทางการตลาด
                          IMC ถือเกณฑแนวความคิด 5 ประการคือ
                             1. IMC จะใชการติดตอสื่อสารหลายรูปแบบกับลูกคา มี การโฆษณา การขายโดยใชพนักงานขาย การสงเสิรมการขาย
การประชาสัมพันธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยจัดเหตุการณพิเศษ เครื่องมือการติดตอสื่อสารอื่น ๆ ตองสอดคลองกับ 4Ps รายไดแผนเดียวกัน
และบรรลุจุดมุงหมายเดียวกัน
                          2. IMC จะเริ่มตนที่ลูกคาไมใชผลิตภัณฑ
                          3. IMC จะพยายามคนหาการติดตอสื่อสารทั้งที่ใชคนและใชสื่อ
                          4. IMC จะสรางการติดตอสื่อสารแบบ 2 ทางกับลูกคา
                          5. การใชสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (IMC) และเครื่องมือทางการตลาด (4Ps) ใหสอดคลองกันภายใตแผน
เดียวกันและบรรลุจุดมุงหมายเดียวกัน
                                - ขั้นตอนในการติดตอสื่อสารทางการตลาด (การสงเสริมการตลาด)
ลักษณะของสวนประสมการสงเสริมการตลาด                         จัดประเภทออกเปน
                        1. การโฆษณา มีลักษณะดังนี้
                             - การเสนอตอชุมชน
                             - การเผยแพรขาวสาร
                             - การแสดงความคิดเห็นอยางกวางขวาง
                             - ไมเกี่ยวกับคนใดคนหนึ่งโดยเฉพาะ
                        2. การขายโดยใชพนักงานขาย มีคุณสมบัติ ดังนี้
                              - การเผชิญหนาระหวางบุคคล
                              - การสรางความสัมพันธอันดี
                              - การตอบสนอง
                        3. การสงเสริมการขาย เปนกิจกรรมการตลาด ซึ่งจัดหาสิ่งจูงใจที่มีคาพิเศษสําหรับผูบริโภค ผูจัดจําหนายและหนวยงาน
ขายเพื่อกระตุนใหขายสินคาได แบงออก
                               - การสงเสริมการขายที่มุงสูผูบริโภค มุงกระตุนใหผูบริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อ
                               - การสงเสริมการขายที่มุงสูคนกลาง โดยมุงมี่ผูคาสง ผูคาปลีกและผูขาย
                               - การสงเสริมการขายที่มุงสูพนักงานขาย หรือการกระตุนพนังงานขายหรือหนวยงานขาย เชน การใหโบนัส
การแขงขันระหวางพนักงานขายและการจัดประกวดการขาย
                        4. การใหขาวและการประชาสัมพันธ (Publicity and Public Relations) : PR มีลักษณะดังนี้
                               - การใหขาว
                               - การประชาสัมพันธ มีคุณสมบัติ สรางความเชื่อถือไดสูง, เปนขอมูลที่ปลอดภัย , การแสดง
                        5. การตลาดทางตรง เพื่อสงเสริมผลิตภัณฑและสรางใหเกิดการตอบสนองในทันทีทันใด ประกอบดวยการขายทางโทรศัพท
จดหมายตรง แคตตาล็อก โทรทัศน วิทยุ หรือหนังสือพิมพ ที่จูงใจใหผูบริโภคตอบกลับเมื่อจะซื้อ เพื่อรับของตัวอยางหรือนําคูปองจากสื่อไปใช
เราเรียกวา การโฆษณาเพื่อใหเกิดการตอบสนองโดยตรง
องคประกอบของแผนการตลาด (Marketing Plan)                     มีดังนี้
                        1. Executive Summary (บทสรุปยอสําหรับผูบริหาร)
                        2. สถานการณของตลาดและสภาพแวดลอมทางการตลาด (Current marketing situation) มีขอมูลเกี่ยวกับตลาด,
โครงสรางตลาด, ผลิตภัณฑ, การแขงขัน, ชองทางการจําหนาย, ปจจัยสภาพแวดลอมมหภาค, ปจจัยสภาพแวดลอมจุลภาค ฯลฯ
                        3. การวิเคราะห SWOT
                        4. วัตถุประสงคขององคกรและวัตถุประสงคทางการตลาด ประเด็นที่พิจารณา เชน ยอดขาย, สวนครองตลาด, กําไร ฯลฯ
                        5. กลยุทธการตลาด (Marketing Strategy) แสดงรายละเอียดในเชิงปฏิบัติที่จะนําไปสูการบรรลุวัตถุประสงค
                        6. โครงงานการตลาด- แผนระดับปฏิบัติการ แสดงรายละเอียดในเชิงปฏิบัติการวาจะดําเนินการอะไรบาง ใครเปนผูรับผิด
ชอบปฏิบัติการ ควรดําเนินการเมื่อไร จึงจะเหมาะสม และคาใชจายหรือทรัพยากรที่เกี่ยวของกับการดําเนินการเปนเทาไหร
                        7. ประมาณการงบการเงินและขอมูลการเงิน
                        8. การควบคุม แสดงใหเห็นถึงวิธีการควบคุม ใหเปนไปตามแผนการตลาด และโครงงานตลาดที่บริษัทไดวางกําหนดเอาไว

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:51
posted:11/6/2011
language:Thai
pages:10
Description: การจัดการการตลาด