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Marketing Case Study Danone

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Marketing Case Study Danone Powered By Docstoc
					                                      Marketing
                              Case Study Danone
                                         Filipe Baltazar
MBA 2007/08                              Manuel Alçada
                                         Maria Malheiros
Prof. Doutor José Veríssimo              Rodrigo Martins
                                         Rui Lopes
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação


    Case Study Danone              2   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
 Um    pouco de
    História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação
    Case Study Danone              3   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Um pouco de História...
                    1919 – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em
                    Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos,
                    segundo um método empírico utilizado nos Balcãs.
                    1929 – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu
                    filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca.
                    Para se distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em
                    porcelana, vendido exclusivamente em farmácias.
                    1942 – Daniel Carasso vai para os Estados
                    Unidos e funda a primeira companhia de
                    iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc.,
                     no Bronx em Nova Iorque.
                    1953 – Lançamento dos iogurtes com aromas
                    a fruta.
                    1964 – Enriquecimento da gama, com
                    a introdução dos iogurtes com pedaços.
                    1966 – Alargamento do portfolio
                     de produtos ao conceito de sobremesas lácteas.
                    1986 – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General
                    Biscuit e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.


Case Study Danone                  4                            Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Um pouco de História...

                    1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona.
                    1993 – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com
                    potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes.
                    Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a
                    qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares.
                    1994 – Celebração dos 75 anos.
                    1995 – Lançamento do Actimel.
                    1997 – Definição das actividades “Core”: produtos frescos diários,
                    bebidas e bolachas e cereais.
                    1998 – Sponsor oficial do Mundial „98 de futebol, em França.




Case Study Danone                  5                         Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...

 Valores               Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação

    Case Study Danone              6   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valores Danone...




Case Study Danone   7   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valores Danone...




Case Study Danone   8   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valores Danone...




Case Study Danone   9   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valores Danone...




Case Study Danone   10   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone

 Visão            & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação

    Case Study Danone              11   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Visão & Missão...




Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua
 Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de
    produtos inovadores que conciliem Saúde e Prazer, permitindo o
    desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.




Case Study Danone           12                   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão

 Danone                no
    Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação
    Case Study Danone              13   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Danone no Mundo...




                    Países   Fábricas   Pessoas      Vendas
                    120       201       88,184      13,024 M


Case Study Danone      14                   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo

 Key         figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação

    Case Study Danone              15   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
“Key figures”
 Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos
                       Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004
                       Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas
                       Volume Negócios 2004 : €6,914 M, +10.5% comparado com
                        2003
                       Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo



                                     Objectivos Estratégicos
                              Política de Inovação Constante, tanto Global como Local
                              Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões
                               habitantes, 7kg/capita)
                              Estar presente em todo o lado,
                              Desenvolver mercado mundial de probiotics




Case Study Danone                   16                                   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
“Key figures”
 Nº 1 Mundial em Água Engarrafada
                       Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004
                       Mercado estimado em 121 billiões de litros
                       Volume de Negócios: €3,427 M, +7% do que 2003
                       Representa 25% do Volume de Negócios do Grupo


                                     Objectivos Estratégicos
                               Extender o nosso território para além do mercado
                                original, água em garrafas pequenasentre outros,
                                tais como :
                                        Bebidas funcionais
                                        Bebidas com sabores




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 “Key figures”
Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais
                        Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004
                        Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas
                         Volume de Negócios 2004: €3,041 M,+3.9%
                         comparado com 2003
                        Representa 22% do Volume de Negócios do Grupo



                                    Objectivos Estratégicos
                              Redescobrir crescimento
                              Apoiar-se em posições locais fortes
                              Introduzir novas tendências de consumo




 Case Study Danone             18                         Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures

 Danone    em
    Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação
    Case Study Danone              19   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Danone em Portugal
                    Entrada no mercado nacional em 1989,
                    com a compra da Iophil

                    É lançada a Marca
                    em co-branding com a Iophil

                    Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º
                    Iogurte Danone produzido na Fábrica de
                    Castelo Branco.


Case Study Danone           20              Marketing | ISEG | MBA 2007/08
   Danone em Portugal
       MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E CAPACIDADE

   1990            1995        1999          2000          2004               2005
11.300 tons    32.793 tons   39.528 tons   43.763 tons   51.211 tons       55.000 tons




              A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos
           Investe em pessoas, em formação, em novas linhas de produção...
    Case Study Danone               21                    Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Danone em Portugal

15 distribuidores locais
30 clientes directos/plataformas
17.000 pontos de venda




                                           Fábrica DANONE
                                            Castelo Branco
 Operador Logístico
    Azambuja




Case Study Danone                  22   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal

 Valor           da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação

    Case Study Danone              23   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Valor da Marca

         QUALIDADE                                        INOVAÇÃO

- Implementação de um Sistema de Gestão       - Aposta   na    Investigação e    no
de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança:    Desenvolvimento: Centro de Pesquisa –
produtos de elevada qualidade que             Vitapole;
respeitam os mais exigentes requisitos de
segurança e higiene alimentar;
                                              Capacidade de Inovação baseada na
                                              pesquisa      das       necessidades       dos
- Produção Local: Danone representa           consumidores: preocupação constante de
produtos feitos nacionalmente e contribui     “sondar” o consumidor. Cada lançamento é
para a para a economia regional e nacional;   testado junto dos diferentes público-alvo.
                                              - São reconhecidos pelos consumidor porque
                                              estão adaptados ao seu gosto e
- Iogurte como complemento nutritivo e uma
                                              surpreendem com produtos diferentes e
mais valia para a saúde
                                              inovadores

 Case Study Danone                     24                       Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Posicionamento na Saúde
          Like for like growth
                                                                            Health ranking Food
                 CAGR 03-04
                                                                            analyst*
          8.0%

          7.0%
                                                                            DANONE
          6.0%
                           PepsiCo               Nestlé
          5.0%                                               Kellogg

          4.0%
                                 Coca-Cola                General Mills Campbell
          3.0%

                    Cadbury                      Kraft
          2.0%

          1.0%
                                                             Heinz                     * Average ranking JP Morgan/
                                             Unilever                                  UBS/ Morgan Stanley
          0.0%
                     11           9          7           5             3         1




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   QUALIDADE        INOVAÇÃO



Exemplos:




                               - Plano Alimentar;
                               - Plano de Actividade Física;
                               - Plano de Imagem




Case Study Danone     26                      Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Responsabilidade Social


Elo permanente de Apoio Social:
- Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de
2003;
-Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome;
- Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de
solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco;
- Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de
Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão;
- Danone Children’s Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em
termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone
Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de
Castelo Branco que apoia
Case Study Danone                 27                    Marketing | ISEG | MBA 2007/08
     Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca

 Vendas/Crescimento
    Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação
      Case Study Danone            28   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Vendas/Crescimento Grupo Danone
O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países

           (Kg/ Ano)

              60
                    54,5

              50

              40
                           34,1

              30                  27
                                        22,8

              20
                                               20,1    19

                                                             10,5
                                                                    10,5
              10                                                           7,8
                                                                                  6,1    5,2    4,6


                0
                    NL     F ra   Ger   S pa   B el   P or   UK     Jap    G re   A rg   It a   US




Case Study Danone                                     29                                              Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Vendas/Crescimento Grupo Danone
                                  Evolução Vendas - Volume

                                                                                   19
        250000                                                   18      18              20
                                                          17
                                                15
        200000                      14                                                   16

                            11
        150000       9
                                                                                         12

        100000                                                                           8


         50000                                                                           4

             0                                                                           0
                    1998   1999    2000        2001      2002   2003    2004      2005

                           PLF                  Danone                 Kg per Capita


A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos,
sendo esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de
consumo. Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano
destes produtos.

Case Study Danone                         30                              Marketing | ISEG | MBA 2007/08
A Posição da Danone no Mercado




Case Study Danone   31       Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo

 Durabilidade             e
    Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação
    Case Study Danone          32   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Durabilidade e Tangibilidade
                          Período de vida útil longo
Bens Duráveis             Preço de compra mais elevado
                          processo de aquisição mais cuidado

                          Bens tangíveis consumidos em uma ou
                         poucas utilizações
Bens Não Duráveis         Frequência de compra elevada
                          Disponíveis em muitos locais de venda
                          fortemente publicitados
                          Intangibilidade, indivisibilidade,
                         variabilidade
Serviços                  Mais controlo de qualidade,
                         credibilidade do fornecedor
                          Flexibilidade para a adaptação


Case Study Danone   33                     Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Bens de Consumo
   Bens de Conveniência
       Básicos
       De Impulso
       De Emergência

   Bens de Compra Comparada
       Homogéneos
       Heterógeneos

   Bens Especiais

   Bens Não Procurados
Case Study Danone         34   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Caracterização de Produtos Danone




Case Study Danone   35        Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade

 Diferenciação
   Mix de Produto
   Comunicação

    Case Study Danone              36   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Diferenciação
   Kotler define diferenciação como o processo de
    adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo
    cliente para distinguir o produto ou serviço da
    concorrência
   Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e
    diferentes estratégias de diferenciação
   Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões:
       Produto
       Serviços
       Recursos Humanos
       Canais de Distribuição
       Imagem e comunicação

Case Study Danone           37           Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Análise de Diferenciação de 4 Produtos


 Marca                            Dan’Up                   Danacol                Cremoso                Puro Danone

 Linha de Produto           Iogurte Líquido Jovem             Saúde                 Iogurte                 Iogurte
                                                           (Linha col)            Sobremesa                Tradicional

 Cliente-alvo                   Jovens (15-24)        Mulheres e Homens a    Mulheres e Homens a         Toda a família.
                                                       partir dos 35 anos     partir dos 20 anos.

 Formato                   Embalagem pequena, para     Embalagem “slim”           Embalagem           Embalagem tradicional
                            consumir em qualquer                                  tradicional.              ou vidro.
                                    lado
 Características Básicas     Iogurte líquido com      Iogurte líquido com      Iogurte batido com       Iogurte clássico,
                              sabor forte a fruta.      elevado teor de        sabores exóticos e     natural, com sabores
                                                           Ómega 3           típicos de sobremesa.      ou com pedaços.
 Benefícios Funcionais      Nutritivo e saboroso.         Redução ou          Fresco e agradável.      Sabor a fruta fresca.
                                                         prevenção do
                                                       colesterol elevado.
 Estilo                        Imagem “cool”             Vida saudável,       Comer iogurte por        Elevada qualidade e
                                                                                  prazer.               tradição da fruta
                                                                                                           portuguesa
 Posicionamento             “Dan’Up é um lanche        “Consigo contra o      “O momento mais         “Tudo do melhor do
                                   fixe”                  colesterol”        saudável de desfrutar     iogurte e da fruta
                                                                             do seu prazer diário ”       portuguesa”


Case Study Danone                                38                                   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Análise de Diferenciação de 4 Produtos


 Marca                        Dan’Up                  Danacol                Cremoso                Puro Danone

 Linha de Produto       Iogurte Líquido Jovem            Saúde                 Iogurte                 Iogurte
                                                      (Linha col)            Sobremesa                Tradicional

 Estilo                    Imagem “cool”            Vida saudável,       Comer iogurte por        Elevada qualidade e
                                                                             prazer.               tradição da fruta
                                                                                                      portuguesa
 Posicionamento         “Dan’Up é um lanche       “Consigo contra o      “O momento mais         “Tudo do melhor do
                               fixe”                 colesterol”        saudável de desfrutar     iogurte e da fruta
                                                                        do seu prazer diário ”       portuguesa”
 Sustentabilidade da          Reduzida                Reduzida                Média                     Elevada
 Diferenciação           Conceito facilmente       Segmento muito       Sabores inovadores.      Associação da marca à
 da Marca               copiável, concorrência       competitivo,       Concorrência forte.        fruta portuguesa é
                       directa aposta na mesma   benefício e mensagem       Associação                 garantia de
                                imagem                  comuns             saúde/prazer               exclusividade.
                                                                          potencialmente
                                                                          confusa para o
                                                                           consumidor.




Case Study Danone                          39                                    Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Estratégia de Diferenciação da Empresa

   Inovação e liderança– introduz novos produtos e
    descobre novos segmentos
   Imagem de qualidade e confiança na mente do
    consumidor
   Tem um historial e uma herança de qualidade, o que
    aumenta a credibilidade da marca e facilita a
    extensão da marca e o alargamento de sub-marcas
    em diferentes segmentos




Case Study Danone       40              Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação

 Mix         de Produto
   Comunicação

    Case Study Danone              41   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Mix de Produto

   Abrangência - 11 Linhas de Produto

   Extensão – 149 variedades de iogurte

   Profundidade – (Grelha seguinte)

   Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é
    muito forte (Produção/Distribuição)



Case Study Danone        42                Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Mix de Produto
Abrangência / Extensão / Profundidade




Case Study Danone   43            Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Mix de Produtos
                Marca                           Target                       Posicionamento
               Corpos Danone             M 20-45                          “O modo saudável de ter uma boa
                (magro, baixas                                               aparência para estar em forma”
                                          Classe ABC, urbana, activa
                calorias)


               Bio Danone (bifidus)      M&H 25-55                        “Regula o funcionamentp do seu
                                                                             organismo e isso vê-se por fora”
                                          Classe ABC, urbana, activa
               Puro Danone               Toda a família                   “Todo o bom do iogurte”


               Dan’up (líquido)          Teens (15-24)                    “Lanche rápido”



               Actimel (l. casei)        M&H 25-40                        “Reforça as suas defesas
                                                                             naturais”
                                          Classe ABC , urbano,
                                           activo
               Daníssimo/Cremoso         M&H 18-34                        “A minha recompensa indulgente
                                                                             após um dia de trabalho”


               Danoninho                 Crianças 4-8 e as suas mães      “Ajuda as crianças a crescerem
                                                                             saudáveis”

               Uaga                      Crianças 7-12 e as suas          “O iogurte mais UAU à face da
                                           mães                              terra”


               Danacol                   M&H acima de 35 anos             “Consigo contra o colesterol”




Case Study Danone                              44                                       Marketing | ISEG | MBA 2007/08
    Agenda
   Um pouco de História...
   Valores Danone
   Visão & Missão
   Danone no Mundo
   Key figures
   Danone em Portugal
   Valor da Marca
   Vendas/Crescimento Grupo
   Durabilidade e Tangibilidade
   Diferenciação
   Mix de Produto

 Comunicação
    Case Study Danone              45   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Comunicação




Case Study Danone   46   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
Comunicação




Case Study Danone   47   Marketing | ISEG | MBA 2007/08
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Case Study Danone      48       Marketing | ISEG | MBA 2007/08

				
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