Docstoc

การสืื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

Document Sample
การสืื่อสารการตลาดแบบครบวงจร Powered By Docstoc
					                                                                                        Marketing


                                        การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
                                  (Integrated Marketing Communication)

                                                                                               ่
                                       คุณๆประสบกันบางรึเปลาวา ในชีวิตไมมีคนมาจีบทั้งๆทีหนาตาดี
                             หรือแมหนาตาไมดีก็ทําไมไมมีแฟนเปนตัวเปนตนกับเคาหวา บางที
                             หนาตาของเรา นิสัยของเรา อาจไมตรงกับใจเขา ถาเอาหลักการตลาดมา
                             อธิบาย ก็ตองบอกวา สินคาดี ไมใชจะการันตีวาจะขายดีเสมอไป Product
                             มันเปนแค P ตัวที่หนึ่งยังตองดู Price ราคา place ชองทางการจัดจําหนาย
                             และ Promotion ควบคูไปดวย Price ของเรา ไมไดหมายถึงสินสอดแต
                             หมายถึงสิ่งที่เขาตองจายเพื่อมาจีบ หรือเปนแฟนเรา บางคนตั้งกําแพงเยอะ
                                                                         ั้
วาแฟนฉันตองแบบนั้นแบบนี้ เจากี้เจาการเปลี่ยนแปลงชีวิตแฟนใหมตงแตหัวจรดเทา เทาจรดหัว ขีหึง    ้
              ้
จุกจิก แบบนีแปลวาคุณตั้งราคาคุณไวสูง คนจะเขาหาคุณ ตองมีรถขับ ตองรวย ตองหลอ อันนี้กถือเปน ็
ราคาที่คุณตั้งไวเหมือนกัน
          Place คือชองทางการจัดจําหนาย แตประยุกตมาอธิบายไดวา คุณมีชองทางใหเขาพบปะ เจอะ
เจอไดมากแคไหน บางคนมีชีวิตอยูสองที่ คือบานกับมหาวิทยาลัยบางคนอยูเฉพาะเฝาโตะกลุมโตะเดียว
                                                        
เกาะเพื่อนแจ แถมยังไมเคยทํากิจกรรม อะไรเลย เลิกปุบกลับบาน มีรถที่บานมารับ ไมมีใครรูจัก พบ
เห็นอะไรดีๆในตัวคุณเทาไหร หรือมีคนชอบ แตไมเคยมีโอกาสแมแตจะไดยิ้มให เคยไหมครับเห็น
โฆษณาในทีวี แลววิ่งไปดูในหาง ไมมีขาย รานปากซอยก็ไมมี ที่ไหนก็ไมมี จนไมอยากซื้อแลว
          สุดทาย Promotion อันนี้ถาดีจริง แจวจริง ไมตองใชมากหรอกครับ Promotion ทางการตลาด
หมายถึงการสงเสริมการขาย พวกประชาสัมพันธ การสรางภาพตางๆ การลดแลกแจกแถม ..ประเภทจีบ
      ้
วันนีดูหนังฟรีสองเรื่อง อยางคนแถวนี้ เธอก็ลุกมาทําไดอารี่ เอารูปสวยๆปงๆ ของเธอไปแปะไว ผมก็
อนุมานเอาวาเธอจะทําโปรโมชั่นตัวเธอเอง การเปนนักกีฬา เปนหัวหนาหอง เปนลีดเดอร เปนคนเรียน
เกง แลวไดรับการยกยองเชิดชู เปนตัวแทนนักเรียน ไดรางวัลโนนนั่นนี่ ลวนแลวแตเปนการ
Promotion ในเชิง PR ครับ
         สมัยนี้เขาวากันไปถึง P ตัวที่หา หกแลว คือ Packaging คือหีบหอ หนาตา ถาประยุกตมา ก็
นาจะหมายถึง บุคลิก หนาตา การแตงตัว การพูดจา อะไรที่ดูได ฟงได


                                               8-1
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
        สุดทายคือ People ปกติหมายถึงคนที่ทํางานเกี่ยวของกับสินคา บริษัทนั้นๆ แตกรณีที่เราคุยกัน
              ่                         ่ 
ผมวามันคือเพือนที่คุณคบหาอยู พอแม พีนอง ซึ่งจะสงผลถึงภาพพจนคุณดวย สมมติ มีคนมาจีบคุณ

           เราอาจจะเคยไดยินคําวา “Sharing” ของมือถือยี่หอหนึ่ง ที่พยายามสรางอารมณ และการรับรู
ใหกับผูบริโภคผานสื่อตาง ๆ มากมายทั้งทางโฆษณาทางทีว,ี บอรดประชาสัมพันธ, กิจกรรมพิเศษตาง
                            ่
ๆ เปนตน การผสมผสานสือตาง ๆ เหลานี้ถูกเรียกรวมวา การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ซึ่ง
                         ่
หมายถึง กระบวนการทีนําเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดหลาย ๆ รูปแบบมาผสมผสานให
                                                                      ู                
สอดคลองกับพฤติกรรมของผูบริโภคเปาหมายอยางตอเนื่อง เพื่อใหผบริโภคเปาหมายรับรูวาสินคานั้น
                ่
ๆ เปนสินคาทีมีการเพิ่มคุณคา แตกตางกับผูผลิตรายอื่นในตลาด โดยองคกรตองตอบคําถามการตลาด
ดังนี้วา เราจะพูดอะไร, กับใคร และบอยครั้งแคไหน

                                             ่
ซึ่งเครื่องมือตางๆ เหลานี้จะผานกระบวนการสือสาร (รูปที่ 1)
                                             ่
                                  กระบวนการสือสารการตลาด

    ผูสงขาวสาร            ขาวสาร                ชองทางการ           ผูรับขาวสาร
                                                       สื่อสาร


                                       สิ่งรบกวน



                                     ิ
                                 ปฏิกริยาตอบสนอง


                         
         ซึ่งเริ่มจากผูสงขาวสารจะเก็บรวบรวมแนวความคิด ขอมูล สิ่งที่ตองการสื่อสารจาก
แหลงขอมูลตางๆ มาเปนขาวสารในรูปแบบตางๆ เชนตัวอักษร เสียง สี การเคลื่อนไหวตาง ๆ ขาวสาร
                                                              
ตาง ๆ จะถูกสงไปยังผูรับสารผานชองทางการสื่อสารตางๆ ซึ่งผูรับสารจะทําการแปลความหมายตาม
                                                     ี่
การรับรูของผูรับสารแตละคน ซึ่งขึ้นกับประสบการณทผานมา, การศึกษา และสภาพแกวดลอมใน
       ้                                            ิ
ขณะนัน การแปลความหมายดังกลาวจะทําใหเกิดปฏิกริยาตอบสนองไปยังผูสงขาวสาร ซึ่งอาจอยูใน
รูปของการเขาใจ การตอบรับ การปฏิเสธ หรือการนิ่งเงียบก็ได ซึ่งตลอดเวลาของการสื่อสารดังกลาว
                                                                                     
จะเกิดสิ่งรบกวนในทุกขั้นตอนการการสื่อสาร แตในสวนของการสื่อสารการตลาดนั้น ผูรับสารจะเปน

                                                   8-2
                                                                                           Marketing
                                                       ู
กลุมเปาหมายทางการตลาดที่ชัดเจน เชน นมสําหรับผูสงอายุ, นมสําหรับสตรีมีครรภ, นมสําหรับเด็ก
                                                     ั          ี่        ู
ทารก เปนตน ซึ่งการสื่อสารดังกลาวผูสงขาวสารจะมีวตถุประสงคทชัดเจนใหผรับขาวสารมีการ
ตอบสนองที่แตกตาง เชนการสรางความสนใจ การสรางความตองการ หรือ การเรงใหผูรับสารทําการ
ตัดสินใจซื้อ เปนตน

การพัฒนาการสื่อสารใหมีประสิทธิภาพ
                            ี
      การสื่อสารการตลาดที่ดและมีประสิทธิผล จะมี 8 ขั้นตอนดวยกันคือ
   1. กําหนดกลุมเปาหมายที่ชัดเจน
   2. กําหนดวัตถุประสงคในการสื่อสาร
   3. การออกแบบขาวสาร
   4. การเลือกชองทางการสื่อสาร
   5. การกําหนดงบประมาณในการสื่อสาร
                                 ่
   6. การตัดสินใจใชสวนผสมเครืองมือการสื่อสาร
   7. การประเมินผลการสื่อสาร
   8. การบริหารกระบวนการสื่อสารการตลาด

     1. กําหนดกลุมเปาหมายที่ชัดเจน
                                         
          กลุมเปาหมายคือใคร (WHO) ผูใชในปจจุบัน, ผูตัดสินใจ, ผูมีอิทธิพลในการตัดสินใจ, กลุม
ผูขายปลีก หรือบุคคลทั่วไป เปนตน ในการสื่อสารอาจทําการวิเคราะหเพิ่มเติมเกี่ยวกับการรับรูของ
   
ผูรับสารโดยใชเมตริกตอไปนี้ (ภาพที่ 2) ชวยตัดสินใจ โดยแบงเปน 4 กลุมดวยกันคือ
                                                                                             ั
                                                                   กลุม A : รูสึกดี และรูจกสินคา
                                รูสึกดี                           ของบริษัทดีมาก
                                                                   กลุม B : รูสึกดี ๆ กับสินคาแตยัง
                            B            A
                                                                          ั
                                                                   ไมรูจกองคกรเลย
     ไมเคยรูจักเลย                              รูจักดีมาก                                   ึ
                                                                   กลุม C : รูจักดีมาก และรูสกแย
                            C              D                       เกี่ยวกับสินคาดังกลาว
                                                                                     ั ่
                                                                   กลุม D : ไมรูจกเกียวกับสินคา
                                                                             ึ     ่
                                                                   และรูสกแยเกียวกับสินคาดังกลาว
                              รูสึกแย



                                                8-3
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
 จากภาพที่ 2 นี้จะชวยใหเราวัดการรับรูของลูกคาไดมากขึ้น จากนั้นอาจถามเพิ่มเติมวา
        • คุณคิดถึงอะไรเมื่อนึกถึงโรงภาพยนตร ---- ณ จุดนีจะได Product Attribute ออกมา
                                                               ้
        • หลังจากนันเรียงลําดับความสําคัญ
                      ้
        • วัดการรับรูของลูกคาเทียบกับคูแขง แลวทําการเปรียบเทียบ
                                                       ู
        จากนั้นองคกรอาจตองเปรียบเทียบภาพพจนที่ลกคารับรูกับภาพพจนที่องคกรตองการใหรับรู
เทียบกับภาพพจนของคูแขง ตัวอยาง

      2 กําหนดวัตถุประสงคในการสื่อสาร
                  ่                  ้                        ้               ั้
          ในการทีลูกคาจะตัดสินใจซือสินคาอยางใดอยางหนึ่งนัน ลูกคาจะมีขนตอนการตัดสินใจของ
ตัวเอง ขั้นตอนนี้อาจใชเวลาสั้นยาวแลวแตวาสินคานั้นเปนอะไร สินคาบางอยางเปนของแพงมีความ
เสี่ยงสูงในการตัดสินใจลูกคายอมใชเวลาพินิจพิเคราะหหาขอมูล คิดใครครวญกอนจึงตัดสินใจ
                                        
บางอยางที่เปนของไมคอยสําคัญนักไมตองการเวลาคิดมาก อาจทดลองซื้อมาใชเลย แลวคอยประเมินวา
รูสึกอยางไรกับสินคานั้น คราวหนาจะซื้ออีกหรือไม
                                                  ่
          ขั้นตอนสุดทายที่เปนวัตถุประสงคในการสือสารการตลาดคือพยายามทําใหลูกคามีการ
                                                                                   ั้
ตอบสนอง (Response) คือการตัดสินใจซื้อสินคานั่นเอง แตเนื่องจากลูกคาจะตองมีขนตอนตางๆ กอนที่
                                                          
จะนําไปสูขั้นของการตัดสินใจดังกลาว จึงจําเปนตองเรียนรูวาลูกคาอยู ณ จุดไหนในขั้นตอนการ
                                                                                      ุ
ตัดสินใจ และจะผลักดันใหลูกคาเปลี่ยนไปสูระดับการตัดสินใจที่สูงขึ้นเพื่อใหเขาใกลจดที่ตัดสินใจได
                                             ั                  ั                ั
อยางไร เชนเปลี่ยนจากการไมสนใจหรือไมรูจกสินคาใหเปนรูจกสินคา จากการรูจกมาเปนชอบ จาก
ชอบมาเปนความตองการ และนําไปสูการตัดสินใจซื้อในที่สุด ดังขั้นตอนแสดงในรูปที่ 8-5

                                                             ่
ผูประกอบการอาจกําหนดวัตถุประสงคตอไปนี้สําหรับการสือสารทางการตลาด
• เพื่อสรางความรูจัก (Awareness) หากสินคาของเรายังไมเปนที่รจักของกลุมเปาหมายสวนใหญ
                                                                     ู
                        ั
     การสรางความรูจกจะเปนวัตถุประสงคอยางแรกของการสื่อสารการตลาด อาจเพียงทําใหคนรูจก         ั
                                                                                    ั่
     ชื่อดวยการสื่อสารเนนย้ําชื่อของสินคาบอยๆ หรือใหมีชื่อของสินคาปรากฏอยูทวๆ ไปใหคนเห็น
     และคุนเคยเชน การแนะนําชื่อเครื่องดื่มซุปไกสกัดยี่หอใหม “บิ๊กบอย” บริษัทอาจกําหนด
                                                      ั
     วัตถุประสงควา 70%ของลูกคาเปาหมายจะตองรูจกชื่อภายในเวลา 6 เดือน
• สรางความรู (Knowledge) แมลกคารูจักชือสินคาแลว แตลูกคาอาจไมมีความรูในรายละเอียดของ
                                      ู  ่
                                                
     ตัวสินคาดีพอ บริษัทอาจตองการใหลูกคารูวา “บิ๊กบอย” คือเครื่องดื่มซุปไกสกัดยี่หอใหมที่ผสม
     สาร xyz บํารุงสมอง หากสํารวจแลวพบวาลูกคาเปาหมายสวนใหญยังไมมีความรูวา xyz ใน


                                               8-4
                                                                                       Marketing
                                                                         
    ”บิ๊กบอย” คืออะไร (แมจะรูจักชื่อแลวก็ตาม) เปาหมายการสรางความรูยอมจะเปนเปาหมายสําคัญ
    ของการสื่อสารการตลาด
•                                                                                          ่
    สรางความชอบ (Liking) หากลูกคารูจักชื่อสินคา รับรูวามีสินคาในตลาดและมีความรูเกียวกับ
                                             
    สินคาเปนอยางดีแลว ผูประกอบการตองรูตอไปวาลูกคารูสึกอยางไรกับสินคา หากลูกคายังไมชอบ
                                                                                  
    เปนเพราะสาเหตุใด หากเกิดจากตัวสินคาเอง การสื่อสารการตลาดใดๆ ยอมไมชวยแกปญหา เชน 
                                  ู                        
    “บิ๊กบอย” อาจมีรสชาติไมถกปากคนหรือหาซื้อยาก ก็ตองไปหาทางแกไขที่ตนตอของปญหาแลว
    แนะนําสินคาที่ปรับปรุงแลวออกสูตลาดอีกที
•   สรางความชอบเหนือคูแขง (Preference) ลูกคาอาจชอบสินคาของเราแตไมไดชอบมากไปกวา
                            
                                                             ี ่
    สินคาของคูแขง การสื่อสารการตลาดตองพยายามหาวิธการทีจะสื่อสารเพื่อสรางความเหนือกวาให
                                                                        ่
    ผูบริโภคมองเห็นทั้งในดานคุณคา ราคา คุณภาพ ประสิทธิภาพ และอืนๆ ของสินคาหรือบริการ
    สามารถตรวจสอบไดวาแผนการสื่อสารนั้นประสบความสําเร็จหรือไมจากการสํารวจความชืนชอบ         ่
    ของลูกคาวาเพิ่มขึ้นหรือไมหลังการสื่อสารแลว
•   สรางความมันใจ (Conviction) ลูกคาอาจจะชอบสินคาแลวเมื่อเทียบกับของคูแขง แตยังไมเกิด
                  ่
    ความมั่นใจ แผนการสื่อสารตองมุงไปสูการพยายามสรางความมั่นใจใหแกกลุมลูกคาเปาหมาย
•   สรางการตัดสินใจซือ (Purchase) ในที่สุดกลุมเปาหมายสวนหนึ่งเกิดความมั่นใจในตัวสินคาแลว
                         ้
                                                                                
    แตยังลังเลที่จะตัดสินใจซื้อหรือคิดวาคอยไปกอน ผูประกอบการควรจะกระตุนกลุมเปาหมาย
                                              ้
    เหลานี้ใหไปสูจุดสุดทายคือการตัดสินใจซือดวยการใชการสื่อสารการตลาด เชน ลดราคาพิเศษ
    เฉพาะชวงเวลานั้นๆ ใหทดลองดื่มฟรี หรือมีของแถม เปนตน

                                                           ตัดสินใจ
                                            มั่นใจ
                          ชอบเหนือคูแขง
                         ชอบ
                    มีความรู
              
            รูจัก

                               รูปที่ 8-5 ขั้นตอนการตัดสินใจของผูบริโภค




                                                     8-5
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
                                                ั             ู
        เราจึงควรมีการกําหนดวัตถุประสงคใหชดเจนวาตองการใหผรับสารตอบสนองอยางไร ในการ
ตัดสินใจของผูซื้อใน 3 ขั้นตอน หลัก ๆ ไดแก
                  • การรับรูสินคา (Cognitive Stage)
                  • การพอใจและตองการสินคา (Affective Stage)
                  • การตัดสินใจ (Behavioral Stage)
            หรืออาจอธิบายในภาพที่ 3 ดังนี้

  ทฤษฏี /           AIDA Model           Hierachy-of-Effects Models Innovation Adoption
  ขั้นตอน                                                                     Model
การรับรูสินคา    รับรู (Attention)         รับรู (Awareness)      รับรู (Awareness)

                                                  ั
                                              รูจก (Knowledge)

การพอใจและ
ตองการสินคา       สนใจ (Interest)             ชอบ(Liking)                สนใจ (Interest)

                                                    ่
                                        ชอบมากกวาทีอื่น (Preference)       ประเมินคุณคา
                   ตองการ(Desire)                                           (Evaluation)
                                             มั่นใจ (Conviction)

 การตัดสินใจ
     ซื้อ            ซื้อ (Action)              ซื้อ (Purchase)            ทดลองใช (Trial)

                                                                            ซื้อ (Adoption)

                                    ั้              ้                  
        จากภาพดังกลาว เราจะรูขนตอนในการซือของลูกคาคือ เรียนรู—รูสึก---ลงมือทํา เชนรถยนต
                                                                                ่
เปนสินคาที่มีมูลคาสูง ใชการตัดสินใจนาน ดังนั้นลูกคาจะเริ่มจากการเรียนรูเกียวกับสินคา โดยการ
เปรียบเทียบกับหลาย ๆ ยี่หอ จากนั้นจะเกิดความตองการขึ้นมา และตัดสินใจซื้อ แตบางครั้ง วงจรการ
                                                                                     ่
ซื้ออาจมีการสลับเปน รูสึก---ลงมือทํา---เรียนรู เชน รถเมอซิเดส เบนซ ลูกคาอาจเริมจากความ


                                              8-6
                                                                                             Marketing
                                                                                    
ตองการ ความรูสึกวาสินคามีคุณคา ภาพพจนดี แลวตัดสินใจซื้อเลย คอยมาเรียนรูในภายหลัง หรือ
                                           
อาจมีการสลับเปน เรียนรู --- ลงมือทํา---รูสึก เชนสินคาที่ตัดสินใจไดงาย ๆ เชน น้ําตาล, ขาว เปนตน

      ึ                                                                 ื
กรณีศกษา : บริการสัญญาณมือถือของ Orange ใชวงจรการซื้อคือ รูสก- ลงมือทํา-- เรียนรู
                                     
        เริ่มจากการที่กลุมเปาหมายคุนเคยกับมือถือ แตไมรูวามี Orange อยูในตลาด Orange ไดทําการ
              ่                               ึ
สื่อสารผานสือตาง ๆ โดยเนนการสรางความรูสก ใหกลุมเปาหมาย
ตระหนักวามี บริการมือถือใหมเขามาชื่อ Orange (Awareness) สราง
ภาพพจนสังคมที่อบอุน จนกลุมเปาหมายมีความรูสึกรวมและเปนสวน
หนึ่งของครอบครัว Orange (Knowledge & liking) จากนั้น Orange ก็ย้ํา
                                                       ่
ดวยรายละเอียดคุณสมบัติของ Orange พรอมกับโปรโมชันตาง ๆ มาเรง
การตัดสินใจของกลุมเปาหมายใหตัดสินใจซื้อทันที (Purchasing)

        3. การออกแบบขาวสาร : ตามปกติขั้นตอนการออกแบบขาวสารจะเหมือนกับการจีบสาว
                                                   ้
           ซึ่งเริ่มจากเรียกรองความสนใจกอน จากนันคงความสนใจไวนาน ๆ แลวทําใหเกิดความ
           พอใจ ความตองการ จบทายดวยการตัดสินใจ (AIDA Model) การออกแบบขาวสารจะ
           ตอบคําถามวา
                 • คุณจะสื่อสารอะไร (Message Content)
                 • คุณจะสื่อสารอยางไร (Message Structure)
                 • คุณจะใชรูปแบบอะไร (Message Format)
                 • ใครเปนผูสื่อสาร (Message Source)

                     ่
       3.1 คุณจะสือสารอะไร (Message Content)
       สิ่งที่ตองเคลียรอยางแรกคือ อะไรคือจุดขายของสินคา , แนวความคิด โดยเนื้อหาที่จะสง
ขาวสารใหมี 3 แบบดวยกันคือ
            • เหตุผล : เนื้อหาจะสื่อความเกี่ยวกับลักษณะ
                  รูปแบบ คุณภาพ คุณคาของสินคา เชน นมผง
                  แคลเซียมสําหรับผูสูงอายุเปนตน
            • อารมณ : จะสือความเกียวกับจุดขายทางอารมณ
                                ่        ่
                  เปนหลัก ทั้งในแงดี และแงลบ แงดี เชน ความ

                                                  8-7
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
                สดชื่น, การมีสวนรวม, อารมณขัน, ความรัก ความภาคภูมิใจ เชน โของ Orange ในแง
                               
                ลบเชนความรูสึกผิด ความละอายใจ และความกลัวเปนตน เชน ไทยประกันชีวิต, เดน
                ทีน
             • จริยธรรม เนนการสื่อความเกี่ยวกับความถูกตอง
      และเหมาะสม เชนการรณรงคตอตานยาเสพติด ของ
      โครงการ รณรงคเพื่อการไมสูบบุหรี่ สิ่งที่สําคัญคือ
      แหลงที่มาของขอมูลที่ตองเลือกทั้ง Presenter และชองทาง
      การสื่อสาร

                      ่
         3.2 คุณจะสือสารอยางไร (Message Structure)
                  • สรางขอสรุป เชน เปปซี่สําหรับคนรุนใหม
                  • ดานเดียวหรือสองดาน หากเปนการสื่อความดานเดียวจะเนนขอดีหรือลักษณะเดน
                        หาก 2 ดานจะเนนทั้งขอดีและขอเสีย
                  • การเรียงลําดับความสําคัญของขาวสาร
         โครงสรางของขาวสาระสําคัญไมแพเนื้อหาของขาวสาร เปนการตัดสินใจวาเนื้อหาของ
           ้                 ่
ขาวสารนันจะแสดงในรูปทีมีการสรุปหรือไมสรุป (conclusion drawing) เปนการใหขาวสารแบบดาน
เดียวหรือสองดาน (one-sided vs two-sided message) และการเรียงลําดับกอน-หลังของขาวสาร (order
of presentation)
                                 เนื้อหาการโฆษณาที่บอกวา “แฟบ ซักผาไดขาวกวาจนเห็นไดชัด” เปน
                                       ่
                      ขาวสารแบบทีมีการสรุปใหลูกคาเลยวาซักแลวจะขาวกวาใชยี่หออื่นขอใหไปซื้อ
                                                        ่
                      หามาใชเสีย แตขอความโฆษณาทีวา “จี๊ป พาหนะในแบบฉบับของคุณ” เปน
                                                               ู
                      ตัวอยางขาวสารที่ไมสรุป เนื่องจากจะใหผรับขาวสารคิดและสรุปเอาเองวา ”แบบ
                               ่                                             ่
ฉบับของคุณ” นั้นคืออะไร ซึงแตละคนก็อาจคิดไปไดตางๆ นานา แตหากเปลียนขอความใหมเปน”จีป          ๊
                                            ่
พาหนะของวัยหนุม” อยางนี้เปนขาวสารทีมีขอสรุปชัดเจน ลูกคาทีเ่ ปนผูสูงอายุคงไมซื้อและตลาดคง
เล็กกวาเมื่อเปรียบเทียบกับการใชขอความแบบแรก
         ขาวสารแบบดานเดียว (one-sided message) จะใหขอมูลทีเ่ ปนขอดีหรือ
คุณลักษณะเดนของสินคาเทานั้น แตหากเปนขาวสารแบบสองดาน (two-sided
message) จะใหขอมูลทั้งดานดีและดานดอยของสินคาดวย เชน “ยาสีฟนซอลท เค็มแต
ดี “ เปนขาวสารแบบสองดาน “ยาสีฟนพาโรดอนแท็กซ ดีสําหรับเหงือกและฟน” เปน


                                               8-8
                                                                                       Marketing
ขาวสารแบบดานเดียว
        การเรียงลําดับกอนหลังของขาวสารก็เปนเรื่องสําคัญ ขาวสารบางอยางจะเอาสวนสําคัญที่สุดที่
ตองการบอกกับลูกคาไวสวนตนสุดของขาวสาร โดยเฉพาะหากเปนขาวสารประเภทดานเดียว (one-
sided) หรือขาวสารที่ตองพูดหรือเขียนยาวๆ อยางในนิตยสารหรือหนังสือพิมพ คนอานไมไดอาน
ทั้งหมด ควรจะเอาสวนสําคัญที่สุดไวเปนสวนแรก ขาวสารบางอยางก็เก็บเอาสวนสําคัญที่สุดไวบอก
ลูกคาตอนสุดทาย เชนโฆษณาขายเครื่องออกกําลังกายทางทีวี ที่จะบอกเรื่องสําคัญเชนราคา การลดแลก
                           ี่
แจกแถม การผอนชําระไวทตอนทายของโฆษณา

       3.3 คุณจะใชรูปแบบอะไร (Message Format)
            รูปแบบของการนําเสนอขาวสารอาจอยูในรูปของแผนพับ, ภาพเคลื่อนไหว, โปสเตอร,
  เสียงตามสาย เปนตน ซึ่งรูปแบบแตละอยางก็จะมีรูปแบบที่
  แตกตางกันไป เชน
• โปสเตอร ตองตัดสินใจเกี่ยวกับ หัวเรื่อง, เนื้อความ, รูปภาพ
  และสีสัน
• เสียงตามสาย สิ่งที่ตองคิดคือ น้ําเสียง, เนื้อความ, โทนเสียง
  เปนตน
• สื่อโฆษณาทางโทรทัศน เนน การสื่อความทางรางกาย แสง สี
          
  เสียง ผูนําเสนอ เนื้อหา เรื่องราว เปนตน



        3.4 ใครเปนผูสื่อสาร (Message Source) แหลงที่มาของ
                                                  
            ขาวสารเปนสิ่งที่ตองพิจารณาอยางถี่ถวนเพราะมีผลตอความเชื่อถือ และความสนใจของ
            กลุมเปาหมาย เชน
                                                    • การใชผเู ชี่ยวชาญ เพราะถือวาเปนผูรู เชน
                                                                                           
                                                                       
                                                      โฆษณายาสีฟนนําเสนอโดยหมอฟน
                                                    • การใชผูทนาเชื่อถือ เชน โฆษณา TV Shopping
                                                                  ี่
                                                      จะนําผูที่เคยใชสินคาแลวเห็นผลมาบอกวา
                                                      สินคานี้ดีอยางไร ชวยเขาไดมากแคไหน



                                              8-9
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
                  • การใชดารา หรือคนของประชาชน เชน โฆษณามิสทีนใช D2B เปนผูนําเสนอ         
                        เปนตน
                  • ขอมูลจากองคกร ที่ไดรับความเชื่อถือ เชน สํานักงานผูคุมครองผูบริโภค เปนตน
                                    
                  ยิ่งขาวสารที่ตองการความนาเชื่อถือมากเทาไร การเลือกใชแหลงขอมูลยิ่งมี
         ความสําคัญมากเทานั้น
         4. การเลือกชองทางการสือสาร  ่
         การเลือกชองทางการสื่อสารที่เหมาะสม จะชวยใหการสื่อสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น
อยางเชนสินคายาที่ขายใหแพทย เดิมอาจขายผานตัวแทนขาย แตพบ วาแพทยมีเวลานอยมาก จึงตองหา
              ่                 ้
ชองทางการสือสารใหมากขึน เชนผานวารสารทางการแพทย การประชุมสัมมนา จดหมายขายตรง
ตัวอยางยา หรือแมกระทั่ง เทเลมารเกตติ้ง เปนตน
                         ่
         ชองทางการสือสารอาจแบงเปน 2 แบบคือ
         4.1 สื่อสารผานบุคคล : เชนการนําเสนอขาย การประชุม โทรศัพท หรือ อีเมล เปนตน ซึ่งถือ
             เปนการสื่อสารทางตรง มีการตอบสนองในทันที ชองทางที่ผานบุคคลเชน
                                              • ตัวแทนขาย นําเสนอขายไปยังกลุมเปาหมายประเภท
                                                  รานคา, กลุมอุตสาหกรรม และกลุมวิชาชีพ แตจะไม
                                                                             
                                                  นิยมการใชตัวแทนขายกับผูบริโภคเปนจํานวนมาก
                                              • ผูเชี่ยวชาญ เชน แพทยทางดานโภชนา อธิบายเกียวกับ  ่
                                                  โภชนาการใหกลุมเปาหมายเชน นมเพื่อสุขภาพ อาหาร
                                                  ปลอดสารพิษ เปนตน
                                              • สังคม เชนเพือนบาน, เพื่อน, คนในครอบครัว เปนตน
                                                                 ่
                                                                   ้
                        เนนการพูดตอเกี่ยวกับสินคา หรือบริการนีดีใหทดลองใชดู เชน การแนะนํา
                        รานอาหารอรอย, การบริการของโรงแรม หรืออาจอยูในรูปแบบ Direct sales ก็
                        ได เชนมิสทีน แอมเวย หรือโครงการ Member get Member ของ UBC
         4.2 สื่อสารโดยไมใชบุคลากร : เชนมีเดีย บรรยากาศ หรือกิจกรรมพิเศษตางๆ
                  • มีเดีย – สื่อสิ่งพิมพิ,์ หนังสือพิมพ, วารสาร, ไดเร็ทเมล, สื่อวิทยุ-โทรทัศน, วิทยุ
                                  ี
                        เทป วิดโอ, CD-Rom, เวบเพจ หรือปายประชาสัมพนธ , บิลบอรด, สัญลักษณ ,
                        โปสเตอร เปนตน
                  • บรรยากาศ – บรรจุภัณฑ , การตกแตง, รูปลักษณ



                                                8 - 10
                                                                                                Marketing
                 • กิจกรรมพิเศษ เชน นิทรรศการ สัมมนา เกมโชว, PR, การสนับสนุนกิจกรรม เปน
                     ตน
         การเลือกชองทางการสื่อสารนั้นผูประกอบการอาจจะเลือกใชชองทางทั้งสองประเภทควบคูกัน
                                           ั
ไป เชนใชการโฆษณานํารองเพื่อใหลูกคารูจกสินคา เมื่อพนักงานขายออกไปพบลูกคาก็จะขายไดงาย
ขึ้น ชองทางแตละประเภทมีความเหมาะสมตางกันไปตามสินคาและกลุมลูกคาเปาหมาย หากเปนสินคา
แพง ลูกคาตองการขอมูลมาก การโฆษณา ประชาสัมพันธและสงเสริมการขายไมสามารถใหขอมูล
เพียงพอตอการตัดสินใจ ตองใชพนักงานขายที่จะตองใหขอมูล ทําการสาธิตการใชงานและติดตอ
                                                                             ่ ู ั
ลวงหนากับลูกคากอนจะนําไปสูการตัดสินใจ แตหากเปนสินคาพื้นๆ ทั่วไปเปนทีรจกของลูกคาดีอยู
                                               ู
แลว ไมมีอะไรสลับซับซอนในการใชงานและมีลกคาอยูเ ปนจํานวนมาก ชองทางประเภท
สื่อสารมวลชนยอมเหมาะสมกวา

                         สื่อประเภทตางๆ
                         - หนังสือพิมพสวนกลาง              - หนังสือพิมพทองถิ่น
                         - แผนพับ                           - ใบปลิว
                         - แค็ตตาล็อค                        - ไดเร็กเมล
                         - วารสาร/ นิตยสาร                   - นามานุกรม
                         - สมุดโทรศัพท                      - วิทยุ
                         - โทรทัศน                          - โทรศัพท
                         - โรงภาพยนตร                                      ุ
                                                             - การตกแตงที่จดขาย
                         - ปายโฆษณากลางแจง                                  ่
                                                             - สื่อโฆษณาเคลือนที่
                         - ปายบอกทาง                        - นามบัตร
                         - อินเตอรเน็ท                    - โทรศัพทมือถือ ฯลฯ

                                               ่
                                       ตาราง สือประเภทตางๆ



5. การกําหนดงบประมาณในการสือสาร : จะใชงบในการสื่อสารเทาไรดี มีหลาย ๆ วิธีการดังนี้
                           ่
           วิธีการ                        ขอดี                          ขอเสีย
1. ยอดเงินที่บริษัทสามารถจายได   มีความชัดเจน และงายตอการกําหนด            ไมสนใจผลลัพธในการขาย
(Affordable Method)                งบประมาณ
2. เปอรเซนตตอยอดขาย             เห็นความสัมพันธระหวางยอดขายกับ            คาใชจายสงเสริมการขายดูจาก
(percentage – of – Sales)          แผนการสงเสริมการขาย                        ยอดขายในอดีต

                                                  8 - 11
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
              วิธีการ                                   ขอดี                                ขอเสีย
3. เปอรเซนตตอยอดขายที่เทากับ                                    
                                       เทียบกับงบสงเสริมการขายกับคูแขง         ไมคํานึงถึงสภาพของตัวเอง เชน
คูแขง (Competitive-Parity Method)                                                              ่
                                                                                 จํานวนสินคา, ชือเสียง และ
                                                                                 วัตถุประสงค
4. กําหนดจากวัตถุประสงคและงาน         มีการกําหนดวัตถุประสงค และงานที่จะ
ที่ทําใหบรรลุวัตถุประสงคนั้น         ทําเพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคนั้น มีการ
(Objective and Task Method)            มองในภาพรวม และเนนผลสําเร็จเปน
                                       สําคัญ


                          ่         ่
6. การตัดสินใจใชสวนผสมเครืองมือการสือสาร
                                                      ่          ่
        องคกรสามารถนํางบประมาณการโฆษณามาเลือกใชเครืองมือในการสือสารไดดังนี้
 ประเภท โฆษณา                    Sales promotion Public Relation Personal                                 Direct
                                                                 Selling                                  Marketing
 เทคนิค        • Public Presentation     • Communication         • High               • Personal          •   Nonpublic
               • Pervasiveness,          • Incentive                 Credibility        confrontation     •   Customized
                   ความถี่               • Invitation            • Ability to catch   • Cultivation       •   Up-to-Date
               • Amplified                                           buyers off       • Response          •   Interactive
                   Expressiveness                                    guard
               • Impersonality                                   • Dramatization
               สื่อสิ่งพิมพ และบอร     การแขงขัน, เกม,        สัมมนา               ตัวแทนขาย, การ      แค็ตตาล็อต,
               ประชาสัมพันธ             ล็อตตารี่               ปราศรัย              ประชุมตัวแทน        จดหมาย, เทเล
               บรรจุภัณฑ                พรีเมียร, ของขวัญ      รายงานประจําป       ขาย, โปรแกรม        มารเกตติ้ง, ขายทาง
               โฆษณาทางทีวี              ตัวอยางสินคา          การบริจาคหรือ        ราคาขายพิเศษ,       อินเตอรเนต, ขาย
               โปสเตอร, แผนพับ,        งานแสดง,                เปนสปอนเซอร,       ชิ้นงานตัวอยาง,    ทางทีวี, จดหมาย
               ใบปลิว                    นิทรรศการตาง ๆ         การมีสวนรวมกับ     งานแสดงสินคา       แฟกซ, E-Mail,
               ไดเรททอรี                 การนําเสนอ              ชุมชน, สัมภาษณ,                         Voice-Mail
               บิลบอรด                  คูปอง                   กิจกรรมพิเศษ,
               การจัดแสดงงานตาง ๆ       การลดราคา               นิตยสารบริษัท
               สัญลักษณ, โลโก          สะสมแตม
               วีดีโอเทป




                                                    8 - 12
                                                                                       Marketing
• การโฆษณา (Advertising) เปนเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่เขาถึงสาธารณชนจํานวนมาก และ
  สามารถครอบคลุมพื้นที่ไดกวางขวาง ไมอาจเจาะจงลูกคาเปนรายคนได
  เมื่อโฆษณาในทีวี หรือหนังสือพิมพยอมไมอาจเลือกไดวาจะใหลูกคาคน
  ไหนเห็นหรือไมเห็นโฆษณาได การโฆษณาเปรียบเสมือนการสื่อสารทาง
  เดียวกับลูกคา เพราะไมสามารถสรางปฏิกริยาตอบรับหรือปฏิเสธจาก
  ลูกคาได ไมสามารถสรางความผูกพันวาลูกคาจะตองดูหรือฟงโฆษณา
  ของเรา โฆษณาเปนการสื่อสารที่ทําใหลูกคาไดรับขาวสารขอมูลทีเ่ ปน
  มาตรฐานเดียวกัน และสามารถใชโฆษณาซ้ําไดบอยครั้งเทาที่ตองการ โฆษณาอาจใชเพื่อการสราง
  ภาพพจนระยะยาว หรือเพื่อการเพิ่มยอดขายในระยะเวลาสั้นๆ เชนโฆษณารายการสินคาลดราคา
  ประจําสัปดาห
• การสงเสริมการขาย (Sales Promotion) เปนเครื่องมือทีใชเพื่อการสรางผลกระทบในระยะสั้นเปน
                                                         ่
  สวนใหญ เพื่อจูงใจใหเกิดการตัดสินใจซื้อ การตอบสนองในทันทีจากลูกคาเพื่อนําไปสูการเพิ่ม
  ยอดขายในชวงเวลาหนึ่งๆ การสงเสริมการขายเชน ของแถม ลดราคา แลกซื้อ แลกคูปอง การ
                                ่
  ประกวด การคืนเงิน การเพิมปริมาณในราคาเดิม การชิงโชค การสะสมรับของรางวัล ฯลฯ ลวน
  เปนไปเพื่อการสื่อสารใหลกคาสนใจสินคา เพื่อการจูงใจใหลูกคาอยากซื้อ ซื้อเพิ่ม หรือซื้อทันทีไม
                            ู
  รีรอ และยังเปนการชักชวนใหลูกคาเขามารวมกับกิจกรรมของบริษัทอีกดวย
• การประชาสัมพันธและการเผยแพร (Public Relations and Publicity) เครื่องมือนีในการสื่อสาร
                                                                                   ้
  การตลาดมีลักษณะที่แตกตางไปจากโฆษณาตรงที่สามารถสรางความเชื่อถือไดดีกวา เพราะการ
  ปรากฎขาวและภาพทางหนังสือพิมพเปนเสมือนการรายงานขอเท็จจริงมากกวาการโฆษณาที่
  ผูบริโภคสวนใหญคิดวาเปนการพูดเกินความจริง หรือเปนการจัดฉากใหดูดี การประชาสัมพันธ
                ั                                                                ี
  และเผยแพรยงเปนวิธีที่สามารถเขาถึงผูบริโภคบางกลุมที่ปฏิเสธโฆษณา คือดูทีวก็กดรีโมทหนี
                                   โฆษณา ดูหนังสือพิมพหรือนิตยสารก็พลิกผานโฆษณาไปอยาง
                                   รวดเร็ว การประชาสัมพันธในรูปการจัดกิจกรรมที่ปรากฏเปน
                                   ขาว หรือการเผยแพรบทสัมภาษณผูบริหารยอมเปนทางใหเขาถึง
                                                       ี                 ี
                                   ลูกคาประเภทนี้ไดดกวา และหากทําไดดจะชวยประหยัด
                                   คาใชจายไดมาก เพราะการเผยแพร (Publicity) เปรียบเสมือนการ
                                   โฆษณาฟรี แตทั้งนี้ตองอาศัยความสัมพันธกับสื่อมวลชนตางๆ
                              ่                                                      
  ในการตีพิมพเผยแพรขาวทีสงไปให ซึ่งเปนการยากที่จะควบคุมได เนื่องจากขึ้นอยูกับความ
  นาสนใจของขาว และเวลา/ พื้นที่ที่สื่อนั้นมีใหดวย


                                              8 - 13
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
• การใชพนักงานขาย (Personal Selling) หากลูกคาอยูในขั้นตอนทายๆ ของกระบวนการตัดสินใจ
  เชนเกิดความชอบสินคาแลว แตยังลังเลไมตัดสินใจ การใชพนักงานขายจะเปนเครื่องมือที่ดีที่สุด
  เมื่อเทียบกับเครื่องมือการสื่อสารการตลาดอยางอื่นๆ การใชพนักงานขายมีขอดีที่เปนการสื่อสาร
                                    ้
  แบบเผชิญหนากัน ทําใหสามารถชีแจงทําความเขาใจ และใหขอมูลระหวางกันไดอยางดี แตละฝาย
  สามารถสังเกตปฏิกริยาของอีกฝายหนึ่งไดชัดเจน สามารถสรางความผูกพันกับลูกคา และสราง
  สัมพันธในระยะยาวได
• การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การตลาดทางตรงมีหลายรูปแบบ เชนการขายสินคาทาง
  ไปรษณีย การขายทางโทรศัพท ทางอินเตอรเน็ต เปนการสื่อสารที่เจาะเขาถึงลูกคาเปนรายตัว
  สามารถจัดหาสินคาบริการที่เหมาะสมสอดคลองกับลูกคาแตละราย และสามารถสรางปฏิสัมพันธ
  ระหวางลูกคากับผูขายได

                  ่
ปจจัยในการใชเครืองมือสวนผสมทางการสื่อสาร
      1. ลักษณะตลาด :
      2. กลยุทธดึงและผลัก
      3. ขั้นตอนการซื้อ
      4. วงจรสินคา
      5. ระดับขององคกรในตลาด

7. การประเมินผลการสือสาร ่
        หลังจากจัดทําแผนการสื่อสารการตลาด องคกรตองทําการวัดผลการตอบรับของกลุมเปาหมาย
   วาเขาไดขาวสารไดรับความสนใจ เกิดอารมณ และมีการตัดสินใจหรือไม ซึ่งการวัดผลดังกลาวอาจ
   มีหลายขั้นตอน
        • กอนการสือสาร อาจมีการทดสอบแนวคิดโดยใช Storyboard หรือใชการอภิปรายกลุมยอย
                       ่                                                                    
                                                                     ่
            (Focus Group) หรือการใชการวิจัยเกี่ยวกับสินคา ทั้งในเรืองของ เหตุผล อารมณ และการ
            ตัดสินใจ
        • หลังการสือสาร อาจมีการสอบถามเกียวกับการตอบสนองกลับเชน
                     ่                          ่
                                                            
            TV Shopping ใหโทรกลับภายใน 15 นาที จะไดสวนลด….. , หรือ
            การทดสอบวาจดจําสื่อโฆษณา หรือสินคานี้ไดหรือไม หรือวัดจาก
            ยอดขายโดยตรง


                                            8 - 14
                                                                             Marketing
                            ่
8. การบริหารกระบวนการสือสารการตลาด
        ใหมองในภาพรวมในการบริหารการสื่อสารทางการตลาดดังนี้
 ขั้นตอน                       ี
                            วิธการ                          สิ่งที่ตองทํา
     1     เปาหมายหรือภารกิจในการสื่อสาร
     2     กลุมเปาหมาย
     3                   ่
           เขาใจสินคาทีจําหนวย
     4     วิเคราะห SWOT
           Strength
           Weakness
           Opportunity
           Threat
     5     กําหดตําแหนงของตราสินคา
     6     กําหนดจุดขาย
     7     กําหนดงบประมาณ
     8     เลือกเครื่องมือในการสื่อสารตรา
           สินคากับกลุมเปาหมาย
     9     เลือกแนวทางการนําเสนอ




                                          8 - 15
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร


                                                      คําถามทายบท



  1. จากกรณีศึกษา “บานไรกาแฟ” ในบทที่ 3 จงอธิบายรูปแบบการสื่อสารทางการตลาดของบานไร
     กาแฟ
                       ่
  2. ขณะมีที่ขาวเกียวกับวิกฤตการณ “ไขหวัดนก” ที่แพรกระจายใน
     สัตวปก โดยเฉพาะไก, เปด และนก ซึ่งเปนขาวใหญในเดือน
     มกราคม ป 2547 หากคุณเปนเจาของแฟรนไชน ไกทอดนายพล
     ที่มีชื่อเสียงทั่วประเทศ รวมทั้งแถบประเทศเอเซีย ขอใหคุณทํา
     การวิเคราะหผลกระทบทีเ่ กิดขึ้น และหาหนทางการแกไข
                                            ั
     ปญหา พรอมวางแผนทําการสื่อสารใหกบผูซื้อแฟรนไชน และผูบริโภคเขาใจเกี่ยวกับการ
     บริโภคไกแลวปลอดภัย พรอมทั้งกระตุนใหผูบริโภคหันมากินไกทอดเหมือนเดิม
        โรค"ไขหวัดนก" ที่ระบาดมาตั้งแตชวงฤดูหนาวปลายป 2546 ขามปมาจนถึงทุกวันนี้ตรวจพบการระบาดแลว
ทั้งสิ้นใน 7 ชาติ ชาติแรกที่ยืนยันการตรวจพบโรคไขหวัดนกในวันที่ 15 ธ.ค.2546 ไดแก"เกาหลีใต"
                       ี่
"เวียดนาม"เปนชาติทสองที่ระบุวาพบโรคไขหวัดนก เมื่อวันที่ 9 ม.ค.2547 ถัดมาวันที่ 11 ม.ค. มีชาวเวียดนามรายแรก
เสียชีวิตจากโรคไขหวัดนก และจนถึงวันที่ 25 ม.ค. ไวรัสไขหวัดนกสายพันธุเอช 5 เอ็น 1 คราชีวิตชาวเวียดนามไป
แลว 6 ราย ในจํานวนนี้เปนเด็ก 5 ราย
           สวนชาติอื่นๆในเอเชียที่ประกาศยอมรับมีโรคไขหวัดนกระบาด ประกอบดวย "ญี่ปุน" (13 ม.ค.) "ไตหวัน"
(15 ม.ค. แตพบวาเปนไวรัสไขหวัดนกสายพันธุเอช 5 เอ็น 2) "ไทย" (23 ม.ค.) "กัมพูชา" (23 ม.ค.) และ"อินโดนีเซีย"
(25 ม.ค. ไกที่ตายบางสวนเปนโรคไขหวัดนกผสมโรคนิวคาสเซิล)
           ในสวนของประเทศไทย สํานักขาวตางประเทศ อาทิ บีบีซีและเอพีรายงานไปทั่วโลกวา ทางการไดรายงาน
การระบาดของโรคอหิวาตไกตั้งแตเดือนพ.ย.2546 พรอมกับยืนกรานมาโดยตลอดวา ไกที่ลมตายนับลานตัวเปนโรค
                                                             ิ
อหิวาต หรือโรคหา ไมใชโรคไขหวัดนก กระทั่งเกิดกรณีพบผูตดเชื้อไขหวัดนกจากไกขึ้นมาจึงตองยอมเปดเผยความ
จริง
           ขณะเดียวกันพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี ใหสัมภาษณยอมรับวา ทราบเรื่องไขหวัดนกมากอนการ
ประกาศราว 2-3 สัปดาหแตตองปดเงียบ เพราะไมตองการใหสังคมแตกตื่น สงผลใหผูเลี้ยงไกรายยอยมองวา พ.ต.ท.
                                                           ิ
ทักษิณไมพูดความจริงเพื่อปกปองผูสงออกไกรายใหญที่ใกลชดกับรัฐบาล
           อยางไรก็ตาม ความพยายามควบคุมปกปดขอเท็จจริงขอมูลขาวสารเรื่องไขหวัดนกของพ.ต.ท.ทักษิณก็ไม
สัมฤทธิผล ขณะนี้ปรากฏวาหลายชาติทั่วโลกสั่งระงับการนําเขาไก ผลิตภัณฑจากไก รวมถึงสัตวปกอื่นๆ ของไทย


                                                   8 - 16
                                                                                                    Marketing
เรียบรอยแลว ประกอบดวย มาเลเซีย สิงคโปร เกาะไตหวัน เกาหลีใต ฟลิปปนส ฮองกง บังกลาเทศ ญี่ปุน กลุม
ประเทศสหภาพยุโรป หรือ"อียู" รวม 15 ชาติ จีน และพมา
           นอกจากนี้คงตองจับตาดูสถานการณโรคระบาดไกใน"ลาว"เชนกัน เนื่องจากรัฐบาลลาวเคยแถลงเมื่อวันที่ 21
                                                                              ่
ม.ค.วา มีไกตายดวยโรคอหิวาต ดังนั้นมีความเปนไปไดหรือไมที่โรคระบาดทีแทจริงอาจเปนไขหวัดนก ซึ่งกําลัง
ระบาดในหมูชาติเพื่อนบานของลาว
           สําหรับรายงานการแพรระบาดของโรคไขหวัดนกมายังมนุษยนั้นยังคงพบเฉพาะแคใน 2 ชาติเทานั้น
กลาวคือ เวียดนามกับไทย ดาน"องคการอนามัยโลก"แสดงความวิตกวา วิกฤตโรคไขหวัดนกระบาดครั้งนี้อาจทวี
ความรายแรงกวาโรค"ซารส" ถาเชื้อไวรัสไขหวัดนกเกิดการ"กลายพันธุ" ถาไวรัสไขหวัดนกจากสัตวมีโอกาสเขาไป
แลกเปลี่ยนถายทอดพันธุกรรมกับไวรัสโรคไขหวัดในคน และระบุดวยวา กวาที่วัคซีนปองกันเชื้อไขหวัดนกในเอเชีย
จะพัฒนาและผลิตสําเร็จอาจตองใชเวลาเกินกวา 6 เดือน เพราะไวรัสเริ่มดื้อยา
           ตามประวัติศาสตรการแพทย ไวรัสโรคไขหวัดนกมีการตรวจพบครั้งแรกในโลกเมื่อประมาณ 100 ปมาแลว
                                                                                ื
ในประเทศ"อิตาลี" แตเปนการระบาดในหมูสัตวปก โดยเชื้อไวรัสไขหวัดนกก็คอ "ไขหวัดใหญชนิดเอ" ถือเปนเชื้อ
โรคไขหวัดใหญชนิดรุนแรงที่สด    ุ
            กระทั่งในปพ.ศ.2540 ไวรัสไขหวัดนกสายพันธุเอช 5 เอ็น 1 ไดขามจากสัตวมาติดคนเปนครั้งแรกในเขต
                                        ิ                                                  ิ ้                ้
บริหารพิเศษ"ฮองกง"ของจีน ทําใหมีผูตดเชื้อไขหวัดนก 18 รายและมีผูเสียชีวิตอีก 6 ราย ผูตดเชือและเสียชีวิตทังหมด
อาศัยอยูในเขตที่มีประชากรอาศัยหนาแนนและในจํานวนดังกลาวมี 9 รายเปนเด็กอายุต่ํากวา 10 ป
ตอมาในเดือนก.พ.2546 เชื้อไวรัสไขหวัดนกสายพันธุเอช 7 เอ็น 7 แพรระบาดในประเทศเนเธอรแลนด เปนเหตุใหมี
คนติดเชื้อ 82 ราย และสัตวแพทยเสียชีวิต 1 ราย และในเดือนเดียวกันนี้ไขหวัดนกเอช 5 เอ็น 1 ก็กลับมาระบาดใน
ฮองกงระลอกใหม หนนี้คราชีวิตพอ-ลูกชาวฮองกงไป 2 ราย
                                                                                                 ิ
           จากกรณีการระบาดของโรคไขหวัดนกทั่วโลก ไมเคยพบการติดโรคชนิด"คนสูคน" มีแตตดจาก"สัตวสูคน"
เทานั้น และคนที่ติดโรคลวนไดรับเชื้อจากสารคัดหลั่ง หรือมูลของสัตวที่ปวยเปนไขหวัดนก โรคไขหวัดนกมีระยะ
ฟกตัว 1-3 วัน ผูปวยจะมีอาการไขสูง หนาวสั่น ปวดศีรษะ ปวดเมื่อยกลามเนื้อ ออนเพลีย เจ็บคอ ไอ ผูปวยเด็กเล็ก
                   ี่
ผูสูงอายุ หรือผูทมีโรคประจําตัวอาจมีภูมิคุมกันไมดี และมีอาการรุนแรงได โดยจะมีอาการหอบ หายใจลําบาก
เนื่องจากปอดอักเสบรุนแรง
คําแนะนําทั่วไปในการรักษาสุขภาพและพฤติกรรมอนามัยเพื่อปองกันโรคไขหวัดนก
                                                           ิ
        1.ควรรักษารางกายใหแข็งแรง เพื่อใหรางกายมีภูมตานทานโรคไดดี โดยการรับประทานอาหารใหครบถวน
รวมทั้งผักและผลไม งดบุหรี่และสุรา นอนหลับพักผอนใหพอเพียง ออกกําลังกายอยางสม่ําเสมอ และในชวงอากาศ
                         
เย็น ควรสวมเสื้อผาใหรางกายอบอุน
        2.หากมีอาการไมสบาย เชน มีไข ปวดศีรษะ หนาวสั่น เจ็บคอ ไอ เปนตน ตองรีบไปพบแพทยทันที และแจง
แพทยดวยวาทํางานในฟารมเลี้ยงสัตวหรือมีประวัติสัมผัสซากสัตว

                                                                         http://www.matichon.co.th/khaosod




                                                     8 - 17

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:13
posted:11/6/2011
language:Thai
pages:17
Description: การสืื่อสารการตลาดแบบครบวงจร