Nº 6 / Noviembre de 2011
Persuabilidad o el arte
de convertir usuarios
en clientes (V)
Las redes sociales ofrecen un extenso “menú” de posibilidades a
nuevos sectores que, hasta ahora, no se han atrevido a explorar.
Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división
de analítica web Metriplica
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www.persuabilidad.com
AUTORES: Varios consultores de Multiplica y de su división de
analítica web Metriplica
TÍTULO: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (V)
LOCALIZADORES:
http://marketingmasventas.wke.es/c2c7b6b
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RELACIONADOS EN
DESCRIPTORES:
• Comercio electrónico
www.persuabilidad.com
• Marketing digital
• Estrategia de marca
• Social media
RESUMEN:
En esta quinta entrega sobre persuabilidad, David Boronat se centra
en un sector específico, el de restauración rápida, que hasta ahora
no contemplaba a las redes sociales en su estrategia de marketing, y
destaca sus enormes posibilidades para incrementar las ventas.
La parte de investigación la aporta Richard Johnson Hurtado, consul-
tor de analítica web de Metriplica en Santiago de Chile, quien habla
de cómo dar contexto a los datos, cifras y métricas de un sitio web.
En tercer lugar, Ester Pallarès describe un completo estudio sobre
cómo utilizan las empresas de retail, de distintos sectores y partes del
mundo, los medios sociales.
La reflexión persuasiva
Hamburguesas en internet
David Boronat, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y
coautor del libro Vender más en Internet
¿ Vender hamburguesas por internet? Me-
nuda tontería estará pensando, estimado
lector, y quizá no se equivoque. El binomio
hamburguesas e internet ha tenido escaso
encaje hasta la fecha. Al fin y al cabo, las
hamburguesas se siguen comprando y comiendo
en el restaurante y es probable que siga siendo
muy baja, lo que hace que, a priori, los usuarios
no tengan excesivo interés en visitar las presencias
online de las cadenas de restauración.
No obstante, en los últimos años estamos
asistiendo a múltiples novedades tecnológicas
que darán mucho aire al sentido estratégico que
así por los tiempos de los tiempos. puede aportar internet a este tipo de negocios:
¿Entonces, qué sentido tiene para una cadena Æ Las redes sociales facilitan que los consumido-
de comida rápida (de las que todos tenemos en res conversen de sus marcas preferidas como
la cabeza) invertir en la Red? Hasta hace poco, no nunca antes había sido posible.
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ha tenido mucho. Principalmente porque el grado
de implicación de esta categoría de comida es
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Esta coctelera de tecnologías y usos abre una
oportunidad muy interesante para repensar cómo
empresas del estilo de McDonald’s, Burger King
o Taco Bell deben entender el papel de internet
en su estrategia de captación de nuevos clientes
y de fidelización.
Deben comprender que toda estrategia digital
tiene que nacer en el mismo restaurante, dando
motivos para que tengamos permiso de comu-
nicarnos directamente con el cliente (con valor
y a su debido momento). Aquí el móvil juega un
papel clave por su portabilidad y las redes sociales
sirven para amplificar las conversaciones que
giran en torno a la marca.
Æ El uso del móvil para navegar por internet en Los programas de fidelización se hacen rea-
cualquier sitio tiene niveles de crecimiento lidad en la web e invitan una y otra vez a los
increíbles. clientes a visitar algunos de nuestros restauran-
tes. Los cupones se reinventan y adquieren un
Æ El mundo de las aplicaciones permite la crea- protagonismo absoluto para conseguir que los
ción de valor en el móvil como si se tratara usuarios que visiten nuestra página web acaben
de un verdadero ordenador personal. comiendo en nuestros restaurantes.
Æ La publicidad geolocalizada en Google Maps
o en los sites o aplicaciones que usan los
consumidores tomando como referencia su
posición geográfica empieza a ser una realidad.
Æ La riqueza de los digital signage displays (pu-
blicidad digital) en las tiendas o restaurantes
con información, imágenes o vídeos alimenta-
dos desde un servidor es incomparable frente
a la cartelería de toda la vida.
Æ Los QR Codes (códigos bidimensionales con
acceso directo a un punto de la Red) ofrecen
todo tipo de posibilidades en experiencia di-
gital desde el mundo offline. Por fin las cadenas de comida rápida entien-
den que deben dejarse de comportar en internet
Æ Con la llegada del Google Wallet (sistema de como marcas de gran consumo que hacen juegos,
pago por móvil) y la aparición de nuevos dispo- concursos o sites en flash que no llevan a sus
sitivos móviles realizaremos pagos sin necesidad usuarios a visitar sus restaurantes. De esta manera,
de tener una tarjeta de crédito de plástico. la clave está en crear una experiencia online que
responda a tres claros ejes de valor:
Æ La posibilidad de enviarnos al móvil cupones
de descuento desde la web será una realidad Æ El funcional, que permite al usuario encontrar
en muy poco tiempo. lo que busca: el restaurante más cercano,
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La compra se vuelve social en sites como ShinyOrb, en el que
los usuarios crean espacios privados para comentar y escoger el
mejor producto con amigos y familiares
especialmente desde el móvil, a la velocidad
de la luz, o las calorías de las comidas.
Æ El económico, que lleva al usuario a visitarnos
para conseguir un cupón, compartirlo con sus
amigos o participar en una promoción.
Æ El emocional, donde conseguimos transmitir lo
sabrosa que es nuestra comida y las diferencias
de nuestra propuesta de valor.
Saber aterrizar estos ejes en cada uno de los 3. Dar respuesta sobre las comidas a determi-
canales (web, móvil y Facebook) es, sin lugar nados tipos de clientes que siguen una dieta
a dudas, la clave del éxito para desarrollar una especial, como los que no pueden comer
estrategia que ayude a rentabilizar la inversión gluten o son vegetarinos. Jamba Juice es
digital. Pero hasta la fecha no son demasiadas un buen ejemplo de ello.
las cadenas de comida que, más allá de la web
catálogo, nos están haciendo propuestas inteli-
gentes y persuasivas.
Así que las que venden hamburguesas por
internet son pocas. Sin embargo, cada vez serán
más las que entenderán que acabaremos toman-
do comida rápida tras ser persuadidos desde su
presencia en la Red.
Un poco de luz al final del túnel en forma de
diez ideas y mejores prácticas de las que sacar
un aprendizaje. 4. Llamar a la acción para que los clientes
obtengan nuestros cupones, como hace
1. Presentar una excelente visualización de Hardee’s.
producto con imágenes grandes y con
mucho protagonismo, como hace Wendy’s
en su página de inicio.
5. Facilitar al máximo que los usuarios se im-
priman o se envíen por mail al móvil un
2. Transmitir como corresponde la calidad de cupón de descuento, puedan compartirlo
nuestros alimentos, como muestra Chipotle. a través de sus redes sociales o suscribirse
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Los cupones consiguen que los usuarios que visiten nuestra
página web acaben comiendo en nuestros restaurantes
a un sistema de alertas cuando hay nuevos online, como Chick-fil-A, para mostrarnos más
cupones disponibles. Jack in the box es un cercanos y sociales, e integrar Facebook Con-
buen caso. nect en nuestro registro siempre que podamos.
9. Implementar funcionalidades en nuestra
fanpage que faciliten la interacción entre los
6. Crear un espacio donde fidelizar al usuario y usuarios, como plantea Wendy’s en México.
reproducir nuestro programa de puntos en
la web, como bien plantea Dunkin’Donuts.
7. Poner la búsqueda del restaurante más cer- 10. Crear una presencia en móvil muy prácti-
cano en el epicentro de nuestra presencia ca que permita a los usuarios encontrar el
online e integrar Google Maps, como hace restaurante más cercano y las comidas y
Burger King. promociones que ofrecemos en este mo-
mento, como aplica Chick-fil-A.
8. Buscar fórmulas que integren a nuestros se-
guidores en Facebook en nuestra presencia
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El apunte analítico
Contexto en la
analítica web
Richard Johnson Hurtado, consultor de analítica web de Metriplica
en Santiago de Chile y autor del blog Doctor Metrics
E
l contexto en la vida es lo que da signifi- lo conocemos, menos podremos comprender las
cado a cada cosa que nos rodea. Un día métricas que capturamos.
de sol en un duro invierno es una ale-
gría, así como uno de lluvia en época de Contexto del sitio web
sequía es una bendición. En la analítica
web debemos de lidiar con miles de datos que, Bien, conocemos el negocio y la competencia
como los días de sol y de lluvia, pueden decirnos y sabemos quiénes son nuestros clientes. Después,
todo acerca de cómo va nuestro negocio, o nada lo importante será saber cuál es el propósito de
si no los ponemos en contexto. nuestro sitio web. Sí, sabemos la importancia de
tener un canal online, pero ¿para qué? Si nuestro
Como dice la Wikipedia, “el contexto está sitio se dedica a vender online, su análisis es
constituido por un conjunto de circunstancias muy distinto al de otro que se dedique al soporte
que ayudan a la comprensión de un mensaje”, y o a la comunicación corporativa mediante un
puede tener tantas dimensiones como intereses blog o un foro. Por tanto, cuando desarrollemos
tenga nuestro negocio online. Cualquier análisis nuestra estrategia de analítica web, el tipo de
serio debe entonces considerar el contexto en el sitio es fundamental para definir objetivos y
que se encuentra. saber qué medir.
Hablemos de cómo dar contexto a los datos, Supongamos que nos presentan estas métricas
cifras y métricas de nuestro sitio web. de un sitio web y nos piden un análisis:
Contexto del negocio
Ningún negocio es igual a otro. Es lógico,
¿no? Sin embargo, esto aún se aplica a empresas
que pertenecen a mismos sectores e industrias,
incluso con productos y servicios que compiten
día a día. Cada negocio es distinto porque poseen
estructuras, procesos y personas diferentes. Por
tanto, teniendo muy claro cuál es su propósito, ¿Cómo de bien lo está haciendo nuestro
cómo funciona, cuáles son sus principales hitos sitio? Pues es difícil saberlo. ¿Esas visitas son
dentro de un periodo de tiempo, entenderemos diarias o mensuales? ¿Mejoraron en el tiem-
mejor los datos que queremos analizar. El conoci- po? Si lo hicieron, ¿superaron las expectativas?
miento del negocio debe estar entre los primeros Lo mismo ocurre con el resto de las métricas.
pasos de una estrategia de analítica web; si no Lo primero es que no tenemos contexto acerca
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de qué unidad de tiempo utilizan esas cifras. Lo
segundo, no tenemos un punto para comparar;
si mejoramos o empeoramos depende con res-
pecto a qué.
Elementos para otorgar
contexto a nuestras cifras
Estacionalidad Pero al revisar las fuentes de tráfico notamos
la inexistencia de campañas en el presente año.
Es la variación o tendencia de tráfico que pre-
senta un sitio web durante un periodo de tiempo,
generalmente un año. Nos permite entender por
qué el sitio web de una juguetería tiene un alza
de tráfico en agosto (día del niño) y diciembre
(Navidad), o por qué uno de seguros tiene un
alza en marzo (mes en el que se contratan los
seguros de coches, por ejemplo en Chile) y una
Y si finalmente filtramos las visitas generadas
por Google AdWords, las diferencias ya no son tan
amplias como se veía a primera vista.
baja en junio (periodo a la baja en el mercado).
Con Google Analytics obtenemos un vistazo
rápido de la estacionalidad del tráfico, cuando
tomamos un periodo de 13 meses. Al considerar
13 meses podemos comparar al menos los últi-
mos 12 más el mes actual y saber si mejoraron
las cifras.
Consecuentemente, un análisis en función
Campañas de marketing online de cifras y variaciones sin contexto puede causar
malas decisiones de negocio.
La estacionalidad nos da un “mapa” de tráfico
en el tiempo. Las campañas online inyectan de Hitos del mercado
energía a la estrategia de adquisición. Comparar
un periodo con campaña con otro sin ella da pie a Cuando los ministros hablan sobre los datos
una mala interpretación de las cifras. Por ejemplo, económicos del país, suelen mencionar que “los
si vemos la siguiente imagen, agosto de 2011 resultados de este mes son negativos con respecto
estuvo casi un 30% por debajo del año anterior. al año anterior, pero se debe a que hubo un día
laboral menos”. Pues los días festivos, las fechas
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Sin contexto, un análisis en función de cifras y variaciones puede
causar malas decisiones de negocio
excepcionales de un año, se deben considerar La mejor forma de saber si las cifras van
cuando el análisis de adquisición de tráfico es bien es darles un contexto de negocio, que es lo
importante. No solo las visitas, sino las conver- que justifica todo el esfuerzo realizado. Si, por
siones pueden verse afectadas con más o menos ejemplo, las conversiones del mes anterior fue-
días libres, como es el caso de los centros educa- ron de 30 y para este mes planeamos una meta
cionales o de servicios públicos online que bajan de 35, considerando además el rendimiento del
fuertemente de tráfico en esos días. año anterior, ya estamos generando un contexto
claro que considera el negocio, el sitio web y el
Hitos del sitio web desempeño obtenido anteriormente.
Se dice que el desarrollo de un sitio web nunca Es posible que nuestros KPI (key process in-
termina. Es cierto; constantemente hacemos dicator) sean mejores que en el periodo anterior,
mejoras, corregimos errores, lanzamos nuevas pero aun así determinar el éxito dependerá de
secciones, etc. Por ello es importante tener un cómo definimos “éxito” o “KPI target”. Por ejem-
calendario de los principales hitos o eventos de plo: “Las conversiones aumentaron en un 50%,
desarrollo que tiene un sitio para considerarlos pero esperábamos que lo hicieran en un 62%.
en el análisis. Algo no salió bien”.
Supongamos que relanzamos una nueva
sección de preguntas frecuentes que funciona
con Ajax, por lo que cada enlace se cargará en
la misma página. El reporte podría indicar una
disminución de las páginas/visita en comparación
con el periodo anterior. Es una variación esperada,
pero si no se considera ese cambio de usabilidad,
podría malinterpretarse como una baja en el nivel
de navegación de los usuarios.
Google Analytics nos permite utilizar ano-
taciones para considerar los hitos importantes,
tanto del negocio como del sitio web. Si bien en Google Analytics no podemos
incorporar series de
datos propias para
comparar, expor-
tando las cifras de
conversiones de un
periodo de tiempo a
Excel podemos crear
nuestra propia com-
paración de los datos
obtenidos versus las
Con estas anotaciones, junto a las gráficas de metas esperadas, lo que da un contexto más claro
tendencias, tendremos más contexto del porqué acerca de su cumplimiento.
se produjeron variaciones significativas en las ci-
fras, sobre todo cuando revisamos datos pasados. Estos son solo algunos consejos para interpre-
tar mejor las cifras que vemos día a día y que, sin
Metas y Expectativas contexto, nos pueden llevar a tener percepciones
erróneas y tomar decisiones incorrectas.
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El estudio
Social media:
medición y seguimiento
Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del
libro Vender más en Internet
S
i se levanta por las
mañanas preguntán-
dose cuál debe ser su
estrategia en las redes
sociales, el informe del
que voy a hablar le da la res-
puesta: “empiece pequeño,
pruebe mucho y haga ajustes
con rapidez”.
El gráfico muestra los principales objetivos de
No es ninguna novedad, porque en algunos las empresas de retail en los medios sociales. Los
de los estudios que hemos ido comentando en más importantes son los que tienen que ver con el
las diferentes ediciones de este especial de MK reconocimiento de marca (un 29%), el compromiso
Marketing+Ventas hemos llegado a las mismas con el cliente (un 27%) y el aumento de la base
conclusiones, ofreciendo consejos, tendencias y de clientes (un 24%). Convertir estos propósitos
casos de éxito que nos debían inspirar a poner en en aspectos que podamos cuantificar será una
marcha nuevas iniciativas. premisa para medir el éxito de nuestros esfuerzos.
En esta ocasión, el informe publicado por el Para conseguir los objetivos, las iniciativas
Economist Intelligence Unit, el departamento de que más se llevan a cabo son: promociones de
investigación de The Economist, titulado “The Social productos (56%), servicio al cliente (36%), cupo-
Shopper. Harnessing the disruptive influence of nes o incentivos (32%), fomentar el diálogo para
social media”, aporta una extensa visión de las em- entender mejor a los clientes (32%) y recolectar
presas de retail sobre el uso de los medios sociales. información de los clientes (28%).
Para su elaboración se realizaron 179 entrevistas
con ejecutivos de algunas de las principales firmas
del sector de todo el mundo (por ejemplo, Sears,
Sephora o Pão de Açúcar), que ofrecen una intere- Las 4 Cs para obtener el éxito
sante reflexión, acompañada de bastantes cifras, en los medios sociales
sobre cómo utilizan los medios sociales.
Aunque en la actualidad, por tratarse de un fe-
nómeno en constante evolución, resulta complicado
Objetivos e iniciativas que decir qué es lo correcto y lo incorrecto de hacer, el
se llevan a cabo informe apunta cuatro principios para el desarrollo
de una estrategia de éxito en las redes sociales:
¿Qué es lo que se quiere lograr con las diferentes
iniciativas que se realizan en los medios sociales? 1. Consistencia: aunque debemos tener en cuenta
las diferencias entre los diversos canales de
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La cadena de alimentación brasileña Pão de Açúcar
creó una nueva barra de cereales a partir de los sabores
que sugirieron sus seguidores en Facebook
marketing que utilizamos, debemos mantener
una coherencia entre ellos al transmitir nuestro
posicionamiento de marca y mensajes. De todos
modos, hay que adaptarlos a las distintas audien-
cias de cada canal. Por ejemplo, las “normas”
que se establecen en las redes sociales hacen
que tengamos que dar una respuesta inmediata
a las cuestiones planteadas por los usuarios.
2. Comunidad: olvidemos que las redes sociales
son el lugar para comunicar nuestro mensaje
y empecemos a pensar que se trata de comuni-
dades de personas que comparten el interés en El gráfico muestra el escaso uso de la medición
una marca, producto o categoría de productos. que hacen los retailers. Solo un 4% de los entre-
De este modo, podremos crear incluso diferentes vistados cuenta con métricas avanzadas, mientras
comunidades para determinados segmentos de que un 39% afirma que no miden sus esfuerzos en
usuarios con intereses particulares. La marca social media o un 45% lo hace con métricas bási-
Sephora consiguió cuatro millones de páginas cas. Sin duda, una de las asignaturas pendientes.
vistas en su comunidad Beauty Talk, en la que
sus usuarios debatían sobre temas de belleza.
3. Colaboración en dos niveles: uno interno, entre
los diferentes departamentos, retroalimentándose
los unos de los otros para tener un mayor cono-
cimiento de sus clientes, y otro externo, entre
los consumidores y las marcas. La cadena de
alimentación brasileña Pão de Açúcar creó una
nueva barra de cereales a partir de los sabores
que sugirieron sus seguidores en Facebook.
4. Compromiso: desde creerse de verdad que hay
que formar parte de los medios sociales, hasta
destinar presupuestos y equipos para llevar a El gráfico refleja el poco conocimiento que
cabo estas iniciativas. Para conseguirlo debemos tienen los entrevistados sobre la monetización
tomarnos en serio la medición, puesto que va a de las iniciativas en medios sociales. Solo un 6%
ser la que nos va a permitir aprender, mejorar señala que es capaz de demostrar con contun-
y justificar un mayor presupuesto a invertir. dencia la monetización de sus acciones, mientras
que un 32% cree que sí la ha habido aunque no
Ahora ya estamos preparados para empezar. lo puede demostrar, otro 38% no tiene evidencia
de que haya ocurrido y el 24% no lo sabe.
Medición y monetización…, En este punto es donde surge uno de los proble-
el eslabón perdido mas básicos de toda iniciativa, ya que sin convertir
nuestros objetivos en datos
El informe también revela datos interesantes tangibles, utilizar medición
10
sobre la medición de las diferentes iniciativas avanzada y tener 100% cla-
y su monetización posterior. En este punto, y ridad sobre qué iniciativas
aunque los objetivos estaban muy claros para funcionan o no, no podre-
los ejecutivos entrevistados, es donde surgen las mos pasar a la siguiente
mayores dudas. fase: aprender y mejorar.•
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