Desenho Publicitário II Direção de Arte em Propaganda Design Gráfico e Empresarial Davi CorbalanIntrodução 03 Design 04 Profissão 04 Mercado de trabalho 05 Agencia de propaganda 06 Funções 07 Dicionário de Propaganda 08 -23 Briefing 24 -32 Briefing 01 33 Briefing 02 34 Briefing 03 35 Briefing 04 36 Softwares 37 Hardwares 38 Sites de referência 39 -40 Mídia 41 -46 Tipologia 47 -49 Cores 50 Psicologia das cores 51 -53 Princípios básicos de Design 54 Brainstorm 55 -57 Cartaz 58 -59 Mídias diferentes 60 -63 Anúncios 64 -79 Bibliografia recomendada 80 ÍndiceCom esta apostila, iremos aprender sobre todos os processos que envolvem a propaganda e a publicidaade dando assim uma melhor idéia a todos aqueles que tem o desejo de ingressar nesse mercado. Veremos aqui um pouco de tudo do meio, porém, a proposta principal é de caráter criativo, para tornar o estudante, um profissional apto a tornar-se um Desiggne Gráfico ou Diretor de Arte. Lembrando que para isso não basta apenas essa apostila, mas procurar outros meios de se aperfeiçoar; pesquisando; lendo; coletando o máximo de informações e acima de tudo, praticando. Introdução Entende-se o design (em alguns casos projeto ou projeccto como o esforço criativo relacionado à confi-guração, concepção, elaboração e definição de algo, como um objeto, uma imagem, entre outros, em geral voltados a uma determinada função. De uma forma ampla o termo design, porém, refere-se à concepção de uma solução prévia para um problema. Mas em uma acepção mais específica, design se refere à pro-fissão da pessoa que projeta. Como tal, tem diversas especializações, de acordo com qual tipo de coisa é projetada. O profissional que trabalha na área de design é chamado, portanto, de designer, visto que a palavra pertence à língua inglesa e normalmente não se traduz. Portanto, é um esforço criativo através do qual se projeeta todo tipo de coisas, incluindo utensílios, vestimenntas peças gráficas, livros, máquinas, ambientes e (recentemente) também interfaces de programas. Design Devido à abrangência do termo, é bastante difícil preciisa quais atividades são ou não design. Hoje uma enorme variedade de profissões passaram a ser chamaada de design, várias vezes de forma errônea. Enttr as especializações do design se encontram: • Design de comunicação o Design gráfico o Design editorial o Design de hipermídia o Design de interação • Webdesign • Design de jogos • Design de produto o Automóveis o Embalagens o Merchandising o Móveis • Moda • Design de ambientes o Design de feiras, eventos, e stands o Decoração o Iluminação Entre as profissões que são relacionadas ao design, estão inclusas Arquitetura, Artes-plásticas, Engenhariia Publicidade, Marketing, e outros. Profissão Em primeiro lugar, devemos lembrar que este tópicc sempre estará sofrendo mudanças, pois o mercado vive em constante mudança, sendo assim o ideal é datarmos em que época estamos falando, nesse caso, março de 2007. Para ser de fácil entendimento, vamos dividir este tópico em 2 partes: mercado regional e mercado nacioonal Mercado Regional No mercado do ES, o diretor de arte ou designer grá-fico, ganhará um salário compatível com o mercado, que geralmente não é muito, o inicial, gira em torno de R$500, até R$4000, numa agência considerada grande no estado. Mercado Nacional Consideramos o mercado nacional localizado no RJ e SP, isso porque os clientes nacionais, concentramss nos grandes mercados, tendo seus escritórios base, em grandes centros urbanos. Para entender melhor esses 2 mercados e suas principaai diferenças, vamos pegar como exemplo os clientees Imagine que aqui no estado você terá a oportunidade de criar para uma concessionária de veículos, como exemplo, vamos pegar a Concessionária Ford Contauuto Você desenvolverá anúncios para veicular no Jornal A Gazeta, alguns outdoors para serem veiculados na Grande Vitória, e com sorte um VT em “Table Top” que será transmitido na TV Gazeta ou na TV Tribunna Vamos considerar q isso tudo custará em torno de 70 mil reais, para o cliente, considerando inclusos os custos de criação, produção e veiculação. Agora imagine que ao invés da Concessionária Ford, você criasse para a própria Ford, com uma verba de 15 milhões, para criação e veiculação em mídia nacioonal É mais ou menos por aí que a gente nota a diferença. Mais alguns exemplos; pode-se criar para uma revendeddor de celulares da Claro, enquanto que nacionalmennte criaríamos para a própria Claro, ou ainda, ao invés de divulgar uma loja de tênis você poderia criar para a Adidas ou Nike. Mercado de trabalho Como funciona uma agência de propaganda? Qual a estrutura? Quais as funções de cada um? Nesse tópico veremos um pouco disso, abaixo um modelo genérico de uma agência completa e sua hierarquia. Diretor de Atendimento Atendimentos Mídia Diretores de Arte Redatores Agência Diretor de Criação Produtor Gráfico Agência de Propaganda Cliente -Empresa anunciante que é uma usuária habittua da propaganda e do mercado publicitário. Diretor de Atendimento -Toda agência possui um númeer de clientes, e atendimentos para cuidar de cada cliente, o Diretor de Atendimento nada mais é que um Atendimento, mais experiente e responsável pela coordenação dos atendimentos junto a seus respectivvo clientes. Diretor de Criação – Na área de criação da Agência, é o profissional responsável. Possui a responsabilidade de distribuir os briefings às duplas de criação, organizadamente, bem como de ajudar os criativos a desenvolverem seus trabalhos. Como o próprio nome já diz, é ele quem define a direççã da criação de cada peça ou campanha, bem como a aprovação. Atendimento – Profissional considerado o elo de ligaççã entre o cliente e a agência, é ele quem irá visitar o cliente, ou recebê-lo na agência para conversar, negocciar coletar informações para o briefing e repassar para os criativos da melhor forma possível. Também é o responsável pela apresentação e defesa das peças /campanhas. 1. Área da agência (do veículo, produtora ou forneceddor que atende os clientes da empresa. 2. Profissioona que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja, trabalhar de forma permannent e regular para ele. Mídia – O Mídia é responsável pela definição do planejaament de mídia, das negociações com os veículoos enfim, nas técnicas de mídia, é ele quem decide quais as melhores mídias para determinado anunciantte melhor relação custo x benefício, etc. Produtor Gráfico – Possui a tarefa de dar forma física às peças publicitárias gráficas imaginadas pela criaçãão Área da agência encarregada da produção e do relacionamento com os fornecedores gráficos (gráfi-cas, bureaus, etc). Diretor de Arte – Também conhecido como designer gráfico. É o profissional de criação especializado em desenvolver a parte visual/gráfica das peças publicitáárias Na produção, profissional responsável pelo projeto e execução da parte visual do comercial, incluuind cenografia, figurinos, objetos de cena, etc. Redator -Profissional de criação especializado na criação e redação de conceitos, títulos e textos. Geralmmente trabalha em dupla com o Diretor de Arte. Dupla -Conjunto de um diretor de arte e um redator que trabalham juntos para desenvolver peças publicitárria e promocionais. Unidade básica da criação de uma agência. Às vezes, pode haver o trabalho conjuunt de mais elementos de uma área ou outra e o auxílio do diretor e do compositor. Funções AGÊNCIA 1. Empresa dedicada à arte e técnica da propaganda. 2. Empresa especializada em agenciar modelos e intérprretes ALL-TYPE Anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas com frases escriitas sem nenhum tipo de ilustração. ANJ Associação Nacional de Jornais – entidade que congrreg os principais jornais do país. ANUNCIANTE Ver Cliente. ANÚNCIO Peça publicitária em revista ou jornal. Também utilizaad como sinônimo de qualquer peça de propagandda ANÚNCIO COOPERADO Anúncio feito por mais de uma empresa, em conjuntto com os custos divididos entre elas. O exemplo mais comum está nos anúncios de lojas de varejo que destacam as marcas de determinados fabricantes. ARTE Qualquer ilustração utilizada para compor uma peça publicitária. ARTE-FINAL Ilustração em sua forma definitiva, seja ela de desenhhos símbolos ou letras. ATENDIMENTO 1. Área da agência (do veículo, produtora ou forneceddor que atende os clientes da empresa. 2. Profissioona que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja, trabalhar de forma permannent e regular para ele. Dicionário de propaganda AUDIÊNCIA Pessoas atingidas pelos veículos de comunicação. Termo aplicado tanto para definir as pessoas que ouvem determinada emissora de rádio como as que assistem a determinado canal de televisão ou lêem determinado título de jornal ou revista. AUTORIZAÇÃO Documento entregue pela agência ou anunciante autoriizand a veiculação de mensagem publicitária em um veículo de comunicação. BACKGROUND Ver BG. BG 1. Música que fica ao fundo de uma locução falada em um comercial de rádio. 2. Locução feita por baixo da cena que se vê no comercial, ou seja, sem que a pessoa que fala apareça. BOLD Grosso ou espesso, em inglês. Termo utilizado para definir uma letra mais grossa que o normal. (Ver Negriito BRAINSTORM Tempestade cerebral , em inglês. Técnica utilizada para gerar idéias publicitárias. Consiste em propor e relacionar todo tipo de associações que vierem na cabeça, sem nenhuma análise sobre sua pertinência, para avaliação posterior. Geralmente é feita por duas ou mais pessoas, em conjunto. BRAND Marca, em inglês. (Ver Marca) BRIEFING Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento. (Ver Planejamentto BRIFAR Ato de passar o briefing para outra parte envolvida. CAIXA ALTA (CA) Letra maiúscula ou texto escrito todo em letras maiúsculas. CAIXA ALTA E BAIXA (CAb) Texto escrito em letras maiúsculas e minúsculas. CAIXA BAIXA (cb) Letra minúscula ou texto todo escrito em letras minúscculas CADERNO Cada uma das partes de uma revista ou jornal. Geralmeent impressas em uma única folha e – posteriormeent – dobradas. CADERNO REGIONAL Suplemento publicitário (com ou sem adição de materria editorial) das revistas e jornais nacionais veiculaad em regiões específicas. CALENDÁRIO PROMOCIONAL Plano anual de promoções e eventos promocionais de uma marca ou empresa. CALHAU Anúncio ou comercial colocado no lugar de um espaaç não-comercializado, que iria ficar em branco. Geralmente, os veículos colocam suas próprias mensaggens peças comunitárias ou de utilidade pública. CAMPANHA Conjunto integrado de peças e esforços publicitários ou promocionais. CANCELAMENTO Contra-ordem da autorização dada a um veículo para veicular um anúncio ou comercial. CARTAZ 1. Qualquer mensagem publicitária gráfica impresss em papel ou pintada diretamente sobre madeira, metal ou outro material. 2. Unidade padrão do meio outdoor. (Ver Outdoor) CARTAZETE Tipo de cartaz, de pequenas dimensões, geralmente utilizado no ponto-de-venda (supermercados, bares, lojas, etc.). CASE HISTORY História de um caso, em inglês. Termo utilizado para definir uma história, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca. CASE Abreviação de case history e termo usado mais freqüenteemente CENTIMETRAGEM Tamanho de um anúncio de jornal, definindo quantto centímetros/coluna ele ocupa. (Ver Centímetro /Coluna) CENTÍMETRO /COLUNA Espaço-padrão de um jornal, ou seja, um centímetro de comprimento por uma coluna de largura. CHAMADA Comercial de rádio ou televisão promovendo sua própria programação. CHAPA Lâmina de metal que serve como matriz para impressãão CHAPADO Trabalho gráfico com fundo uniforme de uma única cor. CHROMA KEY Recurso técnico do videotape que permite sobrepor uma imagem a outra de fundo, ou colocar uma imagge de fundo, geralmente externa, em uma cena que está sendo gravada em estúdio. (Ver Back Projection e Newsmatte) CIRCULAÇÃO Total dos exemplares de um jornal ou revista efetivamment distribuídos ou comprados pelos eleitores. (Ver Encalhe e Tiragem) CLAQUETE Tela de identificação de um comercial (com título, duração, nome do anunciante, agência, produtora, etc.) colocada antes de seu começo e que jamais é exibida ao público. CLASSE SÓCIO-ECONÔMICA Parcela da população agrupada por suas característicca de renda, arbitradas pelas entidades representativva do mercado publicitário. No Brasil, foram definidda cinco classes : A, B, C, D e E. CLASSIFICADOS Tipo de anúncio, geralmente de pequenas dimensões, publicados pelos jornais (e algumas revistas) agrupaddo por área de interesse (aluguel e venda de imóveis, empregos, venda de automóveis, etc.). CLIENTE 1. Empresa anunciante que é uma usuária habitual da propaganda e do mercado publicitário. 2. Profissional que trabalha no anunciante e é responsável pela propagaanda CLUBE DE CRIAÇÃO Entidade que reúne profissionais de criação. O princiipa deles é o de São Paulo (CCSP), que edita um Anuário com o melhor da criação publicitária de cada ano, sendo seguido em importância pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro. COBERTURA Espectro geográfico ou de segmento da população coberto por um veículo. CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTTAÇÃ PUBLICITÁRIA Conjunto de normas autodefinidas pelo mercado publiciitári para garantir a honestidade da propaganda e a concorrência ética entre as empresas. (Ver CONAAR COMERCIAL Peça publicitária para rádio, cinema ou televisão. COMISSÃO Remuneração paga pelos veículos às agências de propaggand pela propaganda a eles encaminhada. CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicittári – entidade formada por anunciantes, veículos e agências que administra o cumprimento do Códigg Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. (Ver Código) CONTA Termo utilizado para designar o atendimento publicitáári permanente da agência a determinado produto, serviço, marca ou empresa. (Ver Atendimento) CONTATO Outra denominação do profissional de atendimento, seja de agência, veículo, produtora ou fornecedor. (Ver Atendimento) COPYRIGHT Direito legal de propriedade de um texto, frase, livro, obra de arte, música ou qualquer outra forma de expresssão CORPO Em termos gráficos, o tamanho da letra que é utilizadd na composição dos textos. (Ver Composição) 10COTA Em mídia, divisão do valor de patrocínio de um progrram (edição ou projeto especial) entre mais de um anunciante. COUCHÊ Tipo de papel, coberto por uma fina camada de gesso, indicado pra impressos de boa qualidade. CRIAÇÃO 1. Tarefa de idealizar as peças publicitárias. 2. Departaament encarregado do trabalho criativo dentro da agência. 3. Profissionais especializados na criação de peças publicitárias. (Ver Diretor de Arte, Dupla e Redator) CROMO Fotografia em cores em positivo (tipo dispositivo) de alta qualidade técnica para ser reproduzida em anúnciios cartazes e outros materiais gráficos. CUSTO 1. Valor de qualquer espaço, trabalho de produção, material e projeto publicitário. 2. Valor em dinheirr da unidade de espaço (página, centímetro/coluna, cartaz, segundos, etc.) comercializada pelo veículo. (Ver Custo por GRP e Custo por Mil) DECUPAGEM Na produção de um comercial, a descrição pormenoriizad de cada uma de suas cenas, com diálogos, cenografia, presença de intérpretes e figurantes, figuriino efeitos especiais, etc. DESIGN Ferramenta de comunicação de marketing que traballh com formas, traços e cores. DETERMINADO Espaço publicitário determinado (o veículo deve publiica o anúncio ou veicular o comercial exatamente no espaço definido pelo anunciante). (Ver Indeterminaado DIAGRAMAÇÃO 1. Divisão e ordenação do espaço de uma página, cartaz ou outra peça gráfica entre imagens e textos. 2. Ordem da publicação de matérias e anúncios em uma revista ou jornal. DIAGRAMADOR Profissional que faz a diagramação. (Ver Diagramaçãão DIÁRIO 1. Jornal que circula diariamente. 2. Em pesquisa, cadeern em que a pessoa pesquisada de forma contínua faz as anotações a respeito do que está sendo pedidd (como hábito de consumo de mídia, de produtos, etc.). DIFERENCIAL Neologismo criado para caracterizar a diferença competitiva de um produto, serviço ou empresa em relação ao mercado onde atua. DIRETOR Em produção, denominação do profissional encarregaad da direção geral de um comercial, geralmente free-lancer ou ligado à uma produtora. (Ver Free-lancce e Produtora) DIRETOR DE ARTE 1. Profissional de criação especializado em desenvollve a parte visual e gráfica das peça publicitárias. 2. Em produção, profissional responsável pelo projett e execução da parte visual do comercial, incluindo cenografia, figurinos, objetos de cena, etc. (Ver Criaççã e Dupla) DIRETOR DE FOTOGRAFIA Em produção, denominação do fotógrafo do comerciial DIRETOR DE PRODUÇÃO Em produção, denominação do profissional encarregaad da direção geral da parte de produção. 11DISPLAY Peça promocional e de merchandising que exibe uma mensagem, ou uma mensagem e um produto no ponttode-venda. (Ver Ponto-de-venda) DUPLA 1. Conjunto de um diretor de arte e um redator que trabalham juntos para desenvolver peças publicitárias e promocionais. Unidade básica da criação de uma agência. Às vezes, pode haver o trabalho conjunto de mais elementos de uma área ou outra e o auxílio do diretor e do compositor. (Ver Criação, Compositor, Diretor, Diretor de Arte e Redator) 2. Abreviação de Página Dupla. EDIÇÃO Tarefa de editar as cenas gravadas (em videotape) de um comercial, organizando, selecionando e colocanddoas na seqüência adequada. Esse trabalho (que corresppond à montagem do cinema) geralmente é feitt em duas etapas, a primeira para ter uma primeira edição (equivalente ao copião do filme) e a segunda para fazer a edição final do comercial. (Ver Copião e Montagem) EDITOR Em produção, profissional que faz a edição ou aparellh de videotape que realiza esse trabalho. (Ver Ediçãão EDITORA Empresa que edita revistas ou jornais. EFEITO ESPECIAL Em produção, qualquer efeito mecânico (realizado durante a filmagem ou gravação), fotográfico ou de edição (realizado na etapa de finalização) capaz de gerar uma imagem especialmente modificada da realiddade dramatizando a intenção de comunicação desejjada (Ver Filmagem, Finalização e Gravação) ENCAIXE 1. Em mídia, disponibilidade de tempo ou espaço em um veículo. 2. Em direção de arte, espaço aberto em um texto para colocar a ilustração, ou vice-versa. 3. Em artes gráficas, técnica de justapor dois ou mais cromos em uma matriz (fotolito, rotofilme, etc.) 4. Ato de preencher uma janela com anúncio ou comerccial (Ver Cromo, Fotolito, Janela e Rotofilme) ENCARTE Peça publicitária gráfica encartada em jornal e revistta no formato do veículo ou não. Serve para dar visibiliidad à mensagem, ser destacada pelo consumidor ou para atingir segmentos geográficos e de mercado. ENTRELINHA Em artes gráficas, espaço entre as linhas de um título ou texto. ESCALA DE CORES Em artes gráficas, as provas de cada uma das cores (geralmente quatro) de uma matriz para impressão. Serve para que o impressor possa controlar a impresssã de cada cor de modo a atingir um bom resultado final. ESPAÇO Em mídia, todo e qualquer espaço (na mídia impresssa ou tempo (no rádio, TV e cinema) publicitário. (Ver Tempo) ESPAÇAMENTO Em artes gráficas, espaço entre as letras de um título ou texto. ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing – entidaad de ensino do mercado publicitário, com sede em São Paulo e unidades no Rio de Janeiro e Porto Alegre. 12ESTANDE Pequena construção ou balcão armado em feiras ou locais públicos para servir de base a promotores e divulgaadore de uma empresa ou marca, receber clientte e prospects, expor mercadorias e amostras, materiia publicitário ou promocional. EXECUTIVO DE CONTA Profissional da área de atendimento de agência. (Ver Atendimento) EXIBIÇÃO Veiculação da mensagem publicitária pelo veículo. EXTERNA Em produção, a filmagem ou gravação (em videotappe de cenas fora de estúdio, ao ar livre. (Ver Filmageem Gravação e Locação) FACA Em artes gráficas, instrumento de metal montado em madeira que serve para recortar impressos em formatto especiais. FAIXA Menagem publicitária impressa em faixas de pano ou plástico, colocadas nas ruas, fachadas de prédios ou em seu interior. FAIXA DE GÔNDOLA Tipo de faixa específica para gôndolas de supermercaddos (Ver Gôndola) FAMÍLIA 1. Em marketing, termo utilizado para definir um grupo de produtos semelhantes, com funções complemeentare ou parecidas, tamanhos diferentes, etc. 2. Em artes gráficas, termo utilizado para definir um conjunto de tipos com as mesmas características. (Ver Tipo) FECHAMENTO Prazo limite para aceitação de anúncios e comerciais pelos veículos. FEE 1. Importância paga por uma tarefa ou período pelo cliente à agência, produtora ou empresa especializada pela prestação de seus serviços. 2. Importância paga por qualquer empresa a um profissional, por tarefa ou período. FEEDBACK Em comunicação, todo e qualquer retorno do target à comunicação feita pela empresa, seja através de pesquiisa de um mecanismo de resposta (cupom, telefonne etc.) ou de forma espontânea. (Ver Target) FICHA TÉCNICA Relação dos profissionais responsáveis pela criação/produção de qualquer peça ou campanha publicitáriia FIDELIDADE Nível de preferência do consumidor a uma determinaad marca ou veículo de comunicação. FIDELIZAÇÃO Neologismo criado pelos profissionais de marketing para definir programas e esforços no sentido de conquiista ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinada marca ou empresa. FILMAGEM Ação de filmar uma cena para a produção de comerciia para televisão ou cinema. (Ver Gravação) FINALIZAÇÃO Em produção, as tarefas de conclusão de um comerciial como a edição, sonorização, realização de efeitto especiais e copiagem. (Ver Edição e Efeitos Especiiais FOLDER 1. Folheto publicitário constituído de uma única folhha com uma ou mais dobras. 2. Anúncio de revista com uma ou mais dobras. (Ver Folheto) FOLHETO Peça publicitária gráfica com uma ou mais folhas. 1 FONTE Em artes gráficas, o nome e o formato de uma família de tipos. (Ver Tipo) FORMATO Dimensões e forma de um anúncio ou peça gráfica, tempo e tipo de um comercial de rádio, TV ou cinemma FOTOLITO 1. Filme de artes gráficas, que serve como matriz de impressão off-set e sobre o qual são reproduzidos textos, fotos e ilustrações originalmente em papel ou cromo. 2. Empresa que executa serviços de fotolito. (Ver Cromo, Off-set e Rotofilme) FOTOLITOGRAFIA A arte e técnica de fazer fotolitos. FREE-LANCE 1. Trabalho realizado de forma temporária, sem víncuulo empregatícios. 2. Ato de fazer trabalho freelanncer 3. Profissional que trabalha no regime de freelanncer FUSÃO Ação de fundir duas ou mais imagens em uma, seja em fotografias estáticas, cinematográficas (filmes) ou videográficas (videoteipe). GÔNDOLA Prateleira de supermercado, na qual estão expostas as mercadorias para o consumidor fazer sua seleção. (Ver Faixa e Ponta de Gôndola) GRAVAÇÃO 1. Ação de gravar uma cena em videotape para produççã de comercial para televisão ou cinema. A filmagge feita em VT. 2. Ação de gravar locução, música ou canto para comerciais, jingles, spots e trilhas. (Ver Filmagem, Jingle, Spot e Trilha) GRIFO O mesmo que itálico. (Ver Itálico) HONORÁRIOS 1. Remuneração da agência por qualquer de seus serviiço ao cliente, com exceção da veiculação, paga através da comissão concedida pelos veículos. 2. Remuneeraçã do profissional free-lancer ou contratado. (Ver Free-lancer e Comissão) IBOPE 1. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatísticca o maior instituto de pesquisa no Brasil. 2. Sinônimm de sucesso e aceitação popular. IDENTIDADE VISUAL Conjunto de símbolos e cores que identificam uma empresa ou marca, como logotipo e marca, papelaria, pintura de frota, padrões visuais de embalagem e de propaganda, etc. ILUSTRAÇÃO 1. Qualquer desenho, fotografia, gravura ou símbolo gráfico que ilustre uma peça publicitária. 2. Técnica específica de desenho para uso em propaganda, promoçção etc. IMPACTO 1. Ação de atingimento de um consumidor pelas mensagens publicitárias. 2. Capacidade de uma mensaage publicitária em motivar as pessoas atingidas. (Ver Atingimento) INCENTIVO Ferramenta de comunicação utilizada para motivar o público interno (empregados) e intermediário (distribuiddores atacadistas, varejistas, etc.) a cumprir determiinado objetivos definidos pela empresa. INDETERMINADO Espaço publicitário não-determinado (o veículo pode publicar o anúncio ou veicular o comercial no local por achar mais conveniente). (Ver Determinado) 1 INFORMAÇÃO PUBLICITÁRIA Mensagem publicitária (na mídia impressa, rádio ou TV) sem as características habituais de um anúncio ou comercial, geralmente imitando o estilo editorial do veículo em que está sendo veiculada. (O mesmo que Informe Publicitário ou Publieditorial) INFORME PUBLICITÁRIO O mesmo que informação publicitária. (Ver Informaççã Publicitária) INSERÇÃO 1. Anúncio ou comercial veiculado. 2. Ato de veiculla qualquer peça publicitária nos veículos. INSERT 1. O mesmo que encarte. 2. Ato de inserir alguma mensagem curta durante um programa de rádio ou TV (como uma frase, um letreiro, uma logomarca, etc.). (Ver Encarte) INSTITUCIONAL 1. Relativo à instituição (empresa, associação ou entiddad pública ou privada). 2. Tipo de propaganda feita para valorizar a instituição e obter ganhos para a imagem corporativa e de marca. (Ver Imagem Corporaativ e Imagem de Marca) ITÁLICO Forma de escrita intermediária entre o impresso normma (em pé ou redondo) e o cursivo (feito à mão). Caracteerizase pelas letras inclinadas (geralmente para a direita). (Ver Grifo, Negrito e Redondo) IVC Instituto Verificador de Circulação – entidade mantidd por anunciantes, agências e veículos para auditar, de forma independente, a tiragem e circulação de jornaai e revistas. (Ver Circulação e Tiragem) JANELA 1. Espaço em branco deixado em um anúncio para posterior encaixe da mensagem específica, muito usadd na propaganda cooperada entre indústria e varejo. 2. Tempo de alguns segundos deixado em mensagem de rádio ou de televisão para a mesma finalidade apontada em 1. 3. Intervalo comercial para uso das emissoras locais quando das transmissões em rede. (Ver Encaixe e Rabicho) JINGLE Mensagem publicitária para rádio na forma de músicc em que se canta os benefícios da marca. JOB 1. Nome de todos os trabalhos específicos feitos para um cliente que se atende de forma permanente. 2. Trabalho feito para um anunciante do qual a agêncci não tem a conta. LANÇAMENTO Esforço de lançamento de um produto, marca ou campannha feito através de diversas ações de marketing e comunicação. (Ver Sustentação) LAYOUT Diagramação, em inglês. (Ver Diagramação) LAYOUTMAN Profissional que faz layouts, diagramador. (Ver Diagrammador LINK Ligação, em inglês. 1. Termo utilizado para expressar a ligação entre sistemas de comunicação eletrônica e telecomunicações. 2. Termo utilizado para expressar uma Ligação temática ou formal entre as peças de uma campanha publicitária. (Ver Linkar) LINKAR Ato de fazer o link. (Ver Link) 1 LOCAÇÃO 1. Realização de uma filmagem ou gravação (em videottape fora do estúdio, seja em externas ou em ambieente fechados naturais (com ou sem adaptação). 2. Lugar onde são feitas essas filmagens/gravações. (Ver Externas) LOCUÇÃO 1. Texto falado por locutor ou intérprete para comerciiai de rádio, televisão e cinema. 2. Ato de realizar a gravação desse texto. (Ver Gravação) LOCUÇÃO EM OFF Texto de comercial interpretado por locutor/intérprett que não se vê na cena. (Ver Off) LOGO Abreviatura de logotipo ou logomarca. (Ver Logotipo e marca) LOGOTIPO Letras (especialmente desenhadas ou adaptadas) utilizzada para compor o nome de marca ou empresa. (Ver marca) LUMINOSO Tipo de cartaz publicitário com iluminação interna. MAILING Abreviação de mailing list. (Ver Mailing List) MAILING LIST Lista de correio, em inglês. Relação de nomes, enderreço e dados adicionais de consumidores e prospeccts para realizar ações de marketing direto. (Ver Marketing Direto e Prospect) MALA DIRETA 1. Mensagem publicitária ou de marketing direto enviiad pelo correio ou portadores. 2. Tipo de mídia, que consiste em enviar mensagens pelo correio ou portadores. (Ver Marketing Direto e Mídia) MARCA 1. Símbolo gráfico identificador de uma empresa, produto ou serviço. 2. Convenção utilizada para de-finir um produto, serviço ou empresa, incluindo sua denominação comercial e origem. (Ver Brand) MARKETING 1. Conjunto das atividades empresariais destinadas à descoberta, conquista, manutenção e expansão de mercados para as empresas e suas marcas. 2. Área da empresa encarregada de planejar e administrar as tarefas de marketing. MARKETING DIRETO Ferramenta de marketing e de comunicação de markettin utilizada para estabelecer o relacionamento direto entre as empresas e seus consumidores e prospeect (tanto pessoas físicas quanto outras empresas). MARKETING MIX O conjunto das atividades necessárias à realização do marketing. Essas atividades são reunidas em quatro áreas básicas: Produto (tudo o que se refere ao produut ou serviço em si, como formulação física, caracteríísticas produção, qualidade, etc.); Distribuição (tarefas necessárias para apresentar o produto/serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consuumilo); Promoção (todas as tarefas de comunicação de marketing, que visam promover o consumo do produto/serviço); e Preço (política de preço). MATERIAL Em mídia, as peças publicitárias em sua forma física (fotolitos, fitas com comerciais, etc.) que são encaminhaada aos veículos. MEIO Abreviatura de meio de comunicação. (Ver Meio de Comunicação) MEIO DE COMUNICAÇÃO Os meios pelos quais a comunicação é feita, como o jornal, revista, rádio, televisão, outdoor, etc. (Ver Mídia) 1 1 MEIO-TOM Graduação do preto. As partes cinzas nas peças em preto-e-branco. MERCADO Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os consumidores e prospects de uma emprres ou marca. (Ver Mercado-alvo) MERCADO-ALVO Mercado objetivado pela empresa ou marca. (Ver Mercado) MERCHANDISING Ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto de venda e em espaços editoriais (TV, mídia impressa, etc.) para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente (ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos). MÍDIA 1. Forma adaptada de média, que significa meio de comunicação, em latim e inglês. 2. Termo utilizado para designar os veículos de comunicação, no seu conjunto ou em particular. 3. Técnica publicitária que estuda e indica os melhores meios, veículos, volumes, formatos e posições para veicular as mensagens publicittárias 4. Área especializada em mídia nas agênciia de propaganda. 5. Profissional especializado nas técnicas de mídia. (Ver Meio de Comunicação e as definições de Mídia a seguir)MÍDIA ELETRÔNICA Os meios de comunicação eletrônicos, como o rádio, a televisão e até certos tipos de luminosos e outdoors eletronizados. O cinema, apesar de não ser necessariamment eletrônico, entra nessa categoria, por hábito do mercado. (Ver Mídia e Mídia Impressa) MÍDIA IMPRESSA Os meios de comunicação impressos, especialmente a revista e o jornal, incluindo também o outdoor e todo tipo de material impresso. (Ver Mídia e Mídia Eletrônica) MIOLO Parte interna de um jornal, revista ou folheto. MONTAGEM Ação de organizar, selecionar, emendar e avaliar as cenas e seqüências dos filmes. (Ver Copião e Moviolla NEGRITO Letra mais grossa que o normal, usada para fazer destaaqu no texto ou como recurso gráfico. (Ver Bold, Itálico e Redondo) NEWSLETTER Peça gráfica, na forma de uma carta ou pequeno jornaal com estilo editorial, utilizada como veículo de comunicação publicitária e de relações públicas. OFF Abreviação de locução em off. (Ver Locução em Off) ORIGINAL Em produção, arte-final ou cromo encaminhada – junto como o paste-up – para se fazer os fotolitos e rotofilmes. (Ver Arte-final, Cromo, Fotolito, Paste-up e Rotofilme) OUTDOOR 1. Tipo de cartaz publicitário de grandes proporções, de tamanho padronizado. 2. Meio de comunicação publicitária. P.I. Abreviação de Pedido de Inserção, que corresponde à autorização emitida pela agência ou anunciante para os veículos. (Ver Autorização) PÁGINA Unidade básica de anúncio no caso das revistas. PÁGINA DUPLA Duas páginas de anúncio. PANTONE Padrão de cores muito utilizado em artes gráficas como referência para impressão. PB Abreviação de preto-e-branco. (Ver Preto-e-branco) PESQUISA Técnica para se conhecer as motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores e prospects. Pode ser regular (quando realizada de forma sistemática), ad hoc (quando realizada de forma específica para um cliente), quantitativa e qualitativa. (Ver Ad Hoc, Prospect e demais definições de pesquisa a seguir) PESQUISA DE COMUNICAÇÃO Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligaddo à comunicação de marketing, como percepção da marca, índice de recall, compreensão da mensagem, etc. (Ver demais definições de pesquisa e Recall) 1 PESQUISA DE MERCADO Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligaddo ao produto em si e ao mercado, como motivações de consumo, necessidades e desejos dos consumidorre e prospects, conceito dos principais concorrentes, etc. (Ver demais definições de pesquisa e Prospect) PESQUISA DE MÍDIA Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligaddo à mídia, como índices e perfil de audiência, hábitto de consumo de veículos e programas, relacionameent com os veículos, etc. (Ver demais definições de pesquisa) PESQUISA QUALITATIVA Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitattivo de alguma questão, como percepção de imageem atitudes diante de marcas e veículos, motivaçõões etc. (Ver demais definições de pesquisa) PESQUISA QUANTITATIVA Tipo de pesquisa realizada para mensurar segmentos do mercado e as informações qualitativas pré-existennte ou levantadas pela pesquisa qualitativa. (Ver demais definições de pesquisa) PLANEJAMENTO 1. Tarefa de realizar planos (de marketing, comunicaçãão mídia, etc.). 2. Sinônimo de plano. 3. Área ou departamento das agências e demais empresas. (Ver Briefing) PONTO-DE-VENDA Local onde as vendas são efetivamente realizadas, como supermercados, lojas, pontos-de-dose (bares, restaurantes, etc.), centros de serviços e muitos outrros (Ver PV) PORTA-FÓLIO Versão brasileira (pouco usada) de portfólio. PORTFÓLIO Ver Porta-Fólio. 1. Conjunto de marcas, produtos e serviços de uma empresa. 2. Conjunto das contas de uma agência, produtora, fornecedor ou profissional. 4. Conjunto dos títulos de uma editora e de programma de uma emissora de rádio e TV. POSIÇÃO Localização de uma mensagem publicitária dentro do veículo como o anúncio em uma revista, jornal ou outro veículo impresso; o comercial na seqüência da programação de uma emissora de rádio ou televisão, etc. POSICIONAMENTO Técnica de marketing e comunicação que determina em que posição a marca deve ser colocada no mercaddo Ou seja, com que qualidade, com que preço, para quais segmentos do mercado (prioritários e secundáriios) qual a imagem a ser construída, etc. É uma decisão básica do anunciante e uma informação muitt importante para o briefing e o planejamento. (Ver Briefing e Planejamento) PÔSTER Tipo de cartaz publicitário, geralmente impresso. (Ver Cartaz) PREÇO BRUTO Em mídia, preço cobrado pelo veículo aos clientes, que é o da sua tabela menos os descontos obtidos nas negociações. (Ver Preço Líquido) PREÇO LÍQUIDO Em mídia, o preço cobrado pelo veículo das agências, que é o preço bruto menos sua comissão. (Ver Comisssã e Preço Bruto) PRETO-E-BRANCO Peça publicitária que utiliza apenas a cor preta e seus matrizes de cinza. (Ver Black and White e Meio Tom) 1 PRODUÇÃO 1. Tarefa de dar forma física às mensagens publicitáriia imaginadas pela criação. 2. Área da agência responssáve pela produção e pelo relacionamento com as produtoras e os fornecedores gráficos. (Ver Criaçãão Produção Gráfica e RTV) PRODUÇÃO GRÁFICA 1. Tarefa de dar forma física às peças publicitárias gráficas imaginadas pela criação. 2. Área da agência encarregada da produção e do relacionamento com os fornecedores gráficos. (Ver Criação, Produção Gráfi-ca e RTV) PRODUTOR 1. Profissional que trabalha na área de produção da agência. 2. Nas produtoras de som e de comerciais, profissionais especializados nas diversas tarefas que viabilizam a produção. PROGRAMAÇÃO 1. Conjunto dos programas de uma emissora de rádio ou televisão, incluindo sua estratégia de transmissão. 2. Conjunto de veiculações programadas em um meio ou veículo. (Ver Mídia) PROGRAMAÇÃO VISUAL Ver Identidade Visual. PROMOÇÃO Ferramenta de marketing e de comunicação de markettin que tem a função de motivar consumidores e prospects. PROPAGANDISTA Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou intermediário (como os representannte de laboratórios, que visitam médicos e farmáciaas) (Ver Publicitário) PROSPECT Pessoa não-consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. Também chamaad Cliente Potencial. PROVA 1. Em artes gráficas, a impressão manual e limitada do fotolito, para analisar se ele está correto e ter uma visão prévia de como será o resultado final. No caso dos trabalhos em cores, além da prova com todas as cores utilizadas, há uma prova de escala com cada cor utilizada, que serve de guia para a impressão. 2. Esbooç de spot ou jingle, para aprovação de uma idéia criativa, letra e música e para servir de guia para a produção. (Ver Escala, Fotolito, Jingle e Spot) PUBLICITÁRIO Qualquer profissional que trabalhe em propaganda (seja anunciante, agência, veículo, fornecedor ou produtora), com exceção dos propagandistas. (Ver Propagandista) PÚBLICO-ALVO Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospeect aos quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outtr ação de comunicação ou marketing. (Ver Target e as demais definições de Público, a seguir) PV Abreviação de ponto-de-venda. (Ver Ponto-de-vendda RAFF Forma abrasileirada de rough. (Ver Rough) RECALL Lembrança ou recordação, em inglês. Informação/percepção que fica junto ao target após seus integrantte terem visto/ouvido/lido alguma peça ou campannh publicitária. (Ver Day After Recall e Target) 20RECLAME Antigo nome do anúncio e da propaganda. Atualmentt é utilizado apenas em sentido pejorativo. REDATOR Profissional de criação especializado na criação e redaaçã de conceitos, títulos e textos. Geralmente, trabaalh em dupla com o diretor de arte. (Ver Criação, Diretor de Arte e Dupla) REGISTRO Em artes gráficas, sinal gráfico cheio de detalhes que registra a posição correta da sobreposição de cada uma das quatro cores que fazem a impressão em policrromia RELEASE Forma condensada e muito empregada de press-releasse (Ver press-release) RELEVO Técnica de impressão que permite imprimir textos e ilustrações em relevo (alto ou baixo), mesmo sem tintt (relevo seco, apenas fazendo contornos no papel) e de lâminas metálicas (hot stamping em ouro, prata, bronze, etc.) RETÍCULA 1. Rede de pequenos pontos, que formam linhas, quadrícculo e espaços regulares, gerando efetivos efeitos especiais nos trabalhos gráficos. 2. Rede de pequenos pontos que permite a existência do meio-tom (ou seja, das tonalidades de cinza) e da policromia (na qual o processo se repete, com a presença do meio-tom do amarelo, cyan e magenta). (Ver Meio-tom) RODAPÉ Tipo de anúncio localizado no pé das páginas de jornna ou revista. ROUGH Palavra inglesa que é pronunciada como raff e signi-fica rascunho. É o primeiro ou primeiros rascunhos de um anúncio ou qualquer outra peça publicitária, que mostra como vai ficar no final do processo de criação e produção. (Ver Raff) SANGRADO Anúncio ou cartaz cujos limites ultrapassam o espaço em que eles estão impressos. Ou seja, o final da folha corta o fundo da mensagem. SCANNER 1. Equipamento de artes gráficas, computadorizado, que faz a seleção de cores, os fotolitos e rotofilmes. 2. Acessório de computador ou workstation que permite gravar uma ilustração ou foto na memória do aparellh para iniciar o processo de diagramação. SEGMENTAÇÃO Técnica de dividir o mercado em unidades geográfi-cas ou – principalmente – em grupos de consumidorre com interesses e comportamentos semelhantes. SEGMENTO 1. Grupo de consumidores com perfil e comportameent de compra idêntico. 2. Pedaço do mercado totaal (Ver Share e Target) SELEÇÃO DE CORES Em artes gráficas, processo de seleção das cores básiica (amarelo, cyan, magenta e cores) para fazer os fotolitos e rotofilmes da policromia. (Ver Fotolito e Rotofilme) SERIGRAFIA Processo artesanal de impressão, que consiste em fazze a tinta passar para o papel, pano ou outro suporte através de uma tela de seda, náilon ou outro material que possa ser utilizado como matriz. (Ver Silk Screen) 21SILK SCREEN O mesmo que serigrafia. (Ver Serigrafia) SLOGAN Frase-tema de uma campanha ou marca, que procura resumir e definir seu posicionamento. (Ver Marca e Posicionamento) SPOT Mensagem publicitária de rádio, feita por uma locuççã simples ou mista (duas ou mais vozes), com ou sem efeitos sonoros e uma música de fundo. (Ver Jinglle STAND Estande, em inglês. (Ver Estande) STORY BOARD Esquema ilustrado do roteiro de um comercial, defi-nindo algumas de suas cenas principais, de modo a facilitar sua análise, aprovação e produção. TABELA Relação de preços dos espaços de um veículo ou de honorários de uma agência, produtora ou fornecedor. (Ver Espaço e Veículo) TABLE TOP Estilo de produção de comerciais, que já foi muito importante, mas vem sendo cada vez menos utilizaddo É a filmagem ou gravação de um letreiro, arte ou fotografia estática, simulando – através da câmera – o movimento desse objeto. Hoje, é mais utilizado como efeito especial. (Ver Efeitos Especiais, Filmagem e Gravação) TABLÓIDE Jornal de formato pequeno, geralmente metade do jornal tradicional. TARGET Alvo, em inglês. Expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano de marketing, campanha ou peça de comunicação. Grupo (segmento) de consumiidore ou prospects aos quais é dirigida, prioritariaamente uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outras ações de comunicação ou marketing. (Ver Segmento e Público-alvo) TEASER Mensagem curta que antecede o lançamento de uma campanha publicitária, gerando expectativa para ela. Pode ou não ser identificada (ou seja, ter o nome da empresa ou marca). TEMPO Forma de se referir ao espaço publicitário no rádio, cinema e televisão. (Ver Espaço) TIPO Estilo de uma letra impressa. Característica visual commu de cada uma das letras que compõe uma família de tipos. (Ver Família, Itálico, Negrito e Redondo) TIPOGRAFIA Antigo processo de impressão (geralmente apenas de textos e pequenos símbolos) de forma mecânica, com pressão da matriz em clichê sobre o papel. (Ver Clichhê TIRAGEM Total dos exemplares impressos de uma edição de jornal ou revista. (Ver Circulação e Encalhe) TRAÇO 1. Em artes gráficas, definição de ilustração ou símbool sem nenhum meio-tom, em PB ou cor chapada. 2. Em mídia, expressão usada para definir audiências de rádio e TV muito pequenas, quase inexpressivas. (Ver Audiência, Meio-tom e PB) 22TRÁFEGO Nas agências, departamento ou profissional que cuidd do tráfego das tarefas e materiais entre os vários setores da empresa. TRILHA Forma abreviada e usualmente empregada de trilha sonora. (Ver Trilha Sonora) TRILHA SONORA Música incidental ou de fundo do comercial – combinaad ou não com ruídos descritivos. VAZADO Texto branco sobre fundo preto ou cor chapada. VEÍCULO 1. Nome genérico de qualquer empresa de comunicaçãão como editoras, emissoras, exibidoras de outdoor, etc. 2. Empresa individual de cada meio de comunicaação como o canal ou a rede de TV ou rádio, a editora de jornais e revistas, etc. 3. Título de jornal ou revista, emissora de rádio ou TV e qualquer outro instrumento de comunicação física, que leva as mensaggen dos anunciantes aos consumidores. 4. Área da propaganda que agrupa os veículos de comunicação. (Ver Meio) VERBA Montante em dinheiro disponível para se fazer propaggand de uma empresa ou marca, por determinado período de tempo (mês, ano, etc.) ou tarefa específica (lançamento, sustentação, etc.). VÍDEO 1. Abreviação usual de videotape. 2. Nome genérico do aparelho ou tela de televisão. 3. Parte visual de uma produção audiovisual, inclusive comerciais em filme ou VT. 4. Unidade do computador em que se pode visualizar o trabalho que está sendo feito. (Ver Videotape) VIDEOTAPE 1. Fita magnetizada na qual são gravadas imagens e sons. 2. Sistema de gravação, edição, manipulação (geração de efeitos) e reprodução de imagens usando fita magnetizada (que está gradativamente se transformmand em gravação digitalizada). (Ver Edição e Gravação) VINHETA 1. Pequena ilustração colocada em um anúncio ou trabalho gráfico. 2. Cena animada (em desenho ou fotografia) bem rápida (até 5 segundos) para lembrar um tema, empresa, comercial ou marca na televisão. 3. Mensagem sonora musical (acompanhada ou não por uma pequena locução) bem rápida (até 5 segundoos para lembrar um tema, empresa ou marca no rádiio VOLANTE Pequeno folheto, bem simples, de uma página. (Ver Folheto e Panfleto) VT Abreviação de videotape. ZOOM Movimento de aproximação (zoom in) ou afastamentt (zoom out) da câmera de um objeto, pessoa ou cena que está sendo filmada ou gravada. 2 ? Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso. O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organiizálo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra. Por essa razão, este capítulo trata da validade prática de se estabelecer um critério de trabalho para permitir a escoolh da decisão correta. Ela se concentra na propagandda mas os mesmos princípios se aplicam para a promoççã ou outras áreas de comunicação de marketing. Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a serem evitadaas sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessáriia são os assuntos deste capítulo. A importância de um bom briefing. Em seu termo mais simples, briefing significa a passaage de informação de uma pessoa para outra. Coloccad dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüenteemente é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propagaand é um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante. É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos. O Briefing de 7 cabeças Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde as coisas dão erradas e porquê. Quando as coisas dão erradas. Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, conteend todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes: Briefing muito extenso. Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivameent elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiiçase tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo. Briefing demasiadamente sistematizado. Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importantt que a informação que deveria ser resumida e transmittida Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não. Briefing curto demais. Isso significa um briefing com deficiências de informaçção deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correeto causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito. 2 Briefing muito dogmático. Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebiida sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquuis são interpretadas muito literalmente. Briefing na hora e da maneira erradas. A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muitt tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores. Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece” pura e simplesmentte Ele tem que ser adequadamente organizado. E o Atendimento, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das áreas de markeetin para as agências, é a pessoa chave nesse processso Briefing e planejamento de propaganda. O briefing e o planejamento de propaganda são inseparráveis No momento em que o planejamento comeeç com a análise do problema, também começa o processo de briefing. É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem de-finidos. Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre: quem estamos tentando influenciar? como queremos influenciá-los? quando? e a que custo? Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisaa) O processo é uma investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça, tão claro e preciso quanto possível. Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulattiv através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizzado o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso. O propósito do briefing. Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certt e ao custo certo. A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente “certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como veremos. Encontrando a informação certa. No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes: o produto; o mercado; as pessoas que devem comprar ou influenciar a comppr do produto. A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas com experiência em propaganda. Ou seja, fazze perguntas com um objetivo definido em vista. Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio em seu livro “Propaganda de A a Z”. 2 com informações que só seriam parcialmente relevannte e do ponto de vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo. Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionnadas orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça claramente no final. Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões descobrindo, antes da definiççã final dos objetivos de marketing, como a propagannda a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e a que custo. Tal método contrasta bastante com o briefing excessivaament sistematizado, não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as necessidades de cada um. Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve ser considerado merameent como um ponto de partida. Questionários: vantagens e desvantagens. Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa informações requerrida em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto, compradores – e que é preenchidd por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing. Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de investigação e simpliffica razoavelmente o trabalho da área de produto. Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das informações certas no menor espaçç de tempo quanto o método de discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual para todos os fatos, relevantes ou não. Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é executado e do followuu subseqüente. Os check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e asseguura que nada importante seja negligenciado. Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemeent atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-la. Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outrra pessoas e não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá para escutar. Quem deve brifar quem? A resposta a esta questão depende de uma série de variáveei – de organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser salientados: O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidaade para com a outra. Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criaçãão pesquisa, promoção, etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral. Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração desses briefings 2 específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido. Profissionais das áreas especializadas até mesmo podde participar da discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execuuçã cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém. Áreas de responsabilidade. O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de planejamento. Entretanto, as responsabillidade sobre o briefing devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento. O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos. Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveei por tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as informaçõõe que precisam. Embora todos aconselhem e assissta uns aos outros, as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue: Áreas de marketing. a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todda as informações relevantes sobre seus produtos e mercados. b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa. c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem como tomar – nos casso necessários – a decisão final sobre planejamento estratégico. Área de propaganda. a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing. b) Obter das áreas de marketing as necessárias informaççõe relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, daddo publicados) c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência. d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda. e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informmaçõe adicionais necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcannça os objetivos aprovados. f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing. Agência de propaganda. a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formullaçã dos objetivos de propaganda. b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas as informações necessáriia para a execução do planejamento estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcannça os objetivos. c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabaalh e o orçamento, para submetê-los ao anunciante. d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu cliente. Alguns pontos básicos surgem desse sistema: O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade dele organizar e coorddena a coleta de informações com o parecer e a assistência da agência. É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetiva-2 mente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente. O briefing para a formulação dos objetivos de propagaand deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente. Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da área de propagandd para a agência, com o gerente de propaganda organizzand os contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing. O briefing na hora certa. Há dois aspectos importantes neste ponto: a) O tempo requerido para reunir todas as informaçõõe relevantes das áreas de marketing antes da formullaçã dos objetivos de propaganda. b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha. Obviamente, muito depende da natureza do trabalhho O tempo requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação de uma linha de campanha. Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem. No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenççã das melhores e mais recentes informações. Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer. No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentto apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho. Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um grande número de criadorre está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho. É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobbr as pessoas envolvidas. O briefing da maneira certa. Embora o método da execução do briefing seja importtante na verdade essencial, ele não é tudo. Dependdese muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiiasm que podem ser estimulados. Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca freqüente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito freqüente de passar um brie-fing na maneira errada. Porque isso não falha somente por enfraquecer o intereesse mas freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída. Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularrment importante cultivar relacionamentos e atmosffera adequadas, pois o objetivo não é somente passar informações mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa da agência a 2 descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, ouvidos e mentes. Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmentt criativo. É responsabilidade do gerente de propaganda organizza e controlar esse processo. No caso de uma campannh nova, ou do lançamento de um produto, ele deve começar mandando para a agência um briefing escritt básico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será vendiido Esse documento deve ser o foco para todas as reuniõõe de informação subseqüentes, o ponto de checagge e referência constante que mantém todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movenndose na mesma direção para o mesmo fim. Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajudd a estabelecer um relacionamento individual e colooc os alicerces dos fatos. Depois disso ele vai preparar um programa de reuniõõe de briefing entre as pessoas apropriadas colocanddo onde e quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato direto com o pessoal de produto. O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que é sua funççã manter tudo na direção certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação. A decisão sobre se o gerente de propaganda deve particcipa ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes. Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-venda. O custo do briefing. Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniõõe de informação (incluindo pesquisas) e as despessa gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na agência nas etapas subseqüentes. No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em prétesste – quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetiviidade Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiççad se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósitt claramente definido e justificável. Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente como os resultados serão usados?” Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado às necessidades do traballh em execução. O objetivo deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É responsabbilidad do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus méritos e organizar o procedimentt de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados: Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser compreendido). 2 Reserve o briefing escrito para as informações de relevâânci essencial para todos os envolvidos. Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de “vai-e-vem”. Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso. Assegure que cada participante tenha uma necessidadd real de estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes. Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceei fazem com que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de efetividade vão alcançar o sucesso. Algumas “regras” para os gerentes de propaganda. Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente. Associe o briefing ao planejamento de propagandd desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los. Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho específico. Onde a simpliccidad for possível, mantenha as coisas simples. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem econommiza tempo e dinheiro a longo prazo. Assegure que as responsabilidades de briefing estejja claramente entendidas por todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propagaand é responsável pela organização da passagem da informação, pela preparação de um briefing escritt – freqüentemente com a cooperação da agência – e subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercaddo além de sugerir pesquisas e estudos especiais. Dirija seus esforços para um mix correto entre brie-fing oral e escrito. Muito “papel” tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demonstraand os objetivos de propaganda, os principais pontto do produto e uma avaliação do mercado é necessáári para começar. Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informmaçã constantemente revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Moldd o processo para reduzir despesas gerais. Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings especíífico para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniõees Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os vendedores, distribuiidores compradores e operadores da sua empressa A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso. Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe. Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter informações. Fatos importtante podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar errada. Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regrras Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos 0de situação. Um procedimento estritamente funcional anula seu propósito. Não permita que o briefing se torne chato, ao contráriio use-o como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmm é contagiante. O pessoal criativo, particularmentte responde muito bem a isso. Não permita que a agência escreva o briefing por você. Check-list das informações necessárias para fazer o briefing. Estes são os pontos mais prováveis de serem questionaada e discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmeent relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito. O Produto (ou Serviço) Nome Descrição Propriedades Histórico Aparência física Embalagem Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução Custo x benefício Vantagens – Única, principal, secundária Desvantagens (e efeitos colaterais) Como é usado? – Local e forma Freqüência de compra e uso Local de fabricação Capacidade de produção Disponibilidade – No presente e futuro Concorrentes Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes Diferencial Imagem e marca O Mercado Canal(is) de venda da categoria Importância relativa (se vendido em mais de um canal) Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandde quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via teleffoneinternet etc)? Tamanho do mercado – Em volume e valor Sobreposições de mercado Influência e atitudes do atacado e varejo Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categorria do mercado total Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográffica (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócioculttura etc) Distribuição Organização do mercado Influência da força de vendas (para a rede de distribuiiçã e para os consumidores) Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado Investimentos em comunicação (total e de cada concorrrente Concorrência: Participação e tendências de evolução do share-ofmarrke Grau de organização (de cada um) Participação e tendências de evolução do share-ofvooic Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas Táticas de marketing e comunicação empregadas Imagem de cada concorrente Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas) Os Consumidores Atuais, da Concorrência e Potenciais (Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três gruppo acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico) Ocupação, profissão Posição social e cultural Quantidade Nível de escolaridade média Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc) 1Grupos de idade Sexo Nível de renda Segmentação psicodemográfica Decisores de compra (formais e informais) Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas) Necessidade do produto/serviço (para o consumidor) Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência Hábitos de compra e uso Freqüência da compra e uso Os Objetivos Objetivos estratégicos da empresa Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, particippações ampliação de mercado e rentabilidade Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) Problemas (que dificultam atingir os objetivos) Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos) A Estratégia Básica Ferramentas de comunicação sugeridas Peças sugeridas e conteúdo básico Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado) Approach criativo (sugestões) Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados Target primário ou secundário Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos Meios de comunicação e veículos sugeridos Período de veiculação desejado Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido Verba disponível 2Produto VolksWagen Polo Diretrizes A VW já é uma marca muito conhecida pelo publicc brasileiro, com sucessos contínuos de vendas em vários modelos. Após a abertura do mercado brasileeir para os importados a VW teve que mudar os seus conceitos na produção de automóveis no Brasil, visando atender as novidades de acabamento e benefíício entregues por produtos da mesma categoria dos importados. Para isso lançou o Pólo, um automóvve com apelos similares aos que as marcas internacioonai (outras) entregam ao consumidor, uma série de acessórios originais de fábrica que há pouco não eram entregues (deveriam ser solicitados, encarecendd o valor final da compra). A VW precisa tornar o Polo um objeto de desejo e renovação do conceito da marca junto ao seu público consumidor. O que se espera da comunicação? Que o público veja no Pólo a tecnologia e os benefíccio de um importado na confiabilidade que a VW detém do mercado brasileiro. A quem a comunicação é endereçada? -Descrição do Público-Alvo: preferencialmente ao público feminino de 30 a 35 anos, classes A/B -Hábitos de consumo do Target: hoje as mulheres de-finem inclusive produtos que por muito tempo eram tidos como definição masculina, conhecem marcas, compram grifes, são profissionais, possuem poder de compra similar ou superior aos homens, são acostumaada a compre de impulso e se impressionam com acessórios extravagantes. -Percepção do Consumidor da Empresa,Produto e Marca: Vêem a VW como uma marca confiável.de manutenção econômica, proporciona segurança. O que queremos do público? Vejam no Pólo o mesmo status de comprar um imporrtad Qual a recompensa para que o público aja dessa maneira? O novo Pólo possui uma série de acessórios de grandd valor para este público, o principal deles é o teto solar. Qual o suporte que oferecemos para que o público aja dessa maneira? Uma série de comercias estão sendo veiculados para este produto e campanhas para test drive junto as revennda está sendo apoiada pala VW. Tom do Discurso Divertido, inteligente, dinâmico e que reforce princippa benefício percebido: o teto solar Onde e quando iremos comunicar? 3 anúncios simples (21 x 28cm) Considerações Finais -Obrigatoriedades: manter o tom adotado pela VW -Policies: não podemos usar a assinatura adotada pela VW para este produto -Informações relevantes a criação: Existem vários produtos similares ,precisamos definir este automóvve para as mulheres de estilo, dinâmicas, inteligentes e vaidosas. Prazo 1 semana. Referências www.volkswagen.com.br é isso. *Briefing utilizado pela ESPM, cedido gentilmente por Juliano Marchese. Briefing 01Perfumaria Natura -Campanha para revistas. “Em 97 foi criado o portfólio Natura espelhado com o expediente das revistas femininas de modo a expliciita ao consumidor a variedade do portfólio da perfummari Natura Fine Fragrances. A Natura havia desenvolvido a primeira linha Fine Fragrances nacional com o lançamento de Essencial nas versões masculina e feminina e dali em diante, expanndid seu portfolio com outros perfumes do padrão internacional como Exsultate, Kriska, Fhors, Kaiak, Intuição. Porém ainda não havia o Awareness(Algo como aceitação, sinal verde, conhecimento e interessse do consumidor em relação a isso. O objetivo era, nos anos de 97 e 98, “desfilar” os produtos na sua melhor forma, enfatizando a variedade e apoiandoss no design dos frascos.Assim, utilizamos Stills de produtos muito bem feitos, em fundos que tinham a ver com a cartucharia e o clima do perfume. Para o ano que vem, é preciso evoluir. Já ficou clar oque a Natura tem uma grande coleção de perfumes, tem expertise em Fine Fragrances. Agora é preciso criar um conceito único para a comunicação da Perfummari Natura, que sirva como guarda-chuva para todos os produtos e tambpem consiga explicitar o conceito de cada um deles individualmente. De preferêência incorporando pessoas, já que a comunicaççã da Natura tem se baseado em consumidores verdadeeiros expressando atitudes e comportamentos de acordo com as crenças da empresa, ficando os produtto em segundo plano. Melhor dizendo, uma comunicaaçã em que a somatória dos anúncios agregue valor à marca e unicidade à perfumaria. Esta linguagem a ser desenvolvida deve perdurar por todo o ano que vem, ser aplicável à perfumes masculiino e femininos, produtos já existentes ou que serão lançados. A primeira veiculação já será nas revistas femininas de março, portanto precisamos ter esse caminho defi-nido e aprovado até o início de janeiro. Referências www.natura.com.br Obrigada Denise Figueiredo – Gerente de perfumaria.” *Briefing retirado do Livro Criação na Propaganda Impressa de João Vicente Cegato Bertomeu Briefing 02 Produto Carnaval AfroPopBrasileiro Diretrizes O Movimento AfroPopBrasileiro é um movimento artístico e cultural que objetiva integrar as diversas manifestações artísticas afro-brasileiras nas suas difereente origens visando o fortalecimento em conjuunt das entidades sócio-culturais Ilê Aiyê, Olodum, Muzenza, Filhos de Ghandy, Malê Debalê e Cortejo Afro, juntamente com a cantora Margareth Menezes. Em 2005, o Movimento Afropopbrasileiro fez a sua estréia no Carnaval de Salvador da Bahia, Brasil, comanndad pela cantora Margareth Menezes. O Bloco mostrou na avenida uma mistura de cores e ritmos pop mundiais, de raízes afrobrasileiras, que contagiio e encantou o público, repetindo-se em 2006. A proposta cresceu e o Movimento incorporou novas ações, dentre elas o espetáculo ” O Encontro”, realizaad no Teatro Castro Alves, em Salvador, a gravação de um CD, um DVD documentário, além de Ensaios Itinerantes que encantaram as quadras dos blocos integrrante do Movimento Afropop e que hoje já fazem parte do calendário anual de eventos da cidade. A quem a comunicação é endereçada ? -Descrição do Público-Alvo: preferencialmente ao público feminino e masculino de 18 a 25 anos. -Hábitos de consumo do Target: No Carnaval todo mundo fica muito louco. Uns fazem uma rapa no setor “ficada” outros curtem na deles e quase todo mundo relaxa com muita bebida e viajam para passar o feriadd pulando carnaval próximos a quem mais amam. Carnaval é liberar todas as vontades em 4 dias. É se esquecer do estresse, é se divertir. O que queremos do público ? Que o público se contagie e entenda que o Carnaval AfroPopBrasileiro é um evento grandioso, que reúne artistas importantes e é referência como melhor Carnaava do Brasil, o Carnaval Bahiano. Tom do Discurso Tom Alto astral, Alegre e descontraído. Melhor Carnaava do Brasil, o de Salvador. Miscigenação das raçaas afropop. O cliente Frisou que quer incluir telefonees preço, data e atrações. Argumentei com ele e não teve conversa, deu um murro na mesa e disse que está nos pagando pra isso. Onde e quando iremos comunicar ? Outdoor – A quantidade fica a critério da agência/desenvollvedor Obrigada Briefing 03 Cliente: Lacta Produto: Bis Abacaxi Objetivo de comunicação: A Lacta detectou uma queda nas vendas do seu produut mais popular, o chocolate Bis. Para tentar recuppera essa baixa, A Lacta lançou o Bis Chocolate branco e o Bis Laranja. Este último foi uma tentativv que não deu muito certo, de conquistar também o público jovem. Eu avisei o gerente de marketing da Lacta que um novo Bis Abacaxi, ou qualquer outro sabor também seria um fiasco. Ele ficou muito P da vida comigo e disse que se eu não aceitasse esse job, ele procuraria outra agência, então, já viu né. Ele quer conquistar o público jovem e aumentar as vendas em pelo menos 15%. Materiais: Três Outdoors, nem mais nem menos. Ele quer tambbé um hot site. Se você não souber como fazer meu filho, se vire. Você é pago pra quê? Ok, pode ser um jpeg do hot site. Verba: Mínima possível. Prazo: Ah, pra ontem né. Enquanto você faz isso eu vou comme um lanche gorducho lá na copa e já volto. Ta bom, no máximo três dias. Esse pessoal da criação, sempre chorando prazo, vocês pensam que a gente ta aonde, no parquinho? Preciso trazer mais sanduíche. Briefing 04 Vetorização • CorelDRAW /Adobe Illustrator São programas de desenho vetorial bidimensional para design gráfico. Aplicativos de ilustração vetoriia e layout de página que possibilita a criação e a manipulação de vários produtos, como por exemplo: desenhos artísticos, publicitários, logotipos, capas de revistas, livros, CDs, imagens de objectos para aplicaaçã nas páginas de Internet (botões, ícones, animaçõõe gráficas, etc) confecção de cartazes, etc. Diagramação • Adobe Pagemaker /Adobe InDesign São softwares desenvolvidos para diagramação e organiizaçã de páginas. O Pagemaker aparentemente foi descontinuado, mas a Adobe ainda fornece suportte tendo sido substituído pelo Adobe InDesign. Edição de Imagem • Adobe Photoshop /Macromedia Fireworks São softwares caracterizados como editor de imagens bidimensionais do tipo raster (possuindo ainda algumma capacidades de edição típicas dos editores vetoriaais) Assim como o programa para edição profissionna de imagens digitais e trabalhos de pré-impressão. Softwares que auxiliam e realizam as idéias criativas Scanner /Digitalizador Periférico de entrada responsável por digitalizar imageens fotos e textos impressos para o computador, um processo inverso ao da impressora. Impressora /Dispositivo de impressão Periférico que, quando conectado a um computador ou a uma rede de computadores, tem a função de dispositivo de saída, imprimindo textos, gráficos ou qualquer outro resultado de uma aplicação. Tablet /Mesa Digitalizadora Dispositivo periférico de computador que permite a alguém desenhar ou pintar imagens diretamente no computador, geralmente através de um software de tratamento de imagem. É uma superfície plana sobbr a qual o utilizador pode “desenhar” uma imagem usando um dispositivo semelhante a uma caneta. A imagem geralmente não aparece na tablet propriameent dita, mas é exibida na tela do computador. Hardwares que auxiliam e realizam as idéias criativasClubes de criação Clube de criação de SP www.ccsp.com.br Clube de criação do RJ www.ccrj.com.br Clube de criação do PR www.ccpr.org.br/Clube de criação de MG www.ccpmg.com.br Clube de criação do Vale do Paraíba www.ccvp.com.br Clube de criação de GO www.ccgonline.com.br Clube de criação do PA www.clubedecriacaodopara.blogspot.com Clube de criação de Juiz de Fora www.ccjf.com.br Clube dos jovens criativos gaúchos www.jovenscriativos.com.br Clube de criação de Pernambuco www.ccpe.com.br Referências Anúncios de todo o mundo adsoftheworld.com Coloribus blog.coloribus.com Comerciais engraçados veryfunnyads.com Sites de pesquisa, referência e utilidades Bancos de imagem Imagens grátis www.sxc.hu Imagens de 1 a 20 dólares www.istockphoto.com www.dreamstime.com Imagens interessantes www.thefoto.ru Imagens de referência /pesquisa /inspiração www.zoo-m.com/flickr-storm Ilustração www.deviantart.com Design www.designgrafico.art.br www.zupi.com.br www.designbrasil.org.br www.ndesign-studio.com Banco de logotipos vetorizados www.brandsoftheworld.com www.logotypes.ru www.allthelogos.comBanco de imagens vetorizadas www.vetorizar.com office.microsoft.com/clipart www.freevexels.com Bancos de Fontes www.dafont.com www.1001freefonts.com www.acidfonts.com www.abstractfonts.com www.highfonts.com Tutoriais www.gfxworld.org webtutoriais.com Cores kuler.adobe.com www.colorblender.com beta.dailycolorscheme.com Embalagem www.embalagemmarca.com.br Enciclopédia eletrônica www.wikipedia.com Sindicato das agências do ES www.sinapro-es.org.br 0Media é um vocábulo latino que em português signi-fica meios, tendo sido importado para a nossa língua pelo inglês, com a acepção de meios de comunicaçãão Meio de comunicação é a forma através da qual a comuniicaçã é feita, como um jornal, emissora de rádiio internet, televisão, etc. Planejamento de Mídia é uma técnica publicitária que estuda e indica os melhores meios, veículos, volumes, formatos e posições para veicular as mensagens publicittárias otimizando o investimento do cliente. Há uma lógica muito simples no Planejamento de Mídia, veja o comportamento do público-alvo do seu produto/serviço. Onde eles estão? O que eles assistem? Como podemos vender algo a eles? O que eles lêem? Do que eles gostam? Conhecendo seu público-alvo, sua comunicação fica muito mais eficaz. Mídia 1 ToyKids é uma fábrica de bichinhos de pelúcia. As crianças de 1 a 5 anos adoram brincar com eles. Elas também gostam de assistir Bob Esponja, na TV Globinho. Vamos fazer um VT! Então? Aonde irei anunciar?2 A Volkswagen lança seu novo modelo, o Touareg, confortável, luxuoso, arrojado e com um motor V8 muito potente. É um carro bem caro, com perfil mais masculino, robusto, grande e luxuoso, para homens acima de 40 anos, bem sucedidos que gostam de carrões. Legal, se eles gostam de carros, e são bem sucedidos, devem gostar de ler a revista Quatro Rodas, vamos fazer um anúncio!FICHA TÉCNICA Tipo: revista Titulo: Estamos dando uma mãozinha para você conhecer o melhor Sport Utility do Ano. Redação: Sophie Schoenburg Direção de arte: Roberto Fernandez Direção de criação: Marcello Serpa Produção gráfica: José Roberto Bezerra Agência: AlmapBBDO (BRONZE /CANNES 2005) Anunciante: Volkswagen Produto: Touareg Mídia: Zuleide Rampazzo /Daniele Valle Atendimento: José Eduardo Schwartsman /Vanessa Previero Aprovação: Paulo Kakinoff /Sérgio Szmoisz Anúncio TouaregTalvez seja melhor fazer uma campanha para a Chevrolet! Tabela de Mídia PROGRAMAÇÃO DE SÁBADO POR HORÁRIO TV GAZETA TV GAZETA SUL TV GAZETA CÓD. PROGRAMA GÊNERO DIA HORA 30” 15” 60” 30” 15” 60” 30” CIES GLOBO CIÊNCIA EDUCATIVO SÁBADO 06:45 96,00 48,00 192,00 57,00 28,50 114,00 51,00 ECOS GLOBO ECOLOGIA EDUCATIVO SÁBADO 07:15 144,00 72,00 288,00 62,00 31,00 124,00 59,00 ECOM ES COMUNIDADES* REPORTAGEM SÁBADO 08:00 367,00 183,50 734,00 98,00 49,00 196,00 96,00 ESTE ESTAÇÃO ESPORTE* ESPORTE SÁBADO 08:30 510,00 255,00 1.020,00 132,00 66,00 264,00 147,00 TVGL TV GLOBINHO INFANTIL SÁBADO 09:50 247,00 123,50 494,00 69,00 34,50 138,00 81,00 SIMP OS SIMPSONS INFANTIL SÁBADO 11:30 238,00 119,00 476,00 67,00 33,50 134,00 82,00 MOVI EM MOVIMENTO* REPORTAGEM SÁBADO 13:45 824,00 412,00 1.648,00 238,00 119,00 476,00 237,00 HUCK CALDEIRÃO DO HUCK AUDITÓRIO SÁBADO 14:40 724,00 362,00 1.448,00 188,00 94,00 376,00 169,00 F16S SESSÃO DE SÁBADO FILME SÁBADO 16:15 621,00 310,50 1.242,00 166,00 83,00 332,00 153,00 ZORR ZORRATOTAL HUMORÍSTICO SÁBADO 22:05 1.572,00 1.179,00 3.144,00 332,00 249,00 664,00 324,00 SUCI SUPERCINE FILME SÁBADO 23:10 947,00 710,25 1.894,00 240,00 180,00 480,00 225,00 ALTA ALTAS HORAS AUDITÓRIO SÁBADO 01:05 367,00 183,50 734,00 98,00 49,00 196,00 96,00 PROGRAMAÇÃO SEMANAL POR HORÁRIO TV GAZETA TV GAZETA SUL TV GAZETA CÓD. PROGRAMA GÊNERO DIA HORA 30” 15” 60” 30” 15” 60” 30” GRUR GLOBO RURAL DIÁRIO RURAL SEG/SEX 06:15 242,00 121,00 484,00 89,00 44,50 178,00 83,00 BPRA BOM DIA ES* JORNALISMO SEG/SEX 06:30 386,00 193,00 772,00 97,00 48,50 194,00 92,00 NBRA BOM DIA BRASIL JORNALISMO SEG/SEX 07:15 496,00 248,00 992,00 131,00 65,50 262,00 128,00 MAVO MAIS VOCÊ FEMININO SEG/SEX 08:05 468,00 234,00 936,00 133,00 66,50 266,00 110,00 SITI SÍTIO DO PICAPAUAMARELO INFANTIL SEG/SEX 09:50 291,00 145,50 582,00 82,00 41,00 164,00 86,00 XUXA TV XUXA INFANTIL SEG/SEX 10:20 291,00 145,50 582,00 84,00 42,00 168,00 94,00 PTV1 ES TV 1ª EDIÇÃO* JORNALISMO SEG/SÁB 12:00 824,00 412,00 1.648,00 238,00 119,00 476,00 237,00 GESP GLOBO ESPORTE** ESPORTE SEG/SÁB 12:45 902,00 451,00 1.804,00 240,00 120,00 480,00 238,00 JHOJ JORNAL HOJE JORNALISMO SEG/SÁB 13:15 927,00 463,50 1.854,00 236,00 118,00 472,00 231,00 VIDE VIDEO SHOW SHOW SEG/SEX 13:45 700,00 350,00 1.400,00 177,00 88,50 354,00 168,00 VALE VALE A PENA VER DE NOVO NOVELA SEG/SEX 14:35 658,00 329,00 1.316,00 170,00 85,00 340,00 162,00 TARA SESSÃO DATARDE FILME SEG/SEX 15:35 418,00 209,00 836,00 130,00 65,00 260,00 127,00 MALH MALHAÇÃO SÉRIE SEG/SEX 17:35 1.252,00 939,00 2.504,00 311,00 233,25 622,00 297,00 N18H NOVELA I NOVELA SEG/SÁB 18:05 1.656,00 1.242,00 3.312,00 432,00 324,00 864,00 421,00 PTV2 ES TV 2ª EDIÇÃO* JORNALISMO SEG/SÁB 18:55 2.519,00 1.889,25 5.038,00 648,00 486,00 1.296,00 591,00 N19H NOVELA II NOVELA SEG/SÁB 19:15 2.151,00 1.613,25 4.302,00 475,00 356,25 950,00 474,00 JNAC JORNAL NACIONAL JORNALISMO SEG/SÁB 20:15 3.581,00 -7.162,00 847,00 -1.694,00 795,00 N20H NOVELA III NOVELA SEG/SÁB 20:55 3.406,00 2.554,50 6.812,00 708,00 531,00 1.416,00 696,00 TELA TELA QUENTE FILME SEG 22:05 1.801,00 1.350,75 3.602,00 386,00 289,50 772,00 364,00 CPLA CASSETA & PLANETA HUMORÍSTICO TER 22:05 2.301,00 1.725,75 4.602,00 440,00 330,00 880,00 432,00 TNOB SHOW DETERÇA-FEIRA -TER 22:40 1.437,00 1.077,75 2.874,00 280,00 210,00 560,00 263,00 FAMI A GRANDE FAMÍLIA SÉRIE QUI 22:05 2.482,00 1.861,50 4.964,00 462,00 346,50 924,00 450,00 LINH LINHA DIRETA REPORTAGEM QUI 22:50 1.305,00 978,75 2.610,00 250,00 187,50 500,00 224,00 REPO GLOBO REPÓRTER REPORTAGEM SEX 22:05 2.107,00 1.580,25 4.214,00 417,00 312,75 834,00 398,00 SSUP SHOW DE SEXTA-FEIRA -SEX 23:05 1.433,00 1.074,75 2.866,00 278,00 208,50 556,00 254,00 JGLO JORNAL DA GLOBO JORNALISMO SEG/SEX 23:45 653,00 489,75 1.306,00 136,00 102,00 272,00 131,00 JSOA PROGRAMA DO JÔ ENTREVISTA SEG/SEX 00:15 524,00 262,00 1.048,00 116,00 58,00 232,00 113,00 SBRA SESSÃO BRASIL FILME SEG 02:10 268,00 134,00 536,00 71,00 35,50 142,00 64,00 INCI INTERCINE FILME TER/SEX 01:50 268,00 134,00 536,00 71,00 35,50 142,00 64,00 PROGRAMAÇÃO DE DOMINGO POR HORÁRIO TV GAZETA TV GAZETA SUL TV GAZETA CÓD. PROGRAMA GÊNERO DIA HORA 30” 15” 60” 30” 15” 60” 30” JORN JORNAL DO CAMPO* RURAL DOMINGO 07:00 245,00 122,50 490,00 69,00 34,50 138,00 84,00 EMPR P.EMPRESAS/G.NEGÓCIOS REPORTAGEM DOMINGO 07:30 245,00 122,50 490,00 69,00 34,50 138,00 84,00 GRUD GLOBO RURAL RURAL DOMINGO 08:00 510,00 255,00 1.020,00 132,00 66,00 264,00 147,00 AUTO AUTO ESPORTE ESPORTE DOMINGO 09:00 725,00 362,50 1.450,00 186,00 93,00 372,00 189,00 ESPO ESPORTE ESPETACULAR ESPORTE DOMINGO 09:30 801,00 400,50 1.602,00 206,00 103,00 412,00 206,00 TURM ATURMA DO DIDI INFANTIL DOMINGO 12:30 742,00 371,00 1.484,00 180,00 90,00 360,00 204,00 TMAX TEMPERATURA MÁXIMA FILME DOMINGO 13:05 836,00 418,00 1.672,00 205,00 102,50 410,00 211,00 DFAU DOMINGÃO DO FAUSTÃO AUDITÓRIO DOMINGO 15:00/18:00 1.775,00 1.331,25 3.550,00 358,00 268,50 716,00 341,00 FANT FANTÁSTICO SHOW DOMINGO 20:30 3.521,00 2.640,75 7.042,00 801,00 600,75 1.602,00 734,00 SHOD SHOW DE DOMINGO -DOMINGO 23:00 1.308,00 981,00 2.616,00 302,00 226,50 604,00 274,00 CONE CONEXÃO GERAL* AUDITÓRIO DOMINGO 23:40 510,00 255,00 1.020,00 132,00 66,00 264,00 147,00 DMAI DOMINGO MAIOR FILME DOMINGO 00:30 303,00 151,50 606,00 80,00 40,00 160,00 83,00 tabela de preços tv gazeta -em reais validade: 1º de abril a 30 de setembro de 2007 www.tvgazeta.tv.br TABELA REGIONAL -SUDESTE -ES Valores de 30'' em Reais PREÇOS VÁLIDOS A PARTIR DE ABRIL'07 (R$) DIA HORA GENERO COD PROGRAMA ES1 TV TRIBUNA VITORIA SEG/SEX 06h00 Jornalismo JRR2 Jornal do SBT -Manhã 152 SEG/SEX 07h00 Infantil BCIA Bom Dia & Cia 325 SEG/SEX 12h45 Infantil CH12 Chaves -SEG/SEX 13h15 Série MAPE Um Maluco no Pedaço 436 SEG/SAB 13h45 Série EUPC Eu, a Patroa e as Crianças 392 SEG/SEX 14h15 Infantil CHVE Chaves 429 SEG/SEX 14h40 Auditório NTVE Namoro na TV e Etc 429 SEG/SEX 15h15 Novela DANI Novela O Diário de Daniela ** 429 SEG/SEX 16h15 Novela NLT1 Novela Mundo de Feras ** 429 SEG/SEX 17h15 Reportagem CFAM Casos de Família 450 SEG/SEX 18h15 Novela DEAM Novela Destilando Amor ** 1.042 SEG/SEX 19h15 Novela MPER Novela Maria Esperança 1.422 SEG/SAB 21h15 Jornalismo BSIL SBT Brasil 1.724 SEG/SEX 00h00 Jornalismo JSBT Jornal do SBT 521 SEG/SEX 00h30 Entrevista CHAE Charme com Adriane Galisteu 521 SEG 20h15 Reality Show NAN3 Super Nanny 3ª Temporada 1.618 SEG 22h05 Auditório HEB1 Hebe Camargo 1.618 SEG 23h30 Reportagem SREA SBT Realidade 1.618 SEG 01h00 Série TES2 Tele Seriados 2ª -Verônica Mars, A Jovem Espiã ** 469 TER 20h15 Show JURA Você é o Jurado 1.334 TER 22h05 Filme CINE Cine Espetacular 2.023 TER 01h00 Série TES3 Tele Seriados 3ª -Sobrenatural ** 469 QUA 20h15 Reality Show IDO2 Ídolos 2ª Temporada 2.023 QUA 22h05 Humorístico SEMC Sem Controle 1.334 QUA 23h00 Reportagem REPQ SBT Repórter 1.467 QUA 01h00 Série TES4 Tele Seriados 4ª -Pentágono: O Jogo do Poder ** 469 QUI 20h15 Reality Show IDO2 Ídolos 2ª Temporada 2.023 QUI 22h05 Série SER2 Série Noturna -Eu, A Patroa e As Crianças1.334 QUI 22h45 Humorístico PRAQ A Praça é Nossa 1.618 QUI 01h00 Série TES5 Tele Seriados 5ª -O Vidente ** 469 SEX 20h15 Game Show CURE Curtindo com Reais 1.334 SEX 22h05 Filme TELA Tela de Sucessos 2.023 SEX 01h00 Série TES6 Tele Seriados 6ª -Oz ** 469 SAB 06h00 Série SMAI Ataque de Risos -Sou o Maior 135 SAB 06h30 Série ENCR Ataque de Risos -Encrencas em Família 135 SAB 07h00 Infantil SANI Sábado Animado 193 SAB 12h15 Série RVEN As Visões da Raven -SAB 12h45 Série MOLS Os Pesadelos de Molly -SAB 13h15 Série QMAN E agora quem Manda? -SAB 14h15 Infantil DCOM Dedé e o Comando Maluco 388 SAB 15h15 Auditório NAET Namoro na TV e Etc 826 SAB 22h05 Auditório VNOI Viva Noite 1.334 SAB 00h00 Filme BELA Cine Belas Artes 801 SAB 02h30 Filme FID1 Fim de Noite -Legendado 136 DOM 06h00 Série SAND Ataque de Risos -Tudo Sobre os Andersons157 DOM 06h30 Série MAIQ Ataque de Risos -Mais que uma Família 157 DOM 07h00 Série ELAS Ataque de Risos -Elas e Eu 157 DOM 07h30 Esporte PSCA Pesca Alternativa 165 DOM 08h30 Reportagem SIGA Siga Bem Caminhoneiro 165 DOM 11h00 Série LVID Lances da Vida 806 DOM 12h00 Série SMAV Smallville 1.094 DOM 13h00 Reality Show DAN1 1º Campeonato Brasileiro de Dança 2.165 DOM 14h00 Auditório REMJ Rei Majestade 2.165 DOM 15h00 Game Show TOP2 Topa ou não Topa -2ª Temporada 2.165 Neste capítulo, abordaremos o uso da tipologia, sua estética, classificação e combinação. Uma tipologia é um estilo de desenhos de letras em que determinado texto é escrito ou impresso. Essencialmmente a tipologia é o parâmetro estilístico que orienta a criação de uma família tipográfica. O Tipo é o material básico de qualquer página impreessa É extremamente importante escolher aquele que mais se adequará à diagramação e à mensagem que deve-se passar ao receptor. Devemos nos lembrar que nas páginas, costumam havve vários elementos, um título, um subtítulo, o textto uma observação, uma legenda, etc. Em situações como essa, deve-se dar “pesos” a cada informação para que haja uma relação favorável para o intuito do que se pretende. Essa relação pode ser concordante, conflitante ou contrastante. Quando usamos uma família de fontes, sem variaçõõe de estilo, tamanho, peso, etc. Causamos aí, uma harmonia na página, tornando-a calma e formal, podeend ser às vezes até chata. Essa seria uma relação concordante, onde tudo é semelhante. Uma relação conflitante é muito peceptível quando utilizamos de fontes similares no estilo, tamanho, peso, etc. Por serem parecidas mas não iguais, acabba por causar um certo incômodo, uma sensação de que algo foi feito errado, nota-se que não são as mesmas fontes, mas também não são tão diferentes, então criam um conflito. Quando combinamos fontes e elementos bem diferenntes conseguimos um visual mais impactante, que gera uma relação contrastante. Em qualquer caso, é muito importante que o designer tenha um bom senso na hora de escolher mais de um tipo de fonte. Deve-se sentir, testar possibilidades, principalmente os contrastes, para se chegar num resulltad ideal para a página. O contraste não funciona apenas na estética do materiial também é importantíssimo para a organização e clareza das informações contidas. Afinal, o objetivo principal é comunicar, e não confundir o leitor. Tipologia Dicas: Quando houver dificuldade para visualizar o problemm na combinação de fontes, não procure nas diferennças procure nas similaridades entre elas. Um bom exercício é folhear qualquer material impreesso se prendendo apenas ao texto, repare nos pesoos no tipo de fonte, quantos são usados, etc. Tipo Como todos sabem, atualmente há milhares de tipos disponíveis, e junto com isso, uma infinidade de sitte que deixam à disposição de qualquer um muitas fontes e suas famílias para uso. Apesar disso, a maior parte dos tipos podem ser classificados de acordo com seus detalhes e características, os 5 principais grupos são: Estilo Antigo Moderno Sem serifa Manuscrito Decorativo Categorias de tipos Sempre têm serifas e traços curvos com uma transiççã grosso-fino suave. É mais usado em textos muito longos, são mais formais, sóbrios. Transmitem mais seriedade, mais credibilidade, tradição, etc. Essa categoria também possui serifas, porém mais horizontais e não inclinadas como o anterior, além de serem muito finas. Possui uma transição grosso-fino muito maior, radical. Possuem uma estética fina e elegante. Também chamado sans-serif, como o nome diz, não possuem serifas nos finais de seus traços. Possuem peso igual, quase não há transição grosso-fino, as letrra têm sempre a mesma espessura. Nesse tipo de fonte o ideal é trabalhar com famílias, já que sua combinação com outros tipos é complicada. Escrito à mão, simples assim, essa categoria é a mais fácil de classificar pois os traços são inconfundíveis. Tipos muito elaborados não ficam bem em longos textos, pior ainda com todas as letras em caixa-alta. Um efeito bacana é usar apenas uma letra, em caixaallta bem grande e um texto normal com uma fonte serifada. São tipos diferentes de tudo, mais tematizados, engraççados fáceis de usar, porém use-o com cautela, analise bem se ele se encaixa na peça. Vamos fazer um pequeno exercício, tente ligar as categooria aos tipos Revolução Animal Depósito Madagascar Determinação Contec Design Machu Pichu Testando os tipos • Estilo Antigo • Moderno • Sem serifa • Manuscrito • Decorativo Quando se fala de cor, há que distinguir entre a cor obtida aditivamente (cor luz) ou a cor obtida subtractivaament (cor pigmento). No primeiro caso, chamado de sistema RGB, temos os objectos que emitem luz (monitores, televisão, Sol, etc.) em que a adição de diferentes comprimentos de onda das cores primárias de luz Vermelho + Azul (coballto + Verde = Branco. R Red (vermelho) G Green (verde) B Blue (azul) No segundo sistema (subtractivo ou cor pigmento) iremos manchar uma superfície sem pigmentação (branca) misturando-lhe as cores secundárias da luz (também chamadas de primárias em artes plásticas); Ciano + Magenta + Amarelo. Cores Este sistema corresponde ao “CMY” das impressoras e serve para obter cor com pigmentos (tintas e objetos não emissores de luz). Subtraindo os três pigmentos temos uma matiz de cor muito escura, muitas vezes confundido com o preto. O sistema “CMYK” é utilizado pela Indústria Gráfica nos diversos processo de impressão, como por exempllo o Off-Set, e o processo Flexográfico, bastante usado na impressão de etiquetas e embalagens. O “K” da sigla “CMYK” corresponde à cor “Preto” (em inglês, “Black”), sendo que as outras são: C Cyan (ciano) M Magenta Y Yellow (amarelo) K Black (preto) 0Na cultura ocidental, as cores podem ter alguns significados, alguns estudiosos afirmam que podem provocar lembranças e sensações às pessoas. Cinza elegância, humildade, respeito, reverência, sutileza; Vermelho paixão, força, energia, amor, velocidade, liderança, masculinidade, alegria (China), perigo, fogo, raiva, revolução, “pare”; Azul harmonia, confidência, conservadorismo, austeridade, monotonia, dependência, tecnologia; Ciano tranqüilidade, paz, sossego, limpeza, frescor; Verde natureza, primavera, fertilidade, juventude, desenvolvimento, riqueza, dinheiro (Estados Unidos), boa sorte, ciúmes, ganância; Amarelo concentração, otimismo, alegria, felicidade, idealismo, riqueza (ouro), fraqueza; Psicologia das Cores 1 Magenta luxúria, sofisticação, sensualidade, feminilidade, desejo; Violeta espiritualidade, criatividade, realeza, sabedoria, resplandecência; Laranja energia, criatividade, equilíbrio, entusiasmo, ludismo; Branco pureza, inocência, reverência, paz, simplicidade, esterilidade, rendição, higiene; Preto poder, modernidade, sofisticação, formalidade, morte, medo, anonimato, raiva, mistério; Castanho sólido, seguro, calmo, natureza, rústico, estabilidade, estagnação, peso, aspereza. Qual a sensação nessas cores? 2Todo material com um bom planejamento visual tem como base, os 4 princípios básicos de Design, que veremos a seguir. CONTRASTE Na peça, o contraste é uma ferramenta super importaant para evitar elementos (tipo, cor, tamanho, espesssur da linha, forma, espaço, etc) similares, caso esses elementos sejam diferentes, diferencie-os! REPETIÇÃO Repetindo os elementos visuais, cria-se uma unidade, uma organização em todo o material. Quando se desenvvolv uma campanha composta por muitas peças, como anúncios de revista, outdoors e VTs, a unidadd se mantêm através da repetição, fazendo com que cada peça apóie a outra. ALINHAMENTO Não se deve simplesmente “jogar” os elementos no material, eles devem ter uma ligação visual, uma linnh imaginária, para se obter uma sensação de organizaação suavidade, limpeza e sofisticação. PROXIMIDADE Quando os elementos tiverem alguma ligação, os mesmo devem ser bem agrupados, para evitar que o visual pareça ter informações demais, além de desordeem Assim você terá um layout limpo, uma estrutura clara e organizada. Princípios básicos de DesignEssa técnica de resolução criativa de problemas, foi inventada por Alex F. Osborn em 1938, presidente na época de uma importante agência de publicidade nortteamericana. Talvez por essa origem quem primeiramment tentou introduzir o brainstorming no Brasil foram os publicitários. O brainstorming também conhecido como tempestaad de idéias visa facilitar a produção de soluções originais e possui duas fases principais-a produção de idéias seguido da avaliação das idéias propostas. Tem como princípio básico o julgamento adiado, asssi contribui para a produção de idéias, o uso da imaginnaçã e a quebra de barreiras mentais. Desta forma passa a ser um libertador da criatividade por não existiire situações absurdas. O objetivo principal é produzir um maior número de idéias possíveis sobre um problema particular e necessarriament real. O problema deverá ser simples, e se aplicado a uma questão complexa esta deverá ser decomposta, desta forma poderá ser aplicado o brainstorming a cada uma das partes. A atmosfera é parecida com as ditas “conspirações” que as vezes improvisamos para pregar uma peça em alguém. Antes de voltarmos ao brainstorming analiseemo porque reuniões de parentes e amigos nos permiite soltar a imaginação. Primeiro, o problema entregue ao grupo tem um únicc ponto focal que é logo compreendido e trabalhado pelos participantes. Segundo, ninguém vai receber nota. Como os resultaado não são importantes nem sérios, ninguém se preocupa em avaliar as idéias assim que são apresentaddas Naquele momento o que importa não é saber se tal ou qual proposta vai dar certo. Na verdade, todos sentem como se toda e qualquer proposta fosse dar certo, antegozando lentamente a reação da pessoa em que se vai pregar a peça. Terceiro, o ambiente não é restritivo nem crítico. Já que ninguém vai avaliar se as idéias estão certas ou erradas, a mente de cada participante se volta para o tema. Não existindo temor do ridículo nem a fixação de hábitos, o processo ideativo esta livre para inventta combinações e confiá-las a um filtro -o grupo -que, por sua vez, não age de forma inibidora. Quarto, os próprios comentários e caronas vão geran-Brainstorm do um clima autoestimulante. Se observarmos bem o que acontece com essas reuniões de brincadeira podereemo entender as regras básicas do brainstorming: • Enuncie o problema em seus termos básicos, concentrrandose em único ponto focal; • Não procure falha em qualquer idéia, nem deixe de explorá-la; • Procure gerar qualquer tipo de idéia, mesmo que, em um primeiro momento lhe pareça remota ou ridíccula • Dê apoio e estímulo aos demais participantes, o que fará com que o grupo todo vá assumindo atitudes mais livres e menos judiciosas. Organizando o brainstorming Numa sessão de brainstorming o grupo deverá ser de 4 a 12 pessoas, sendo o número ideal de seis particippantes É recomendável que não haja diferenças sociais (essa técnica pode ser trabalhada individualmennte) Depois de dividido, o primeiro passo é colocar diante do grupo com clareza e precisão o tema a ser trabalhado. Outro passo preliminar é a escolha do coordenador. Esta escolha é crucial, porque pode facilitar uma verdadeira sessão de brainstorming ou simplesmente destruí-la. É preferível que seja um facilitador do processo criativo. Em, seguida deve-se escolher um ou dois escribas, conforme o tamanho do grupo, para anotar as idéias. Como é fundamental ao brainstorming que haja velocidade um grupo de sete participante já exige dois escribas. Outra precaução volta-se para o ambiente e para o equipamento necessário. O ambiente deve ser o mais tranqüilo e o menos formal possível. Prevenir que não ocorram interrupções durante a sessão. O material necessário resume-se ao utilizado pelos escribas. Na escolha dos participantes, é sempre bom ter um grupo misto. Por exemplo é produtivo que participem homens e mulheres, sempre que isto seja possível. É proveitoso também incluir alguns membros que não estejam demasiado envolvidos com o problema. Parece que esse menor envolvimento torna-os mais isentos de idéias preconcebidas. É fundamental que o grupo esteja aquecido antes de iniciar a sessão, as pessoas precisam estar com o atitudinal propício. É como um alongamento mental. Pode ser uma sessão de slides um filme, um jogo etc. O atitudinal no brainstorming No começo da sessão, antes mesmo de entregar o tópico que vai ser trabalhado, cabe ao coordenador lembrar ao grupo as quatro atitudes da sessão de brainstorming. Adiar o julgamento Uma a uma as idéias vão sendo pronunciadas e anotadas, mas a crítica-positiva ou negativa é adiada para uma outra etapa. Esta é a principal regra a ser observada durante qualquer sessão de brainstorming. Concordamos com Lee H. Bristoi: “Deixar de suspender o julgamento durante um brainstorming é como tentar obter água quente e fria de uma mesma romeira ao mesmo tempo: as idéias não saem suficientemente quentes; a crítica não é adequadamente fria e, em conseqüência, os resultados são mornos”. Durante a sessão, não se elogia, não se critica, não se zomba, nem se faz caretas de julgamento diante de nenhuma idéia. Apenas tenta-se tomar carona ou mesmo reconstruir a idéia do outro, sem porém lhe fazer qualquer referência. Roda livre Vale tudo, idéias “loucas” ou cheias de humor são bem vindas, não se deve temer qualquer idéia que venha a cabeça por mais ridícula que possa parecer. Esta liberdade estimula a geração de idéias não somente em maior quantidade mas também com maior diferenciação. A crítica sensata terá sua hora. Não antecipe por nenhum motivo. Procure combinar e aperfeiçoar Além da contribuição individual de idéias, deve-se procurar sugestões de como melhorar as idéias dos outros participantes e como juntar duas ou mais para obter uma melhor. Procurar a quantidade No brainstorming, não se está em busca da qualidade, mas sim da quantidade de idéias. Quanto maior o número de idéias, maiores serão depois as probabilidades de encontrar idéias boas. Será mais fácil podar uma longa lista de idéias alternativas do que engordar uma lista magrinha. Críticas ao brainstorming Segundo Alencar (1996) em seu livro a Gerência da Criatividade, várias são as dificuldades que tem sido levantadas com relação ao brainstorming. Seguem-se algumas delas: Embora o julgamento externo seja proibido, o julgamento interno permanece, pois muitas pessoas tem dificuldade em suspender a avaliação com relação às próprias idéias. Nem sempre as soluções ocorrem de forma instantânea, exigindo, muitas vezes, uma pausa ou período para sua incubação. Muitas vezes as idéias são apresentadas de forma tão confusa que torna difícil o seu refinamento, desenvolvimento e avaliação. Mesmo sabendo que não se deve avaliar as idéias propostas, não é raro alguns membros se manifestarem ou pró ou contra algumas sugestões apresentadas, inibindo a produção do grupo. Variações do brainstorming Brainstorming anônimo: As pessoas do grupo anotam, individualmente, as idéias e as entregam ao coordenador, que expõe para todos, para a produção de novas idéias. Brainstorming didático: Somente o coordenador conhece o problema e vai conduzindo o grupo em cada sessão à introdução de novas informações. Busca-se ao final somente uma idéia relativamente nova. Brainstorming construtivo/destrutivo: Aplica-se para revelar aspectos positivos e negativos de produtos, sistemas e projetos para depois propor soluções para os mesmos. O diferencial desta variação está na divisão de três fases distintas: primeiro apontass falhas ao produto em questão, segundo as falhas são organizadas e classificadas em grupos e terceiro procura-se soluções para os problemas levantados. Cartaz0 Mídias diferentes12Anúncios0120 Bibliografia recomendada