WHITE PAPER
SEO aziendale
Presentato da: Chris Bennett, fondatore e presidente di 97th Floor Wes Funk, direttore di Online Marketing, Omniture
SEO aziendale
IntroduzIone
Questo white paper prende in esame il tema dell'ottimizzazione per i motori di ricerca e, in particolare, il miglioramento del posizionamento quando il sito aziendale o della società è di grandi dimensioni. Scoprite come sfruttare suggerimenti e trucchi che possono funzionare per un sito Web più piccolo applicandoli a un sito Web aziendale più ampio, al fine di ottenere risultati più rapidi e la fiducia di Google.
In particolare verranno trattati gli argomenti seguenti: Fattori SEO onpage, inclusi
» » » » Tag dei titoli, metadati e URL Contenuti Collegamenti interni (che aiutano gli spider a trovare il vostro sito) Blog
Fattori SEO offpage (fattori esterni al sito che hanno effetto su di esso), inclusi
» » » » » Link-building Acquisizione di nuovi collegamenti Link bait Blog Social media
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SEO aziendale: un gioco completamente diverso
Se avete un grande sito Web aziendale, tenete presenti i punti seguenti, soprattutto se l'URL ha acquisito un ruolo di rilevo nel mondo del Web:
» I grandi siti tendono ad avere attendibilità e autorità. A differenza di un sito di recente pubblicazione, un sito aziendale che è presente sul Web da molti anni potrà già avere centinaia o migliaia di siti Web che puntano ad esso e ha quindi conquistato la fiducia di Google. » I grandi siti contano migliaia di pagine e l'indicizzazione può risultare difficoltosa e noiosa. » I fattori SEO onpage per i siti di grandi dimensioni rappresentano circa l'80% dell'equazione di ranking e le modifiche apportate alle pagine esistenti hanno un forte impatto sul traffico del sito e sull'esposizione complessiva. » I nuovi siti accedono al posizionamento soltanto dopo vari mesi. » Molti siti nuovi o di piccole dimensioni non hanno autorità e i fattori SEO onpage rappresentano soltanto il 20% circa dell'equazione di ranking.
FattorI Seo onpage
Google classifica le pagine Web e non i siti. Pensate a Wikipedia (vedere la figura): ciascuna pagina importante è un generatore di traffico in Google per le sue specifiche parole chiave. Per i nuovi siti, i fattori SEO onpage rappresentano circa il 20% dell'equazione di ranking, mentre per i siti aziendali attendibili rappresentano circa l'80% dell'equazione. Per determinare l'attendibilità di un sito Web, Google esamina due aspetti fondamentali: 1. Anzianità del dominio: se la situazione appare stabile, questo aspetto contribuisce a determinare l'attendibilità. 2. Collegamenti da altri siti, che vengono giudicati come voti di fiducia.
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Tag dei titoli, metadati e URL
Sono numerosi gli accorgimenti che consentono di migliorare l'ottimizzazione per i motori di ricerca operando sui tag dei titoli ed altri descrittori del sito:
» Ciascuna pagina deve avere un titolo e metadati univoci, perfettamente in tema con il contenuto della pagina stessa, con parole chiave mirate da utilizzare per il posizionamento. » Scrivete titoli e metadati con parole chiave mirate agli utenti. I metadati sono quelli che vengono visualizzati nelle ricerche di Google. Un meta tag in posizione due scritto correttamente può consentire di aumentare il traffico più di quanto sia possibile con un tag del titolo sempre in posizione due ma scritto malamente. » Quando possibile, ciascuna pagina deve contenere la parola chiave principale della stessa nell'URL, ad esempio …com/blue-widgets. » Quando gli URL dinamici vengono creati mediante un database e risultano lunghi e disordinati (con segni di uguale, punti interrogativi, ecc.), utilizzate il codice per estrarre elementi specifici e costruirli correttamente con metadati univoci. Se avete un sito Web in PHP basato su Linux, potete utilizzare strumenti come Mod Rewrite per creare URL statici facilmente gestibili dai motori di ricerca, che non sono utili soltanto per Google ma anche per l'utente finale, perché più facili da ricordare in quanto brevi e statici. Con URL di questo tipo è più facile anche creare collegamenti.
Ricordate: quando modificate gli URL in base a queste linee guida, utilizzate i reindirizzamenti 301 (permanenti)
invece dei reindirizzamenti 302 (temporanei). Il 301 indica a Google che il vecchio URL è stato aggiornato e che deve essere sostituito da quello nuovo nell'indice. Ciò assicura un'indicizzazione ordinata e garantisce che il nuovo URL venga indicizzato immediatamente, evitando così la perdita di posizioni nel ranking.
Di quale lunghezza devono essere i tag dei titoli?
I tag dei titoli devono essere brevi e puntuali. Non è opportuno riempirli di parole chiave. È consigliabile non superare le 8-9 parole e, se possibile, limitarli a sole 4-5. Cercate di renderli sintetici e per quanto possibile mirati. Le aziende dovrebbero inserire il loro nome nei tag del titolo di tutto il sito. Questa tecnica è utile là dove il riferimento al marchio è essenziale per le aziende che operano sul mercato È quindi necessario accertarsi che il marchio sia presente in tutti i tag del titolo. Se un utente digita un termine chiave del settore per cercare un prodotto simile al vostro e conosce il vostro marchio, vederlo comparire nel tag del titolo può contribuire a creare fiducia e aiuta l'utente a trovarvi con maggiore facilità. Se invece l'utente legge soltanto le parole chiave, potrebbe non sapere chi siete e non fidarsi di voi.
Tag dei titoli, metadati e URL: le best practice
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Questi sono alcuni esempi di tag dei titoli di www.97thfloor.com: 1. Il tag del titolo è ottimizzato per l'ottimizzazione per i motori di ricerca nello Utah. L'obiettivo di questo approccio era quello di farsi conoscere nella regione come esperti e conquistare il mercato dello Utah. 2. Nel caso di questa pagina, l'obiettivo era quello di entrare nel ranking per il blog e semplicemente di associare il blog a 97th Floor. 3. La pagina delle Hawaii, come quella dello Utah nell'esempio 1, è mirata a una regione specifica. 4. La pagina dei servizi è molto più dedicata. Il tag del titolo corrisponde precisamente a quello che è presente sulla pagina. I responsabili del marketing possono in effetti ridurre le possibilità di comparire in una posizione favorevole se utilizzano le stesse parole chiave in tutte le pagine. In questi casi, infatti, Google non sa quale pagina presentare e quella visualizzata potrebbe non essere quella ideale per voi. 5. Pagina diretta collegata a 97th Floor e alle nostre attività. 6. Pagina che esiste soltanto con l'obiettivo di stimolare la richiesta di un'offerta.
Un esempio che lascia spazio a miglioramenti
Nel caso di Surf Magazine, l'azienda ha utilizzato il medesimo tag del titolo in tutto il proprio sito. Inoltre non ha sfruttato la possibilità di aggiungere “transworldsurf” nel tag del titolo insieme a Surf Magazine, per gli utenti che la conoscono con questo nome. In questo caso, Google non sa quale pagina presentare e la migliore o quella più indicata potrebbe non comparire nei risultati. Inoltre, i metadati non appaiono adeguati, poiché Google richiama probabilmente la copia del piè di pagina, come si vede dalla descrizione: “Resources Subscribe Subscriber Services…”, ecc. Analizzando il terzo esempio di Surf Magazine, l'azienda si è lasciata sfuggire anche l'opportunità di promuovere la pagina “surf biz” del suo sito. Questa descrizione dovrebbe essere nel tag del titolo, mentre al momento è mischiata a tutte le altre.
Contenuto del sito Web: l'originalità è imprescindibile
Google ha contribuito a migliorare la qualità dei contenuti presenti sul Web privilegiando l'utente rispetto ai motori di ricerca. Non è più importante quante volte si ripete la propria parola chiave, dove la sia posiziona o quante volte appare in grassetto. Alcuni di questi fattori possono ancora essere utili, come dimostrano certi studi, ad esempio per migliorare il ranking da 3 a 4. Ricordate:
» Scrivete i contenuti per i vostri visitatori (e per l'obiettivo che avete a loro associato) e non per i motori di ricerca. » Usate le parole chiave nei contenuti solo quando sono pertinenti. » Scrivete per ottenere conversioni. Predisponete un chiaro call to action. Cercate di essere descrittivi ed evitare scarni “fate clic qui”. » Non copiate i contenuti da pagine simili, modificando soltanto il nome del prodotto. Ciascuna pagina deve essere il più originale possibile.
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Collegamenti interni: costruire un'infrastruttura di collegamenti contestuali
I collegamenti interni sono uno degli aspetti più importanti che un grande sito aziendale può aggiungere al fine di migliorare l'ottimizzazione per i motori di ricerca. È possibile menzionare le pagine e creare dei collegamenti alle stesse, per formare una ragnatela di pagine correlate sul vostro sito.
» Pensate a Wikipedia. Se un argomento menzionato in una delle pagine ha una propria pagina dedicata, è sempre presente il collegamento alla pagina dedicata. » Per individuare le pagine correlate a ciascuna parola chiave, effettuate una ricerca in Google digitando: site: www.DOMAIN.com “parole chiave” (fate attenzione a non aggiungere uno spazio dopo i due punti). Aprite queste pagine e collegate la parola scelta alla pagina per essa ottimizzata. » Se il vostro sito è costituito da centinaia di pagine o più, potrebbe essere necessario creare delle mappe del sito e degli indici che aiutino gli spider a trovare il contenuto. Un buon esempio è Linkedin.com, che ha creato una mappa del sito in ordine alfabetico. Ciò contribuisce anche a rimanere indicizzati in Google. » Se la procedura d'indicizzazione delle pagine risulta difficile, create un account nel centro webmaster di Google (www.google.com/webmasters). Potrete così creare un feed XML che comunica a Google quando le pagine vengono aggiornate.
Nota: i grandi siti che sono in linea da molto tempo e non hanno problemi d'indicizzazione probabilmente non necessitano di un feed XML. Se utilizzate questo strumento, dovete farlo in modo strategico. Se, ad esempio, una sezione del vostro sito non risulta facilmente indicizzabile, questo servizio potrebbe essere molto utile. Potete utilizzare anche strumenti avanzati di web analytics per analizzare i vostri file di log e individuare quali pagine vengono ignorate dagli spider di Google e quali vengono sottoposte a una scansione rapida.
Come già anticipato a proposito di Wikipedia, se un argomento è sufficientemente importante da avere una pagina dedicata sul sito Web, deve sempre essere disponibile un collegamento a tale pagina. In questo esempio potete vedere il collegamento a 17 altri siti in un paragrafo. Ciò facilita l'indicizzazione di tutte le pagine per Google e il riconoscimento dell'attinenza, il che assicura un posizionamento migliore. Questa è una delle ragioni per cui Wikipedia appare fra i primi risultati praticamente tutte le volte che si esegue una qualsiasi ricerca. Prendendo un altro esempio dal sito Web di 97th Floor, se l'azienda mira a un posizionamento migliore per il blog SEO, è possibile eseguire la ricerca “site:” sopramenzionata e digitare “SEO Blog” fra virgolette. Nella figura potete vedere che esistono 43 pagine nel sito di 97th Floor in cui è presente la frase “SEO Blog”. L'obiettivo consiste nel fare in modo che la pagina corretta appaia all'inizio dell'elenco per questa parola chiave e che tutte le altre occorrenze siano ad essa collegate, affinché Google possa stabilire che si tratta della pagina “SEO Blog” principale per 97th Floor. Questo è un metodo semplice per migliorare rapidamente il vostro ranking.
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Blog
I blog sono uno strumento efficace per interagire e rispondere al vostro pubblico a livello informale. Consentono di costruire fiducia e fedeltà al marchio. Ma non lasciatevi ingannare dall'idea che basti crearlo per attrarre visitatori. È necessario utilizzare tecniche SEO onpage.
» » » » Mantenete i blog sempre nel vostro dominio, preferibilmente come sottocartelle (es.: …com/blog) Create i blog per offrire un valore aggiunto a visitatori e clienti e non per i motori di ricerca. Create un layout simile a quello del vostro sito, con tag dei titoli univoci, metadati, URL e collegamenti interni. Semplificate la procedura di iscrizione mediante un reader e la posta elettronica.
FattorI Seo oFFpage
Quando si crea un collegamento a un marchio forte, le percentuali di conversione e la fedeltà salgono alle stelle
Ricordate:
» Google si preoccupa di quello che gli altri dicono di voi più di quanto non valuti quello che voi dite di voi stessi. » Ottenere referenze e collegamenti da altre fonti sulla rete vi consente di aumentare la fiducia e migliorare il posizionamento. » I collegamenti sono importanti sia in termini di quantità che di qualità.
Caratteristiche dei collegamenti di qualità
» Collegamenti unidirezionali, vale a dire provenienti dall'esterno e senza un corrispondente backlink. » Anchor text, vale a dire testo che funge da effettivo collegamento alla vostra pagina. (Nota: i collegamenti testuali che corrispondono alle vostre parole chiave sono ancora meglio!) » Contestualità, vale a dire collegamenti all'interno del testo (risultano più naturali). E il testo che li circonda potrebbe anch'esso riferirsi al vostro sito. » Collegamenti provenienti dalla pagina di collegamento, vale a dire su quanti collegamenti può contare la pagina che punta al vostro sito.
Fra le altre caratteristiche di una pagina con un buon posizionamento ricordiamo i collegamenti a pagine specifiche. Quando impostate il vostro sito per ottenere un buon posizionamento in base a termini diversi, dovreste fare in modo che la pagina che compare nei risultati non sia sempre la home page. Tutte le pagine dei prodotti principali e le pagine chiave dovrebbero generare un traffico mirato che, a sua volta, dovrebbe trasformarsi in conversioni e consentirvi di conseguire gli obiettivi che avete stabilito per il vostro sito Web. È necessario creare collegamenti a tutte le sottopagine che volete posizionare nei risultati e, per questa ragione, è necessario costruire la struttura di internal linking già menzionata, affinché all'interno del vostro sito
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siano presenti i collegamenti a tali pagine. È inoltre auspicabile che altri siti Web facciano riferimento a tali pagine, poiché ne aumenteranno l'attendibilità e ne miglioreranno il posizionamento. Per verificare quanti collegamenti puntano a un sito in Google, o a una pagina del sito, effettuate questa query specifica: link: www.NomeSito.com. Per evitare di svelare il proprio algoritmo, Google non restituisce tutti i collegamenti a tale pagina. A questo proposito Google spiega che i collegamenti che vengono visualizzati non sono necessariamente utili; potrebbero infatti apparire collegamenti che non hanno nulla a che fare con le ragioni del posizionamento. Pertanto Google non è sempre lo strumento migliore per analizzare i vostri collegamenti.
Yahoo! e Yahoo! Site Explorer sono invece eccellenti. Andate su Yahoo! e digitate il comando “link:” (tutti i motori di ricerca riconoscono questo comando). Utilizzandolo in Yahoo, vengono visualizzati praticamente tutti i vostri collegamenti e molto spesso classificati in ordine d'importanza. Quindi tutti quei collegamenti (in numero variabile a seconda delle dimensioni del vostro sito) sono probabilmente quelli che vi aiutano a migliorare il posizionamento.
Yahoo e Google classificano l'importanza di un collegamento in modo simile?
No, ma più di quanto avveniva in passato. Yahoo solitamente valuta la quantità di collegamenti: se riuscite a ottenere numerosi collegamenti, anche da fonti non correlate, potrete migliorare il vostro posizionamento (potete ancora fare affidamento sui meta tag). Con Google avviene il contrario. Se avete creato una pagina non perfettamente ottimizzata dal punto di vista di contenuti, tag del titolo, ecc., ma essa dispone di numerosi collegamenti di qualità con l'anchor text appropriato, la pagina otterrà un buon posizionamento in Google.
Dove e come ottenere i collegamenti
Suggerimenti per ottenere collegamenti basati sulle vostre parole chiave e non solo sul marchio:
» Iniziate con directory affidabili: Yahoo, BOTW.org, Business.com e molte altre ancora. Non limitatevi a inviare la vostra home page. Se disponete di sottopagine dedicate ad argomenti specifici, inviate anche quelle alle directory. » Chiedete a pubblicazioni e organizzazioni di nicchia di inserire collegamenti che puntano al vostro sito; cercate pubblicazioni correlate al vostro settore e verificate se è possibile iscriversi. » Stampa: sfruttate le opportunità dei comunicati stampa online che consentono di creare collegamenti. Ancora una volta, quando possibile i collegamenti devono puntare a sottopagine. » Link bait: contenuti di alto livello che vi fanno acquisire collegamenti (notizie dell'ultima ora, polemiche, guide su modalità e risorse). Inviate i vostri contenuti a siti di social news. » Sponsor o partner. Quando possibile, siate proattivi e comunicate le sottopagine corrette a cui i collegamenti devono puntare.
In caso di partnership con un altro marchio, comunicate chiaramente a quale pagina del vostro sito il partner deve puntare e in quali modi. Ciò vi consentirà di controllare le parole che gli altri siti utilizzano per i collegamenti al vostro e di automatizzare quello che potrebbe diventare uno strumento molto potente per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca.
Blog e social media: sfruttare il potere del passaparola
È possibile migliorare l'ottimizzazione offpage sfruttando i social media e i social news, nonché utilizzando i blog per stimolare il passaparola e far parlare di voi.
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» Create contenuti di natura virale (ad esempio risorse, elenchi, studi, guide, notizie dell'ultima ora, ecc.). Gli utenti creeranno a loro volta collegamenti su Digg e SumbleUpon. Questi siti vengono utilizzati da milioni di persone e vi offrono l'opportunità di aumentare notevolmente le visite alle vostre pagine. » Rendete il contenuto condivisibile e facile da sintetizzare. Questo aspetto è strettamente correlato alla struttura del vostro sito. Per i contenuti utilizzate elenchi e suddividete il testo in paragrafi. Rendeteli semplici da analizzare e sintetizzare rapidamente. » Effettuate ricerche sui siti di social news per scoprire quali tipi di contenuti vengono considerati “virali”. » Dedicate la vostra attenzione ai social media (ad esempio commenti, opinioni, analisi sia sul vostro sito che sui siti di notizie in cui i vostri contenuti vengono condivisi). È importante apparire (ma soprattutto essere) legali e sinceri e non volere deliberatamente fungere da magnete virale, poiché questo approccio allontana gli utenti.
Un esempio del potere dei social media: a seguito dell'articolo di un cliente, 97th Floor ha ricevuto oltre 30.000 collegamenti e questo semplice evento ha portato oltre 200.000 visitatori univoci in un periodo di sole 24 ore e alcuni milioni in una settimana attraverso i social media. Grazie a ciò il posizionamento e l'attendibilità sono schizzati alle stelle.
Conclusione
Non si sottolinea mai abbastanza che tutti i siti Web hanno un grande potenziale non sfruttato. Semplicemente scoprendo come sfruttarlo correttamente, potrete aumentare esponenzialmente il traffico, il posizionamento, l'esposizione e le vendite in pochi mesi. Ricordate:
» I grandi marchi devono sfruttare il potere e l'attendibilità che già hanno a portata di mano. In questo modo possono dominare il ranking nelle ricerche. » Le tecniche SEO efficaci sono ancora oggi largamente sottoutilizzate nelle grandi società. La loro implementazione può assicurare un notevole vantaggio competitivo. » Non temete l'ignoto e non stancatevi di mettervi alla prova. Provate idee diverse. » Tenete traccia delle tecniche che danno risultati positivi e concentratevi prima di tutto su di esse.
Suggerimento per la strategia di ricerca Omniture mediante SearchCenter
Come si inserisce la ricerca a pagamento in una strategia di ricerca naturale? Nella nuova versione di Omniture SearchCenter sono state introdotte alcune funzionalità innovative per questa dinamica. Quando gli utenti di Omniture accedono a SearchCenter, appare il dashboard impostato come dashboard iniziale. Vengono visualizzati i numeri e le percentuali a mano a mano che i clienti entrano nell'imbuto. La prima mossa da fare per correlare le vostre parole chiave naturali consiste nel selezionare la sezione dei report sul lato sinistro della barra di navigazione. Nel menu a discesa, fate clic sul report delle parole chiave “organic to paid” (da naturali a sponsorizzate). Visualizzate l'elenco delle parole chiave che fanno salire il numero di clic. Seguendo le categorie da sinistra a destra in questa tabella, potrete visualizzare il loro stato di parole chiave sponsorizzate, il costo massimo per clic associato, il numero di clic naturali che una parola chiave genera e altri dati sulla parola chiave sponsorizzata. In questo elenco potrete trovare potenziali parole chiave sponsorizzate che attualmente non state pagando e quindi organizzare l'acquisto delle stesse facendo clic su un piccolo pulsante verde alla destra della parola nell'elenco. Potrete così decidere come gestirete tale parola (motore di ricerca, campagna, gruppo di annunci). A questo punto dovrete scegliere “ADD” (Aggiungi) e apparirà una schermata che riepiloga le vostre scelte, in cui potrete effettuare eventuali modifiche finali, oppure aggiungere ulteriori elementi su tale parola chiave quale il costo massimo per clic, i tag, ecc. Per domande su questo seminario via Web, inviate un'e-mail all'indirizzo webinars@omniture.com o chiamate il numero (+1866) 923-8256. *** Se desiderate parlare con un consulente di Omniture per analizzare come il vostro sito Web e il piano di marketing possono sfruttare al meglio questi principi di SEO, chiamate il numero 1.866.923.8256.
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